第4章 第5章

第4章 新媒体语境对东洞庭湖湿地生态文化传播的改变

根据上文的数据统计结果显示，在东洞庭湖湿地生态文化的媒介传播过程中确实存在不少的问题，要想真正地传播好东洞庭湖湿地生态文化，就必须要从现实传播情况中发现问题，解决问题，从不同的角度提出一些解决方案并作出相应的努力。4.1新媒体语境对东洞庭湖湿地生态文化传播的新变化

时下，“新媒体”的概念已广为人知，那么它的定义到底是什么？具体所指对象是哪些？不同的学者从不同的角度给出了一些答案。X《Online》杂志从传播主客体的角度认为“新媒体”是“由所有人对所有人的传播”，而上海交通大学学者蒋宏和徐剑两位学者从内涵和外延对新媒体做了非常全面具体的界定：从内涵看，新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富，与传统媒体迴然相异的新型媒体。从外延看，新媒体主要包括光纤电缆通信网、都市型双向传播有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、通信卫星和卫星直播电视系统、高清晰度电视、互联网、手化短信和多媒体信息的互动平台、多媒体技术及利用数字技术播放的广播网等。论文认为新媒体语境对东洞庭湖湿地生态文化传播的新变化主要有以下三点：一是传播模式的互动性；二是受众习惯的移动化；三是传播内容的多元化。

　4.1.1 传播模式的交互性

新媒体时代的到来，微博、博客、微信、手机客户端等各种网络新媒体出现，“人人都拥有麦克风”，人人都成为社会信息的发布者，对热点问题进行线上讨论。作为新媒体的本质特征，交互性这一特征将传统的单一线性传播模式转变成双向多元交互传播模式。新媒体的便捷性、交互性使其融合了传统媒介既有的传播方式，同时具有人际传播、大众传播和组织传播等多重传播形式属性，形成点对点传播、点对面传播和互动传播等多种传播模式。传统意义上的受众既可借助新媒体对环境新闻信息发表评论、回复进行即时的观点互动和信息反馈，也可通过转发和分享变成信息的传播者，掌握信息传播的主动权。如图4-1展现的新浪微博“头条新闻”微博视频号专题“#洞庭湖江豚守护者#守护江豚的微笑”，融合了湖南卫视综艺节目《中餐厅》的视频画面，该新闻显示有16.9万次观看，收获点赞153次，评论15次，转发22次。新媒体传播模式的交互性在抖音平台展现亦较为突出，如抖音号“岳阳县融媒体中心”发布的“岳阳县东洞庭湖水域经常看到江豚出没”视频，显示有点赞4051个，评论33次。新媒体带动的新旧媒体交互模式极大扩展了东洞庭湖湿地生态文化的传播方式和范围。

　　图4-1 头条新闻新浪微博截图

　4.1.2 受众习惯的移动化

随着移动互联技术的快速崛起，从传统媒体到新媒体，让传播进入了一个全新的移动传播时代，使得媒介环境信息可以全天候传播，受众在个体掌握的新媒体设备如个人电脑、移动手机等工具，在论坛、微博及细嫩客户端等多种接受终端，实现信息即时沟通。受众作为媒介信息的接受者，其接受的信息更加个性化，移动化，且受众偏向在自己浏览信息的过程中生成自己个性化的标签，媒介根据受众的喜好推送更多吸引受众的信息，受众对移动媒介更为沉浸和依赖。在生态文化传播的过程中，广泛的传播主体利用新媒体传播符号的多元化、传播方式的多样化以及传播的即时性、便捷性等传播特点，进行文化信息的个性化定制和传播，使生态文化信息的传播速度更快、传播范围更广、影响力更大。

　4.1.3 传播内容的多元化

　　在信息大爆炸的社交媒体时代，每天成千上万的热点新闻、热点话题通过微博、微信、头条号、短视频、直播等平台渠道刷新受众认知，随着传播方式多元化，图、文、音、视的多元形式表达促使传播内容多元。对于东洞庭湖湿地生态文化传播，受众通过丰富的视听传播媒介，感受候鸟飞翔、江豚跳跃和麋鹿奔跑的动态画面，真切体会“人与自然和谐共生”的美好画面，极大提高了传播的感染力和在场感。同时，由于传播内容丰富性，以往传统媒体的正面报道居多的现状逐步改变，更客观反映东洞庭湖湿地生态保护现状的生态信息呈现在受众面前。如2010年11月8日，“头条新闻”新浪微博发布“#死亡江豚尾鳍被绑砖头#保护中心：已送研究所尸检”的新闻获得了168万次观看，反映出社会公众对东洞庭湖湿地环境危机的新闻和生态的关注程度，网友纷纷表示“保护它们的栖息地吧”、“严查”、“保护动物”。

　4.2新媒体语境对东洞庭湖湿地生态文化传播的新要求

现今，互联网技术的发展深刻地改变了传统的媒介传播模式。其即时性、交互性、融合性、信息海量性的特点，使得社会的时空关系发生了结构性变化，而传播过程也发生重构。因此，东洞庭湖湿地生态文化传播需要把握当前媒介特点，结合生态文化的特殊性，去建构媒介模式。

　4.2.1 受众参与化

目前，工业文明社会正朝着生态文明社会转型，而生态文化则会成为主流文化样态。相比于其他文化，生态文化更需要被广大民众了解和接受。同时，传统意义上的传受关系已经被重构，传播效果的好坏越来越取决于受众对于媒介的聚拢吸附能力，受众甚至成为各媒介平台争夺的目标。尤其在 5G背景下，新技术进一步消除了传播方式的区隔，将传 者与受众融为一体。因此，传者应该更好地发挥文化传播的互动性，实现传授主体间的“文化共鸣”。也只有让更多的受众参与进生态文化传播中来，而不是作为一个被动的信息接受者，才能收到更好的效果。事实上，媒介技术的发展进一步打破了传授两者之间时空壁垒，实现不同 场域的连接，为生态文化的“参与式”传播打下了技术基础。比如，2020年3月，成都市水务局在新媒体“抖音”平台进行《5G巡河Dou当“云河长”》的直播活动。在本次直播活动中，受众在“云端”当一天河长，积极参与到河湖保护治理工作中，争做保护水生态环境的倡导者、参与者、宣传者。通过这种参与式的生态文化传播活动，使得广大受众更加了解成都的水资源和水文化，促进了水资源保护意识的生成。

　4.2.2 媒介融合化

现代社会是一个网络社会，它具有很强的融合性。从两种媒体形态相互融合的角度来讲，“‘被动的旧媒体’和‘互动性的新媒体’之间的相互融合趋势日益明显，实现了‘传播形态融合’的全新趋势，两者的融合是一种“再媒体化”，“新媒体将有机会通过整合借用或直接重塑旧媒体的表达特征，重新创造形式新的文化传播空间。因此，在媒介融合背景下，东洞庭湖湿地生态文化传播需要融通多方媒介渠道。当然，新媒体是现在最为重要的一种媒介平台。新媒体形式多元化，各种形式的表现过程比较丰富，可融和文字、音频、画面等传播形式为一体，做到即时地、无限地扩展内容。新媒体具有很强的交互性，传受关系不再是固定不变的，受众可以利用新媒体成为传播者。正是因为新媒体的诸多特性，受众越来越多地聚集在“抖音”“快手”“微博”等新媒体平台上，而受众也成为各平台争夺的目标。比如，苏报融媒体在2018年时就已经成功引入了短视频拍摄、系列漫画、网上“双百河长评选”等新颖的传播手段，在各种移动端和大小的屏幕上吸引受众的目光和关注度，有力传播了生态文化。

　4.2.3 内容定制化

从文化分层的角度来看，生态文化的传播内容可以分为四个层次。 第一是精神文化。中国自古以来就拥有厚重的生态文化底蕴，比如，“天人合一”“道法自然”“万物平等”“取用有节”等。这些精神文化不仅可以指导古人，也能够指导当前社会的发展，促进大众生态意识的觉醒，形成人与自然和谐相处的氛围。第二是物质文化。生态文化传播需要根据当前社会情况给企业灌输绿色发展、可持续发展理念，促进生态经济在未来经济发展中的长足进步，实现经济腾飞与环境保护、物质文明与精神文明、自然生态与人类生态的高度统一。第三是制度文化。生态文化传播的一个重点就是要推动生态文明制度的建立，只有建立体现生态文明要求的目标体系、考核办法、奖惩机制才能加快推进我国生态文明建设。第四是行为文化。行为文化体现着人们的价值观念取向，比如，“绿水青山就是金山银山”“像保护眼睛一样保护生态环境，像对待生命一样对待生态环境”“为子孙后代留下可持续发展的‘绿色银 行’”等，这些生态环保理念朴素而有深意，有助于促进大众行为的转变。可以发现，生态文化的层次多样，因此，在传播过程中需要对内容进行定制。

　第五章 东洞庭湖湿地生态文化的媒介传播优化对策

东洞庭湖湿地生态文化的媒介传播策略可以分为宏观传播策略和微观传播策略两部分。宏观传播策略重点在于媒介要对自身传播保护湿地生态文化的意识进行提升，要再次重申并还原大众传播的功能之一：环境监测功能，同时重构全媒体传播矩阵。而在微观层面，大众传播媒介（报纸、电视、电影以及新媒体）对东洞庭湖湿地生态文化的传播，不仅让这些湿地文化在普通民众中的知晓率得以提升，更使得围绕着湿地文化的文化旅游业和生态功能等受到了社会公众的青睐，在客观上真正起到了保护和传播的积极作用。

　5.1 东洞庭湖湿地生态文化的媒介传播宏观策略

　　5.1.1 重申并回归媒介的环境监视功能

X学者拉斯韦尔在《社会传播的结构和功能》中认为媒介具有环境监视功能，即自然和社会都在不断的变化和发展中，人类必须了解并适应这些变化和发展，才能使自身适应并生存下去。因此大众传播对社会的发展起到了“瞭望哨”的作用。纵观湖南大众媒介在传播东洞庭湖湿地生态文化时存在的一些问题：运动式报道模式、报道湿地文化的碎片化现象等，根本原因是一些市场化媒体随着传媒产业竞争的日趋白热化，他们的行为越来越受资本和利润的左右，宏大的、严肃的、客观的选题正在逐渐被中国传媒界的娱乐化、市场化和小报化消解甚至淹没，导致了东洞庭湖湿地生态文化得不到有效关注和传播。因而，在任何时候重申回归大众传播媒介环境监视功能都不为过。大众传媒是否能很好地履行自身功能取决于对社会责任的承担。一个负责任的媒体不仅要满足受众浅层次的感官愉悦，更要关心环境变化与生态文化。例如近年引起社会强烈关注的《湿地的力量》是由广州广播电视台与广州市南沙人民XX联合出品的自然类纪录片。此片拍摄制作历时3年，记录了世界濒危鸟类黑脸琵鹭的生存状况，以及珠三角地区小白鹭、苍鹭、反嘴鹬等20多种湿地生态物种的故事，记录了珠江与南太平洋呼吸咽喉位置的湿地生态现状，其视觉之美堪比《航拍中国》，记录一片自然生态的生命奇迹。湿地一直被视为地球的“肾脏”，在社会工业发达的今天，有净化工业污染作用的湿地更为珍贵。《湿地的力量》画面中，每帧都可以美翻、萌翻众人，镜头下的生命来自生物链的不同端口，小到蜘蛛甚至浮游生物，大到鱼类、鸟类、人类，时刻动态的滩涂之上，似静似动、或疏或密、有急有缓地供养着各种生灵，一派生机盎然，给人由视觉带动心灵的震撼湿地文化。对于以芒果台为首的电视湘军，是否也应该回归到媒介的功能本位，除了娱乐大众，更要关注与人们生活相关的生态环境，值得思考。

　5.1.2 重构并完善湿地生态文化的全媒体传播矩阵

现今这个移动互联网、社交媒体和自媒体盛行的时代，传播方式正逐步发生着变化，如传播学的集大成者施拉姆所言，现行的点对面的大众传播方式将会被一种新的点对点的传播方式所取代。同时传统媒介报纸、广播、电视、网络也在以齐头并进的方式存在着，利用各自的媒介特性、借助新的传播手段对非物质文化遗产进行更有效的传播显得尤为重要。以移动互联网为载体的新媒介，其信息的丰富性、交互性等优势己经毋庸置疑。而新媒体面向的则主要是新新人类，这新旧两者之间到底怎样才能碰撞出耀眼的火花，值得深思。历来对湿地生物、湿地功能重在维持特定环保爱好者，这些受众中有很大一部分对湿地文化有一定的了解，然而，单一与陈旧的传播手段和方式，很难吸引年青一代。移动互联网是一个集视频、音频、图片、文字等传播方式为一体的多元化载体，除了使人们能身临其境地全面了解这些湿地文化外，还能通过随时随地的讨论方便快捷地将这些爱好者联系在一起，形成强烈的文化认同，在传统媒体当中，电视在传播湿地生态文化有着先天的优势，它不必像报纸一样要求受众具备一定的语言文字功底，也不必像新媒体那样要求受众具备基本的操作技能，无疑是当前普及最广、最受普通民众欢迎的媒介样式。而报纸则能通过刊载新闻报道以及评论，引发社会各界对湿地生态文化的关注和重视。总之，不管运用哪种大众媒介进行传播，一定先要要在宏观意识上总体把握，了解不同媒介的传播特性。在介绍湿地文化的时候，一定要善于利用各种形象生动的方式，从而增进公众的了解并接受。湿地生态文化蕴含的信息量极为丰富，从它本身的形态、历史演变到传承人，单一的传媒样式已经很难取得理想的传播效果。媒体应注意多种媒介之间的协作，在媒介融合的条件下实现传播的立体化。

　5.2 东洞庭湖湿地生态文化媒介传播的微观策略

　　5.2.1 传播主体多元化：完善传播矩阵，实现多元主体

新媒体语境东洞庭湖湿地生态文化传播要突出传播多元性，充分利用现代媒体技术手段把传统纸媒和新媒体紧密融合在一起，借助多元性的媒介表现方式，改进传播的方法与手段，运动生动活泼的表现形式，提高东洞庭湖湿地生态文化的影响力和吸引力。除了发挥传统纸媒、新媒体、大众传媒等媒介作用外，还要和其他媒介的传播渠道互相补充。要充分发挥洞庭湖博物馆、生态文明教育基地、湿地公园等生态文化有形资源宣教作用，将东洞庭湖湿地生态文化融入讲解词中，融入展设当中，由此更好地传播东洞庭湖湿地生态文化理念，为东洞庭湖湿地生态文化传播拓展多种渠道，构建新旧媒体协同作用的全媒体传播矩阵。

5.2.2 媒介内容纵深化：设置合理议程，展现内容深度

媒介的议程设置是媒介传播东洞庭湖湿地生态文化最寻常也是最基本的形式，因此需要媒介长期的固守和坚持，对于以新闻报道为传播主体内容的纸媒来说更是如此。传统媒体不仅需要通过版面设置、有吸引力的标题来进行议程设置，更需要在这个以“内容为王”和新媒体盛行的时代，利用多角度、多体裁组合式报道以及传统媒体与新媒体的联动方式实现议程设置的升级。传承东洞庭湖湿地生态文化毫无疑问是“正确的舆论导向”，因此在这个议题上XX和媒介的“合谋”也就顺理成章了。大众传媒通过新闻报道、舆论监督的方式不断地制造新闻热点，引发社会公众和XX职能部门对东洞庭湖湿地生态文化的关注和重视，促进XX一系列政策和措施的出台，同时XX相关法令的颁布和活动的举行又使得东洞庭湖湿地生态文化成为传媒关注的热点。

创新东洞庭湖湿地生态文化传播的内容是提升传播力的重点。新时代，东洞庭湖湿地生态文化保护大局在党和国家的高度重视下发生了极大变化，以“共抓大保护、不搞大开发”和“守护好一江碧水”的生态保护共识已基本形成。如何创作与新时代相契合的生态文化产品，是优化生态文化传播效果的关键。通过生成符合群众普遍审美的影视作品，找准湿地生态文化的内容定位，不断贴合受众的认知方式，以达到受众的心理预期。在新媒体时代，内容创新可以通过不断增添流行元素、应用技术手段，以丰富生态文化的表现形式，不再让受众在相近的表现方式中产生审美疲劳，从而实现传播效果的最大化。如在湖南卫视综艺节目《中餐厅3》中，加入了流量明星黄晓明、赵丽颖，与东洞庭湖生态保护协会的志愿者一起为濒危物种长江江豚发声，呼吁大众保护长江江豚，留住长江的微笑，得到了受众的广泛关注和讨论。

总之，媒介要在传播东洞庭湖湿地生态文化时，在时效、版面、时段、配置等报道手段上优先对待，多角度、多体裁地进行组合式报道，利用丰富多元的宣传内容，在短期内形成“集中关注效应”，使之成为受众当前关注的中心议题，实现传播效果的最大化。

　5.2.3 传播媒介融合化：利用多样媒介，实现互动传播

传播内容和形式的创新依赖于科技支持。对此，可利用大数据等信息技术，准确定位东洞庭湖湿地生态文化作品的特色和目标受众群体，评估传播效果。

　5.2.3.1虚拟现实网上展馆增强体验

虚拟现实（Virtual Reality），简称 VR，是利用电子技术模拟创造一个虚拟的三维空间，在电子空间中还原模拟用户的听觉、视觉和触觉等，让用户沉浸在这个空间里像真实世界一样与空间内物体进行互动，VR技术是时下最热门的技术，“虚拟现实时代”已经来临，而东洞庭湖生态文化则可以很好的应用出与这种技术相结合的衍生产品——网上展馆。我们可以尝试将各类博物馆标本馆、湿地公园展馆打造成适应VR 技术的虚拟空间，将东洞庭湖湿地各类珍稀鸟禽、麋鹿、江豚等在网上进行 3D 还原，用户可以登录相关网站，使用 VR 设备，或裸眼 VR 效果，在各类展馆参观，与喜爱的藏品合影，触摸各类珍稀动植物；在XX总XX视察东洞庭湖湿地的地点里合影，让全国各地的游客足不出户就完成实地去东洞庭湖湿地游览的体验。

　5.2.3.2 移动端H5打造营销爆点

根据《2019年微信数据报告》可知，微信的日登陆用户达到11.6亿，其中50%用户每天使用微信的时长达到90分钟，这充分说明了使用微信公众号作为东洞庭湖湿地生态文化网络传播主要途径的必要性。而微信的火爆，直接带动微信营销的崛起，在诸多传播手段中，“H5”成了微信中体验最好的营销推广模式。H5是HTML5语言的简称，通过html5语言打造集文字、图片、音乐、视频、链接等多种形式为一体的展示面，效果丰富，可以实现多种创意以及交互应用和数据分析。H5的优势很明显，兼容性好、用H5 的技术开发出来的应用在各个平台都适用，且可以在网页上直接进行调试和修改，开发和维护的成本较低，开发周期较短。H5 最显著的优点是社交网络分享快捷，因为H5主要集中在移动互联网的社交平台，微信朋友圈、微博的传播力十分强大，通过在社交媒体层层转发的“病毒式”传播，一个优秀的 H5 可为传播者带来10000 以上的粉丝增长、1000000 以上的阅读量等。所以应用这一传播手段传播东洞庭湖湿地生态文化值得传播者关注，进行创新实践。

H5最大的特点就是画面、互动所带来的感官体验，用三个关键词总结就是：好玩、好看、好故事。所以在制作H5页面时，一定要注意其创意性、可传播度，提高设计制作水平，并在整个设计思路中注意与品牌的结合度。东洞庭湖湿地生态文化可以以《洞庭湖的生灵》为题，建设一个情景游戏类H5页面，让受众选择成为一种珍稀动物等内容，结合游戏和H5的双重优势，让受众在主动参与中关注东洞庭湖湿地生态文化。

第4章 第5章

价格 ¥9.90 发布时间 2023年8月24日

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