Ole’超市营销策略研究

摘要

随着经济的快速发展和人们生活水平日渐提高，消费者对生活的品质追求也在不断提高，传统的行业形态已逐渐无法满足消费者的多元需求。零售业开始升级转型，超市行业上出现了新的市场细分，高端超市顺势而起，而Ole’精品超市就是其中的一家。本文以广州太古汇的Ole’超市作为研究对象，从营销策略的角度采用文献分析、实地考察等研究方法，对广州太古汇Ole’超市的营销策略进行研究。通过深入了解Ole’超市的品牌背景后研究发现，广州太古汇Ole’超市现在所面临着超市位置不显眼、品牌知名度不高、顾客服务有待提高的问题。在深入分析后，本研究针对性地提出了多方位增加超市位置指引、结合多种方式进行广告宣传、提高员工顾客服务意识等解决对策。本研究可作为完善广州太古汇Ole’超市的营销策略的决策依据，提高超市的利润空间，也可为同一类型企业在营销策略研究上提供相关的借鉴与参考。

关键词：零售业；Ole’超市；营销策略

一、绪论

（一）研究背景

近几年，我国经济高速发展，人们的收入水平得到很大的提高，随之，人们的生活需求、生活方式也发生着巨大变化。消费者对生活的品质追求不断提高，更加重视生活质量，并且提倡绿色健康的生活方式。此时传统的行业形态已逐渐无法满足消费者的多元需求，零售业开始升级转型。在超市这一行业上，商家开始从千篇一律的普通大型连锁超市向高端型精品超市方向发展，寻求差异化。精品超市的出现为市民提供了一个更优质、更新鲜、更高端的购物平台，更加注重顾客在购物过程中的体验，大大提高了人民的生活品质。

在我国，近几年高端超市出现的数量是越来越多，特别是在一二线城市呈现遍地开花的状况，受到越来越多消费者的追捧。在众多高端超市品牌中较为突出的有：永辉集团旗下的BRAVO精品超市，华润万家零售集团旗下的Ole’精品超市，北京华联集团投资控股有限公司的华联BHG，北京最大、时间最为悠久的婕妮璐连锁进口精品超市，黄埔旗下的百佳超市“international”，上海城市超市有限公司的CITY SHOP，香港高端超市品牌City Super，台资远东百货国际生鲜超市，韩国独资C-mart等。在日趋激烈的零售业竞争中，为力保生存和提高利润，每家精品超市都必须有它自身的经营优势，才能在高端超市的市场上展露头角并发展壮大。

同时，当前互联网经济的不断发展，使人们生活得更加便捷与“懒惰”，电商、网购抢占了相当份量的市场。这对高端超市来说是一种挑战，同时也是一种机会。要使高端超市能依然保持住在零售市场的一定份额不被侵占，需要企业在激烈竞争中增强差异性、通过高质量的顾客服务保住老顾客、增加新顾客，提高核心竞争力。此时，一个完善的、适合企业发展的营销策略起着最重要的作用。

（二）研究意义

在现代企业管理中，市场营销的理论与实践占据着十分重要的地位，是核心内容、是重要支柱之一。目前，国内高端超市在社会的普遍度仍然不算高，受众面、消费者接受能力有一定的限制，因此在超市的经营管理水平、营销策略等方面，与国内普遍的大型连锁超市相比有在一定的差异，所以对于研究高端超市的营销策略对本地区高端超市乃至我国超市的发展均具有重大意义。

在高端精品超市众多品牌中，华润万家旗下的Ole’精品超市在行业中有一定的代表性。本文将以广州太古汇的Ole’超市作为研究对象，对Ole’超市进行营销策略研究，通过先对其全面了解，再从营销策略的角度对其进行分析后，结合相关理论工具，为广州太古汇Ole’超市营销策略中提出相应的对策与建议，这将有利于其根据市场环境的变化、从自身经营现状中找出不足，通过协调有组织、有计划、有针对性地构建适合当前情况的营销策略，使得广州太古汇Ole’超市在市场竞争中不断向上发展，改善企业现存的一些问题，提高企业的利润空间。良好的营销策略将会为顾客提供满意的产品、优质的服务，进而在激烈的竞争环境中能够获得竞争优势，从而有利于其品牌的树立，更有利于其长期的发展。同时也可为同一类型企业在营销策略研究上提供相关的借鉴与参考，对我国其他超市在激烈的市场环境中求生存、谋发展起到有一定的指导作用。

二、Ole’超市的简介

（一）发展历程

Ole’超市是华润万家零售集团旗下的高端超市品牌，由华润万家于2004年在深圳创立，属于华润万家旗下众多品牌业态当中的主力业态，也是国内最具规模与实力的高端连锁超市品牌之一。截至2019年底，Ole’精品超市总数达52家，已进入北京、上海、广州、深圳、重庆、成都、沈阳、太原、杭州、南宁、贵阳、武汉、温州、郑州、合肥、西安、苏州、无锡、天津、宁波、厦门、济南、石家庄、长沙、大连、青岛这26个城市。

2004年，首家Ole’超市于深圳诞生，它的出现颠覆了传统超市的形态，凭借着全新的经营理念和业态模型，领先了中国内地超市行业3-5年的发展，通过对赋有特色的各个品种划分和色彩靓丽的设计风格，打造舒适的购物环境，别出心裁的营销模式为消费者创造了一种新的生活方式。

2008年-2010年，Ole’继续秉承“传导生活方式”核心理念的同时，更强调“与众不同”的购物感受，并更加注重顾客购物的感官体验及服务理念，尽可能达到给顾客以清爽、明快的感觉的目的，在动线设计中从更科学的角度去进行布局规划来实现品种的过渡，还对酒窖、有机护理中心、以及健康中心等品种中心进行了全新的演绎，能更充分展示商品的特色。

2012年，Ole’超市推出了全新的lifestyle业态，对具有突出性的品类中心进行了强化，升级优化商品组合，并首次引入“take it eat”的概念。并且在卖场内配置了“美食区”，作为生鲜区域及功能的扩展，为顾客提供了更多便利选择。

Ole’超市从刚开始的高端奢华，独特的店面风格与购物环境，到实现划分出不同品类的中心概念，更科学合理的店面分布设计，和现在带给顾客与传统模式完全不同的感官体验，更加丰富的lifestyle业态，Ole’超市在超市行业上一直在不断地突破、创新、升级。

（二）品牌定位

Ole是一个西班牙语，其意思是：兴奋、快乐、开心，华润万家将旗下的高端超市取名以Ole为名，是希望消费者在购物的同时能享受更加与众不同、更多元化的欢乐。Ole’超市的品牌理念是倡导一种自然、健康的高品质生活，引领一种时尚、高端的生活潮流，通过商品传递国际化的灿烂文化和风土人情，让顾客在购物的过程中能在探索和发现之间找出生活的灵感，在时尚、舒适的购物环境里感受到每一个细节带来的喜悦，在新颖的模块概念和多元化的生活元素组合中体验充满惊喜的购物之旅。

Ole’超市为华润万家精品超市板块里最为高端的品牌，一直以来都坚持着提供最为上乘的商品为初衷，因此商品价格与一般超市比较下要高，同时面向的主力客群是对生活品质有追求的都市白领、中产阶级、高消费人群、海归人士以及外籍人士。超市主要是以进口食品为主，进口商品占70%，设有特色酒窖、品牌商品、巧克力中心、特色美食体验区、有机健康中心等体验中心等专柜，为消费者提供一般超市没有的特色体验服务。还经营面包、果蔬、属实、水产、肉等多品质生鲜食品，形式独树一帜的体验式超市格局。

三、广州太古汇Ole’超市营销存在的问题分析

（一）超市所在位置不显眼

现有的Ole’超市都是开在一线大城市里，并且选址都是位于购物中心、大型ＣＢＤ、高档住宅的周边，瞄准高端消费群体常去的地方。但由于Ole’超市需要的占地面积大，在寸土寸金的核心商圈里,高昂的租金迫使选址基本都选择在购物中心的地下层，并且会位于购物中心的角落位置。对于第一次进入购物中心消费的顾客是不太容易发现到超市的所在位置，需要商场里有对超市的位置明确指示，消费者有强烈的到超市消费意愿才会主动寻找超市的位置，或者是超市的老顾客才清楚位置所在。

以广州太古汇的Ole’超市为例，购物中心位于天河区，地处中央商务区核心地段，超市所在的太古汇商场是五星购物中心，广州市内最高端的商场，汇聚全球一线奢侈品品牌，能在商场消费的群体正是Ole’超市所面对的目标消费者，有足够的消费能力。就在Ole’超市所在的购物中心M层一共就有55家店铺和13家饮食店，数量如此多会使顾客眼花缭乱。太古汇的商铺并非呈圆形分布，设计上有一定的特色，并且在商场内电梯分布数量众多，纵横交错，楼层与楼层间的链接是十分便利，但同时这也会容易导致顾客在商场中迷失方向。太古汇的面积较大，而Ole’超市位于商场的北侧位置，如果顾客从西侧门口进入需要步行较远距离才能到达超市。并且Ole’超市所在的位置是在在商场内凹进去的一个地方，门面虽大但不太显眼，没能一下子抓住顾客的眼球。在商场内虽然放置了一定数量的店铺指南，有纸质的指南说明书，但一层只有一个咨询处，若顾客只单凭一张图的指示，想要快速、清晰明了地找到Ole’超市还是存在一定困难。

（二）品牌知名度不高

现在国内有许多的超市品牌，比较著名的大型连锁超市品牌有沃尔玛、家乐福、苏宁电器、国美电器、百联、华润万家、大润发等。虽然Ole’超市是华润万家旗下，但是由于它的市场定位是高端精品超市，和目标消费群体是高收入阶级人群，使得有很大一部人并没有了解和接触到Ole’超市这一个品牌。更多的消费者只认识华润万家，却不知道有Ole’超市的存在。并且Ole’超市在国内的数量并不多，超市选址也多数在商场内，极少开在路边人来人往一眼可见的位置上，超市的曝光率不高，人们的认识度自然而然也不高。

在广州，人们对超市有许多的选择。就在太古汇周边的每一家商场里都几乎有一家超市，正佳广场有Taste和百佳永辉、天河城购物中心有Aeon等，几家超市的距离相差并不远，其他超市的定位比较大众化，受众面广，人们对这些超市的认知度更高，已经能满足日常需要，人们便不再需要主动去了解其他的超市。同时，广州太古汇Ole’超市并没有设置多渠道推广，在一些传统的推广渠道上例如电视、广播电台、公交车站、车身广告等都没能看见Ole’超市的身影，连在太古汇商场路边设立较大的广告标示也是没有的，这样已经缺乏了给潜在消费者制造第一印象的机会，没能将品牌信息传递出去，与其他超市品牌相比起来知名度相差较远。

（三）顾客服务有待提高

超市既是零售业，也是服务行业。商品质量竞争是第一次竞争，服务竞争是第二次竞争。服务行业需要奉行客户至上的原则，去尽可能满足消费者的各种需求，并且需要将一系列的咨询、售后服务提供到位，例如：为顾客提供与购买商品相对应的专业咨询服务；对不同食品进行讲解、烹饪的服务；为购买家用大件电器等的针对性售后服务；购物后的配送服务等等。

在经过对广州太古汇Ole’超市的实地考察后发现，超市里存在一些服务不足的地方。

1、工作人员出现扎堆现象

在广州太古汇Ole’超市卖场里，工作人员配备数量是足够的，能做到不同区域、不同系列的卖场都有人员站岗，但会发现有两三个工作人员扎堆聊天的现象，虽然这只是极少的现象，但当只要有一位顾客在某一商品区域、某一货架前需要进行产品信息咨询，却没能让顾客很快地发现工作人员，不能及时给顾客回应为顾客提供服务，使顾客的购物体验大大降低，就会令顾客产生出不好的印象，导致不愿意再次进店。同时工作人员扎堆的现象也对超市形象造成很大的破坏。

2、工作人员对商品信息、促销活动熟悉度不够

在广州太古汇Ole’超市中，不同种类商品、不同系列的货架都有配备到工作人员，但是在对工作人员进行商品咨询时有发现对商品信息并不熟悉，没能很好地帮助到顾客选购合适自身的产品。还有，超市的促销活动是每档期进行更新，不同的产品在不同档期里价格上都可能会有变动，工作人员若没能熟记自己负责区域内的商品，就不能及时地让顾客了解到最优惠的商品信息，达不到促销活动的目的，会使顾客对活动产生质疑，降低对超市的忠诚度。

3、缺少人性化服务

在超市的出口位置有电梯能方便顾客将商品直接运送到停车场，缩短了商品运输的路程，为顾客提供了便利。但是超市的购物车并不能离开超市范围内，不能进入电梯下到车库，这样使购买了大量商品的顾客来讲也是非常不方便。太古汇的停车场内有718个车位，停车场的面积非常大，如果顾客提着大量商品还需要找到车辆所在，是非常的费劲。

四、广州太古汇Ole’超市营销问题的解决措施

（一）多方位明确超市位置指引，添加手机定位功能

从太古汇周边、太古汇主体、太古汇内部这三个部分的关键地方做明确的方向指引，给顾客明确的方向感，加深顾客对Ole’超市在商场里的位置，使顾客对线路形成一种习惯。

1、在地铁出口增加超市方向指引，扩大辐射区域

太古汇商场连通着广州人流量最多的地铁三号线，也连通着BRT线路，均为石牌桥站，并且毗邻地铁一号线的体育中心站。相关负责人可以在石牌桥的前一个、与后一个站都设置前往太古汇请于在石牌桥站下站的指示，也可将指示范围扩大到地铁一号线的体育中心站。在太古汇的地铁出口处设置引导顾客到达Ole’超市的线路标识，列出从地铁口到超市的最短路线，并且附上所需经过的商铺给出一个更加清晰的路线让顾客更加容易看懂。

2、在太古汇商场内设置位置指引

Ole’超市位于太古汇的M21店，在太古汇购物中心的M层，是购物中心的最底层，楼上还有4层可进行购物,地下有一层停车场。地下停车场有扶手电梯可直接通往M层，每一层都有楼层索引，但对于第一次来的消费者来说还是很陌生。相关负责人可以在商场的电梯内、楼层索引上、停车场进入商场的各入口处、以及M层增加超市标识，在停车场处指明最靠近超市的电梯位置。同时也可以在M层摆放流动的广告指示牌，指明超市方向。

3、利用手机媒体添加定位功能

在超市官方网站、与太古汇Ole’超市的公众号上增加地图定位，提供导航服务。开发小程序的实景导航功能，提供商场内的实景导航，方便人们能通过手机就能一步准确到达超市。

（二）结合多种方式，多渠道进行广告宣传

Ole’超市作为零售业中的高端系列进入一个城市，让人们去了解与接受需要一定的市场培育期。要将超市品牌的知名度提高,促销活动和推广渠道都是少不了的。现在是网络媒体兴起的时代，大家对自媒体的接受度非常高，这样容易使商家忽视了传统的推广渠道方式，为了要让消费者能接收到准确的信息，不被其他广告淹没，需要多媒体、全方位的投入。

1、在地铁、公交、共享出行交通工具上投放广告

现在大家都提倡绿色出行，越来越多的群众选择公共交通工具，其中地铁、公交是最为广泛，每天都有成千上万人所使用，同时也是传播信息让人们了解新鲜事物的有效渠道。广州太古汇连通着广州地铁三号线，每日所运送的人流量是所有线路中最多；太古汇位于广州CBD，有大量写字楼在这片区域，每日的公交承载量都是广州内最大的。所以在三号线的地铁背景墙上、公交车身、公交候车站、共享出行交通工具上投放广告，能大大提高Ole’超市的曝光率，也能引导、吸引群众到店内消费。

2、利用新兴媒体

在太古汇和Ole’超市的微信公众号、微博上定期推送，及时发布促销活动信息，同时适时推送一些与生活有关，人们感兴趣的文章，吸引更多的人来关注，扩大信息的传播范围。也可与现在火爆的一些媒体软件合作，例如滴滴出行、抖音等。在广州范围内的滴滴出行软件上投放广告，进入软件前显示超市的一些信息，如果乘客的目的地是在太古汇或周边为终点，可以提供超市的一些优惠券。也可寻找抖音上到一些网红，帮超市卖产品作宣传，到Ole’超市购买固定商品能获赠小礼品，从而带动超市的人流量，增加Ole’的品牌知名度。

3、进行社区推广

作为高端超市的消费人群，具有一定消费能力的人才能成为Ole’超市的主力军，要成为一家超市的老顾客对于家庭消费的持续力也是重点培养的对象。企业可以在广州市内有目标地针对有潜在消费能力的群体，在高档小区、高端写字楼、星级酒店的电梯、社区公告栏、社区频道上投放广告也是提高品牌知名度的有效方法。

4、派发每一档期促销活动的册子

在一些重大的节日，超市都会举行各种促销活动，在促销举行前印刷好活动册子超市内与商场里进行派发。顾客在收银时，收银员主动询问顾客是否需要带回册子，提议顾客将册子带走阅读。并且对于上了一定年纪到顾客来说，纸质阅读会比电子阅读更加容易。同时在这一年纪群体里，有促销活动比起平时的原价销售会勾起他们的消费热情，带回的促销册子可以起到与伙伴分享信息的作用，吸引到更多到家庭主妇到超市消费。

（三）制定员工制度、注重员工培训、完善配套措施

一个超市的服务水平如何，最直观的就是看超市员工的服务态度，工作人员为顾客提供服务带给消费者是最直观的感受，因此员工服务水平的高低会直接影响顾客的购物体验，也会严重影响到顾客对超市的整体评价。除了员工为顾客提供服务之外，完善超市的配套措施也是提高顾客服务水平的有效途径。

1、制定严厉的员工制度，落实好监督工作

要求超市员工必须遵循公司给出的规章制度，规定在卖场的员工应在工作时间坚守自己的岗位，不离岗、不做与工作无关的事情、不与其他员工交头接耳，如有特殊情况要先通知经理找人替岗才能离开，确保在营业期间内员工能为顾客及时提供服务。公司管理层也要落实好对员工的监督工作，通过随机抽查卖场的监控录像，经理不定期到卖场巡查，便装装作顾客到卖场实地考察的方式去进行有效的监督。对工作表现不佳的员工进行惩罚，表现良好的与员工进行表彰，建立奖惩机制以达到有效激发和监督的作用。

2、注重员工的技能培训

为了能保证给顾客提供满意的服务，对员工的技能培训也是必不可少的。所谓的培训更注重的是结果，并非培训过程，要有针对性地对员工进行技能培训。在培训过后进行任务考核，进行答卷考试和实操考试的形式，去确保每一位员工能熟练掌握自己所需的专业技能，清楚地了解自己需要负责的商品信息，必须能满足各自岗位的要求。对于不同档期的促销活动的内容也可采取答卷的形式去进行考核。只有做好清楚了解了自己的岗位职能，有针对性地对产品进行介绍或者对顾客需求进行引导，才能为顾客提供到更优质的服务。

3、完善超市配套措施，提供人性化服务

超市可以与购物中心进行合作，将靠近超市电梯一片区域的停车位划分为为Ole’超市的专属车位，在此区域内，让顾客使用指定电梯允许将购物车进入停车场；再划分一个临时停车区，顾客可凭超市消费小票，将停在离超市较远的车辆开到此区域进行装载商品。超市配备一定数量的员工在停车场协助顾客，同时将购物车及时收回。对于在超市里购买了大件商品家电之类的，或者消费达到一定金额的顾客，为其提供离超市10公里内的免费送货服务。这样在提高顾客满意度的同时，也能增加超市的销售额。

五、总结

在中国经济持续飞速发展，人们生活水平逐渐提高的背景下，国内外大型连锁超市规模在我国不断扩张，电商的到来颠覆了传统的零售业经营方式，网购成为了人们的热潮，导致零售行业的竞争愈加激烈。此时我国国内的各大超市发展机遇与挑战并存着，既要抓住机遇，也要迎接挑战，才能在零售行业中站稳一席之地。商家们为了在各大连锁超市中寻求差异，迎合人们的生活质量，找出经营突破口，瞄准了超市的高端市场。

本文以广州太古汇的Ole’超市为研究对象，在对Ole’超市营销策略的研究过程中,首先对Ole’超市的发展历程及其品牌定位进行研究，深入了解这家企业的基本状况，为之后的研究提供一个企业背景支撑。再通过营销策略的方面去对Ole’超市的发展现状进行分析，着重于发现Ole’超市在营销策略中所存在的问题并进行深入分析。最后是对Ole’超市在营销策略上现存的问题对其提出相应的解决措施，提出具体可行的解决方案，从而能达到改善企业的经营状况。

综观全文,根据广州太古汇Ole’超市目前的营销状况,可得出以下结论：在零售业日趋激烈的竞争中,高端精品超市的营销策略需要从普通超市的营销理念中转变出来,要提高营销质量,促进营销创新,并及时随着市场的需求和变化,去调整和改进企业的营销策略。

在超市的选址上要立足于高档商务区、黄金商圈，但同时也不能忽视入驻商场后的位置指引。在人流量足够大的购物中心里没有做好商铺位置指引也会造成大量的顾客流失。需要多方位、多维度地给消费者提供路线指引，才能引进更多消费者到超市内消费。

在品牌知名度上要打响。在众多国内外超市品牌可选的情况下，没有一定的品牌知名度是无法在零售业中有所突出，更何况是在新兴产业高端超市上，更需要将超市品牌的知名度提到另一个高度。将品牌深入民心需要通过多渠道推广，结合多种广告宣传方式并有所侧重,媒体渠道间各取所长,以取得最佳广告效果。

在顾客服务上,超市要让员工树立良好的服务理念，加强对员工的技能培训，通过制度去达到服务标准化，不断完善服务内容,改善服务设施,提供更多人性化服务,来提升超市的整体服务水平。

经济在不断发展，零售业的市场千变万化，对于Ole’超市这样高端超市的营销策略研究也随着经济、政治、科技的变化不断变化、不断更新，不断创新，本人在分析研究过程中坚持理论与实际相结合，但由于水平有限，经验不足，难免文章中会有许多不足之处，有些观点不够正确，分析不够全面，希望在今后能进一步加深研究。

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致谢

本文的顺利完成，由衷地感谢我指导老师，从论文题目选择、提纲拟定、内容结构确定排版、到最后的论文敲定，都是在老师的悉心指导下完成的，老师学识渊博，对待工作一丝不苟、治学严谨的态度使我不仅在做论文的过程中受益匪浅，更是对我在今后的生活、工作和学习都将具有长远的指导意义。在此，我对老师表示真诚的感谢！

另外对答辩和评阅的各位老师表示感谢！