YHX艺术教育竞争战略研究

　　中文摘要

自2009年以来国家出台了相关的法律法规和地方性政策推动和保护艺术教育的发展，无疑推动了艺术教育的自由发展和快速增长。然而由于进入门槛低，很多培训机构受到不断涌入的新进入者的巨大冲击，面临这种市场环境，艺术培训机构必须对自身经营策略和竞争战略做出变更和革新，否则就可能错失良机，最终被市场所淘汰。通过提升自己的核心价值、打造品牌效应、建设有竞争力的市场细分机制，解决自身在发展过程中面临的关键问题，方能长久发展。YHX艺术教育位于武汉市东湖高新区，学校以提供少儿艺术培训教育服务为主，在校人数突破1000人，就目前的状况而言，从规模，家长口碑以及学员反馈来看，形势都是很不错的。但是随着学生人数的增多，分校区的增加，如何布局，如何更好更加稳定的发展，并不断满足日益增长的家长孩子对于艺术类素质培训的需求。同时由于行业门槛较低，在资本和诸多投资者蜂拥而至的时候，如何竞争，如何发展。面对此种竞争局面，YHX应该如何选择适合自己的发展道路，制定怎样的竞争策略使其稳定度过发展瓶颈期，是YHX领导人急需解决的重要问题。YHX领导人需要从宏观和微观上把握客观环境，对自身的发展优势和劣势进行客观公正的评价，在战略管理理论的基础上，实现YHX的稳定可持续发展是目前急需解决的重大议题。

　　关键词：YHX，艺术教育，竞争战略

　　第一章绪论

　　第一节选题的背景、动机与目的

一、背景

近年来，随着社会和经济的发展，国民收入的增加以及文化素质的提高，人们对艺术教育也越来越重视，不再仅仅局限于义务教育对孩子的培养。很多家长都有“不能让孩子输在起跑线上”的意识，于是家长在课后带孩子奔赴各种辅导班的现象随处可见。加上传统文化对于教育下一代的思想的根深蒂固，家长在孩子身上投入的教育经费逐年攀升。但是在过去几年，数学，物理，化学，英语等义务教育主要科目的业余教育居多，还是以义务教育课本为中心以应试为目的展开的巩固式教育[[1]程姝:艺术培训市场存在的问题及其对策研究,吉林省教育学院报,2009，第55-57页。][1]，这几年，随着年轻家长观念的改变，人们对于自身素质和修养的需求越来越高，对孩子的教育不在局限于以应试教育为目的的教育，而是将重点放在了对孩子自身文化修养的提高和对孩子兴趣的培养。

特别是随着我国基础教育的提高，国家政策对中小学教育的减负，中小学生拥有了大量的课余时间，而家长工作时间并没有随之减少，所以造成了大量托管机构和培训班的普及。然而在实行义务教育期间，素质教育的推广和实行依然不能得到很好的重视，导致了很多学生文化课成绩很好，但是艺术类课程经常不及格的现象。艺术课程开课不足，没有针对性的教育，形式单一，教师匮乏，教育资源的不足，更重要的是学校本身的不重视，导致孩子们并不能很好的接艺术教育的培养，这在很大程度上阻碍了学生全面发展的需求和国家大力发展艺术教育事业的计划[[2]芮小兰：当前教育培训市场发展状况及面临的挑战[J].陕西教育，2009(3)，60。][2]。从家长自身出发，很多家长功利心和攀比心重，导致了艺术教育培训需求的激增。中小学的减负使越来越多的青少年拥有更多的课余时间[[3]李建玲:少儿社会培训存在的问题及对策[J],湖南科技学院学报,2013(7)，第90-92页。][3]，家长当然不希望学生课余沉迷在网络或者游戏等不健康的生活方式中去，于是尝试给孩子报艺术培训班，你家的孩子报一个，我家的孩子要报两个；你家的孩子报绘画，我家的孩子报钢琴，这种攀比心理在家长中间日益盛行。

从国家与学校，客观与主观上来分析，艺术培训将越来越受到国家和家长的重视。YHX艺术教育看准了这个时机，于2016年12月正式进入少儿艺术培训市场，公司的发展战略是瞄准大众市场，力主社区艺术教育，让孩子们出家门就能接受到优质的艺术培训，目前公司在东湖高新区已经有三所分校，并计划以每年2-3所的规模发展。高新区目前教育资源相对发展滞后，人口的激增促使民办的机构疯狂涌入，同业竞争比较大，发展参差不齐，有家庭式的小作坊，也有大的品牌机构，例如水果湖艺校。因此，公司只有充分的了解市场，制定好的发展与竞争战略才能更好的求生和发展。该论题正是在这样的背景下对公司的战略进行深入探讨和分析。现在，YHX艺术教育已经开展了美术，书法，民族舞，拉丁舞，跆拳道，小主持人，钢琴，幼小衔接，阅读作文，奥数，托管，外教英语等科目，接下来YHX教育还会继续扩大，科目以后趋于完善，在这样一个发展趋势下，如何更好的发展和管理是眼下急需探讨的课题。如何的将YHX教育机构发展壮大，顺应时代潮流而不被淘汰，是本研究探讨的主要内容和目的。

二、目的与意义

企业存在的目的是长期稳定的发展，与社会效益相结合，实现企业和社会的良性循环，YHX艺术教育机构是以教育为目的的盈利性组织，此课题的展开的目的是为了探讨YHX教育机构的不足之处，分析今后发展的利弊，同时对YHX教育的未来做一个展望和整体的规划。而目前YHX艺术教育的主要分布为社区，虽然目前社区教育发展前景良好，但是K12线上教育体系的兴起和壮大也在对社区的线下教育起到了一定的冲击[[1]穆峰:少儿社会艺术教育存在问题与对策的思考[J].艺术百家，2011，第463-464页。][1]，如何在这种冲击之下利用社区来的的集聚资源和成本进行壮大，并合理转型实现线上线下相结合的营销和教育体制，是本研究的目的和意义所在。

第一，就艺术教育的目的和意义而言，艺术教育已经逐渐成为了文化素质教育的一部分，艺术教育以服务学生为主，学生参加艺术教育培训能获得其在文化课的学习中所不能获得品格和能力，陶冶情操，提高艺术能力。当然也有部分学生参加艺术教育的目的是为了艺术考试，但是考试永远不是艺术学习的终点，而是艺术学习的起点。

第二，随着近社会进步和教育结构的发展，越来越多的学生家长及学生本人开始了解并学习艺术教育，因此越来越多的艺术类教育机构应运而生。人们认为，对于艺术教育的培养不仅仅只是为了个人能力和兴趣的提升同时也是国家文化和软实力的进步，对于学生树立正确的三观具有重大意义，因此越来越多的家长逐渐让孩子进行艺术教育的学习。特别是在现今大教育背景下，掌握一门艺术或技巧，对今后的学习和生活都显得尤为重要。艺术教育的意义更重要的体现在孩子们人格的初步形成时，对这个世界的感受以及正确三观的形成。对于很多孩子而言，就算是接受相关的艺术培训，日后也不一定从事相关的艺术类工作，目的是为了提高自身修养和形成良好的品格。

X著名科学家斯佩里通过研究发现并证明：人的左脑和右脑各司其职，互相促进[[1]陈律翰:浅谈少儿艺术培训市场发展[J].艺术科技，2015，第289-289页。][1]。很多文化类课程开发的是孩子的左脑，而艺术类活动主要是由右脑控制的，孩童时期接受的艺术教育培训能促进青少年左右和右脑的均衡发展。这是因为右脑在得到发育的同时，可以刺激并促进左脑的发展，两者共同发展，为日后的学习打下坚实的基础。很多家长正是了解到这一点，开始逐渐重视对艺术文化教育的培养。文化素质教育正是以这样一个目的为基础而发展，而艺术教育机构的产生即是顺应了这一社会潮流趋势的发展。

我国近来年也越来越重视义务教育中对艺术教育的培养，有以下几点原因:

一，坚持素质教育的原则，在给学生减负的同时，注重学生的全面发展以及文化素养的培育，为国家培养一批新型的全面发展的人才[[2]刘铮铮:少儿艺术培训标准化平台建设[J].视听界，2015，第122-123页。][2]。

二，促进学生对世界和人生意义的良性认知，形成正确的世界认知体系，同时也找到自身的价值所在。

三，随着教育的发展和社会需求的变化，时代不再只是单纯地需要会死记硬背书本知识的‘应试天才’，更是需要身心健康发展的全方位人才，而艺术教育正是培养这种全方位人才的重要措施。

实际上，让孩子接受艺术培训教育的目的在于使其感受多种思想在不同艺术形式之间的交流和碰撞，并在这一系列实践和理论学习中养成正确的三观和优秀的品格。艺术培训机构发展具有巨大的市场，而如何抓住这个市场，不断进步适应市场是本研究的研究目的和意义。根据以上分析结果，本文结合亚历山大·奥斯特瓦德论述的价值主张理论[[3]（瑞士）亚历山大·奥斯特瓦德:价值主张设计如何构建商业模式最重要的环节[C].机械工业出版社:余峰,2015，第44-96页][3]，包括环境图、商业模式画布、价值主张画布等，在国家政策和法律法规的范围内，分析YHX面临的各种环境和客户群，运用价值主张画布反复搜寻YHX现有客户和潜在的客户想要的、好的价值主张，并在后期的搜寻中始终与客户的需求保持一致。YHX艺术教育机构处于一个这样的大环境下，正是顺应了时代的潮流，如果能够抓住机遇，及时与时代相结合并进行调整，会得到较大的发展。但是如果固步自封，止步不前，不及时进行转变以及引进新型先进教育理念，很容易在竞争中被其他艺术教育机构竞争掉。此研究目的正是为了YHX未来的发展进行一个合理的竞争战略的研究。

　　第二节国内外研究现状

一、国外的艺术教育现状

一直以来，对比中国，国外对于艺术教育的研究较早。不同于国内，国外的艺术教育跟义务教育不是独立的，而是一个整体概念。尤其是欧洲一些发达国家，并不重视艺术教育带来的名次以及升学率，而是重视学生对美的培养以及兴趣爱好的开发，从心灵上释放他们的天赋与想象能力[[1]Barney,J.Firm Resources and Sustained Competitive Advantage.Journal of Management,1991.17.][1]。所以社区类艺术培训机构在一些发达国家非常的广泛，也更容易被大家认可和接受。国外很多发达国家早早意识到艺术教育可以促进学生思维和兴趣的开发，因此将之作为一个基础教育的重要内容进行推广学习。

在这些国家中，艺术教育普遍作为一种工具，协助孩子们理解国家文化、历史、风土人情和其他艺术类作品，培养他们的审美情趣和艺术情操。就X而言，在艺术教育方面，XXX施行多元化原则，各州根据各州具体情况，设计各自对应的学习课程。但是这些这些政策必须满足新出台的艺术教育“新政”的要求，也就是在1995年颁布的《艺术教育国家标准》（下文简称为《国家标准》）的要求，以期为标准进行实践课程的安排和设计。

随着国家对艺术教育的重视和社会的发展趋势的变革，越来越多的教育学者和专家意识到了艺术教育对国家发展的重要性。2015年3月26日，X教育局发布艺术教育相关数据表明：X已有27个州将艺术教育作为国家的基础教育；46个州要求孩子们将之作为学前教育重要部分，50个州将之设为小学和初中教育标准；46个州在孩子的中小学阶段提供艺术教育学习，45个州则将之提升到了高中学习阶段，并将艺术教育科目纳入毕业考核项目中[[2]John·Smith.The Economics of Sports[M].Pearson Education,2002][2]。因此，人们对艺术教育的热爱和广泛关注不是区域性的，而是全球性的。

《国家标准》里表明：学校需根据学生学习情况，详细制定小写、初中、高中直至大学不同阶段的教育标准和课程，舞蹈、媒体、音乐、视觉艺术和戏剧欣赏等课程被设置为核心课程。其中各州根据此标准，然后结合自身院校课程特点选择不同的主要课程，对其进行细化处理，务必确保每个学生在每个时期的艺术教育水平均达到合格水平。在考核标准上，X更加强调艺术教育对孩子在文化课教育所学不到的能力培养，包括思维的培养、动手操作能力的培养等等[[3]Parasueaman.Reflection Gaining Competitive Strategy.Journal of Academy of Marketing Science,1997(3)][3]。因此其考核内容不是单一的，而是开放性和随机性的。X的艺术培训机构跟国内的大多相似，但是更加凸显出高专业化的趋势，比如音乐中心、舞蹈中心等等[[1]Shane,S.A General Theory of Entrepreneurship:the Individual Opportunity Nexus[M].Cheltenham,UK:Edward Elgar,2003.][1]。更加注重社区和社区的合作和资源共享，以合作带来竞争的方式不断扩大，同时寻找新的发展机遇。

二、中国的艺术教育现状

与国外相比，中国对艺术教育的研究开始的比较晚。艺术教育虽然也背负着培养人们品格、丰富其涵养的重要作用，但是很多机构的运营目的是盈利，这就造成了一些机构不择手段招生，扩大，忽略自己对人才的培养和师资力量的壮大，导致过于急功近利，盲目扩大发展。近几年，中国的教育培训行业发展迅速，各类培训机构如雨后春笋，特别是少儿艺术教育行业正在快速崛起，被越来越多的家长所重视。随着90后一代开始为人母为人父，他们认为艺术教育可以对孩子们日后的工作和学习带来极大的提升，对孩子们三观的培养和品格的形成具有重大意义，因此艺术教育培训前景十分良好。

与此同时很多培训机构想要实现向艺术培训教育的转型，没有经验和资历，盲目的对孩子进行培训，势必导致艺术培训走下坡路，如今国家对这方面的管制力度不足，市场上各自培训机构鱼龙混杂，乱收费，许多家长无法辨别其真伪，怕花冤枉钱，对于真正优秀的培训机构和组织无疑不是一种阻碍。所以说有品牌特色和课程特色的教育培训机构无疑会在家长们的众多选择中脱颖而出。

当下，艺术教育的发展两极分化明显。一般分配到学校的艺术教育资源有限，不同的学校也存在教育资源分配不均的问题，因此校外相关培训机构也就成为了学生艺术教育培养的主要方式。随着90后一代开始为人父为人母，以及人们收入的提升和国家二胎政策的开放，父母对艺术教育的重视程度和孩子在艺术教育方面的进步呈现逐年递增的形式。伴随着时代的发展，校外教育机构培训体系愈发成熟，逐渐形成了名气广、师资优秀的培训品牌，导致越来越多的创业者想加入到艺术教育培训的行列，但是市场规范化化的进程导致加入门槛一度偏高。

xxx和教育部多次强调各级XX应该全力发展推广义务教育阶段艺术教育类活动的开展，但是往往无法付诸于行动。2017年江苏省和河南省首次将音乐和美术考试纳入中考科目之中,其获得的分数也计入高考总分。且泰州更规定:艺术考试等级为D的考生不得进入四星级普通高中[[2]胡卫士:《民办教育的发展和规范》，教育科学出版社，2001。][2]。在此大背景下，艺术教育培训迅速崛起，需求量和考核量也逐渐增加。

人们生活水平的上升和收入的提升致使花费在文教娱乐中的比重不断增加。有数据表明:自2009年以来，城镇居民对文教娱乐的投入呈现逐年递增的趋势，且增幅较快，农村居民自2013年以来对文教娱乐的投入也出现陡增趋势[[1]叶朗：中国文化产业年度发展报告(2012)[M],北京:北京大学出版社.2012。][1]，这说明人们对艺术教育重要性的意识提升了。居民消费水平的提升促进了市场文娱教育活动的增长，因此艺术类表演节目场次越来越多，人们耳满目染对此需求量也越来越大。下图表示中小学目前艺术教育占学习时间比重，由此看出中小学对于艺术教育的认可度仍旧偏低。但是近年来比重却在稳步发展，尤其是在2013-2015年期间，艺术教育投入实现了巨大的飞跃[[2]雷庆宇：LYL舞蹈培训公司的市场营销策略研究[D],西南交通大学,2011。][2]。

　　图1-1.城镇和农村家庭人均文教娱乐服务占消费支出比重对比图

　　注：引自周爱青，我国体育培训市场开发的SWOT分析与对策「J].商场现代化.2008，25.

通过对国外艺术教育培训机构分析，取其精华、去其糟粕，结合国内培训机构实际情况，来对YHX艺术教育机构进行改进研究。也正是由于有XX的支持，相关类艺术教育培训机构才能在短时间内获得飞跃性的进步。国家会根据市场变化及时调整优化政策，为其发展添砖加瓦。

艺术教育，不仅是为了培养孩子们的逻辑思维能力、表现力、表达力，同时也使了孩子们学会如何与他人沟通、如何发现问题解决问题。21世纪的中国需要创新型的人才，而艺术教育就是可以帮助其获得该能力的重要工具，怎么结合中国国情和本土情势，制定出适合YHX发展的竞争战略和营销战略，是本文要解决的重要课题。

　　第三节本文研究内容

本文主要是研究目前YHX艺术教育的运营模式，研究新型的的运营模式来完善YHX教育机构的运营模式以及教育方式的不断改进。同时根据中国市场的发展情况，将艺术培训机构作为一个企业，来分析其内部结构，及发展中必然会遇到的瓶颈，趋利避害，做到长期稳健的发展。从而确立一个长期发展的计划，可以在任何环境中都能够发展壮大。

首先YHX如何顺应时代发展步伐、结合外部环境优势和自身资源优势、充分把握好市场机遇，使自己在众多的竞争者中脱颖而出以更好地服务社区居民，是本文研究的重要议题。具体说来，本文的研究内容如下：

第一部分阐述论文研究的背景和研究的目的及意义；

第二部分概述相关理论工具，为YHX制定竞争战略奠定理论基础；

第三部分具体介绍YHX艺术教育培训机构发展情况，确定焦点问题；

第四部分运用理论工具对YHX进行分析，并提出相应的调整策略；

第五部分最后对本论文研究予以总结。

第四节研究的实践意义和应用价值

就武汉市而言，武汉市艺术教育培训行业前景非常好因此各类机构竞争十分激烈。随着市场需求量的急速增加，相关培训类机构数目也在不断上升，据统计，武汉市共有高校院校50所，每所院院校内有数量不等的培训机构、继续教育学院，成人教育学院等专门进行社会性质的培训场所。保守估计每所院校只有一所，那么一共会有50所。而外地驻武汉的培训机构就有接近120家，总共约有1300所培训机构在从事盈利性培训工作。[[1]负旭：浅析民办少儿英语培训的得失[[J],内江科技，2011,32(2):第193-193页。][1]

就市场份额而言，国外艺术类培训机构在武汉仅仅只是占据了十分之一，虽然份额小但是其带来了国际上较为流行和先进的培训方式和理念，提升了武汉市艺术教育培训的整体水平和多样化结果，使武汉市的培训环境更国际化，更具竞争力[[2]Wernerfeld,B.A Resource-based View of the Firm.Strategic Management Journal,1984.5.][2]。在这种市场环境中如何壮大自身实力，YHX艺术培训机构如何更好的探索自己的发展空间，是本研究的实践意义和价值所在。

同时，YHX艺术培训作为一个营利性机构，其主要目的是利用社区和周边最大的资源价值，实现资源扩张，达到盈利最大化。本研究的实践意义在于将教育与企业运营相结合，如果在实现教育的合理化，健全化的同时让企业达到盈利目的。企业存在的根本目的是盈利与持续发展，而教育的目的是为社会培养健全的人才。而培训机构正式将这两者结合的特殊组织。本研究的价值就在于如何将这两者看似不相关的目的相结合，实现社会与企业的双赢。

对孩子们进行艺术教育的学习不仅可以培养孩子们对于世界万物的审美能力、变现能力、表达能力、逻辑思维能力，还可以促使孩子们养成正确的三观和优秀的品格，因此对孩子们进行艺术教育培训是一种必然发展趋势。孩子是祖国的未来，是祖国的明天，我们希望我们的未来能够秉承着灿烂的人生将中国传统一直传递下去。

　　第二章研究设计

　　第一节焦点问题的确定

近几年，各院校外培训机构的发展迅速，满足了大部分中小学生的培训需求。但是随着艺术教育的地位提升，导致越来越多的培训机构违背了青少年成长规律和学习规律，其布置的作业给学生造成了很重的负担，课外负担过重致使其正常课内生活和学习受到了不利影响。教育部党委X陈宝生表示:XX要大力整顿校外不良培训机构和培训秩序，培训的目的是为了对学生进行能力的提升而不是负担的加重。

由于教育部和XX的大力支持，在政策方面有很大的优势，但是如果教育机构无法认清自己的位置，给予学生难以承受的压力，无疑将被市场淘汰。根据国家统计局的数据统计结果表明，我国艺术培训市场每年创造的利润已经有2009年的65亿增加到了2016年的500亿元，预计在2018年该数据将突破780个亿[[1]何霞，刘承焕：杭州少儿舞蹈培训市场的大环境分析.[J].2014,07.][1]。其中，在艺术教育培训科目中，音乐、舞蹈、美术相比其他科目备受青睐，培训对象主要集中在儿童。因此艺术教育的培训也呈现越来越低龄化的趋势，艺术教育目前已经成为学生素质教育的一部分，越来越多家庭开始注重这个问题，但还是有家庭对其不够关注，主要原因为;第一，家庭条件不允许。艺术教育培训是非常消耗经济能力的，不管是乐器亦或是老师的费用都是一笔很大的开销，其次就是应试教育还根深蒂固的存在人们心里，升学压力致使其无法分心进行艺术教育培训的学习。即使这样，学校安排的艺术类教育课程仍然无法满足学生在德智体美劳方面的需求。因此将美术和音乐纳入中考考试项目，考试分数对中考升学产生影响，成为了目前很多家长和学生头疼的问题。有部分学生家长早在孩童时期就对其艺术教育进行培养，对孩子艺术天分进行开发，甚至部分家长直接将孩子送去艺术类院校进行学习。因此这个政策的出台导致艺术教育呈现低龄化发展史必然趋势，因此艺术教育培训机构是非常有发展未来的。

亚历山大·奥斯特瓦德强调：价值主张的核心是引用不同的方式方法探索客户需要的价值主张，并在后期的探索中始终与客户的需要保持协调一致[[2]（瑞士）亚历山大•奥斯特瓦德:价值主张设计如何构建商业模式最重要的环节[C].机械工业出版社:余峰,2015，第44-96页。][2]。换言之，价值主张画布涵盖两个方面的内容：一是客户概况（即你对客户的理解）；二是你打算如何为客户创造价值。为客户创造的价值如果能最大程度地匹配客户的概括，那么客户就能获得最大的价值，同时培训机构也能收益颇丰。如下图所示，通过观察客户，基于市场假定、观察和验证的一套客户特性，设计一套能够更加吸引客户的价值主张是艺术培训机构的第一要务。根据价值主张的定义，价值主张，描述客户从产品和服务中所期望得到的收益，据此本文的焦点议题是就目前的发展状态和市场，整合现有资源，不断满足客户期望从YHX的产品和服务中所期望得到的收益，构建一个完整、优化的培训体系和发展机制，使其在激烈的艺术教育培训市场中脱颖而出。

　　图2-1.客户价值画布

　　注：引自（瑞士）亚历山大·奥斯特瓦德.价值主张设计如何构建商业模式最重要的环节[C].机械工业出版社:余峰,2015.1-96.

艺术教育类培训机构的运作方式和经营理念跟传统学科差别很大。因此在实际招生运营中应当避免直接抄袭传统学科运营方式和管理方式，否则，此行为不仅让培训机构得不到计划中的回报还会产生额外不必要的开支，适得其反。这里我们来总结分析当前培训市场各机构运营中容易产生的问题和主要症状，各位培训机构管理层应当直视这些问题并结合自身情况制定出相应的解决措施，避免运营方面陷入进一步的深渊。

　　第二节咨询整理模型介绍

有竞争才会有发展，在竞争中才能发现自己的不足之处，一个好战略的第一步是企业要有一个正确的目标。现在艺术教育培训机制发展参差不齐，各个机构为了自身的发展，分别提出了各种优惠政策以及最大限度的发挥自己的优势来吸引消费者。YHX艺术教育培训机构主要客户群体集中在社区，利用社区妈妈的人脉来扩大消费者群体，利用孩子的求知欲望，充分带动妈妈的积极性，吸引周边客户，促进良性的循环。YHX艺术教育机构虽然以社区为主体，但是社区内部家长也有不同的阶级与教育要求，针对不同的群体，以及不同社区的人群也要制定合理的推广计划。建立竞争战略就是打造富有特色的价值链系统，这种特色是很难被竞争者抄袭的，值得注意的是竞争者为了发展的需求不仅会抄袭某个产品或者服务，而且会抄袭整个价值链体系。价值链的建立原则就是：带来竞争优势；增加核心难度；增加竞争难度。所以竞争战略良好运营的结果就是没有竞争对手。

YHX艺术培训机构就是要开创一条别人没有走过的路，设立一个新的模式和机制，不仅仅在教学质量上有所提高，还要在高效和专业化运作方面提高，才能在极激烈的竞争市场中立于不败之地。所以YHX要制定出良好的符合市场运营机制的竞争战略和市场战略，就要在相关理论的指导下，全面分析其所处的外部环境和内部环境、优势和劣势、机会和威胁，这样才能制定出适合YHX发展的竞争战略和市场营销战略。本文所运用到的咨询整理模型主要有波特五力分析法、SWOT分析法和竞争战略理论。

一、波特五力分析法

五力分析模型是迈克尔·波特于80年代初提出的[[1]周爱青：我国体育培训市场开发的SWOT分析与对策「J].商场现代化，2008，第25页。][1]，经常被著名的专家学者用来对企业进行案例分析或者做咨询报告。其优点在于它从内到外、由宏观到微观，系统地分析了企业面临的竞争环境和经营压力，五力包括：

（1）供应商议价能力(Suppliers Bargaining Power)

供应方为企业提供了生产资料，因此他可以通过把控生产资料的价格来影响企业的竞争力，进而影响企业利润。通俗地来说供应方主要是通过影响其原材料或者其他产品或者服务方面的投入来影响买方的竞争优势[[2]Porter,Michael E.The Competitive Advantage of Nations.New York:The Free Press,1990.][2][[3]迈克尔·波特：《竞争优势》[M].陈小悦译，华夏出版社，2004。][3]。

（2)购买者议价能力(Buyer Bargaining Power)

购买者总是期望以更低的价格来购买更优的产品，因此购买者议价能力主要是通过影响产品价格来影响现有企业的盈利能力[[4]蔡树堂：企业战略管理.北京:石油工业出版社，2001。][4]。

（3）新进入者威胁(Potential New Entrants)

虽然新进入者给行业带来新生产能力、新资源，但是同时他们也希望在竞争激烈的市场中分一杯羹，抢占有限的市场份额。这些新进入者通过抢占原材料或者降低售价来抢夺现有企业的客户群体，导致现有企业的市场份额降低，甚至还可能对现有企业造成毁灭性的冲击。

(4)替代品的威胁(Threat of Substitute Product)

替代品的威胁即包括同行业中同类产品或者服务的威胁，也包括不同行业中不同类产品或者服务的威胁[[1]王亚红：WF学校发展战略思考「M]，复旦大学，2009。][1]。替代品对现有产品或者服务的威胁主要体现在替代品获取的便捷性与否、现有产品或者服务是否具有价格优势、以及买方置换替代品的成本考量等等因素。

（5）行业竞争者的竞争(The rivalry among competing sellers)

就算是在同一个行业里的相似企业，虽然利益相关，但是他们也同时希望打造出区别于其竞争对手的优势，实现差异化经营，这就造就了行业竞争者之间的竞争。

二、SWOT分析法

SWOT分析法模型(也称TOWS分析法)即态势分析法，在为企业制定发展战略和竞争战略方面，与五力分析模型即互相补充又相辅相成，很多学者和专家通常联合运用SWOT理论和五力分析理论来研究企业发展状况。SWOT四个英文字母分别代表优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity),威胁(Threat)[[2]刘江：SWOT分析法与学校管理一一以四川省彭州中学实验学校为例分析学校现状与发展[[J].现代教育科学.2005(9)，第38-39页。][2]。优势、劣势、机会和威胁这4个要素会在不同的环境下被不同程度地激发出来，具体表现如下：

（1）杠杆效应(优势+机会)

杠杆效应源即是内部优势和外部机遇达到有机结合，相得益彰。二者的合力作用就像一个杠杆一样推动企业的发展。面对转瞬即逝的发展机遇，企业必须以时不我待的精神迅速抢占市场先机，谋求更大的发展[[3]吕占相：SWOT分析法在学校战略管理中的应用田.继续教育，2010(2)，第22-24页。][3]。

（2)抑制性(劣势+机会)

抑制性意味着当企业的内部优势与外部机遇冲突之时，企业就不能把握外部机遇，劣势尽显。顾名思义，这个时候企业的发展受到抑制，企业的优势不能被激发出来。

（3）脆弱性(优势+威胁)

脆弱性意味着当企业内部的优势受到外部威胁的冲击，使内部优势不能发挥出应有的作用。这种情况下的企业可能比较脆弱，稍遭到外界威胁的打击就可能无法长久发展。

（4）问题性(劣势+威胁)

当企业内部的劣势被外部的威胁所激发出来之时，企业会遇到前所未有的危机，严重的情况下企业可能会被淘汰，所以企业应该把劣势转换成优势，将威胁转换成机会，这样才能生存。

三、竞争战略理论

根据雷庆宇的阐述，基本的竞争战略有三种：成本领先战略，差异化战略，集中成长战略[[1]雷庆宇：LYL舞蹈培训公司的市场营销策略研究[D].西南交通大学,2011。][1]。一个良好运作的企业必定是以其中一种战略作为主导战略，他们或者在成本方面有低价优势，或者是产品和服务与竞争对手差异较大，或者是专注于某个细分市场、某个特殊产品、或者某个特定区域。这三个战略侧重点不同，不同的企业会根据其企业规模、原材料特点、产品特点和客户特点等等来选择不同的竞争战略[[2]莫乃兴：企业产品差异化分析[J].集团经济研究,2006(12X):第195-196页。][2]。成本优先战略旨在运用先进的技术进行规模化的生产，在抢占市场份额的同时创造高于竞争者的利润，或者建立竞争壁垒把竞争者拘于市场之外。而差异化战略则是通过独特的服务、差异化的产品或者技术专长等等来提高新老客户的忠诚度[[3]PrahaldC.K.and Hamel,Gary.The Core Competence of Corporation[J]Harvard Business Review,1990,May-June:][3]。下面我们将通过一张图表来清晰地反映和对比这三种竞争战略的优点和缺点。

　　表2-1：三种竞争战略的优劣对比

注：引自莫乃兴：企业产品差异化分析[J].集团经济研究,2006(12X):195-196.

　　第三章诊断设计

　　第一节YHX艺术教育机构组织背景介绍

根据调查显示教育培训行业目前最有发展潜力的行业之一[[1]Casson M.C.International Business and Global Integration:Empirical Studies[M].London:Macmillan,1992.][1]。家长对孩子艺术教育的重视滋生了艺考教育的急剧发展。在考试要求的大背景之下，艺术类专业报考人数保持每年持续稳定增长的趋势。在艺术教育培训的课程项目的选择上，家长和孩子都热衷于乐器和舞蹈类。下图代表了学生参与艺术课程项目的比例，如图所示，家长最爱给孩子报的艺术培训项目是乐器类，其次是舞蹈类，再其次是美术类，其他艺术培训项目比如书法等等占据了20%，而语言类艺术培训项目最少，只占据5%。乐器类培训项目受家长青睐的重要原因也是因为艺术类等级考试的科目主要集中在乐器类，语言类项目由于没有直观的学习效果的反馈而成了相对冷门的艺术科目，由此可见，家长在对孩子艺术培训科目的选择还是趋向于功利的。

　　图3-1.学生参加艺术课程项目的比例

　　注：引自刘英：体育健身俱乐部加盟连锁经营模式下的品牌模式[J].四川体育科学，2008（2）

在选择艺术教育培训的方式上，家长和学员们的选择也大相径庭，他们热衷于选择少年宫或者艺术家开办的艺术行业协会，其次家庭小作坊式的培训机构因为其针对性和离家近的培训机构由于其便捷性而受到广大家长们的垂青[[2]Gartner W.B.A Conceptual Framework for Describing the Phenomenon of New Venture Creation[J].Academy of Management Review,1985,10(4):696-706.][2]，最后是知名品牌教育机构。可见专业性和品牌力量在家长和学员的心中起着主导作用。

YHX艺术培训机构致力于社区艺术教育的培训，以“快乐、和谐、共赢和以人为本”的发展理念，在光谷金融港汇金中心发展了两年有余。培训项目主要侧重于艺术类课程，比如绘画、舞蹈、钢琴、书法等等，兼顾文体等其他受欢迎的项目比如少儿跆拳道等等，主要针对社区内3-8岁学龄儿童。在师资方面，YHX不仅与武汉各大高校强强联合吸引优质人才，更加通过各种社会渠道广招贤才，打造了几十人的专业化的全职和兼职教师团队。基于第二章的SWOT分析，YHX的外部环境是相对有利的。现在YHX面临的主要威胁或者主要问题是，不断出现的新进入者以及现存机构的不断壮大，他们正在迅速地侵占越来越多的市场份额，YHX如果不能抓住外部大环境带来的良好的发展机遇扩大品牌知名度和品牌影响力，那么机构将会面临越来越大的竞争压力，这将对YHX产生极其不利的影响。当前YHX还是处于发展的中期阶段，只有通过快速地发展，不断壮大和发展自己，才能逐步地在竞争激烈的市场中占据更有利的地位。因此YHX在这四个发展战略中应该选择增长型的战略，即充分运用好外部环境的机遇，为自己的发展创造好的机遇。[[1]Hulbert B,Brown R.B,Adams S.Towards an Understanding of Opportunity[J].Marketing Education review,1997,3(10):67-73.][1]

　　图3-2.YHX的SWOT战略选择矩阵

　　注：引自吕占相：SWOT分析法在学校战略管理中的应用田.继续教育.2010(2).22-24.

　　第二节诊断方案设计

对YHX进行诊断的第一步是考察其内部结构。对YHX艺术培训的诊断方案设计，需要深入YHX艺术培训机构内部，运用科学方法进行调查，找出其发展中存在的问题以及运营模式的弊端。针对企业原来管理中存在的问题，提出改善方案，并能够在今后的发展中实现，不仅仅要提高企业的管理水平，更要提高员工的素质。

　　图3-3.YHX艺术培训机构的结构图

　　如图所示，YHX艺术培训机构结构分工明显，但是结构过于简单，可能导致各个部门权责不清，影响教学质量。另外校长全权负责学校各个部门的运营，一定程度上可以纵观全局，如果YHX艺术教育机构不断扩大，可能导致部分工作的忽视或者力度不够，有必要扩大管理组织进行工作的细化。[[1]Kirzner,I.M.Competition and Entrepreneurship[M].Chicago and London:The University of Chicago Press,1973.][1]

对YHX艺术培训教育机构的诊断也需要从内部各个组织进行调查与研究。

诊断方案设计首先需要了解艺术培训主要包括哪几个部分，由下图所示，艺术培训主要包括以下四个部分，而在下图中绘画类和乐器类是现在孩子艺术培训的主要选择课程。

　　图3-4.YHX艺术培训科目图

　　而YHX艺术培训机构课程主要包括美术，书法，民族舞，拉丁舞，跆拳道，小主持人，钢琴，幼小衔接，阅读作文，奥数，托管，外教英语。与图中的科目比较，YHX艺术培训机构几乎全部包括，培训内容较为复杂，比较适合多元化发展，但必须有自己一个或几个突出项目，才能够带动其它科目的发展。而这种的弊端显而易见，不利于一个艺术机构发展的精益求精，教师的培训也不利于集中，分开培训也会扩大成本，一定程度上制约了科目的精益化和成本的节约。

艺术教育类科目的培训比较注重于实践技能的提升，因此其培训必须具备高度可操作性。但是目前市场存在的最大问题就是培训机构仍然多针对理论知识的学习，而忽略了实践技能的操作和提升，使得在市场中没有竞争力，得不到人们的认可。YHX教育机构也不例外，因此如何提升培新技能、合理安排培训课程、改革培训课程是目前的首要问题，否则就会被市场所淘汰。

最后，YHX艺术培训教育机构的发展方向的诊断，我们需要做市场调查分析，YHX艺术培训机构致力于社区教育，发展社区资源，实现资源的不断再生，目前二胎政策的开放，更多的父母将目光投向离家不远考察与接送方便的社区之内，对我们来说，极大的利用社区资源，让每一个父母度满意，这些说起来很简单但是要真的去做好它真的很难。而线下艺术教育培训已经接近于饱和，K12等新兴的线上教育培训正在兴起。而艺术教育仍旧偏于线下发展，这对YHX教育机构来说如何做到线上宣传与线下实践相结合，是一项重大的课题。

YHX艺术机构于2016年12月正式进入少儿艺术培训市场，才短短的一年多时间，目前公司在东湖高新区已经有三所分校，并计划以每年2-3所的规模发展壮大。高新区目前教育资源相对发展滞后，人口的激增促使民办的机构疯狂涌入，同业竞争比较大，发展参差不齐。在这样的市场环境下，公司只有充分的了解市场，制定好的发展与竞争战略才能更好的求生和发展。该论题正是在这样的背景下对公司的战略进行深入探讨和分析。接下来YHX教育还会继续扩大，科目以后趋于完善，在这样一个发展趋势下，如何更好的发展和管理是眼下急需探讨的课题。近日YHX教育培训机构发布2017年度客户满意度调查问卷。本次调研涉及YHX三家分校区，客户选取近三个月有出勤记录的活跃客户，成功抽取225名YHX客户。这次调研聘请了第三方调研组织，使用科学调研方法，采用了分层抽样法和随机抽样法，调研因素包括了课程内容、教师内容、是否会推荐给其他人、整体满意度、授课环境等多个方面。为了了解不同层次不同年龄阶段对于课程安排的满意程度，在总体目标的情况下，针对年龄因素进行分层抽样，保证得到的结果涵盖了所有年龄层，且具备科学性。

根据结果显示：2017年，家长对YHX机构的整体满意度为8.2分，10分为满分，处于中上水平。并且一旦家长们身边的朋友在咨询艺术类机构，愿意向他们介绍并推荐YHX的为7.8；第三，就忠诚度而言，选择过某种课程，仍然愿意选择该课程的恩书为7.6；从整个得分结果显示，家长们对于YHX教育机构的认可度较高，并且对于授课教师的分数居首位，分数达到了8.4分。

随着国家对于艺术教育的重视，人们生活水平的提升和考试政策的变动，艺术培训将成为最具潜力发展的新型产业之一。据统计：每年艺考人数以9%的速度在增长，部分热门专业的速度一度达到了15%。在对艺术培训机构的选择上，更多家长愿意原则有品牌特色的艺术培训机构。因此优秀的培训机构应当具备一定的规模、提供优质的培训质量课程，再辅以适当程度的品牌宣传是培训机构能获得胜利的关键。其次艺术教育培训机构应当构建一套从咨询、销售、客服、售后等一条龙服务的素质模型和培训体系，培养工作人员职业素养，从根本上提升培训机构工作人员的素质和意识，为培训机构的进一步拓展添砖加瓦。

　　第三节诊断问题描述

将艺术考试纳入中考推动了少儿艺术教育培训火热发展，但同时目前的艺术教育市场也面临着重大问题，主要包括以下几个方面：

1.课程设置。课程设置单一死板，教学质量的评估没有硬性标准，导致师资难以保证。

2.定价单一，与消费主流有些脱离。很多艺术培训机构单价高，且定价单一，缺乏灵活性，导致一些贫困家庭望而却步。

3.营销途径狭小。营销途径狭小不仅包括地理上方面的，即辐射面积小，更加包括渠道上的，即营销渠道单一，这些都会导致营销效果不好。

4.缺乏有吸引力的促销活动。很多艺术培训机构从不知道争取与企业合作的机会，殊不知与企业的联盟和密切合作可以加大艺术培训机构的知名度。

很多培训机构已经认识到了这些问题，并且做出了战略调整和发展方向的转型，他们制定了新的营销策略，比如网络营销，大力推广试听课等等。但是这些新的营销策略也出现了不同层次的问题，比如：

1.试听课的成交率低。试听课的开展虽然带来了很多潜在客户的信息，但是因为缺乏售后和跟进，在试听课结束之后，机构并没有电话跟进试听客户，导致试听效果不好，成交率降低。

2.数据库不完善，没有及时关怀会员。数据库的及时更新表现在新客户的注入和老客户的跟进上，新加入的客户如果不能及时更新，老客户又不能给予适当的关怀，那么企业的客户数据库将形同虚设。

3.网络营销水平低。艺术培训机构只做线下推广，忽视了网络营销的重要作用，导致宣传力度不够，营销渠道单一。有的机构虽然做了网络营销，但是由于不被重视，所以收效甚微。

　　第四节问题根源分析

根据第二章的SWOT分析理论，如果内部优势不能跟外部机遇结合或者重叠，就会面临巨大的竞争压力甚至会被淘汰。YHX出现问题的根源可以追溯到YHX内部，具体包括以下几个方面：

一、学校的硬件设施

YHX艺术教育培训学校开在社区里，内部环境和装修也很一般。另外，由于场地有限和租金的上涨，YHX没有专门的家长休息区域和学生等待区域，这样在上课期间等待的家长和休息的学生会产生噪音，干扰正常教学秩序的进行，这也遭到了一些家长的不满，影响了YHX的口碑建设。

二、教材设置与课程选择

YHX艺术教育培训机构并对老师使用的教材没有硬性的规定，这就导致了一些老师随意授课和主观授课。一个明显的例子就是3-4岁小小主持人的课程，全程老师并没有携带任何教材，只是教授简单地绕口令和舞台礼仪，让家长觉得很不专业。另外，YHX在课程的设置和选择上，有时呈现不出自己的风格和特色，太注重盈利情况，而忽略了青少年艺术需求和身心发展状况的不同，影响了YHX的口碑建设。比如，有的绘画班级有10个学员，但是年龄跨度大，最小的不到3岁，最大的竟然有8岁。这样的安排不利于课程的全面开展也不利于学员基本功的训练，这种盲目追求利益最大化的行为，不利于YHX竞争战略的执行和营销战略的推广。

三、教师的职业素养

为了降低师资成本，YHX经常聘请各大艺校的在校学生，这些学生的专业能力和职业素养尚不成熟，并且他们只是熟悉自己的专业领域，对儿童教育学和儿童心理学以及艺术教育的相关理论并不了解，在从学生到老师的角色转换上有一定的困难。但是YHX的岗前培训系统尚不完善，薪资保障体系也不健全，这就导致了教师流失率大，甚至出现了教师带走学员的情况，直接影响到了YHX的长久发展。另外，一些教师及时是对自己的专业也不是那么精通，经常现学现卖。众所周知，一名优秀的艺术培训老师除了必须拥有扎实的专业知识，还需要拥有良好的沟通能力和敏锐的眼光来因材施教，但是兼职老师往往缺乏这方面的能力。

四、新产品开发策略不完善

YHX艺术培训虽然一直致力于新产品的开发，并且希望利用学员对新产品的好奇心来对老产品起到引流作用，这个出发点是对的，但是仍然存在着很多战略和战术上的问题，比如YHX没有完整的系统的新产品策略开发体系，人员上的漏洞体现在YXH没有专业化的团队来负责新产品的开发。新产品开发策略的完善不仅仅意味着单纯地增加产品种类，更加意味着在其所在的细分市场内，依据市场调研结果，精准定位客户需求，开发与之对应的新产品策略。

就拿YHX新开发的器乐类课程双排键来说，这种器乐比较前沿，购入成本高，很多家长对这类乐器还不够了解，因此消费群体仅仅局限在中高端家长和学员中间，这远远背离了YHX有关中端消费的定位，因此新产品的开发不能凭借一时的冲动和某个领导人对某种乐器的偏爱，而应该在充分市场调查的基础上，制定出合理有效广受欢迎的新产品计划。另外，YHX也增设了街舞课程，作为对主流课程，比如绘画、舞蹈和钢琴等课程的引流作用，但是街舞课程的引入也没有考虑到YHX师资方面的局限，现有的街舞老师只会跳入门级别的街舞，对街舞的系统理论完全不懂，也缺乏科学专业的街舞教案，因此街舞课程的开发也是非理性的。

五、产品组合策略不完善

YHX艺术教育培训学校目前的产品组合策略不完善，很多产品甚至包括一些主流科目的产品样式单一、定价单一，导致YHX不能充分满足细分市场客户多层次和多元化的需求。就拿钢琴课程来说，目前的收费标准是一对一的课程是120每节课，集体课的收费标准是90每节课。如果能将集体课和一对一的课程捆绑销售，比如购买10节一对一课程的学员赠送一节集体课，或者将钢琴课跟其他非主流课程比如小小主持人课程（考虑到器乐类孩子经常上台表演的需要）捆绑销售，实现产品策略的最优化，那么不仅能实现高端课程和低端课程的互补和互相协调，同时也能实现利润的稳定增长。

六、产品品牌策略不完善

在为企业创造核心价值方面，品牌这种无形资产丝毫不逊色于企业的有形资产。还是拿YHX的特色课程钢琴课程来说，诚然钢琴课程成为很多家长选择器乐类课程的首选，因为钢琴课程的学习不仅能锻炼手指的灵活性进而锻炼思维的灵活性，还能陶冶人的气质，由内而外地改变一个人。但是YHX的利润增长点不止是钢琴课程，还包括舞蹈、绘画和其他艺术类课程，在实现产品组合策略战略时，企业应该实现高收益课程项目和低收益课程项目的有机结合，刺激消费，实现竞争战略的可持续发展。

　第五节YHX培训机构的痛点分析

亚历山大·奥斯特瓦德指出：痛点是妨碍客户完成一项工作的要素[[1](瑞士）亚历山大·奥斯特瓦德:价值主张设计如何构建商业模式最重要的环节[C].机械工业出版社:余峰,2015，第44-96页。][1]。痛点既是风险，也是机会。将客户的痛点具体化，列出问题清单能让我们更好地解决客户痛点。比如，在怎么样的情况下，客户会认为太过昂贵或者花费太多的时间或者需要更多的努力？什么会让客户感到受挫或者烦恼？客户通常会犯什么错误以及他们对这些错误采取了什么措施？什么阻碍客户采用了你的价值主张？等等。与客户痛点相对应的是客户收益。客户收益从客户主观角度出来，阐述客户在完成一项工作时期望达到的效果或者收益。根据客户对收益的期望程度以及成果或者效益方面来对客户的收益分类：必需的收益，期望的收益，渴望的收益，意外的收益。亚历山大也指出，为了更好地了解客户需求，最好要将客户的收益尽可能地具体化。比如，客户最迫切寻求什么？什么满足他们的渴望并让他们达到极大的愉悦？客户如何衡量成功和失败？客户如何评估表现和费用？如何提高客户采用价值主张的可能性？怎么样使客户的工作或者生活更轻松？对于目前的价值主张，客户最喜欢哪个方面？等等。根据亚历山大·奥斯特瓦德讲述的的客户痛点和收益理论，客户对艺术教育服务质量的评价无非以下几个方面:

①功能性：指产品或者服务是否发挥其基本功能以满足客户的需求。②经济性:即所谓的性价比。③舒适性：即舒适度的体验。④周到性：对消费者服务的敏感察觉，不仅能满足基本的服务还能满足客户潜在的服务。⑤文明性：在服务客户过程中的文明程度。⑥时效性：指服务在时效上满足消费者的程度。⑦安全性。

众所周知，对于YHX培训机构而言，其成本控制主要体现在两个方面，一是师资，二是场地租金。在“互联网+”飞速发展，互联网经济日新月异的时代，如何利用线上和线下营销策略使得YHX教育机构能在众多的艺术培训机构中脱颖而出是YHX需要面临的长期而又深远的重大问题。在营销方面，YHX采用了以下营销策略：

1．地毯式推广

YHX定期会利用上下学高峰期在周边的幼儿园或者小学摆点发放传单，这种推广方式直接定位精准客户，推广效果比较好。由于周边小区（比如万科魅力之城，谷尚居，金地艺境，佛奥俊贤雅居，当代国际花园，当代森林小镇），买房者都是刚需人群，虽说消费能力不高，但是家长文化层次和素质较高，所以机构的定位是中端消费，比较符合小区里大部分居民的消费需求，定位合理地推效果才会好。YHX艺术教育机构从创立初，就注重内部转化率这一指标。在促销方式上，除了利用人员、广告、社会公益活动等来对企业进行宣传，在此基础上，YHX艺术教育机构十分注重口碑传播。口碑传播做为人际传播的一种方式，可以利用其褒扬效应，对其所消费的商品和服务进行宣传。YHX艺术教育培训机构在青少年艺术教育培训课程的设置上，更加注意利用优质的课程设置、允许学生家长旁听以及适当降低学费等方式来扩大消费者(学生)群体，在这部分学生中树立起好的形象和口碑，从而利用学生和家长对YHX艺术教育机构课程的宣传，提高续班率。

2．线上推广

通过58、微信、当地论坛、赶集、团购网、拼多多、商家岛、天天砍价招生信息发布等等。将线上渠道作为企业未来发展重点方向。随着“互联网+教育”这一概念的兴起，校外教育培训机构的营销渠道就由传统的线下课堂式教育，转为“线上+线下”同发展的局面。YHX艺术教育机构从2013年更名开始，将企业定位于一家用科技与互联网来推动教育进步的公司，将互联网上升到企业发展的战略高度，这是在“互联网+教育”新形势下，YHX艺术教育机构作出的重大决策。网络营销作为新兴营销手段，以其传播速度快、覆盖面广和受众多的特点已然成为了营销界的后起之秀。在网络营销的诸多手段中，微信营销是当今网络营销的热点。其次，利用文字的理论把YHX的企业宣传和战略布局植入到网络软文里，让网民在浏览网页或者贴吧的同时就无形当中感知到品牌的介入，也是当今网络营销的重要渠道。

3．家长团购

互联网经济时代，人与人之间的线上交流似乎超过了线下交流，如今的时代信息的传递不再是一日千里，而是一秒千里了。线上交流这种生活习惯已经慢慢地深入到年轻人的内心深处，特别是一些年轻妈妈，随着二胎政策的开放，很多妈妈做了家庭主妇，因为家务缠身和孩子的教育问题使得他们没有自己的生活，于是她们成立了各式各样的线上的妈妈微信群，宝妈公众号，宝妈微博以及各种宝妈社交团体，以便交流有关孩子的共同的问题，比如教育、安全、购物、健康等各类资讯。其中教育问题是宝妈们共同关心并且经常感到迷茫的问题。但是与此同时，由于经济条件的限制和各方面的压力，对于教育这种无形产品，一些宝妈同时也希望花最少的钱买到相对较好的产品。商家也利用妈妈们的这种心理，推出团购优惠活动，以薄利多销的形式来吸引更多客户，扩大品牌知名度。根据有关调查，越来越多的人通过妈妈团或者妈妈群互相介绍推广达到共同报班省钱的目的，以下图YHX最新推出的一项优惠活动为例，三人团购减300元，四人团购减400元，越多人参团，折扣越多。可能对于家长而言，花几秒钟动动手指发一个链接到妈妈群里或者妈妈团里就可以优惠几百元，所以妈妈们也很开心去发这样一个链接。无形中，YHX教育培训机构的推广目的达到了，即使很多妈妈没有参加团购优惠，但是她们也点开了链接，知道了家附近还有这样一所培训机构，再加上免费试听课的吸引，那些没有参加团购的妈妈们下次也可能抱着试试看的态度而踏进YHX教育培训机构的大门。

　　图3-5.YHX团购优惠宣传单

　　4．提高家长粘连性

现今的孩子物质经济都不缺乏，因此家长们都寄希望于通过丰富孩子的精神世界来丰富孩子的内涵以提高未来的核心竞争力。以3-6岁的幼儿为例，家长们可能会纠结到底是要参加幼儿园内的兴趣班还是去校外报兴趣班。走访武汉的幼儿园和小学发现，基本没有幼儿园或者小学是没有设立课后兴趣班的。家长给孩子报名园内或者校内兴趣班的原因大致如下：A.孩子自己的意愿和喜好；B.希望加强课外知识的摄入；C.让孩子有更多与其他小朋友交流的机会；D.为孩子以后的升学做准备和规划；E.增加跟同班或者同年级的家长交流的机会，促进了解。对比家长在为孩子选择幼儿园内的兴趣班和艺术教育培训机构的兴趣班的原因，前4条原因是共同的，最后一条原因也就是增加跟同班或者同年级的家长交流的机会是校外的艺术教育培训机构的一个重大劣势。虽然很多妈妈们都是通过口口相传或者线上团购的方式互相介绍来参加YHX教育培训机构的兴趣班，但是很多妈妈之间互相不认识，就算认识的妈妈也因为孩子的年龄不同，兴趣班的科目不同，上课的时间和场地不同也无法见面。因此，在等待孩子下课的一个小时甚至更长的时间内，这些互相不认识的妈妈们聚在一起比较尴尬，而幼儿园内的兴趣班就很好地避免了这个劣势。因此，YHX认识到，提高家长粘连性是一项很重要的举措。YHX在此方面也做了不少努力，比如机构推出了成人瑜伽项目，让宝妈们在送孩子上课的同时，顺便做瑜伽打发无聊的等待时间。促使女性家长在自身健美的同时，加强彼此的交流，不仅有助于提升孩子上培训课程的效果，也有利于YHX的口碑推广。

5．节假日学生活动

为了促进家校互动，建立YHX和学生以及家长之间的情感纽带，YHX迎合节假日的主题在机构内每个月不定期地举办一到两次的亲子主题活动，比如3月植树节主题活动，4月愚人节家长联欢会，5月母亲节感恩母亲亲子活动，6月儿童节游艺活动以及端午节包粽子家庭联欢会，9月的中秋节团圆亲子活动等，所有的孩子只要交少量的工本费就可以参加。比如此次中秋节开展做月饼的活动，YHX允许一大一小，交28.8元利用机构提供的材料和设备就可以制作5个不同口味的月饼。此次活动反响热烈，很多家长表示在武汉这个节奏快生活压力大的城市，很少有机会能静下心来和孩子一起烹饪食品，而YHX给大家提供了这样一个机会。有一位家长甚至很感动地说，在家里孩子从来不做家务，更别提进厨房了，但是来到YHX，孩子完全大变样，乐此不彼地和家长一起完成月饼的制作。很多在YHX授课的全职和兼职老师也反映，每次跟学生上课都要做出一副严肃的样子，但是在亲子主题活动上，可以很轻松愉悦地面对学生，学生也更加亲近老师了，以后的课堂互动会更好。因此，从某种意义上来说，YHX举办的亲子主题活动，成本低、家长认可度高、推广效应好、教师反响热烈，是一个得到广泛好评的活动。在开展丰富多彩的活动的同时，促进了机构和家长的互动让家长体验到培训机构的企业文化，又加强了家长和教师的联系与友谊，更拉近了机构和家庭的距离，家长对学校的教学活动也有了零距离的接触，可谓一举多得。

6.社区艺术培训服务的有形展示

艺术培训服务是无形的，但是客户会本能地通过有形的可见的展示来判断他们是否会购买相应的艺术培训服务，这些展示包括服务场地、服务人员、服务设备、服务价格等等。建立有形的、赏心悦目的艺术培训服务的展示能引起有利的消费的感官刺激，增加成交率，比如色彩、风格、陈设、设计和标志等等。在这些有形的展示中，服务环境是客户感受艺术培训服务质量的第一要素，当他们进入到一个培训机构，首先感受到的是房间的照明、空气质量、绿植、通风、室内温度和采光等等。此外，一些温馨提醒，比如营业时间的提醒、价目表或者地面湿滑的提醒等等都有利于提高客户的舒适度。YXH在这方面优势突出，前来学习的学员还未进教室，就被墙面上、角落里、柜子里以及各个细节无微不至的艺术氛围深深吸引。

亚历山大·奥斯特瓦德是这样定义痛点缓释方案的：痛点缓释方案致力于为客户消除或者减轻客户在使用产品或服务时的痛点[[1]（瑞士）亚历山大·奥斯特瓦德:价值主张设计如何构建商业模式最重要的环节[C].机械工业出版社:余峰,2015，第44-96页。][1]。最优的价值主张往往专注于解决客户最头痛的痛点。对于YHX艺术培训机构而言，周边小区的家长在选择YHX的时最极端的痛点莫过于以下几个方面：适中的能承受得起价格，优质便捷的艺术培训服务，过硬的师资。因此，为了适应日新月异的市场新环境，YHX也对自己的营销策略有了新的调整，针对附近小区的居民结构和特点，根据目前的大环境，提出了以下几种痛点缓释方案：

（1）调整各科目定价，使其适中又能保持稳定盈利

周边有一些大的品牌的资深的艺术培训学校，比如说水果湖艺术学校等，这些品牌机构无论是在品牌和师资方面我们都无法赶超，但同时这些品牌艺术培训机构的价位也过高，导致一些家长虽然很认同他们的课程，但是考虑到自身经济条件的限制和艺术课程本身也是非义务教育课程（很多家长也是想先尝试看看自己的孩子到底对什么科目感兴趣），所以家长们对此类品牌教育的课程也是敬而远之。除了品牌艺术培训机构，家庭作坊式的不知名的培训机构也会跟YHX竞争。这些家庭作坊式的小培训机构由于房租和人力成本低，加上不用注册各类营业执照和办理相关经营手续，因此节约了很多成本和开支，相应地收费也偏低，这也成为了吸引家长参加的一个重要因素。然而家庭小作坊式的培训机构的致命弱点就是师资无法保证，具有非常大的不稳定性因素。比较二者，YHX调整了自己大多数科目的定价，使其定价居于两者之间。使大部分小区的业主在能承受的起的价格范围内，能享受到中等偏上的艺术教育培训质量。

（2）注重服务多于注重硬件

硬件不做过分修饰，可以减少开支成本；比如说机构所有的教室都没有用油漆，所有教室的装饰以简单大方适应孩子天性为主，也迎合了当今社会正大力提倡的低碳环保的理念。品牌培训机构在服务上是死板的，采用签到-上课-下课-反馈的模式，这也是他们的弊端。但是YHX采用课前提醒，课中跟堂，课后反馈的形式。老师会拍下学生在机构里的表现的视频，然后逐个点评并且发到家长群里。同时，也会发育儿知识和举办亲子活动。另外，比如说有的学生需要买乐器，YHX以机构的名义做团购，在帮家长节省大笔开支的同时也提升了家长对YHX的认同感和依赖感。同时，机构出高价（比品牌艺校还高的价格）聘请优秀老师，在加强口碑推广的同时也打击了小作坊。公司聘请的老师除了专业知识过硬之外，还要求有一颗空杯心态，不断学习、低调谦逊，这样才能与时俱进。

（3）和本土的社区联盟

与走商超路线的艺术教育培训机构不同，YHX定位于社区，立足为社区内居民提供质优价美的服务。YHX在不断完善品牌推广，提高服务质量的同时，也注重提高社区内居民对YHX的依赖感和归属感。比如YHX跟社区居委会合作做公益活动。具体地来说，YHX艺术培训机构收取少量的费用，开展了幼儿和小学生的托管。托管的时间为下午4点到6点半，这个时间段，大部分上班族还没有下班，社区内很多家庭没有老人帮忙照顾孩子。有些家庭即使有老人帮忙照顾孩子，也无法辅导孩子做家庭作业。而这个时间段也是辅导孩子做家庭作业的最佳时期，孩子刚刚在学校学的知识还没有忘记，应该趁热打铁。考虑到以上种种原因，YHX主动与社区居委会合作，以比市场托管价低得多的价格收取少量托管费，一方面为上班族解决了后顾之忧使其能安心工作，另一方面将品牌的服务性功能深入人心。让更多的家长对YHX艺术教育机构的教育理念和教育方法得到认同，从而成为机构的隐形客户。另一方面，社区居委会作为最近几个小区的最基层组织，作为老百姓的贴心服务组织，学生家长对YHX艺术教育机构信任会明显提高，从而无形中提高机构的信用度。从国家对相关政策来看，XX对学生托管的培训机构也会做出相关的补贴，一方面解决了培训机构的资金问题，另一方面也有利于促进机构自身形象的宣传，扩大社会影响度。

（4）多方位多渠道规范师资力量

2017年11月YHX遭遇了一次小危机，机构里几个名牌老师离职，导致家长对机构意见不断，严重影响了YHX的口碑建设。师资问题一直以来是机构领导人放在战略地位的重大问题，这次教师的离职迫使YHX领导人重新审视自己的用人招人策略，决定全方位解决YHX的师资问题。总结YHX在2017年11月之前的师资问题，主要存在于以下几个方面：

1）薪酬体系不合理，导致兼职老师不作为不稳定，全职老师教学不负责。YHX之前的教师工资标准繁多，统计起来非常麻烦而且容易出错。老师所带的课程种类多，每个种类的课时费不同，特别是遇到退费或者转班的情况，就更加难以正确计算教师工资了，导致老师的不满。

2）教师考核标准不健全。很多艺术培训机构打造企业核心竞争力的重要途径之一就是师资，他们认为只要老师优秀，不愁没有生源。然而，当问及YHX的教研组长和领导人什么是优秀教师以及怎么衡量的时候，他们表示并无明确的定义和界定标准。他们表示“课时多，学生成绩进步明显，家长的反馈好”是目前对于优秀教师的标准。其实，这种考核标准也被目前大多数艺术培训机构采用，但是缺点是难以数据化和客观化，容易受到领导人的主观影响（项聪，2003）。

3）教师和家长通过个人社交工具来联系，泄露了教师的个人信息，影响了教师的私人生活。随着微信的普及，很多家长都是通过私加老师的微信来了解孩子在学校的表现以及联系孩子上下学的接送。qq虽然不如微信方便，但是也有家长和老师私加qq来联系。这两种联系方式虽然很方便，但是问题也很多。例如：教师的个人信息被曝光，对老师满意的家长给教师塞红包来换取老师对自己孩子的额外照顾，对老师不满意的家长在课后表现出不尊重老师的行为甚至严重骚扰了老师的私生活；教师群发消息不方便，导致个人的社交圈全部混乱；优秀的老师可能把学生带到自己的家里授课。

根据亚历山大·奥斯特瓦德讲述的痛点缓释理论，好的价值主张应该总是关注教师最重要的特别是最极端的痛点。其中提到通过解决表现不佳的方案，引进新的特性，实现更好的表现或者提升质量。应对YHX出现的师资问题，提出了以下痛点缓释方案来解决：

①.打造客观公正的教师评估机制来考核教师的优劣

客观公正的评估机制离不开数据的支持，否则无法做到取信于人，这些数据包括方方面面，比如：a.学生流失率的数据;b.多维度的学生进步曲线；c.家长投诉率；d.公开的教师测评数据。除此之外，对于优秀的教师，YHX让其来当集团合伙人，给予股权和固定分红，以此来达到让老师和YHX捆绑的目的，提高教师忠诚度，减少优秀教师带走学生的现象。加强员工福利和幸福感也是目前YHX的教师激励制度之一，机构给老师发放节假日津贴，优秀教师还可以享受淡季带薪休假的福利，这些举措都极大地提高了无论是兼职老师还是全职老师的幸福感和满足感，2017年12月至今，再无优秀教师流失的现象。

②.规范校管家管理系统的使用

为了分享和延续优质的教学内容，教学数据的储存按照数据的形式来保留，纸质的教学课件和教学记录存放于YHX专门设立的档案室，由教研组长负责归档记录；电子版的教学数据由各科老师定期上传至YHX专业的校管家管理系统，教研组长负责落实和跟进。同时，也要督促各科老师，无论是兼职老师还是全职老师，都要通过校管家管理系统的“师生信”来联系学生和家长，既可以让老师让自己的生活圈和工作圈分开，也能有效避免优秀老师带走学生的现象。教师在上每堂课之前都要通过校管家管理系统来计考勤，并且纳入教师绩效评比，使老师养成使用校管家管理系统的习惯。

　　第六节YHX培训机构的SWOT分析

根据亚历山大·奥斯特瓦德重要阐述，只有能实现与客户需求切合的价值主张才是好的价值主张，那么怎样评估你的价值主张呢？评估价值主张可以用以下10个有关成功的价值定位的10个问题来持续不断地评估制定出的价值主张。这10个问题分别是：1.它是否被一个号的商业模式所容纳？2.它是否跟客户最极端的痛点和最必要的收益相关联？3.它是否解决了令人不爽的工作、未解决的痛点和没有意识到的收益？4.它是否能够之需要解决一点问题就可以改善客户的工作、痛点和收益？5.它是否超越功能性的工作，涉及情感性和社交性的工作？6.它是否跟客户理解的成功的标准保持一致？7.它是否关注那种大多数人都有的或者是少部分人愿意去花较多的时间和金钱去改善的工作、痛点和收益？8.它跟你的竞争对手所关注的客户的工作、痛点和收益有什么不同？9.它是否从至少一个角度超越你的竞争对手？10.它是否很难被模仿？除了这10大问题以外，衡量价值主张的成功与否，还取决于一些关键的利益相关者。客户是最明显的利益相关者，但是还有很多其他的利益相关者，比如YHX的全职和兼职老师、教务人员以及各大股东。据此，通过本文前面宏观环境和行业环境的分析，YHX的SWOT包括以下几个方面：

一、优势分析

（1）拥有优秀师资力量

YHX在招人用人方面筛选严格，其提供的薪资水准在武汉地区甚至是金融港片区都是极具竞争力的。由于YHX的前身是做成人学历提升，曾与武汉很多知名大学的教师都有过紧密合作。在YHX转战少儿艺术培训市场以后，与知名大学的老师的合作更加密切了。这些知名大学的老师不仅仅是公司做品牌宣传的利器，更是深入到了一线的教学中去，让YHX的学员真正地体会到了YHX师资的魅力。不仅如此，YHX还跟武汉知名的艺术和体育类院校合作，高薪聘请这些学校的优秀学生和老师前来授课。比如YHX曾和武汉体育学院和武汉音乐学院的老师合作，聘请优秀的跆拳道、街舞和钢琴老师为YHX的小学员进行专业化的培训。不仅如此，YHX的老师都出自艺术类院校或者著名大学的艺术类专业，他们有着扎实的专业功底，认真对待每次授课，精心备课，因材施教，为学生量身定制教学放案。

（2）具备良好的培训环境

YHX艺术培训机构处在光谷金融港汇金中心，不仅干净整洁，而且绿化一流，空气清新，使学员一进小区还未踏进YHX的大门就能心情愉悦。且位置不临街，上下楼层的都是素质较高的白领上班族，他们文明出行，能给正在学习的学员提供一个安静的学习氛围。不仅如此，YHX的内部环境也体现了其主流课程–美术特色，前来学习的学员还未进教室，就被墙面上、角落里、柜子里以及各个细节无微不至的艺术氛围深深吸引。

（3）更加注重客户关系

YHX的授课对象主要是3-8岁的少儿，他们的表达能力和沟通能力尚不成熟，他们在课堂上的反应和表现不能清楚地向父母阐述清楚，因此YHX采用“双管齐下”的方式。在教室里，老师不仅要注重知识和技能的传递，更要注重情感的交流；在教室外，学生离开了教室不代表老师工作的结束，专门的教务老师负责一对一的家长沟通。这种措施不仅是对新客户而且是对老客户都有良好的效果。

（4）经营者的经营管理能力

据中国客户网最新消息，截止到2018年，武汉市文化艺术培训机构已经达到552家[[1]孙浩巍，石坤:我国中小城市少儿轮滑培训市场现状调查[[J].体育文化导刊，2014,(10)。][1]。其中，由于经营不善等因素，注销或者不在经营的艺术培训机构越来越多。导致艺术培训机构经营失败的一个重大原因是这些艺术培训机构缺乏高效的运营管理体系，标准化和信息化进程难以推进。艺术培训机构的校长和管理者通常是一家机构都经营不好，又忙着开分机构，导致顾此失彼，利润率降低，无奈只好注销或者关门。YHX的法人代表是武汉大学MBA专业出身，在学校的时候就已经学过了总部管理、数据报表、市场营销、财务管理、成本控制等课程。有了理论指导，加上三年的行业内的摸爬滚打的经验，YHX的领导人在解决机构运营管理、行政、市场、销售、教务、教学、财务等各版块的工作需求和痛点方面驾轻就熟，这样才使得YHX整体的经营管理都事半功倍。

二、劣势分析

（1）经营位置不佳

亚历山大·奥斯特瓦德论述“价值定位和商业模型的设计都是有背景、有环境的”。YHX艺术培训机构位于光谷金融港汇金中心。虽然汇金中心是一流的商务区，拥有一流的品位建筑、生态办公体系、硬件与服务，甚至获得了武汉市绿色建筑示范工程权威认证，但是作为一个以3-8岁青少年为主要客户群体的艺术培训机构，汇金中心并不是绝佳的位置。汇金中心有着地下、地上、空中三层立体绿化，低密度、全景式生态空间，但是汇金中心是一个纯商务空间，大部分都是写字楼和办公区，很少有居民入住的。与坐落于附近小区内的无论是品牌艺校，比如水果湖艺校，还是家庭小作坊式的不知名的小培训班相比，YHX都不占有地利的优势。

（2）经营者的专业经验和市场经验不足

YHX目前的市场营销团队除了YHX领导人自己以外，另外还有2人负责课程顾问和市场推广的工作。除了机构市场、销售团队不完整这个弊端，营销人员不专业也是一重大弊端。据悉，大多YHX的营销人员并非科班出生，不仅没有系统专业的营销和市场理论做指导，也欠缺营销是和市场方面的实践，大多时候他们招生往往都是从游说身边的亲戚朋友开始。另外营销预算不足，营销过程管理不规范，不精细，也是YHX艺术培训机构的重大弊端。YHX的法人为初次创业，对风险的把控能力和营销策略的细分上不如有经验的前辈，导致了企业实际发展与预期发展的差距。

（3）外部活动的支持和赞助不足

任何一家优秀的艺术培训机构的运营都需要外部活动的支持和赞助，这些活动的成功举办不仅可以为机构带来巨大的经济效益，而且还可以提高机构的品牌影响力。在竞争激烈的艺术培训行业里，举办成功的活动好比战士手里的一把利器，YHX在这方面做的还不足，它缺少大型活动、赛事和媒体的支持，还缺少冬夏令营、游学等项目的支持。YHX领导人也深刻意识到自己的不足，了解这些活动不仅可扩大知名度，传播企业文化和理念，坚定自己机构在社会上的地位，从而获得社会反馈的品牌的影响力，还可以考验和提升机构团队的整体综合素质。因为举办一场活动，不仅需要总负责人在活动前期精细的方案策划，到实际的物资采购、定场布置、人员组织、亮点展现等，这一系列内容都是对团队的考验。据此，YHX领导人正在大力对接游学项目，并且试图与湖北电视台合作，以扩大品牌知名度。

三、机会分析

（1）文化产业的发展

受国家法律法规和地方政策的鼓励和保护，文化产业的发展已经被纳入到国民经济支柱性战略发展规划当中。国家和地方的大力倡导也引起了社会各界对文化产业发展的重视，在国家把发展文化产业提到战略日程的大环境下，各地XX也出台了对文化产业发展的各项保护和鼓励措施，作为文化产业的重要成员的艺术产业的发展也是如日中天，相应地带动了艺术培训行业的发展。

（2）具有大量的客户资源

YHX处在科技和信息发展前沿的东湖高新技术开发区，坐落在3大小区的中心，这些小区里的业主大多思想新潮与时俱进，容易接受新鲜事物，对子女也给予了厚重的期望，大部分业主子女的年龄段集中在3-8岁，这正是YHX的培训对象。也是由于业主自身素质和修养较高，他们对孩子的艺术教育也非常重视，他们不仅在校内参加艺术培训班，而且也在课后为孩子报名校外艺术培训班，这些都为YHX的发展提供了肥沃的土壤。

（3）浓厚的艺术教育氛围

周边有优质的教育机构比如水果湖艺术培训学校，办学特色就是“素质教育”，水果湖艺术培训学校在万科魅力之城和谷尚居两个小区内都有分校，并且都是交通便利，人流量多的位置，比如万科魅力之城内的水果湖艺术培训学校就在魅力会所快递点的楼上，是小区人流量最多的地点。其学生年龄段也集中在3到8岁，是YHX艺术培训机构的强劲对手。家庭经济条件的提高使得家长普遍重视对孩子的艺术启蒙，受学校“素质教育”理念的影响和对孩子的长久规划，家长选择的培训课程也多集中在舞蹈、绘画、器乐等来提高孩子的内涵和气质或者提高孩子的竞争力。

四、威胁分析

1、市场竞争加剧

相对比其他行业，艺术培训行的进入障碍相对较低，一个不太专业的老师和一处居民住所就可以开张做生意了，这导致很多家庭小作坊开在小区里，蚕食了一部分市场。另外，YHX成立的时间不长，一些高端客户可能还是会选择资历老品牌响的知名艺术机构，这也会加大YHX的市场竞争压力。

2、未来市场面临洗牌

未来的艺术培训市场是自由竞争的同时也是百家争鸣的，这意味着艺术培训市场讲面临洗牌。竞争者的涌入和现有竞争者的加剧会导致市场的不断饱和，有差异化和明显竞争优势的培训机构会脱颖而出。如果YHX不能意识到这一点，没有加强品牌建设，无法尽快抢占市场份额，就可能随时被淘汰。

　　第七节STP理论分析YHX的营销战略

企业营销战略的制定离不开企业面临的外部和内部环境，就外部环境来看，各项利好措施和政策的出台鼓励艺术培训机构的蓬勃发展，就内部环境来看，YHX正面临竞争的加剧，下图反应了少儿艺术培训机构的数量走势图。

　　图3-6.2010-2017年我国少儿艺术培训机构数量走势图

　　注：引自张培:武汉市少儿舞蹈培训机构发展现状及价值研究.[D].2014，第05页。

少儿艺术培训空间巨大，每年将会逐步稳定增长。了解了YHX发展的外部环境，我们也需要对YHX的本土环境以及客户需求有一个直观的认识。YHX主要针对其辐射半径3公里以内的3-8周岁的少儿进行艺术培训，以社区为载体，向周边辐射。那么YHX周边的消费群体是怎么样的？他们有哪些消费习惯和消费需求？他们能接受的价格在什么区间？他们在孩子艺术培训教育方面有哪些正确或者非理性的认知呢？YHX艺术教育培训机构针对所在社区进行了一个问卷调查，从而分析出社区家长对艺术教育的需求及感受。根据附录里的问卷调查得出以下数据：

　　图3-7.社区家长对艺术教育的需求图

　　注：引自张培:武汉市少儿舞蹈培训机构发展现状及价值研究.[D].2014，第05页。

从图表中可以看出收入在一万到两万之间的中产阶级家庭对孩子的艺术教育更为重视，也肯为孩子的教育进行投资。同时由于收入低，培训机构滥收费造成很多家境一般的孩子不能够享受到更好的教育，造成贫富差距更大，也是当今社会值得思考的一项问题。

1.艺术培训项目偏好调查

调查显示，在众多艺术培训项目中，家长最希望孩子接受的是乐器类培训，其次是舞蹈类培训。而乐器特别是钢琴类培训和舞蹈类培训是YHX目前的特色课程，可见YHX顺应了这一时代发展潮流。

　　图3-8.艺术培训项目偏好调查

　　注：引自张培:武汉市少儿舞蹈培训机构发展现状及价值研究.[D].2014，第05页。

2.艺术培训机构偏好调查

由图中对艺术培训机构的偏好调查得出，在选择艺术培训机构时，家长首先看重的是品牌效应，因为少年宫在广大家长和学生心中的品牌效应高，所以成为首选。其次是便捷性，离家近接送方便成为家长的次要考虑因素。其次，个人家庭小作坊因为其地理优势和针对性强的特点受到家长青睐。

　　图3-9.艺术培训机构偏好调查

　　注：引自张培:武汉市少儿舞蹈培训机构发展现状及价值研究.[D].2014，第05页。

3.艺术培训机构选择渠道调查

下图反映了家长是通过何种方式来了解艺术培训机构，图表反映出了家长在择校时首先信任的是熟人互相介绍，正是利用这个特点，YHX举行了各种形式的线上和线下团购活动，目的就是利用熟人之间互相的推广和宣传，达到增强YHX口碑建设和企业知名度的效果。

　　图3-10.艺术培训机构选择渠道调查

　　注：引自张培:武汉市少儿舞蹈培训机构发展现状及价值研究.[D].2014，第05页。

4.艺术培训花费调查

由下图可以看出，家长对艺术教育的投入大致在3000-5000元之间，且呈现稳步增长的趋势。基于此YHX针对这个主流消费区间，制定了个性化的课程方案，以迎合社区内居民的消费层次和消费水准。

　　图3-11.艺术培训花费调查

　　注：引自张培:武汉市少儿舞蹈培训机构发展现状及价值研究.[D].2014，第05页。

STP理论包含三方面的内容，对市场进行一定原则的细分、对自己的目标市场进行筛选和对自己在整个市场进行定位。根据STP理论，基于以上对艺术培训市场的调查和对YHX所在社区的问卷调查，我们针对YHX提出了以下市场定位策略：

一、YHX艺术教育培训的市场细分

对艺术教育培训市场的细分主要体现在客户群体也就是培训对象的细分。对培训对象的细分需要参照定性和定量的指标，比如学生的年龄，学生注意力的集中程度，学生的性别，学生的心理和生理发展状况，学生的成长环境和教育环境以及学生在相关领域的基本功等等。就算是对同一细分市场下的客户也可采用一定程度的差异化战略，因为客户的需求是变化的、动态的，不是一成不变的。因此作为素质教育重要分支的艺术教育，要区别于传统教育，真正地做到因材施教。

1.按学生性质细分

有些学生参加艺术培训的目的是为了艺术考试，拿到艺术考试等级证书，为以后进入相关的艺术类院校打下基础。而有些学生参加艺术类培训的目的就是单纯地提高自己的艺术素养，培养自己的品格、内涵和审美情趣。这两类学生参加艺术培训的目的迥异，因此课程的设置和选择也大相径庭。YHX在制定营销策略和竞争战略时，应该充分考虑不同客户的不同需求，制定个性化的营销策略和竞争策略。

2.按学生补习方式细分

YHX推出了个性化教学和集中教学两种方式。“一对一”辅导是教师和学生一对一进行上课，由于针对性强，授课方式的灵活和高效保证了学习效果，但学生可能因为丧失跟同伴共同学习的乐趣而厌学;小班辅导是说一个老师辅导3-5个孩子，最多也不超过10人，对于教师而言，就要多关注每个学员的个性化特点，辅之以快乐教学和趣味教学的教学方法，调动学生学习的积极性；大班的授课人数最多，通常在10-20人之间，学生之间因为人多而起哄，造成课堂纪律差的现象，大多时候老师会按照教学计划和备课内容按部就班，但是也不能排除有少数例外的情况。

二、课外教育培训目标市场的选择

所谓目标市场是企业对目前的市场按照客户性质或者客户需求等等标准进行细分，旨在及时地了解特定客户群体的特定需求，这就要求过硬的师资力量。YHX以其富有竞争力的薪酬体系，严格把控师资力量，定期对入职老师进行职业培训，举行展示课和公开测评课等等多种形式的教研活动，让每个老师保持空杯姿态，与时俱进。YHX不仅注重教学质量的提高还注重教学方式的提高，了解到部分孩子考试压力大的特点，YHX还推出了“快乐艺术家”的艺术启蒙课，旨在让孩子快乐学习艺术课程，不把它当做升学和考试的负担，轻松学习是学生能坚持长久艺术学习的关键。

三、YHX艺术教育的市场定位

要想在市场竞争中立足长远，处于不败之地，YHX必须进行市场定位，定位是为了让客户更加了解产品，发现产品与自己的需求是否契合。定位理论是营销界的重要理论，对企业领导人制定产品策略和用人策略具有指导意义。定位的宗旨在于通过对产品或服务质量制定出有效的策划方案，使产品或者服务质量在客户心中占据独特的位置。这个独特的位置也是由产品或者服务的价值来决定的。YHX艺术教育目前的市场定位比较宽泛，既有针对3-8岁儿童的个性化授课，也有针对消费需求略低的集体授课（具体包括小班授课和大班授课）。机构为消费能力高的客户退出来高端VIP精品课程，为这些高端客户量身定制个性化的教学方案，使他们在享受艺术技能传递的同时，也享受机构高端的专属的服务，打造了品牌优势。然而YHX的主流消费群体仍然是中端消费，拿钢琴课来说，一般一对一钢琴课的价格在200-300元一个课时，而YHX的价格是120。在成本的可控范围内，YHX精准定位客户的消费需求，扩张的同时也增强了核心竞争力。

四、YHX艺术教育的营销战略

通常人们认为传统企业利润提高的方式在于压缩生产成本，但是对于提供教育服务产品的艺术培训行业来说，降低生产成本无疑会带来客户的流失。因为成本的降低就意味着更恶劣的硬件设施和更低质量的师资水准。教育行业是良心行业，艺术教育同样背负传道受业解惑的重要使命，因此要想获得持续发展，必须制定出可行的有竞争力的营销战略。

上文提到YHX目前采用了持续增长的发展战略，这种战略在保证企业具备核心竞争力的同时才能实现持续增长。而要实现持续增长的目标，必须实现差异化的经营，也就是让客户感受到其产品或者服务的区别于其他竞争者的有差异的价值，否则其客户群体就很容易被一些家庭小作坊或者品牌艺术培训机构抢走。具体说来，YHX的差异化的营销战略体现在以下几个方面：

1．个性化的教育方案

学生的差异不仅是年龄的差异和性别的差异，还包括成长环境的差异和家庭教育的差异。YHX总结周边社区居民的特点发现，一些小区比如金地艺境和万科魅力之城，大多数业主并非武汉本地居民，而是湖北省内其他地级市的外来人员，他们中的大多数有本科及其以上学历，经过自己多年的奋斗和打拼，在武汉买房扎根。大部分业主对教育的态度比较积极和乐观，他们认为教育是相对公平公正的竞争方式，因此也希望子女跟自己一样，通过教育来改变命运以此来脱离自己原来的生长环境。通过对这些家长心里和成长经历的研究发现，他们对孩子的教育有着很高的期望，但是由于是工薪阶层，消费能力不高，引用一些家长的说法就是“我可能花一个月的工资给孩子报一个补习班，但是不可能把一年的工资全部投入到孩子的教育上”。因此针对这类业主的消费需求，YHX也推出了个性化的解决方案，比如团购课和拼团课。这些课程价格低，但是师资依然过硬，通过这类拼单课程的推广来吸引更多的客户参加高端课程，很好地起到了引流作用。

2.加强家校互动

YHX深刻地意识到课堂不仅仅局限在教室里，也存在于每个学生的家庭里，因此YHX不仅注重对学生的艺术培训，也注重提升家长的艺术素养。只有引起家长对艺术教育培训的重视，才能起到良好的营销效果。YHX注重家校互动，就算是低价的引流课程，班主任也会及时地把孩子在课堂上的表现拍成小视频及时发给家长，及时了解家长和孩子的需求动向，这种注重家校沟通的行为也促进了家庭良好氛围的形成，家长越来越多地参与到孩子的成长，家庭和谐了，社会也就和谐了。从这个层面讲，YHX对于构建和谐社会起到了推波助澜的作用。

3.加强网络营销的推广

YHX定位在社区，辐射半径是周边三公里以内3-8岁的儿童。因此YHX的领导人很注重线下推广，在线下推广方面花费了巨大的金钱和精力。但同时，“互联网+”的兴起带动了K12的发展，虽然很多艺术教育培训科目无法像文化课那样在网上授课，但是由于地理条件的限制，线上艺术培训仍然蓬勃发展，因此YHX应该充分利用网络资源，结合自身内部优势，加强网络营销的推进，才能顺应时代潮流，立于不败之地。具体地说来，YHX采用了目前流行的各种形式的拼单、团购、砍价活动来提高企业知名度。越来越多的小区业主在天天砍价、商家岛、拼多多等app和微信平台上指导了YHX，并且报名参加了他们的低价拼团活动。

　　第四章管理改进方案与实施建议

　　第一节YHX竞争战略的目标和定位

一、YHX的竞争战略目标和愿景

通过第三章对YHX艺术教育机构的诊断设计，我们了解到YHX艺术培训机构虽然分工明确，但是结构简单。校长全权负责各个部门的运营，虽然可以纵观全局，但是随着YHX分校的不断设立和规模的扩大，可能导致部分工作的忽视和管理力度不够，有必要扩大管理组织进行工作的细化[[[1]项聪：论特许经营与校外学习中心管理[J].中国远程教育，2003（11）。

]]。此外，YHX教育机构的科目种类繁多，并且各个科目涉及的年龄段也跨度大，比较适合多元化发展，但是必须设立一两个突出项目，这样才可以带动其他科目的发展。否则就不利于YHX艺术培训机构的精益求精，而且教师的培训也不利于集中，分开培训也会扩大成本，从某种程度上来说制约了科目的精益化和成本的节约。第三章也对YHX所处的环境、威胁和竞争进行了SWOT分析，从而定位了YHX目前存在的几个痛点，并且提出了相应的痛点缓释方案：调整各科目定价，使其适中又能保持稳定盈利；注重服务多于注重硬件；和本土的社区联盟；多方位多渠道规范师资力量。

基于以上分析，我们提出了YHX艺术培训机构的战略愿景：扩大品牌知名度，抢占更多的市场份额。具体地来说，2017年，YHX艺术培训机构学员的人均消费是4000左右，在全体YHX人的共同努力下，YHX新开了2家分校，于是2018年YHX学员的人均消费达到了7000左右，下一个战略目标是到2019年YHX学员的人均消费达到一万左右。基于以上竞争战略愿景，我们提出了以下三个战略目标：

1.招生宣传方式的多元化

目前很多艺术培训机构采用的宣传方式依然陈旧，比如站在路边发传单，向通信公司或者小区物业购买业主的号码来对潜在客户拨打电话。打电话和发信息让客户觉得自己的隐私被泄露，没有安全感，所以很多客户对突如其来的电话和信息的第一印象就是反感，更别提营销效果了。那么怎样运用多种多样的宣传方式来招生呢？虽然现在是网络化时代，但是艺术培训机构在运用网络来招生宣传方面其实是很落后于其他机构的。如何利用网络平台进行宣传推广是一个重要的发展契机，YHX教育机构要把网站建设当做一个重要的宣传平台。YHX的下一个目标就是建立自己的网站，在对YHX做详细介绍的同时，加强与客户的沟通和互动，同时也是宣传企业文化和品牌价值的重要契机。并且YHX还要积极参与团购活动和砍价活动等等。除了网络以外，媒体也是重要的宣传渠道，比如湖北电视台。此外，针对YHX辐射的社区居民来看，很多上班族都是以车代步，为了缓解压力，他们会收听车载广播，因此车载广播这种广告植入方式也会达到很好的预期效果。

2.经营渠道广泛化

以往的艺术培训机构经营形式单一，生源的输出形式也很单一，基本上就是艺术考级一个输出渠道。根据第三章的市场调查结果和YHX自身的时间来看，YHX艺术培训机构的经营渠道可以从以下几个方面来拓宽：首先，课程的设置应该和市场需求对接，根据第三章的市场调查结果来看，现在的家长对于艺术培训的需求是培养孩子的兴趣爱好，而不是为了以后去当艺术家，因此如何迎合这类家长的需求是经营渠道拓宽的重要任务。其次，生源输出的多元化。过去，学生参加艺术培训主要是为了艺术类考试，拿到相应级别的艺术考试等级证书。但是随着媒体和网络的发展，有的学员接受艺术培训的目的就变成了成为主持人甚至网红、参加儿童电视栏目甚至是大型的公益演出。YHX艺术培训机构可以成为演出嘉宾机构，扩大影响。再者，YHX也可以致力于成为国际和国内大型比赛的参赛单位，组织学生创造优秀艺术作品，既提高了学生的水平，又可以帮助YHX宣传其教学品质。

3.品牌意识的建设

很多中小型艺术培训机构不理解教育品牌的含义，因此也无法从整合自身优势去打造教育品牌，这也就是为什么一些知名教育机构，比如金宝贝，新东方，乐高能得到快速发展的原因之一，主要是因为其注重品牌建设。在教育品牌竞争越来越激烈的艺术培训市场里，打造自己的品牌优势无疑成为YHX目前的重要任务。YHX的品牌建设主要包括YHX教育理念的打造、YHX师资团队的打造、YHX企业文化建设、YHX分校区的品牌打造和YHX的教育创新等等。品牌建设不是一朝一夕可以完成的，它是在长久的企业营销和管理实践中形成的。

4.服务及市场竞争意识加强

艺术培训市场的竞争出现白热化的趋势，不管是小作坊还是知名教育机构，他们都想抢占更多的市场份额。作为定位社区的中端艺术培训机构，YHX要想在这些竞争者中脱颖而出，一个重要的手段就是提升服务质量。服务质量涉及到很多方面，服务质量的提升除了教学方面，还涉及到售前和售后服务等等，包括处理突发事件和解决紧急事件的能力，怎样说服要退费的家长，怎样协调要换班的学员等等，这些都体现了一个企业在做服务时的沟通能力和协调能力。在保证企业稳定盈利的同时，提升企业的服务质量，实现差异化竞争，是YHX立于不败之地的关键举措。

二、YHX竞争战略的定位-差异化战略

基于第三章的分析，YHX的成本主要集中在两个方面，一是师资成本，二是场地租金成本。师资方面，YHX一直在加大投入，比如聘请武汉音乐学院和武汉体育学院的名牌教师，今年还开始给优秀教师一定的股权，实现机构和教师的捆绑，可见降低师资成本方面是非常不现实的。另外一方面，降低场地租金成本意味着去更偏僻的地方选址，YHX自成立之初一直坐落于金融港汇金中心，如果换到更偏僻的场地意味着将流失大批的客户，因此从这两个方面来讲，成本领先战略并不适合YHX。此外，YHX针对的培训对象是3-8岁的青少年，辐射的是YHX周边3公里以内的社区，因此集中成长战略也不适合。

基于以上分析，YHX的战略定位是差异化战略。YHX虽然聚焦于某一经营范围，但YHX在其细分的市场范围内，产品和服务的差异化不明显，因此YHX的核心竞争力不强。第三章也分析了YHX面临日益激烈的市场竞争：分类越来越精细、越来越专业和越来越多元，潜在的威胁和新进入者造成了一定程度的市场冲击。因此对于YHX来说，其竞争战略要解决以下问题：通过构建特色的课程和提升服务质量来实现差异化，加强市场运作使之更加专业，以此来打造核心竞争力。因此YHX竞争战略的定位是差异化战略。YHX需要在其所聚焦的细分市场内，为其对象提供区别于竞争对手的差异化的产品和服务来满足学员的需求。具体地来说，YHX实施差异化战略有以下几个依据：

（1）YHX的优势之一是有一批有丰富教学经验和不断进取精神的师资，他们很多都是居住在附近小区，因此对本土的特点十分熟悉，这为满足YHX学员的个性化需求提供了条件。

（2）品牌建设也需要差异化战略。YHX的定价低于品牌艺校，一个很重要的原因就是品牌艺校的品牌影响力和知名度。

（3）最为重要的是，YHX的经营者，他把YHX当做自己的终生事业来做，全身心地扑在YHX上，注重YHX各个方面的完善和创新，努力维护品牌形象。

三、实施竞争战略的途径

A.进行市场细分，聚焦于有效的竞争范围

市场调研能让我们更精准地了解客户需求，找准属于自己的细分市场，打造特色化的教学体系和产品策略。基于第三章的分析，YHX在其所在片区面临的最大的竞争对手之一是水果湖艺校，水果湖艺校生源输出的主要途径就是艺术考试，目的相对功利。但是分析附近小区（比如万科魅力之城）部分业主在艺术培训方面的需求得知，部分业主还是希望孩子能有一技之长，他们更加注重艺术培训的社会功能性，比如艺术培训的审美功能、认识功能、教育功能、娱乐功能等等。因此这类家长在选择艺术培训服务的时候，更加倾向于选择平价接地气的艺术培训机构。YHX就是要在庞大的业主群体里筛选出这类客户，聚焦有效地竞争范围，才能提高自己的核心竞争力。

B.利用资源优势确立差异化方向和形成办学特色

明确竞争范围后，YHX就需要定位自己的资源优势，确立实施差异化的方向。培训机构可以从多个角度进行差异化：企业文化、教研、课程设计、培训方式、市场营销到客户关系等等方面。YHX占据的差异化的方向越多，就能打败很多的竞争对手获得竞争优势。对于目前的YHX来说，特色课程是舞蹈、绘画和钢琴。每年的开学季，和寒暑假来临之时，YHX都会举行优惠促销和团购活动，这些优惠促销和团购活动经常是针对一些边缘科目，比如小小主持人、成人瑜伽、跆拳道等等。家长只需要花39-99元不等就可以享受到6-8个课时，虽然付费低，但是萤火行的教务人员对这些学生和家长的服务却是一视同仁。以这些边缘课程的促销活动作为引流，带动其特色科目的发展。

　　第二节关键战略措施

国家和XX的扶持虽然为艺术教育提供了巨大的商机，各项政策和法律法规的出台为艺术培训提供了肥沃的土壤，但是由于艺术教育培训管理的不健全，导致一些培训机构恶性竞争，一些相似或者相邻的培训机构甚至互相倾轧，导致现在的艺术培训市场“群龙无首”。在一些城市里，我们甚至很难找到一个“领导”型的培训机构。很多培训机构管理水平低、发展方向不清晰和师资力量无法保证而难以为继。在这个大环境下，YHX应该把握时代命脉，制定可持续发展战略，稳中求胜。对YHX发展的战略规划建议是：

一、管理理念的革新

公司必须不断进行观念的革新。时代在变化，公司管理体制如果一成不变，将会被社会淘汰。YHX目前虽然属于社区类培训组织，但是目的是以社区为中心向外部辐射，吸引更大的客源和资源。社区艺术培训机构的出现是时代的产物，因此其办学理念和管理理念也要结合本土风情和XX的风向。各地XX也在加大管理力度，注销或者撤销一些不正规不合法的艺术培训学校，并对艺术培训学校进行分级和分层，规定每一级别和层次的大致的收费标准[[1]沈金荣：社区教育的发展和展望[M].上海：上海大学出版社，2000.][1]，从一定程度上抑制了某些艺术学习乱收费和高收费的现象。与此同时，YHX的管理理念也在不断更新，取消了一些单纯为了盈利而不能长久发展的课程项目，严格规范收费标准，实现收费标准的透明化和公开化，让家长交钱交的放心，学员学习学的开心。

二、注重教学，发展童趣

艺术教育的培训不仅仅局限于某项艺术技能的获取，更加注重学员审美情趣、想象力和解决问题能力的培养。有研究表明，孩子在幼童时期接受艺术培训，可以形成良好的人生品格和学习习惯。不仅如此，艺术的培训可以让孩子获得正确的三观，树立坚持不懈的良好品质，所以教师在教学的过程中，教师不仅要传道受业解惑，更要保留一份童心，发展孩子的童趣，保留对艺术最纯真和原始的认知，真正由内而外地让孩子爱上艺术学习。YHX很注重学员童趣的培养，大到公司名称和LOGO的设计，小到课堂奖品的发放，甚至是一个小小的绿植，都能体现童趣的培养。让学员在学习艺术课程项目的同时，也培养了良好的艺术情操，两者相辅相成，互相促进。

三、找准细分市场

YHX的细分市场是消费需求处于中高端和消费能力处于中端的客户，也就是说这类客户很注重性价比。那么如何使自己的课程具有高性价比是目前YHX急需解决的重大课题。在打造性价比优势上，YHX充分利用师资条件和地理条件，调整科目定价，在保证稳定盈利的前提下又使其适中让客户接受。比如，针对3-4岁的儿童，这个年龄段的孩子注意力集中的时间短，表现欲强，对事物的新鲜感来得快也去得快，所以对艺术培训类的课程项目也不容易坚持下来。找准这个年龄段的细分市场，YHX推出了99元小小主持人的团购课程，目的就是为了让家长和小学员们体验YHX的服务质量，同时课程设置为6个课时，让学员在新鲜感快要消失的时候就结束了课程，起到了很好的引流作用，而且每节课的时长只有20分钟，适应了这个年龄段孩子的心理和生理特点。所以找准细分市场的重要好处是定位精准客户，推出有特色的差异化的课程，这样才能保证营销策略和竞争策略得以良好的推进和发展。

四、打造品牌优势

提到教育培训，特别是英语教育培训，很多家长耳熟能详地莫过于“新东方”，这就是品牌优势深入人心的结果，新东方无疑是教育培训界在打造品牌优势方面学习的楷模。品牌的力量不容忽视，YHX的品牌优势区别于家庭小作坊式的培训机构，近年来，YHX在打造品牌优势方面投入了巨大的人力物力和财力。比如分校区的成立，为了保证教学效果和管理力度，分校区的开设采用直营的形式而不是加盟的形式，让YHX所有分校区的学员充分艺术到，不管是在哪个YHX分校区，都能享受到同样高性价比的产品和服务质量，让YHX品牌的力量深入人心。

五、吸引优质人才

归根结底，艺术培训是做人的生意，无论是从师资层面还是从管理层面来说，优质人才的加入是艺术培训机构发展的重要因素。YHX以其富有竞争力的薪资水准和福利待遇，正在吸引着越来越多的优质人才的加入。由于YHX之前出现了教师流失和教师带走学生的现象，YHX做出了重大的战略调整，比如用分给优秀教师股权的方式来实现优秀教师和YHX的捆绑。每个月一次的团队建设活动，定期的员工旅游和节假日津贴，这些都是吸引优质人才加入的重要举措。随着艺术培训行业的加剧，人才的竞争也会加剧，YHX的竞争战略不仅局限于吸引外来优质人才，也更加注重培养内部优质人才。加强新老员工的自我培训，在整个YHX开展全民学习的活动，都是培养优质人才的良好途径。

　　第三节实施建议和保障措施

一、实施建议

YHX处于发展中期，目前的YHX是发展的YHX也是前进的YHX，在发展中不断摸索出适合YHX的发展道路和相关的竞争及营销策略。YHX在短短的3年时间内开设了3家分校，虽然发展速度很快，但是由于发展速度过快带来相应的战略和方向上的问题也不容小觑。综合以上对YHX的战略定位和分析，提出以下实施建议：

1.教学方面

1.1师资力量

（1）教师招聘

根据YHX课程项目的设置和教师公开测评课和展示课的测评结果，进行末位淘汰，并且及时制定招聘计划以补充优质教师。与武汉相关的艺术类高校和高校里相关的艺术类专业联盟，吸引优质人才的加入，为YHX不断注入活力和新鲜血液。

（2）教师培养

将教师年度培训计划落实到每个月的培训计划中去，每个月举行经验共享和讨论大会，将教师能力考核和薪酬以及绩效津贴挂钩，激烈教师不断学习和自我提升。

1.2课程质量

（1）顾客满意度调查

每个月给新老客户发放调查问卷，调查问卷的内容不仅涉及教学质量，还要涉及服务态度和教师职业素养等等多方面，问卷的设置不仅包括选择题还要包括开放式的问答题，及时跟进客户的需求和满意度，以调节课程的设置和课程项目的安排。同时将满意度调查结果纳入到教师绩效考核，对多次满意度低的教师予以解除合作合同，对多次满意度高的老师予以奖金的发放。

（2）授课质量考核

YHX分校区的设立采用的是直营的方式，有利于教学质量的把控。各分校区的负责人定期对其负责校区的教师进行抽查旁听，录制视频，集中研讨，提出存在的问题和改善意见，对授课亮点进行经营分享和表彰，同时对授课过程中有损师风和师德的行为予以批评和警告处分，严重的予以解除聘用合同的处分。

1.3跟踪服务

YHX的教务老师应该对每个学员，特别是主流课程和高端课程的学员制定个性化的“学习档案”，记录学生的考勤，培训前后的变化对比，培训技能的习得，学习习惯的养成以及个人素质和修养的提高等等，直观反映学员在接受艺术教育培训前后的变化。这些学习档案由机构存档，学员或者家长签字，能真实地反馈学员的进步，也是企业宣传的重要材料。

1.4教学方式的创新

YHX一直致力于新颖的教学方法的研究，不拘泥于传统“填鸭式”的灌输，让学员真正积极主动地参与到学习中去。有的教室甚至没有课桌和椅子，学员们不管是站着还是坐地上都可以接受老师的艺术培训，让学员充分了解艺术培训的精华和魅力所在–即艺术是开放的、自由的、可以无限想象的。

2.营销方面

2.1营销计划的实施与控制

根据YHX的营销战略，制定相应的经营发展战略和年度营销计划。营销计划的制定要合理不能脱离实际，如果营销目标过高，会打击营销人员的积极性和主观能动性；如果营销目标过低，太容易实现致使员工出现懈怠。比如就YHX的人均消费这项指标来说，YHX的人均消费一直都是保持稳中有增的状态，2017年人均消费4000，2018年人均消费7000，按照这个增幅，YHX的领导人制定出2019年的人均消费金额，即1万左右。这个数据即考虑到了日益增长的艺术培训的需求和不断涌入的新的进入者和替代品的威胁，也考虑到了YHX营销战略和竞争战略带来的企业利润的增长。因此营销计划的实施与控制是理性的、可控的、有依据的。

2.2市场变化的控制

市场的变化虽然具有不确定性和不稳定性的特点，但是也不是高深莫测和不可控的。YHX的教研组长会根据培训课程的设置和盈利状况，来安排每周甚至每天的课程以及课时，以此来决定是否要增加或者淘汰相应的课程。同时边缘科目的引入要结合实际的情况，比如在开学季或者寒暑假，各大培训机构通常都会举行优惠促销活动来吸引新客户和稳定老客户，如何打造差异化的优惠和促销互动成为了企业领导人首先考虑的问题，在价格取胜的同时，服务也要跟上来，如此方能引流。

2.3市场创新

YHX要深入了解市场需求的变化，不断创新营销模式和营销理念来适应不断变化的市场需求。就目前而言，由于生活节奏的加快和生活压力的增大，很多白领上班族致力于为孩子创造更好的物质条件，但是他们也同时重视精神陪伴，经常为自己不能抽出更多的时间来陪孩子感到遗憾和自责。YHX了解到这一市场行情，推出了很多免费的亲子课，比如亲子绘画和亲子手工课程，这些亲子课程有的迎合节日主题，有的迎合地域主题。在节假日来临之际，发送短信或者电话的形式，以亲子的名义邀约这些家长到YHX参加亲子活动。一方面满足了家长对孩子精神陪伴的需求，另一方面扩大了YHX的品牌知名度和认识度，达到了很好的营销效果。所以适应市场需求，把控市场变化的营销方案才能立于不败之地。

3.管理方面

3.1制定相关管理制度

本文提到过，艺术教育培训归根结底是做人的生意，这是从员工管理和学员管理两个角度来说的。员工的管理落实到制度，企业的管理细节才有法可循，有章可依。员工管理制度包括很多方面，具体地来说，包括员工薪酬与福利制度、教学人员培养与考核制度、营销人员培养与考核制度、人力资源与行政管理人员考核制度等等[[1]曾少娇.厦门N少儿英语培训机构经营现状及对策分析—基于厦门少儿英语培训市场调查问卷分析田.厦门大学，2014.][1]。学员管理制度的落实在于教务人员和授课教师的积极配合，任何一个环节和沟通的失误都会导致服务质量的降低，从而影响企业的品牌建设，具体来说，学员管理制度包括课程收费标准、学员激励制度等等。

3.2提升管理团队能力

YHX分校区的不断设立和各分校区经营规模的扩大对团队管理能力的提升有着很高的要求。YHX定期对企业领导人进行企业管理、企业投资以及市场营销相关的培训，同时出资对高层管理人员进行学历的提升，让他们的管理理论和实践相结合，全方位提升团队管理能力。每月一次的团队建设活动也加强了团队凝聚力，为打造优秀团队提供了保障。

3.3组织结构的变更

现今，很多培训结构分校的设立都采用加盟的方式，优点是扩张速度快、投资风险小，但是缺点也是管理和服务都不能较好地把控，影响品牌建设。意识到这一点，YHX分校区的设立采用直营的方式，所有分校区由总部直接经营，避免管理和运营上的风险和漏洞。分校区的校长从分校区所在地区的优秀师资中直接选拔，了解当地的地域特点，加上总部的实践经验的指导，使得YHX无形中规避了很多风险，在短时间内抢占了更多的市场份额，提高了核心竞争力。

二、保障措施

首先，要做到知己知彼，方能百战不殆，具体地说来，YHX必须也了解竞争对手的发展情况。以YHX的竞争对手水果湖艺术培训学校为例，如果YHX和水果湖艺术培训学校都实行通过举办亲子活动来达到引流的目的，势必会造成策略的雷同性，这种做法的后果是细分市场下的市场份额被瓜分，YHX和水果湖的盈利情况都会受损。反之，如果YHX和水果湖实行互相谦让或者互补的市场策略，也不一定能缓解细分市场竞争激烈的局面，反而可能导致更多的新进入者的进入和潜在威胁的增加。因此，YHX应该充分了解市场发展状况，不仅要研究比其知名的品牌教育机构，更要研究知名度不如其的家庭小作坊，只要是与能与其抢占市场份额的培训机构，都要纳入到YHX的考核体系。

其次要紧跟国家政策，充分利用政策优势促进自身的发展。当前，很多私营艺术培训机构已经得到了国家和XX政策的大力支持，几种常见的方式包括提供学劵、部分学费退税等等，这些都是私营艺术教育培训机构的重大契机。换句话来说，XX的这些政策扶持就是将一部分的教育经费转化成教育培训机构的利润。2009年，国家税务部门出台了有关教育劳务免收营业税的规定，减免公立性教育机构的劳务税收，这对私营教育培训机构同样起到了积极地推动作用，相信在不久的将来，国家也会针对私营培训机构出台相应的法律法规政策，以促进公立和私立培训机构的均衡发展。

国家提供了这么宽松的政策支持和良好的竞争环境，促使教育培训界出现了百家争鸣百花齐放的局面。同时，艺术培训机构也不能跟义务教育脱节，而应该实现“联姻”。艺术教育的推广能推动义务教育的良性发展，义务教育的实行同时也能加快艺术教育的普及。但是现实的情况是一个文化课成绩好的孩子可能对艺术一窍不通，而一个艺术天分极高的孩子也可能文化课成绩极差，因此义务教育和艺术教育的联姻不仅仅是理论上的融合，更应该深入到广大的教学实践中去，让艺术教育深入到更多的学科，充分整合教育师资，让学生在义务教育阶段就打下了坚实的艺术基础，为日后的发展奠定更高的基础，为学生德智体美劳的全面发展提供更好的条件。综合以上分析，对YHX的竞争战略提出以下保障措施：

（一）各部门的大力支持和有机配合。YHX竞争战略的执行离不开各个部门的大力支持和有机配合，这些部门包括教育行政部门、民政部门、财政部门、文化部门、人社部门、科技部门和体育部门等等。这些部门涉及到艺术培训机构的法律法规的制定、资金的注入、体制的规范、本土的支持等等，这些都为艺术教育的培训提供了巨大的商机和土壤，离开了这些部门的配合，YHX的竞争战略也就无从谈起。

（二）拓宽经费投入渠道。建立健全经费投入渠道，为社区教育提供支持，具体包括XX投入，社会捐赠等等，这些都可以加大对社区教育的投入力度。YHX立足于社区，以提高社区居民子女的艺术素养和艺术情趣为目标，立足本社区，加大与社区和社会服务性组织的合作力度，立足长远，致力于为社区居民带来生活和服务的便利。比如跟社区居委会合作开展托管班，既方便了社区上班族又扩大了YHX的品牌知名度和影响力，这也是一种吸引赞助项目和赞助活动的宣传方式。同时YHX也希望跟东湖高新管委会联盟，建立社区教育基金、设立社区教育代表委员会等多种方式和渠道带动社区艺术教育的发展，只有社区艺术教育得到良性发展，YHX的竞争战略才会发挥最大效益。

（三）营造全民终身学习艺术的社会氛围。充分调动媒体和社会各界的力量，让越来越多的人意识到社区艺术教育的重要性。加强和社区居委会和业主委员会的合作，通过各种形式的线上和线下的推广渠道，让居民意识到培养审美情趣和艺术情操的重要性，让社区艺术教育深入到社区服务中去，打造“全民学习艺术”的社区氛围，提高社区艺术教育的认识度和参与度，提高居民对社区艺术教育的满意度和幸福感。

　　结束语

随着社会和经济的发展，国民收入的增加和文化素质的提高，国民对于自身修养的提高有着较高的要求，对于下一代培养要求就更高了。从个人层面上来说，传统文化对人们的影响是根深蒂固的，人们普遍认为：子不教父之过，这导致了人们对下一代的教育投入越来越多。从国家层面上来说，自2009年以来，国家和地方XX不断出台相应的政策和法律法规扶持艺术培训行业的发展。YHX艺术教育看准了这个时机，于2016年12月正式进入少儿艺术培训市场，公司的发展战略是瞄准大众市场，力主社区艺术教育，让孩子们出家门就能接受到优质的艺术培训，目前已经有三所分校，并计划以每年2-3所的规模发展。高新区目前教育资源相对发展滞后，人口的激增促使民办的机构疯狂涌入，同业竞争比较大，发展参差不齐，有家庭式的小作坊，也有大的品牌机构，例如水果湖艺校。因此，公司只有充分的了解市场，制定好的发展与竞争战略才能更好的求生和发展。该论题正是在这样的背景下对公司的战略进行深入探讨和分析。

艺术教育是国家教育产业的重要组成部分，而社区教育也是社区建设的重中之重，鉴于此，社区艺术教育的兴起也成了社会和时代发展的必然产物。在国家各项政策和法律法规的大力扶持下，社区艺术教育发展繁荣。本文在国内外相关理论的指导下，立足武汉地区的实际情况，对YHX面临的形势进行了SWOT分析，阐述了YHX目前面临的问题和问题根源。同时，在竞争战略理论和其他相关企业管理理论的指导下，YHX立足长远，制定了相关的营销战略和战略理论，并且提出了相关的实施途径和保障措施。在STP理论的指导下，通过对小区居民的调查问卷分析，YHX找准了自己的细分市场和目标市场，并且制定了关键的战略措施，以期YHX能在激烈的市场竞争中立于不败之地。本文的研究目的就在此，通过对YHX竞争战略的研究，为社区艺术教育的培训指明方向和道路，带动文化市场和谐发展，也顺应了国家大力发展社区艺术教育的需求。

三年的研究生生活让我无比感恩，我很荣幸能够成为一名武汉大学的一名学子，为能从武汉大学毕业而骄傲。在武汉大学的学习生涯中，我遇到了很多良师益友，他们对我的人生起到了领航作用，更是为我YHX的发展提供了指导性的建议。

首先是导师刘林青教授。刘老师鼓励我学以致用，让我把从他身上和从武大学到的专业理论知识运用到YHX的战略指导实践中去，他对我的言传身教的影响不仅体现在论文的选题、开题、修改直到定稿，更加贯穿到我研究生生涯的点点滴滴，甚至影响了我对YHX的管理实践。在工作中，刘老师孜孜以求、诲人不倦、治学严谨、认知负责；在生活中，他更是风趣幽默、平易近人、认真务实，真是这种对待生活和工作的态度，影响了我的三观，更是影响了我的职业生涯，在此我对刘老师表示深深地感谢。

其次我要感谢我的同学和各学科的老师。每次当我有不懂的问题像他们请教，他们总是耐心讲解，唯恐自己没有说清楚。在三年的研究生生涯中，我与他们建立了友好的合作关系，让我明白了合作的重要性，这些高素质的合作合伙也会为我以后的职业发展提供良好的人脉，在此我要深深地感谢他们。

最后我要感谢我的家人们，特别是我的妻子和父母，是他们在我背后默默地支持着我，让我的研究生学习没有后顾之忧，也是他们让我明白了学习的重要性。我承诺在我结束研究生生涯以后，我仍然会以谦逊的态度和好学的精神，利用我毕生所学，为我工作的单位贡献绵薄之力，为国家的文化建设贡献自己的一份力量，也为家庭承担自己应尽的责任和义务。

　　参考文献

中文部分

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　　附录

关于社会艺术培训机构学生家长培养方向的调查问卷

家长您好:

此次调查问卷的宗旨在于了解您在艺术教育培训方面的需求，本次调查主要是为了收集潜在客户和现有客户对艺术教育培训的认知和期望，为机构制定科学的发展战略提供依据，以便更好地服务社区居民。本次调查不涉及个人隐私，属于匿名填写，请您放心。谢谢您的合作!（请在横线上打钩，多选题已经标注）

1：您的联系方式

受访姓名____________

子女姓名____________

就读学校/幼儿园____________

电话____________

电邮/QQ/微信____________

Q2：请问，您目前有小孩吗？小孩的周岁年龄是多少？

□没有

□4岁及以下

□4岁~6岁

□7岁~8岁

□9岁~12岁

□13岁以上

Q3：宝宝的性别

○男

○女

Q4：请问，您的孩子已经参加或者正在参加哪些课外培训呢？

□语言类：少儿英语/英语培训

□兴趣类：舞蹈

□兴趣类：棋艺

□兴趣类：绘画

□兴趣类：乐器

□兴趣类：书法

□考试类：数学培训

□考试类：语文培训

□其他，请注明

□暂时没有

Q5：您觉得艺术教育对孩子创造思维培养重要吗？

○非常重要

○重要

○不重要

○不清楚

Q6：您是从哪些渠道知道的培训机构？

□亲戚或朋友介绍

□周围邻居

□网络

□宣传单/楼宇广告

□老师推荐

Q8：您选择课外培训机构的原则？

□价格

□地理位置

□师资

□品牌或口碑

Q9：您为孩子选择培训机构进行学习的目的是？

□培养兴趣爱好

□未来职业发展

□多学点东西

□怕跟不上其他同龄人

□觉得孩子在这方面有天赋

Q10：您能接受的为子女选择课外培训机构的价位是？

○50~100元/课时

○101-150元/课时

○151-200元/课时

○201元以上

Q11：不考虑为子女选择课外培训机构的原因是？

□孩子太小，想让孩子自由几年

□机构太多，不知道选哪个

□自己有时间，可以自己辅导

□学业太重，不想给孩子增加负担

□价格太高

□其他

Q12：请问，您家庭平均月总收入大约是多少呢？包括您们家的各方面收入。

○5000元以下

○5001-10000元

○1万-2万元

○2万-5万元

Q13：您的学历是：

○研究生

○本科生

○专科生

○高中及以下

Q14：寒暑假来临之际，您的孩子热衷于参加以下哪一类或者哪几类活动:(可多选)

□夏令营□学习补习班□艺术培训班□其他

Q15：您认为艺术教育的培训最应该致力于发展孩子哪些方面的技能？（多选）

□创新能力□专业知识□语言□实践能力□想象能力□其他

Q16：您觉得自己的孩子在日常的学习和生活中最缺乏什么技能？（多选）

□表现能力□学习能力□语言使用能力□组织能力□创造能力□其他:_

Q17：您对孩子课后时间的安排满意吗？说明原因。

□基本满意□不太满意□不满意口

——————————————————————————————————————Q18：您的主要业余爱好：—————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————