互联网+背景下百货公司营销策略的转型研究 —以汕头合胜百货公司为例

摘 要

2019年我国商圈十大热点规划报告中提及到，对百货业来说，创新转型仍然是不变的主题。当前百货公司纷纷开始转型升级迎合市场的变化，发展互联网+百货模式，但仍面临诸多问题的百货业举步维艰。文章是基于互联网+背景下提出的对百货公司营销策略转型发展现状的研究命题，应用了4D营销模型、网络营销理论和消费者忠诚度理论对转型中遇到的丧失了核心竞争力、同质化严重、电商不断瓜分百货公司的市场份额，以及其他零售业态涌入市场形成威胁等的问题展开了问题探讨。

以汕头合胜百货公司的营销转型实施选择为案例分析，基于现实情况下，合胜百货出现的一些转型问题应当引起注意，我国百货公司应及时升级调整，对此文章提出一些建议观点，在一定比重下采取自营品牌的经营模式、形成独特的“百货文化”、积极推进O2O新模式及新全渠道发展，以及进行数据化管理等研究对策。为我国同类型的百货公司在日后发展提供借鉴。

关键词: 百货；营销转型；互联网时代

一、绪论

（一）研究背景与意义

1、研究背景

我国手机网民规模已达8.17亿，且每年呈持续上升状态，手机已经成为我们现在最常用的上网渠道之一。互联网不仅仅是一个线上工具，020模式打破线上同线下之间的连接桎梏，VR(虚拟)与AR(增强现实)将现实体验和虚拟体验互相融合。我们的生活变得更智能、更个性、更娱乐化，这意味着互联网时代是不会结束的，而是会和电力系统一样和整个社会相互融合，嵌入我们生活中，人和各种设备“永远在线”。互联网时代是人类科技舞台最亮眼角色的时代。

各种各样的迹象表明，移动互联网的聚焦选定的对象一般都是市场规模大、覆盖范围广等的行业密切相关，零售业之庞大必然是其深受聚焦的对象。随着我国收入分配体系的不断健全，我国居民收入持续增长，居民消费理念的升级转变，生活需求由温饱生存型向享受型转变，消费行为从价格敏感转向品质敏感、注重实用转向追求体验，百货作为零售业的典型业态，移动互联网时代的到来将有助于推动百货业线上线下O2O模式发展。消费者信心指数伴随国家经济的发展而增长，对现期和预期收入增加，消费意愿也持续高涨，对市场充满信心，将会导致购买欲望上升，给线上线下带来流量，同时消费者理念的转变向高端化和服务化方向发展，也会倒逼百货业进一步优化线上线下的业务流程。

但目前百货业进入到了零售生命周期的衰退期，在商品千篇一律和同行业竞争加剧的情况下，面对经营成本持续上涨、营销策略缺乏创新、消费理念及消费结构的变革，还有电商强势冲击等的危机，其在互联网时代受到的负面影响若大。如果不能够顺应市场需求的变化，不根据时代发展趋势以消费者的诉求为根本出发点，及时做出相应的营销策略调整，创新性的转型升级，那么终将会陷入一定的窘境。物竞天择，优胜劣汰，市场电商化的竞争唯一不变的就是“变化”。当下百货公司靠地段、老牌、卖情怀是远远不够的，场景、内容、特色才是最重要的因素，应该积极主动地去寻找消费者的消费点，所以，防止百货公司继续步入倒闭的潮涌中，现有百货公司应及时结合自身优势完成营销转型至关重要。

2、研究意义

（1）理论意义

文章为互联网+背景下的百货公司在营销策略转型方向上提供专业的理论依据，以专业的管理学理论和知识对百货公司的发展现状进行客观分析，通过分析研究面临的内外部环境，寻求适当机遇发展，契合当下面临电商冲击等威胁的解决策略，让百货业能利用好互联网+背景下这把利刃剑。

（2）实际意义

2019年我国商圈十大热点规划报告中提及到，对百货业而言，创新转型仍然是不变的主题。当下百货公司纷纷开始走转型调整策略的道路来迎合环境的变化，与互联网深度融合，主动趋向消费者，呈现出变革之相的态势，但仍面临转型方向模糊，业绩大幅下滑等诸多问题，电商不断挤压百货业的市场份额，既有内部忧患又有外部冲击的百货业举步维艰，转型升级迫在眉睫。

（二）国内外研究现状

1、国内研究现状

国内营销策略的研究理论主要经历了接触引进、吸收融合和模仿创新等阶段，但研究过程大多都忽视特色化的本国元素，从而出现了“水土不服”现象，也牵扯关系到百货业领域，随着国内消费者的购物理念转变，互联网时代环境的演变和内外部竞争格局的加剧，传统营销方式无法快速响应新环境给行业带来的诸多机遇与挑战，引起学者们的广泛关注。

在前些年大多是对百货业的宏观环境或内部环境视角来展开百货业的营销策略转型研究，很少有文献从“互联网+”视角来研究其营销模式。张春发和杭耀（2005）是国内较早研究线上营销的一篇文献，该文指出在线下实体店的基础上与电商相结合是最优化的营销方式，相结合并不仅仅局限于在网上展开买卖交易,更迫切于把关注点放在应用现代网络信息技术对百货业进行系统化的经营管理。

在仅有的几篇文献中，飞翔（2015）认为在移动互联网时代，百货业只有掌握消费者的真实需求、注重与其的动态沟通和价值传递、运用大数据技术分析目标市场，才能实现精准营销和推动行业的可持续发展。陈阿琪（2016）指出互联网发展背景下传统百货业面临威胁和冲击，移动互联网的应用和普及迫使其进行战略转型，融合线上线下的营销模式将是百货业未来发展的突破点。张琼（2016）认为转变传统营销观念、倾听消费者诉求、注重体验式服务、提高技术支撑、加强个性化消费、融合大数据应用是传统百货业应对威胁和冲击的利器。

2、国外研究现状

国外早期文献关于百货业营销策略的研究基本都依托于经典营销理论框架，有助于我们客观分析其演变缘由。根据Wilkie和Moore（2003）、Vergo和Lusch（2004）的研究，20世纪营销理论的演变发展大致可分为四个阶段。

第一阶段：逐步萌生出独立的市场营销学体系，这一时期营销的主要职能是降低行业运营风险、提高产品销量等。第二阶段：McCarthy（1960）提出了基于产品、价格、渠道、促销的4P营销组合理论。第三阶段：Lauterborn（1990）提出了与4P相对应的4C营销理论，由消费者、成本、便利性、沟通四要素构成。第四阶段：Schurz（2001）在新态势下新构建了营销框架，提出了4R营销理论，关联、反应、关系、回报。4R理论强调行业应与消费者构建动态沟通，达成长期互动的合作关系，并予以重视维护，要求行业挖掘消费者的潜在需求并发挥主观能动性创造需求。

近年来，全球新经济时代引领人们踏入大数据社会与个性时代，百货业的营销环境发生了翻天覆地的转变。针对百货业如何调整营销策略来适应新网络时代的问题，Manecksha（2000）首次提出，移动营销概念，认为移动营销是一种利用线上网络平台就可以让消费者不受时间空间上的限制与商家直接进行互动的新型营销方式。Doerr（2011）提出了适应互联网时代的三维营销模式“SoLoMo”，即社交化、本地化、移动化，为百货业如何制定营销策略使其与互联网相互联系指明方向。在过去的十几年间，面对快速变革的社会经济环境，理论界和实务界提出了诸多新的营销理念和营销模式。

（三）研究思路和方法

1、研究思路

文章的研究思路及整体框架如图1所示：

图1 全文的研究思路及框架

2、研究方法

案例分析法：以汕头合胜百货公司为案例，研究探讨我国百货行业在转型发展中应采取的营销策略，以促进我国百货行业的健康发展。

文献综述法：对营销策略方面的理论资料进行分析和研究，总结文献资料的内容，为本文的营销策略研究提供书面理论验证和实证案例。

二、相关理论概述

（一）相关概念的界定

1、百货公司的定义

百货公司是一种大规模的经营服饰日用品等为主，其次还有餐饮业娱乐业等综合性较强的零售商业态，提供的商品及服务种类多，从服饰到食品消费，从低档品逐级提升到高档品跨度各阶层都经营，大致上是由多家品牌供货商组合成的综合体，一般以大、中型商家居多。它又是高度系统管理化的公司，内部分设区域明显，百货商场内大致的区域分布情况都为下楼层主服饰等日用品，上楼层归属娱乐餐饮及影城。商品部相对独立，可由供货商负责从店面装修风格到库存控制，且内部安排销售计划。我国名燥远方的百货公司有：万达百货、苏宁百货等。

2、“互联网+”的概念与特征

“互联网+”就是互联网+各个传统行业，但这并不是简单的两者相加，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与各个行业进行深度融合，挖掘出新的发展模式，即把互联网和各个行业的实际市场联合在一起，充分发挥互联网在社会资源配置中的优化和集成作用。互联网同时也是传统行业（线下）和电商（线上）之间的纽带，可以说因为互联网我们的生活发生了翻天覆地的变化。

（二）基本理论

1、消费者忠诚度理论

20世纪90年代，X贝恩管理咨询公司合伙人 Frederick F. Reichheld和哈佛大学商学院教授 W. Earlsasserjr共同提出消费者忠诚度理论，是指为了提高公司的综合实力和核心竞争力，降低消费流失率，必须提升消费者对产品及品牌的忠诚度，有效率地预防和消除消费者的投诉和不满，提升消费者归属感，与消费者之间构建起一种相互信任、相互依赖的“质量价值桥”。它主要通过消费者的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。消费者忠诚度理论可帮助分析百货公司营销策略转型中出现问题的真正诱因。

2、网络营销理论

网络营销是随着互联网时代到来，而适时地将电子邮件、搜索引擎、社交软件等线上服务平台运用到商业活动中来，尤其是近几年，网络营销的价值趋势才愈来愈显著。其中可以利用各种媒体手段，进行线上推广宣传和销售，比如线上抽奖活动，鼓励线下兑奖，或者线上促销活动，抵扣金活动等推广营销方式，总体来讲，只是产品或服务营销的渠道不同。目的都是推广自身的品牌知名度。网络营销理论可帮助分析百货公司营销策略转型中出现问题的真正诱因。

3、4D营销模型

伴随“互联网+”时代的崛起，企业采取传统营销策略在实践中寸步难行，另一方面，科技在更新，消费模式在转变，调整营销策略势在必行。在新互联经济时代，北大副教授赵占波（2014）首次提出涵盖Demand（需求）、Dynamic（动态）、Deliver（传递）、Data（数据）四大要素的 4D 营销理论模型。消费者需求因素是指通过市场问卷调查等方式分析和挖掘消费者真正需求；动态沟通因素是指利用各种线上服务平台与目标消费者进行深入沟通的传播活动；价值传递因素是指如何将产品价值更加便捷快速地传递给消费者，防止渠道局限而造成本身价值的损溢；数据决策因素是指可以通过网络大数据获得多维度信息，为分析消费者行为提供可靠的数据支撑。4D营销模型为百货公司营销策略转型中出现的问题给予解决的方向。

三、互联网+背景下百货公司营销策略转型的现状与问题

（一）百货公司营销策略转型的发展现状

百货公司大力推动全渠道多元化业务的发展，逐步转变为综合性能的新型社区化服务平台。以紧紧抓住消费者需求为核心、以创新商品和服务为主要内容，主动把握科技进步带给我们的机遇，从而使得抗风险能力和综合竞争力逐步提升。如图2所示，中国零售百货行业销售规模逐年上升，但与此同时，其他零售业态和电子商务发展势头凶猛，抢占了百货业的市场份额。在各种管理成本上涨的冲击下，百货业陷入困境，急需创新和转型发展，拓展线上渠道成为大多数百货业的必然选择。

互联网时代给我国百货业带来挑战的同时也伴随着机遇，百货业从线下线上相结合提供了技术保障和流量，帮助其逐渐向新模式发展，全百货业呈现出前所未有的变革之相。一是百货业+社交平台的合作模式，以天虹商场为代表，2015年推出“虹领巾”移动APP，开启了全渠道模式；二是百货业+线上零售平台合作的模式，以银泰百货为代表，2014年阿里巴巴入股银泰，开启了线下实体店、银泰网、天猫旗舰店，一体化发展的全新模式，借助第三平台强大的人流量为线下实体营销做宣传，进行线上选购下单、线下实体店享受体验的营销模式。最终达到与消费者互利共赢的合作。在互联网时代，个性化的消费者行为方式转变使得移动购物已成为一种常态。

图3 2013年-2018年中国零售百货行业销售规模统计情况

（二）存在的主要问题及诱因分析

1、丧失了核心竞争力，失去了与消费者的沟通桥梁

（1）采取联营模式

我国百货公司为了面临日渐激烈的竞争环境，为了节约运营成本和降低风险，纷纷选择联营模式。在联营方式下，百货公司与品牌供货商遵照双方协议约定及销售额比例收取红利，降低自身运营成本，是一种保底的运营方式，联营比例通常占到整个百货公司营收的 80% 以上。

但是这种模式不利于百货公司发展其核心竞争力，不仅百货公司的命脉被品牌供货商拿捏在手，也失去了与消费者的沟通桥梁。而且在联营模式的局限下，百货公司因此丧失对商品的控制权，无法根据实际来采取4PS策略（产品、价格、渠道和宣传策略），品牌供货商对产品的控制力愈强，难以快速摆脱。目前我国百货业为了解决这个大问题，逐步向自营模式转变，但这个过程，还存在许多现实问题，例如自营方式占用资金较多、极具运营风险。

（2）千篇一律的设计风格，同质化严重

由于百货公司内的专柜产品是由品牌供应商提供，从各家专柜店面的装修风格到陈列的商品，呈现出同一品牌即使是在不同零售商内陈列，也是千篇一律的设计风格，这说明百货公司丧失对商品的控制力，这种服务同质化的特征不利于百货公司实现差异化、特色化经营。消费者无论是到哪里购买，商品的款式以及价格雷同，这就导致了消费者对同质化服务麻木，无法提起消费者对百货公司独特性的倾向欲望，那么，百货公司之间就只能打价格战来形成差距，为了达到吸引消费者的目的，容易形成恶性竞争环境，降低百货公司的利润空间。

2、百货公司市场份额不断被瓜分，在竞争激烈中难以活跃发展

（1）其他零售业进入市场，与百货公司竞争市场份额

由于近年来，国内广阔的市场空间和巨大的发展潜力，投资者是不会放过这么一大块蛋糕的，大型综合超市、购物中心、专柜店等新型零售业态涌入且各具经营优势，加上线上网络服务平台的发展，蚕食了百货公司的营业收入，占据了一部分百货在我国的市场份额，也导致了行业内竞争过度扩张，消费品市场出现供过于求的状况。目前我国的零售市场已经处于饱和状态，行业整体营收福利将会降低，不利于百货业的健康发展。近几年全国各地百货并购和门店关门事件不断发生，也在一定程度上反应出市场趋于饱和的问题。

（2）电商不断发展强大，逐步吞噬线下百货的市场份额

电商与百货公司在成本和时间上存在一定差异，相比电商，百货公司的价格劣势较为突出，电商的时空便捷、支付便捷等打破了消费者对于购物时间的局限，特别是在年轻群体中，电商这种购物选择更为明显。相比百货业的无特色缓慢发展，我国线上电商行业呈现快速发展趋势，百货公司线下实体店的消费者 “分流” 到线上电商平台现象严重。以淘宝、京东为代表的网络服务平台正在逐步吞噬占领百货的消费市场，根据《中国零售行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》表明，如图3所示，我国网络零售额逐年增长，足以见得电商发展之迅速。

图3 2016年-2023年我国网络零售额统计情况及预测

4、自身营销能力薄弱，缺乏消费者忠诚度

消费者忠诚度是指消费者对某个产品品牌或公司表达的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚。其中情感忠诚为消费者对某个产品品牌或公司的理念、文化和视觉形象的高度认可，许多百货公司由于急于转型突破，在这个过程中容易产生致命的问题：过于倚重引进新技术和构建新模式，以至于忘“本”，即把营销消费者本身给遗忘掉；百货公司自身经营能力薄弱、营销队伍的培育不够完善，对消费者需求把握不精准，打折手法单一，毫无吸引力。

行为忠诚为消费者是否再次选择对该产品和服务的重复购买，当前有多家可供消费者选择的百货公司，市场面临的是供过于求的行情，且具有自身独特“百货文化”的公司极少，这表明百货公司根本抓不住回头客；意识忠诚则为消费者对产品和服务一种未来消费的意向，当前，已有很多百货公司纷纷投入转型升级的队伍，但面对消费市场的急剧变化，许多百货公司无法对消费者的需求快速响应，导致整个百货公司的服务水平与转型升级脱轨，缺乏消费者忠诚度，营销转型也必然会失败，因此百货公司的营销模式转型的首要前提是充分认识和有效提高消费者忠诚度，提高公司的自身的营销能力。

5、网络营销模式单一，跟不上消费理念的变革

网络营销是以线上信息平台为基础的网络营销，并利用数据化信息和网络新媒体的相辅相成来实现营销目标。随着移动互联网时代融入社会，我们只有抓住时代发展的脚步，才不会落后时代队伍。在整个百货业营销转型的过程中，网络营销方面需要更强有力的设计和创新能力，许多百货公司内部仍没有建立统一的新媒体部门，缺乏懂得新媒体专业知识，又要知晓当下消费理念的变革，更是要求具备纵向甚至是全方面思考视野的复合人才，导致网络营销模式单一，微博、公众号等网络平台的用户质量堪忧，只有量的积累,没有质的飞跃，终究是一场空。与此同时，线上线下整合一体化的电商平台很难通过优质的线上体验来吸引消费者，百货公司与电商合作运营中的困难也难以逾越。

四、汕头合胜百货公司营销策略转型的案例

（一）公司背景

汕头市合胜百货有限公司（以下简称“合胜百货”）是广东省中山市天诚合胜公司旗下单位，于2015年4月29日开业，商场总营运面积达3.6万平方米，主营影城、特色装修的餐饮店（模拟航空舱特色主题餐饮店）、化妆品、服饰、日用品等，旨在打造契合汕头本地消费者倾向的体验式休闲综合社区。目标定位为中低等消费水平路线，百货商场内陈列的商品都是老百姓消费得起的，合胜百货逢年过节堪称是汕头的人流量高地。但在XXX下，合胜百货要想保持可持续发展,就必须进行转型和调整升级,一是发展互联网+百货,二是向现代时尚百货转变,走特色化发展之路。合胜百货地理位属二三线城市,应当结合当地消费者的生活态度和消费习惯，借助本土优势实现体验式综合社区一体化发展。

（二）营销策略转型的实施选择

1、开展汕头“读书会”特色活动

尽管汕头商业圈发展迅猛，给合胜百货带来了重重压力，但高压之下必然催生出转型升级，合胜百货凭借其他商业圈不能代替的核心竞争力——合胜读书会，赢得一个城市社交平台的创新领袖。从2017年6月至2018年6月，合胜百货读书会共举办大大小小各类活动逾200场，读书会的实质是围绕不同文化内容的分享活动，吸引线下参与者达5万多人次，线上参与逾百万人次，几乎每场活动都通过微信、微博平台做网上直播，着力为城市文化注入新鲜血液。为满足不同消费者的需求，读书会举办的活动内容涵盖了潮汕文化（如举办“潮歌大赛”）、沟通艺术(如举办“公众表达力”演讲)、历史文学、少儿活动、互联网思维等多个共享领域。为扩大共享读书会氛围的影响力，还打破了空间限制，与全市各种社区和文化场馆合作，免费放映国家广电平台推广的正能量电影。如今，已成为一个互联互通、共建共享的平台。

2、发展互联网+合胜百货模式

近两年汕头商业综合圈的发展可以说是突飞猛进，一栋栋商业高楼拔地而起的同时，相较于几年前一个南国商城“一枝独秀”的场面，现在的汕头可谓是“百花争鸣”，合胜百货要想在竞争如此激烈中寻求生存，就必须迎合互联网时代，走线上线下融合发展的新道路。合胜百货致力打通网络平台全渠道发展，开设了自己的官网、公众号、小程序等互联网渠道，采用多种多样的互动手段，提高消费者的体验服务感，同时赋予线下实体店仓储的功能，实现线上订单从店铺配送，随着消费者网购习惯的日趋成熟，这种模式能够带给消费者便捷的购物体验。

（三）存在的问题及诱因分析

1、存在的问题分析

(1)客流量不稳定

客流无疑是百货公司的核心资源，创造舒适宜人的购物环境、发展体验营销、拓展线上线下全渠道新思路，无一不是为了聚集客流，提高公司利润，对于任何一种零售业态来说，都是一个重要的营运衡量指标。从选址的位置来看，合胜百货距离市中心商业圈还存在一定的距离，多数百货商场都聚集在市中心的商业圈内，商业圈的百货公司们相互依存，相互建立链接，实现双方消费者之间的互动，分流问题十分严峻。合胜百货只有在逢年过节举办活动时，客流量才可能和市中心的商业圈媲美，而平时，则呈现一片萧条的场景。

(2)公司中上层人事频繁变动

根据百货业的大环境分析，当下整个行业发展趋势面临下坡路的危机，即便是一些老牌百货公司，也会面临较大的经营管理压力。合胜百货的业绩一直呈现缓慢增长的趋势，没有较大的突破，在不断调整管理策略的过程中，公司的中上层管理者更替频率过高，他们本来就是经过精心挑选、高薪招聘的行业精英，有属于一套自身独有的做事风格。频繁变更管理人员，公司需要耗费时间和精力对他们进行培训，给其他员工带来负面影响的同时，也会给百货公司的转型发展带来一定障碍。人是公司中最大的资源，最重要的是要做到防止人才流失，储备优秀的人才。

2、问题的诱因分析

（1）商场装修风格单一

整个百货商场装修风格十分简朴单一，商铺的装修风格都由品牌供应商来负责，毫无自身特色，容易让消费者产生视觉疲劳，根本抓不住回头客。当下消费者在选择某家百货公司时，有一半的消费者是冲着购物环境去的，就是指以亲朋好友聚一聚逛逛街、消磨闲暇时间为目的，而购物则是其次的消费者。如果初次的购物环境让消费者不满意后，他们第二次的出行选择就不大可能会是这家百货商场了。把握现有消费者的变化规律,发展潜在消费者,提高消费者满意度,才能保障商场内“生机勃勃”。

（2）公司在“人才战争”中处于下风

铁打的营盘流水的兵，人才流失已成了市场经济的常态，再加上近两年汕头商业综合圈的发展可以说是突飞猛进，一栋栋商业中心拔地而起，现在的汕头可谓是“百花争鸣”，合胜百货在激烈的竞争中面临重重经营压力。随着人才稀缺愈演愈烈，加上其他百货公司利用一切方式将合胜百货的优秀人才挖掘出来并带走，这就意味着公司将面临一场“无法预估损失的人才战争”。人才流失对公司来说是一个双倍的损失，甚至是致命的。因为这不仅削弱了公司本身的力量，更强化竞争对手的力量。

（四）解决策略

1、由传统商场转型为网红百货

根据消费者行为学中，改变消费者商品选择的影响因素有：店内商品陈列、降价与促销、店铺布局和气氛、产品脱销。合胜百货面对客流量不稳定以及公司中上层人事变动频繁的危机，可从以下两个方面进行：一是店铺可以根据活动或者节假日的主题，做出相对应的店铺设计和装饰，并且加以促销活动，强化品牌效应，同时还可打造成一个综合服务社区。二是适当地向消费者展露刺激物，是指商品或服务以别样的形式展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被动激活，刺激物的展露是引起消费者关注及激发其消费行为的前提。例如，尽可能的主动展露刺激物，商场独具特色的装修风格，打造高颜值的百货吸引消费者；播放一些刺激消费欲望的视频等等。

2、创新思维扩建营销人才队伍

当今互联网时代，越来越重视新媒体的宣传。在合胜百货营销转型过程中，要优化新媒体宣传渠道结构，公司可以建立统一的新媒体部门，具体到美工部、设计部、企划部等，主要职能是创意文案、设计并且制作出宣传方案，甚至可以采用头脑风暴法，为公司人才营造一个“天高任鸟飞，海阔凭鱼跃”的环境，例如，任何一位员工提供的某个线上推广方案为合胜百货带来客流量，甚至是带动了消费增长，则给予员工一定的提成，让员工真实地感觉在参与公司的发展建设中，搭建一座命运共同体的桥梁，充分发挥每位员工的潜能，赢得员工的献身精神，提供成长与发展空间；采用薪酬激励留住人才，提高员工对公司的归属感，既保证了员工自身的不断提高，又为公司带来更好的效益，这是一个良性循环。

五、互联网+背景下百货公司营销策略转型策略的构建

根据上文对我国百货公司营销转型中出现的问题分析，下面运用4D营销模式分析，从消费者真实需求、动态沟通、价值传递、数据决策四个维度构建适应移动互联网时代下百货公司的营销模式，并提出解决问题的策略。

（一）消费者真实需求策略

在移动互联网时代买卖双方之间的供求关系发生了逆转。对消费者而言，信息获取渠道呈现多元化，他们可以通过网络平台从优选择商品，更加具有自主权；对百货公司来讲，切忌不能被动地去迎合消费者需求，而是应该积极主动地去识别和分析消费者的现有需求，更要预测甚至是创造消费者的潜在需求，从而真正实现以消费者需求为核心的营销模式。创新采购模式，实现差异化经营。面对百货公司丧失核心竞争力和同质化严重的危机，一定要创新经营模式，实现差异化经营。在经营方式上尝试自营模式，改变传统的联营模式，摆脱对品牌供应商的依赖。

可从以下两个方面进行：一是在一定比重下引入买手制或者建设一支专业的鉴赏市场队伍、发展自营品牌来控制商品质量和消费者体验感。买手制是指百货公司通过在人才市场上聘请具备良好奖赏力的专业买手，按照消费者需求，在市场上采购商品的模式。这种模式实际上是细分消费者市场，更精准更实时地关注到消费者需求的变化，提供差异化消费。二是在一定比重下采取自营品牌的经营模式，是指从设计、原材料、生产到销售全过程控制商品。在此模式下，百货公司可以提供针对性的商品和服务，避免同质化现象，自营品牌有助于将商品、服务与公司形象相结合，打造一体化的百货形象，给予公司高额利润，形成良好的品牌效应。自营模式有利于百货公司区别其他零售公司以及同行的核心竞争力，不依赖于品牌供应商，而是将自身公司的命脉掌握在手。

（二）动态沟通策略

面对电商及其他零售业态的冲击，与消费者保持动态沟通是百货公司取得营销成功和促进可持续发展的根本之一。要想与消费者构建动态沟通的桥梁就必须走进消费者的生活中，悉知他们的生活态度和习惯，积极地与他们产生互动并融入他们的生活圈，借助互联网平台与消费者进行多层次、立体化的动态沟通，确保多维度识别与分析消费者的购物体验感，倾听他们对于商品及服务的建议和真实需求，防止盲目地营销投入。

1、积极推进O2O新模式及新全渠道发展

“线上+线下+移动 APP”融合发展模式已经成为实体零售业转型的重要方面，全渠道发展不仅能够减弱电商及其他零售业态的冲击，也能增加消费者对线下百货公司的忠诚度，更满足了网购消费者的移动购物的需求和趋势。推进O2O模式可从以下两个方面进行：一是自建网上商城。实现百货公司自我管理、自我营销，给予公司高额利润，形成良好的品牌效应；二是入驻第三方电商平台。一方面可以降低渠道的建设成本，另一方面可借助平台的技术保障和流量，并依托线下实体营销带给消费者可视可感受的优势，进行线上选购下单、线下体验的营销模式。第一种营销策略投资高收益也高，第二种营销策略较为保守，百货公司可以根据自身经营情况选择。

开设专属于百货公司的移动 APP、公众号、甚至是小程序，发挥其精巧简便的特质，且要牢牢把握移动平台的用户资源，可以借助营销策略进行控制，例如：首次注册用户可领取商品优惠券、商品的一些优惠活动是仅移动平台的用户可参与等等，而百货公司内的商品及服务又可以通过移动平台了解到相关信息。移动平台上还可以加入新科技的因素，例如：打造一个虚拟试衣间，模拟一个人物，消费者可以浏览不同的穿搭，且大数据会根据消费者的个性特征而智能推送合适的穿搭组合，促进捆绑销售。使用移动平台需要解决好以下三个方面问题：一是增强与目标消费群体的互动，利用大数据更精准更实时地发布商品推广、促销等信息，实现精准营销；二是使消费者随时随地一键查询消费信息、积分和商品物流情况；三是增加增值性服务促进消费，例如室内导购、预约餐厅等等。

2、打造智慧物流体系，提高配送效率

打造智慧物流是促进百货公司线上线下融合、提高效率的重要举措。打造智慧物流可从以下两个方面进行：一是自建智慧物流体系，即百货公司自营一家物流公司，根据ERP系统提供的商品信息，自设仓库，可使用远程操控，诸如智能机器人来实现商品分拣等技术提高配送效率；打造自身的物流配送团队，提高对商品配送的控制能力，且不依赖第三方物流配送在时空上的延迟带给消费者商品掉价的负面影响；二是选择与第三方物流公司合作，例如顺丰科技、菜鸟网络、中储南京智慧物流等，借助第三方节约了大量的资源损耗，但同时也受到第三方物流的限制。百货公司可以根据自身经营情况选择。

（三）价值传递策略

当今时代正在逐渐迈入体验服务时代，消费者体验强调的是一种经历和过程，并由此获得充分的满足感。百货公司的经营核心应该向提供体验服务、抓住回头客转变。当下消费者在选择某家百货公司时，有一半的消费者是冲着购物的心态去的，其中有一部分是冲着百货商场中的某个品牌而去，而其他品牌的产品是附带浏览，而有另一半的消费者则是冲着购物环境去的，就是指以亲朋好友聚一聚逛逛街、消磨闲暇时间为目的，而购物则是次要。

1、去“百货化”，形成独特的“百货文化”

“去百货化”，百货公司不能局限在百货这个性能里面，必须向多元化经营发展，社区化方向转变，改造成“社区购物中心+社交休闲中心+综合服务中心”为一体的多功能消费者体验中心，例如，制造“吃喝玩乐”一条龙服务等足够吸引消费者的体验服务；打造一个综合服务社区，尽力做到消费者有什么需求都能及时满足；开展一些特色活动等等，增强与消费者之间的沟通互动。独特的“百货文化”不仅要求提供丰富商品和高质量服务，还要让消费者有一种如沐春风的满足感，刺激其消费欲望。

2、打造高颜值的百货

物竞天择，优胜劣汰，市场商业化的竞争唯一不变的就是“变化”。泰国曼谷的网红百货Siam Discovery由日本当红佐藤大先生操刀设计，由外至内彰显着国际前卫且极致的视觉和空间体验，以主题化的场景设计打造了高颜值的百货，如图5.1、图5.2所示。百货商场内的装修设计必须走在时尚前沿或者是定期更换独具特色的装修主题，例如，运用新科技创造全新的购物环境体验，在百货商场中加入智能机器人的因素；或者是在整个商场或店铺的装修风格上下功夫，可以一块区域一种装修风格，甚至可以利用AR、VR等新科技制造虚实结合的购物环境。促使消费者是因为你的“百货文化”而选择这家百货公司，有利于提高和抓住百货公司的客流量、提高其品牌知名度。

（四）数据决策策略

在移动互联网时代，伴随搜索引擎、社交网络的不断普及以及智能移动平台的广泛应用，信息承载方式日趋丰富，必须设立一个数据分析部门对消费者进行数据化管理，部门需注意以下两个方面：一是利用网络平台上的大数据识别分析出目标消费者及其消费轨迹，进行全面详细的数据化管理，应用到百货公司的线上线下各个方面。例如，通过商场的会员卡及会员计划，消费者在移动平台购买商品的历史数据，或者是在店铺安装检测系统，充分了解消费者的消费倾向。二是安装人流热点监测系统，记录消费者进入商场后的行动轨迹及停留时间，从数据下手优化店铺的体验服务。完整的会员数据库结合检测系统的运用可以帮助百货公司更加有针对性的向消费者精准营销。

六、结论

本文研究是建立在对百货转型基本概念的准确理解上，对当前在我国百货业的营销转型实施中面临的困境进行识别分析，针对百货公司具体问题具体分析出创新的解决策略，为合胜百货公司转型出谋划策，为整个百货业提供指导性意见。其中心研究结论为：1.揭示了移动互联网时代下，消费者行为特征的转变。从需求上看，消费者更多追求个性化的服务。2.明晰当前百货公司在互联网+背景下营销转型存在的问题，并且以 4D 营销模型为基础，设计了百货公司营销转型的具体策略。3.以汕头百货公司的营销转型实施选择为案例分析，去支撑我的论点。为我国百货公司在日后发展提供借鉴，以提高企业服务质量，促进其长期稳定发展。正所谓机遇与挑战并存，只有找到适合自身发展的营销策略，实施可行的保障措施，才能有明显的转型效果。

尽管文章对互联网+背景下百货公司营销转型展开了深入研究，但在实际研究过程中仍然存在一些不足，其中包括文章虽然对我国百货公司在营销转型存在的问题及策略进行分析，但是无法细分到大、中、小型百货公司，因每家公司自身经营情况不同，未必本文所提策略都适合。本人将在今后的工作和实践中不断学习完善，争取为我国百货业营销策略制定提供更具实践性的参考意见。

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致 谢

转眼间，大学四年学习生活就要结束了。首先，我要由衷地感谢我的导师，本文自始至终都在老师的悉心指导下完成的。从论文题目选择、提纲拟定、内容结构，到最后的论文敲定，老师倾注了大量的时间和心血，导师严谨的作风和精益求精的态度让我十分敬佩，永远是我学习的榜样。其次，谨对在攻读工商管理本科学位期间给予我关心、支持和帮助的老师和同学表示衷心的感谢！最后，我要感谢我的家人和朋友，正是因为有你们无微不至的关怀和

默默无私的支持，我才能如此顺利的完成学业，你们永远是我成功道路上的坚强后盾。

衷心祝福大家工作顺利，生活美满！

互联网+背景下百货公司营销策略的转型研究 ---以汕头合胜百货公司为例

价格 ¥9.90 发布时间 2023年3月1日

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