真真培训中心有限公司营销策略分析

摘要

现如今我国学生的教育培训需求水涨船高，国家对教育培训行业的扶持力度也日益渐长，教育培训行业俨然已经成为了一个万亿级别的巨头行业。本文通过研究真真培训中心有限公司的营销策略，分析并改进其传统营销模式，致力于帮助更多中小微教育培训公司更好的获客与生存。并且通过良性的市场竞争，多方因素引导教育培训公司的分布结构和课程内容更为合理。同时，学生群体也能获得更便捷、更优质和更个性化的培训服务。通过对企业和消费者的双重促进，我国教育培训行业必将逐渐走上正轨、发展蓬勃。

关键词：真真培训中心有限公司教育培训营销策略获客生存

一、引言

（一）研究背景与意义

1、研究背景

通过分析当前的现状，教育培训行业发展过程中凸显出的问题主要体现在以下几个方面：第一，商品、服务水平无法满足消费者需求。即基于2015年相关调查数据表示，教育培训纠纷案件已经上升至2500件左右，以30%的速度持续增长中，同时质量投诉案件所占比例最大，为45%。因而在此基础上，为了营造良好的教育环境，XX部门要求当前教育培训行业在可持续发展过程中应提高对此问题的重视程度，并对其展开行之有效的处理，以此达到教育目的；第二，在教育培训市场发展现状调查中得知，有30%以上的人群认为教育行业在发展过程中逐渐凸显出“机构众多、集中度低”的规模发展问题。例如，规模超过100人的教育培训机构仅占据2%左右，为此，应强调对其的有效处理，提升整体教育行业服务水平。

2、选题目的和意义

得更便捷、更优质和更个性化的培训服务。通过对企业和消费者的双重促进，我国教育培训行业必将逐渐走上正轨、发展蓬勃。

（二）研究内容与方法

本文围绕真真培训中心有限公司的市场营销策略分析这一命题,在了解并总结了国内外市场营销现状和相关前沿理论后,确定了本文的指导思想、论文结构以及研究分析方法。其次,本文先后整理了真真培训中心有限公司的市场营销现状、顾客满意度、市场营销宏观环境和微观市场环境等相关情况,并且通过SWOT分析法对以上公司现状进行深入研究。最后根据SWOT的研究结果,结合机构的市场定位策略之后,扎根于4C理论,对真真培训中心有限公司的市场营销策略进行了优化改进。本文的研究思路是通过当下最科学的营销模型与最前沿的教育培训行业市场行情相结合，探讨出如今教育培训行业营销策略的优化之道。

二、真真培训中心有限公司简介

真真语言艺术教育中心隶属于真斐特教育投资有限公司，占地800平方，于2018年5月23日正式成立。公司的文化理念是真。设有主题课室，VIP课室、舞蹈形体室、炫彩灯光演播大厅、专业录音棚和一比一新闻直播间等专业语言学习环境和设备，是一所高起点高标准、高质量的高端综合性语言艺术中心。

真真语言艺术教育中心是家关注儿童情商教育，专注儿童语言发展，童话主题式的综合艺术教育培训中心。开办“真教育”是中心教学体系的核心，专注于3——15岁儿童语言发展，在综合式艺术教育活动中，发展孩子的自我意识与心智情感，提升孩子语言的表现表达能力，为东莞孩子的社会性发展奠定基础。公司为能培养出“独立思考、自信表达”的孩子而感到骄傲！公司的教学口号是：用语言展现风采；用语言征服舞台；用语言成就未来。

三、真真培训中心有限公司现状

（一）市场营销现状

真真培训中心有限公司的市场营销渠道主要为线下获客，分别有三个渠道。第一是通过与周围小学达成合作关系，周一至周五派遣中心老师至小学课堂内授课。第二是通过在机构周围主要楼盘发传单，吸引消费者至机构听课。第三是通过老客户介绍新客户，通过老带新的方式来促进机构的获客数和课程交易量。

但三种市场营销渠道皆存在问题：第一种营销渠道存在的问题是与周围小学合作的数量比较少，目前仅有一家，而且中心老师排课次数较少，机构从此渠道获得的利润有限，占比不到一成。第二种营销渠道存在的问题是去往周围楼盘发传单效率较低，获客数稀少，基本上只有零散的顾客；也并没有对周围楼盘有系统的排查，缺乏科学立体的宣传系统。第三种营销渠道存在的问题是老带新为机构获客的主要方式，但至今老带新的数量在逐年下降，老客户的积极性不高，缺乏有效的提高老客户积极性的措施。

表1 老顾客带新顾客人数分析表

年份季度班别	总人数	老顾客（人）	老带新顾客（人）	比重（%）
2018年秋季班	40	22	6	27
2019年春季班	62	45	11	24
2019年秋季班	112	88	20	23

（二）顾客满意度

在机构对2019年秋季班一项调查显示，百分之五十的顾客对真真培训中心有限公司有限公司较满意，百分之三十的顾客表示公司的课程以及服务可圈可点，仅有百分之三的顾客认为对公司的部分服务和课程不满意。可以这样认为，大部分顾客都认可真真培训中心有限公司提供的服务和课程的。

在对老客户进行意见收集时（以2019年秋季班为例），普遍客户反映对教学质量放心，对场地和设施满意。但是对于课程时间的安排有不同意见，部分家长希望孩子的下课时间可以错开晚高峰，也有部分家长希望周一至周五晚机构也可以开设课程。另外，家长普遍表示公司课程价格偏高，部分家长认为难以接受但还在咬牙坚持。

真真培训中心有限公司营销策略分析

表2 顾客意见调查表

家长意见	下课时间错开晚高峰	周一至周五开设课程	价格昂贵
人数（人）	12	6	35
比例（%）	12	5	31

（三）市场营销宏观环境

现在教育培训行业兴起，国家的政策帮扶力度也越来越大。但就绝大多数教育培训公司来说，营销的方式还是比较传统单一。主要的获客模式还是在线下，现在刚开业的教育培训公司往往会和一些地推公司签约，地推公司承诺开业当天会有多少顾客光临，甚至部分地推公司会承诺开业当天会有多少人报名课程。但这种方式缺乏持续性，培训机构的揽客模式也较为传统。就东莞本地的培训机构来看，在闹市分布非常密集。但同时又呈现小而散的特点，就是实际学生加老师超过100人的机构比较少，不同种类的培训机构分布没有规律，也没有形成整体效应。大多数培训机构缺乏对营销宣传的整体认知和对线上宣传工具的灵活使用，这样阻碍了培训机构进一步做大做强。

（四）微观市场环境

真真语言培训中心所在的写字楼有超过八家针对儿童的教育培训机构，但语言类培训仅此一家。固然孩子的课外时间有限，接受的培训科目就比较有限，多家培训机构竞争确实会干扰家长的选择与判断，但语言类培训鹤立鸡群还是让真真培训中心取得一定的优势。在方圆十五分钟车程内有三到五家大型语言培训机构，但是论设备和教师资源的专业程度，真真培训中心有限公司无疑是最顶尖的，不过相对的价格也是最高的。从课程的必要性考虑，语言艺术培训并不在第一梯队，第一梯队往往是科目补习，第二梯队也多是绘画钢琴跆拳道等传统强势兴趣课程，但随着教育文化的普及，语言艺术培训也逐渐被更多的家长和孩子所接受。

四、真真培训中心有限公司现状分析

（一）SWOT分析

1、优势与劣势分析

与车程15分钟内的其他培训机构相比，真真培训中心有限公司有以下优势：机构的课程新颖、专业性强、获客和营销渠道较为稳定。劣势有以下几方面：价格不具备竞争性、师资力量要求高、培训课程的类别单一且不在家长的首要考虑范围内，还有初期投入巨大。

首先价格是培训行业的第一要素，真真培训中心有限公司高昂的价格会让许多新顾客望而却步。但在实际客源调查中，存在部分顾客选择过其它较低价格的语言培训机构后，报名了真真培训中心的课程。证明了顾客对真真培训中心课程的认可，以及对价格具有一定的适应能力。在课程方面，真真培训中心有限公司的课程和对应设备较为专业，但对许多家长来说，他们无法理解语言培训类课程专业程度的划分，而且语言培训类课程往往不在家长的首要培训需求中，首要培训需求往往与孩子课业相关。但实际上存在一定数量群体是对专业的语言培训有需求的，比如家里孩子内向不爱说话的家长们就有强烈的购课需求。而且随着先进教育文化的传播，语言类培训正在被越来越多的家庭理解并接受。

综上所述，真真培训中心有限公司的综合竞争优势处于中等水平，并且随着教育行业的发展会逐步上升。但如何增加家长对语言培训类课程的理解接受力度，还需要进行研究分析。

2、机会与威胁分析

真真培训中心有限公司面临的机会有：国家对教育行业扶持力度逐年增加，而且对小学生进行课改，兴趣班必须占日常课程的一定比例。还有随着优质教育文化的普及，家长们对语言类培训课程的重视程度越来越高，公司节省了大量宣传推广费用。面临的威胁有：教育培训机构开办的门槛较低，周边培训机构越来越多。而且语言类培训同质化严重，别的机构容易模仿，公司对于如何提升语言培训类课程效果也在探索阶段。

虽然培训机构门槛较低，但是真真培训中心有限公司资金雄厚，前期投入大量资金购买专业设备，无形中抬高了竞争门槛。而且多家语言培训类机构的新增虽然会导致顾客分流，但同样分担了对家长接受语言培训的宣传教化费用，这一点有利有弊，但因为存在顾客“跳槽”到真真培训中心的行为，故公司依旧存在优势。

综上所述，真真培训中心有限公司遇到的机会大于威胁。但如何形成口碑效应，迅速在众多机构中脱颖而出还需要摸索。

3、机会和优势组合战略

公司的优势明显，面临的机会较大且远超其他不利因素，故公司会采用机会和优势组合战略。趁着国家教育改革和优势教育文化的传播，公司应该利用自身的专业性迅速打响口碑，占领市场。但依然存在两个问题：第一增加顾客使用产品的便利性，第二如何让价格不再成为劣势更易于消费者接受。

（二）市场定位策略分析

真真培训中心面对的人群是3至15岁的儿童，季度课程为三千元。比同类型公司课程贵了20%，属于高端定位，主要针对的是高消费人群或者是愿意调整家庭支出结构，把孩子教育支出调整为优先级的人群。这样的定价使得真真培训中心有限公司的形象鹤立鸡群，一定程度上起到宣传作用。附近的家长在选择语言培训的时候会综合考虑公司提供的服务的性价比，即便最终选择结果不是真真培训中心，但公司依旧在考虑范围内。这样做也有相对应的风险，就是公司必须保持整体的领先地位，比如加入课研联盟以不断提高课研能力，更换更新式的设备，甚至在别的培训机构这两方面都迎头赶上时，公司要拿出更具特色的服务。这样对公司的现金流动和运营能力都是不小的考验。

五、真真培训有限公司营销策略优化

（一）基于4C理论优化

1、顾客

真真培训中心有限公司面临的一个十分严重的问题是：如何增加家长对语言类培训的理解与接受程度。真真培训中心有限公司的课程有非常专业的配套设备如主题课室，VIP课室、舞蹈形体室、炫彩灯光演播大厅、专业录音棚和一比一新闻直播间等，也对身台形表等演出标准做了具体要求，但问题是家长难以理解，部分家长的需求只是希望孩子能体验课程并且快乐成长。

故公司首先在课程内容上应予以改革，把公司的授课内容更贴近实际。比如在传统语言培训内容不变的情况下，增加三部分内容，第一是学校生活，这里教孩子如何通过语言的魅力来竞选班干部，如何和同学老师形成良性沟通等等。第二是家庭生活，教孩子要学会用语言和行动感恩父母，教孩子如何与父母的观点求同存异。第三是个人语言发展，公司可以推行快乐教育，提倡孩子们在游戏中多沟通发言，锻炼个人的口才能力。这样的改革使公司的课程不再是单一的专业产品，而是多元化更贴近家长实际诉求的产品。

2、成本

在公司实际的市场竞争当中，高昂的价格会极大降低顾客心中的机构评分，导致竞争劣势。尤其是顾客没有体验过实际课程，这种劣势会更加明显，因为顾客愿意支出的成本有限。但公司也有相应难处，高昂的场租、设备维护和师资费用使得机构难以降低价格。

在公司难以节流的情况下，开源无疑是更好的做法。公司实际运营中存在教师课次过低的问题，教师的课次全部集中在周末，但在周一至周五教师们呆在机构并没有创造营收。刚好国家对小学生进行课改，部分东莞小学上午上正课下午上兴趣班，故公司可以派遣部分教师周一至周五至小学上兴趣班，这样可以创造一定量的营收，相当于降低了师资成本。其次场地的使用率也比较低，公司可以在周一至周五租部分场地出去，用于给团体举行活动等等。这样做相当于降低了场地的成本。所以在师资和场地成本下降后，公司就可以试行较低的定价来获取客源。

3、便利性

考虑到家长接送孩子的时间不确定性，因为部分有车的家长需要下班后才能接送。故公司可以提供两小时便利制度，即家长可以早来一小时送孩子上课，晚来一小时接孩子回家，充分考虑到了家长的上下班时间，也防止因东莞的交通拥堵而产生不必要的意外情况。对于停留在公司的孩子，公司可以专门开辟游戏室里面有儿童书籍和玩具供孩子打发时间，并且配备专门的老师看管。

交通的便利性一直是家长考虑最关键的问题之一，通过两小时便利制度，公司可以吸引更大范围的家长来机构报名。公司一直的顾客目标是十五分钟车程内，通过这一举措，公司有望将目标客户扩展到二十分钟甚至更长。

4、沟通

本文认为要形成口碑效应除了产品质量过硬，还要增加与顾客的沟通。本文认为与顾客良好地沟通，要分别从课程买卖动态和培训服务反馈两个维度进行。课程买卖动态沟通的主要对象应该是潜在客户，培训服务反馈沟通的主要对象是当季已报名的客户。

我们应该通过某种媒介来和潜在客户进行买卖意向的沟通。本文认为行之有效的方式之一就是：拼团。通过拼团的形式，公司创造了和潜在客户沟通的渠道。首先由老客户作为团主，把公司的拼团优惠活动转发至朋友圈。团主为了团主特惠会努力成团，而新客户也会为了优惠价格而在社交媒体上进行推广。从建团到成团的周期平均在一周至十天不等，在这个周期内公司的优惠动态会持续出现在客户群体的社交平台上，潜在顾客可以通过微信小程序实时看到公司的优惠信息和课程简介，更重要能实时看到建团数和成团数，根据自身的情况缴纳定金参与拼团。而公司也会邀请新客户进入相对应的微信群，听取新客户关于公司课程价格、优惠形式的建议以及拼团中遇到的实际困难问题。再由公司酌情协调帮助新顾客成团。公司能以优惠拼团的形式让公司信息出现在潜在顾客的社交媒体上，并且通过与潜在客户的沟通，协助客户成团。在这一过程中，公司与客户达成了双赢。

对于公司原有的培训服务反馈沟通，即每个孩子每节课都有状态反映表，公司会在课后递交给家长。这个优点要继续保持，公司也要有人监督和协助老师完成孩子的状态记录和改进措施。另外这一点也可以和家长多沟通，询问家长最想知道孩子的什么信息，家长最渴望得到的反馈是什么。然后公司在据此不断改进，在客户管理上持续保持领先水准，以此形成巨大的口碑效应。

（二）基于实践优化

公司在实际运行中，探索过很多营销推广的方法。比如与周围小学合作、派发传单、通过线上平台宣传等等。在所有的方法中最立竿见影的无疑是通过线上平台宣传，同时公司也发现了一种执行困难但前景巨大的营销渠道，那就是协助周围小学举办小主持人大赛类的活动。

培训公司周边的小学，无疑是公司最重要的获客来源之一。但往往不同培训机构有长期稳定的小学合作对象，真真培训中心有限公司作为较新开的机构，在获客来源上无疑存在劣势。如何成功打入竞争对手合作的小学成为公司经营人面对的实际难题，在一次偶然的机会公司免费帮助某小学举办了一场文艺表演，公司提供了音响灯光摄像机等设备，同时也派出了在机构学习的小主持人。结果演出完毕，家长们反响热烈，纷纷打听起真真培训中心有限公司。

但这种做法存在不少难题，首先是前期免费的人力物力投入会给公司财务造成一定压力。其次就是该模式也易于模仿。所以公司暂缓了这个计划，但本文认为该措施应该继续实施。首先公司股东应该关于此事进行商讨，为了后期产出前期可以加大投入。其次虽然该模式易于模仿，但公司可以做出自己的标准。比如帮助该小学语言类小演出者培训，在短期内身台形表达到一定的标准，并且在演出过程中宣传我们的标准，用实际效果让家长认同。等到真真培训中心有限公司对于语言类演出的演出标准深入人心，别的机构就难以模仿。

（三）公司的长期战略优化

真真培训中心有限公司作为培训机构也作为新公司，跟传统公司的构架有着相当大的不同之处。跟传统公司相比，机构的部门架构不全，运营系统简陋。

首先真真培训中心有限公司应该重定公司章程，对管理权和所有权进行明确的区分，就相关运营、课程价格、市场战略问题进行统一的御领。其次要有明确的营销部门或者市场部门内有明确的营销组构，由营销部门负责公司每季度的营销计划，并且与媒体公司和地推公司进行长远的合作。营销部门也要管理机构线上的招生活动，并且制定周期性的优惠措施，不限于：满减、拼团、折扣、套餐、年卡等措施。

公司应该参照大型教育培训机构，将运营部门和教学部门分开管理，其职权互不干涉各司其职。在教学部门的架构下，应该设家长委员会。家长委员会可以一定程度参与到孩子的培训当中，并且代表其他家长给予机构建议。节假日，可以由机构和家长委员会共同举行欢庆节目，在相关语言赛事中，家长委员会也可充当工作人员。另外教学部门也要全力投入课研，内容上尽量紧跟时事和热点，诸如防止校园欺凌、如何预防未成年人被侵犯等等内容也要加入到实际的教学工作当中去。

六、总结与局限性

（一）总结

本次的营销策略分析中，优点有两点。即论文中使用了传统的营销策略分析模型，比如4C理论。但是在实际优化中，改进策略却紧跟时代，紧跟培训行业的营销推荐步伐。本文中的很多问题，都是教育培训公司会遇到的问题，但是解决方法比较具有针对性，与其他行业的营销方法有极大的区别，这样根植于具体行业的营销方法将会爆发出强大的生命力。而现在一般的培训机构所使用的营销方法还是比较传统且低效，一没有系统的营销构架，或者说根本不重视营销系统。而在使用具体措施的时候，与自身条件结合得不够紧密。本文相当于从两个维度去优化真真培训中心有限公司的营销策略，一是运用了传统的4C理论。4C理论的核心就是从消费者出发，为顾客着想。这跟真真培训中心有限公司的核心理念“真”字不谋而合，公司希望提供真材实料的培训课程，让顾客感受到真心诚意的培训服务。所以选用了4C理论进行优化，但是本文也不局限于4C理论，也针对公司存在的营销问题做了进一步的处理。从理论和实践两个方面来优化公司的营销策略，这种方式无疑会更具生命力。

（二）局限性

本次的营销分析比较细致，因为笔者曾经带领团队为这家教育培训公司作营销宣传，对公司实际情况掌握详尽，对营销前后的数据也了如指掌。但是并不清楚该公司的实际资本运作和股东想法。对公司的营销策略优化停留在方法层面上，还没有提升到某种思想。同时也鉴于笔者还在大学阶段，社会经验较少。对营销策划的理解能力有限，虽然提出的建议有效，但不免仍然有坐井观天之嫌。而且现在营销理念日新月异，我国发展也突飞猛进。营销策略的优化要一直持续。

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致谢

时光荏苒如白驹过隙，转眼间大学的学习生涯就到了尾声。此次毕业论文的顺利结辩，也标致着四年大学生活的圆满完结。回首过去，非常荣幸能够能在大学阶段遇到许多良师益友，特别是我的论文指导老师。老师非常细心耐心地指导我们论文的编写，从论文选题开始就与我们进行多番探讨，最终才确定了论文框架。在论文的编写中，老师苦口婆心地催促我们论文的进度，并且就初稿反复地严格审查，最终在老师的悉心教导下我的论文才得以定稿。导师认真负责的态度和博学丰富的专业知识都使我受益良多。

其次要感谢真真培训中心有限公司的众多领导和同事们，非常荣幸能与你们曾经共事。在公司的实际运营当中，我得到了非常丰富的锻炼，并且也能够把学校传授的市场营销理论运用到实践当中。同时也感谢他们后期能配合我论文的编写，提供非常多有效的数据和指导思想，让我能完成此次对公司市场营销分析的论文。

最后要感谢的是本文参考的文献著作作者，感谢你们丰富了我的眼界并且给予充分的前沿理论支持。另外也对答辩和审阅的各位评委老师表达衷心谢意，感谢你们把好毕业论文结辩的最后一道关卡。