关于平安车险公司营销渠道建设与管理的探讨

　　传统的营销渠道的概念又被称贸易渠道或分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。是指当生产者生产出产品后，通过一些途径最终到达消费者的手中，那么这些所有的途径，不论是直接途径还是间接途径均称为营销渠道。

　　在市场营销学上权威—X的菲利普·科特勒认为营销渠道是在产品移动的过程中，能够获得或是帮助移动该产品的路径就是营销渠道。

　　1营销渠道的概念

　　作为一个企业，最重要也是最基本的任务就是把自己生产的产品合理销售出去并尽可能的获取最大利润。这其中就不得不重视营销渠道的建设与维护。营销渠道，又称为营销网络或分销渠道。严格来说分销渠道是属于营销渠道的一个子集，而在实际生活实践中，两者通常混合使用。

　　关于营销渠道定义的研究，国内外许多学者也从不同角度给出了不同的解释和概括。我国学者曾提到:“准确地讲，营销渠道是存在于企业外部的，并与企业相关联的，帮助企业实现分销目的和分销任务的经营单位和经营关系的动态协作关系“a”这种定义将营销渠道从过去认为其是个仅由渠道成员和产品组合的静止状态，进化上升到一个动态协作的关系和过程。而国外学者肯迪夫和斯蒂尔则认为营销渠道是指“当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。”营销专家菲利浦。科特勒给营销渠道下的定义是“促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，它们组成一个产品或服务在产成以后的一系列途径，经过销售到达最终用户手中。”本质上来看，这些定义的含义基本一致，都是指产品从生产者手中最终传递到终端用户，中间所经历的执行不同功能的所有中间机构联接起来的渠道。

　　对于企业来说，想成为二十一世纪市场竞争的强者，必须充分重视营销渠道在整个企业运营中的重要地位。表面上看，生产商把部分甚至全部工作都委托给渠道去完成，不就放弃了对产品生产和销售的控制权了么?实则不是。一般来讲，通过营销渠道将产品最终推销给消费者会给企业带来诸多利处。比如会减少直接营销部分企业财力不足的产生的风险，降低直接营销产生的成本。有能力建造自己营销渠道的企业就可以集中更多精力加大主要业务投资，将其发展壮大以期获取更大的收益。如此可见，建立良好的营销渠道对于企业来说意义深远而重大，它的存在很大程度上推动企业长远健康发展。

　　2营销渠道的作用

　　市场经济条件下，企业竞争一直在加剧。渠道成员对于实现企业营销目标也越发重要。许多生产商把部分甚至全部工作授权给中间商完成，貌似是放弃了对产品乃至自身发展的控制，实则是考虑到企业自身的财力、身份、效率等多种因素而实施的一种有效营销模式。现在许多企业多与中间渠道如代理经销商、零售商建立战略联盟，共同发展，这也正验证了作为4P中的重要变量—渠道，在企业的整个营销战略过程中具有举足轻重的位置。

　　1国内营销渠道理论研究

　　国内对营销渠道的研究发展较慢，近几年在国外企业强势入侵的情况下，国内企业才重视对营销渠道的研究，进而使得营销渠道的研究得到蓬勃发展。主要的成果有:朱秀君通过博弈论原理和模型分析对渠道冲突和竞争的行程过程的分析，得出结论在渠道建立后，代理商更要得到激励，从而维持渠道合作与稳定发展，同时激励相容条件的满足是激励的效果的决定条件;此外，如果制造商能够长期提供机遇同时代理商拥有足够的耐心的话，那么，代理商将会不计较于眼前利益，而是自觉维护长期合作。杨政通过对渠道中的合作、权力和冲突等关系的研究，提出一个小渠道成员的行为整合模型理论，并得出垂直渠道系统的营销策略。王桂林，庄贵军通过对信任这一关键因素研究，建立我国企业之间关于信任的一个综合模型以及具体的集体信任模型和人际信任模型。从整体来看，目前我国理论知识并不缺乏，但是对保险行业尤其是车险服务型渠道建设方面的研究还相对匾乏。

　　2国外营销渠道理论研究

　　营销渠道理论是营销学研究的重点，西方有关此的研究有以下几种:

　　（1）渠道效率理论

　　该理论以效率为重点，以经济学中的效率理论的为工具，分析营销职能专业化及专业化的中间商可以产生经济效益，专家认为营销模式可以集中管理并分配商业运行中所需的要素，克服交换中的障碍。此后随着营销模式的发展，营销机构面临成本增加回报降低等新问题，该理论认为公司型、管理型和契约型三种方式的营销体系，可以有效地协调营销中的各方面关系，推动营销机构的发展。另一方面，该理论研究中忽视了对营销渠道中的行为变量，使得研究出现瓶颈，该理论目前没有取得其他重大的研究成果。

　　（2）渠道关系理论

　　该理论认为，由于利益差异，合作往往破裂，因此渠道战略联盟显得尤为重要。渠道联盟是以承诺和信任为根本，为保证竞争优势和利润，企业增强自己的可信度，维持并发展渠道内的联盟。研究以往的例子表明，渠道合伙关系能带来更高的利润，并且双方都从联盟中获利。

　　1949年10月20日，经中华人民共和国政务院批准，中国人民保险公司在北京成立。经xxxx的决定和中国人民银行的批准，中国人民保险公司于1996年8月改组为中国人民保险（集团）公司，并在中国大陆地区下设中保财产保险有限公司、中保人寿保险有限公司及中保再保险有限公司三家保险子公司。1998年10月，根据xxxx批复，中国人民保险（集团）公司进一步重组，中保财产保险有限公司变为一级法人，继承中国人民保险公司品牌，沿用中国人民保险公司名称。2003年7月，经xxxx同意，中国保监会批准，中国人民保险公司发起设立了人保财险，并更名为中国人保控股公司。根据中国人保控股公司与人保财险于2003年9月签订的重组协议，中国人保控股公司将其所有商业性非寿险保险业务和相关资产与负债以资本出资方式注入人保财险并于2002年9月生效。此外，北京分公司分别于2005年3月和2005年11月成立人保健康和人保寿险，开展人身险业务。

　　1.个人代理营销

　　人保公司个人营销员队仍然是一个很大的团体，其为广大消费者提供保险服务；然而目前成本优势已不存在，由于体制改革，原来只按照业绩支付佣金，不提供底薪和福利保障的制度已不能适应保险的发展需要，不能够迎合竞争的需求。随着市场增员的难度加剧，行业竞争力的加强，保险公司必须提供一定的底薪和必要的福利，为了提高积极性还必须支付较高的奖励基金，为了体现公司的形象还必须进行培训，这些均使得人力成本增高，公司的费用也不断增加。

　　2电话营销模式

　　电话营销是直复式营销模式的一种。直复式营销是指营销者通过使用客户数据库、在分析客户购买行为和需求的前提下，综合利用一种或几种广告媒体，2006年人保公司率先推出电话营销这一新型营销模式，随之各大保险公司陆续推出。电话营销的车险具有省钱、便捷、可靠的三大优势。电话营销不仅符合市场多元化需求，更是市场走向有序竞争的产物。从全行业角度来看，集中式管理的电销业务，由于实行的是集中管理和统一运作，会有效促进车险业务的规范、有序发展，起到维护市场规范的作用。

　　3网络营销模式

　　网络营销是直复式营销的最新形式。是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动。网络营销已逐渐被我国的企业所采用。

　　人保公司通过网络实现投保、核保、理赔、给付。现在人保公司都推出了自己的网站，主要内容却大都局限于介绍产品、介绍公司的背景，并与客户进行网上交流，宣传自己，用于扩大影响，保险公司的电子商务平台不是企业从传统到网络的一次简单移植，而是为客户提供产品、渠道和服务上的更多选择。

　　由于现在随着网络的发展其个人代理成本优势已不存在，由于体制改革，原来只按照业绩支付佣金，不提供底薪和福利保障的制度已不能适应保险的发展需要，不能够迎合竞争的需求。随着市场增员的难度加剧，行业竞争力的加强，保险公司必须提供一定的底薪和必要的福利，为了提高积极性还必须支付较高的奖励基金，为了体现公司的形象还必须进行培训，这些均使得人力成本增高，公司的费用不断增加。新保险公司的不断增加，使得业务员的流动性加强，“挖角”的成本不断升高，这也给我们公司带来了一笔不小的开支。代理人的流动加强也很难让使我们公司巩固营销团队，使得公司缺乏竞争力。

　　同时不同的价值取向使得业务员与保险公司两者产生矛盾。有些个人代理人为了获取佣金，诱导诱骗保险消费者，促使交易的达成，而不注重被保险人的需求，不在乎被保险人是否符合保险公司承保的要求，不注重售前、售中、售后服务。这样就损害保险公司的形象和利益，造成目前我保险公司发生大量的纠纷和支付高昂的理赔金，不利于保险公司的正常运作。

　　兼业保险代理渠道认识不够。兼业代理机构仅认为代理保险是为了获取保险公司的佣金，为了增加自己的业务范围，而忽视了兼业带来的好处。没有认识到两者间的合作是一个促进双方发展的机会。兼业代理机构的不正当行为。兼业机构利用人们对保险认识不清楚，将两者业务混合销售，大量出现的银行骗保行为，误导消费者，将保险产品说服成银行的业务，让消费者把一些保险产品当做是银行储蓄购买。这些行为务必会给保险行业带来灾难，影响保险行业的健康发展，损害保险公司的形象。

　　目前，作为新型营销渠道的代表电销和网销渠道，公司仍就是以扶持和稳步发展为主导，作为丰富营销渠道的补充和尝试，拓宽客户资源。互联网营销是起步增速喜人但虽然尚在探索期，网销渠道对网络和信息技术的过分的依赖，如果网络自身发生问题或者“黑客”入侵，将造成客户信息泄露等重大事故，给企业带来不可估量的损失。网络又具有虚拟性，存在较大的信用风险，双方的信息传递都是通过网络进行，如果投保人传递虚假信息，给保险公司带来逆选择风险，从而给保险公司带来经济损失。公司电话销售渠道在近几年有了显著增长，但是就其业务规模与个人代理模式渠道而言还是相当小。新型营销渠道发展尚不成熟，机遇与危险并存。

　　对于人保公司多元化的营销渠道而言，如何科学规划部署各渠道的发展步伐，分配资源，精耕细作代理人渠道，引进新型渠道管理人才，始终保持领先优势，利于不败之地，则是对其渠道管理能力的一大挑战。目前，公司业绩和规模保持高速增长，发展主要来源于渠道的发展，尤其是代理人模式中人力增长的拉动。于此同时，新型渠道的快速增长，对于创新性管理人才的需求和业绩规模增长后对渠道的实际掌控能力提升，也是迫在眉睫的问题。渠道的管理能力，直接决定渠道终端代理人的管控力度，进而影响筛选优质客户承保，防范逆选择风险；也将影响抢占电销网销新型渠道市场份额的能力，最终将影响公司未来盈利能力

　　1.对现有的激励薪酬进行改革

　　（1）减少首年度的业务佣金，变短期的激励为长期的激励，提高售后服务的质量，增进与保险客户的交流。

　　（2）成本控制。给予不同层面上的人员不同的基本工资和佣金比例。应该采取底层的业务销售员基本工资比例少，而佣金较多，提高业务人员的积极性，提高销售能力。而高层的业务主管，如区域经理采取基本工资比例较高，佣金较少的方式，这样能够平衡业务人员的心里偏差，能够提高高层管理人员对整个团队的管理效率和协调能力。

　　（3）奖金的分配制度，一种是奖金与目标挂钩，在前期对每个代理人员制定一个合适的理性的业务目标，然后奖金与目标完成率成正比，完成率较高奖金较高，充分提高代理人的积极性，给代理人员一个摸得着的目标。另一种是固定奖金，对那些销售额处于前几名的代理人员给予梯度的奖金。3.提高代理人的素质。现在保险公司大都选用“人海战术”销售保险产品，保险公司为了追求业绩，只关注整个公司的销售业绩，而忽略了团队的效率，仅为了获取短期的利益而牺牲长远的利益。由于代理人流动率较高，公司不愿花费大量的人力物力来提高代理人的素质和专业技能，从而出现了诱骗等行为，损害保险公司的形象，严重损害保险行业的口碑。保险公司应该注重代理人的素质，通过对代理人的素质的提高和专业技能的加强来改变整个行业的现状，提高行业口碑。监管部门也应该出台一些关于代理人的一些规章制度，定期对行业中的代理人资格进行审查，对一些违规行为进行严重处分，使得整个代理渠道健康快速的发展下去。

　　2.提高代理人的素质

　　现在公司大都选用“人海战术”销售保险产品，保险公司为了追求业绩，只关注公司的销售业绩，而忽略了团队的效率，仅为了获取短期的利益而牺牲长远的利益。由于代理人流动率较高，公司不愿花费大量的人力物力来提高代理人的素质和专业技能，从而出现了诱骗等行为，损害保险公司的形象，严重损害保险行业的口碑。保险公司应该注重代理人的素质，通过对代理人的素质的提高和专业技能的加强来改变整个行业的现状，提高行业口碑。

　　兼业代理必须要有一个共同的目标，以维护客户的利益为中心，满足客户的需求，促进整个金融业的发展。兼业代理兼业不同行业的业务，首先能够促进两个行业的业务开展，扩大经营范围，能够给客户带来便利；其次能够促进经济的发展，促进资金的流动性和利用率；最后还能够促进行业的竞争，使行业更具有挑战，创造出更多先进的营销策略和营销渠道，从而促进行业的健康发展，使市场透明化，有利于客户的利益。

　　兼业代理保险的发展应该有宽松的法律环境。我国法律明文规定，保险业与金融业必须分业经营，2000年1月发布的《保险公司代理公司管理规定》明确提出：保险与银行、证劵分业经营；财产保险与人身保险分业经营。一方面既要保证银行保险业务的顺利开展，又要防止由于银行和保险公司盲目发展，违规操作承担过度风险，从长远来看，公司应该有一个专业的机构来综合管理，负责统一制定两个行业的发展，通盘考虑和制定法律法规，协调监管政策和监管的标准，检测和评估整体的风险，集中收集信息，统一监督资源。

　　1.发展电话销售保险

　　要建立专业的电话销售团队，电话销售的设立分为两种方式：一种是建立自己保险公司的专业团队来销售，然后通过建立和健全一些管理体制，对团队成员进行重点培训，以较少比例的固定工资和较高的绩效奖金福利相结合，通过访问量和成功率的高低来制定销售人员的上身空间。同时要制定符合保险行业的一些规章制度，如电话号码通话时间、销售话语；另一种是委托专业的外部机构的呼叫中心来营运自己公司的保险销售，保险公司对外部机构没有直接的管理权，双方只是一个简单的合作，具体的业务操作都不受保险公司的限制。电话销售主要是针对那些已经买过或者主动来咨询过的客户，这样具有较强的针对性，不仅节约资源和提高交易的成功率，而且还能随时了解客户的一些需求，增进我们对市场的了解，使保险公司处于市场的主动。但是电话销售也有一些缺陷，没有一个正式的合同，如果发生误导事件将可能给保险的供给双方带来很多不必要的麻烦，因此，电话销售得保险产品应该是那些比较简易的，主要以保障为主的险种，如意外伤害保险，旅游保险或者是交通运输保险。

　　2.发展门店销售保险

　　事实上，有固定的营运场所，又有健全的管理制度，有实实在在的纸制合同更能够被人们所接受。建立营销服务部，直接与客户进行面对面的交流，增进与顾客之间的感情交流，充分运用情感销售来提高交易的成功率。

　　3.发展网络销售保险

　　随着近几年互联网技术的高速发展，互联网已经进入了人们的生活，网上购物、网上求职等已经较为成熟，人们对网上销售已经有了一定的认识，在这样的环境下网上销售保险也应运而生。网上销售由于目标市场的高度集中，素质都比较高，大都是成年人，他们在购买商品时都比较主动，不喜欢被动的去接受，网络保险能够克服这些问题，能够实现主动多方面沟通，能够获得更多的选择对象，能够进行不同险种的比较，最终达到一种理性投保。通过互联网销售对保险公司来说不仅能够扩大宣传的力度，提高企业的形象，对一些专业术语进行解释，还能够降低成本，提高效率，获得更多的利润；对消费者而言能够方便消费者，节约消费者的时间，并且还能够有许多不同险种的比较和挑选，能够以低于其他渠道的价格购买到同样的险种。网络渠道对保险的供给双方都是有益的，这将是未来保险营销渠道发展的方向。

　　在日益激烈的市场竞争中，保险公司的竞争优势主要取决于公司的人才技术优势和组织管理优势，而不是传统的资源优势和资金优势，保险资源配置和经营管理能力的差异性和保险公司利用这些资源的独特方式，形成了各自公司的竞争优势和比较优势。建立内控制度和管理制度的目的是提高保险公司自我约束意识，防范和及时发现经营风险，建立公司内部相互制衡机制，确保正确反映公司的经营效益，提高公司的核心竞争力。健全有效的内控制度可以监督和弥补公司管理功能可能存在的缺陷，使公司在市场环境变化和人员素质差异的情况下，实现公司的市场经营目标。公司的内部控制管理制度建设应注重体制创新和机制创新，应参照先进的管理模式进行公司内部管理体制方面的改革创新，比如公司组织结构管理、业务绩效管理、客户关系管理、销售渠道管理、服务质量管理、公司品质管理、人力资源管理、激励约束机制管理等。按照公司内部控制管理制度，保险公司应建立严格的管控机制及各项指标费率反馈机制。

　　通过本文的论述，可以得出的结论是在现如今保险公司市场竞争日趋激烈的状况下，保险公司必须结合自身的实际情况，建立多渠道营销方式，并且制定有效、可行的营销渠道管理方法，在市场不断变动、客户需求不断多样化的面前，战略上要具有及时性和前瞻性适时调整思维模式，将传统的“产品、价格、渠道、促销”的顺序调整为“渠道、产品、价格、促销”，随着市场形势的变化而变化。同时，对于保险公司来说，产品也是至关重要的，在做好渠道管理的同时，保险公司还要集中精力针对不同渠道进行新产品的开发，保证公司在市场上的竞争力。

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　　美好的时光过得总是那么快，在这篇学士论文完稿之际，我感慨万千，大学时光已将近尾声，美丽的画面历历在目：美丽的湖畔留下了我刻苦求学的脚印，留下我青春的梦想，细细静听，仿佛还能听到昨日我跟老师同学们快乐生活的欢声笑语。明天，我将踏上人生的另一个征程。在未来人生的道路上，我会带着学院和系里老师的谆谆教诲，带着同学们的祝福和鼓励，带着丰厚收获，带上我青春的激情，开创我人生的另一个美丽的风景线。

　　在学院的求学生涯中，我最幸运的是得到学院和系里老师在思想上和学习上的指导和鼓励，他们为我今后的工作和学习树立了榜样。在此，我要对我的论文指导老师悉心的教导和无微不至的关怀表示衷心感谢和深深的敬意！

　　感谢我的父亲母亲，是他们勤勤恳恳地工作，不计回报地付出，只为我能顺利完成学业，开心无忧地度过我的学习时光。在此我对他们表示深深的谢意和崇高的敬意！