试论中国银行手机银行的营销策略

摘 要

手机银行是互联网技术为基础，它主要通过网络和终端办理相关银行的业务。近年来，随着互联网的迅速发展，智能化的普遍。移动与互联网已经渗透到人们生活的方方面面。越来越多人选择在手机端办理银行业务。由此可见，手机银行就愈发凸显了它的重要性。为了顺应时代的变迁银行进行了积极的转型。对于手机爱不释手的现代人来说，手机银行也已成为平常处理金融业务的首选，网络金融变成各商业银行争相去开发。各商业银行都认识到互联网在未来发展的潜能。

本文主要试论了中国银行手机银行的营销策略，通过了解中国银行手机银行发展历史，然对其的营销现状进行了分析，通过互联网大环境下来分析中国银行手机银行，在分析过程中发现了手机银行存在的问题，就发现的问题提出了解决问题的策略及建议。

全文分五个部分：首先是讨论了在互联网背景下各商业银行进行了转型，逐渐进行线上办理业务；其次是对中国行手机银行的营销现状及问题进行了浅析；最后对中行手机银行提出营销建议及总结。

本文创新体现在在分析中行的手机银行的过程中切身体验了中行手机银行功能，并与建行进行了小部分的对比，再通过收集的资料加上自身体验提出了一些建议。

关键词：中国银行手机银行 营销策略 网络金融

一、引言

（一）选题背景及意义

近年来的经济处于低迷状态，但是互联网的经济却与实体经济恰恰相反。互联网经济在短短的这几年时间里出现爆炸性的增长。而中国在这互联网时代里，网民数量是世界首位。随着网络时代的发展，以及4G普及5G的诞生，互联网对人类生活的方方面面进行了强势进攻。企业都逐渐看到了互联网行业潜在的巨大价值。纷纷争相开发互联网行业，抢占互联网行业的市场。

随着支付宝和微信的发展，人们的消费方式发生了翻天覆地改变。为了顺应这个时代的发展，各大商业银行也是积极对自己的经营模式进行了调整。手机银行就是银行为了自身更好地发展而来的产物。据Analysys易观产业数据库《中国手机银行市场季度监测报告2018年第4季度》数据显示，中国手机银行的客户交易达到77.1亿人民币[1]。手机银行现在已经进入快速发展阶段，各大商业银行的手机银行技术都已经更成熟。手机银行已经成为各大商业银行积极营销的重要项目。各商业银行逐渐转移零售业务的阵地，从网点销售，慢慢的将手机银行作为零售业务的主阵地。各大银行都抓住这个机会，希望自家银行能在手机银行这一项目实现零售业务的弯道超车。由此可见，手机银行就是兵家必争之地。为了应对这种冲击，中国银行集中火力，将手机银行作为发力点。一方面可以不断强化传统网上银行的基础建设，另一方面可以加快步伐迈进新科技领域。由线下转线上的业务模式，通过对自家产品进行创新和改变长久以来的传统经营模式来提升自己的竞争力和发展高度。通过自身一系列的调整来应对互联网金融带来的挑战和稳固自己的金融地位[2]。

（二）文献综述

商业银行为了持续发展，纷纷进行了转型，都投入到了发展手机银行。中行也同样看到了网络金融潜在的巨大价值，进行了积极转型，但是在转型的过程中，却逐渐与其他国有银行拉开了差距。

对于中行的转型，黄迪（2019）[3]认为这个是传统商业银行发展的必然趋势，能否转型成功，就看各个银行的手机银行能否在互联网市场独树一帜。银行的转型是必然的，如何经营手机银行这才是长足发展的关键。王涛（2019）[4]也提到手机银行会变成越来越重要的金融产品，但是中行手机银行在这市场占据太小部分，以至于与其他国有银行拉开了差距。虽然中行在互联网市场下发起猛攻，但却缺乏应有的竞争力。庄静雯（2019）[5]也提到中行作为国内最早与移动公司合作推出手机银行的其中一家银行，在这个有先天优势的情况下，如何让手机银行稳定发展下去是中行需要重视的问题。但中行只知道市场需要手机银行，它潜藏了很大价值，却没有意识到只有让中行手机银行具有竞争力才是发展的关键。

综合以上研究可见，国内研究者认为中行作为五大国有银行之一，面对经营环境的转变，中行重新审视了自己的经营发展方向，但是对于拥有先天优势的中行来说除了进行积极转型同时也要发现自身的危机与问题。

二、中国银行手机银行营销现状

（一）中国银行手机银行的发展

中行的手机银行发展开端就是1999年，中行和中国移动合作，进行全国试点推广手机银行[6]。当时的中行手机银行的最初主要功能就只有账户查询，证券交易信息，转账以及缴费。随着2010年央行发布了关于非金融机构的管理制度后，手机银行才真正进入了市场；同年中行发布了苹果系统和安卓系统适用的客户端。随着手机银行的发展从2014年开始，中行的手机银行功能以及规模就不断进行了更新，模块也越来越丰富。中行手机银行发展势头也越来越好。

中行手机银行在今年6月份就升级6.0版本，6.0运用云计算、结合大数据和利用人工智能等先进金融科技[7]。以最近中行最新推出的在手机银行进行手机号转账服务为例。中行首批技术上线，开放了客户入口。通过中行的手机银行就可以“手机号转账”服务[8]。中行手机银行识别技术的运用，包括人脸识别、face ID、指纹识别，OCR图像识别。在APP上有理财功能、账户管理功能、掌聚生活，转账汇款，自助缴费，手机支付、话费充值以及手机购物等特色化增值服务；以及VIP标识，跨境支付，二维码全球购特色功能。还发布业内首家综合金融服务区域并且创建了场景生态的生活服务区域，包含了全国全部省份水费，电费，燃气费80多项生活类的缴费。还有本地的专属优惠或者交通出行服务[9]。以东莞地区为例，打造了东莞社保缴纳服务、交通异地罚款代缴，公积金、养老金查询功能等。

（二）中行手机银行的主要营销模式

中行目前的分支机构主要是通过比较传统的模式进行手机银行营销。

厅堂营销，主要通过大堂经理与柜员这个途径，对于来营业网点办理业务的客户一句话营销或者是对于刚开完卡的客户，中行是需要通过手机银行进行激活从而达到对手机银行的营销；

地推模式是银行工作人员走出舒适圈，到外界去一些人流量大的商业街或者进入校园摊位，通过扫描二维码活动领取奖品吸引客户的眼球来增加未签约手机银行的客户。

功能性的营销模式主要是通过利用手机银行的各项附加功能。比如生活缴费 方便用户一键交齐所有费用；扫码无卡取款，预约网点，帮助客户节约时间高效办理业务；再或者是与第三方合作，比如推送各种优惠券、视频会员优惠充值、一分领取10元话费福利、积分商城兑换礼品、特别节日推出购物满减方式、以及根据季节假期推出相应的旅游优惠活动。

短信电话模式主要是对于中行已有的客户资源，通过银行自己的财富管理系统，银行可以了解到客户经常办理的业务；通过客户资产进行对客户分类。然后对不同的客户利用发送短信，微信，邮件推送手机银行适合他们的服务，打电话与客户沟通方式进行对手机银行的宣传。

广告模式主要是在银行网点的LED屏，海报以及相对人流量大的街头的电子荧屏广告推送来宣传手机银行，从而提高中行手机银行的品牌知名度。

（三）中行手机银行的营销成果规模

中行通过上面的几种营销模式来推广。但是手机银行的使用率却不乐观。根据图了解到宏观环境下互联网市场，图一显示现在中国的手机用户已经达到15.86亿户，手机用户数在中国的手机市场呈逐年上升的趋势。从图一可以看到2013年中国手机用户数是12.29亿户，而到了2019年就增长了3.57亿户。一个手机就可以解决人们的很多事情的生活方式已经成为现在的潮流。看到这个数据就可以清晰的知道移动互联网市场的巨大价值。

图1 2013-2019年H1中国电话用户数及移动电话用户数统计情况

再根据2018年中行的2018年度报告显示，中行在2018年电子渠道交易额达到223.53万亿元。其中手机银行交易额就达到20.03万亿元，是中行电子渠道交易里增长最快的，手机银行的客户数是电子渠道里增长人数最多的。

表 1网络金融客户数量统计

单位：万户(百分比除外)

资料来源：中国银行股份有限公司2018年年度报告

表2网络金融交易金额统计

单位：亿元人民币(百分比除外)

资料来源：中国银行股份有限公司2018年年度报告

根据中行2018年度报告，手机银行用户数是中行网络金融里用户数最多。占比也是最大。并且手机银行的交易额增长率最快的。但是中行手机银行在中国手机市场交易份额却被拉开了距离。而且在国有银行里是占比较少的。根据图2显示招商银行的手机银行市场份额是8%都超过中行占有市场份额2%。建行则是手机银行市场里占最多，足足占了26.6%，紧跟其后的是工商银行占了21.3%，农业银行占了16.8%。

图2 2018年第2季度中国手机银行市场交易份额

手机银行的诞生，客户到实体网点的到店率也逐渐下降。手机银行逐渐成为银行的经营主阵地。各商业银行都减少上柜，大部分的业务都采取手机银行办理业务。从图二的离柜率可以看到2012年的离柜率就只是54.37%，但是就在短短的六年时间，飞速增长。2018年离柜率就达到了88.67%，可以说基本业务都已经进入到线上办理为主。可以看到这个手机银行在市场的需求。

图3 2012-2018年中国银行业平均离柜率统计

在这个增速明显，大好形势下，中行的手机银行总体发展却没有根本改变。即使手机银行是中行电子渠道里发展最好的，但是相对于其他四家国有银行仍处于相对劣势[10]。根据图4显示即使中行手机银行的2018年-2019年间客户增长数目大，但是从图4可以看出相对于工行，邮储，农行与建行的手机银行用户同年增长数中行的手机银行增长数还是相对较少。这样就显得中行竞争力相对较低。建行与工行在手机银行市场方面占据大部分。中行在手机银行市场虽然对于其他商业银行相对占有一定的市场份额，但是在国有银行里竞争力低。而且在手机银行用户人数上有一定差距。市场越大，同业竞争越激烈。

图4 2018-2019年部分银行手机银行用户总数统计情况

三、拓展手机银行营销中所面临的问题

（一）营销方式传统

中行在手机银行营销方面主要有网点厅堂营销、短信营销以及广告营销。网点厅堂营销是让负责营业厅的员工进行营销，比如大堂经理与柜员在客户来网点办理业务时进行一句话营销。其实对于这种一句话营销效果不大。对于客户来说来银行就是要高效的办理业务，而柜员的推销只会让客户变得焦虑[11]。给每个负责营业厅员工下达营销任务，对于这种依赖于员工的人际关系的地推，而且员工给身边亲戚朋友下载了就是为了完成任务，但是真正会去使用的又有几个。缺乏精准数据，这样就很难通过数据去了解消费者需要，也很难从这些数据去分析手机银行的不足。短信营销其实对于现在网络时代来说，作用也不大。因为就自己手机而言，平常我们都是用微信跟身边朋友联系，短信现在反倒变成了广告聚集地，现在人们看到短信很多时候如果是广告根本不理会直接删除，或者直接设置了拦截。对于广告营销，它可以很好的提升产品的知名度，在各网点的电子荧屏进行宣传，让客户知道这个产品。但是针对性不强效果相对较慢。且中行的手机银行广告没有一个很好的记忆点，没有特别能让人朗朗上口的广告词，记不住广告的内容更别提对于手机银行的印象了。

（二）促销效果力度不够

其实中行的手机银行活动不少，经常会有不同的营销活动，但是为什么这么多活动可是却没有很好的宣传效果呢。很大程度是促销效果力度不够，活动是很多，但是推出的促销活动没有说比平常有很大优惠就是优惠力度不够，吸引不到顾客眼球。就手机银行新客户来说，中行新签约客户没有特别有吸引力。但是相比较建行，建行对于新签约客户就可以立即领取一张10元话费红包，支付一分钱还可以领取两张满10减9抵用券，话费红包就很实用。因为现在都用手机，话费是一定的，这个没有谁说会觉得没用。中行与建行手机银行有一个相似专区，中行是乐惠齐鲁，建行是约惠齐鲁。都是一元秒杀活动，都是在十点。中行仅是星期五开通这个秒杀活动，建行则是每天上午十点每月限购3次。虽然中行在这区域多开了一个一分钱抢购5元话费但是每月一次。还有一个咖啡券这一环节，中行的是星巴克满60减20优惠，建行的是瑞幸咖啡，可是它的是9.9元抢24元咖啡券。相信都会觉得后面的更有吸引力吧。大家差不多的活动可是在优惠上中行稍逊色。中行的优惠活动很丰富很多，可是就是相对建行的没那么贴近大众生活。

（三）员工综合能力欠缺

作为一名营销人员，除了需要具备丰富的营销能力和金融知识之外，还需要掌握一些关于互联网和通讯技术的知识。之前去过中行东莞的一个营业网点办卡，办卡之后要下载中行的手机银行。在下载完这个APP之后，对于我们年轻人来说，自己摸索摸索也可以大概了解到操作方法。但是进入到里面要操作设置的时候就有点混乱，去问大堂工作人员，结果那个工作人员面对我问的问题竟然有点不知所措，不知道怎么解决，需要去找大堂经理询问。无论那位工作人员是否是新员工，但是中行作为一个大行怎么对员工的综合能力培训如此欠缺。员工不熟练业务很影响顾客的体验感。大堂作为营销阵地，如果没有利用好，而员工综合能力欠缺又怎么抢占市场。而手机银行本来就是一个新事物，对于很多人来说都还一知半解。下载了APP的不懂怎么操作，厅堂的工作人员对于处理业务问题生疏，再者对于智能柜台的流程繁琐本身就占用了一定人力资源[12]。如果客户多根本就没办法应付的过来，更何况有很多是年纪比较大的。应该教客户怎么更好地去运用这个APP。但是员工综合能力欠缺，专业人员有限，客户人数多。有很多客户下载好了但是没有相应工作人员导致都没激活手机银行。这样就没办法发挥手机银行的优势。所以员工综合能力是手机银行进行营销存在的问题。

（四）界面缺乏简洁以及没有突出的特色模块

随着各家银行都推出相应的手机银行，同质化就逐渐出现，银行的区域分类变得大同小异。在功能业务上，四大国有银行的手机银行里账户管理，转账汇款，理财产品，贵金属业务，信用卡管理，生活缴费这几个功能基本都差不多，没有特别的不同。但是在业务功能方面工行与建行都有一个额外的安全检测功能，这个功能可以给客户一个安全性的保障，提高客户对手机银行信任度。但是中行在方面稍逊色。在特色功能方面工行与建行很丰富，都有各自的特色，都有各自相应突出的模块。工行的特色功能有刷脸取款，智能日历，金融知识推送，无需介质大额转账，以及趣味小程序。建行就有龙支付，声纹取款，一键锁卡，个贷征信线上授权。但是中行在特色功能方面就只有买卖外汇业务以及最近新上线的号码转账支付，对于自身的特色服务就很不足相对于工行与建行。

建行在功能上都比较多但是这并没有让他们手机银行界面出现复杂，相对比较简洁。让人一进界面就可以轻松寻找到自己想要的功能。中行的功能很多，但是一点开界面色彩是很鲜艳丰富，琳琅满目的感觉，但是这样就感觉这个界面很复杂，不简洁，没办法很快速找到想要的功能，板块归纳方面有点散，显得整个屏幕很满。这个对于年龄大点的客户来说会让他们看的眼花缭乱，无从下手。

图5中行与建行界面对比图

四、中国银行手机银行营销策略建议

（一）营销渠道策略

首先要利用好一个很好的优势就是中行营业网点数量多，而且分布范围广，这时候就要认识到结合网点所在的地域环境和客户群体，跟之前营销有个共同点就是厅堂营销，但是这个厅堂营销区别于以前的厅堂营销，要把厅堂营销作为重抓主阵地，既然作为主阵地那首先就是要规范流程，接着要做到全面覆盖，从而提高大堂的产能。建议客户使用手机银行进行网点排队，改掉以往的智能排队机[13]。这样可以帮助网点精准的识别客户，并且也可以进行手机银行的营销。对于刚下载手机银行使用的客户，工作人员要指导帮助客户，讲解怎么用手机银行。对于新开户客户，柜台或者是大堂人员要做好跟进，确保下载好APP的客户完成了后续的激活流程，同时工作人员要跟客户讲解怎么去使用手机银行。比如每个客户需求不一样，工作人员就要询问客户一般到网点办理什么业务比较多，然后根据客户需求指导客户怎么可以通过手机银行更便捷。此外，在自助银行服务区，例如ATM，查询机，智能柜台这些地方要充分利用进行手机银行营销[14]。比如在客户操作机器进行办理业务，在跳转页面将手机银行的一些相应的功能在设备上显示出来，推荐客户体验手机银行。并且在跳转页面弹出下载手机银行的二维码，这就实现了客户在办理业务的过程中，进行了手机银行的营销，而且客户也比较愿意去接受。

除了在营业网点进行手机银行的营销，还有就是要走出网点营销，不能仅仅只待在舒适圈营销。像一些大企业集团客户，校园社区的客户，市场商场批发商，在这些地方举行重大活动，或者是开学季，周末节假日组织专人走出营业厅进行营销，走出去外拓营销要持续开展。还要懂得借助外部资源，比如不断推进线下业务线上办，不断完善社区小区水电气暖缴费场景。校园，企事业单位的食堂，商店一些支付，可以开展扫码支付随机立减的活动吸引客户，这样又可以进行营销又可以提升用户的活跃度。

(二)促销营销策略

中行可以通过不同节日，在手机银行开展相应的活动。比如6.18电商节，双十一购物节，情人节，开展一些促销活动，吸引客户使用手机银行。利用一些重要节日，对手机银行的不同功能，进行多样化的促销来吸引客户开通手机银行。

现在社会消费需求大，现在人们消费大部分都是线上。比如吃饭，看电影，旅游，现在都喜欢在网上找，中行就可以根据这个发动各网点，根据地域环境拓展附近优质商户。然后网点与居民区打造一个商圈。将本地商户的优惠活动加到手机银行里，跟当地商户大力合作，进行一些线上的优惠活动，通过优惠活动吸引客户使用手机银行。中行应该与商家争取更多的优惠，推出一些更贴近大众生生活的优惠。网点应该根据当地风土人情，生活方式，消费方式。推出一些本地化的优惠活动。例如在1月，2月，7月，8月这四个月是消费的旺季，刚好是春节以及寒暑假。这个时候也是旅游旺季，中行在举行优惠活动应该更多倾斜于这个时期。加强优惠力度，推荐一些实惠的旅游，这样既能促进客户使用手机银行，客户使用多了就会变成一个习惯，带动手机银行活跃度。

其实现在看来各家银行都有一个共同的问题就是活跃度差。为什么会出现这个问题呢，就是手机银行对客户吸引不够，没有使客户形成使用手机银行的习惯。中行其实可以向淘宝学习一下。现在人们即使不买东西也会打开它们，为什么？相信大家都知道，签到领金币，这些金币可以抵扣商品价格。那么中行手机银行可以弄一个每天签到领积分，做任务领积分，积分可以兑换礼品，礼品可以设置的丰富点。还可以兑换话费，抽奖。这样去吸引客户每天登录手机银行，慢慢的这就会变成一种习惯。

（三）人员策略

在营销的过程中，想要产品销量好，不仅仅是去怎么设计产品，而是营销人员站在客户的角度，来进行对产品的使用。高营销人员的综合素质和能力是很有必要的，并且要加强营销人员的沟通能力。所以中行在人员分配与培训方面要同步。不能说人员分配是到位了，但是培训体系跟不上，这样就会导致一系列问题出现。在人员培训方面要提升他们的专业知识，因为现在手机银行更新换代速度快，营销人员在营销过程中一定要对手机银行的各项功能了如指掌，这样能更好的把手机银行介绍给客户。所以中行可以采取网上授课，现场授课，或者网点例会开展培训。还可以让员工之间进行知识竞赛，以及对产品业务进行宣讲展示，这样可以让员工对手机银行的知识更好的理解并记住[15]。

其次就是服务态度很重要，做服务行业的态度可以说决定了你的营销是否成功，端正的服务态度可以给顾客带来更好的体验，同时有一个好的服务态度可以让客户更乐意去接受产品，对产品的满意度也会提高，更加有利于树立中行的良好形象。所以除了专业知识培训还要加强员工的服务礼仪的培训。做到顾客是上帝，为客户提供优质的服务。

（四）导向沟通与反馈策略

要把一个产品做好，不仅仅是设计师一个人就可以做到十分完美的。而是要经过不断的改进，更新。而缺点不是设计人就可以发现的，是需要客户的使用过程中才会发现。但是客户发现了，如果设计者没有与客户进行沟通或者没有反馈机制，这产品又怎么进步呢，客户的诉求是产品设计最好的灵感。现在这个发达的互联网时代，中行提供一个与客户沟通的渠道，倾听客户的建议。就像对于中行的特色模块以及界面设计方面的问题，通过做好客户反馈并且及时知道客户的诉求才能更快的提升。缺少这一环节是产品无法更快融于大众，不能为大众所接受。在这互联网时代，各个商业银行都通过这个渠道去发掘客户的需求，比如建立一个微信公众号，开微博等。中行其实除了公众号跟微博还可以在网上银行，官网，手机银行，在这几个地方设置反馈及留言专区，设置专人解答，将可行的建议诉求收集传达给产品设计部，对客户的诉求及时对产品进行更新。

五、总结

随着移动互联网的迅速发展，人们的生活方式，消费方式在悄悄地发生了改变。因为互联网的出现，人们在从前需要花很多时间去完成的事情，现在都只需要在手机就可以实现。商业银行为了顺应这个时代的发展，也在逐渐改变自己的经营模式。逐渐转移营销阵地于手机银行。手机银行也逐渐成为人们办理业务的好帮手，它让人们节省了很多不必要时间，还方便了人们的生活。各商业银行也是为了市场份额使出了浑身解数，都希望自家手机银行能在这飞速发展互联网时代稳定发展，都希望自家手机银行能在各大银行里独树一帜[16]。本文主要阐述中国银行的手机银行，简单论述了手机银行的营销现状，并通过营销现状发现了一些营销存在的问题。就营销存在的问题提出了营销策略建议，探索中国银行手机银行更好更快的发展之路。

参考文献

致谢

在2018年的暑假接到城院插本录取通知书时的激动与欣喜仿佛就是在昨天发生的事情一样。一眨眼就到了论文落笔的时候，时间过得好快，自己的本科大学生活即将结束。这一年半的学习开阔了我的眼界，让我上升了一个高度。从十月底就开始收集资料，确定论文方向，决定论文的选题。十一月就开始准备开题报告，阅读相关论文，编辑论文提纲，对资料进行整理归纳。这个过程虽然很痛苦，但是结果是甜的，看着自己写出来的论文满满的成就感。这里要特别感谢老师，感谢她在我本科学习最重要的论文环节的悉心指导，但是因个人才疏学浅，论文还未能达到一定的学术标准，可这个过程让我受益匪浅。

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试论中国银行手机银行的营销策略

价格 ¥9.90 发布时间 2023年3月11日

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