华为手机业务成功要素研究

【摘要】：随着全球经济的发展，智能手机市场已经步入成熟阶段，近年来全球手机市场出货量不断下降，但华为手机仍保持一定的出货增量。本文研究目的在于，通过对全球智能手机市场的现状分析、华为的4P分析、以及对苹果和华为的STOW分析、华为经验总结等方法从全球智能手机市场现状出发研究华为具有的企业性质以及创新和营销方面等优势和逐渐消失的成本优势等劣势对国产手机业务拓展提出可行性建议。主要研究结果表明，华为手机业务成功主要要素是技术创新、实行双品牌并行、产品线齐全、兼顾线上线下销售、多方式促销。文章通过分析华为发展并结合现状对我国国产手机发展给出了以创新提高产品附加值、多渠道营销和产品本土化相关的建议。

【关键词】：华为手机；4P分析；SWOT分析；创新；营销策略

1前言

1.1选题意义

全球手机行业自进入智能手机时代，大致经历了90年代问世“黎明期”、2000年-2006年商务智能手机业务繁荣期以及2007年后的大众消费者普及期，世界手机行业格局在不断发展变化。目前智能手机行业格局仍由外国主导，但中国手机品牌逐渐呈现稳步增强趋势，五年前，国内智能手机高端市场被苹果、三星、摩托罗拉等品牌所占据，相比之下国产手机仍处在劣势地位。时至今日，国产手机依靠成本优势起步发展转化为新优势迅速崛起，国产手机在全球手机业务中形成独树一帜的竞争格局与品牌效应，正向高端手机品牌行业迈进。2018年第二季度，华为手机出货量首次超苹果手机，成为全球仅次于三星品牌的第二大智能手机生产产商，华为手机从最初模仿、被动跟随到今天成为我国智能手机市场的“老大”，并在全球手机行业市场份额占有率挺身前列，充分体现了我国智能手机技术研究和品牌设计进入了新的超越发展阶段。

国产手机在全球手机市场从“代工”走向“领跑”，除了受益于我国政策红利外，以创新和降本为突破口，不断提高自主创新能力和供应链整合能力的企业才能在应对全球手机激烈竞争中脱颖而出。研究华为手机业务成功的因素，从中总结经验并提出可行建议，对我国国产手机增强核心竞争力，应对未来发展具有重要的借鉴意义。与此同时，对内我国智能手机发展仍存在严重的同质竞争和价格战，对外以华为手机为代表的国产手机受到资本大国的打压。分析华为手机为适应国内外市场中所采取的营销战略变化，对华为手机改革发展可能面临的机遇和挑战进行综合分析，从而了解我国国产手机在经济发展大潮和人民消费观念变化驱动下呈现出来的新的形式与状态。

1.2研究方法

（一）文献分析法

通过检索获得资料，研读国内外关于华为手机业务成功因素的相关论文和期刊等，把握华为手机应对市场转变趋势，深入了解华为手机发展现状及发展趋势。借助互联网进行资料和数据的收集，在研读专家学者的研究分析结果的基础上，结合华为手机业务成功因素分析对我国国产手机的发展现状、发展困境、发展趋势及发展战略进行推理总结。

（二）案例分析法

通过搜集到的各文献寻找较完整的华为手机业务成功例子并进行相关的分析。

（三）对比分析法

分析比较华为手机与苹果手机运营的优劣势，发现发展存在的不足。并通过对华为手机改革发展经验的归纳总结，为我国国产手机未来发展提供可行有力的建议与方法。

（四）4P分析法

4P分析法即通过分析华为手机的产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion），总结华为手机在这四方面有别于其他手机品牌的优势。

（五）SWOT分析法

运用SWOT分析法，通过分析华为手机优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat），从而对我国华为手机业务取得成功的主要要素有一个大致认识，通过分析结果总结经验教训。

2全球智能手机发展现状

目前，全球智能手机行业处于发展成熟阶段，市场增长率相对稳定，全球智能手机格局主要以品牌竞争为主，运用高新技术开发新产品和调整营销策略争取全球市场份额已成为行业主要竞争手段。伴随着5G时代的到来，5G商用价值或将成为全球智能手机品牌生产新赛点，为行业注入新力量。

　　图1 2010-2019全球智能手机出货量及增长率

　　据IDC数据统计表明全球智能手机行业近年来进入了成熟期，2019年全球智能手机出货量达到了峰值，为14.86亿部，同比增长0.96%，相比较2010-2014每年增长率均高于10%以上的数据来看，2015-2018年数据表明近年来全球智能手机市场规模呈缩减趋势，2019年借5G手机换机潮，全球智能手机市场或将迎来新的发展契机，我国智能手机品牌探索如何在新的发展浪潮中利用自身优势和营销战略争取乐观的市场份额至关重要（见图1）。

　　图2 2016-2019年全球智能手机品牌出货量市占率统计情况

　　三星、苹果、华为、小米、OPPO五大巨头产商占据主导地位，小产商市场份额越来越少，新的竞争者想要打破现有市场消费格局有一定难度。根据Counterpoint数据显示（见图2），2016-2019年三星手机出货量虽呈现下降趋势，但仍以20%的市占率稳居榜首，苹果手机保持在14%左右，而我国国产手机在2016-2019年全球激烈竞争中市占率表现乐观，OPPO手机从2016年的6.8%上升到2019年的8.1%，小米手机从3.6%上升到8.4%，华为手机也从过去的9.5%上升到16.1%，并在2019年跃居全球市占率第二，华为手机取得如此辉煌的成绩，与其不断投入高额资金在产品研发、核心技术掌握、成立海思独立开发应用处理器芯片密不可分，累积的知识产权使华为手机实现从最初模仿生产转变到自主研发的角色转化。国产手机在保证拥有价格优势的前提下不断追求完备的功能，体现了国产手机含金量越来越高，各手机品牌的主打型号不断向高端品牌迈进。

　　图3 2018-2019年全球智能手机品牌出货量TOP5 统计及增速

　　值得关注的是，2019年全球智能手机品牌出货量与近年总体趋势下降有所不同，除苹果手机外，三星、华为、小米、OPPO手机出货量增速均有上升，华为手机增速尤为明显，高达14.2%。华为手机2018年出货量为206百万台，位列全球智能手机出货量第三名；苹果手机则位列全球第二名，出货量达208.8百万台，两大手机品牌出货量相近。2019年第一季度，华为手机推出多款机型以59.1百万部出货量超苹果手机36.4百万部出货量，而在2019年度中以238.5百万部出货量超苹果手机196.2百万部，成为全球仅次于三星品牌的第二大智能手机生产产商（见图3）。

总而言之，中国手机品牌在全球智能手机市场发展良好，但苹果、三星在智能手机创新领域一直领先于中国，一直以来苹果手机更是在智能手机创新领域具有不可撼动的地位，我国国产手机品牌想要在智能手机市场发展新潮中脱颖而出仍需要长期的努力。

3华为手机4P分析

华为公司在开拓智能手机市场过程中，从最初被动跟随国外模仿生产到今天自主创新成为市场领军，无论是在国内市场还是国外市场都实现了终端业务崛起，基于高品质的服务质量、精心的品牌传播、独特的企业文化，成功地建立了华为品牌,[1]其中紧随时代发展而变化营销策略起到了至关重要作用。

3.1产品策略，实行双品牌并行

2013年华为手机在中国智能手机市场上销售成绩远不如采用网络直销的小米手机，受到外界刺激的华为手机决定将其荣耀系列独立出来与华为系列独立运营发展，共享公司核心技术。荣耀系列最初分离的使命是为了与小米手机在市场上对垒，随着吸收学习竞争对手的营销手段，打造双品牌系列并行已成为华为公司智能手机具有特色的产品策略，双品牌的不同定位也使其能充分利用价格、推广、渠道策略实现不同消费群体需求。[2]

华为系列追求品质，主打高端路线，以传统实体店销售渠道为主，目标群体主要是商务人士，价格一般在5000人民币以上，在国际市场上与苹果和三星争夺高端手机市场；而荣耀系列追求性价比，主打亲民系列，以互联网销售渠道为主，目标群体主要是大学生和普通工作人员，定价通常在3000人民币以下。华为手机两大主打品牌充分发挥不同的产品定位优势，产生互补作用，而不是相互关联或者左右博弈消耗，始终坚持 “以客户的需求为导向,推行产品在其功能上的差异化”，[3]清晰的产品定位才能让消费者对产品产生鲜明认知肯定品牌形象。

3. 2定价策略，产品线齐全

华为公司进军智能手机市场初期，采用的是低价渗入策略，只能依靠中低端产品在二三线城市销售，难以跨入高端市场的门槛。如今人民生活水平不断提高，低价策略不再满足追求更高品质与形象的消费者，因此华为手机逐渐过渡到差异化定价策略，提升华为盈利能力。[4]如华为P系列、Mate系列、荣耀V系列走高端系列，打造旗舰品牌，价格基本在4000以上。而华为Nova系列、畅想系列、荣耀Note系列走中低路线，价格基本在3000以下，更有华为麦芒系列、荣耀畅玩系列均为运营商定制机，价格基本在千元左右（见表1）。

表1 华为公司智能手机产品概况

3. 3渠道策略，兼顾线上线下销售

华为现今采用线上和线下相结合的营销渠道，从立体化结构逐步向扁平化方向发展，主要包括全国总代理商、区域代理商和网上销售代理，传统代理方式分销渠道受到一定程度削弱。[5]线下销售渠道包括大型家电卖场、华为手机专营商店，线上销售渠道主要包括京东、淘宝等网络平台进行间接宣传营销以及华为官网体验专卖店。其中大中城市主要采用线上线下相结合渠道分销，中小城市主要采用线上方式，根据人口密度与经济情况分布华为专营商店有利于节约分销费用，获得预期收益。

3. 4促销策略，加强多方式促销管理

企业进行宣传的促销方式主要包括以下几类，商业广告、业务推广、公共关系和人员促销，每类促销又包括多种形式，例如媒体广告、会场营销、捆绑营销等。[6]前些年，华为手机并不注重促销策略，认为产品质量决定销售量，主要以直销和会展方式进行促销，以此作为推广公司新技术的媒介，而这两种方式都有其局限性，受众范围狭隘，影响力有限，除此之外只对部分终端产品投入足够广告费用在媒体上进行促销宣传。在互联网高度信息化时代，国产手机品牌逐渐意识到促销策略影响顾客消费观念的重要性，如小米手机的互联网营销和饥饿营销实现了企业里程碑式发展，此后华为手机从中得到启示，意识到先发声者拥有主动权的重要作用。

根据2014-2018年度华为年报数据统计，华为每年销管费用攀升（见图4），直至2018年销管费用高达1051.99百万元，销管费用虽有十几个项目，广告费用占比也10%左右，估算也将高达100多万，这方面华为广告投入费用与注重广告营销的OPPO、vivo品牌不相上下。华为手机善于运用社交媒体，引发话题讨论，开展了一系列广告营销，取得了良好的效果。[7]此外，华为不采用全线代言人方式，而是根据不同系列产品特征选择明星进行代言，如面对国内市场由胡歌代言荣耀系列、易烊千玺代言Nova系列，由产品主打功能细分年龄层；而梅西、斯嘉丽约翰逊的代言则有利于华为拓展国外市场，赢得国际口碑，并冠名浙江卫视《梦想的声音》的，试水娱乐化营销，多种多样的促销策略增加了华为手机的曝光，有利于营造良好的品牌形象。

　　图4 华为手机2014-2018总收入与销管费用

　　4苹果手机和华为手机SWOT分析

根据互联网数据研究公司Counterpoint最新发布数据显示，全球智能手机市场份额中，中国智能手机制造商华为已累计四个季度出货量超过苹果，这标志着自2010年第二季度以来，华为首次超过苹果，成为仅次于三星的全球第二大智能手机生产商。[8]华为以先进的核心技术与合适的性价比逐步在国内外取得一席之地，而苹果作为智能手机行业的先驱者，在我国手机市场仍吸引着一大批忠实消费者，苹果在华市场份额虽在一定程度上受到国产手机华为、小米、OPPO等的挤压，但顾客忠实度仍居榜首。通过对苹果与华为的SWOT态势分析，比较两者内部优势、劣势，外部机遇、威胁，为中国手机行业未来发展提出可行建议。

4.1优势（S）

2007年苹果改进旗下iPod技术融入到手机上，推出iPhone正式进军手机行业。苹果公司创始人乔布斯 (Steve Jobs)和沃兹尼亚克 (Steve Wozniak)带领团队不断探索创新模式，实现了从1976年AppleⅠ封闭式创新到2007年iPhone开放式创新演化，坚持原创性自主创新是苹果公司40多年来不变的技术理念，公司完全控制新概念的产生、知识产权的创造、产品的开发和市场推广，[7]通过从外部引入高端创新人才与资源，加强与其它企业的合作交流，创新过程中不断增强的多样性与互补性使苹果手机始终引领着全球智能手机的发展。此外，主张低碳环保是苹果公司先行贯彻的经营理念，无论是数据中心的用电还是全球子公司的设备用电高达96%都来自太阳能、风能和水能。而对于产品设计也充分考量与环境保护的关系，产品的研发初衷就是延长产品的使用寿命，在最新发布的iPhoneX和iPHone11系列中采用了智能手机市场上最坚固的玻璃，其防水性是前代的两倍，并推出苹果Trade in计划回收以旧换新实现二手材料延长流转寿命，实现材料再利用，例如iPhone11中的主要部件Taptic Engine百分百使用回收稀土制造。苹果奉行极简主义与人性化设计，把品味、品质、情感与设计融于一体服务于产品的功能设计与外观设计上，从日常生活中挖掘顾客实际需求，安全强大的iOS系统和Siri都加强了对顾客隐私信息的保密设计，并专门为残障特殊群体设计便捷的用户体验，产品忠诚度一直居于榜首。而苹果一直推行饥饿营销战略，一年只推出一款新机，独具一格的广告和盛大的发布会吸引了了全球消费的眼球。

与苹果手机对比，华为最突出优势是产品类型齐全，P系列的商务旗舰、Mate系列的综合拍照、V系列的科技大屏等，从高端市场的高阶白领到低端市场的工薪阶级都有系列产品覆盖，在中低端市场以价格优势在三线以下城市有大占比的销售额。系列生产共用公司核心技术，降低研发成本，将部分资金投入到市场营销当中，与中国三大通信运营商保持长期合作，有利于向消费者推广新产品。近几年，华为手机新品屡屡斩获国际大奖，华为P30 Pro斩获2019亚洲移动大奖“2019最佳智能手机奖”，而苹果新双旗舰iPhoneXs/Xs Max却颗粒无收，而2018年此奖得主正是苹果十周年纪念款iPhoneX，充分证明了华为科技新技术的全能表现。此外，华为手机加入了针对5G芯片、5G设备终端评测，吸引潮流新青年聚焦5G技术和应用。[9]

4.2劣势（W）

苹果手机的劣势表现在产品型号单一，每年只推出iPhone和iPhone plus系列，无论是外观还是功能设计，两者都没有突出的内部差异，iPhone plus系列实质上是iPhone的放大版，这在一定程度上局限了苹果手机的消费市场。尤其对于中国在内的发展中国家，消费者收入差异、年龄差异、消费观念差异等造就不同的消费需求，导致苹果手机在产品多样化方面不及国内企业，而OPPO、vivo的模仿创新以时尚款式在一定程度上挤占了苹果在我国的消费市场。另一方面，苹果手机定价过高，在国内市场主要集中于一二级城市，高奢定价也使苹果手机忠诚度下降，据Quest Mobile调查显示，iPhone产品注册用户流失率上升到了9%，2019上半年，中国近一半苹果用户在换机时选择放弃iOS系统转向Android系统，其中26.9%的用户选择了华为产品。再加上在中国境内使用撇脂定价法，中国大陆定价比香港定价高1000-2000人民币左右，追求性价比的顾客大多选择其他本土化版本，销售在本土会产生不适应性。

对华为来说，最大的劣势是产品交叉重合问题，华为虽在产品类型方面具有优势，但产品同质化现象严重，无论是高端定位还是中低端定位手机都存在三段式、窄边框、无实体按键内藏虚拟按键、指纹后置以及不可更换电池等。[10]其次，相比于苹果手机，华为手机推行绿色环保主义可行性较低，成本较高，绿色可持续发展不仅是我国政策推行，也是全球经济发展大势所趋，深入贯彻绿色发展才能从根本上实现企业转型，降低成本提高收益。发达国家绿色产业链发展完善，而中国在绿色产业投入时间较短，还未形成成熟的政策体系为企业发展提供良好的政策环境。数据显示，2019年华为手机全球出货量超苹果手机42.3百万部，但苹果利润率仍高于华为，推行绿色创新的苹果在过去的10年每年仅推出两三款手机，投资50亿美元，盈利却高达2336亿美元。[11]另一方面，华为是民营企业，个人领导色彩浓烈，在一权独大的情况下很容易出现决策失误，且不能像苹果这样的上市公司在资本市场融资，且财政不需要公示，信息的不透明性使华为在进军国际市场的过程中产生一定的障碍。

4.3机遇（O）

苹果手机和华为手机的共同发展机遇在国家政策的稳定以及对高新技术企业的补贴政策，互联网的蓬勃发展和通信技术的普及也让企业有了更多的销售渠道，消费者对移动智能终端的需求不断加大。

对苹果手机来说，中美贸易障碍减少。特朗普当选后实行财政减税减小了高新技术企业的财税压力，刺激企业加强研发投入增加企业利润。目前，iPhone11/11 pro max销量也受到了广泛关注，预售量比去年增加480%。此前，苹果手机上一年的iPhoneXs系列与先前的苹果系列销售量显著下降，被称为“跳水机”，官方回应是消费者对iPhoneX的关注度并未消退。新一代苹果搭载苹果A13处理器并加入了代号为R1的协处理器，集成更多传感器有利于准确定位设备位置。2020年5G新机iPhone12或将隆重发布，苹果手机将迎来新的销售增长点。

对华为手机而言，一带一路的发展给企业进军国际市场带来了新的契点。华为手机从对手企业中学习加大了对经管费用的支出与国内外运营商合作，加快数字化转型、完善物联网、促进运营转型等。[6]此前，全球智能手机行业TOP3发生的三星“爆炸门”和苹果“泄密门”在一定程度上影响了国内消费者的选择，给华为手机发展带来了契机。中国综合国力的强大推动了中国外交，作为国内佼佼者的华为手机在国际市场上获得了更多的曝光，而科技实力为华为手机赢得了民族企业的好口碑。

4.4威胁（T）

对苹果而言，首当其冲的是X经济下滑导致消费者消费欲望下降，次贷危机向实体经济扩散的同时对虚拟经济也产生了负面影响，世界经济缺乏新的增长点，经济的持续低迷造成消费者消费信心不足。其次，苹果公司在多个电子产品线都有热销，这导致苹果面对的竞争对手要比别的企业要多，例如笔记本产品要面对来自戴尔、联想、惠普等品牌的竞争，手机产品要面对三星、华为等的竞争。另一方面，由于苹果定价过高且有一定的品牌名誉，导致许多高仿山寨机的模仿，以低额价格获取高额利润，一定程度上挤占苹果手机市场。而在中国市场，由于中国智能手机市场中低端市场份额较大，苹果因为高昂定价在中低端市场缺乏竞争力。

对华为而言，一方面华为作为我国民营企业，与苹果这种已经成功上市的公司相比，融资能力相对不足，加上资产的不透明，也让华为进入国际市场造成一定的障碍。另一方面，我国生产成本不断提高，对于国内企业来说劳动力成本对利润提成至关重要，而中国人口红利在逐渐消失。再加上国外品牌的本土化程度越来越高，生产也大部分迁移到发展中国家，生产成本的降低一定程度上打击了华为的消费市场。

5 华为手机经验总结

其一，营销一直是华为的痛。早年在同行眼里，华为手机的营销策略更是糟糕透顶。青橙手机负责人袁鹏曾在《投资者报》表示，华为虽然在广告方面投资多，但并没有借此做好自己的品牌和营销，投入多肯定有所收获，但投入产出比并不乐观，他表示华为如果能掌握营销技巧和方法会获得更好的效果。早年华为公司开始探索终端消费者业务历经曲折，由于在技术、价格、质量上都缺乏竞争力，一开始华为手机主要业务是与运营商合作为其生产定制手机。这种营销方式，难以让树立华为自己的品牌提高知名度。

其二，早年华为手机创新能力不足，并未形成自己的核心型号。国产手机如OPPO、步步高核心打造适合新一代追求梦想的年轻人，小米则是为发烧友创新升级。但华为并没有利用技术创新形成鲜明的品牌优势，多条产品线让人眼花缭乱，过度追求性价比也可能引起部分消费者的不满，加快技术创新以高配置争取高端市场也是华为手机转型的必经之路。

2011年华为主要创始人、总裁任正非任决定让余承东出任华为终端公司董事长。余承东“能抓大放小，有战略眼光”，善于带领华为消费者业务部向竞争对手学习，不卑不屈的学习能力另华为在全球激烈的智能手机市场中脱颖而出，业绩飙升。

5.1线上对标：学习小米互联网营销模式

小米手机成立于2010年，在成立之初以短短的时间凭借成熟的互联网手机营销模式打响国内知名度，市占率从2010年的2.57%上升到2015年的15.1%，从初出茅庐到荣登国内智能手机市场份额第一。[12]每年的高速增长，让当时我国主要智能手机品牌“中华酷联”（中兴、华为、酷派、联想）倍感压力，华为手机并没有视小米为敌人，余承东表示小米企业是榜样，要向小米学习营销策略。

小米手机善于运用互联网营销，在新品发布之前，积极安排发布会、微博、网站搜索和媒体进行宣传，百度、谷歌、新浪关键词滚动。此外，小米手机还善于把握消费者心理使用饥饿战略，通过自己电子生态链中高品质的产品将“米粉”这个群体向全世界扩展，[13]即限定新品出货量，加剧消费者对新品的消费欲望，这时候企业能在消费市场中占据主动地位，提高品牌产品对市场的号召力。得到小米营销启示的华为把握先机在2012年3月推出中国传统手机制造商第一个电子商城，2013年12月华为总裁任正非推出双品牌战略，将华为旗下子品牌荣耀独立出来发展成为互联网品牌手机，主攻线上营销，通过线上与天猫、京东、唯品会、亚马逊等大平台合作，利用电商平台海量用户进行网络宣传，分析互联网消费者数据确定目标消费者，自动匹配符合用户偏好的机型。[11]并开发华为商城，通过推出专卖店活动培养华为品牌忠实顾客，在微博、贴吧、微信等平台成立“华为花粉俱乐部”供体验者交流，树立品牌形象。

5.2线下对标：学习oppo/vivo实体营销模式

2016年华为手机超小米手机一跃成为国内智能手机市场第一大生产商，而oppo、vivo紧随其后，用户年轻、明星效应、专攻线下是oppo、vivo显著的市场特征。oppo、vivo能在国产手机市场占据一定份额，主要得益于其中低端市场的定位和线下营销模式。2017年，oppo、vivo在我国三四线城市市场份额占有率高达27.8%，而华为仅占12.5%，如此差距的占有率使华为在中低端市场利润远低于oppo、vivo。三四线城市具有强大的消费市场，余承东对此强调必须学习oppo、vivo线下营销模式，让华为手机业务下沉到中低端市场，并提出在三年内在中低端市场赶超oppo、vivo市场份额，提高市场占有率和渠道话语权。华为将高端手机技术应用到低端手机当中，重复使用使中低端手机做到简单化、标准化、生命周期内免维修。并联合线下营销，与苏宁、国美等零售商以及天音通讯、普天太力等分销商合作，大力拓展通销渠道，建立线下直营体验店，让消费者能更好获得时效体验。华为线下营销扩展让华为消费者业务取得了卓越的成绩，据《第一观点》发布数据显示，2019年上半年线下渠道销售中（见图5），华为凭借40.89%的市场占有率位居第一，相比后面的收集品牌成绩突出，持续领跑。

　　图5 2019上半年线下渠道手机品牌市占比

　　5.3高端对标：学习苹果技术创新

从学习小米网络营销到学习oppo、vivo线下营销到2017年华为手机决定进攻高端市场，2017年，任正非正式强调要学习苹果手机，以定高价换取利润。以目前市场平均定价第一高的是苹果、第二高的是三星、第三高的是华为。以2018的数据为例（见表2），三星手机销量2.923亿远高于苹果手机2.088亿，而华为手机销量2.06亿与苹果手机销量相差不远，但三星、华为手机的销售额远低于苹果手机。华为表示要逐步调高高端手机的定价，努力从中低档奔向高档。一方面，华为手机投入大量资金研发新技术，必然要提高价格才能获得相当的利润继续投入提高品牌溢价。另一方面，华为表示提高产品定价，让竞争对手有更多的生存空间而不是因为害怕而拒绝华为，告诉大家华为不是打价格战有利于华为未来进入某一新行业。

表2 三星、苹果、华为销量与均价

5.4创新对标：建立鸿蒙系统加强本土化

所谓本土化策略就是将企业文化和当地文化充分融合,有利于进一步将优质产品推向当地。[14]此前，虽然国产手机销售额在全球范围内不断增长，但是我国智能手机品牌包括华为手机都未能实现“本土化”，绝大部分手机品牌仍然使用国外引进的高通骁龙芯片、三星屏幕以及谷歌公司发明的Android系统。经过多年的自主创新，华为已经开始使用自己研发的麒麟芯片。总所周知，受到贸易战的影响，X商务部将华为纳入了禁令名单，谷歌母公司也暂停了与华

为的部分业务合作,[15]最近虽有所缓和，但华为依然保留了核心技术部分的自主创新。目前智能手机市场上华为Mate30并未安装任何谷歌应用程序，而就华为手机2020年即将发布的最新旗舰手机华为P40硬件配置曝光来看，华为手机将使用鸿蒙系统取代Android系统，如果能顺利搭载，华为P40将成为我国首款国产芯片+国产屏+国产系统的手机，这将是我国第一款真正意义上本土化的旗舰手机。[16]

6华为手机营销策略对国产手机产业发展的启示

6.1重视科技创新，把握核心技术提高产品附加值

科技创新是一个产业发展的决定因素，是一个企业不断前进的发展动力，对智能手机而言，只有把握核心技术才能从激烈的市场竞争中脱颖而出。无论是苹果不断更新iSO系统，改良产品技术；还是华为自主研发芯片，突破拍照技术，通过创新屡屡在国际上获奖，都是为了在智能手机市场中赢得顾客，提高品牌忠实度。科技创新是打破智能手机市场存在的同质化现象最关键的一步，大数据时代，只有把创新与绿色发展相辅相成发展才能在实现转型，不断进行技术修正与改进，[17]提升自己的品牌形象，否则大量的投入也与收益不成正比。

6.2采取多样渠道进行品牌营销

先进的核心技术还得有多种多样的营销方式加成，选择正确的营销方式才能在大众中巩固自己的品牌名片，一个不具备自己品牌声望的企业是很难在时代更迭中发展下去的。华为手机之所以能走到今天，品牌的逐步树立和营销是功不可没的。在国内市场，华为手机选择学习小米的线下营销和oppo、vivo的线下营销相结合，在国际市场，华为手机也改变以往低调的作风，开始疯狂投入广告宣传，目的是进一步打开国际市场，将华为品牌的形象深入消费者心中。[18]这种强有力的宣传方式改变了以往国外消费者对我国手机品牌一无所知的现象，通过消费者被动地接受广告宣传，一定程度上提高了品牌因为知名度低导致的市占率问题，同时也缓解了因为文化差异导致的品牌接受度低情况。

6.3采取合理的本土化营销方式

本土化营销就是将企业文化与当地文化充分融化，给人一种企业品牌就是当属当地企业的感觉，能消除部分消费的偏见跨过文化壁垒进一步进军当地市场，甚至能享受当地的优惠政策和相对公平的公民待遇。除此之外，华为手机为了在当地市场更直接地展现优质产品，在不同的目标国家都设立了会展中心，让消费者更直观地体验到品牌与当地市场的衔接，让华为更能深入了解到当地消费者的需求，增强顾客消费欲望。其次，由于会展中心展现的一般是本公司最先进最具代表的型号，本土化营销有利于给消费者树立良好的品牌形象。

参考文献

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[18]李庆子.国际市场营销中的跨文化障碍及应对策略——以华为为例.中国商论,2018(22):68-69.

华为手机业务成功要素研究

价格 ¥9.90 发布时间 2023年2月16日

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