互联网下知识付费产业模式研究分析

【摘要】知识付费是中国信息技术发展的重要产物，它为人们获取知识提供了新的途径和手段。在信息爆炸的时代，信息过载，人们对时间的忍耐性在下降，对优质知识的需求，催生了互联网知识付费产业，自此，将知识变现为商品进行交易的“知识付费”产业应运而生。

从发展速度来看，知识付费在近几年的投资市场中颇受瞩目。从简单的听书、直播再到复杂的技能课程学习，还涌现出一些该行业中的代表企业：得到、喜马拉雅、知乎等。随着行业降温，一些发展痛点也在不断的暴露，用户大规模流失，产品复购率下降，用户黏性较差，遭遇了打开率下滑的尴尬，早早被市场淘汰。

本文主要是阐述了当前的发展现状，对其产生的条件和背景进行分析，并就其存在的发展困境提出适当的措施，在此基础上，对这一产业的未来进行简单的预测。

【关键词】知识付费；知识付费平台；信息过载；知识焦虑

1前言

1.1选题背景

随着21世纪的快速发展，经济全球化的进一步加深。资源枯竭，环境生态问题突出，经济增速放缓，时代的发展正在对各个国家提出新的要求，发展成为一个智慧型、创新型国家是当前我国对未来发展提出的一个基本要求，因此，提高我国整体的知识资源水平，提高知识的创新与传播是我们提高科学创新力的重要手段。

近年来，居民的人均可支配收入逐年增长，物质生活基本得到满足后，人们开始寻求精神文化的满足。亚伯拉罕·马斯洛在20世纪40年代提出的马斯洛需求层次理论，并在其中写到关于将人的需求分成五个层次不一的部分，囊括了最低层次的生理需求到最高层次的自我实现需求。因此当温饱问题不再是主要矛盾时，人们就对自我实现和自我提升有了新的渴求。主要表现在人们对高质量知识和文化的需求也越来越强烈。

据统计，2012年以来，我国文化产业的总值在不断提升，从1.8万亿提升至3.1万亿，涨幅超过70%[1]。按照规划，到2020年在国民经济支柱性产业中文化产业占有一席之地。一般来说，产业增加值占GDP的比重达到5个百分点，才能称为支柱性产业，而互联网下的知识付费产业，是形成了从消费到分享到创造这一产业链，这种对知识的需求是个海量无穷尽的增量市场，无疑会焕发文化产业发展的活力，成为促进消费升级、经济社会转型的重要推动力。根据艾瑞咨询的统计，2017年，中国知识付费产业规模总值就已经超过49亿，同比增长接近三倍。随着教育程度逐步提高、愿意为优质知识服务买单的消费者群体在不断的扩大，预计在三年内，该产业的规模还将保持较高的成长性持续扩张。2020年为准，其产业规模预估将达到235亿，这说明知识付费市场依然是资本市场发展的蓝筹股。目前知识付费这一产业尚未发展成熟，其市场依然存在很多发展空间和发展机遇。

1.2研究目的和意义

1.2.1研究目的

知识付费可以满足用户对精品内容的需求，符合当今时代时间碎片化的发展趋势，符合人们的消费习惯，精简的内容节约了人们的时间成本。另外互联网等日新月异的新技术带来的知识传播和变现的超级效率，能够使知识的生产者节省成本，获得收益，反过来激励他们有更加优质的内容的输出[2]。

然而知识付费产业目前仍然处于一种不成熟的发展状态，野蛮生长，行业乱象丛生，产品的质量参差不齐，用户的尝鲜期过去以后，渐渐失去了耐心和兴趣，体验感较差，反馈的机制不及时，用户黏性差，人们开始质疑知识付费是不是泡沫？是满足人们的知识需求还是创造“需求”，恶意消费大众的“知识焦虑”的心理？是网红粉丝经济还是知识需求狂潮的解放？

知识付费最终要回归内容，将优质的内容和知识作为产业的立足点，同时，还要不断的接受用户的反馈信息，优化体验，提升服务质量，才能解决知识付费行业发展中的痛点，实现行业的可持续发展，这也是本文的立足点。

1.2.2研究意义

知识付费作为中国互联网发展的新鲜产物，是在移动终端的高速发展下所诞生的。本次查阅国内外的研究资料发现，目前学界对这一产业的研究还较少。虽然只有短短的几年发展历史，但是由于前期有许多头部玩家进场，因此在资本的运作下，短短几年就已经颇具规模，用户增长速度较快，因此当前还有许多问题需要解答，特别是进入2019年后，知识付费产业遇冷，资本投资热度大不如前。

另外本文还总结了产业发展的一些问题，并提出一些适当的措施，对产业的发展方向有一定的参考意义。

1.3国内外研究现状

1.3.1国外的研究现状

知识付费与内容付费存在交叉，从目前学界的研究资料来看，目前尚未有明确的概念区分，从广义上来说，两者都是用户为得到有效信息进行付费。

国外关于内容付费，更早的是应用在新闻媒体行业，随着互联网经济的崛起，为了应对困局，传统媒体推出了数字报纸付费墙，推出了会员定制服务，在1997年时，《华尔街日报》率先试水，成为国外付费墙模式的开山鼻祖[3]。

为了吸引用户注册和扩大订阅群体，内容生产的高质量要从生产的源头入手。具体的措施可以以用户为中心，实现策采编发一体化、重点监测优质内容并着重推广来优化付费内容的生产[4]。

另外对于影响用户对内容付费的消费意愿和行为的因素也是研究的重要方向之一。用户的自身特征、态度观念和个人经历上对知识付费的消费有较大的影响，具体表现为：感知价值对在线知识购买行为有显著影响[5]。用户的认知结构对用户付费有很大的影响，信息需求的重要性与用户的支付意愿息息相关[6]，感知行为控制对消费行为会对付费行为产生影响[7]。舆论环境的变化也会导致消费者的付费意愿发生变化[8]

而消费者对于平台的选择上，也具有一定的规律特征：网站内容使用和服务体验是影响消费者访问网站的重要因素，换言之，一个网站的便利性会给它带来更多的访客数量[9]，BergerB等调查了用户对在线和离线格式的偏好上发现显示格式是影响用户的一个重要因素[10]。而网站页面设计的友好性也会对起浏览和购买行为有积极的影响。

此外，除了积极的因素以外，还存在一些消极的因素在影响内容付费的发展。一方面是具有吸引力的替代品会影响到已经稳定的交易关系[11]，另一方面是交易过程的风险会降低用户购买意愿。

1.3.2国内的研究现状

随着互联网、特别是移动互联网的飞速发展[12]，为知识的生产和传播提供了实现的途径和手段，特别是在当前人们的生活节奏的加快，时间碎片化，消费升级的趋势，提高知识输入的效率成为了人们的迫切的愿望。手机等移动终端的普及和广泛使用，移动支付的普及[13]，也成为了满足人们碎片化需求的实现手段与途径。版权环境的转变，付费理念的渗透，给该产业发展提供了土壤。

对于消费者来说，渴望利用碎片化时间自我提升，节约时间成本，因此有了强烈的付费动机；对于生产者来说，自身的知识盈余可变现，可转化成经济收益，并能够产生实现价值的自我认同，平台渴望抓住风口，从而实现了消费者和生产者的联接和互动。目前已经形成了教育、娱乐和文化的消费结构[14]。

对于用户的行为研究方面，对影响用户付费的行为因素做出了如下的研究：全贞花基于UTAUT模型作为理论基础，对“得到”APP的用户的行为影响因素进行了重要性排序[15]；赵杨以社会资本理论为角度，从问答平台用户付费的影响因素进行了研究，知识提供者的粉丝数、发表文章数目，点赞数对用户付费行为产生正向影响[16]；赵保国等构建了用户持续使用内容付费的APP意愿影响因素的理论模型，发现满意度和感知有用性对用户持续使用APP有很大的影响[17]。

2互联网下知识付费产业的现状

2.1知识付费模式现状

2.1.1 知识付费产业发展现状

根据统计的最新数据可以得知，2019年以来知识付费的发展现状不容乐观。虽然艾媒咨询预计，2019年的用户人数将达到3.87亿人，比起去年依然保持上升的趋势，但从增长率来看，只有32.7%，降了20个百分点，除了行业逐渐饱和的客观原因外，主要还是知识付费当前存在着明显的困境。不仅如此，从前瞻网统计公布的2019年的投融资情况来看，1-9月份，融资事件仅4起，融资金额0.66亿元，而在2018年，融资项目是25起、金额数达17.63亿元[20]。因此面对用户的尝鲜意愿下降，市场竞争加剧，优质内容无法持续生产等多个困难，知识付费迎来了发展的“阵痛期”[20]。

2.1.2知识付费与传统出版业的对比

从产业角色、环节和输出内容等方面来看，在线的知识付费产品与传统的出版行业基本相同，都是将知识内容凝聚起来制作成可销售的商品，从而获得收入。但也有以下几点与出版业不同，主要有以下几个方面：第一个是交流模式的不同。在线的知识产品和服务更容易形成社区化的形式，增加互动方式和互动手段，是一种双向互动的模式，而传统的出版业是一个单向的传递链条，即作者输出自己的观点和知识，读者阅读，即使有相应的反馈，由于意见的复杂性和时间的关系，这些反馈大部分是无效的；第二个是盈利模式不同的在线知识产品的主要收入主要是用户购买知识产品的收益，而传统的出版业更多是依靠广告收入作为支撑，知识产权的收入所占比例并不大；第三个是知识生产者的专业程度。传统出版业上所出版的文章大多都是专业程度较高的，而在线知识付费除了专家，更多的是从用户转换的原创者，因此从生产者的角度来说，专业程度有所差异。

随着知识付费行业热度上升，许多传统出版业的人才纷纷流向在线知识付费新领域，因而产品的专业度得以保证，整个产业的发展加快了步伐，而传统的出版业从生产的角度来看，知识付费的发展是继承和发展传统出版业的特点，也是对其的补充，两种方式将共同促进出版业的产能提升[1]。

2.2知识付费产业特点

2.2.1头部效应凸显

头部效应是指在某个领域中，作为该领域的第一名，往往得到更多的关注和拥有更多的资源。从知识付费发展到今日，目前进入平稳的发展阶段，各大商家着力发展垂直领域产品。《互联网周刊》发布了关于2019年知识付费平台的TOP50，从中我们可以发现，排名靠前的分别是喜马拉雅FM、知乎Live、得到、豆瓣时间以及网易云课堂等占据市场更多的份额，各个平台都在自己的领域有所长，对用户需求把握准确，例如“得到”其付费内容涵盖了财经投资、读书成长、技能提升等，用户消费向头部企业集中，头部企业资金充足，能够引进更多各行各业的头部人才，制作出优质的内容，加上对于用户来说更多的是进行偶然性阅读，而头部企业的低门槛和高价值感能快速吸引用户，这也使得整个内容创业逐渐变成了“奔向头部的竞赛”[21]，而在一些传统的企业中，如喜马拉雅和知乎在过去免费阶段曾积累了较大的用户基础，也在激烈的竞争中获得先机。

2.2.2内容模式多样化

目前市面上的知识产品，主要有图文、音频和视频等多种内容形式，用户可以根据自身的需求选择适合的形式。过去知识产品主要是通过图文的形式进行记录，可以传递大量的有深度的信息，传播的覆盖面很广。在过去的几千年的历史发展中，图文可以说是最古老的形式之一，虽然存在篇幅冗长，对使用者的要求更高，但是直至今天依然没有被淘汰，可见其不可替代性；音频，是目前发展较快相对成熟的模式，只动用了听觉一个器官，其他器官得以解放，更有利于集中注意力，应用场景最为广阔，特别是汽车行车中的应用已经成为各大音频平台的必争之地；视频，内容丰富，图文和视频都可以融入其中，能够承载更为丰富的情感，趣味性更强，注意力集中且印象深刻，这三者共同支撑着知识产品的输出，给用户提供来了多元化的选择。

2.3网络知识付费产业兴起的原因

2.3.1技术条件

知识付费的出现和发展离不开互联网的普及和高速发展。1957年中国开始研制通用数字电子计算机，以当时的时代背景来看，先进技术基本都被欧X家所垄断，80年代开始，中国就开始着手接入互联网，在信息封锁下，艰难的开辟了道路。在近十年中，移动互联网的发展是中国整个互联网发展中最大的亮点。

根据中国互联网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至到2019年6月，我国网民规模达8.54亿人，互联网普及率达61.2%，而手机端网民规模达8.47亿[22]，使用手机上网的比例达99.1%，较2018年低提升了0.5个百分点。而《互联网发展报告2019》也提到中国宽带用户使用光纤接入超过90%，数量是全球首位。随着信息基础设施建设的不断完善，网络性能在显著提升，移动通信基站的总数增加，这也是为知识付费创造出更好的体验感受，移动资费的大幅度下降所带来的，也提高了用户使用移动终端的频率和停留时间，这些都是为知识付费的发展提供良好的技术环境和条件。

移动支付中最具代表性的产品是微信与支付宝，快速便捷和安全的支付环境保障了用户消费支付。艾媒北极星监测数据显示，2018年微信月活跃用户规模庞大，有效统计超过10亿人，而使用支付宝的人群也超过了5亿人，为付费知识产品的线上支付提供便利的支付环境和手段。

2.3.2外部环境变化

用户获取信息的方式发生改变。随着经济的进一步发展，城市化进程在不断加快，人们的通勤时间变长，因此轻便的电子化的信息成为人们获取信息的主要途径，快节奏的生活，要求人们单位时间内吸收的信息越来越多，因此传统的纸质报纸就将各种各样的内容搬上了网络，开创了先河。报纸在线下通过实体的方式进行售卖，而同时也将电子版同步放在网络中，而且绝大数都是免费的，这种线下收费线上免费的方式一定程度上培养了人们线上阅读的习惯。随着移动互联网的渗透，这种电子阅读的习惯得到加强。

2.3.3心理因素

“知识焦虑”情绪在泛滥。“逻辑思维”的创始人罗振宇曾经就“知识焦虑”发表了独特的见解。他认为人们在寻求有价值的知识内容与信息技术的发展所带来的是海量冗余的信息这两者之间的矛盾，导致了人们对于知识渴望发出不同的焦虑感。互联网技术同时实现了两个可能性。一个是实现了几乎是零成本的将无数个陌生用户联系起来，织成一张“巨大的网”，人们在网络社交中自我渺小的感觉被放大，紧迫感会增加；另一个是储存了海量的信息，信息量呈几何数增长，人类的思维能力却远没达到对其接受自如的阶段，处理信息的能力却还是停留在过去，信息量过载与知识接收者处理信息的有限性这两者之间成为矛盾，这种矛盾则导致了一系列不良的心理影响，如降低信息处理效率、社交网络疲惫和认知过载[23]，这些都是“知识焦虑”这一心理因素的主要表现，而知识付费产品的特点恰恰是通过知识盈余者在单位时间内提炼知识，提高人们消化知识的效率，简单来说就是“知识的把关者”。

相比较于外界的不确定性和不可控性，通过学习来深入了解世界，从而充实自己，取得新的成就和进步，是更加具体且更加保险的选择，因此对于购买知识产品和服务人们赋予了更多的社会意义和价值，它背后所代表的意义即“未来更好的生活”的开始，因此，付费具有较强的仪式感和形式感，用户购买的就不仅仅是知识而已，其中还包含着对自身的期许以及认同感。也许有人会说不一定会有实际的效果,但是即使没有效果，它的心里价值依然存在，因为它的确缓解了人们内心的焦虑，这也是它的功能之一。

2.3.4消费观念转变

正版的音乐、视频等内容付费市场和赞赏等产品功能逐渐培育了用户付费的意识。2015年，XX接连出台了《关于责令停止未经授权传播音乐的通知》和《关于推进音乐产业发展的若干意见》等政策，展开对网络音乐传播的最严厉的一次打击盗版和侵权行动，爱奇艺通过制定会员制定的差异化服务体验，QQ音乐与音乐人合作发行正版的付费电子专辑，开启了为内容买单，为内容付费的先河。音乐付费版权逐渐完善，加上视频网站会员制双管齐下，培养了用户对内容进行付费的消费习惯。

2.3.5知识型社区的沉淀

从2006年时，开始出现了“知识社区”组织，遵循着社交网络内的“小世界”原则向各领域的知名人士进行提问。不拘泥于学术问题，只要提出疑问，就会得到回应。虽然没有进行收费，但是知识类网红等各人IP成为流量和咨询集散地，他们通过发表独特的见解，获得一定量的粉丝的关注。知识付费中所贩卖的是一种广义上的知识，可以是独特的有价值的经验，特殊技能和有趣的世界观，这些人是知识付费行业中的知识生产者的主力军，保障平台能够不间断的向消费者输出差异化和个性化的知识产品。

2.4网络知识付费的盈利模式

盈利模型是业务模型的价值实现。这主要是公司通过实现产品本身的价值来获利的方法和方式。

近几年所涌现出来的知识付费平台包括逻辑思维、知乎和喜马拉雅等，都初步形成了基本的知识产品和服务转化为经济效益的盈利模式。收入来源主要包括了直接收费和间接的衍生收入。

根据统计，目前市面上大体分成会员制和直接付费。会员制是用户支付一定时期的费用加入平台的会员后就可以在规定的期限内使用企业提供的知识产品和服务。例如混沌大学，用户只要交满一年的学费，就可以在规定的时间内学习所有的知识产品。而直接付费比较复杂，主要可以分成以下几类：一是付费订阅类。用户可以订购自己喜欢的专栏，订购完毕以后，在规定的时间内平台会以固定的频率更新，用户就可以接受相应的知识单位，“得到”和“喜马拉雅”都有推出自己相对应的专栏，“得到”就曾推出的“李翔商业内参”在上线后有超过7万用户订阅，3个月轻松赚取1400万元，此类目前是产业相对成熟类；二是将知识产品提前制作完成，比如“得到”中的“每天听本书”产品，就是提前将书籍的知识进行提炼并进行音频化处理，当作标准商品销售，价格从4.99元到199元不等，用户可以根据自身的需求订购适合自己的产品；三是直播类的知识产品，知乎推出了知乎Live，主要是围绕某一个主题开展直播讲座，付费的观众可以获得自己需要的知识内容，分为单场和多课时两种形式；第四种是付费问答，“分答”就是作者通过回答提问人的问题从而获得回答后的规定价格，旁人可以“偷听”答案，付出比提问者相对来说低一点的价格就可以获得答案，属于创新驱动类。

衍生收入方面主要是广告收入，在过去传统的互联网时期，由于资讯和信息都是免费的，因此平台的主要收入就是广告收入，而广告收入与流量挂钩，因此平台往往会争夺流量以获得更好的广告收入，而现在知识付费的主要收入变成是用户直接购买产品，广告收入只占一小部分，因此这一部分成为了平台的衍生收入。

3网络知识付费发展的优劣势分析

3.1网络知识付费发展的优势分析

3.1.1平台端：成本低，利润空间大

从消费、分享再到创造，人类对知识的需求是个海量无穷大的增量市场。与传统的有形商品不同，知识产品是一种虚拟的产品，即内容是知识产品的核心，知识付费就是为了它的内容买单。对于付费平台来说，制作知识产品的成本并不高。以“十点读书”来说，其创始人林少曾表示，制作一整套的视频课程时，通常一期节目的预算是1-2万元，而一套课程一般在10~12期节目，单价一般在99元，因此如果用户订阅量过万，收入十分可观，且边际成本越来越低，换句话说就是订阅量不断增加，其利润会越来越高。

3.1.2用户端：中国的人均收入持续增长，目标客户群不断壮大

近年来中国人均GDP还在不断的增加，居民的消费能力在逐年增强，根据艾瑞网在《2018年中国在线知识付费市场研究报告》中可以显示，知识付费的主要消费群体的年龄在30以下。结合当前的情况，这就说明了80、90后的付费意愿是最强烈的。从需求层面来说，30岁以下的年轻人由于发展需要，有强烈的付费动机。80、90后群体所面临着的信息更迭快的竞争环境，因此为了追求更好的职业发展、薪酬和机会，要求年轻人要不断的充电学习新知识；从消费观念来说，80、90后群体有较强的版权意识，因此只要是优质内容，消费者就愿意为其买单。特别是90后几乎算是随着互联网的发展一起成长起来的，几乎通过互联网完成娱乐、社交、学习、消费。互联网的开放性使得其充斥着许多劣质和重复的内容，这也是催生了人们的内容付费的意愿。

3.1.3供给端：碎片化认知盈余的变现需求

自媒体时代人们的参与狂潮保证了知识付费足量的供给。在《认知盈余》中就有鼓励人们应该在闲暇时间进行分享和创造[25]。基于此，许多在线的知识付费平台都依靠着UGC模式在发展壮大。以知乎Live、分答就是以典型的UGC模式为基础的。根据《2017年中国分享经济发展报告》显示可以得出，具有潜在知识变现能力的用户规模估计在3亿人。百度早在2016年就已经有超过250万个贡献知识的芝麻用户，而新浪也有230万左右的专业领域的作者[21]。

随着知识付费的时代到来，付费更有利激发其生产优质的内容，免费和盗版这些都会挫伤知识生产者的创作热情，一方面是优质内容会在海量的免费信息中被掩埋，无法发挥其真正的价值；另一方面没有版权的保护，最终也会使内容的质量得不到保障，还有可能质量下降。知识付费时代的到来，使知识盈余的人的生产和创造得到积极的正向反馈[26]。

3.2网络知识付费发展的劣势分析

3.2.1法律规定不完善，道德风险较高

许多知识付费的平台存在不合法的服务条款。主要体现在以下方面：一方面是在其告知用户的产品条款中提出了“本专栏为虚拟内容”的说法，将产品定义为“服务”，从而规避了商品7天无理由退货的规定；二是针对退款，将“概不退款”进行隐晦的说明，侵犯消费者的合法权益，即知情权。由于知识付费属于新兴事物，在法律中尚未有明确的条款，旧有的规定不甚实用，目前处于“灰色地带”，因此就会导致消费者的权益受到侵犯[27]。

3.2.2知识存在商品化交易的困难

知识难以量化，因此存在定价困难。知识产品作为虚拟的商品，与普通的实体商品不同，有以下几个差别：第一个是普通的实体商品的使用价值是在交易完成的那一刻同时完成，而知识产品的使用价值则必须是用户购买知识产品后，并且进行使用才会有使用价值，也就是说知识的价值是与未来该知识产品产生的收入所决定的；第一个是知识没有具体的科学的标准，它的本质是知识创新，传统商品被视为简单的知识表达过程，而知识产品恰恰来源于具有差异性的个体智识和经验成果，相同知识产品是不存在的，其效用价值极低；第三个是知识商品具有高度不确定性，知识的生产者生产在前，但是由于无法确认其需求弹性[28]，这就不利于其做出合理的经济决策。因此如果知识产品进入到市场中作为普通的商品进行交易，进行明码标价，在相互陌生的个体之间达成交易，目前还存在着很大的困难。

3.2.3垂直细分领域深度不足

尽管知识付费内容发展较快，但知识付费市场上充斥着各类营销的热门课，如时间管理类，商业创业类，投资理财类等，追求的是短平快的技能培训，并未做到真正的垂直细分，深度不足，广度有限，另外这几类在市面上基本是每一个平台都存在的知识产品类型，同质化程度较高，优质产品和质量较低的产品混杂。平台不进行产品研发创新，那么这种状况将无法得到改善，将会陷入与互联网免费信息同样的怪圈：用户在选择优质信息时所花费的时间成本太高。那么这就违背了知识付费的初衷，加上用户无法有更多的选择，失去新鲜感，也会迅速流失，无法得到长足发展，因此深耕垂直领域是发展优质内容的重要方向。

4针对其发展提出相应的改进措施

4.1平台应该从“流量驱动”转变为“内容驱动”

大多数知识付费平台时大量引进明星和网红进驻，吸引了大量的关注。2016年，以王思聪、章子怡、《奇葩说》第三季学院的明星代表、大V带火了付费语音问答产品“分答”[18]。然而几个月后迅速被监管叫停，其流量迅速流失，后改名为“在行一点”，但是难以再现当时辉煌。

小到互联网大到整个商业创新，人人都在争做“风口上的猪”。一个明星企业可以在短短的几年时间商业价值过亿，平台未来如果想要更好的发展，就不能将网红、大V或者演艺圈的明星作为主要的揽客对象，而是要引入真正具备知识的各类人群，例如学界的资深教授、经济学家，国家认可的专业人才等[29]，加快垂直细分领域的建设，打造更加专业化、系统化的知识和学习场景，这些才是一个平台发展知识产品的根本。要想可持续的发展，不只是短时间内留住用户，小而美的垂直细分领域可以帮助平台形成独特的社区文化，这才是一个平台源源不断的发展动力。

明星和网红的流量只能短暂的吸引消费者的目光，无法成为一个平台长远发展的源泉动力，平台应该将重点从流量营销转移到挖掘平台的生产者和产品资源，这是一个企业的“血液”。

4.2知识产品应该遵循价值定价

商品的价格应该由商品的价值决定的。知识产品的理念就是满足用户对于优质内容的需求，那么知识产品的价格就应该是由其内容价值所决定。

纵观当前的知识付费市场，知识产品的定价方式包括了成本定价和价值定价两种，并且主要以成本定价为主。成本定价是依据其制作成本和预期收益而给出的价格，比如一份专栏199元，一堂课的99元，打着优质内容的旗号，然而提供的产品内容质量却参差不齐。营销大于内容，制造热点话题，因此为了解决这些弊端，价值定价更为客观。

采用价值定价的方式可以将定价的方式交由市场决定，经过平台和用户的不断博弈中，不仅可以体现知识产品的内在价值，也可以实现优胜劣汰，保留下好的平台和内容长远发展下去，劣质的产品终将被淘汰，可以推动知识产品的可持续发展。

4.3完善版权保护的法律体系，加强宣传力度

不同于国外成熟的知识版权体系，国内的在线知识版权的界定难度较大，又由于国内网络长期免费使用的习惯，用户的版权意识比较薄弱，知识产品被传播的风险较大，这种传播对于原创者的破坏力十分强大，因此只有解决了版权问题知识付费的未来才会更加明朗。目前国内对在线知识产品的版权方面的法律法规还存在很大的空白，这使得产品被盗版后缺乏保障，因此国家方面应该积极制定相关的法律法规，这样有利于该行业可持续的健康发展。另外还要加强打击盗版的力度，特别是网络盗版的查封和删除，切实保护平台的合法权益不受损害，必要时可以进行封号或者增加网络黑名单，并且进行持续。

除了法律方面的措施，还要积极宣传保护知识产权的重要性，通过提高人们的法律意识，有利于人们尊重正版，减少使用盗版。

4.4平台要加强技术创新，搭建技术壁垒

除了法律方面的缺失外，平台的技术创新也是十分重要。平台自身要积极开发更加有效的技术手段，加强对原创者的知识产品的保护，避免知识产品被大规模的传播，搭建技术壁垒，降低知识产品被泄露和盗版的风险，这不仅是保障知识生产者的利益，也是维护平台的生态。

目前平台还没有形成强大有效的防盗版的技术壁垒，部分用户将产品录屏和复制并将其传播出去，平台打击盗版的方式主要靠人为的方式，不仅效率低下，成效也很有限。在与外部的沟通机制上，费时费力还要付出一定的成本，面临尴尬的局面，因此平台还是要从根源上解决问题，从加强技术创新，从源头上切断和减少被盗版。

4.5为用户推送定制化的知识付费产品

差异论认为，每个人对于信息的接受行为以及内容偏好不同，用户的需求具有差异性[30]。目前行业还处在激烈的竞争中，如何获得更多的用户是平台面临的难题，因此平台必须将受众细分，通过付费的方式获得依靠垂直化的优质稀缺内容，将用户留住，做小而美的知识付费平台，不仅可以推进行业的资源整合，优化资源配置，还可以打造平台自身独特的商业品牌，提高商业价值。

而付费会员可以帮助平台对用户进行画像，为用户提供独一无二的精准推送服务和个性化的内容服务，量身定制学习计划。因此在未来，AI和大数据等先进的信息技术得以结合后，要充分利用大数据中分析用户的个性和特点，丰富的信息载体和互联网创新技术应该将用户个性化的需求同各行各业的大咖以定制的方式结合在一起，通过深入分析用户的浏览习惯，从而满足用户独特的诉求[31]。

5网络知识付费的发展前景

德鲁克说过，下一个社会就是“知识社会”，而目前我们就正身处于“知识付费”的风口浪尖。这一时代发展中的中国人，自主学习愿望更加强烈，渴望获得更多的知识技能来自我提升，危机感较强，有人质疑“知识付费”是在交智商税，是资本在制造焦虑，创造需求，因此才有需求决定了供给，但是笔者认为在任何一个行业中，都存在一定的泡沫，知识作为一种特殊的可被分享的特殊商品，在技术的发展下，以互联网作为媒介进行传播和分享，应该理性看待。从过去书本的文字转变成电子的或语音的进行传播，这些都是一种技术进步，知识内核本质还是不变的。

知识付费行业处于健康发展中。从消费者的角度来说，根据国家统计局调查的数据显示，在2015年后，居民的CPI指数和家庭债务呈增长趋势，经济压力越来越大，消费者逐渐回归理性，盲从消费的情况在不断减少，而是根据自身的需求选择自己需要的知识产品。另外，中国的居民结构的改变为知识付费提供了源源不断的发展动力，从2016年起，居民人均教育、文化和娱乐消费支出的比例在不断提高，消费结构主要呈现出从过去的生存型向目前的发展型转变的特点，文化产业的发展速度在加快，因此消费者基数在不断的扩大中；另外从知识付费的平台来说，过去几年，由于行业过热，资本大量进驻，而内容质量的良莠不齐导致用户大规模流失，因此各类平台也在转变自己的经营思维，做出了将流量为重心调整为重视内容输出的改变，大力发展细作垂直市场，打造差异化，发展平台个性化，打造个性独特的社群网络，提高自身的竞争力，而随着消费者的整体文化素质的进化，对各类付费产品的筛选能力的提升，将会对平台的运营把控能力提出更高的要求；对于知识的创造者，也就是贡献自己的知识盈余的人，专业领域的头部大V始终数量有限，而普通人，即UGC才是未来知识付费创造的主力军，这一群体能够拓宽知识付费的产品边界，而随着知识付费产业发展，也会有更多的人加入进来，参与进来。

在技术条件方面，云计算、大数据和5G等技术都是未来发展的一大亮点，这些辅助手段将为该行业创造出更多元化的产品和服务。

6结论

互联网这一片蓝海还存在着未被发掘的潜力，未来发展中互联网在我们生活中将扮演着更加重要的角色，不断渗透，知识付费通过把个体的认知盈余变现，直击信息海量冗余的痛点。无论是针对需求端获取知识效率的提升，还是供给端认知盈余的变现，还是商业模式的再次革新，发展前景呈现出良好的景象。而该领域发展变数大，知识交易弹性很大，用户的个性化需求还未得到满足。特别是还要面临着用户、版权等多方面的挑战，但我们依然要保持积极的态度，因为知识付费依然还有很大的下沉潜力的空间。

参考文献

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