探析广州陶陶居营销组合方面存在的问题及对策

摘要

广州陶陶居是创办于清朝年间，有“中国老字号之称”，是我国文物保护单位。它曾以浓厚的文化艺术特点和优秀的菜品在国内外闻名。但随着消费市场的需求变化升级，越来越多新型产业的发展，像陶陶居等老字号餐饮面临严峻的市场挑战，再加上现在的消费主力已经转到90、00等年轻一代，所以在现在的市场环境中谁能赢得消费主力的关注，谁就获得主动权。广州陶陶居代表的是它从创立到现在的传统文化和以前的精神文明，但是现在它受新经济的冲击，它渐渐没落。陶陶居等老字号餐饮要想重新回到市场当中，需要了解当前市场的需求和主导方向，发挥自己本身浓厚文化底蕴的优势，发现当前营销策略的不足，并制定相应的改善措施来改善现状，重新获取消费者的关注，重焕陶陶居风采。本文以陶陶居为例，分析了老字号餐饮品牌的面临的困境，从营销组合的角度着手并提出改善措施来打破陶陶居等老字号餐饮的困境。

关键词：营销组合陶陶居老字号餐饮营销策略

一、绪论

（一）研究背景

随着新经济的发展，消费变得越来越个性化，在这种消费形式之下我国的传统餐饮面临巨大的挑战。目前像广州陶陶居等老字号面临营销结构老化、营销渠道单一、产品定位不符、品牌形象下降、促销形式不够多元化，而且陶陶居这类老字号餐饮主要都是以线下渠道为主，也就意味着线上销售没有市场占有率。因此，陶陶居如何通过改变现有的营销组合来应对消费升级、打破陶陶居现在的僵局，重回市场竞争迫在眉睫。

（二）研究的内容和意义

研究的内容主要是广州陶陶居现在在营销组合方面存在的问题，分别从产品、人员要素、渠道、促销等方面进行简要的分析，得出需要改善的地方。

研究意义是为了将关注放到陶陶居等老字号餐饮上面，因为老字号餐饮也代表我们优秀的民族文化和精神，所以在它面临困境时应该想办法去分析和提出一些建议来打破现有的困境，为老字号餐饮企业提供良好的生存环境，以此来延续和传承传统文化。

现在的茶楼是从最早的茶摊、茶馆等演变过来的，广州人喜欢茶，尤其是早茶，以至于现在的我们喜欢在闲暇时间约上三两好友一起去喝早茶，可以看出茶楼对人的影响。关于茶馆茶楼的相关记录的史书也有很多，比如陆羽的《茶经》和孟元老的《东京华梦录》等书籍。而且茶馆在演变的过程中，它成为不仅仅是喝茶的地方，还可以吃饭、谈生意、聚会等功能。清末广州竹枝词记载：“百行生意近俱淡，惟有茶林独拥挤”，正是因为茶楼具有多种多样的功能，所以它也成为推动古代经济的发展，同时见证我国茶文化和贸易的发展，为研究提供有力的历史借鉴。因此在现在广州陶陶居的品牌形象和受欢迎度下降的今天，我们应该积极采取保护老字号餐饮，再进行创新的同时应该继承我国优秀的传统文化，不能一味的舍弃，要用发展的眼光来看待。而且现在正好赶上国家进行“十二五”规划，提出“推动文化产业成为国民经济的支柱产业”，所以陶陶居现在所面临的大环境比较有利。

其次，广州陶陶居是一个拥有百年历史的茶楼，它经过许多风风雨雨，度过清朝的繁荣到文化改革的艰难时期，它历尽沧桑，这也代表它具有较高的历史文化价值。最后，广州陶陶居从成立至今，它带来的经济价值是巨大的，而且它位于广州，广州作为我国古代乃至现在重要的贸易口岸，推动着广州一带的经济快速发展。所以在陶陶居衰落的时候也会对经济产生消极作用，正是因为这样才更应该找寻它衰落的原因并采取改善措施，使陶陶居重焕生机来推动广州茶楼的经济发展。

二、老字号广州陶陶居概况

（一）当前老字号餐饮现状

老字号企业都是历久弥新，产品独特，特色鲜明独特的经营理念，优质的服务，良好的企业信誉在社会各界一个有影响力的特殊企业。老字号是企业从出现到现在所积累下来的文化，主要体现在成立的时间长，具有自己的产业特色尤其是历史文化特点，可以从它的环境布置、服务风格、建筑特点以及菜品的种类等方面可以看出。而老字号餐饮（本文主要写的老字号餐饮主要以广州餐饮为例）在当前的市场环境当中，处境困难，缺乏强劲的市场竞争能力，因为当前老字号餐饮普遍存在经营体系老化，创新能力相对薄弱，导致消费群体缩小，难以吸引新的消费者。

（二）陶陶居现状

广州陶陶居位于广州市第十甫路20号，陶陶居创立于清光绪年间，它历经抗日战争，这期间陶陶居没有很好的发展环境，直到新中国成立后，餐饮业得以恢复发展。可到了文化大革命时期，陶陶居也受到“左”倾思想错误的影响，而到了改革开放之后，陶陶居才又恢复了生机。在20世纪80年代以来，陶陶居先后与港商合作和被评为省级先进企业。广州陶陶居是在2006年获得“中华老字号”品牌称号，命名为“广州陶陶居饮食有限公司”。陶陶居主营茶点、月饼以及菜肴等产品。

广州陶陶居也像其他老字号餐饮一样，面临困境，比如营销方式过时，不够与时俱进，缺乏市场竞争力，品牌形象受损。首先，陶陶居老字号位置固定，受交通限制较大，且陶陶居的客源主要是以街坊邻居为主，再加上近年来受新式消费方式和经济改革建设的发展，老城区的拆迁建设，老字号餐饮的受欢迎程度降低，因此导致客源的减少。

其次，广州陶陶居的营销体制结构和核心竞争力也存在问题，陶陶居的现有体制已经不适用当前的竞争市场；而陶陶居原本的核心竞争力是传统手艺，而且这个传统手艺主要依赖老师傅多年的经验和学习，这也就造成陶陶居的老味道难以传承下去。

再者，陶陶居作为一个老字号餐饮的代表，在经营体制方面仍沿用以前的传统，与现在的市场体制不相符合，所以渐渐地陶陶居淡出市场。再加上陶陶居位于广州经济繁荣地区，许多新型的茶楼的出现，这样一对比陶陶居显得平平无奇，陶陶居的优势更加得不到体现。

总的来说，广州陶陶居目前面临严峻的挑战，它需要同其他老字号餐饮一样，在原有的基础上发现自身存在的问题，特别是在营销组合方面，应当针对不同角度来制定相应的解决方案。

三、广州陶陶居面临的营销组合方面的问题

（一）产品方面

1、菜品的口味、品质难以保证

广州陶陶居受消费者反映餐品的老味道不如从前，味道的变化跟陶陶居的餐品的制作技艺相关，陶陶居的产品制作主要是根据老师傅多年的餐饮经验和独特见解，每个人对味道的把握有所不同，制作时的手法和火候也不一致，久而久之，现在陶陶居餐点的味道与之前的相比就更显得不同，不同人对同样的餐品制作又有不同的见解，因此导致味道在传承的过程当中逐渐变化，使得老顾客对现在的味道不如之前来得满意。在另一方面来说，广州陶陶居为了更加适应现在消费者追求新颖的需求，从而进行对餐品的创新，这在一定程度上满足了新的消费群体。但老一辈消费者最喜欢、最怀念的是陶陶居最原来的味道，所以当他们品尝现在的餐品后则会认为陶陶居的味道变了，不如以前的好。

所以，陶陶居的适应新的消费需求时也应该兼顾味道的传承，莫要将陶陶居原本的味道丢了，从而让部分消费者认为陶陶居的餐品味道变得不如以前和破坏陶陶居在消费者心目中的形象。

2、产品缺乏创新，市场竞争力较低

广州陶陶居的餐饮在老字号餐饮里面属于品质上等的，是因为老字号餐饮的独特技艺和传统文化的魅力。陶陶居的餐品主要是以传统口味、技艺为主，但现在年轻一代对餐品的口味要求多样，但陶陶居则主要是以传统菜品为主。而现在很多消费更多的是到广州陶陶居感受和体验传统文化，因此广州陶陶居需要在现有的基础上保证主流产品的品质，推出更多可体验的产品，以及加强店内店外的传统文化的宣传，希望采取相应的措施来改善广州陶陶居的品牌形象和满足消费者更高的精神需求。

（二）价格方面

1、商品定价不够合理

陶陶居的餐品定价不够合理，很多产品的定价比较随意，缺乏相对合理的定价体系，所以容易导致有些产品的定价过高，超出消费者的对该产品认知价格，让消费者产生不满情绪，这样一来容易造成消费者对广州陶陶居的印象变差，难以维持原有的消费群体以及吸引新消费者来陶陶居消费。

正所周知陶陶居月饼很有名，但是陶陶居月饼的价格相对于市场中同类商品的价格相对较高，但是包装、口味并没有突显出它的独特之处，高价格与质量不相对等，导致消费者不愿意对此“买单”，因此引起很多消费者的不满以及阻碍了很多潜在的消费者。

2、产品价格相对固定，灵活性差

广州陶陶居在商品的定价比较固定，不能很好根据不同的季度的转变进行调节，一年四季陶陶居在每个季节推出的相应产品价格基本上都保持不变，陶陶居缺乏根据季节变化来调节价格，当季的产品应适当根据制作餐品材料价格的降低而调低原有的价格，比如在夏季蔬菜瓜果的价格相对低于其他季节，那么应该相应调整这类材料制成的餐品价格进行调低；又比如在中秋佳节的前后月饼的价格基本变化不大，这就说明陶陶居不能很好的根据当前市场的需求量灵活调整价格，这也在一定程度上容易导致后期商品滞销，从而引起巨大的经济损失。

（三）渠道方面

1、渠道模式单一

广州陶陶居在营销渠道方面存在渠道模式单一，陶陶居在当今这个网络信息时代，仍保留相对传统的经营模式，像很多老字号的经营模式都是“只此一家别无分店”，这种经营模式在以前经济状况下是可行的，这也是得以陶陶居从以前经营至今的体现。但是，在现在的消费习惯和社会现状，“只此一家”的经营理念已不再适用，这跟现代人追求效率的生活方式有关，消费者更加青睐快速、便捷的消费方式，所以很少有消费者专门找时间去陶陶居消费，因此在市场的占有率较低，面对的市场面相对狭小，难以吸引新的消费者，消费的传播主要是以口碑传播为主，也在一定程度上说明陶陶居的消费群体比较单一。

2、位置偏僻，市场占有率低

此外，广州陶陶居在地理位置上也不是很理想，主要集中在老城区，交通不便利，位置偏僻，消费群体以老街坊为主要力量。由于位置偏僻，所以除了对陶陶居具有深刻情感的消费之外，便很难扩大新的消费群体，没有新的消费群体也就意味着陶陶居在“啃老本”，这样久而久之陶陶居在市场的占有率也会越来越低。

其次广州陶陶居缺乏主动市场竞争能力，陶陶居一直是以自身的文化特色来推动发展的，而且陶陶居的营销方式相对被动，是依靠它所处位置的老顾客进行传播，而这时许多新兴的网红企业不断地崛起，网红企业最大的特点就是消费群体年轻化、主要分布在城市和充分利用社交网络进行营销信息的传播，这样一来陶陶居等老字号餐饮的逐渐市场地位逐渐淡化。陶陶居如何在网红企业快速发展的同时，保留自己浓厚的文化特色并做出相应的改变，在渠道方面陶陶居在渠道方面应该结合现在的消费方式，结合线上线下扩大市场占有率。

（四）促销方面

1、促销方式不符合当前的消费方式

广州陶陶居相较于大型企业的知名度弱，因为就像陶陶居在渠道方面存在的问题一样，陶陶居仍保留传统的促销方式，传统的促销方式同样也已不在适用现在的消费者。促销方式和内容都是跟着经济发展而不断变化着的，就好比如以前的电器销售，以前主要是运用店家挂横幅、播放促销广告以及挨家挨户发传单，但是现在随着直播行业的兴起，电器销售同样是用这种方式进行促销，而且直播可以让消费者更加直观、具体地了解商品信息。再加上陶陶居受新兴的网红餐饮的冲击而市场竞争能力下降，这同时也说明现在的网红餐饮现在在宣传推广的方式优于传统的老字号餐饮的宣传。

2、促销活动相对片面，线上促销活动较少

广州陶陶居的促销主要是以线下促销为主，这也就导致陶陶居在线上网络市场狭小，而当前新一代的消费主力又是以网络消费为主的，所以新的消费者并不能在网络上获取广州陶陶居的实时的营销活动。再进行策划促销活动的时候，要充分考虑消费者主要是以何种方式获取促销信息的，而且要认识到运用网络平台的优势和潜力，不能搞一刀切，顾此失彼。

（五）人员因素方面

1、服务模式相对传统落后，客户满意度低

从以往的广州陶陶居的客户满意度调查结果可以看出，陶陶居在人员方面的满意度较低，原因是陶陶居的管理模式相对落后，陶陶居的管理模式主要是沿用之前比较传统的服务理念，这样相对于当前的新型餐饮的营销模式，陶陶居在人员服务的方式、交流方式、衣着等方面相对传统，陶陶居的人员服饰比较随意，缺乏统一等等，许多方面都不符合当前年轻一代对追求新颖的消费模式。

2、服务态度差，服务人员素质不高

广州陶陶居等老字号餐饮行业仍使用人员直接点单和结账，这也在一定程度上减慢速度，因此可能导致消费者在等待的过程当中出现不满情绪。其次，陶陶居的服务人员的招聘门槛相对较低，这样一来陶陶居的服务人员比较杂乱，没有标准化的招聘标准，以及缺乏系统的培训和对传统文化的独到见解，导致在为消费者提供服务时表现态度不佳，因此引起消费者在用餐体验不愉快。

四、广州陶陶居营销组合方面出现问题的原因

广州陶陶居营销组合出现问题的原因有多个方面，具体的可以看以下几点：

（一）消费观念和方式的改变

现在消费群体主要是新一代的年轻人，喜欢新颖、独特、流行的消费产品和产所，而广州陶陶居的经营理念主要是以传统文化为准，在环境布置以及菜品的制作，都是相对传统的，因此不是特别受新的消费者的追捧。在另一方面来说现在的消费方式的变化，主要是网络营销和移动支付的发展，广州陶陶居以传统的点单结账方式不适用现在的消费趋势，这两个方面都是广州陶陶居市场竞争能力减弱的原因。

（二）新兴企业的出现

对广州陶陶居的冲击最大的应该是新兴的餐饮企业的出现，如网红餐厅，网红餐厅是利用名人效应以及相应的环境布置来吸引消费者的注意，满足消费者日益多样化的消费需求，相对于陶陶居更具有市场竞争力。

五、陶陶居针对营销组合方面的改善措施

随着市场竞争逐渐激烈，像广州陶陶居等老字号餐饮在市场中不断受到冲击，这时陶陶居应该充分发挥它具有百年浓厚传统文化的优势，不断吸取老字号餐饮的经验和教训，在此基础上进行改进、创新。创新的同时又要继承优秀的传统文化，不能搞“一刀切”。

（一）产品方面

1、注重口味传承与创新

随着消费的升级发展，消费者的口味也发生变化，变得更加多样化，所以相应的陶陶居也应该在口味上做出改变。如稻香村与故宫淘宝合作推出宫廷式糕点，像“凤和角粽香”等创新产品受到消费者的喜欢；其次有2020年全聚德在长沙店举行推新品的活动，从国宴的开水白菜到“火燎鸭心”和“芥末鸭掌”等新品，用传统做法加上新推出的口味，再加上菜品的造型装饰，在春节来临之际，将往日里寻常的食物赋予春节时代变迁的深远寓意，保留地道的北京风味，不忘初心，综合长沙当地的口味赢得本地顾客的青睐和喜爱。还有广州酒家推出咸蛋黄汤圆，以上的品牌推出的新产品都是在原有的产品上加以创新，形式多样口味丰富，这样围绕主流产品来研究推出新产品，可以满足消费者多样化的需求和提供更多消费选择，也使得消费者对品牌的满意度更高。

2、要不断研究新口味菜品、点心，形成自己的菜品特色

正所谓“民以食为天，食以味为先”，因此陶陶居在研究菜品的时候要注重味道，用味道来吸引消费者的眼球，用精美的、口味多样的菜肴来满足不同消费者的需求，要达到形成自己的菜品特色，就应该在菜品的研发上注入更多精力，赋予菜品别致的意义。

（二）价格方面

1、合理定价，突显品牌形象

广州陶陶居在进行定价的时候，要从商品的口味、包装、品牌进行多方面的衡量，并且要在一定程度上参考市场同类商品的价格。其次，陶陶居要注重从商品包装来体现企业的品牌形象，比如陶陶居月饼，陶陶居位于岭南地区，其产品也带有浓厚的岭南特色，因此，陶陶居应在月饼的包装上体现出来。

2、灵活应对市场需求变化调整价格，扩大销售额

陶陶居应加强不同季节商品灵活调整价格，比如在中秋节的末期，当前市场对月饼的需求相对饱和，如果这时月饼仍保持之前相对较高的价格，那么销售量肯定是呈断崖式下滑，所以这是陶陶居因采用降价促销来拉慢销售下降的趋势，这样也可以将月饼销售出去，减少库存风险和降低损失。

（三）渠道方面

1、采用连锁经营，扩大市场规模

许多餐饮老字号大都采取“只此一家，别无分店”的信念，这样会导致市场覆盖面小，不利于提高市场的占有率，受到市场的的制约较大。所以陶陶居可以采取连锁经营的方式来扩大销售范围，也可以在一定程度上缓解陶陶居在交通不便的问题。但连锁经营容易在产品口味保持一致出现问题，所以再采取连锁经营的时候要注重生产技术的应用。

2、应用新的运营体系

陶陶居再进行营销改进的时候要应用新的运营体系，根据当前市场的变化趋势，改变传统的运营体制，以及改变以前经营管理闲散的方式，运用更加科学的管理体系和制度，使陶陶居在运营方面更加有序、高效。将陶陶居线上线下渠道进行互通，使得消费者可以从更多样的渠道方式获取陶陶居的相关信息。

（四）促销方面

1、应用新的传播媒介，适应新的消费方式

陶陶居等老字号餐饮一般都私营的企业，因此在开始的时候没有特别多的流动资金进行广告方面的宣传。但是在现在信息化的时代，陶陶居可以采用与建立微信公众号的方式来进行品牌的实时宣传，现在的年轻一代的消费者对信息的主要获取一般是手机，所以采用微信公众号的方式可以快速有效地将信息传递出去。

2、促销活动要线上线下相结合

广州陶陶居再进行促销活动时不能只注重线下，而是要线上线下相结合起来，促销活动的内容和时间要线上线下同步进行，毕竟现在是电商时代，只围绕线下促销的方式已不再适用现在的消费模式。而且，线上的促销活动力度和广度大于线下促销。

（五）人员要素方面

1、注重人员培训，提高服务质量

现在的消费者受网红企业文化的冲击，新模式企业的服务态度好，沟通方式比较年轻化。而陶陶居等老字号餐饮的人员服务受消费者普遍反映服务态度差、年龄较大、文化程度较低。再者陶陶居作为一间茶楼，更要讲究泡茶的技术，茶毕竟是陶陶居的立身之本，哪怕是一杯简单的茶也要讲究技术和火候，注重泡茶的工序，这也就说明对调茶师技术专业要求更加严格。所以在用人方面陶陶居应该提高要求，重用具有专业茶艺的人才，以此来保证泡出的茶的质量。

所以，陶陶居在进行营销组合改进的同时也应该加强人员方面的管理，提高服务人员的整体素质和服务质量，注重人才的任用，在达到消费者用餐满意度的同时提高用餐服务的满意度，从而提高对整体的满意度。

总的来说，现在的市场竞争是人才的竞争，但老字号餐饮的人才由于技术传承的困难，以及人才难以得到重用导致人才流失，所以陶陶居在发展时要注重对人才的培养，但与此同时也要注重对人才素质的培养，这样更能展示出陶陶居百年茶楼的风采。

2、注重与消费者的沟通，提高满意度

由于网络信息技术地快速发展，消费者获取信息变得更加快速、便捷，获取的渠道也变的多种多样。网络时代消息的传播是爆炸式的，所以广州陶陶居要注重与消费者的沟通，及时获取消费者对产品和服务的满意度，如果出现问题处理不当，那么消费者则会将不良的消息发布到网上，这就会影响陶陶居的品牌形象。反之，如果能将消费者关系处理融洽，那么消费者则会将有利于陶陶居本身的消息传播出去。陶陶居需要充分了解到现在年轻人喜欢拍照发朋友圈的消费方式，更好地处理经营过程当中遇到的问题，提高品牌形象和客户满意度。

因此注重与顾客进行沟通，这样可以及时了解到顾客对当前的产品和服务是否满意，如果出现问题的话也可以及时解决，这也在一程度上建立良好的企业与消费者之间的关系，有利于品牌形象的维护。

3、重视人才的培养，提高广州陶陶居的竞争优势

因为陶陶居等老字号餐饮在技术传承方面主要是以师傅带徒弟的方式，这种方式培养人才所需的时间需要很长，因此有时在用人方面容易出现紧缺，所以陶陶居需要时刻注重人才的培养和防治人才的流失，通过人才培养来形成自己的经营优势，从长远的角度看，拥有人才优势也就提高陶陶居在市场竞争当中的优势。

（六）有形展示

有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。

1、注重环境的营造，提高顾客多方面的需求

也就说明，陶陶居在改进的时候要注重环境，改进给消费者简陋、杂乱的印象；此外还包括帮助生产和包装服务的一切实体产品和设施，提供富有良好传统化特色的用餐环境，这样可以满足消费者的拍照分享需求，而不仅仅只是提供一个满足吃饭需求的地方。

有形展示要充分体现陶陶居老字号的传统特色，注重环境方面的布置和装修风格的保留，其次需要重视陶陶居店内装饰、摆饰等小细节，要从各个方面展示老字号陶陶居的特色，给消费者营造一个古色古香、干净舒适的用餐体验环境。

2、注重过程要素，提高消费者的体验性

在这个食品问题频发的市场环境当中，陶陶居可以将食品的制作过程可视化，即让消费者在下完单之后可以观看食品的制作过程，这样的话可以提高消费者的体验感，也可以增加消费者对陶陶居食品的信任。

六、总结

广州陶陶居是我国富有岭南文化特色的百年茶馆，中国的茶馆很多，像俗语说“天下茶馆数中国”，陶陶居是是“食在广州”最直接的历史表现。“喝早茶”是许许多多广东人深扎于心中的生活习惯，它也代表者广州茶楼的文化。茶楼也可以看成是一个信息沟通的纽带，它将各种各样的人聚集起来，不同的信息在这里交汇和传播，它也充当文化传播的媒介。

随着经济的变化升级，陶陶居也在变化中逐渐落寞了。陶陶居不仅仅具有文化传播功能，同时它也与经济息息相关。陶陶居有着浓厚的岭南文化特点，同时也是广州茶楼繁荣的代表，是经济、文化推动者。因此，我们不能任由陶陶居逐渐淡出市场，应该及时发现陶陶居的问题所在，采取积极的措施来保护和发展，尤其是在营销组合方面，要紧跟当前市场的发展趋势，了解消费的日益俱进的消费需求。要吸取和珍惜陶陶居给我们的历史教训和经验。再进行陶陶居营销组合改进的同时，我们要深深植根于陶陶居的优秀传统文化，不能盲目，导致失去它本身的特色。

笔者真诚的希望陶陶居能在现在的市场发展环境当中，既要继续弘扬优秀的中华文化，又要紧跟时代需求改进不足，让陶陶居的招牌可以继续朝前发展。就现在的政策环境来说，陶陶居等老字号的发展具有良好的发展机遇，希望陶陶居等老字号能抓住机遇，吸取以前的教训并改进不足，重新焕发老字号的风采。也希望陶陶居可以发挥优秀的文化精神，重塑陶陶居这块“金字招牌”，寻求老字号茶楼的下一个春天，将我国的优秀历史文化传播出去。

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致谢

本文的顺利完成，由衷地感谢我指导老师，从论文题目选择、提纲拟定、内容结构确定排版、到最后的论文敲定，都是在讲师的悉心指导下完成的，讲师学识渊博，对待工作一丝不苟、治学严谨的态度使我不仅在做论文的过程中受益匪浅，更是对我在今后的生活、工作和学习都将具有长远的指导意义。在此，我对讲师表示真诚的感谢！

另外对答辩和评阅的各位老师表示感谢！