“互联网+”时代社会舆论“微传播”管理研究

摘要

摘要：近年来，随着科学技术的迅速发展，信息网络的普及使得人们迎来了全新的全媒体时代。社会舆论相应地从传统的传播模式转移到以微信、微博等社交网络平台为载体的“微传播”模式当中。相对于传统的社会舆论传播方式，互联网时代的社会舆论“微传播”，其行为具有互动性强、不受时空约束、传播速度快、传播范围广等优点，重点把握社会舆论传播的网络环境，深入分析“微传播”行为的相关属性以及“微传播”行为与社会舆论的相互作用，对于正确引导社会舆论的良性传播具有重要的意义。

关键词：互联网 “微传播” 社会舆论全媒体

一、网络社会舆论传播的环境

（一）网民规模不断扩大

互联网时代的到来打破了传统的交流模式使人们完全生活在现代化网络中。自2013年中国开启“大数据元年”以来，我国信息技术不断更新发展，网络世界逐渐渗透到现实社会生活里，平板电脑、智能手机等新一代通讯工具的普及以及网络技术在全国范围的覆盖，使得社会公众仅仅通过一台小小的移动设备就能参与互联网的信息交流，这些设备的应用以突破时空限制、低门槛的网络接入等优势使“公众即网民”的说法成为了可能。2019年8月中国互联网信息中心发布的《第44次中国互联网发展状况统计报告》指出，截止2019年6月我国网民规模达8.54亿，其中手机网民规模达8.47亿，我国网民使用手机上网的比例就达到了99.1％；由此可见，在互联网的影响下，我国的网民规模不断增扩大，公众的网络使用率也在不断提高，全民性的网络时代已经悄然降临在我们现在的生活当中。

（二）新型网络社交媒体的兴起

互联网时代的到来营造了全民性的网络环境，同时也造就了一大批新型网络媒体平台，前序渐进地改变人们的交流方式。当下网络媒体逐渐以新浪微博、腾讯微信、腾讯QQ、哔哩哔哩等网络平台为主流，它们通过网络的相互对接，实现无差别的信息交流；尤其在我国网民规模如此之大的情况下，信息通过网络媒体平台的加载下以迅雷之势进行一传十、十传百；这些新型网络媒体的出现使得信息数据的传递途径变得更加的迅捷,不仅极大程度方便了人们之间的沟通与交流，同时大大提高了公众对于生活实践的话语权。在这种环境下，社会舆论的扩散也就逐渐地从传统的传播模式转向由新型网络媒体平台为载体的“微传播”模式当中。

（三）网络公共领域的形成

德国哲学家哈贝马斯在他的公共领域理论指出，公共领域是一个国家和社会之间的公共空间，它是介于私人领域与公共权力领域之间而不受公共权力领域的约束的时空；人们能够在这个空间中自由地言论，共同讨论他们所关注的事情，从而形成舆论。一方面，互联网就如一张巨大的蜘蛛网把现实中的每一个人都连接起来，组成了庞大的网络社会；公众通过网络链接与其他网民进行一定范围内的信息交流，正如哈贝马斯所说的公共领域，人们能够在这个空间中自由讨论问题，传播舆论。另一方面，在网络上人人都是独立的个体，面对显示器，每个人都可以畅所欲言，对于关注的公共事件仅仅通过一个小小话题讨论，或者转发评论等就能够持续性地面向大众传播下去，公共领域也就无形的在网络中扩大起来。

二、“微传播”行为分析

近年来，在互联网的作用下，传统媒体与新媒体的加速融合，“微传播”行为的发展正以前所未有的速度影响和改变着人们的工作方式、生活方式和思维方式。本文所探讨的“微传播”行为主要在其“微”，即公众在网络上通过一个微小的行为就能够起到传播社会舆论的效果。一般认为，微传播的核心特征就是“微”，即传播的内容是“微内容”(一句话、一个表情符号、一张图片等)；传播体验是“微动作”(通过简单的按键操作、鼠标点击就能完成)；传播渠道是“微介质”(手机等)；传播的对象是“微受众”(小众、对象性传播)。而作为社交类网络媒体平台的微信、微博等也正是以此作为信息传递的手段，它们用最简单的方式来为广大用户提供网络上的彼此交流；用户们通过使用微博、微信等，浏览相关注的热门事件和热点话题，参与热点话题讨论;同时通过微小的行为动作来影响舆论倾向，同时应用转发舆论来促使更多的公众参与其中。

“微”传播行为促使众多网民关注社会公共事件，引发社会舆论，揭示社会问题。2019年10月发生的吴花燕事件，不仅在微博的热点榜上占据高位，同时也在微信朋友圈中疯狂传播，一时间成为网上关注和舆论的重点事件。2019年10月28日，吴花燕因省钱救弟，长期严重营养不良，身高只有1.35米，体重21.5公斤，其现状经过媒体的报道，一下引起了全国人民关注与关爱。2020年1月13日吴花燕不幸因病去世的消息在网络上传播，而对吴花燕所展开的治疗筹款问题随着她的离去也逐渐浮现在广大公众面前，1月14日作家陈岚发文质问9958（儿童紧急救助中心）对所筹款项的使用情况，称“吴花燕获捐的一百万仅收到两万”；此消息迅速引发社会大众针对9958（儿童紧急救助中心）行为的讨论，更是引起了全社会对吴花燕事件的广泛关注，同时受到国家的高度重视。面对舆论争议，中华少年儿童慈善救助基金会作出回应，称“当事人提出余款留至手术使用”。不料该回应迅速被证实无效，吴花燕筹款事件再一次掀起波澜；同月20日中华儿慈会回应吴花燕善款处理情况，100万余元善款全部原路退回。有关吴花燕事件的舆论传播，不仅折射出部分慈善基金会丑陋的一面，同时揭露了部分不法分子通过借助慈善的幌子进行“人肉馒头”营利的社会问题。此外还有2019年西安“奔驰女车主哭诉维权”事件、2020年新型冠状病毒疫情防控的重要期间为疫情捐献捐物的韩红基金会被举报事件等也在微博和微信上广泛传播，引起了广大网民和多家主流媒体的高度关注。由此可见，在网络化的舆论环境、快速便捷的传播途径、一定范围的网络用户的共同作用下，“微传播”行为使众多网民第一时间了解社会现实，并广泛参与讨论，在舆论的过程中揭示潜在的社会问题，从而直接或间接地维护公民的权利，伸张社会正义。

三、社会舆论与“微”传播的关系

（一）社会舆论概述

社会舆论是指相当数量的公民对某一问题的共同倾向性看法或意见。从这里可以看出社会舆论代表着一群人的共同意志，即公众的共同知觉和信念，他们构成一定社会范围内的优势意见，集中反映一定阶级、阶层的利益、愿望和要求。关于社会舆论概念的争论历史悠久，早在17世纪，约翰·洛克便在《人类理智论》中提到这一概念，明确了其在XX管理下的现实重要性。社会舆论概念的形成需要经历政治的成熟以及社会的进步，这代表大众思想逐步受到重视。从简单层面来说，社会舆论是源自群体的一种心理现象，将自身就某问题的建议、评判、感情传递至其他人群。该类心理现象不但可以自发进行传递，还可故意完成传递，倘若此传递现象不断地重复，范围持续扩充，便构成了社会舆论。依照信息来源的不同，社会舆论分为积极性和消极性两类。倘若信息来源正面，便会构成有效信息，使我们明确公众对该类问题的客观意见，相反，倘若信息来源不正确，便会形成谣言。

（二）社会舆论与“微传播”行为的关系

社会舆论刺激“微传播”行为。社会舆论刺激微传播主要表现为突发公共事件所引发的社会问题受到公众的广泛关注，公众就社会问题展开一系列关乎自身利益的舆论，从而促使该社会问题的解决，基于当前互联网的普及，人们对于公共事件的关注从传统舆论模式转移到网络媒体上来，人们通过一台手机就能够了解整个公共事件，微传播行为就此发挥着极其重要的作用，不管是在微博的话题榜还是热搜榜，或是微信的群聊推文转发等，网民们都能在其中接收他人的言论和分享自己的意见和看法，不管是一句话还是一个表情包，或者是语音短视频都能起到传播舆论的作用。

“微传播”行为促进社会舆论扩大化，随着“微传播”行为的不断增多，公共事件就会被越来越多的网民们所关注，他们就社会问题便会展开更为激烈的讨论，从而使得舆论点从整个网络扩散起来。在西安“奔驰女车主哭诉维权”事件中可以看出，起初仅仅是一个“女车主因购买奔驰小汽车因尚未开出店汽车发生漏油后引起的哭诉维权”的短视频在网上发布以求公道，其后各大网友通过微信、微博上转发评论，迅速引起社会的广泛关注，与此同时各大网友都在网上发表关于汽车行业乱收费现象的诸多讨论，社会舆论在极短的时间内几乎达到了顶峰。

四、微传播行为的主要特性

（一）“微传播”行为的主要特点

“微”传播行为具有传导速度快，传播范围广的优点，得益于互联网在全国各地的普及，网络信息通过“微传播”行为能够在单位时间内进行病毒式的传播。病毒式传播通过方程运算成倍地对网络信息进行快速的复制，从而在不知不觉中将信息传递给每个网民；我国的网民数量众多，只要其中一个随便的在手机屏幕上一点，就能够使得一个原本无人知晓的秘密在一瞬间完全地暴露在公共视野内，相对于过去传统的传播途径，“微传播”行为在互联网的加持下无疑是以更快更广更全面地推动信息曝光，促使公共舆论的形成。本文中描述的吴花燕事件，由作家陈岚在网络上发文质问，大众网民通过转发迅速把事件扩散开来，也正是通过这种微小的传播形式，直接地将9958（儿童紧急救助中心）关于吴花燕筹款的舆论推向社会关注的最高点。

“微”传播行为能够突破时间、空间的约束无时无地进行信息的交流与传递，同时具有高度的主观能动性与随意性。在传统的传播模式中，网络技术尚未得到普及，新型社交网络平台亦尚未兴起，舆论信息只能通过人与人的口述、电视媒体、报纸等途径来进行传递，相对重大的社会问题也由权威宣传部门组织消息发布，重要信息的传递以及舆论具有很明显的滞后性，公众们往往很难对所关注的公共事件实时发表舆论，不管从何地域上还是时间上都极大地限制了公民参与公共事件舆论的欲望。而新型网络媒体的出现彻底改变了社会的信息来源以及公众的发声渠道，公众通过微信、微博等社交软件实时的关注社会热点事件，微博中的热搜榜按照每分钟来刷新时事热点让公众们第一时间跟踪事实变化，还有相应话题榜的设立也进一步放松了公众的话语权，他们仅仅需要一台移动设备公众就能够立马地参与到社会舆论当中。

“微”传播行为具有参与度高且互动性强的优势。2020年1月微信平台发布的2019年年度报告指出当前的微信月活跃账户数超过11亿，同年2月份微博官方发布的2019年第四季度及全年财报数据显示，截至2019年底，微博月活跃用户达到5.16亿，相比2018年年底净增长约5400万，其中移动端占比94％。由此可见，微信、微博已经成为了人们日常生活不可或缺的社交软件；公众通过它们来了解社会时事，通过他们来表达自己的意见，反映诉求；微信、微博的出现吸引着广大的用户群体，对于如此庞大的用户量，这是在以往任何一个时代都不能比拟的，也正是得益于此，借助网络平台社会公众能够轻易的参与“微传播”行为，通过彼此间的互动推动社会舆论的传播。

（二）社会舆论“微传播”的动因分析

自由言论的网络空间促使社会舆论“微传播”有效进行。自“大数据元年”以来，我国信息技术不断更新发展，随着网络的普及应用，人们的社会生活渐渐地衍生了以网络为基础的第二空间——网络空间。作为互联网时代的新生品，国家对于规范管理网络空间的相关法律法规尚未完善，跨越时空限制的网络空间具有高度的自由性；在现实社会中，人们因为社会道德和法律的约束，在言行上能够自觉地遵守道德和法律规范，而这种规范性在网络空间中被忽视甚至消解了，公众能够在网络空间上自由地与网民进行信息交流，对于公共事件能够自由的发表言论。在此基础上，在新型网络社交媒体的加持下，公众面对所关注的热点事件将会迅速的进行微传播。

虚拟性的网络环境能够充分地表达个人意愿，每个人既是传播者同时也是接收者。虚拟性的网络环境主要是指公众能够以匿名的方式出现在网络空间中，网民可以通过照片、昵称等代替现实中的个人，一定程度上缺乏身份可识别性，公众凭借网络技术从而进行交流互动。X学者巴格等人通过假设和实验，证明人们在日常生活中，为了保护自己免受攻击，所扮演的社会角色也许不是真实的我们，表达的是“现实的自我”，而网络的这种虚拟性恰好更能够让人们自由地表达卡尔·罗杰斯所描述的真实自我。微信、微博用户可以根据自己的喜好，随意更换自己的昵称和照片，大大体现了匿名的效果，同时这种虚拟性一定程度上为用户提供了相关的免追责屏障，在微传播过程中也就更容易的表达出个人的意见；另一方面，在虚拟性的保护下，网民就会对公共事件充分发表评论，通过话题讨论、朋友圈转发等进行社会舆论微传播行为。

易于接入的网络互动平台为社会舆论“微传播”提供强有力的基础保障。作为互联网时代下的新型社交网络平台，微信、微博等社交平台具有哈贝马斯公共领域理论中提出的公共领域特征，它们的出发点就是为网民提供一个相互交流、相互讨论的社交环境。作为应用型的社交软件，微信、微博等社交平台的功能性是十分强大的，其社会化程度较高，融合了多种移动终端，简化并整合了多项多媒体技术，其内容含括图文、短视频、语音、表情包、小程序等各方面，使用操作十分简便，非常容易上手，每个用户通过这些平台都能够轻松地接入网络社会当中。

五、有效引导社会舆论微传播行为

微传播模式是当下社会公众参与社会舆论传播最主要模式，对于这种传播模式如何对其进行有效的规范管理，从而引导社会舆论走向正向发展，促进社会良好健康的舆论生活的，不仅需要XX进行有效的管理，同时还需要传播载体的质量把控，而作为社会公众也要承担起一定的责任。

（一）XX管理方面

1.完善网络舆论管理法律法规

XX部门要加强完善相关网络舆情管理法律法规，通过制度管理制约微传播行为。近年来，我国针对网络环境的管理不断推出新的法律政策，对于营造良好网络社会的法律法规逐步得到完善，其中2017年6月1日起施行的《中华人民共和国网络安全法》便是我国网络空间法治建设的重要里程碑，其在互联网法治轨道的健康运行起到了重要的保障作用。虽然《网络安全法》从高层面对网络安全方面进行有效的规范管理，但就当前的网络状况来说却是远远不够的，由于网络具有极大的虚拟性仍然存在部分不良网民越过法律的界限通过微传播行为来制造虚假的舆论，引发社会恐慌；为此亟需建立完善针对网络舆情监管方面的法律法规，正确规范网民公众的微传播行为，对于进行虚假传播舆论的行为给予最坚决的打击，从而引导正向社会舆论。

2.加强网络执政能力

XX部门要加强网络的执政能力，通过网络平台正确引导微传播行为。XXXXXX报告提出，要“加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间”。在网络时代，XX的网络执政的能力成为了评价其执政力的重要指标。当下我国的网民众多，微信、微博等社交网络平台用户量甚多，一旦发生突发公共事件，在单位时间内就很快形成舆论风潮，社会舆论也随之席卷全国各地。在这样的形势下，各级XX管理部门应当树立起网络执政的理念，正视网络舆论微传播问题，在各网络平台建立官方的权威账号，并就发生的相关公共事件及时有效地发布官方信息，把网络信息发布快捷、即时、交互性的特点为己所用，积极回应网名的相关诉求。此外，各级XX在处理公共事件过程中一方面在发布信息时要注意语言上的“去行政化”，以网络公众喜闻乐见的方式，以平民视角进行信息发布，增强舆论引导的艺术性，努力提高XX执政的感染力，以达到最佳的舆论引导效果。另一方面，信息内容要紧贴社会时事，关注百姓热点，在此基础上对百姓关心的热点问题进行及时的回应，落实网络问政。

3.建立网络舆论专用渠道

XX部门要加强对热点事件的网络舆情观测，通过建立网络舆论专用渠道有效引导微传播行为。公共事件的引发往往伴随着社会舆论的兴起，具有实时、高效、互动强等特点的微传播模式不仅是传播社会舆论，揭示社会问题，引起四方关注的理想手段，同时也是XX了解民意、搜集民意的重要手段。XX部门想要有效地引导“微传播”行为，应当加强对公共事件的舆情观测，在各大网络媒体社交平台设立专门的检测渠道，通过实时观察单位时间点击量，话题讨论跟帖数量，相同信息转发量的数据变化从而判断社会舆论传播走向，一旦发现重大公共事件主动建立专门通道，从官方权威的角度对公共事件的舆论进行有效的引导，避免公众们盲目跟风，引发错误的舆论导向，把将社会舆论控制在方便监控和疏导的范围内。

（二）“微传播”媒介方面

“微传播”媒介即新型网络社交平台作为微传播的重要载体，其在社会舆论微传播问题的管理具有不可推卸的责任，应该采取行之有效的措施进行有效地引导。

1.营造健康积极的舆论环境

“微传播”媒介要充分发挥平台主体的管理能力，运用平台主动建立舆论场所，营造健康积极的舆论环境。在网络上微传播行为能够推进社会舆论的扩大化，在这当中传播媒介起到了非常关键的作用，作为网络社交媒体要充分发挥其主体的运营能力。一方面，平台面对突发公共事件时要积极做好舆情工作，主动建立渠道为用户提供讨论社会问题的舆论场所，避免用户通过平台随意进行舆论传播。另一方面社交网络平台应该根据社会发展适时组织一些互动活动来吸引广大用户的参与，增加用户与平台之间联系，打造平台整体影响力，在与用户互动的同时向他们传递健康积极的网络文化，从而从价值取向、审美和伦理观念上对公众形成积极正面的影响，有效引导用户对公共事件的舆论传播行为。

2.做好用户实名制

各社交网络平台应当继续做好用户实名制工作。网络实名制是应对网络虚拟性重要手段之一，通过对网络用户实行实名制度将现实个人紧密地连接起来，网络用户一旦在网上作出不法行为便能够从现实中得以追踪，因此网络用户在网上进行互动交流时就不得不考自己的行为。然而当前的大多数网络社交媒体对于用户的实名制不够落实，用户注册的条件也仅仅由账号和密码两部分组成，用户个人的信息量少之又少，这使得在社会舆论的传播方面具有很大的隐患性，甚至促使网络舆情信息随意传播，真假舆情鱼目混珠等情况的出现。落实实名制，当用户在平台上发布不法信息或者传播虚假舆论时，就能够及时准确地锁定目标，对非法行为进行现实打击。面对当前的网络环境，各社交网络媒体要应当做好网络用户的实名制工作，从而提高网民信息的可信度和真实度，有利于净化网络环境，有效引导微传播行为。

3.提高自身的管理意识和社会责任意识

网络社交媒体另外还要提高自身的管理意识和社会责任意识。网络社交媒体在促进网络交流，传递社会信息的同时还承担着一定的社会责任。可以说用户的行为一定程度上反映着该平台的管理水平，如果平台任由用户在其范围内进行各类舆论信息传播甚至作出不法行为，导致产生严重的社会事件，那么作为平台同时也将承担相应的法律责任，这对其自身的发展也是极为不利的。因此，对于用户的舆论传播，平台有责任以及有义务地对其进行规范管理，树立良好的社会责任意识。

（三）传播主体方面

微传播主体主要是指进行舆论传播的实施者，即广大网民，网民的传播行为对社会舆论的影响起到非常重要的作用。正确的舆论传播能够推进公共事件中社会问题的解决，而错误的舆论传播则会引发更大的社会问题。为此，作为舆论传播的主体，网民应当自觉规范自己的行为，共同创建健康良好的网络社会。

1.提高分辨能力，理性传播社会舆论

广大网民要提高自身分辨是非的能力，理性传播社会舆论。网络环境下网民更容易表达出“真实的自我”，面对公共事件就会产生许多不同的声音，在舆论传递的过程中容易造成信息的失真或者偏离，严重者导致虚假舆论的产生。而面对公共舆论，网民既是信息的接收人，同时也是信息处理的把关人，更是舆论的传播者，这就需要用户应当提高对信息是非的分析辨别能力。哪些是正确的，哪些是容易造成歧义的，都需要用户对网络中传播的信息进行理性的判断，充当把关人的角色，保证自身在看到不良信息时不进行二次传播。

2.提高道德修养与法律意识，做文明传播者

广大网民要提高自身的道德修养与法律意识，做一个文明的传播者。网络空间的开放性并不代表绝对的自由，网民在网络交流中应当重视自身的网络修养，面对各种问题都要有属于自己的思考，不要随便参与他人的评论，不轻易发表言论。不良的网络言行会引起错误消息的传播，网民们更要提高自身的法律意识，严以律己，做到在网络环境中也能够严格要求自己，并监督其他用户的传播行为，对虚假、色情信息等不良行为予以举报。与此同时，在发布信息时要遵守网络伦理与国家法律，避免对他人的个人隐私造成侵犯。做一个文明的传播者。

3.正视自身网络行为，客观参与公共舆论事件

广大网民在网上参与公共事件舆论时应当正确对待自己的行为，客观公正地对公共事件进行舆论传播。每个公民都是独立的个体，其思想都是自由的，但这并不意味着可以在网上随意地发表言论，尤其是公共类的社会事件，它整体反映大众的公共利益，不良的网络行为有很大几率被不法分子所利用，对其进行断章取义来制造虚假舆论进行网络传播，从而对社会生活巨大的负面影响，甚至造成社会恐慌。所以在参与舆论时网民一定要对自己的行为进行负责，注意分清场合和把握分寸，客观地对待公共问题，公正地参与讨论，避免不良言行。

六、结语

XXXXXX报告中指出，XXX进入XXX，我国的社会发展正处在不断深化改革阶段，互联网的应用逐渐改变着人们的生活方式，社会公众通过微传播行为了解社会事件是当前不可阻挡的发展趋势。新的事物其发展道路是在曲折中不断前进，微传播的发展对社会舆论起着非常重要的作用，就如何对该行为进行有效的引导，在互联网时代建立一个良性健康的网络社会舆论环境，将是一个值得深入探讨的问题。鉴于笔者的学识与能力有限，在本文对于社会舆论微传播问题的相关讨论尚未足够深入，因此需要更多的学者参与进来，集思广益共同探讨相关对策。

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致谢

时光荏苒，四年的大学生涯即将步入尾声，再回首，校园里的鸟语花香不由浮现在我眼前，庆幸的是在这美好的校园环境中让我遇到了许多良师益友，在生活和学习中给与了我指引和帮助，使我能够顺利完成学业，在此谨向他们表示最衷心的感谢。

同时对于本论文的顺利完成，由衷地感谢我指导老师，从论文题目选择、提纲拟定、内容结构确定排版、到最后的论文敲定，都是在讲师的悉心指导下完成的，讲师学识渊博，对待工作一丝不苟、治学严谨的态度使我不仅在做论文的过程中受益匪浅，更是对我在今后的生活、工作和学习都将具有长远的指导意义。在此，我对讲师表示真诚的感谢！