体验型乡村旅游产品开发浅议—以嘉善县丁栅镇为例

摘要：本文通过分析体验式乡村旅游产品概念的基础上,以浙江省嘉善县丁栅镇为例,将马斯洛需求层次理论、体验经济理论、旅游产品生命周期理论和旅游的可持续发展理论为指导思想，运用了SWOT分析法,分析了浙江省嘉善县丁栅镇乡村旅游产品开发的优劣势。最后本文结合国内外相关案例和丁栅镇自身的资源情况，对体验型乡村旅游产品在嘉善县丁栅镇的开发进行了实证研究。将体验经济理论的理念引入到了乡村旅游产品开发中去，为丁栅镇体验型乡村旅游产品的开发提出了自己的构想。

关键词：乡村旅游；体验旅游；丁栅镇；产品开发

1前言

最近这几年里，我国国内旅游市场游客人数增加的越来越快，截止到二零一八年年末，游客人数已经高达五十五亿次，我们因为旅游所获得的收入已经高达五点一三万亿元。这说明随着人民经济水平提高，越来越多的人开始旅游了，我们已经迈入了一个旅游的时代，旅游已经可以说是人民生活的一个常态了。随着人们旅游的越来越多，人们的旅游需求也逐渐提高了，他们对景点打卡已经不满足了，开始更加喜欢体验式和度假式的旅游。而乡村旅游在满足人们优化生活品质、提高精神层次的新追求中大有可为。我国休闲农业和乡村旅游急速发展，到二零一八年年末，农村接待的旅游人数已经超过了三十亿，乡村也逐渐成为了城市居民休闲娱乐的主要场所。同时习大大强调对农村进行脱贫攻坚，而乡村旅游可以说对促进经济增长、减少城乡差距、满足人民群众旅游需求等方面有着深远而重要的意义，国家已经把发展乡村旅游上升到国家战略，发展乡村旅游市场巨大、前景广阔。

本文将以紧邻上海，地处长三角城市群核心地带的浙江省嘉善县丁栅镇为例，研究学习乡村旅游、体验式旅游的相关定义。我们结合丁栅镇的旅游资源的条件、自然地理背景环境、社会经济环境、一二三产业的发展特色以及该地的旅游发展前景等旅游条件，来探讨我们应如何设计丁栅镇体验性强的旅游产品。旨在设计出受广大游客欢迎的让游客具有参与感的和体验性强的旅游产品，也为研发新的旅游产品提供了新想法，这也加快了我们研发设计新的乡村旅游产品。同时,为丁栅镇近一步开展乡村旅游做规划,增强丁栅镇旅游产品的体验参与性，实现旅游业的可持续发展，在实践上也有重要意义。

2体验型乡村旅游产品的相关概念及理论基础

2.1相关概念

2.1.1乡村旅游的概念与特征

目前国内外的专家学者，出于多种角度和侧重点对于乡村旅游有许多不同的论述，还没有形成统一定义。被普遍接受的说法就是乡村旅游以乡村为旅游地，以居民生活的城市为客源地，并利用乡村独特的自然资源和文化底蕴来吸引广大游客，满足城市旅游消费者回归乡土，亲近大自然的一种旅游形式。

基于上述概念乡村旅游主要有两大基本特征，一是乡村性，乡村旅游活动主要发生地是在与城市相对的乡村：二是主要游客资源是城市的居民，同时也满足了城市居民休闲娱乐的需求。

2.1.2体验旅游的含义

“体验式旅游”这个概念第一次出现是在二零零一年六月澳大利亚的一份有关旅游业发展的报告中。后来，越来越多的学者也对这个词提出了一些相对应的定义，但直到现在学术界对这个词都没有一个统一的定义。国内的被普遍采用的定义来自徐林强，宋咏梅两位老师，他们认为体验式旅游是一种以心理上的愉悦体验为目标的旅游，游客需要投入时间和精力主动参与的，注重游客与旅游产品之间互动的一种全新的旅游方式。

2.1.3体验旅游的特征

（一）强调参与性

与传统的“走马观花”式旅游不同，体验式旅游并不是只有单一的打卡景点。它强调的是让游客亲自参与到旅游活动中来，让游客和景点之间进行互动，使游客更加切实的感受到旅游产品和服务的无限魅力。同时也让游客亲自动手做，动脑想，动嘴问之中获得深度的旅游感受。

(二)注重个性化

随着人们消费水平的提高，普通的旅游产品已经不能使人们满意了。体验式旅游更加注重的是追求旅游产品的多样化，努力研发出一些独特的旅游产品，来满足消费者们越来越高的旅游需求。

（三）注重过程，而不是结果

“不要过分的关注目的地，要关注的是旅途中的风景和以及当下观赏风景的心情。”就和某品牌的广告词说的一样，体验旅游不再是传统的“到此一游”式的旅游，体验旅游的注重点已经从旅游产品本身改变为体验旅游产品过程中的感受，与传统旅游不同，体验式旅游强调的是一种经历。例如蹦极、跳伞、滑雪等活动，这是一种旅游者们追求心理刺激的过程。

2.2 理论基础

2.2.1体验经济理论

19世纪70年代，阿尔文•托夫勒率曾提出了“体验经济”这个词，并且预测体验式经济将会成为未来的支柱产业。不久后，《体验经济》一书明确指出了人类第四个经济发展阶段将会是继农业、工业、服务经济后的体验式经济。体验经济的重点在于要为消费者打造独一无二的内心感受，从而带来自我的满足感。工作就像表演，企业就像舞台，它要求生产企业不仅仅要提供产品，提供服务，更是要将研发过程中所有重心都放在消费者的个人体验上来，也要将企业发展的重心都从产品的研发设计、提供的服务水平等转向消费者的旅游体验上来。就像在电影《甲方乙方》那样，我们主要是要帮消费者实现一次美梦成真的想法。完美诠释了体验经济的本质。因此，在体验经济时代下，旅游企业应该把重点放在如何让旅游者获得身临其境以及体验一次就再也忘不了的旅游产品上来。

2.2.2马斯洛需求层次理论

马斯洛曾在一九四三年将人类的需求分为生理、安全、社交、尊重和自我实现这5个需求。这五个需求是由低到高排序的，人们在每个阶段的需求都是不同的，在不同的阶段这些次序也并不一样，每个层次的需求都是相互依存、互不分开的，就算我们高层次的需求已经满足了，我们的低需求仍然可能被需要。人的行为是受人的主观意识控制的，因而我们旅游产品也要根据消费者在不同时期，不同阶段的旅游需求，研发出能够满足不同时期，不同消费者的旅游需求的产品。

2.2.3旅游产品生命周期理论

巴特勒曾在一九八零年将产品的生命周期理论和有关旅游目的地的管理理论结合起来一起看，最后才总结出了旅游产品的生命周期理论。他将旅游产品的流通过程分为进入期、发展期、成熟期和衰退期这4个阶段。在更加进一步的了解旅游产品的生命周期理论之后，我们发现一个旅游目的地若想一直发展下去，延长自己的生命周期，就要不断发展完善现在的已经有的成熟的旅游产品，而淘汰掉已经跟不上潮流的落后的旅游产品。

2.2.4旅游可持续发展理论

一九八七年布伦特兰发表了《我们共同的未来》这篇报告，在这份报告中，第一次提出了“可持续发展”这一概念，其实是我们将环境和发展结合在一起看。要求我们在发展经济的同时保护环境，使子孙后代能永续发展，安居乐业。随后世界旅游组织在这一理论的基础上提出了旅游的可持续发展理论，这份报告呼吁了人们在发展旅游业的同时也不能破坏当地的生态环境。让旅游资源能够保持对未来旅游者的吸引力，实现当地旅游业的可持续发展。

3嘉善县丁栅镇乡村旅游体验产品开发条件分析

3.1嘉善县丁栅镇概况

嘉善县丁栅镇位于江苏、浙江和上海这三省市的交叉处，可以说和上海，苏州的距离非常近，地理位置十分优越。丁栅镇辖区面积44.6平方千米，下辖13个行政村人口约2万多人。丁栅镇辖区呈正方形，地势西北高，东南低，境内水网密布，太浦河，塘港等河流贯穿辖区。丁栅镇有很多农副产品都是非常有名的，比如大米、莲藕、玉米、河蟹、肉制品、鱼、虾等等，它被赋予了“水产品之乡”的称号。当地的人民也都淳朴善良，当地的文化活动也非常丰富，比如庙会、田歌、社戏等等。那里就像陶渊明所写的世外桃源一样，满足了都市人民回归田野乡村的需求。

3.2嘉善县丁栅镇体验旅游产品开发现状

目前丁栅镇体验旅游产品处于起步阶段，目前主要是以蔬果种植园的采摘体验为主。旅游产品缺少相应的主题，辖区内各个景点之间也缺乏联系属于零星点状状态，没有形成一个规模化，集中化的旅游景区。现阶段的主要游客来源多是附近县市当天往返不过夜的短途游客。总体而言辖区内旅游氛围不浓，居民旅游服务意识不足，旅游基础设施难以满足基本的旅游需求。

3.3嘉善县丁栅镇乡村体验旅游的SWOT分析

3.3.1优势

丁栅镇地区长三角地区核心地带，在2019年长三角区域一体化发展被上升到国家战略后丁栅镇作为长三角一体化先行示范区的六镇之一，区位优势和政策优势很明显。通过研究国内外的案例发现，开发乡村旅游产品它的区位条件相当重要。以距离城市核心区两小时车程内的近郊风景名胜区为宜。我国著名旅游专家吴必虎教授也在经过大量研究测算后得出我国的乡村旅游区位空间以距离城市核心区20千米内和距离周边风景名胜区5千米左右为最佳。而丁栅镇距离嘉善县市区17千米，上海市青浦市区24千米，上海松江市区27千米，江苏省苏州市区37千米，周围风景名胜区众多有例如西塘古镇，嘉兴南湖风景名胜区，上海迪斯尼乐园等国内外知名风景名胜区。辖区有申嘉湖高速，沪杭高速，常嘉高速等交通主线连接上海、杭州、苏州等地，在2019年还开通了直达上海的公交线路，省际轻轨也在修建中。在丁栅镇人们可以通过自驾，公交，高铁等多种交通手段在一小时内到达上海，苏州市区，在2小时内到达杭州，宁波等地。这些交通设施的修建使得丁栅镇的进入性极强。

3.3.2劣势

虽然丁栅镇的区位优势较为明显，交通相对便利。但丁栅镇相比周边城市经济发展还比较落后，基础设施还不完善。目前全镇没有一家星级酒店，大型饭店，镇上也没有大型的KTV酒吧等娱乐场所，接待能力薄弱，难以满足最基本的旅游发展需要。镇上目前主要以发展水泥，管桩等工业为主，对于旅游业的发展不够重视。大量工业企业的存在也一定程度上破坏了丁栅的乡村旅游资源。

3.3.3机遇

二零一九年xxx的一号文件中指出我们要积极发展乡村旅游产业，促进乡村旅游业带动其他产业发展，并制定一系列的政策来推动乡村旅游业的发展。同时在2019年长三角一体化现行示范区的建立。使得地处660平方千米一体化示范区核心地带的丁栅集镇终于迎来了难得的发展机遇。众多的项目落户丁栅，XX也投入上亿资金对丁栅小城镇的环境进行了综合整治。相信随着长三角一体化进程的深入，人口资金的持续流入，一直在记忆中的小镇丁栅，将很快焕发新的光彩。而在这样的大背景下，丁栅的乡村旅游来迎来了最好的发展机遇。

3.3.4威胁

丁栅乡村旅游起步较晚，乡村旅游的氛围不够浓厚。村民对乡村旅游也缺乏了解。周边又存在着很多成熟的乡村旅游目的地。同时丁栅镇周边资源同质化严重，竞争相当激烈。周围有西塘，周庄，乌镇等众多已经成熟风景名胜区，丁栅镇无论从旅游资源的丰富性，吸引力还是旅游基础设施等各方面都难以与抗衡。想要发展旅游只能另辟蹊径开发有特色的旅游项目吸引游客，提高游客的满意度和知名度。

4嘉善县丁栅镇体验型乡村旅游产品开发与设计

4..1开发指导思想

嘉善县丁栅集镇的体验性高的旅游产品的开发应该要以旅游的可持续发展理论和体验性经济理论作为研发的基础。在开发体验型旅游产品的过程中要坚持开发和保护相协调，开发规模与环境承载力相协调实现当地旅游可持续发展的原则下，从游客的消费体验出发，结合丁栅集镇自身的乡村旅游资源深入研究游客心理从体验经济学的角度出发，设计一系列让游客可参与，可互动，可感受的乡村旅游产品，让在丁栅集镇的旅游消费者获得刺激感，满足感，新鲜感的消费体验。提高游客在丁栅集镇游玩的满意度，让他们成为丁栅旅游的宣传人提高丁栅乡村旅游的知名度。

4.2开发原则

4.2.1突出主题原则

在丁栅集镇体验式乡村旅游产品开发的过程中要遵循突出主题的原则。要打造属于丁栅的乡村旅游主题。有一个明确的主题可以方便游客的记忆还有利于我们自身的广告宣传和传播。比如提到乌镇我们的脑海中就会脑补出小乔流水人家的画面，提到三亚就是蓝天白云，阳光沙滩，海风椰树。所以我认为对于一个景区而言有一个独特的主题非常重要。在丁栅集镇旅游产品开发的过程中我们要找到那个对旅游者有长期的，有效的旅游主题形象。

4.2.2注重体验型原则

对于乡村旅游产品来说游客体验就是核心。在丁栅集镇的体验性乡村旅游产品开发中，结合现有的田园风光、风俗人情、生态农业等旅游自然为基础结合客源地旅游消费者的偏好设计出游客参与性强，互动性深的旅游产品。让游客通过亲身亲历，参与获得深刻的记忆留下难忘的经历。

4.2.3因地制宜的原则

在乡村旅游产品开发的过程中必须做好科学的调研工作，结合乡村旅游地的自然环境和人文环境做出科学的分析，因地制宜使乡村旅游产品与大自然完美的融合。避免盲目的开发导致环境的破坏和资源的浪费。

4.2.4可持续发展原则

可持续发展原则可以说是我们在进行乡村旅游产品开发过程中必须要遵循的原则。我们研发设计乡村旅游产品时不能只顾眼前利益搞“竭泽而渔”式的产品开发，要放眼未来，为子孙后代谋福祉。乡村旅游资源是由成百上千万年人和大自然和谐共处的前提下沉淀累积而来。如果在乡村旅游开发过程中忽视了这一基本原则，破坏人与自然长期保持的平衡，必然会导致当地原生的人文和自然环境被破坏从而丧失旅游目的地的吸引力。

4.3丁栅镇体验型旅游产品开发设计

4.3.1体验式乡村旅游产品体系构件

以“水乡湿地，记忆小镇”为名片围绕嘉兴、上海、苏州、杭州等核心客源市场，打造以电影《乘风破浪》拍摄地的丁栅老街，太浦河长白荡饮用水水源保护区、水产养殖基地渔民村，草莓柑橘种植基地沉香村，界泾港村大棚番茄种植基地等为核心。发展并不断完善乡村旅游产品体系。

4.3.2体验式旅游产品设计

产品一：记忆中的地方—丁栅老街

以《乘风破浪》这部电影中，丁栅老街的老房子、石砖墙、木板门等浓郁的怀旧风格的建筑为基础。通过开设贩卖老物件的杂货铺、放映老电影的露天电影院、复原老的照相馆、理发店、老茶馆等。传承和展示一个有浓浓生活气息的上世纪七八十年代的江南水乡小镇。唤醒人们对那个年代生活的记忆，让人们来到丁栅老街能有穿越时空的错觉。

产品二：康养度假区

太浦河长白荡饮用水水源保护区植被茂密空气清新拥有良好的生态环境和气候条件。适合针对来自上海等周边城市经济条件较为优越开发一个适合养老、养老设施齐全、养老服务到位为一体的养老度假旅游胜地，为老年人建造一个适合养老、医疗设施完备、享受余下生活为一体的旅游度假村。同时可以利用太浦河边风景优美的小路开展沿太浦河的骑行，马拉松等活动进一步吸引游客提高景区知名度。

产品三;生态养殖观光体验

渔民村在丁栅镇的北边，紧挨着太浦河，是嘉善县现存的唯一的一个现代渔业园区。渔民村水产养殖占地面积已经达到了1000多亩地，以渔民村现有水产养殖设施为基础，建设旅游基础设施。通过举办垂钓大赛等活动吸引周边城市垂钓爱好者，把渔民村打造成一个以钓鱼产业为核心集生态养殖观光、捕捞、交易为一体的生态养殖度假区

产品四：农耕生活体验产品

以丁栅镇辖区内现有的大棚番茄，柑橘，草莓种植基地为基础。推进现代农业与乡村旅游业的融合发展，对现有的蔬果种植基地进行现代化改造，建立起一个集农业生产、采摘、观赏为一体的大型农业综合体。同时在园区内划分出一个科普体验区，既能了解蔬菜水果的生产过程，也能亲自动手种植收获。

5嘉善县丁栅镇乡村体验旅游产品开发的保障措施

5.1XX统筹科学规划

丁栅集镇开发的一系列乡村旅游产品涉及到包括老街改造、房屋土地征用、旅游基础设施建设等一系列问题需要大量的资金、人员的配合。必须要由XX出面承担起丁栅集镇体验型乡村旅游产品开发的责任。根据丁栅集镇的实际情况对丁栅集镇的乡村旅游产品开发进行统筹规划，避免开发过程中对自然和人文环境造成的破坏和资源的浪费。确保各村各区域能有合理有序的进行旅游项目和设施的建设，促进丁栅旅游的可持续发展。

5.2加强基础设施建设

基础设施的建设对旅游业发展的影响可是非常大的。目前丁栅旅游基础设施还不够完善。乡村旅游资源丰富的丁栅不少村庄的水泥路面不够宽阔，甚至不够两辆车并排通行，各个景点也缺失基本的停车设施停车非常不便。丁栅集镇因为经济发展较周边较为落后，镇上也缺少酒店，饭店等游客接待服务设施。所以我建议丁栅在发展乡村旅游之前，应该加强丁栅旅游基础设施的建设。对农村的小路进行加宽，规划合理的步行道，同时招商引资吸引投资者，开设酒店、饭店等旅游接待服务设施。提高游客在丁栅旅游的便利性，让他们获得舒心的旅游经历。

5.3加强乡村旅游产品的宣传力度

丁栅乡村旅游产品现在处于起步阶段，为了提高丁栅旅游产品的知名度，提升丁栅对游客的吸引力，做好营销工作是关键。首先我认为要从提高丁栅居民的宣传意识做起，由各个村庄领导干部做起烘托出全镇大力发展乡村旅游的氛围。有意识的引导居民通过微博、抖音、朋友圈等新传播媒介自发的宣传丁栅的乡村旅游产品。其次XX也可以通过与企业、事业单位合作，给予合作单位员工一系列优惠措施来吸引他们前来游玩从而提升丁栅集镇的人气和旅游氛围。最后我认为可以由XX牵头和电视台，电影制品厂合作。前段时间湖南卫视的《爸爸去哪儿》的热播带动了东北雪乡，新叶古村等一众旅游地。生态环境优美的丁栅也可以通过拍摄电影、电视剧、综艺节目等提升知名度从而吸引游客前来游玩。

5.4加强乡村旅游人才队伍的培养

事在人为，高素质的旅游人才是发展乡村旅游的重要保障。丁栅乡村旅游产品的供给主体就是当地的村民。而村民普遍的受教育程度不高，服务意识不够强，缺乏长远的眼光，容易被眼前的利益所吸引。因此，为了丁栅乡村旅游的长远发展，提升丁栅旅游产品的经营档次和服务水平，我们必须要加强乡村旅游人才队伍的培养。各级XX可以牵头通过举办学习培训班，进行技能比武大赛等措施，选拔精英旅游人才并对其进行奖励和优先录用等措施全面提升村民的服务意识和业务能力。同时可以和当地的高职、高校合作通过引进高素质，高水平的旅游服务人才，带动丁栅乡村旅游的发展保障丁栅旅游产品的服务质量和水平。

6 结语

随着体验经济的到来，和人们消费水平的提高了，对旅游活动中体验感的追求也越来越高。这篇论文基于国家大力支持建设新农村，积极发展乡村旅游业的背景下，并搜查国内国外对乡村旅游产品的各种研究，通过查阅相关资料，实地的走访调查等手段，对于丁栅镇体验式乡村旅游产品的开发得出了以下几点结论。

（1）在体验经济时代下游客互动性强，参与度高的旅游产品更容易得到消费者的肯定。因此，在设计丁栅乡村旅游产品的过程中要把提升游客的体验作为核心，以游客的旅游体验为重点，设计研发符合游客消费需求的旅游产品。

（2）开发乡村旅游产品时一定要结合自身所在地旅游资源的特色，明确旅游产品的主题根据旅游消费者需求和市场最新的动态，开发出有特色有独特性的旅游产品。避免旅游产品的“同质化”。

（3）本文对丁栅体验型乡村旅游产品的开发展开了实证研究，认为丁栅集镇区位优势明显，拥有良好的生态和自然环境，而且有难得的政策机遇。但目前丁栅集镇旅游开发氛围不够浓厚，旅游基础设施难以支撑最基本的旅游活动。本文结合了国内外优秀的乡村旅游案例对丁栅体验型乡村旅游产品提出了自己的一些见解。

由于作者自身的水平有限，视野不够宽阔。对理论的解读较为肤浅，构思设计的一些方案可能也应为考虑的不够周全而难以具有实际的可操作性。因此，本文对于丁栅体验式乡村旅游产品的开发也主要存在于理论层面，难以有实际的效果进行反馈。今后，我将继续对深入学习体验型乡村旅游产品的相关知识，不断加强相关理论的学习研究。为我们国家乡村旅游发展出谋划策。

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