电商平台价值共创模式探析——以京东为例

摘要：信息技术的改革为我国市场带来了新业务与新商业模式，同时也对企业内部财务工作提出了更为严格的要求，如何满足业务与财务的完美融合，成为了当今企业亟待解决的问题。如今京东以及其他同类型企业已经实行电商平台价值共创模式，这种模式的使用对社会生产模式产生影响。针对目前电商平台使用的模式，可以映射到其他类型企业，并对其产生影响。本文以电商平台价值共创模式作为研究对象，以京东电商平台为探究主体，进一步分析该模式下的企业所存在的问题，并出具针对性的建议。

关键词：京东；电商平台；价值共创

　1 电商平台价值共创模式概述

　　1.1电商平台价值共创模式概念

电商平台价值共创模式是新经济时代配置资源的重要模式。如今，中国实体经济供给端出现产能过剩，而需求端出现消费升级，从而导致了“供需错位”问题。对此，我国为优化互联网的资源配置，特意推出“互联网+”行动，从而缓和“供需错位”的问题。而京东电商平台连接着商家与顾客。京东电商平台以顾客需求为导向引导供应商配置研发、生产资源。一方面，满足了消费升级下顾客日益变化的需求；另一方面，强化研发生产能力，重新配置过剩产能，从而推动制造业升级。归根结底，电商平台价值共创模式是存在于电商平台、顾客、商家(供应商、零售商)任意两者间的价值传递。将三者充分融合，并建立相对完善的获取需求与满足需求的架构,以达到共同创造价值的目的。商家通过供应商与零售商的沟通并明确生产的过程来创造价值，供应商获取并呈递“商品效用价值”,该过程由零售商接收信息，并由零售商组建“需求信息价值”呈递给供应商；使供应商与顾客产生沟通互动的同时落实生产,并向顾客呈递“商品效用价值”、“体验价值”；电商社区作为顾客与商家沟通的媒介，旨在向顾客呈递“体验价值”；其中，商家通过产品吸引顾客,对电商平台呈递“平台粘性价值”。

电商平台所建立的沟通媒介，既与顾客相关，也与供应商相关，通过沟通内容选择交易方式与地点，这种沟通模式的建立在一定程度上为社会提高经济效益，提升社会的综合生产力。当前电商平台被广泛推广，这种模式不受时空所限制，为社会提供了新的贸易形态，扩大了社会商品流通市场，从根本上为企业缩减成本，并提高企业核心竞争力，使处于夹缝中生存的中小型企业可以与国际市场接轨。由于电商平台的出现，使消费者选择较为多元化的同时，增加了便捷程度。电商平台作为市场经济的新型革命，从根本上改变了我们固有思维，并对我们的社会经济、购物方式、工作方式提供了新的选择。

电商平台赋予顾客参与产品设计、生产、销售的能力，让顾客摆脱了接受产品的被动地位，从而掀起了创客文化。通过电商平台，顾客可以查询丰富的产品、服务、品牌和企业信息，在社交媒体中分享观点、更广泛和活跃的互动。通过这些新能力，顾客将自己的知识和技能投入到产品与知识的创造过程中，与电商平台、商家共同创造价值。

　1.2电商平台价值共创模式作用

现阶段关于价值共创的研究忽视了电商平台的作用，相关研究主要集中受众与商家两者间。其中，服务主导逻辑强调了供应商在模型中的主导地位，而顾客体验逻辑则着重于体现顾客在价值共创中的主导作用。但是关于价值共创的研究忽视了电商平台的作用。作为电商平台价值共创模式的重要参与者，电商平台不仅能够消除消费障碍，还能够搭建顾客与供应商互动的渠道，最终促进供应商定制化生产。价值共创旨在强调经济、社会在个人获取价值时的创造。即连接利害关系人的问题、资源等，以两者间的互动，信息互换、资源整合为媒介，缓解当前问题的严重程度并提升认知价值与价值网的过程。由此可见，平台通过对利害关系人共创价值行为的扶持去实现认知价值的提升。分析共创价值历程不难发现，解决问题的关键往往要通过资源的整合与共享。所以提升认知价值可以实现共创价值，通过互动平台建立完善共创价值。

通过与电商平台合作，传统企业能够以需求为导向配置生产资源，从而改善效益。从宏观角度看，传统企业以需求为导向配置生产资源符合供给侧改革趋势。因为传统企业可以处置不符合需求的产能，同时发展符合需求的产能。与此同时，也有助于顾客理解自身在电商平台价值共创模式中的价值。顾客的评价行为、搜索行为等都会形成数据，最终对商家的经营行为产生影响。为了让商家提供自己满意的产品和服务，顾客将主动地向商家传递需求信息，从而推动定制化生产模式。

　2 京东集团概述

　　2.1 京东公司简介

随着我国社会经济的发展，我国电商平台也得到了前所未有的发展，作为网购零售市场的领军者，京东集团致力于拓展经济规模，但始终保持其B2C的网络销售模式，并将发展重点移向京东商城的经营。虽然阿里集团率先在中国引进了B2C电子商务市场，但是京东商城以其扎实的经营口碑以及优秀的产品质量开拓出自己的市场，创新打造的自营物流产业与优质的售后服务，成为了阿里集团最有力的竞争者。

京东商城产品涵盖了：日用百货，服装家居，3C电子产品，家用电器，化妆品，零食，而京东商城的网上零售途径又分为自营平台与平台模式完成日常的销售，为了有效的把控采购成本与运营消耗，企业将供应链上下游进行了合并，通过最大限度的为受众创造价值而获取利润，并收取广告费用及平台租金等增加效益，京东商城通过B2C平台为除零售商与平台的第三方输送商品，其中，京东商城所提供的B2C平台涵盖了所有的卖家，并进一步的提供服务以及订单交易处理等问题，京东以原有的物流路线为基础，创立了新的物流体系，保证了商品品质的同时，缩短了送达时间，达成企业为用户提供优质产品以及购物体验的核心经营理念。

2.2 京东电商平台价值共创模式研究

2.2.1 电商平台价值共创模式的特点

（1）网络效应

电商平台的运营核心就是网络效应。顾客和商家处于电商平台的两边。顾客数量增加会引起商家数量增加，而商家数量增长会引起顾客数量增加，最终形成一个循环。

因为数量多、层次丰富的商家能够满足顾客不同的“体验价值”和“产品效用价值”，所以商家数量增加会引起顾客数量增加。数量多、层次丰富的顾客能够提出丰富的需求。这会吸引各类商家加入电商平台。所以顾客数量增加会引起商家数量增加。

（2）顾客通过投入偏好、知识和技能参与商品制造

由于数字技术赋能，电商平台的顾客与其他顾客、电商平台、商家之间实现了更广范围与更深程度地连接。顾客在互动的过程中，直接或间接地把自己的偏好、创意传递给了商家，从而参与了商品的研发环节。

（3）电商平台收集分析顾客的需求数据和行为数据

经过近十年海量的顾客数据积累，电商平台形成了一个结构化数据库。电商平台通过建立个体识别模型将每个用户的分享的内容、评价、搜索品类、产品详情时间、页面共计停留时长、同等产品比较后的选择情况等数据做出深入分析。这有助于电商平台识别顾客的需求和偏好，从而精准营销和提供数据服务。

2.2.2 京东电商平台价值共创模式

京东电商平台是京东电商平台价值共创模式的主体之一，麦肯锡全球研究所认为：所谓的大数据就是一种具有庞大规模的获取、存储、管理都与传统数据不同的数据集合，弥补了传统数据能力与范围的缺陷。

在电商平台价值共创模式中，京东电商平台运用大数据实现自身价值。京东电商平台收集顾客在电商平台内的数据，受众在使用产品后，根据其性能及使用体验等进行对外分享，并在分享中加入个人意见，以上整个过程统称为信息生产，平台通过以上信息的反馈记录受众的需求，并对受众信息做出进一步分析，将处理后的信息再回馈给受众，以求从根本上提高顾客的满意度，为平台创造长期稳定的客户来源，经过海量的顾客数量积累，每个结构化数据库电商平台，通过建立个体识别模型，识别受众在搜索栏输入的内容、商品详情页的浏览时间、页面总计停留时长、同等产品比较后的选择情况等较为有价值的信息，与电商平台识别顾客的需求和偏好，为精准营销奠定了基础。

2.2.3 顾客价值共创

顾客是京东电商平台价值共创模式的主体之一，顾客主要包含意见领袖，并且对其意见的呈递当时没有具体规定，可是是图文结合或视频音频等，在电商平台价值共创模式中，顾客通过生成内容实现自身价值，在京东电商平台价值共创模式中，顾客围绕商品展开互动，在互动过程中，顾客向其他顾客传递体验价值，顾客获得源源不断的体验价值，有助于顾客数量增加，顾客活跃度增加，这有助于顾客进一步提高体验价值，从而形成：互动传递体验价值–顾客数量增加，顾客活跃度增加–互动增加，体验价值增加的良性循环。

在京东电商平台价值共创模式中，顾客与供应商交流产品体验提出修改意见，从而向供应商传递需求信息价值，供应商在研发产品时，参考顾客的建议。在京东电商平台价值共创模式中，顾客通过浏览比较商品收藏放入购物车等行为向京东电商平台传递了需求信息价值，顾客浏览信息，追寻趋势，了解产品升级，对比产品，分享购物体验，获得快乐的行为会形成数据，数据反映了顾客的偏好，京东电商平台与商家依据顾客的偏好提供产品与服务，从而吸引顾客，增加销量，京东电商平台致力于发展大数据与云计算技术，增强捕捉管理处理数据的能力，通过优化模型和算法，京东电商平台正在不断的从数据中挖掘客户的偏好，京东电商平台将顾客的偏好告诉给商家，这将从生产源头匹配供给和需求，从而获得更大的交易量，与此同时这将给供应商提供创意源泉，不断丰富产品。

在京东电商平台价值共创模式中，顾客通过吸引商家向京东电商平台传递平台粘性价值，顾客能够吸引商家的主要原因是商家能够直接或间接的获取顾客需求，从而商家能够洞察市场，而市场信息是商家决定经营决策的重要依据，不同的顾客有不同的偏好，有数量庞大的顾客基础，他们能够反映出多层次多品类的需求，多层次多品类的需求意味着众多的细分市场，这些细分市场等待着商家深耕，商家直接了解市场信息的方式是查阅顾客评论以及顾客通过与商家交流，商家间接了解市场信息的方式是京东电商平台提供的数据服务。

2.2.4 商家价值共创

商家是京东电商平台价值共创模式的主体之一，企业通过互动获得顾客的知识与技能，结合顾客的知识与技能，企业提供以产品为载体的服务，顾客在使用过程中获得服务价值，在电商平台内，商家结合顾客的知识与技能，为顾客提供以产品为载体的服务，从而让顾客获得商品效用价值的同时获得体验价值。

京东电商平台主要开展B2C业务，供应商与顾客主要在天猫电商平台直接互动。商家能够吸引顾客的主要原因是顾客能够满足自身的需求，从而获得“体验价值”、“商品效用价值”。在定制化生产方面，京东电商平台拥有数量庞大的商家，他们能够提供多层次、多品类的生产能力。不同的顾客有不同的偏好，而在京东电商平台，顾客能够找到满足自己偏好的商家。在社区进行互动方面，商家通过直播频道、帖子、短视频等方式向顾客分享产品信息。有趣的、精准的推荐内容能够让顾客获得“体验价值”。

3 京东电商平台价值共创效果评价

　　3.1 大数据与电商平台价值共创评价

第一，京东电商平台依靠大数据维持平台秩序，从而向顾客传递“体验价值”。大数据技术很好降低了增强治理导致的管理成本。京东搭建了主动防控系统。该系统主要解决制止知识产权侵权、滥用关键字误导顾客等问题。第二，京东电商平台依靠大数据细分顾客，从而向顾客传递“体验价值”。京东电商平台负责服务顾客。它们根据顾客的不同制定差异化的推广营销策略，从而让不同的顾客都能快速找到需要的商品。第三，京东电商平台依靠大数据为商家（零售商与供应商）市场定位和制定经营计划提供支持，从而向商家传递“需求信息价值”。京东电商平台依靠大数据技术，从顾客搜索、对比商品、收藏、加入购物车等数据中挖掘出顾客的偏好，再从顾客的偏好中预测市场需求。商家依据京东电商平台提供的数据，可以较为准确地进行市场定位和制度经营计划。

3.2 顾客生成内容与顾客价值共创的评价

京东是一个社交电商平台，正致力于社区化。顾客可以通过评论分享购物体验，可以通过“问大家”向购买过得顾客询问意见，从而开展互动。第二，受众以评论的方式对供应商的研发环节提出建议，并呈递其需求信息价值。顾客的评论是反映顾客需求的第一手资料。通过查阅评论，供应商可以总结出顾客喜欢的标签和不满意的标签。供应商在研发过程中可以继续使用顾客喜欢的要素并改进顾客不满意的要素。第三，顾客通过产生行为数据为电商平台大数据分析提供条件，从而向电商平台传递“需求信息价值”。顾客浏览信息、追寻趋势、了解产品升级、对比产品、分享购物体验、获得快乐等行为会形成数据。数据反映了顾客的偏好。第四，顾客通过提出多层次、多品类的需求增强商家的粘性，从而向电商平台传递“平台粘性价值”。

　3.3 服务主导逻辑与商家价值共创的评价

服务主导逻辑下，企业通过互动获得顾客的知识与技能，从而提供以产品为载体的服务。顾客在使用过程中获得服务价值。商家凭借服务主导逻辑从以下四条路径实现价值共创。第一，零售商通过互动影响供应商经营决策，从而向供应商传递“需求信息价值”。为了能够提供顾客需求的产品，零售商在电商平台寻找合适的供应商并请求供应商研发生产。在零售商反映产品要求的过程中，零售商向供应商传递了“需求信息价值”。第二，供应商通过与顾客互动进行定制化生产，从而向顾客传递“商品效用价值”、“体验价值”。顾客与创客一同设计了产品，而供应商将创意变成了产品。在这个过程中顾客通过深度参与获得了“体验价值”。顾客的创意使得产品具有个性。这使得顾客获得“体验价值”。第三，商家通过顾客在公共区域互动增加顾客的“体验价值”。京东电商平台社区化、内容化。通过互动，让消费者在购物的过程中获得知识，从而优化购物体验。第四，商家通过提供多层次、多品类的商品和服务增强顾客的粘性，从而向电商平台传递“平台粘性价值”。

3.4 用户维度与电商平台价值共创的评价

财务维度虽然能够通过营业收入等指标的增减变化判断电商平台价值共创效果。但是，财务维度不能够反映出电商平台的核心资产——用户，更难以反映出电商平台运用核心资产盈利的能力。京东活跃用户数量正在快速增加。2016年4季度末为3.93亿人，2019

年2季度为6.34亿人，不到三年的时间内增长了61%。京东2019财年平均每位年度活跃消费者带来的年化收入较上一财年增长了68元，增长率为27.09%。这反映出京东的核心资产用户在不断增加。同时，京东运用核心资产盈利的能力在增强。这也说明了京东电商平台价值共创效果良好。因为活跃用户数量增加与单位消费额增加表示顾客对获得的“商品效用价值”和“体验价值”满意。

4 京东电商平台价值共创模式的相关建议

　　4.1 电商平台应将发展大数据技术提升到战略高度

目前大数据的存在直接推动了电商平台价值共创的达成，由此可见，对大数据的重视程度可以直接决定电商平台技术的上限。2015年，京东率先提出了中台战略，并组建了中台事业群，其大致涵盖搜索部门、业务共享、数据处理、产品研发部门等。中台事业群的建立在一定程度上提高了企业的创新性。京东围绕数字化资产构建差异化竞争力。

依托大数据技术，电商平台能够有效开展平台治理工作，从而保证了顾客的“体验价值”。在消费升级的大背景下，只有这样电商平台才不会因为假货而流失顾客。依托大数据技术，电商平台能够细分顾客的不同需求并采取千人千面的营销方案，从而保证了顾客的“体验价值”。在互联网人口红利不断消退的背景下，各家互联网企业都在争夺存量用户流量。假如对所有顾客都采取一样的营销方案，势必会造成顾客收到大量的垃圾信息。这将导致顾客流失。依托大数据技术，电商平台能够收集顾客数据并向商家提供数据支持，使商家提高对需求信息价值的关注度。电商平台由商家贡献会员费收入和佣金收入。因此，商家对电商平台的重要程度不亚于顾客。商家不仅需要电商平台的大卖场功能，更加需要电商平台的数据服务。数据服务将帮助商家科学决策，比如：进行市场定位、制定销售政策、制定生产计划等。

　4.2 电商平台应丰富顾客和商家之间的互动工具

顾客在表达自己的想法时会透露出对商品的需求信息。这个信息能够帮助商家为顾客定制化生产，从而开辟特色市场。在同质化竞争严重的市场中，顾客的想法为商家提供了创意，从而帮助商家构建差异化竞争能力。

2016年至2018年，京东共拓展特色市场达2000余个，并培养出数十万符合市场需求的特色卖家。为了使特色市场得到迅速发展，企业根据受众的分类实施个性化对接。因为顾客的个性化需求没有得到满足，同时各行业有闲置产能。京东电商平台丰富的互动形式能够给其他电商平台启示。第一，顾客通过评论影响其他顾客购买决策。京东在评论区设置了“问大家”模块，顾客在这里随机向已购买的顾客互动，互动的结果将成为其他顾客购买决策的依据。第二，顾客通过评论参与供应商研发环节。顾客在评论区会表达对商品的看法，有时会提出修改意见，有时甚至会给差评。供应商通过收集分析顾客的评论能够进行产品创新。第三，顾客点击商品等行为是与系统互动的过程，这个过程将沉淀顾客的行为数据。通过对行为数据的整理和分析，电商平台向商家提供数据服务，从而传递顾客的需求信息给商家并帮助商家进行产品创新。第四，商家通过顾客在公共区域互动增加顾客的“体验价值”。京东电商平台社区化、内容化。商家成为了电商平台的网红和意见领袖。在互动过程中，商家给顾客带来了有趣的内容产品，而内容当中含着各种各样商品的元素，从而增加产品销量。

　4.3 管理会计在评价新经济时应融合财务和业务数据

通过用户层面完善企业财务在使用电商平台价值共创模式时产生的不足，因此管理会计需要融合业务数据和财务数据，从而更好地评价新经济。除了用户维度，德勤第四张报表还提出了渠道维度和产品维度。未来管理会计对新经济企业进行分析时可以从用户、渠道、产品三个维度对财务维度进行补充。用户维度应从用户数量和用户质量两个方面进行分析。用户数量则要考虑现状和趋势。用户质量则要从用户忠诚度、参与度、价值度进行分析。产品维度应从产品数量和产品质量两个方面进行分析。产品数量则要考虑现状和趋势。产品质量则要从内部和外部进行分析。渠道维度应从渠道数量和渠道质量两个方面进行分析。渠道数量则要考虑现状和趋势。渠道质量则要从线上和线下进行分析。

　5 结论

用户是新经济的核心资产，京东活跃用户数量正在快速增加。这反映出京东的核心资产用户在不断增加。同时，京东运用核心资产盈利的能力在增强。这也说明了京东电商平台价值共创效果良好。因为活跃用户数量增加与单位消费额增加表示顾客对获得的“商品效用价值”和“体验价值”满意。通过价值共创，京东也表现出靓丽的财务表现。首先，京东具有良好的盈利能力。再次，京东具有良好的营运能力。现金、应收账款、总资产利用效率持续提高。最后，京东具有良好的获现能力。京东靓丽的财务表现也证明京东电商平台价值共创效果良好。

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