国内轻奢型酒店发展前景探究

摘要：“轻奢型酒店”是在时代发展下顺势而生的产物，随着中产阶级崛起、中端市场扩大，各大酒店集团一步步探索后诞生的一个新兴酒店类型。可以把它当作是介于五星酒店与四星酒店之间的一种新兴酒店类型。不仅是针对目标市场的消费能力，轻奢型酒店还针对现代人的消费习惯、旅住习惯进行改进，同时一部分酒店还结合了经济型、快捷型酒店的优势——精简、便捷、灵活的撇去一些传统五星级酒店较为繁琐的部分，在迎合客户群习惯、保留档次感的同时还能节约成本，具有在未来成为资本青睐的潜能。

关键词：轻奢型酒店；智慧性；主题性；中高端市场；网络营销；

引言

时代在进步，各行各业都在不断推出自己的新类型产品，用以拓宽自己的销售市场、寻求新的盈利方向或是完善自己的产品线等等。酒店业从诞生之初，就在不断满足消费需求、时代需求的过程中不断发展。随着国内中产阶级的崛起与扩大，在传统豪华/经济/快捷等酒店已无法满足市场的情况下，酒店业需要一种新兴产品针对市场进行开疆拓土并寻求突破。“轻奢型”酒店在这样的背景下便顺理成章的诞生了，轻奢型酒店如何发展、以及会遇到怎样的问题、如何解决，是本文研究的主题，从市场大环境、各类酒店特点、文化消费潮流等方面进行轻奢型酒店未来发展可能性的浅析。

1 国内酒店业现状浅析

　　1.1 国内在营酒店盈利状态

全国星级饭店管理系统，作为国内覆盖率最广、权威性最强的饭店管理系统，在截止2018年底的统计报告中，共有10249家星级饭店纳入系统，其中四星级饭店2411家，五星级843家，五星级酒店占总填报酒店数的8.23%，四星、五星共占31.75%。从报告来看，五星级酒店在国内的数量显然只是级小一部分，四星级稍多，但从财报数据来看，2018年全年，系统中10249家酒店共营收2090.97亿元，五星级酒店营业总收入额约为796.25亿元，四星级约785.35亿元，四、五星级共占国内酒店约75.63%的营收。

四、五星级酒店在很多方面确实有相似之处，相比于其他星级酒店或是经济型酒店，他们都拥有庞大的资产实力，这在2018年的酒店资产报告中也有体现：截止2018年底，国内五星级酒店固定资产原值为1987.24亿元，四星级为1888.94亿，共占国内总酒店资产原值的78.67%。

由此可以看到，四、五星级酒店的营收能力和资产实力是非常强大的。但换个角度，从营收利润的角度来看，就是另一番场景。国内报告显示，2018年全年，五星级酒店利润总额为75.40亿元，而四星仅有1.91亿，一年内五星级酒店赚去了整个国内星级酒店产业96.37%的利润，三星级酒店甚至总体出现了资产负增长的情况。更重要的是，四星级酒店在数量近三倍于五星酒店的情况下，营收总额却依然低于五星级酒店。

　1.2 国内酒店业市场风向分析

虽然从酒店数量和固定资产原值来看，四星级酒店的投资成本远远低于五星级酒店，但相对羸弱的盈利能力还是让投资者更多的把眼光放在了豪华辉煌的“五星”二字上。

在这样的数据体现下，四星级酒店的相对劣势就提现出来了：盈利能力差、利润率较低、企业内人均产生利润低，只有在酒店数量上保有较大的优势。五星级酒店在国内的发展似乎一骑绝尘，以仅有一成不到的数量比牢牢地扼住了整个国内酒店业的命脉，自然的，投资者们就会把心思更多的投入到五星级酒店当中，本来已是一片红海的五星酒店产业变得更加炙手可热，那么除此以外，我们就没有别的选择了吗？

当然不是的，2018年的酒店产业报告最大的意义，就在于其透露了一个最为重要的关键信息——国内五星级饭店营收同比降低了2.03%（四星级酒店增长9.87%)。－2.03%这个数据本身在狂野生长的五星酒店产业中并不是很突出，但是也表明了一种可能性：五星酒店产业可能已经趋于饱和，或者说开始进入了其发展中的瓶颈期，而四星酒店还在稳步增长（至少在18年依然如此）；不管是何种原因，都给投资者及经营管理者一个提醒：是时候探索新的的酒店类型了。

五星级、四星级酒店各有各的优势，有着强大盈利能力、掌握高消费客源的五星级和有着庞大酒店数量、酒店生态辐射范围更大、投资成本相对更低的四星级都是目前国内星级酒店的主力军，而想要在两大巨头的笼罩下杀出重围，自然需要取其所长，补其之弊。

“轻奢型酒店”——一个以前从未听说过的名词便在这样的背景下出现了，可以把它当作是介于五星酒店与四星酒店之间的一种新兴酒店类型，同时一部分的轻奢酒店还结合了经济型、快捷型酒店的优势——精简、便捷，可以灵活的撇去一些传统五星级酒店较为繁琐的部分。当然，本文所探讨的并不是轻奢型酒店相比于传统酒店有何种优越性，只是根据酒店产业在未来的一种可能性进行产开讨论，它并不优越于传统酒店，而是XXX下顺势而生的产物，是在传统酒店一片红海的情况下催生的新蓝海。

　2 轻奢型酒店发展现状与方向

　　2.1 轻奢型酒店发展现状

目前国内轻奢型酒店处于前中期的发展阶段，与精品民宿一同乘着中产阶级崛起的势头而扩张。国外酒店业结构通常为纺锤形，也就是奢华与经济快捷酒店占比较少，中端酒店数量占比较高；而国内基本与西方发达国家相反，程哑铃型，豪华奢华、经济快捷占据大多数市场，中端酒店发展基本处于不温不火的状态。而随着近两年社会阶层结构的改变，国内中端酒店消费需求一步步扩大，反映在市场上便是各大酒店集团的不断涉足，如中南集团旗下的“格雷斯精选”、“轻奢版”安曼——Azerai、法式轻奢“斐曼”、华住首次推出的新概念轻奢酒店“CitiGo”等等，都反映着这片市场在中国巨大的发展潜力。各大集团的陆续加入，甚至并无酒店相关产业的企业、集团都对“轻奢”服务颇感兴趣，促使着着类酒店生机勃勃的成长状态。

2.2 轻奢型酒店未来发展方向

轻奢酒店作为时代的产物，自然要顺应时代的潮流。目前处于时代风口浪尖的关键词：科技、个性、时尚等都将是酒店业乃至几乎所有产业的发展方向，而这些特点又与现今较为年轻的一代人的想法不谋而合，他们是当今社会中产阶级的最大组成部分，是社会的顶梁柱，而顺应这个群体的思想也就是顺应当今社会规律的聪明选择。

品牌文化与科技含量将会成为未来衡量酒店核心实力的最重要标准，而轻奢酒店作为前沿化的代表，打造经典或前沿的品牌文化、及时吸收融合新的商用科技、探索新的管理模式，相信将会是其最重要的发展方向。

3 轻奢型酒店特点及其实际应用

　　3.1 轻奢酒店结合智慧/智能元素的应用

智慧型酒店是一个与“轻奢”同时代产生的新物种，它强调的是一套完整的智能化体系，如果说“轻奢”是产生自XXX中产阶级的兴起，那么“智慧”就是源自XXX高新技术的飞速发展与全球网络化的日渐成熟。

高新科技不仅代表人类技术的先进性，更多的技术产生是为了人类生活的便利、减少人力资源消耗、办公与做事的精准与快速。新兴的科技与其产品，在代表着人类全新智慧结晶的同时，也与“昂贵”“造价不菲”相挂钩，转换到服务业，那便是“奢华”“高级感”，而它成型后最本质的任务便是服务于人、便利于人，前后二者皆与星级酒店产生的特质不谋而合。那么轻奢型酒店作为酒店业中较为年轻的群体，结合新兴智能科技，相信更能产生一些奇妙的化学反应。

那么首先，要将“智慧”融入进轻奢型酒店，就要明确它在酒店中能起到的作用，其实现代大部分酒店早已悄悄融入了一些科技的影子，例如门禁、取电、登记、客户档案、WIFI等，但这些只是最表层的科技应用。未来真正的智慧酒店，应该是充分融合了电子、网络、计算机、机械、生物、新能源、光学、信息通讯等等新技术，并且将其进行订制后融入酒店服务的核心当中。

科技融入酒店，最直观的两点表现：1、降低成本，提高工作效率，降低由人为操作不当而产生错误的几率；2、提高顾客在入住过程中的便捷与舒适；

关于第一点，在目前社会上各大企业与机构都得到了充分的验证。科技确实是生产力，对于酒店工作效率有明显的提升作用。例如目前部分酒店已经投入的机器人贩卖机，客人仅需像点外卖一般下单，整套自动贩卖系统便可以进行接收订单、选货、送货、结账等一系列操作，人工仅需进行后仓物料管理即可，最大的益处莫过于代替了传统酒店的迷你吧，带来了至少四个“无需”：后仓无需预备大量迷你吧物品、房务无需每天补充、无需关注迷你吧内食品及物品保质期、退房时无需检查客人房间内有无消费（还可节约客人退房时间）；同时送餐、送快递、转交物品等相同性质的操作也能由其胜任，在减少人力消耗的同时，也能提高服务的流畅性，符合轻奢酒店简洁明快的特点。

一个好的智慧管理流程与系统，可以在减少物资、能源、人力的消耗的同时，反而给客人带来更好更完善的入住体验。关于第二点我们可以在脑海中营造一个场景：可以想象当你走到自己的酒店房间门口，门框上的识别模块自动开启虹膜及脸部识别，门自动打开，走至房中，灯光自动打开，并且根据外面的光线自动调节光照强度，让灯光永远处于一个眼部舒适的程度；躺在酒店柔软的记忆床垫上，床垫和枕头会根据你的身材和此时的躺姿，自动调节至最舒适的软硬度和形状，同时温感系统测得了你的体温，床垫和被子自动调整到适合你的温度；当你要看些电影，一声“打开电视”，智能音响听到了你的呼唤，自动调低屋内的光照，打开电视与屋内四角的全景声音箱，影院模式就此打开。银幕上流光溢彩，幕前的你尽兴观看，所有在这个房间内的技术投入，此时此刻发挥的淋漓尽致，这便是“智慧”轻奢酒店最完美的元素体现，但这也只是无数应用场景的其中一种，更多的使用方式还等着人们的探索和发展。

　3.2 轻奢酒店结合各种主题文化潮流的应用

从前的星级酒店主题与特色都比较传统，大多都源自于世界传统文化和风格，而国内更多的是以中式、欧式为主，装修与布置风格相差不大。轻奢型酒店作为时代的产物，随着时代的进步和人们审美的多元化，风格可以不仅仅局限于古典中、欧式。反而可以取材于潮流文化或是我们随处可见的生活细节。

这里我们以上海静安寺的Citigo酒店为例，其所处地理位置可谓是寸土寸金，建设之初她就将自己定义为城市旅行者的人生回忆空间，在这样一个繁华的都市中心选择这样的定位无疑是大胆而突出的。既然是融合了都市繁华与人生回忆，那么就要将精致与生活两种元素结合起来。暗色的整体装修、沉稳的撞色设计、墙上固定的二八自行车、前台柜墙上大大小小的音响罩式设计，这样的装修在相对豪华酒店耗资减少的同时却无不透露着时光的气息。Citigo目标客户与其定位一样明确，针对中端市场，也就是中产阶级人群（实际上大部分的轻奢型酒店目标定位都应如此），更深一步来说的话，是中产阶级当中的文艺青年和雅痞一族，这类人群拥有着可圈可点的消费能力，并且对纸醉金迷的顶级奢华并不感冒，他们希望有一个舒适、混杂了艺术气息与市井气息的空间来满足自己的心境或是个性，对空间大小和华丽程度反而并不敏感。

针对不同酒店的目标客户群体，打造与众不同的酒店主题，是吸引和细分市场的极好方式。目前国内住宿业的主题元素很大一部分集中在经济型酒店与私人民宿中，中高端市场的主题酒店较为稀少，如果能借由轻奢酒店的蓬勃发展来激发中高端市场的主题性需求，那么这也将会成为其吸引顾客的重要一环。

3.3 轻奢酒店所能提供给顾客的沉浸/半自助式体验

对于轻奢型酒店针对的目标人群来说，相对年轻、善于接受新鲜事物、看重私人空间、喜好精致等都是他们多数人的标签。对他们来说，是乐于在一定程度上自己动手服务自己的。酒店更需要做的是将各种细节为客人准备好，在服务员无需随时帮助的情况下也能为客人提供细心周到的感觉，服务上更多的是引导和辅助，这样不仅能提高客人在酒店内的自我归属感，同时也能在一些方面减少酒店的人力、精力消耗。

举个例子，对于现代人来说，手机是出行必备的娱乐与办公用品，那我们不妨将能满足入住体验需求的部分操作放在客人的手机上。作为一种世界上普及度、集成度、便携度最高的商用智能终端，在手机上进行部分操作，会比酒店人工更加快速且方便，同时还能将酒店所需要承担的部分服务工作分散到各个顾客的手机中，节省酒店建设服务终端的成本。

当然，在客人需要帮助的时候，主动且及时的帮助也是必要的，自助式服务的前提是能酒店能保障客人自我服务的便利与简洁，这样才能真正让客人有自主的沉浸体验。

4 国内轻奢型酒店发展中存在/可能存在的问题与解决方法

　　4.1 轻奢型如何区别于其他类型酒店

轻奢型酒店的诞生更多的是为了填补奢华与经济酒店市场中间的空白——中端市场，满足现代市场消费主力日益轻量化、精致化的需求。现代各色产品除了延续经典以外，创新元素与整合元素也是推动产品进化的主要方向。经典元素主要集中在豪华、奢华酒店，那么对轻奢型酒店来说，突破口就在于创新与潮流元素整合。

我们可以尝试引进较为先进的商用科技，来突出轻奢型酒店与时俱进、追随时代的特点，迎合人内心的新奇感，从映像感官上迎合大众需求。同时对于顾客来说，先进的技术通常也能带来更为舒适的入住体验；对于酒店来说，它也是促进酒店优化服务结构的有效手段。新兴技术通常都会促使酒店进行一系列结构改革，使酒店不断革新管理模式及手段，为酒店提供源源不断的活力。

最后，打造属于酒店自己的周边产品，也是轻奢酒店应该去尝试的。消费者们在旅行途中，不只是像购买到服务与享受，同时也对购物有着极大的需求，特别是具有纪念意义或是独特设计感的实物。酒店不仅可以与其他潮牌联名合作推出店内特有的产品，一些有实力、集团化的酒店甚至可以着手打造属于自己的潮牌，以优秀的产品设计与市场营销使品牌“出圈”，走进多类型人群的视野中，在拓展盈利方式的同时，进一步加固酒店的品牌力量。

4.2 轻奢酒店如何取舍“轻奢”与成本

目前许多的轻奢型酒店相比传统豪华、奢华酒店，最能解决的一大痛点便是成本。硬件上来说，空间大小、装修质感、设施全面，是最占用成本的三个方面。“轻奢”毕竟也是奢华的一种，它不可能像经济或一、二、三星酒店那样在档次上做出太大的让步，但对于它的目标消费者群体来说，浓缩精致的消费理念让他们对客房、公共空间大小不会过于敏感，本身脱离于传统奢华酒店的定位也使得轻奢酒店可以针对性削减一些不必要的项目。例如传统五星酒店中使用率较低或成本较高的部门：车队、部分康乐、餐厅功能等，轻奢酒店都可以做到一定程度上的削减甚至取消，以精简人力、财力消耗和空间占用。

4.3 轻奢酒店如何对市场进行针对性宣传与扩张

4.3.1 依靠网络营销

网络营销是目前各个产业、品牌宣传的大趋势，特别是作为新兴产业、新兴品牌，想要脱颖而出，传统的营销方式并不适合。传统营销成本高、见效较慢，相比于经典品牌，竞争力并不强。而最关键的一点，在于营销受众，轻奢酒店多为新兴品牌，针对消费者群体较为年轻，是更依赖于网络的群体，这类人群通常在生活、工作上都高度依赖手机、电脑，网页、app等人们最常接触到的信息源都可以成为新兴品牌扩大知名度的最好选择。

4.3.2 善用网红经济

在当今网络营销中，拉近与顾客群体的关系非常重要，只有树立好亲民、潮流、和善的品牌形象，酒店才能更多的吸引消费者来尝试接触、享受酒店产品。首先我们以当今的网红经济为例，塑造独特的品牌“人设”，甚至直接将一部分成员直接当作品牌卖点都是可以的。在轻奢酒店营销中，可以精选一部分酒店员工作为品牌魅力的一方代表，打造品牌中的“网红”，依托“粉丝经济”效应，相信会取得不错的成果。

其次，“网红经济”不只包括个人，同样包括“网红地”“网红店”的概念，一个网络追捧的地点总能吸引众多网友前去“打卡”。要做到这点并不容易，最大前提是做出别具一格的酒店风格与服务模式，但相较于传统酒店，轻奢酒店转型更加轻松，它本就是为较年轻一代消费者而打造，与潮流文化相性更佳。结合一些主题店的概念，强烈突出酒店的某一种风格与几种特点，但突出点一定不能太多，要主次分明，切不可遵循中庸之道，那样反而会使酒店原本最引人注目的特色变得不够突出。之后可借助蓬勃发展的自媒体（微博、微信公众号、视频博主）等，邀请知名度高、粉丝群体契合的网红来店体验，将酒店塑造为年轻人非去不可的旅游圣地，在一波又一波顾客体验之后，人们自然会自发地在朋友圈与网络论坛中交流，在这样的二次宣传中，人们对酒店品牌的信赖度与认知度便潜移默化的增加了。

　结论：

“追随文化发展，创造酒店消费潮流”将是未来大部分品牌的发展宗旨，正所谓“树挪死，人挪活”，品牌如人，企业如人，产业也如人，需要不断的学习、进步、创新，才能始终保持活力与生机。轻奢酒店作为酒店业创新的产物，它灵活的定位与多变的风格可以更好的适应社会的变革，它肩负着扩张与稳固广大中产阶级市场的使命，善用、多用新兴技术与管理模式，是它赖以发展的资本。作为酒店业的一份子，我衷心的希望“轻奢酒店”这个后起之秀能够欣欣向荣，让年轻一代酒店人能在这个行业充满热情地提供服务，且享受其中，而广大消费者们也能够在各家轻奢酒店中体验独特而又与众不同的多样风情，为出差之余带来轻松，为旅行之中带来快乐！

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致谢：

光阴似箭，岁月如梭。我即将步入社会，但在这之前，我要感谢每一位与我一同度过大学生活的同学和老师，谢谢你们一直以来对我的付出和关心，让我有了一段完整且美好的校园经历，这将是我一生的宝贵财富。