海南入境旅游客源市场分析研究

摘要：作为我国唯一的热带岛屿，在全面发展国际旅游岛和推进全域旅游建设的背景下，海南省入境游也得到了XX的高度重视，近年来入境旅游人数呈现出明显的增长趋势。然而，海南省的入境游增长率仍然远远低于其他海岛型旅游目的地，虽然入境游的人数在不断上升，可来自港澳台的游客却占据38%的市场，“国际旅游岛”的建设还有很大的发展空间。本文在分析影响海南入境旅游客源市场条件的基础上，通过搜集入境游数据分析了海南入境旅游客源市场的现状及存在的主要问题，重点提出了开拓海南入境客源市场相应的对策与建议，为海南省拓展海外客源市场实现国际旅游岛的发展目标提供理论参考。

关键词：海南;入境旅游;客源市场;现状问题;对策建议

引言

作为我国唯一的热带岛屿省份，有很充分的旅游资源和优越的地理区位条件。为实现海南省经济又好又快发展，海南岛充分发挥自身优势，奋力打造一个具有国际影响力的个性化岛屿，以吸引更多国内外游客为目的，海南省跟随“一带一路”步伐，打开对外开放的大门，凭借一年一度的博鳌亚洲论坛，加强对外宣传力度，使更多的外来人员深入了解海南，把海南岛的优势推广出去。在国际竞争力不断加强的情况下，海南岛还需要不断的激发发展潜力，刺激消费，就是要不断创新和宣传，不断提高旅游服务质量，发挥海南特色，不仅要抓住外来客源，还要吸引更多本地游客。

1海南入境旅游客源市场分析

1.1区位条件

海南岛位于印度洋和太平洋的交界处，这是重要的海上运输通道之一。作为连接亚洲和印度洋的接口，海南虽没有发展重工业，但是来往的船只也可以用来发展自身的旅游业，“一带一路”、“海上丝绸之路”的背景下，可以更好的宣传和发展自身的入境游，为旅游事业提供了优越的条件。

1.2自然条件

海南是名副其实的旅游资源大省，一年四季光照充足，长夏无冬，热带海滨风光资源优越，环岛海岸线有1600多公里，有着独特的椰海风韵，其中有一半的海滩都可供旅游开发利用，三亚的亚龙湾、大东海、三亚湾，海口的白沙门、桂林洋等，海水清澈见底，沙子细软，绵延数公里，并且四季温暖无冬；热带森林资源优势，海南省拥有保护完好的五大热带森林区：五指山、黎母山、吊罗山、尖峰岭、坝王岭每个林区都保留着十万亩的热带森林，其中不乏珍惜野兽、奇花异草。在现如今这个环境恶化的时代，很难再找到保护的这么好的热带原始森林，森林探险等旅游项目也应运而生；由于海南的纬度所致，全年光照充足，平均气温25摄氏度，最低不下10度，让海南岛成为了一个大型的天然日光浴场，是全球过冬避寒、日光浴的度假胜地。

1.3 交通条件

海南省处于中国的最南端，与港澳台地区隔海相望，同时又紧邻东南亚地区，便于融入珠江三角的经济圈和东南亚的旅游圈中。现如今高速发展的交通水平，更利于旅游业的发展，拥有着三大国际机场的海南：海口美兰机场、琼海博鳌机场、三亚凤凰机场，加上秀英港口、澳海铁路通道、环岛高速和环岛铁路形成了方便的进出岛和岛内游的交通网络。

1.4 政策条件

一带一路的发展，21世纪“海上丝绸之路”为海南带来了许多有利的外部条件，为海南岛提高国际影响力、走向国际市场提供了一个大型的平台。海南省当前的主要目标就是：建立国际旅游岛、海南自贸港与打造国际旅游消费中心。为了营造更良好的形象，先后建成三亚亚龙湾、海棠湾等就个滨海旅游度假区和酒店，近期发布的十个百亿级以上的重点项目就足以看出XX为大力发展旅游事业的决心。海南离岛免税的政策加上2018年出台的免签新政策给海南入境游提供了更多便利，也带来了庞大的客流量。

2海南入境旅游客源市场的现状分析

2.1 入境游人数

年份	国内外游客（万人）	同比增长	入境游客（万人）	同比增长
2017	6745	12.0%	111	49.5%
2018	7627	11.8%	133	22.6%
2019	8314	9%	142	12.4%

目前海南旅游业正飞速发展中，从海南省统计局发布的有关数据资料可以看出，2017年海南省接待国内外游客有6745万人，与2016年相比较增长12%，其中包括入境游客111万人，同比2016年增长49.5%；

2018年海南省接待国内外游客有7627万人，与2017年相比较增长11.8%，其中包括入境游客133万人，同比2017年增长22.6%；

2019年海南省接待国内外游客有8314万人，与2018年相比增长9%，其中包括入境游客142万人，同比2018年增长12.4%。

2.2 入境游收入

年份	旅游总收入（亿元）	同比增长	外汇收入（万美元）	同比增长
2017	811.99	20%	55162.6	128.8%
2018	950.16	14.5%	77052.19	13.1%
2019	1050	11%	97237.21	12.6%

通过海南省统计局发布的有关材料可看出：2017年海南省旅游总收入为811.99亿元，同比增长20%，入境游外汇收入55162.6万美元，同比增长128.8%；

2018年海南省旅游总收入为950.16亿元，同比增长14.5%，入境游外汇收入77052.19万美元，同比增长13.1%；

2019年海南省旅游总收入为1050亿元，同比增长11%，入境游外汇收入97237.21万美元，同比增长12.6%。

2.3 入境客源市场分析

亚洲市场、东南亚市场、欧洲市场为目前海南国际客源的主要市场。其中亚洲市场、东南亚市场在外国人市场中占达36.8%，欧洲占比为26.07%，从客源国来看，俄罗斯占比为13.28%，是海南最大客源国市场。

2.3.1东南亚客源市场分析

东南亚市场主要指的就是新马泰地区，最新统计数据表示，亚洲华人华侨为2124万人，其中新马泰地区就有1574万人，占74%，生活水平普遍比内地高。加上海南岛有着独有的地理优势，仅一海之隔，交通便利，当地的风土人情、自然文化都深深吸引着新马泰地区游客，并且海南省还可以借助一带一路的帮助，加强对于东南亚市场的宣传和开发。

2.3.2东亚客源市场分析

日本是东亚地区经济最发达的国家之一，文化上面，和中国文化在历史上也有着很深的渊源。在气候特点上，日本四季分明，但季节差异较大，春季的天气变化较大，与海南却截然不同，海南长夏无冬，气温稳定，所以海南稳定的气候和热带风情深深吸引着日本游客。韩国的济州岛是韩国最大的岛屿，又被称为“韩国人的海南”，和中国海南同为旅游胜地，但在气候上二者各有千秋，海南常年高温，秋冬季节大量韩国游客会前往海南岛度假。

2.3.3俄罗斯客源市场分析

不同于上述地区的地理位置优势，俄罗斯虽然远处于欧洲，但当地冬季寒冷干燥，和海南冬天温暖湿润的气候形成了鲜明的对比，使得更多的俄罗斯游客选择了海南作为度假养生的目的地。

2.3.4港澳台地区客源市场分析

自改革开放以来，港澳台地区经济实力不断进步，使得旅游人数的潜力巨大，优越的地理优势让海南成为了他们首选的旅游目的地，但随着经济的增长，游客们对于旅游目的地环境、服务及配套设施有了更高的要求。海南是该地区游客出行游玩的主要目的地之一。

3海南入境旅游客源市场存在的主要问题

3.1 消费价格竞争乏力

与海南客源争夺最主要的是热带气候国家，气候上的相似，再加上更实惠的价格，更加得到了游客的青睐。一些东南亚的国家为了抢夺市场资源采用了汇率贬值的方法，争取到了一部分市场。还有一些国家直接采取了合作的模式，例如我们常常听到的“新马泰”旅游，就用到了合作模式，正面与海南进行客源竞争，纷纷开通航道，使得竞争更加激烈。

近几年人民币的升值，加上海南旅游业、房地产业抬高了物价，虚高的价格使得来海南的旅游成本上升，游客们望而却步，从而造成海南旅游市场的竞争力下降。但是对于爱打价格战的东南亚国家则抓住了巨大的市场，例如旅游旺季的三亚酒店房价高达1900多元（价格出自美团APP、去哪儿网APP），而曼谷的酒店报价为570元，还有航空公司的补贴、旺季的打折活动，使得海南入境消费价格竞争乏力，是海南入境旅游市场的主要问题之一。

3.2 旅游产品缺乏创新

海南省是我国唯一的热带岛屿省份，其凭借其得天独厚的气候优势和丰富的海洋资源，发展起了旅游业。通过数据可以看出，海南省自发展旅游业以来，客源不断扩大，但是收入却不是很可观。其中对于旅游产品的创新投资较少，休闲娱乐产品千篇一律，水上娱乐项目的老旧和缺乏新意的夜间旅游产品等。高端创新型的特色旅游产品匮乏，随着人们日益增长的物质文化需求，这些旅游产品和娱乐项目只能短时间使游客对其产生好奇心，长此以往便会变得枯燥乏味。另外，现代年轻人追求时尚潮流，购物成为必不可少的一部分，免税店则是人们选择最多的地方，但是款式过时、货源不足的情况而并没有有效的解决，所以，年轻人只得去日本、韩国购物旅游。如果海南的继续保留现在单一的产品特色，没有融入新的元素，推陈出新，那将有可能导致客源减少，最终影响旅游业的发展。

3.3 宣传力度不足

尽管海南省XX近几年已经在努力通过“一带一路”的建设、博鳌亚洲论坛的影响力来提升海南国际旅游的吸引力，也开始对海南的入境旅游加大宣传力度，由于海南XX对国际旅游市场了解的并不透彻，没有把旅游市场的定位找准确，使得宣传效果不够理想。目前对海南省旅游宣传的开支较少，达不到国际知名媒体的宣传力度，无法有效的让国际游客认识到海南，仅通过传统的宣传模式，还不能实现让海南走向国际的效果。

3.4 旅游专业人才短缺

随着海南省旅游人数和旅游收入的持续稳定增长，旅游业成为了海南省主要的产业之一。但是随着旅游产业规模的扩大、产品的更新换代，旅游企业也面临着人才短缺的问题，只有吸纳更多的高素质高端专业人才，才能更好的将“国际旅游岛”发展下去。关于旅游业的“食住行”方面，其中饭店行业的基层员工较多，但其中可以用基本的英语对话的人员仅占三分之一不到，远远不能满足海南国际化发展的需求；旅行社方面需要大量的资源整合、创新线路开发和主题性产品定制方面的专业人员，入境游深入开展之后，大量外语专业、新媒体运营展业的人才也是必不可少的，来自《白皮书》关于三亚方面的调查显示，三亚旅游人才存在严重的行业分布不均的问题，高档酒店、度假公寓往往有着专业性强的旅游人员，而景区、演艺等这些身处在一线岗位的员工却没有那么专业的旅游知识，甚至不能和国外游客正常的沟通，这些方面很不利于旅游业的创新，只会停滞不前。

4海南入境旅游客源市场发展的对策与建议

4.1 明确目标市场

亚洲市场、东南亚市场、欧洲市场为目前海南国际客源的主要市场。其中亚洲、东南亚市场在外国人市场中占达36.8%，欧洲占比为26.07%。从客源国来看，俄罗斯占比为13.28%，其他主要客源市场依次分别为X、德国、英国、法国，这些数据可以划分出主要市场和目标市场

主要市场：主要为亚洲市场（港澳台地区、日本、韩国）、东南亚市场（“一带一路”沿线国家）和俄罗斯市场，从香港回归以来，港澳台地区与内地人民的感情越来越牢固，经济发展也在持续上升，旅游人数潜力巨大，加上位置的优势，海南岛成了绝佳的旅游目的地，同时港澳台地区也是海南入境游的重要市场，应该加强宣传力度，稳固市场。日本在亚洲地区的经济实力有目共睹，文化渊源的相似性使得日本的游客对海南更加青睐，一直也是海南入境游的重要客源国。韩国与我国最近的往来越发密切，贸易往来频繁，虽然韩国的济州岛与海南岛有较强的客源竞争力，但是海南今后如果加强宣传力度，加大对旅游产品的投资和创新力度，一定会从济州岛手中争取到客流量，现在要做的就是持续对韩国的宣传，使其成为海南稳定的客源大国。东南亚各国位置邻近海南，应该充分抓住地理优势，并且有“一带一路”政策加持，稳定并扩大东南亚的市场。不得不提的还有俄罗斯的市场，虽然没有距离优势，可是上文的数据表明，俄罗斯的客流量比重占据最多，海南优美的环境、温暖的气候吸引力大批俄罗斯游客，应该继续加强对俄罗斯的宣传力度，使其客流量更加的稳固。

目标市场：主要包括欧美市场（X、德国、英国、法国等）。X是海南省欧美市场中最大的客源国，X经济力量强大，潜在游客的数量较多，但由于地理位置太远的缘故，使得客流量短期内无法有跨越式的提升，现在客流量比较稳定，有一定的市场潜力；英法德等国家近些年与我国加大了交流程度，客流量也处于上升时期，现阶段应该合理利用东西方的文化差异，来把握住这个市场份额，增加客流量。

4.2 创新旅游产品

结合海南旅游资源优势，以吸引更多游客消费为目的，积极打造海洋旅游项目，开发冲浪、帆船、快艇、海钓、潜水等海上活动，根据不同需求的游客打造出不同的游玩项目，满足游客的个性化要求，加强体验感，加大互动频率。搞好一年一度的博鳌论坛会议旅游，它的重要性和知名度使海南受到外界的关注，吸引了大量游客，在海南对外开放过程中起到了重要作用。很多境外游客对于中华文化非常感兴趣，海南也拥有相当一部分非物质文化遗产，所以海南旅游可以发展出针对境外游客喜欢的中式民俗文化游、自驾游和热带雨林生态探险游，以及针对外国青少年的夏令营、冬令营等产品。对于游学型旅游的欧洲游客来说，为了丰富欧洲年轻一族的游学旅游需求，举办一些文化交流活动，例如中国特有的“红色文化”，以大众喜闻乐见的方式，将“红色文化”的魅力更好的展现出来。还有“汉语学习之旅”，汉字文化博大精深，也是境外游客感兴趣之一，让他们在学习汉字中找到乐趣，也在推广我们自己的文化的同时促进国际交流。针对香港游客的美食方面、文化方面来讲，可以在香港举办带有海南特色的美食节，在海南原有的饮食特色基础上根据不同口味需求做出改变，甚至可以尝试新花样。海南省发展好旅游业的前提是要准确找到自身定位，首先要完善配套设施，这样才能为完成后续任务打好基础。

4.3 加大海外宣传促销力度

海南旅游业需要大力增强国际互动的营销战略，既要走出去，又要引进来，面对旅游文化要取其精华，去其糟粕，推陈出新，利用大众传媒这种喜闻乐见的方式进行推广。具体来说，对境外的营销策略，最基本的是要有拿得出手的产品，最重要的就是加大对境外游客的宣传，“一带一路”正是一个很好的平台，通过政策的带动，在“海上丝绸之路”的沿线国家进行大力宣传，组织大型专项促销活动，同时也要多多参加境外的国际旅游展等活动，来提升自身的影响力。举办海南省特色的旅游文化节，加强与境外客源国部门的交流，，深入其一二线城市来细分和开拓市场。除了吸引外来游客，“海南人游海南”也是海南省推出的旅游产品，大部分海南人对于海南的旅游文化都不是很了解，认为见多不怪，为了刺激消费，推出相印的惠民政策，让本地的居民也可以更好的了解自己地区的文化成为本土的“导游”。还要利用好每年一度的博鳌亚洲论坛，对外宣传海南的力度要到位，可以邀请旅游企业、XX旅游项目官员和境外的媒体记者来亲自体验。同时在主要入境客源地投放广告，加强长寿村、长寿岛的宣传攻势，吸引境外游客将注意力转向海南。

4.4 加快建设旅游专业人才队伍

逐步完善旅游市场人专业人才队伍的建设，与海南省的国际旅游岛建设密不可分，充分认清旅游规划和创新的重要性，才能把国际化旅游发展的工作顺利进行。旅游专业人才缺乏、储备不足，一定程度上影响着旅游业的发展，只有在人才培育和引进方面做得到位，才能保障海南省旅游业的发展和国际旅游岛的建设。

充分发挥好市场对旅游人才资源配置的重要性，才能有效的调动各方面的资源力量，激发出各个位置的潜力。从旅游长远发展的角度看，人才创意的作用有时比资金更重要，没有好的人才创意运营，仅仅靠一个故事，即使再有特点的景区，也无法形成新的旅游目的地，例如成都的宽窄巷子、云南的大理，有了基础的项目加上优秀的创新运营团队的宣传，有了创新型宣传同时会带来影响力和高端游客，从而带动经济收益。

建立健全的人才保障体系，为旅游人才消除后顾之忧，最近出台的“百万人才到海南”的政策能吸引到更多专业性人才，再根据学校的档次、学位，给予相应的补贴；给那些对企业做出了突出贡献的人才给予奖励；为岗位上优秀的人才提供培训的费用支持，解决好人才引进的待遇问题。

由于外语方面的缺乏、水平不高的问题，错失了大量入境游的客源，海南省应该专门对外语的学习加以规划和管理，一方面是加大外语类高校的招生与毕业数量；二是开展旅游方向相关的外语课程，加强旅游人才与入境游客的交流程度；三是开展小语种教学，在“一带一路”的大环境下，会有更多的东盟国家的游客前往海南旅游，加强东盟各国语言的教学，来提升好感度，也是一个关键的方面。

结论

海南省是我国唯一的热带海岛省份，也是我国最大经济特区，凭借着得天独厚的自然资源条件和国家给于的优惠政策，海南岛在我国已经初步形成了自己独有的旅游特点，近年来以发展建设“国际旅游岛”为契机，大力发展入境游。本论文写出了影响海南省入境游的条件，加上数据得分析得出，海南要做的就是明确目标市场、创新旅游产品、顺应旅游信息化发展趋势、抓住“一带一路”这个千载难逢的发展机遇，积极对沿线各国宣传，充分发挥地理优势，完善并创新自身的旅游资源，使海南入境游走向国际。

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