山东银座汶上店促销策略研究

　摘要

随着人民生活水平日趋提高，超市购物在人们的生活中也逐渐占据重要地位。我国超市面临着巨大的潜在市场需求和竞争压力，促销成为超市之间竞争的重要手段。本文以山东银座汶上店这一案例作为研究对象，运用问卷调查法和访谈法进行调查，分析山东银座汶上店促销策略存在的问题，发现超市存在促销产品组合单一、促销产品定价高、缺乏诚信意识、促销方式单一、超市品牌知名度低、促销人员素质不高等问题，然后针对问题提出了注重市场细分，建立多元化的产品种类、调整定价策略，增强诚信意识、创新促销方式、加强超市品牌营销建设、提高促销队伍的专业性的对策，促使山东银座汶上店在激烈的市场竞争中运用适当的促销方式提升超市的竞争力和盈利能力，实现稳定的销售目标，同时对相关商城产生可资借鉴的意义。

　关键词：促销策略；促销方式；山东银座汶上店

　　1 绪 论

　　1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

随着消费需求逐渐增加，连锁超市的竞争也越来越激烈。连锁超市自助性较强，消费者购买好商品后可选择自助结账或收银员结账的方式，超市销售人员的作用越来越小，超市面临的竞争环境越来越激烈，竞争实际上是所采取的营销策略之间的竞争，其中促销策略占据了重要地位。在消费者的沟通交流上占领先机，就能得到更多消费者的信赖[1]，促销成为超市与顾客联系的纽带，促销策略对超市的经营起着重要的影响作用。

山东银座汶上店是山东省济宁市汶上县本土的综合零售超市于2008年12月02日在汶上县工商行政管理局注册成立，发展至今已经有11年的历史。近年来，汶上联民商场、圣都购物中心、新世纪百货等大型商超的出现使得山东银座汶上店的竞争更加激烈，超市在促销方面也存在不足，如何更好地运用促销策略，提高超市的竞争力，是本文的主要研究方向。

1.1.2 研究意义

本文在学习和借鉴消费者行为学理论的基础上，以山东银座汶上店为研究对象，综合运用问卷调查法、访谈法、文献研究法等研究方法，研究山东银座汶上店的广告促销、公共关系促销、人员促销、营业推广四种促销策略的现状，分析超市促销策略现存的问题及产生原因，根据问题及原因提出改进对策，为超市的经营发展提供借鉴意义。

　1.2 国内外研究现状

1.2.1 国外研究现状

X营销人员McCarthy首先在《基本营销》中提出了4Ps理论。根据这个理论，公司的营销可以结合产品、价格、位置和促销四个要素。

Sinha&Smith(2000年)进行的一项研究表明，不同的产品在相同的广告方法下有不同的效果，产品越容易失去消费价值，直接折扣效果更好。

Ailawadi等(2014)认为，促销活动产品类型对促销的效果有很大影响[18]。

SHi(2015年)等调查香港超市买家，比较了五种广告方式:折扣、优惠券、抽奖、赠送礼品和橱窗展示。折扣是最有效的。

Abvi等(2015)认为客户不能提前知道促销的强度，只能随机参与赌注，获胜则有折扣，否则没有折扣。这种方法比传统的宣传方法对消费者更有吸引力[19]。

1.2.2 国内研究现状

安欣 (2012)对折扣优惠券的宣传进行了研究，她相信商家提供优惠券时促销效果最好。最佳折扣值是从消费者处计划购买的最大可能金额，而不考虑购买限制[2]。

陶欢欢(2014)认为，促销折扣的方法只适用于某些产品。折扣通常适用于高收益产品，而折扣广告的效果不适合普通日用商品和其他商品[3]。

王玉玲(2014)分析认为，公司的广告比产品的广告给消费者带来更多的利益。此外，与价格的使用相比，使用制造商的买赠购买策略降低了消费者心理认识的风险[4]。

兰倩(2016年)认为，企业应注意消费者的个人需求，了解消费者动向，积极应对消费者不满意的情绪。否则，将会有更严重的负面后果[5]，同时企业不仅要为低价而努力，还要改善成本和消费者购买经验的开发。

1.2.3 研究评述

根据国内外关于促销策略的研究发现，越来越多的学者开始关注对于促销领域的研究，在研究中，大多数学者更多关注超市的不同促销策略促销对消费者的购买行为的影响，研究者应该更加关注超市使用不同的促销策略的相对有效性，因此，本研究以山东银座汶上店为研究对象，分析研究不同促销策略的相对有效性。

　1.3 研究内容

本文主要通过研究山东银座汶上店的促销策略现状，通过访谈、文献研究和问卷调查法收集数据，了解消费者对于山东银座汶上店的促销方式的接受程度，找出山东银座汶上店在促销策略方面存在的问题，并针对问题提出相关的改进策略。

第一部分为绪论。主要包括研究背景、研究意义、研究现状、国内外研究现状、研究内容及研究方法。

第二部分为概念界定。主要包括促销相关概念界定。

第三部分为山东银座汶上店促销策略现状。阐述山东银座汶上店概况和山东银座汶上店促销策略现状。

第四部分为山东银座汶上店促销策略问题分析。深入分析山东银座汶上店现有的促销策略存在的问题。

第五部分为山东银座汶上店促销策略问题的原因分析。针对相应的促销策略结合实际情况分析问题。

第六部分为山东银座汶上店促销策略改进对策。针对山东银座汶上店促销策略现存的不足提出建议与对策。

第七部分为结论。对山东银座汶上店的促销策略的现状、问题、原因、改进策略进行总结。

　1.4 研究方法

1.4.1 文献研究法

本文通过对中外学者关于促销相关理论的研究成果进行总结，对本文的文献进行了综述，并在此基础上确定了需要研究的主要课题。

1.4.2 问卷调查法

在进行问卷设计时充分考虑数据的可得性和有效性，结合实际情况制作问卷，提出关于超市促销策略研究的具体问题，分析结果作为本文的数据基础。

1.4.3 访谈法

在超市里对促销管理人员和促销人员进行开放式提问，记录答案并进行分类总结，为研究提供数据支撑。

　2概念界定

　　2.1 促销定义

促销定义有广义与狭义之分。从广义上讲，促销是指企业以员工和非员工的形式组织的一系列活动，在企业与消费者交流信息，刺激消费者的购买行为。从狭义上讲，促销指的是企业的各种短期提升，以刺激早期需求或强有力的市场反应。

　2.2 超市促销策略分类

连锁超市经营范围广泛，商品几乎涵盖衣、食、住、行等各方面，消费者在做出购买决定时会考虑不同的内容。超市连锁店可以将他们出售的产品分为三类:食品类、日用品类、电器类。大类主要由几个中等类组成，中等类由几个小类组成，小类由几十个甚至几百个独立的部分组成。

连锁超市最常见的策略是四种方式:广告、公共关系、人员、营业推广促销。超市制定长期战略，应进行广告促销和公共关系促销，以确保公司的长期优势，提高公司形象。短期内接受短期有利可图的营业推广促销，如特价促销、赠礼促销、特惠包装促销、以及抽奖促销等方式。

2.2.1 广告促销

广告促销是以通过媒体宣传特定信息或向客户传达特定信息的方法。超市为消费者提供产品信息，以销售商品，增加销售额。

2.2.2 公共关系促销

公共关系促销是超市为了加强与消费者的关系，树立超市良好的形象，得到消费者广泛的支持而采取的一系列措施。

2.2.3 人员促销

人员促销是超市促销人员与消费者进行直接接触，通过现场演示或告知其商品或服务的功能和利益，在现场对消费者进行推销商品。

2.2.4 营业推广促销

营业推广促销是一种额外的促销策略，它鼓励超市使用各种短期强有力的激励措施，在特定时期内立即购买或预先购买。

（1）特价促销：在一定时期内直接降低销售价格，并以低于正常销售价格的价格出售的促销方法，称为特价促销。

（2）赠礼促销:当消费者购买促销商品时，企业将免费或以较低的价格向消费者提供其他产品。客户从促销中获得增值。随着时间的推移，他们习惯于购买做礼品促销的商品，赠品也会在一定程度上影响消费者的决定。

（3）特惠包装促销：在不改变售价的情况下，增加外包装上的商品数量。产品数量与价格的关系发生了变化，消费者实际支付的产品单价下降，增加了消费者购买的价值。

（4）抽奖促销：提前解释抽奖方法和奖品，根据参与者的资格抽出中奖名单，并向获奖者颁发奖品，以扩大产品和品牌的影响力，并鼓励客户购买。

表1超市的产品分类

注：数据来源于问卷调查

　3 山东银座汶上店促销策略现状

3.1 山东银座汶上店简介

济宁银座商城有限公司汶上购物广场位于孔孟文化发源地济宁，超市建立在济宁汶上县圣泽大街东段，于2008年12月02日在汶上县工商行政管理局注册成立，公司发展至今已经有11年，山东银座汶上店作为大型连锁超市经营范围主要包括日用百货、食品类、五金电器等。

3.2 山东银座汶上店促销策略现状

本文采用调查问卷和实地访谈法进行数据调查，共发放300份问卷，回收285份问卷，问卷回收率为95%，在272份有效问卷中，被调查者的年龄、月均收入、学历、性别的基本信息如下表所示：

表2 样本主体特征统计表

注：数据来源于问卷调查

就调查问卷反映的消费者情况来看，女性、年龄在31岁-40岁、月平均收入为3001元-5000元、大专学历的消费者参加促销活动的频率较高。因为在山东省汶上县，经济发展速度、规模以及受教育情况都比不上大城市的水平，31岁-40岁的女性消费者大多结婚有了家庭，需要经常到超市进行购物，会经常性的参加促销活动。

3.2.1 山东银座汶上店广告促销

山东银座汶上店已认识到广告促销的重要性，并积极开展宣传推广工作。通过调查可知，超市采取的广告促销策略主要是进行电视广告和网络广告。同时，超市与当地公交公司合作。在公交车的车体印刷广告，形成移动户外广告。同时在站牌宣传栏上印上广告进行宣传。

表3 消费者通过什么渠道了解到山东银座汶上店

注：数据来源于问卷调查

3.2.2 山东银座汶上店公共关系促销

山东银座汶上店十分重视口碑营销，超市的品牌质量赢得了消费者的信赖，同时通过良好的售后服务使得顾客满意。调查中显示，31.9%的消费者对促销售后服务表示满意，21.0%的消费者表示非常满意。

消费者在购买商品不满意，如果退货有困难，可以直接找各楼层设置的部门楼层。在解决问题时，工作人员不出管理区域、不出管理楼层、不出商场就让消费者满意。十几年来，超市每年过年的时候都会免费向汶上县贫困家庭赠送新年大礼包活动，得到了广大消费者信任和赞扬。

表4 消费者对山东银座汶上店现有的促销售后服务是否满意

注：数据来源于问卷调查

3.2.3 山东银座汶上店人员促销

山东银座汶上店重视人员促销，超市会定期开展“清仓大处理”、“换季处理”、“节假日促销”等促销活动，促销人员在超市通过现场演示的方式推广或销售某种促销品，向顾客近距离宣传商品，45%的消费者对这种人员促销表示感兴趣，17%的消费者表示非常感兴趣。山东银座汶上店在进行销售演示时还会向消费者提供咨询服务，以更大程度上方便顾客对促销商品的了解。

表5 消费者对山东银座汶上店的人员促销是否感兴趣

注：数据来源于问卷调查

3.2.4 山东银座汶上店营业推广促销

营业推广促销主要包括特价促销、赠礼促销、特惠包装促销、抽奖促销[6]，在调查中发现，山东银座汶上店采用了一系列的优惠促销活动，包括特价、优惠券、赠礼和其他形式，迅速吸引消费者目光，调动消费者的购买欲望。从调查结果来说，31.6%的消费者对特价促销更感兴趣。

表6 消费者更喜欢什么样的营业推广促销方式

注：数据来源于问卷调查。

4 山东银座汶上店促销策略问题分析

为了进一步研究山东银座汶上店的促销策略问题，对消费者的问卷调查显示，33.2%的被调查者表示对超市现有的促销方式不感兴趣，29.8%的被调查者表示对超市现有的促销方式非常不感兴趣。结合现场调查和访谈，发现该超市中主要存在促销产品组合单一、促销产品定价高，缺乏诚信意识、促销方式单一、超市品牌知名度低、促销人员素质不高的问题，在消费者眼中缺乏新鲜感、吸引力和竞争力，且阻碍了超市的发展。

表7 消费者对山东银座汶上店现有的促销方式是否满意

注：数据来源于问卷调查

　4.1 促销产品组合单一

就超市而言，产品是重中之重，直接影响到超市的发展。超市通常提供满足市场需求的一系列产品，而不是单一的产品服务，以此来分散风险，增加利润。通过对山东银座汶上店超市产品组合情况进行分析，调查结果如表8所示：

表8 您对山东银座汶上店的促销产品组合方式是否满意

注：数据来源于问卷调查

通过调查结果显示，26.1%消费者对该超市的促销产品组合方式感到非常不满意，29.0%的消费者对该超市的促销产品组合方式感到不满意，只有8.1%的被消费者对该超市的促销产品组合方式感到非常满意。山东银座汶上店的促销产品组合相对较少，限制了目标顾客的选择，使超市销售额受到了影响。

4.2 促销产品定价高，缺乏诚信意识

超市促销诚信要求在不存在欺骗行为的情况下向客户提供真实的商品和服务[7]。山东银座汶上店在促销中的诚信意识明显缺乏，通过对山东银座汶上店促销产品定价是否能被顾客接受进行调查，调查结果如表9所示：

表9 您对山东银座汶上店的促销产品定价是否接受

注：数据来源于问卷调查

根据调查显示，22.5%的消费者难以接受该超市的促销产品定价，36.4%的消费者不太接受该超市的促销产品定价，14.1%的消费者比较接受该超市的促销产品定价，8.3%的消费者完全接受该超市的促销产品定价。山东银座汶上店的促销产品定价较高，在定价策略方面有所欠缺，有待提高。

　4.3 促销方式单一

山东银座汶上店在制定促销策略的过程中，未进行实地考察，活动方案与超市实际情况不符。在进行促销方案设计时未分析消费者心理，一般只有迎合消费者的心理需求才能收到预期效果。

山东银座汶上店在促销方式方面，以营业推广促销为主，以广告促销、人员促销、公共关系促销为辅，主要开展特价促销、赠礼促销、抽奖促销等促销活动。通过调查，该超市促销方式存在的问题，如表10所示：

表10 您认为山东银座汶上店的促销方式是否合理

注：数据来源于问卷调查

通过调查显示，20.6%的消费者认为该超市的促销方式很不合理，30.4%的消费者认为该超市的促销方式不合理，17.2%的消费者认为该超市的促销方式比较合理，12.4%的消费者认为该超市的促销方式非常合理。山东银座汶上店开展的促销活动方式不太合理，难以满足消费者的需求。

　4.4 超市品牌知名度低

品牌是提高企业吸引力和辐射度的基础，品牌建设有助于提高企业的声誉和知名度[8]。通过对顾客对该超市的知道程度和知道该超市的途径进行调查，具体结果如表11和12所示：

表11 您是否知道山东银座汶上店

注：数据来源于问卷调查

表12 您是通过什么方式知道山东银座汶上店的

注：数据来源于问卷调查

通过调查得出，26.4%的消费者对该超市很不了解，24.6%的消费者对该超市不太了解。通过促销人员的推销知道该超市的比例最大，超市工作人员的促销在非常重要，同时又该超市的品牌知名度比较低，仍然需要扩大品牌的知名度。

　　4.5 促销人员素质不高

山东银座汶上店促销人员缺乏专业知识，促销人员直接面对消费者，而其在推广销售方面的领导地位相对于其他方式有着前所未有的优势[9]。但是促销人员也是一把双刃剑，凭借丰富的经验和强大的服务认可度，促销人员会增加超市销售额。山东银座汶上店超市促销员的态度存在忽冷忽热的情况，如果客户对特定产品感兴趣，他们会非常积极、热情地进行销售。但是如果客户不愿意购买，他们的态度会明显发生改变。

通过对山东银座汶上店促销人员的访谈及对客户的问卷调查，发现该公司营销人员主要存在以下问题：第一，部分促销人员对超市促销产品不了解，无法正确向消费者展现促销产品信息，使消费者对促销产品难以充分了解[11]。第二，促销人员促销水平参差不齐，难以激发消费者的购买欲望。第三，在工作压力下，个别促销员工不根据消费者的实际情况硬卖，阻碍了顾客自由选择的权利。

　5 山东银座汶上店促销策略问题的原因分析

　　5.1 市场细分不到位

在现代社会生活中，人们的需求越来越丰富。只有细分目标市场，我们才能设计出满足市场需求的产品组合。山东银座汶上店结合自身情况选择根据产品的类型进行促销，无法满足实际的市场需求，无法根据消费者的实际需要开展相应的促销活动，难以扩大超市销售额[12]。

5.2 定价策略不合理，促销过程不够诚信

该超市在成立初期，在定价策略上主要是采取满意定价策略。但对于知名度低、市场占有率低的超市来说，渗透定价策略更适合[13]。同时该超市在促销过程中缺乏诚信意识，超市促销人员为了尽快销售的产品，经常会使用一些打折词来吸引顾客的注意，但是折扣和利润的关系很矛盾。考虑到成本、价格和其他原因，为了获得更高的利益，超市的一些产品常年都标着特价，目的是让看到这个产品的消费者相信超市在以低价销售，可实际情况并不这样。

　5.3 重视程度低，促销方式落后

该超市管理人员对促销工作不够重视，没有认识到通过促销可以有效地增加销售额[14]。同时该超市在促销方式的选择上采用传统的促销方式，缺乏创新，吸引不了消费者的兴趣，无法增加新顾客。

　5.4 品牌促销重视程度低

该超市发展至今已经有十几年的历史，由于自身发展存在局限性，该超市管理层认为超市的当务之急是扩大经营，品牌是未来的事情，但是品牌建设是任何时候都需要考虑的问题，注重品牌促销能够提高超市知名度，对超市促销业务也有重要的作用。

5.5 促销队伍不专业

首先，超市会在节假日和寒暑假期间雇用临时促销人员以节省成本，不能保证这些促销人员的学历和业务能力水平，导致营销人员整体职业素质偏低。其次，这些员工往往在接受了临时培训后立即开始工作，他们对产品的的了解不多，很容易给顾客留下一个不专业的印象。最后，很多促销人员为了业绩和提成为目标，为了卖出产品，将产品的功能过度夸大，让消费者产生抵触心理，间接损害了超市的形象[10]。

6 山东银座汶上店促销策略改进对策

　　6.1 注重市场细分，建立多元化的促销产品种类

在开展促销活动之前，首先要根据消费者和目标客户群体的分析，进行市场细分以及确定各类促销产品组合方式。对于中小型超市来说，根据实际情况，可以加强促销产品组合的深度[16]，分为基础促销产品组合、中等促销产品组合等组合方式，使消费者可根据自身需求选择促销产品种类。

6.2 调整定价策略，增强诚信意识

在丰富促销产品组合的基础上，由先前的满意定价策略转为渗透定价策略，产品组合调整后，促销产品种类增多，需要根据产品成本调整产品价格[17]。关于促销过程的诚信管理，要做到诚信经营需要做好以下几方面的工作：第一，向消费者明确促销的规则和相关的注意事项，树立起超市在消费者心目中的形象。第二，如实对促销活动进行宣传，不能夸大促销信息去吸引消费者。 第三，做好售后服务工作。

　6.3 创新促销方式

山东银座汶上店选择的促销方式，不仅应结合超市的实际，还要兼顾产品组合方式的特色，创新促销方式，建议采取如下促销策略：

（1）会员制度。山东银座汶上店可以推行会员制，会员可以享受部分产品的优惠待遇。

（2）满就送优惠。消费者满足了规定的购买金额后进行优惠赠送。

（3）合作促销。超市与其他机构的联合销售，达到促销的目的。与健身俱乐部合作，购买促销产品，可免费体验瑜伽课程一次等。

　6.4 加强超市品牌促销建设

第一，超市管理者要在意识形态层面树立强有力的品牌意识，积极引导超市员工形成强有力的品牌意识。第二、超市管理层应根据当前形势逐步制定超市品牌促销策略。第三，带领超市员工积极参与超市促销工作。

　6.5 提高促销队伍的专业性

促销人员的职业素质直接关系到促销工作的开展，超市必须高度重视促销人员职业素质的培养[15]。

第一，完善促销人员管理制度，完善对员工的激励机制， 加强对促销员的培训。第二，建立合理的工作目标和计划，明确促销基本任务，在制定任务的过程中也应注重引导员工，提高员工的自我学习能力。第三，全面提升促销人员技巧，促销人员要做到诚意推销，要让顾客对促销人员信任。

7 结 论

本研究在问卷调查和访谈法的基础上，研究了广告促销、公共关系促销、人员促销、营业推广促销方式对超市的影响，在调查中发现了山东银座汶上店

发现该超市由于市场细分不到位、定价策略不合理，促销过程不够诚信、重视程度低，促销方式落后、品牌促销重视程度低、促销队伍不专业等造成了促销产品组合单一、促销产品定价高，缺乏诚信意识、促销方式单一、超市品牌知名度低、促销人员素质不高等问题，然后针对问题提出了注重市场细分，建立多元化的产品种类、调整定价策略，增强诚信意识、创新促销方式、加强超市品牌促销建设、提高促销队伍的专业性的对策，帮助该超市得出更为有效的促销方式对策。

由于本人相关知识不足，经验不多等原因，论文还有很多待完善的地方，例如：在收集样本的过程中，能够采集到的高收入人群信息非常有限，所以样本的代表性可能不太充分。

　参考文献

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山东银座汶上店促销策略研究

价格 ¥9.90 发布时间 2023年4月27日

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