摘 要
对一个企业来说特别重要的就是科学的营销管理模式,它不仅涉及企业组织架构的设计，还能够直接影响企业的经济利润和竞争力。几个世纪以来,许多原有的营销策略理论再也无法充分解释在经济领域内发生的一些经济活动,对于企业而言，陈旧的理论无法再帮企业去预测未来和摆脱恶性竞争,寻求持续、有利的增长。因此企业需要制定新的符合自身发展的市场营销策略，通过对企业的产品，价格，渠道，促销四方面制定新一轮营销策略，确保丹东通导电器有限公司可以更优化、获取更大的经济效果。
本论文以丹东市丹东通导电器有限公司为研究对象,理论联系实际，为了对论文的现状和存在的问题进行分析，本文采用了文献研究法、比较研究法和案例研究法发现丹东市丹东通导电器有限公司在营销策略实践中存在产品不适销，不懂创新、定价盲目，不能刺激消费、销售渠道陈旧，运作效率不高、营销观念认识不清，达不到销售目的等问题，针对以上问题通过分析研究提出了应体验式营销,开发新产品，提高产品质量、根据消费者愿意付出的成本制定营销策略、使用网络营销，与网站合作、根据顾客需求制定营销策略，采取事件营销的营销策略解决方案，以提出丹东通导电器有限公司制定合理营销策略的建议为目的，来完善公司的营销管理，利于提高公司的市场营销策略实践活动的效率，促进公司持续发展。
关键词：市场营销策略； 市场竞争； 4P理论； 合理建议； 公司发展
引 言
对一个企业来说特别重要的就是科学的营销管理模式,它不仅涉及企业组织架构的设计，还能够直接影响企业的经济利润和竞争力。几个世纪以来,许多原有的营销策略理论再也无法充分解释在经济领域内发生的一些经济活动,对于企业而言，陈旧的理论无法再帮企业去预测未来和摆脱恶性竞争,寻求持续、有利的增长。因此企业需要制定新的符合自身发展的市场营销策略，通过对企业的产品，价格，渠道，促销四方面制定新一轮营销策略，使企业更好的适应营销环境变化，获取最大的经济效果，创造更多的价值。
有关市场营销研究的理论历史悠久，20世纪初的X学者致力于市场营销的研究，为市场营销的发展奠定了基础。在现代，营销理论有了新的发展，在20世纪50年代，杰瑞.麦卡锡提出了4P理论，后来X劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销理论：以消费者需求为目标、消费者愿意支付的成本、消费者的便利性以及与消费者的沟通，新理论以消费者的态度为中心，是市场营销理论的重大突破口。随着时代的进步，市场营销理论同时在不断地变更，不光使社会越来越进步，也促进了人类文明的进一步发展。我国学者对市场营销的研究相对来说较晚一点，在借鉴中不断摸索和创新。其中我国的李光斗提出情感营销以及陈茂良提出了品牌营销等[1]。市场营销不光是对商品销售过程的进一步提高完善，同时也包括能更好销售。一个很大的变革就是企业由最初的以产品为主的销售发展到如今以顾客为中心的顾客至上营销模式[2]。在中国，市场营销发展中还存在些许的问题，但是总的来说，还是发展势头和前景还是比较不错的的。虽然市场营销不是企业发展成功的唯一因素，但它一定是成功的关键因素。如果要想做好市场营销的工作，就必须在总结这些不足的基础上，牢牢把握市场发展趋势，紧跟时代的步伐，从而不断的实现营销模式和手段的创新和发展[3]。
本文以明确丹东通导电器有限公司营销策略中存在的主要问题为目的，对公司产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面进行探讨，从而为丹东通导电器有限公司制定合理营销策略提供建议，完善公司的营销管理，确保丹东通导电器公司可以更优化、获取更大的经济效果。本研究包括引言；导航设备行业现状以及丹东通导电器有限公司概况；丹东通导电器有限公司关于4P理论营销方案现状；丹东电器有限公司关于产品定位、定价策略、渠道供销、宣传促销方面存在的问题；针对丹东通导电器有限公司存在的营销策略问题提出措施及创新；结论。
本课题研究的是丹东通导电器有限公司的营销策略问题，该公司注册于2015年，注册资本为100万，现有员工12人。经营范围为通讯设备、导航辅助设备、救援安全设备的销售、安装、测试、检验、维修、收购电器、五金销售。货物及技术进出口。随着公司的名声越来越大，所以在我看来目前该公司的发展前景还是很好的，丹东通导电器有限公司位于辽宁省丹东东港市，它是一座美丽的滨海小城，孕育了通导电器公司的诞生，公司一直以“给客户提供物美价廉的产品”为宗旨， 是一家专业经销导航设备的单位，近年来为国内国外进出丹东港的各类船舶服务，也为丹东地区的汽车船舶服务。本文通过对丹东通导电器有限公司营销策略中存在的主要问题进行分析，进行探索，期望为研究中小企业营销策略问题提供一个案例，使中小企业公司获取更大经济效果。
1 4P理论营销策略概述
1.1产品策略
产品策略指的是要明白公司在自己的目标市场能够提供自己什么样的的产品，如何去满足顾客的购买需求，明确产品的定位，需要注重开发产品的款式、规格、包装、质量、服务等，可以采用产品组合策略，新产品开发策略等。谁能更好、更快满足消费者复杂的利益，谁就能赢得消费者的青睐。
1.2 价格策略
价格策略是指企业对消费者需求的一个估量和成本的分析，它是影响企业的利润的关键因素。同时价格在营销组合中又是作为产生收入的唯一因素。根据不同的市场定位，企业会制定不同的价格策略，对于企业而言，定价目标大多是为了维持企业生存，扩大规模。产品的定价也基于企业的品牌战略，品牌越好，价格越高。常见的定价方法有成本导向定价法，竞争导向定价法，顾客导向定价法等。
1.3渠道策略
营销策略是营销系统当中不可或缺的部分，它可以提高企业的竞争力。第一种是直接（没有中间商）或间接渠道（经过中间商），第二种是长（经过两道中间环节）或短渠道（一道中间环节），第三种是宽（两个以上同类中间商）或窄渠道（一个中间商），第四种为单一或多营销渠道（多种营销方式），第五种为传统和垂直营销渠道[4]。目前网络营销渠道越来越重要。
1.4宣传策略
企业为了刺激消费者，通过宣传、介绍其产品和购买其产品所开展的一系列活动，包括广告宣传、电视、人员宣传、报纸、促销等。通过使用策略可以使企业在宣传活动中更胜一筹。
2 丹东通导电器有限公司概况
2.1公司简介
丹东通导电器有限公司是一家比较年轻的公司，公司在2015年注册，注册资金是100万人民币，目前公司现有员工12人。经营范围为通讯设备、导航设备、救援安全设备的销售、导航辅助设备安装、收购电器、五金销售、货物及技术进出口检测、检验、维修服务等。丹东通导电器有限公司是目前丹东市领先的卫星导航定位企业，技术范围广，服务于中日韩等国家，销售额可观，位于丹东市行业前列。
2.2 公司营销现状
2.2.1 销售额
2015年业务总收入160万元，在2016年公司总收入200万元，2017年高达260万元， 2018年达到了350万元，2019年也是达到了400万元。公司总体利润逐年上升，呈现出快速增长态势。如下表所示：根据图一可以看出丹东通导电器有限公司短短几年在市场发展很快，销售额比较可观。
表2.1近三年短期偿债能力比率表
| 项目 | 2017年 | 2018年 | 2019年 |
| 流动比率 | 4.82 | 4.85 | 4.69 |
| 速动比率 | 1.58 | 1.45 | 1.54 |
| 现金比率 | 69.83% | 57.09% | 49.38% |
数据来源：丹东通导电器有限公司内部资料
图2.1公司近三年短期偿债能力比率变化趋势图
数据来源：丹东通导电器有限公司内部资料
公司2019年流动比率为4.69，公司的财务状况处于稳定可靠阶段，偿债能力较于前两年比较强，说明短期偿债能力较强；在2019年速动比率为1.54接近1；现金流负债比率为49%，说明公司用现金偿还债务的能力较强。相对比同行业，丹东通导电器有限公司的短期偿债能力较强。
表2.2近三年长期偿债能力比率表
| 项目 | 2017年 | 2018年 | 2019年 |
| 资产负债率 | 13.65% | 13.63% | 14.06% |
| 股东权益率 | 86.35% | 86.37% | 85.94% |
| 产权比率 | 15.81% | 15.78% | 0.00% |
数据来源：丹东通导电器有限公司内部资料
图2.2公司近三年长期偿债能力比率变化趋势图
数据来源：丹东通导电器有限公司内部资料
公司的资产负债率2019年为14.06%，表明公司债务负担较轻，长期还债能力较强，其偿债能力强于前两年；2019年的股东权益率为85.94%，指标越大，说明公司资产中由投资人投资所形成的资产越多，相对比同行业，丹东通导电器有限公司的长期偿债能力较强。总的来说，公司财务结构较为相对合理，资本结构也相对稳定，公司的短期和长期偿债能力也很强。
2.2.2 客户群体及市场份额
2015年至今，丹东通导电器有限公司的产品主要在韩国、日本等临近国销售，如图二，其他国家销量少。目前丹东通导电器有限公司占据丹东市导航设备企业份额的百分之二十五左右。 丹东通导电器有限公司虽然规模不大，但也占据着一席之地。
图2.3销售金额图
数据来源：丹东通导电器有限公司内部资料
图2.4销售分布图
数据来源：丹东通导电器有限公司内部资料
2.3 产品策略现状
丹东通导电器有限公司一直在产品质量方面用尽心思，力保在质量上领先行业其他公司，同时丹东通导电器有限公司也比较注重产品的售后服务，客户可以通过电话预约进行产品的维修、地图升级，受到诸多顾客的好评。丹东通导电器有限公司一直致力于新产品的开发工作，2016到2018开发出先进的船用导航搜救技术并一直延续至今。但如今导航设备市场行业竞争激烈，越来越多的公司企业开始投入到技术创新上来，丹东通导电器有限公司也在寻求一条技术拓展创新的道路[5]。
2.4 价格策略现状
2015年介入丹东市导航设备行业时，竞争对手比较少，因此单一产品价格比较稳定，但随着越来越多中小企业的进入，丹东通导电器有限公司的价格一直随市场做变动，目前丹东通导电器有限公司主要采取了竞争导向定价策略，主要采用的是随行就市定价法和折扣定价法，就市定价法通过分析竞争对手可能给出的报价并结合行业现行的价格水平，来制定价格。丹东通导电器有限公司在导航软件系统市场上主要采取折扣定价策略，数量折扣、现金折扣、数量折扣是其主要的折扣方式，通过诸多方式使得丹东通导电器有限公司在众多竞争对手中赢得项目合同[6]。
2.5 渠道策略现状
目前丹东通导电器有限公司大部分采取的是传统分销方式，绝大部分导航产品完全是利用自己的销售人员向用户直接销售的方式[7]。在国外，丹东通导电器有限公司的导航产品大部分在日韩朝等国销售，经销商众多，产品在其他国家中销量比较低，销售场所比较单薄。在网络营销中，丹东通导电器有限公司显得并不是很成熟，通往国外的销路并没有打开。
2.6 促销策略现状
目前丹东通导电器有限公司更多采取的是推动式促销，通过人员推广的方式，把产品推向销售渠道，公司的业务推销员向批发商推销产品，接着由批发商推荐给零售商，把产品再次推向销售渠道，最后推荐给终端消费者[8]。在广告推广投入比较少，更多靠的是经销商的宣传。在网络促销方面有所欠缺，没有与线上网站进行合作，在名人效应方面也没有进行投入。
3 丹东通导电器有限公司营销策略存在问题
3.1产品缺乏创新不适销
丹东通导电器有限公司一直在产品质量和服务方面用尽心思，但是在企业获得一定的发展甚至上市后忽视了产品的维护和管理。产品外观一直是处于老样子，创立与发展一个品牌是难能可贵的事情，而维护品牌更是至关重要的。丹东通导电器有限公司虽然不断进行新产品开发，在细分市场上还不能充分满足客户的需求，在某些产品的设计思路、软件功能、界面等方面与竞争对手还存在着较大的差距，同时研发投入跟不上公司快速发展的步伐，使产品设计处于弱势，缺乏创新性，对顾客没有吸引力，产品没有设置高中低档线，品牌性不强，易导致在与品牌性产品相比之下不容易被购买[9]。随着中国加入世贸组织以来，许多国际大品牌入驻中国市场，尽管国外品牌丰富了我们国内市场的产品种类，给顾客提供了更多的选择机会，但无疑来说对中国企业造成了一定的影响[10]。近年来由于销售人员态度恶劣而影响品牌的事情比比皆是，所以公司提高销售人员的素质，这样服务质量才会上升，才能更好的为客户服务，客户满意度才会越来越高，客户才会对公司的产品保持一个忠诚度。在产品服务方面，丹东通导电器有限公司做的还是比较不错，做到了售前、售后服务[11]。
3.2定价盲目不能刺激消费
2015年介入丹东市导航设备行业时，竞争对手比较少，因此单一产品价格比较稳定，但随着越来越多中小企业的进入，丹东通导电器有限公司的价格一直随市场做变动，并且丹东通导电器有限公司价格模式不透明，无明码标价，顾客可以讨价还价，每次的价格变动给顾客和下属经销商造成不好影响，导致消费者对丹东通导电器有限公司的价格不信任。久而久之使部分经销商认为公司的产品价格不稳定，定价过于盲目，有时价格高有时价格低，刺激消费。而且电器类产品消费者的关注度也比较低，一般不到需要购买的时候不会去市场了解。目前，丹东通导电器有限公司并不注重消除折扣的差异，同一产品对于不同地区、不同顾客采取的折扣标准比较混乱，影响了公司营销目标的整体实现，产品折扣的差异在其市场内形成了抵消，此外，对于同行业中实力较强的竞争对手而言，折扣得有效明显减弱，一旦打折过大，会造成意想不到的严重后果[12]。
3.3销售渠道陈旧运作效率低
目前，丹东通导电器有限公司的导航产品只在中日韩朝四国销售，销售场所比较单薄，只是在邻国进行销售，未通过网络营销来扩大其销路[13]，渠道比较陈旧，目前只通过在临国的中国人来推荐购买公司的导航设备产品产品，在其他国家中销量比较低，销售场所较薄。在网络营销中，丹东通导电器有限公司显得并不是很成熟，通往国外的销路并没有打开。由于丹东通导电器有限公司盲目设置客户目标，产生不合理压货事件，可能导致公司运作效率不高，从而使客户产生抱怨，甚至有的客户会脱离代理体系。
3.4营销观念认识不清难达销售目的
丹东通导电器有限公司营销观念认识不清，营销销售人员过少，同时公司老板对于公司的宣传投入过少，品牌推广处于空白状态，光靠产品的口碑是远远不够的，广告投入过少，名人品牌效应宣传没有到位，达不到营销的目的。并且在我国同质化问题相当严重，国内市场大多存在跟风倾向，当一个新的产品出现，其他公司也会效仿，当这些产品蜂拥进入市场之后，使市场快速饱和，丹东通导电器有限公司很难从这件新产品中获利[14]。同时产权意识也不强，每当丹东通导电器有限公司提出新的创意，总是急于将创新转化为生产，却忽视了申请专利以及维权问题，导致公司的利益受到损失。一直以来导航设备行业的销售都是传统的实体店，这种方式沿用多年，但在互联网全民化的时代中网上营销成为一种大家看得见的趋势。丹东通导电器有限公司一直以传统线下营销为主，公司需要在丹东市核心商业区租赁店铺满足产品销售，由于租赁房屋费用较高，导致公司利润的削减，成本增加。然而由于人们生活水平的提高，网上购物逐渐成主流，导航产品也不例外，大家没有必要因为购买一件物品而货比三家，所以营销观念的认识不清导致通导电器公司损失了很多利益。
4 丹东通导电器有限公司措施及创新
4.1 体验式营销开发新产品并提高产品质量
价格策略、渠道策略和促销策略的基础是产品策略，企业进行营销活动中的支柱和基石也是产品策略，由此可见它的重要性。丹东通导电器有限公司虽然不断进行新产品开发，在细分市场上还不能充分满足客户的需求，在某些产品的设计思路、软件功能、界面等方面与竞争对手还存在着较大的差距，同时研发投入也跟不上公司快速发展的步伐，导致产品设计处于弱势，缺乏创新。因此丹东通导电器有限公司首先应该采用新产品进取战略，优化产品质量，以其产生的品牌效益带动营销优质的产品，维护产品信誉，从而创造出品牌效益。就是应用新原理、新技术、新材料，新结构、新功能的产品和新产品在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质等方面拥有新的特点和新的突破，使改进后的新产品在其功能结构上更加合理，更受消费者的欢迎[15]。
在企业整体市场战略中最重要的组成部分就是产品策略，产品组合的含义通常是指一个公司生产经营中所有产品的有机组成方式，也就是所有产品的结构[16]。一个公司的产品组合一定包括这三类:第一类是公司的新产品，可能暂时没有利润但有无限发展前景;第二类是公司的主打产品，主要依靠它盈利的产品;第三类就是公司的淘汰产品。保持丹东通导电器有限公司现有的市场地位，在产品的设计与开发中以创新取胜，提高企业决策和管理效率，将企业进行改革，尽可能避免内部矛盾的产生和激化。加强文化建设，通过提高企业的个人形象来增加产品价值，赢得顾客。稳定原有优秀产品的销量，同时扩大新产品的市场占有率，对其它公司进行防御。
4.2根据消费者愿意付出的成本制定营销策略
价格策略是市场营销学里面最重要的组成部分之一，主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略，以求得营销效果和收益的最佳[17]。丹东通导电器有限公司建议采用阶梯渠道供货价，也就是按照数量的不同来制定价格。通过所有代理经销商的进货数量，给予代理经销商相对应的的供货价格，进货数量多的价格相对便宜一些，以此类推。同时公司需要严格把控价格体系，确保代理经销商的经营利润空间。建议公司制定合理的年度返利政策，以代理经销商的进货量、销售量、市场管控情况来作为主要的考评依据，激励代理经销商在区域内经营[18]。同时， 一定要以科学规律的研究为依据，以实践作为利剑，绝不能侵犯生产者和消费者双方经济利益，一定要以消费者可以接受的水平为基准，灵活反应，公平买卖。坚决以市场为导向来适应市场，公司的价格政策一定要有灵活性，根据市场具体发展，酌情调整价格体系，绝对不能盲目定价。在与竞争对手竞争时，绝对不可以采用竞相折价，同时要消除折扣差异性，对于不同地区、不同客户采取的折扣标准要统一[19]。
4.3 打开国外销路与网站进行合作
目前丹东通导电器有限公司的导航产品只在中日韩朝四国中销售，销售场所比较单薄，因此丹东通导电器有限公司应该拓宽渠道，深入到除此之外的其他国家中的IT卖场，如各国的中关村；传统的百货商场、商超和家电连锁卖场；汽车相关渠道，如汽车主机厂、汽车用品连锁店、4S店等来加大对其他国家的产品投入[20]。要想留住客户，一定要大力培育自有品牌以及不断提高技术研发水平，只有强大的品牌和先进的技术才是占领国际市场的关键要素[21]。由于丹东通导电器有限公司盲目设置客户目标，产生不合理压货事件，导致代理经销商脱离体系，所以目前公司应该科学设置客户目标，合理增加各国代理经销商，实行助销，采用区域包销商制度，和区域包销商一起制定各种营销方案进行产品的销售。最重要的是实行网络渠道营销，与网站进行合作，在淘宝京东等网站设置自己的店铺来进行产品的分销。网络营销只需要网店的虚拟空间，不需要租用商铺，节省了一笔不小的开支，同时，在网络上可以随时与顾客联系，了解顾客的需求，提供优质的服务，节省顾客时间，提高顾客的满意度[22]。
4.4 根据顾客需求制定营销策略采取事件营销
丹东通导电器有限公司可以召开新品发布会，把客户和潜在客户邀请过来，宣布新产品面世。采用专业主持人进行主持，安排公司领导致辞讲话、对新产品功能进行介绍[23]。同时加大对营销人员的招聘和培养、加大对广告的投入，在丹东乃至全国媒体进行一个广告的投放，请名人来进行代言，采用名人效应让更多的人了解到丹东通导电器有限公司的明星产品。所谓的品牌，也可以称作形象产品，它可以展示出公司的研发技术水平，它们是“人无我有，人有我优”的产品，代表着企业研发的最高水准。这类产品一般用于创造卖点，提升品牌形象和展示竞争优势[24]。尤其是产品多元化，产品上市和推广整合终端，导购，促销，广告等，从而达到带动整体产品线销售的目的。
中国市场广阔而丰富，人口众多，市场形式繁多。在导航设备行业，由于市场竞争和发展的需要，一地一策的原则在营销手段上会更多地体现，给予当地分支机构或办事处较大的灵活性与主动性，以便有策略地出击市场，找到突破口。值得一提的是，导航设备行业采用的比较成熟的推广手段是软文。软文是软新闻的简称，介于新闻与广告之间，一种特别的交流传播形式。一般大型公司都拥有自己的软文渠道，这种软渠道也就是记者关系，这些关系是公司长期经营的结果。
除了产品推广非常重要外，企业在传播推广活动中还有几项其他重要的内容，比如一年当中的专卖店的建设和管理，全国经销商与区域经销商进行会议交流，在以往的产品销售中，城镇需求一直被放在至关重要的地位，但是近年来城市的需求已趋近于饱和而农村的需求并没有得到满足，因此应根据顾客需求制定营销策略，将目标客户放在农村，从而赢得更多的客户，获得长久的发展。丹东通导电器有限公司也可以在节日期间实施营销，推广时要注意与促销相关的节日，这样才可以更好的吸引客户的关注，双11，双12天猫节等网络促销节日火爆全国。同时，可以采用积分制度，购买产品的积分可以兑换礼物，促使客户多次光顾。也可以配合汽车4s店在车展中围绕汽车主题进行产品的促销，来达到产品的销售[25]。
结 论
本文以丹东市丹东通导电器有限公司为例，通过对丹东市导航设备行业的营销策略调查研究发现，丹东市导航设备行业具有一定优势，有较好的发展前景。但同时也存在产品不适销，不懂创新、定价盲目，不能刺激消费、销售渠道陈旧，运作效率不高、营销观念认识不清，达不到销售目的限制性影响。针对行业现存营销策略问题，本文提出了应体验式营销,开发新产品，提高产品质量、根据消费者愿意付出的成本制定营销策略、使用网络营销，与网站合作、根据顾客需求制定营销策略，采取事件营销等相应的解决对策，对丹东市导航设备行业的发展具有一定的参考意义。本文虽然通过文献研究法和案例研究法对丹东市导航设备营销策略问题及对策进行了详细深入的调查研究并取得了一定的研究成果，但是受到研究手法的局限性，无法从变量和统计规律的角度对本文所提出的对策进行进一步论证。另外，虽然本文所提出的营销策略问题对策在实际应用中的可推广性还需要时间的检验，在以后的实践中不断推敲和完善。通过抛砖引玉，希望能为今后针对丹东市导航设备行业营销策略问题进行相关研究的广大学者提供一定的研究思路和方向。最后，虽然目前丹东市导航设备行业确实存在一些问题，但丹东市导航设备企业应在挑战中抓住机遇，把握国际市场需求的同时了解国家关于导航设备的政策和方针，不断的提升核心竞争力，使丹东市的导航设备在国际市场中创造更大价值和利益。
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致 谢
在论文的设计过程中，于新慧老师对论文从选题、构思到定稿的各个环节进行了细心的指引和教导,使我最终完成了毕业论文设计。在学习过程中,老师严谨的学术态度、丰富而渊博的知识、敏锐的学术思维、精益求精的工作态度以及教师孜孜不倦的风采是我终生学习的典范，导师们的精湛造诣与严谨求实的治学精神，将永远激励着我前行。这三年中还得到众多老师的关心支持和帮助。在此，谨向老师们致以衷心的感谢和崇高的敬意！
最后，我要向在百忙之中抽出时间来对本篇论文文进行审阅，评议和参与本人论文答辩的各位老师们表示由衷的感谢。
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