家电企业的电子商务策略研究

　　自改革开放以来，我国家电行业经历了三十多年的摸爬滚打，历经产业的大规模扩张、与国外品牌的市场竞争、不断上涨的原材料等各项重大事件，呈现出以下几种发展特征。首先，多个行业出现了产业转型。家电行业的洗牌，使得部分出现经营危机的企业被淘汰出局。由于家电行业本身的产业发展特质，决定了该行业具有一定的规模效应。在行业发展之初，同行业企业的并购和对竞争市场的占有，是企业间竞争的核心，不过市场竞争的不断恶化，极大地提升了家电行业的集中度，而竞争对手间的势均力敌，也在一定程度上加大了竞争的难度。自进入新世纪以来，家电行业的发展主题主要集中在节能、智能、环保和安全四大领域，为了参与全球竞争，赢取更多的赢利点，加大技术研发投入的家电公司越来越多，自主创新是当前家电行业发展的核心。

　　未来几年，家电市场的竞争将越来越激烈，行业的增长趋势将不断稳定。其次，随着线上模式的高速发展，零售业的商家都开始意识到渠道的重要意义，因此，优质电商平台的选取越来越重要，这将极大地影响企业的利润率。在选择平台时，应从电商平台发展方向的角度考虑，以确保渠道的优化，继而为家电公司创造更多的发展机会。目前，电商平台逐步发展为家电公司产品销售的主要通道。根据中国电商平台的电子报告，我国2017年上半年已实现3.1万元的网络销售额，与去年同期相比，增长了34%，因此，电商将成为零售行业的新的发展渠道。随着电子交易规模的不断扩大，家电实体专卖店的销售模式已不断被打破。再次，缺乏均衡的发展态势，与一、二级市场相比，三、四级市场的情况相对较差，与东部地区相比，中西部地区的发展情况相对较差。由于受限购政策、房地产市场低迷、家电产品高度饱和等因素的影响，一、二级市场销量的下滑速度，要比三、四级市场高很多。而东部与中西部地区相比，东部地区的下滑速度，要比中西部地区高出10%。最后，最近几年，XX部门纷纷推出了包括平板电视、洗衣机、冰箱、空调在内的节能补贴政策。这五类产品的零售规模越来越大，此项政策的颁布，对家电行业40%的市场形成了巨大影响。最近几年，国家针对家电行业的各项补贴政策越来越多，因政策刺激，集中释放了消费者的需求，对大部分家电制造公司形成了错误的引导，极大地扩大了市场需求和市场空间，新的工业园和生产线纷纷建立起来。随着行业经济环境的恶化和消费需求的萎靡，库存越来越多，产能越积越多，大部分企业已陷入生死边缘。各项家电政策的出台，不仅可以带动消费需求，扩大市场空间；而且还能通过政策与企业发展相结合的方式，逐步找到企业的发展方向。目前，我国家行业正处于全球一体化的竞争环境中，如果XX参与过多，可能会降低企业的核心竞争力，扰乱市场发展秩序。

　　虽然我国家电企业电子商务的起步比较晚，但是发展速度之快是不可忽略的。根据中国电子商务研究中心发布的报告，2017年上半年我国网购用户高达5.16亿人，与去年同期相比，实现了7.5%的增长。XX部门越来越关注电子商务，认为电子商务对家电企业有极大的带动作用，十一大XX工作报告上，xxxxxxxxxxxx提出，要不断强化商贸流通系统等的基础设备建设，不断实现家电企业电子商务的发展。目前我国家家电企业普遍采取线下与线上结合的销售策略，线上主要依托于电商商务，一方面来通过本身拥有的电商平台，另一方面借助于第三方电子商务平台，如唯品会、天猫京东等。

　　我国家电企业电子商务市场的发展前景非常广，未来这种发展必定会保持更高速的发展趋势。目前，国内形成了美的、格力、海尔等主导的家电行业市场，并且美的商城、格力商城以及海尔商城在电子商务的背景下也迎来了高速发展的时代。以美的商城、格力商城以及海尔商城为例，其在2016年的销售增长趋势如下图所示：

　　图2.1近几年家电企线上商城销售额

　　除了其本身的家电企业商城外，美的、格力以及海尔等家电企业还通过电商平台的销售模式来销售各自的家电产品。在2017上半年我国包括开放平台式和自营、不包括品牌电商的销售模式中，在B2C网络零售模式中，排名第一的是天猫，占据了至少一半的份额，与去年同期相比，降低了3%；排名第二的是京东，占据了24.5%，与去年同期相比，上升了0.3%；排名第三的是唯品会，占据了6.5%的份额，与去年同期相比，上升了2.7%；排名第四的是苏宁易购，占据了5.4%的份额，与去年同期相比，上升了2.1%，排民第五的是国美在线，占据了4.1%的份额，与去年同期相比，上升了2.5%。其余的是1号店、当当、亚马逊、聚美优品等，共计占据了9.3%的市场份额。

　　因此，从以上电商平台家电的销售数据来看，美的、格力以及海尔等家电企业通过这些电商平台获得了更快更好的发展。

　　目前电子商务市场正处于高速发展时期，电商渠道的地位越来越高，越来越多的行业开始运用电子商务平台。虽然京东、天猫和淘宝等平台的优势非常明显，但是苏宁、国美等平台也在努力追随，体现出后来者居上的发展态势，越来越多的家电厂商开始认识到电子商务平台的重要意义，建立了专业的销售团队，组建了专门的销售公司以开拓电商平台这一市场。

　　通过建立自己的网站，家电公司纷纷开始进行网络营销。开始采用全新的营销方式，以替代传统的营销模式，继而提升销量和公司的知名度，发展成效非常显著，不过，在开展电商平台时，家电公司的发展也有很多问题存在，主要表现在以下几方面：

　　虽然绝大部分家电企业都有着自己的线上商城，但是通过家电企业在其线上商场的销售数据显示，其线上商城的销量与电商平台还存在的很大的差距，超过60%的销售都是在电商平台来完成的。以格力、海尔以及美的为例，其2016年格力商城、美的商城以及海尔商城销售占如下图所示：

　　图3.1主要家电企业家电商城销量占比

　　从图3.1可以看出，其家电企业在其家电商城的销量情况相较于电商平台来说，还需要加强家电商城的影响投入。

　　在电子商务平台的发展过程中，企业网站的建设非常重要，作为电子商务的根据地，大部分家电公司的网站都有很多问题存在，这些问题主要体现在以下几方面：第一，企业的网站缺乏亲和力，过于严肃。绝大多数企业的网站内容主要集中在企业和领导的介绍与宣传上，但是以产品和顾客为核心的网上互动明显不足；第二，对网站缺乏定期的维护。比如，对于信息的发布不够及时、网站内容过于单一、更新速度过于缓慢、网络安全架构不够充分等，这些都很难将家电公司的品牌形象和实力充分展现出来，极大地影响了电子商务平台的发展。所以，大多数家电公司的网站并未将其本该具有的电商平台的作用充分发挥出来。比如国美、苏宁等网站，基于他们本身是从线下门店开始发展的，所以，其在发展电商平台的过程中，存在很多问题，对电商平台的投入也不够。

　　目前大部分家电公司在遭遇电商难题时，几乎无所适从，找不到应对的解决办法。大部分家电公司只是依靠单纯地发送垃圾邮件或者将邮件群发给BBS、微博、BLOG、留言簿等。这种方式可能在短时间内能获得一些电商效果，不过从长期发展上来看，不但无法展现出营销成效，而且还会对企业形象造成消极的影响。如美的对其电商平台上的产品促销投入比较小，且产品也比较少，这些不仅很难使企业达到电商营销的目的，而且也会降低消费者对家电企业的信任。由于大部分家电企业，最初都是门店销售的，网络营销方式深度不够，虽然京东商城家电产品的品类比较丰富，但是其最早的产品是3C类，家电促销力度依然不够。此外，在美的商城、格力商城以及海尔商城上，其商城页面更新的频率太少，这样会使得企业的产品还是以前那样，丧失对其家电产品的兴趣。以海尔商城为例，其家电产品在商城上的种类比价少，具体情况如图所示：

　　图3.2格力商城、美的商城、海尔商城上家电产品种类

　　只有152多各种型号的家电产品。而美的商场其家电产品的种类只有212种各种型号的家电产品。格力更少，其家电产品基本上集中在冰箱、空调这两快，各种型号的家电产品只有123种。这充分说明了家电企业在其电商平台上产品的种类比较少。

　　从客观的角度来说，家电企业想要实现电子商务平台的发展，就必须要有充分的物流管理机制。不过，就我国当前大部分家电公司来说，不仅缺乏物流管理，而且管理水平普遍偏低、管理低效、管理能力差，因此，很难满足网络用户的物流需求。与此同时，我国缺乏完善的第三方物流，而第四方物流的发展也还不够成熟，所以，家电公司的物流运送成本非常高，这必定会增加电子商务产品的成本，而电商平台的价格优势便会降低，继而降低网络产品对顾客的吸引力，因此，家电公司想通过电商平台获得更好的成效，这就很难使家电公司在电子商务平台上进行更大的投入。第五，缺乏复合型人才。当前，国内家电行业在发展电商平台时，缺乏复合型人才，这就加大了家电公司建立电商网站的难度，很难与顾客进行有关家电情况的及时有效的沟通。所以，积极引入懂得网站建设知识、营销理念和专业技能的复合型人才非常重要。因而缺乏复合型人才，极大地阻碍了家电公司电子商务平台的发展。目前第三方物流公司越来越多，如顺丰、天天、申通、中通等，但是毕竟他们最开始是做快递的，所以在发展物流业务上还存在很多局限性，对于家电这种大件的商品来说，配送难度非常大。

　　目前电子商务正处于高速发展时期，选择网购并习惯于这种购物方式的群体越来越多，虽然世界上网络家电销售份额较大的国家主要集中在欧美等发达国家，但是随着网络在我国的不断普及，人民生活水平的不断提升，网络支付、物流配送等的不断完善，国内家电行业发展电商平台是所有家电企业的必然选择。为了积极有效地发展电商平台，尽可能地降低交易成本，提升顾客的满意度和忠诚度，强化与客户的沟通，大部分企业开始运用各种管理软件，所以，在进行不同单元间的连接，实施电子商务，进行网络购物，信息发布等时，应尽可能降低企业的交易成本，以为企业创造更多的效益。只有充分掌握好这个优势，使人们的生活与信息技术密切结合起来，才能为家电公司在电商平台的发展上创造更多的机会。但是就现实的发展情况来说，家电产品的标准化程度非常高，在普通家庭中，生活的奢侈品，已经开始转变为必需品，而且目前国内的网民数量越来越多，因此，通过网上营销实现成长和发展已成为大势所趋。当前家电公司发展电子商务依然有很多问题存在，一方面我们要积极正视这些问题，而不是逃避问题，另一方面我们要分析这些问题，以寻求更有效的应对方案，具体来说，可以从以下几方面进行着手。

　　作为企业，应从战略的角度，进行线上商城的发展。企业在进行各种类型的竞争时，电商渠道的营销是非常重要的，它能否得到有效发展，决定了企业的未来。从本质上来说，电子商务是将企业运营中的直线型信息流逐步转变为网状型的信息流。大部分企业的决策层认为，网络单单是从技术的角度考虑这些问题，如若企业缺乏完善的决策机制、组织结构、管理机制和业务流程等，那么即便建立了网站，企业的信息流也很难发生本质转变，很难在电商平台上获得更好的发展。

　　第一，家电公司应积极参与到网络调研、分销、新产品研发和服务等电商活动中，将产品充分的展现给消费者，使更多的消费者在网上看到产品，以为顾客提供更加全面的选择；第二，要建立多元化的营销模式，所有的广告宣传不能仅止于网络，应建立以顾客为核心的营销模式。家电公司应将顾客的关系管理置于首位，通过网络，对顾客的需求进行了解、分析、预测和引导，以为顾客创造更加完善的产品模型。通过个性化产品的定制，以满足消费者的个性化需求，确保顾客获得更加充分的产品和服务，为顾客提供更多的体验；第三，为吸引顾客，以发展更稳定的关系，家电公司需要提出与价值相吻合的主张，并将其传递给顾客，以将适当的产品和服务提供给顾客。

　　家电公司想要通过网络进行品牌宣传，就必须建立完善的网站系统，它与电子商务平台能否顺利进行息息相关，也是提升家电公司传播成效和产品销量的核心。第一，要不断丰富网站的内涵，对网站的内容进行整合；第二，要对宣传主题进行明确，对传播材料进行组织和利用；第三，就人们的视觉流向心理特征和生理特征来说，应从视觉传播上来提升宣传成效；第四，就信息传播的主次关系来说，对页面文字的大小进行安排，设定合理的板块、图片和文字等，以完善网上的整体布局。

　　物流，是家电公司发展电子商务平台的核心，所以，应强化物流建设，提升家电公司的物流水平。具体来说，可以从以下几方面进行强化，第一，积极建设完善的物流设施，引入先进科学的现代化物流设施，对物流设备进行完善；第二，实现物流配送的信息网络化建设，强化物流配送，通过现代信息系统和电子信息化方式的结合，实现对企业的物流管理。

　　目前电商平台的发展已成为大势所趋，作为传统零售行业，家电企业想要获得更好的发展，就必须发展电子商务，不过在发展过程中，家电企业应结合行业自身的发展特征进行完善，对于发展过程中出现的各种问题，应积极解决和完善，以寻求更有效的发展策略。由于笔者知识架构的局限性，本论的研究还有很多不足之处，笔者会努力学习，积极探究更有效的针对家电企业电商发展的对策。

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