品牌管理在新传播时代下的发展

　　摘要：随着信息传播媒介发展，新媒体不仅带给人们全新的时空观念和生活方式，还为信息传播创造了一个崭新的平台。在新媒体传播时代下，品牌管理者面临着新的传播环境和营销环境，同时也被赋予了新的传播方式和表现形式基于新传播时代的特点和优势，品牌传播出现了新的发展趋势。

　　因此，如何在新传播时代做好品牌管理变得尤为重要，本文已现有理论为基础，进一步对品牌管理在新传播时代的发展进行研究，并分析了品牌管理在未来新传播时代的发展趋势。

　　关键词：品牌管理；新媒体；传播；发展

　　“品牌”二字已成为当今人们生活中出现频率最高的关键词之一。在多数消费者脑海中，品牌就是质量和信誉的保证，尤其是知名品牌则就代表了一类产品的质量档次。在人们购买过程中，小到柴米油盐酱醋茶，大到衣食住行，品牌的抉择成为消费者完成购买决策过程中的必经环节。消费者对品牌的青睐使得生产者别无选择地要将品牌营销进行到底。

　　同时，新传播环境也为品牌管理提供了新的寄居所，新传播时代呼唤品牌管理新的发展。

　　本文通过对新传播时代下品牌管理的深入剖析，以期实现对其发展动态的了解，并提出建设性的见解。

　　对于新传播时代的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。一般来讲，新传播时代应该是以新媒体为依托的，新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。

　　新媒体的“新”不仅体现在技术上，也体现在形式上。有些新媒体是崭新的，比如互联网；有些是在旧媒体的基础上引进新技术后，新旧结合的媒体形式，比如电子报纸、网络电视等。严格来说，新媒体应该称为数字化媒体。因此，对新传播时代可以理解为以数字化媒体为媒介的传播时代。

　　相互融合的传播内容与渠道。较之于传统媒体，融合性是新媒体最大的传播特点。在传播内容上，文字、声音、图像等多媒体化成为一种趋势。以历史最悠久的传统媒体报纸为例，在新媒体时代，报纸不只是单纯的“纸质媒体”，目前国内很多报纸都拥有了自己的电子报，不仅可读，还可听、可视，极好地融合了广播、电视、网络等多种媒体的内容特点。在传播渠道上，传统媒体之间的边界正在逐渐消融。一部手机不仅仅可以用来通话、发短信，同时还可以用来听广播、看电视、上网，而这些功能的实现正是以互联网、通信、广播电视等多种媒体传播渠道的融合为基础的。

　　全时全球发布的传播环境。随着Web2.0、云计算等新媒体技术的发展，瞬间的、随时随地的、没有任何时间与空间限制的发布成为新媒体传播环境的最大特点。在时间上，传统媒体信息发布的采访——写作——编辑——传播的过程被大大简化，新媒体在进行传播时不再需要复杂的剪辑和烦琐的后期制作与排版，技术的简单便捷使得信息可以实现实时传播。在空间上，随着新媒体技术的发展及普及，信息的发布已突破了发布地点及传播地域的限制，实现全球发布，使“地球村”的概念真正得以实现，这一优势是任何传统媒体都无法比拟的。

　　交互式的“点对点”传播模式。传统媒体的传播模式多是“一点对多点”的单向传播，受众被动地接受，很难进行信息的反馈，观众与媒体间的互动较少。而新媒体的传播模式是“点对点”的交互式传播，传统的发布者和受众都成为信息的发布者，而且可以进行互动。交互式的传播模式使受众的地位得到充分肯定，他们再也不是只能被动接受的被传播者，他们可以更加积极主动地表达自己的观点、传递自己的声音。“点对点”的传播也使新媒体由传统的大众传播走向了分众传播的重大变革。

　　个性化的传播行为。在新媒体时代，每一个人都成为信息的发布者，可以个性地表达自己的观点，传播自己关注的信息。2012年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，指出：“截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，手机网民规模达3.56亿，国内微博客用户规模达2.5亿户，”博客、播客等个性化的传播行为使人们在接受、处理信息的同时，也将自己新的感受、新的见解、新的观点发布出去。这种个性化的传播行为一方面让众人体会着发布信息，影响他人的快感，同时也带来了个人隐私泛滥，内容良莠不齐的弊端，为管理带来困难，也为受众的信息选择能力提出了更高的要求。

　　品牌管理是以企业战略为指引，亿品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，已达到增加品牌资产、打造强势品牌的目的的一系列管理活动。

　　由于品牌是在消费者的基础上建立起来的，品牌管理必须根据消费者心理与行为，有针对性地开发、维护、巩固和发展消费者喜爱的品牌。

　　过去许多人认为，品牌管理远不如质量管理、生产管理、销售管理、研发管理等企业核心任务重要，品牌管理只是企业中较为边缘化的工作。现在却大不相同了，品牌和品牌管理的概念已经被企业广泛地接受并认同，一些人甚至将品牌管理与二战后风行一时的批量销售浪潮相提并论。而一些国际品牌的成长也说明了这一点，从《BestGlobalBrands》和《2011中国最有价值品牌》的排行榜名单中可以看出，每一个成功的品牌背后，其不断增长的品牌价值实际上都与品牌管理密不可分。

　　那么品牌如何管理？企业如何有效地管理自己的品牌，尤其在新媒体传播环境下，是我们需要面对的更新的挑战。

　　利用新媒体可提升品牌宣传的内容到达率。内容到达率是所有品牌主体在进行品牌传播时非常看重的指标，它意味着有效传播。新媒体在传播模式上由传统的“点对面”变为“点对点”，这给品牌主体进行差异化品牌传播提供了可能。即按照品牌战略目标将全体受众根据其特征划分成不同的群体，并向他们有针对性、有区别地传递不同的信息。这样做一方面可以让目标受众看到合适的信息，这就相当于对症下药，并通过反复传播使内容效果得以强化；另一方面可以避免目标受众遭受无关信息的噪音侵扰，降低影响品牌传播效果达成的负面信息量。

　　利用新媒体可使品牌传播更具个性化。新媒体交互式传播模式的特点在品牌传播中所起的一项重要作用是使受众这个角色在整个品牌管理过程中的地位得到提高。受众真正参与整个品牌管理过程成为可能，受众不仅参与的主动性增强，选择的主动性也得到加强。同时，新媒体信息的异常丰富使受众的选择余地非常大。随着新媒体技术向智能化、个人化方向的发展，受众可以在更广阔的领域实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。自由地传递信息，自由地选择信息，新媒体把“品牌到群体”推向“品牌到个人”，使品牌传播更具个性化。

　　利用新媒体可使品牌传播更具亲和力。在新媒体时代，品牌主体对内、对外的沟通可以显得更具亲和力。对内，品牌主体可以及时发布各方面的运作情况，并广泛征求员工的意见和建议，及时反馈给领导决策层，从而大大增强员工的主人翁责任感和组织的凝聚力。对外，品牌主体可以通过建立自己的网站、在商业网站上建立自己的活动专区等形式积极与外部公众沟通，通过建立服务信息库的方式，对目标公众进行一对一的服务和沟通，由于减少了中间环节，采用的是“面对面”的方式，亲和力更强，传播效果更好。

　　利用新媒体可使品牌管理更便于危机处理。危机处理的关键是危机发生后能够作出迅速的反应，采取正确的策略。新媒体交互式“点对点”的传播模式可以在事件伊始就能搜集到各方反馈信息，据此可以在危机前期做出正确的应对策略；利用新媒体传播速度快、传播范围广的特点积极展开沟通工作，防止事态进一步恶化；积极搜集信息反馈并进行分析，不断修正公关措施，将负面影响控制到最小；针对不同群体的差异性进行点对点的沟通，寻求公众的理解和支持。

　　传播渠道的融合，对于品牌管理的内容制作提出了更高的要求。新媒体文字、图像、声音等多媒体化成为一种趋势，不再是原有的报纸以传递文字信息为主，广播以传递声音信息为主，电视以传递图像信息为主的严格区分，内容是否丰富、新颖、独到、有趣等已成为新媒体之间竞争的焦点。首先，电子报纸、手机媒体、网络电视、移动电视、博客、播客等这些新媒体形式都有自己的内容要求，与传统媒体相比有很大差异，品牌管理者必须针对不同新媒体的特点制作出适合这些媒体传播的公关内容，以吸引公关目标受众；其次，对目标受众进行细分，与他们进行接触和互动，了解他们的兴趣和爱好，为不同的目标受众群制作出满足他们不同需要的传播内容，并在内容贴切、形式创新、渠道多样上更好地加以把握。

　　自媒体人群的口碑影响力不断加强，对品牌管理带来了更多的不可控性。在利用传统媒体进行品牌管理时，媒体的数量及信息发布模式较为固定，便于对品牌信息发布的内容及渠道的控制。但在新媒体时代，每个人都可以成为信息的发布者，特别是以博客、播客为代表的自媒体(自制造、自发布)，以互联网为平台，吸引了一大批以观点发布、舆论跟进、是非评价、进展关注为目的的网民的积极参与和互动，其口碑影响力日渐扩大。当其传播的信息对公关主体有利时，自然具有宣传费用低、可信任度高、针对性强等优点，但其中常常充满着偏见、情绪化的言论，对品牌产生不利，并且这种不利还会因其口碑影响力而被不断放大，对品牌主体产生极其严重的负面影响。

　　信息发布的全时全球化，让负面信息传播速度更快。首先，新媒体的快速发展及融合使得媒体之间的竞争日趋激烈，为了争取“眼球”，媒体记者对爆炸性新闻孜孜以求，这使得埋藏在社会组织内部中的危机隐患被触发的概率大大增加。其次，信息的自由发布也是负面信息快速传播的重要原因。新媒体的中心控制系统往往只能对由传统媒体发布的信息进行控制，但对普通受众在新媒体上自行发布的信息却缺乏“守门员”、“把关人”，特别是博客、播客等自媒体形式，由于其信息发布渠道的特殊性及强大的影响力，往往更容易产生负面信息，并形成“蝴蝶效应”使其快速传播，产生严重的负面影。

　　3.1.1从多芬《丑女无敌》到飘柔《丝丝心动》

　　品牌定制剧是电视台根据某个品牌的品牌特点、品牌形象进行打造的电视剧。在广告定制剧中，除了定制广告商外，剧中不再有其他任何广告植入。定制剧是在特定的电视剧市场环境或语境中对各方关系，尤其是制作和播出关系的一种解决方案。电视播出机构在电视剧投拍之初就参与策划，在剧中融入自身的“个性”，播出方和制作方形成制播联盟，共同创作、共同发行、共享利益、共担风险。

　　随着不久前广电总局限广令的下发，带动了品牌定制剧的迅速兴起。2008年，湖南卫视推出了青春励志电视剧–《丑女无敌》。获得了日化巨头联合利华的青睐，其旗下的多芬、清扬和立顿品牌将进行植入式整合营销尝试。联合利华选择将多芬品牌进行《丑女无敌》理念植入，用电视剧的主题、内涵，凸显多芬的品牌内涵。多芬的品牌定位一直在于对女性真正美丽内涵的探寻，《丑女无敌》的主题在于宣扬真正的美丽来自于内心而并非空有美丽的外表，剧中丑女无敌虽外表丑陋却心灵美好，她不虚伪、不虚荣，追求真实自我，《丑》剧整体的主题理念与多芬的品牌内涵相符，多芬的品牌内涵将更加立体化地呈现在目标消费者面前。随着《丑女无敌》的拍摄、推广过程中，联合利华将在剧本或《丑》剧的公关活动之中植入其最新的营销传播信息，大大增强植入式广告信息的时效性。其次，《丑》剧本身较易形成公众关注的社会话题，这些话题将为联合利华的线下活动提供难能可贵的注意力资源。《丑女无敌》是多芬广告的经典演绎，对于多芬品牌的推广和宣传是其他广告形式无法比拟的。

　　另一经典定制剧是湖南卫视为飘柔洗发水量身定制的《丝丝心动》，《丝丝心动》作为一部“从剧名到剧情”都量身定做的电视剧，其广告的植入无处不在。剧名“丝丝心动”本身就可以算得上是一句极具创意的洗发水广告语，该剧中名为“小柔”（张晓柔）的女主角再加上一头飘逸柔顺的长发，更是暗合了飘柔的商品宣传理念。

　　从多芬的《丑女无敌》到飘柔的《丝丝心动》，品牌定制剧的出现为品牌的宣传推广开辟了一条新的道路。

　　3．1.2微电影——浓缩版品牌定制剧

　　微电影（Microfilm），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒－300秒）放映、“微（超短）周期制作（1－7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

　　“微电影”相对传统电影和电视的根本区别在于－它的3“微”特征，使的过去曲高和寡的单项度的艺术殿堂回归到了真正具有互动和体验特点的、人人皆可参与的“草根秀”时代。它的低门槛，广谱性与参与互动性适合了新经济时代人们追求精神自由和互动体验交流的感性诉求，是信息技术革命下的web3.0。互联网延升到了移动设备，“微投影”更是“微电影”的最佳展示平台，更是将“微”特征发挥到极致！

　　德国宝马公司自2001年开始即在网上推出系列短片，每次播出7到10分钟，颇受网民的喜爱。这些片子均以宝马为主角，由吴宇森等好莱坞的一流导演执导。其的微电影创造了极高的点击率，实现了进一步吸引迷恋宝马品牌的青少年和成年人。

　　2011年新媒体行业最耀眼的一颗星非微博莫属。中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年1月16日发布的最新统计报告显示，截至2011年12月底，中国网民数达5.13亿，微博凭着用户数量高达208.9%的增幅，从2010年底的6311万爆发增长到1.95亿，当之无愧的成为了过去一年中增长最快的互联网应用。在2012年，微博用户在数量上进入一个稳定的发展时期。

　　除了在用户数量增长方面居首，在刚刚过去的2011年，微博还逐步奠定了其在信息传播、网民社交方面的霸主地位。从普通网民通过微博分享个人琐事及心情，到社会民众通过微博围观社会新闻及公关事件，到企业用户通过微博打造自身品牌及开展微博营销，再到XX机关纷纷开通政务微博帮助办公办事，微博对全社会的作用及影响力，日益凸显并愈发的举足轻重。

　　通过在微博上进行信息的传播、分享、反馈，企业和消费者的关系可以升华到互利互惠的高度。例如，一个企业在微博上爆关于其产品的料，其粉丝（可能是用户）将其转发给自己的粉丝，这些接到转发的用户显然会了解到企业的信息，同时因为自己的关注行为（比如是朋友或者是崇拜者）而很有可能对这些信息发生兴趣。这样，企业的信息就将这些用户与潜在用户联系在了一起，方便进行进一步的沟通管理。

　　微博（Microblog）就是长度在140字以内的微型博客，与博客的“被动”关注不同，微博的关注更为“主动”，只要轻点“关注”，即表示你愿意接受某位用户的即时更新信息；从这个角度来看，微博营销对品牌传播非常有价值。

　　目前，各医药企业正积极尝试微博营销，截至2012年3月20日，在新浪微博认证的医药产品有羚锐小儿退热贴（粉丝量116、微博数705）、好娃娃微博（粉丝量7987、微博数795）、优卡丹官方微博（粉丝量9431、微博数316）、999感冒灵（粉丝量23335、微博数433）和快克感冒药（粉丝量23699、微博数2149）。

　　随着互联网的发展，对传统品牌营销的影响和挑战日趋明显，我们可以深切的感觉到，在10年前，要想创立一个知名品牌，都要经过多年甚至数十年的不懈努力；而现在，互联网企业的兴起，在不到20年的时间里，甚至短短几年时间，就完全跨越了以前数十年的积累和沉淀。

　　传统的营销手段效果日渐式微，投入了大量的推广费用，而消费者不但不买账，还会心生厌烦和反感。面对纷繁杂乱的信息，消费者只对他们喜欢、感兴趣的信息表示出关注，而对其他信息视为一种干扰，尽管有时无法逃避，但也不会留下深刻的印象。社会化媒体的真实作用在于，不但帮助我们和喜欢的人建立联系，同时也将我们保护起来，免受令人生厌者的骚扰。所以，《湿营销》的作者说，绝大部分媒介都是你通往客户的障碍而非桥梁。新式媒体决定了被割裂的，差异化受众群体的出现。尽管这个群体在数量上非常巨大，但从同时性和统一性的角度来说它们已经不再是信息的大众受众了。新媒体不再是传统意义上那种把有限信息传递给同质化受众的大众媒体，由于信息和来源的多样性，其受众开始具有越来越多的选择权。当受众倾向于对信息接收进行自主选择时，这种碎裂的状况会逐渐深化，从而使信息的发送者和接收者之间的个体关系得到加强。

　　在后大众化和圈子时代，营销不再是公司对顾客的传播，而是个人对个人的传播和影响。你要具有某个被群体接受的身份，这样，你才能获得群体的认同，才可能对其造成影响，群体圈子才会帮你或者允许你进行宣传，换句话说，你才能够有效的传播信息。

　　像星巴克的“爱情公寓”，以白领女性为主轴设计的交友社群网站，其思想是：幸福、温馨、恋爱、时尚、文艺、流行，在社会中形成了格调女白领加入爱情公寓的热潮。还有惠普的“成长商学院”，成为与中小企业沟通的一个桥梁；星球大战的“疯狂星战迷”，成为星战迷的疯狂战场；哈雷车的“哈雷”，150万的哈雷忠诚消费者；JEEP车的“吉普营”，成为越野车迷的朝圣地。

　　网络时代的到来，使品牌推广的途径变的多样化，话题营销成为一种新的品牌营销手段，从2004年《天下无贼》电影，李冰冰在朝拜地偷的诺基亚2300，两个大特写让这款在2004年年初上市的入门级手机抢尽风头，到2011年筷子兄弟导演的微电影《父亲》中健力宝的植入广告，勾起了很多70后、80后的回忆，使得沉寂十多年的民族饮料第一品牌得以重见天日。诺基亚和健力宝“植入式”广告巧妙地成为一个话题，像“病毒”一样快速传播，在未来的品牌。话题营销的实质，一方面可以让受众看到广告，更重要的是通过话题焦点，谈论、争议品牌所要传播的内容，恰好这样一个话题，可以将电视广告的空中传播与终端推广，紧密地联系在一起，形成互动、渗透、体验。

　　越来越多的企业发现，单一的营销竞争模式很难再承担起品牌生存与发展的重任，联合营销是XXX品牌促销与传播的营销利器。

　　联合营销是指两个以上的企业或者品牌在资源共享，共担共赢的原则下，向合作品牌开放营销资源，借以优势互补，实现提升品牌的营销方式。企业品牌与媒体联盟，就是企业资源和媒体资源里应外合，借力打力，互相发挥各自特长。

　　像CCTV这样非常有影响力的媒体，假如能和CCTV这样的权威媒体结盟为战略伙伴，是“交朋友，共同打造节目”，而不是简单地“做买卖、广告主”的关系，通过CCTV将企业产品、消费者搭建起互动体验的沟通平台，这就是品牌传播创新的契机。譬如蒙牛益生菌做《全家总动员》时，将央视主持人――王小丫的肖像应用在终端堆码、产品包装上，在消费者眼里，无疑会认为王小丫是蒙牛产品的形象代言人。美的今年做“巧厨娘”活动，在全国终端充分应用“CCTV天天饮食指定产品”广告权益，利用CCTV公信力提升产品价值和地位，同时将CCTV电视现场录制节目选在卖场门口广场，直接给门店带来人流和日销量成数倍的增长，因此有些卖场愿意用对美的最大支持来换取本次活动承办地权益。

　　传统的广告传播是将产品，渠道，价格，促销上，进行分阶段地整合推广，而品牌传播创新趋势将是创造一种立体感，所有的广告、公关、路演、促销、终端在一个统一强势的活动或话题下，进行集中声音传播，就像在商场布置终端一样，通过空中吊旗、地贴、大型堆码墙、产品演示、消费者品尝体验等一系列动作，把品牌的气势做出来，消费者一进商场就能感受到该品牌活动气氛。

　　海飞丝《中国达人秀》的成功，在于各种媒体的统一整合，平面媒体报道、网络媒体、渠道造势、促销路演等等，全部围绕中国达人秀这个活动在进行，因此形成巨大的“传播势场”，只要消费者通过以上任何一个传播载体，进入到这个“传播势场”，消费者就会无形中接受或感受该品牌要传达的信息，从而使广告铺到消费者的心里。

　　传统的品牌传播建设，一般是先树立知名度，然后再塑造品牌美誉度，接下来通过持续的电视广告、公关活动、产品使用体验，打造品牌的可信度、忠诚度、依赖度。在微利时代和速度制胜的今天，随着激烈的竞争以及消费行为日趋理性，品牌传播更为讲究“实效化”。近几年来，各大品牌迅速崛起，证明品牌传播就像打仗作战一样，要讲究实效主义，多管齐下，各种媒体全面整合，同时建设品牌知名度、美誉度、可信度，使广告投入“节约化”，广告效果“最大化”。

　　当今，是一个体验经济时代，也是一个微利时代，更是新媒体、传统媒体互相博弈的时代，企业的品牌传播面临着很多创新机会，但有一个法则就是：谁与消费者沟通互动最有力，谁就能牢牢把握住市场机会，谁就会讨得消费者的欢心。

　　借助大众媒体塑造品牌的时代已成为过去。新媒体时代的来临改变了媒体的生态环境，媒体技术的革新及渠道融合已经成为当今媒体发展的显著特征和重要趋势。

　　随着各种新媒体的涌现，新的传播时代已经到来，这给品牌推广带来了难得的机遇。从企业的视角出发，传统媒体卖的是影响力，而新媒体则卖的是实际效果。投入广告费用在新媒体上对企业品牌形象的塑造无疑是有着极好的社会效应的，使公司的品牌是容易植入人的意识中的，同时更能达到直接促销的效果。对企业而言，品牌是企业立足的根本，销量则是企业立足的延续。在新传播时代的背景下，如何充分利用传统媒体和新兴媒体做好品牌管理，是企业未来发展所需要考虑的重点。

　　当下，企业在面对日新月异的新媒体发展现状及不断变化的品牌受众群体，所需要的不仅是技术上的跟进与投入，更需要在传播态度、传播理念上予以足够的重视和突破，才能在复杂的传播环境中立于不败之地。

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