摘 要
本文以“清晨物语”品牌文具包装设计作品为例，基于对文具产品的市场需求、文具产品的受众人群的分析，为“清晨物语”品牌文具包装设计明确市场定位和风格定位。在此基础上从色彩的选择、图案元素的使用以及材质的选择方面说明了如何在文具包装设计作品中借助“扁平化”的风格综合性地展示“清晨物语”文具品牌的理念以及产品特性，形成与大中小学生的审美观念及消费心理更契合的产品视觉效果 ，强化包装设计在产品营销中的效果，同时也在包装上显著突出产品特性，在包装上实现与竞品的有效区分，方便客户辨别和挑选本品牌产品。
“清晨物语”品牌文具包装设计明确市场定位和风格定位。在此基础上从色彩的选择、图案元素的使用以及材质的选择方面说明了如何在文具包装设计作品中通过扁平化的包装设计风格综合反映品牌理念和产品特性。
关键词：包装设计；艺术设计；扁平化
引言
自上个世纪80年代产生以来，经过几十年的摸爬滚打，在我国轻工业中经常被大众忽视的文具行业是现阶段发展速度最快且发展程度最完善的行业。作为全球文具生产中心，中国以一国之力占据了世界文具行业40%的生产能力，且这一数值还在持续增加。近年间，我国文具行业飞速前进，无论是产品迭代速度，还是品质都有显著的提升，不仅在外观造型上基本上与国外实现了衔接，在技术方面也逐步与国际水平看齐，获得了国际市场中的重要席位。得益于社会的发展进步，文具产品在技术、外观上不断创新突破，消费者愈来愈注重文具的包装是否美观是否能满足其情感诉求，文具包装也因此迎来了新的发展阶段。
然而，旧有的文具包装已经逐步落后于时代，无力满足消费者的情感诉求，只有富有新意、设计巧妙的文具包装才契合当代社会潮流。有鉴于此，本次创作将视线聚焦在“清晨物语”品牌的文具包装上，希望可以借助色彩搭配及“扁平化”风格来创新文具包装设计，从而赢得消费者的喜爱。
1“清晨物语”品牌文具包装设计定位
设计的市场定位文具是对完成文化事务所需要的各类工具的总称，涉及教育、学习、办公等多种人类活动场景，按照使用对象的不同可以分为教学教具、学生文具以及办公文具等多个类别。目前，大中小学生是文具产品的消费主力军。而我国凭借着人口规模优势，拥有大量学生，赋予了文具行业发展得天独厚的优势。有数据显示，我国在校小学生人数呈现出稳定的逐年上升趋势，2018年，我国有4653万名普通初中生， 2375万名普通高中生，以及10339万名小学生，小学生占小中高在校学生总数的59.5%。因此，“清晨物语”品牌文具的目标销售对象确定为学生群体。
设计风格定位来自中国制笔协会的消息称，2015年，我国文具行业已经达到了1,500 亿元左右的规模。而由Wind 提供的数据表明，从2012年到2015年，我国规模以上的文具制造商普遍实现了超过10%的主营业务收入增长。常言道：“麻雀虽小，五脏俱全。”尽管文具产品普遍有着尺寸小、内部结构简单的特点，但随着居民收入的增长以及“消费升级”理念的深入人心，人们对文具的工业造型以及外观设计有了更多的期待。因此，文具企业要想独占鳌头，打败众多竞争者，就必须千方百计地优化技术、改进设计能力。“清晨物语”品牌文具的目标销售对象是学生群体，因此其设计风格定位也以学生群体为中心。
在“清晨物语”品牌文具的包装设计中，考虑到学生群体年龄较小、消费能力有限、审美倾向“年轻化”、追求个性的特点，加上“清晨物语”品牌的品牌名称令人联想到 “孩子都是七八点钟的太阳”，给人一种充满生机、活力十足的感觉，所以作者决定在此次包装设计上融入“扁平化”风格，借此综合性地展示“清晨物语”文具品牌的理念以及产品特性，形成与大中小学生的审美观念及消费心理更契合的产品视觉效果，强化包装设计在产品营销中的效果，同时也在包装上显著突出产品特性，在包装上实现与竞品的有效区分，方便客户辨别和挑选本品牌产品。
2“清晨物语”品牌文具包装设计方案
文具包装设计也可以叫做装潢，内容包括样式图案、颜色，以及说明文字等。在现代商业社会中，除了产品之外，商家也会在包装上下功夫，将包装打造为商品的另一个卖点，这属于一种不寻常的销售手段。包装既能够用于展示、衬托和保护内部产品，也可以脱离内容物而以独立产品的形式得到再利用。“清晨物语”品牌文具包装在统一的主题下选取一系列相近似的色彩以及符合主题调性的图案元素，给予消费者和谐统一的视觉体验，树立品牌形象。
2.1 标志设计
图2-2“清晨物语”品牌标志 （图片来源：作者绘制）
“一日之计在于晨”，文学作品常常用“清晨”、“初升的太阳”来形容朝气蓬勃、处于人生起步阶段的儿童。因此，本设计以“清晨物语”品牌为名，体现学生的朝气与活力。“清晨物语”品牌标志的颜色为蓝色和白色，清新明快，自然生动，在字体上选择了充满“稚气”的圆体，与色调、图案和整体风格相适应，减少了文具的庄重感，增加了趣味性。同时，“清晨物语”品牌的标志中还加入了“太阳”和“云朵”元素，在提高文具包装的美观度和趣味性的同时，有效地将“清晨物语”品牌文具包装与其他文具包装进行了区分，增强了消费者的感官意识。
2.2 色彩设计
“清晨物语”品牌文具包装设计是一系列作品，分为“春夏秋冬”四个主题，展现季节变化。因此，“清晨物语”品牌文具包装的色彩选择也与“春、夏、秋、冬”相呼应。同时，考虑到“清晨物语”品牌的目标销售对象是学生群体，因此在色彩选择上以符合学生喜好的浅色调为主。
“春”主题象征樱花祭，以来自樱花的粉色为主色调，以黄色、绿色、红色为辅，整体上和谐柔美。粉色属于明度较低的色彩，在人们的普遍认知中，常常被视为青春、甜美、明媚的象征，富有浪漫色彩。粉色与红色一样代表年轻，有趣，兴奋，活泼有力，但其却不会给人攻击性和侵略感。因此，“清晨物语”品牌文具包装的“春”主题在设计上选用粉色作主色调，给消费者一种舒适、温馨和柔和的感觉。
“夏”主题代表夏日祭，以来自夏日天空的蓝色为主色调，以黄色、绿色、粉色等低饱和度的浅色为辅，协调统一，美观舒适。蓝色是生活中的常见颜色，也是三原色之一。蓝色很容易让受众联想到夏日湛蓝的天空、深蓝不见底的海洋、流淌的泉水等自然界事物，让人产生仿佛置身在大自然中的感觉，给人以包罗万象，宽广辽阔的感觉。不仅如此，蓝色属于冷色调，会给人一种纯净、清凉的感觉。因此，“清晨物语”品牌文具包装的“夏”主题在设计上选用蓝色作主色调，打造一种宁静、放松和清爽的氛围。
“秋”主题象征花火祭，以来自烟花的黄色为主色调，以柔和的粉色、橙色等为辅，彼此映衬，搭配得当。黄色属于暖色调，给人温暖、愉快、明亮、富足的印象。秋天是收获的季节，在包装设计上使用黄色会令人联想到黄金、落叶、太阳的光芒、麦子等事物。因此，“清晨物语”品牌文具包装的“秋”主题在设计上选用黄色作主色调，给消费者一种满足感和愉悦感。
“冬”主题代表雪祭，以取自雪花的白色为主色调，以红色和蓝色为辅助色，亮眼又不突兀，非常美观。白色是中性色，象征着朴素、纯洁、干净、安静，常常使人想到雪花、云朵，给人收敛宁静的感觉，有助于放松和思考。不仅如此，白色也是一种可塑性极强、不容易过时的颜色。因此，“清晨物语”品牌文具包装的“冬”主题在设计上选用白色作主色调，营造宁静、温和、舒适的感觉。
总而言之，在色彩设计上，“清晨物语”品牌文具包装设计围绕不同的主题用一个主色调搭配一些次色调，在颜色方面进行了深浅对比，凸显产品的层次感，从亮色调入手，通过色彩的混合搭配吸引消费者的注意力，以此来加深消费者对产品的印象。
2.3 图案设计
在“春、夏、秋、冬”不同的主题下，“清晨物语”品牌文具包装设计的图案设计也有所不同。受到日式手账本的启发，作者决定从日本文化中寻找可用的图样，将其运用到“清晨物语”品牌文具包装设计中。此外，因为“清晨物语”品牌文具以学生群体为目标销售对象，因此主要图形设计会倾向于充满趣味、活泼生动的图案，通过“扁平化”的图形语言来向学生群体传达本系列文具的特征和信息。
在日本文化中，樱花象征着春天。每年三四月的“樱花祭”上的青年男女们吃着糖葫芦，拿着气球，摇着扇子追逐嬉戏，洋溢着青春的气息。而“达摩不倒翁”在日本是吉祥物，用于祈福、许愿的吉祥物，每年的年初日本人便会互相馈赠“达摩不倒翁”。因此，代表樱花祭的“春”主题文具包装在图案设计上选择了“樱花”、“扇子”、“糖葫芦”、“气球”以及“达摩不倒翁”，用以表现“春”的浪漫和柔和，如图2-1所示。
图2-1 “春”主题图案（来源于作者绘制）
“夏”主题的灵感来源于日本的夏日祭。夏日祭是日本每年7月到8月之间的进行的一系列传统活动。夏日祭的庙会会出售风铃、折扇、鲷鱼烧等物品，还有捞金鱼、折纸鹤等趣味活动。而晚上的花火大会（烟花汇演）更是夏日祭的一大亮丽的特色。而鲤鱼旗在日本常用来表达对于男生的美好祝福，希望他们可以如鲤鱼一样健康成长、朝气蓬勃、奋发有为。因此，代表夏日祭的“夏”主题文具包装在图案设计上选择了“金鱼”、“花火”、“风铃”、“折扇”、“鲤鱼旗”等在日本被视为夏天的象征的元素，用以展现“夏”的明快与活泼，如图2-2所示。
图2-2“夏”主题图案（来源于作者绘制）
“秋”主题的灵感来源于日本的花火祭。“红叶狩”（即赏红叶）是日本秋季知名度最高的一项旅游活动，每逢红叶风景最具观赏性的11月，日本全境多地都会举办形形色色的红叶节。而红脸高鼻的天狗在日本则代表着妖怪、山神以及人文，是日本人对山野自然的神性和神秘性的具象化描述。因此，象征花火祭的“秋”主题文具包装在图案设计上选择了“松果”、“柿子”、“蘑菇”、“红叶”、“人偶”、“天狗”等在与秋日有关的日式元素，用以展现“秋”的富足和明媚，如图2-3所示。
图2-3“秋”主题图案（来源于作者绘制）
“冬”主题的灵感来源于日本的冬日。代表雪祭的“冬”主题文具包装在图案设计上选择了“雪人”、“猕猴”、“积雪的富士山”、“鸟居”等与冬日有关的元素，用以展现“冬”的宁静与闲适，如图2-4所示。“鸟居”是类似牌坊的日本神社附属建筑，象征着神域的入口，日本人在每年元旦（即日本新年）前三天会前往神社或寺庙为祈福。“富士山”是被日本人视为神山圣地，是日本民族和国家的象征，也是日本旅游胜地，常常出现在日本文学作品中。而“猕猴”则是指日本的特色——猴子泡温泉，日本北海道地区的猕猴每年冬天为了抵抗寒冷便会泡温泉，这也成为了日本旅游的一道风景。
图2-4“冬”主题图案（来源于作者绘制）
2.4 材质选择
从市场情况来看，制作文具常用的材料是塑料和金属。出于节约、环保的目的， “清晨物语”品牌文具的包装，在不损害包装核心功能的前提下，尽可能地选取可多次使用、可再生、可降解的材料。
纸是一种能够在大自然中自然分解、可回收、不污染环境、对人体无毒害的材料，而且拥有价格低廉、生产快速、印刷效果好、可以反复使用的优点。例如，白板纸凭借着厚度均匀、韧性强、折叠后不易断裂、不起毛掉粉等优势而广受欢迎。而瓦楞纸则有着方便印刷的特点，价格更低，且可以根据包装的功能需求调节层数。因此，“清晨物语”品牌文具决定以纸为包装的主材料，从而尽可能地降低污染，增加包装回收利用的可能性。
胶带、日历、明信片、信封、速写本、手账本等文具的包装设计需要考虑美观性，作者决定在包装盒和手提袋上选用纸质材料，这样既能够很好地在实物上展现设计效果，也能够用较少的成本进行批量生产。
考虑到“清晨物语”品牌文具的包装盒和手提袋所需要承载的文具产品重量以及体积都较小，从方便性，保护性以及易于变化等特性考虑，作者决定在包装盒和手提袋上选用单面白板纸、瓦楞纸作为制作材料，这样不仅易于制作，而且方便回收。
3“清晨物语”品牌文具包装设计效果图
“清晨物语”品牌文具包装设计由明信片、信封、日历、速写本、手账本、包装盒、手提购物袋等组成，春、夏、秋、冬四个主题分别包含了不同类型的文具产品。在“清晨物语”品牌文具包装设计中，作者融入了扁平化风格，希望能够尽可能地提高文具包装的趣味性和新型性，并给消费者和目标销售人群留下深刻的印象。以下为本系列设计作品的设计草图：
3.1春主题
图3-1 “清晨物语”品牌文具包装设计-手提袋（来源于作者绘图）
图3-2 “清晨物语”品牌文具包装设计-礼品盒（来源于作者绘图）
图3-3“清晨物语”品牌文具包装设计-彩铅筒（来源于作者绘图）
图3-4“清晨物语”品牌文具包装
设计-笔记本（来源于作者绘图）
图3-5“清晨物语”品牌文具包装设计-钢笔（来源于作者绘图）
图3-6“清晨物语”品牌文具包装设计-钢笔盒（来源于作者绘图）
图3-1、图3-2、图3-3、图3-4、图3-5和图3-6展示的是以纸质材质制作的“清晨物语”品牌“春”主题的文具包装，粉色的背景配合达摩不倒翁、气球、樱花、糖果、扇子等图案元素，以及“清晨物语”品牌的标志，美观而富有童趣。
图3-7、图3-8、图3-9、图3-10、图3-11和图3-12展示的是以纸质材料制作的“清晨物语”品牌“夏”主题文具包装，蓝色的背景配合风铃、鲤鱼旗、金鱼、花火、扇子等图案元素，以及“清晨物语”品牌的标志，清爽干净。
3.3秋主题
图3-13“清晨物语”品牌文具包装设计-手提袋（来源于作者绘图）
图3-14“清晨物语”品牌文具包装设计-礼品盒（来源于作者绘图）
图3-15“清晨物语”品牌文具包装设计-信封（来源于作者绘图）
图3-16“清晨物语”品牌文具包装设计-明信片（来源于作者绘图）
图3-17“清晨物语”品牌文具包装设计-日历（来源于作者绘图）
图3-18“清晨物语”品牌文具包装设计-火漆套装（来源于作者绘图）
图3-13、图3-14、图3-15、图3-16、3-17和图3-18展示的是以纸质材料制作的“清晨物语”品牌“秋”主题文具包装，包括日历、信封、明信片、包装盒、火漆套装和手提袋产品。黄色的背景配合松果、人偶、落叶、银杏叶、柿子等图案元素，以及“清晨物语”品牌的标志，可爱而亮丽。
3.4冬主题
图3-19“清晨物语”品牌文具包装设计-手提袋（来源于作者绘图）
图3-20“清晨物语”品牌文包装设计-手账本（来源于作者绘图）
图3-21“清晨物语”品牌文具包装设计-包装盒（来源于作者绘图）
图3-22“清晨物语”品牌文具包装设计-胶带（来源于作者绘图）
图3-19、图3-20、图3-21和图3-22展示的是以纸质材料制作的“清晨物语”品牌“冬”主题文具包装，包括胶带、手账本、包装盒和手提袋产品。白色的背景配合猕猴、富士山、雪人、鸟居、牛鬼等图案元素，以及“清晨物语”品牌的标志，既美观又独特。
结论
“清晨物语”品牌文具包装在色彩设计上选择以粉色、黄色、蓝色、白色为主色调，根据春、夏、秋、冬不同的主题，分别选取日本文化中的富士山、樱花、花火等典型元素，配合纸质材料，凸显“清晨物语”品牌文具产品的特征和品质，带给消费者视觉上的现代感，形成整体的一致性。
本是毫不起眼的文具行业历经多年发展，已成为中国轻工产业中发展最迅速、最完善的一个行业。中国是世界文具制造的中心之一，中国文具生产能力占世界近40%，而且比重愈来愈呈上升趋势。
通过有趣味性的包装设计，不仅可以增加文具包装的使用价值,并且可以减少包装材料的使用，增加消费者对包装的重复利用，有助于形成未来文具包装的主流趋势，引导一种低碳环保生活方式。
在这次设计中，我也发现了自己的许多不足。首先，最初设计方向抓不准，对市场还不算很全面，走了不少弯路。所以毕业设计最初时，碰到不少困难。再次，我还应该多掌握些专业知识，不断提高自己的能力。
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致谢
在这次毕业设计中，从写稿到反复修改，期间经历了喜悦、聒噪、痛苦和彷徨，在写作论文的过程中心情是如此复杂。如今，伴随着这篇报告的最终成稿，复杂的心情烟消云散，自己甚至还有一点成就感。那种感觉就宛如在一场盛大的颁奖晚会上，我在晚会现场看着其他人一个接着一个上台领奖，自己却始终未能被念到名字，经过了很长很长的时间后，终于有位嘉宾高喊我的大名，这时我忘记了先前漫长的无聊的等待时间，欣喜万分地走向舞台，然后迫不及待地开始抒发自己的心情，发表自己的感想。这篇报告的就是我的舞台，以下的言语便是有点成就感后在舞台上发表的发自肺腑的诚挚谢意与感想：我要感谢，非常感谢我的指导老师苑晓东老师和万初超老师。他们为人随和热情，治学严谨细心。在闲聊中他们总是能像知心朋友一样鼓励你，在论文的写作和措辞等方面他们也总会以“专业标准”严格要求你，从选题、定题开始，一直到最后论文的反复修改、润色，老师们始终认真负责地给予我深刻而细致地指导，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励。正是老师们的无私帮助与热忱鼓励，我的论文才能够得以顺利完成，谢谢老师们。
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