基于渠道视角的海信电器营运资金管理研究

　　1.1.1研究背景

　　随着社会经济的不断发展，各种家电成为人们生活不可或缺的家具。据相关数据分析，2015其我国的家电行业销量逐渐下滑，呈年递减之势。家电销售下滑的原因，一方面是房地产行业低迷、购房率下降，与房地产行业紧密相连的家电行业销量也随着下降。另一方面原因为家电行业的渠道资金运营不善，导致冗积库存多、物流效益低、资金回款率低，运营效率低下造成营业成本过高、现金流短缺。海尔作为电器的龙头企业，凭借着零库存、零运营成本实现高盈利目标，成为各大电器企业学习的标杆。沃尔玛凭借低物流成本，打败了众多零售品牌，以低价策略吸引了绝大数消费者，抢占了市场2.6%的份额，荣登X零售行业榜首桂冠。可见，高效的渠道运营管理对企业多么重要，在激烈的市场竞争中，企业欲想生存可持续发挥，必要提高运营效益，降低运营成本，以雄厚的资金实力独居市场鳌头。

　　1.1.2研究意义

　　理论意义：渠道视角下的运营资金渗透进企业业务运营的每个环节，贯穿了企业生产、营销、采购的整个流程。各种业务流程之间的关系相辅相成、互相影响。倘若以单一项目研究促进企业业务流程的高效运作，忽视各环节间此消彼长的关系，本研究空有理论价值，不具有实际运用意义。因此，本文把企业运营资金管理融入企业运营流程每一个环节，更加精准分析评估企业运营资金的高效性。

　　实践意义：中国制造业发展至今，为中国GDP创造巨大的市场价值，推动中国经济的不断发展。自2015年其，我国电器行业销量下降，但其规模以小幅度增长。作为大企业，其规模大、运营成本较大，合理的资金管理是其生存之本、是发展根基。海信作为中国大型电器公司，具有领头羊的作用。通过对海信运营资金的分析和探讨，帮助海信提高运营成本的高效益。同时，为其他公司塑造学习楷模形象一同进步，学习高效运营知识，促进自身企业发展，肃清市场风气、构建健康稳定的行业环境。

　　渠道原指的是水流动的途径，结合资金指的是资金流通的通道或者资金流动的方式环节。

　　维尔德特指出盈利能力才是企业重中之重，其研究大部分集中哪些渠道对企业发挥的基本功效、功能作用、模式效应、渠道效用，注重渠道资金的流通效率，缺乏资金流通效益的研究。

　　John(1989)提出公司的运营效率有采购、销售、投资等三个因素决定，当三个因素实现和谐发展时，其企业的运营效率并会提高，企业运营过程中应该注重多个要素的整合管理，而不是缺乏整体性，对某个单一要素进行管理。

　　William Beranek认为企业营运价值由企业流动资产价值决定，企业营运管理主要为流动资产管理。W.D.Knight（1972）年建立存货管理模式，降低企业的仓储成本和存货陈本，应该企业营运资金管理应该渗透企业资产管理流程的各个环节，整理规划处最有决策。

　　王竹泉,孙莹（2010）年，认为总资产应该去除营运资金（营运投资、营业活动）中所产生的负债之后的资产，该理念不仅概述了营运资金和筹资资金，也涵盖了长短期资金管理。

　　李飞（2016）年指出现金周期与企业的营运资金绩效呈反向相关，企业应该从供应商、信息化建设、准时吱生产、物流链等方面入手，保持营运资金的高效流通，减少现金周转期，一次提高企业营运效益。

　　杨海燕（2017）年指出，企业与供应商的良好关系决定营运资金的流通性是否高效。

　　韩沚清等（2017）基于价值链管理、传统要素、渠道管理、供应链管理四个角度对营运高效性提出有效建议。

　　1.3.1研究方法

　　（1）文献资料法

　　文献资料法，收集近5年相关学者有关渠道运营知识的研究资料，结合网上搜寻的资料，整理分析资料并提炼知识点，作为本篇论文的理论来源和依据。

　　（2）案例分析法

　　案列分析法，收集海信电器集团近5年的财务数据报表、运营资金资料，资料来源于证券之星、百度搜索、上海证券交易公司、中国财经报、和讯网、艾瑞行业咨询等，结合中国运营资金管理研究所数等公开信息资料，以海信为案列对象进行分析。

　　（3）比较分析法

　　比较分析法，以海信家电与家电行业为比较对象，依靠绩效评价体系对具体分析海信公司的优劣势，以此为依据提出参考建议。

　　1.3.2文章框架

　　第一部分为绪论，主要本篇论文的研究意义背景，以及所采取的研究方法。

　　第二部分为整理概括了营运资金管理的相关理论知识，提炼本文的理论论点。具体包括营运资金类型、管理策略、优点以及理论记基础。

　　第三部分结合各方面数据分析海信的营运资金管理现状，包括当前海信所采取的营运策略与经营、财务状况。

　　第四部分结合前面的营运资金理论知识、绩效评价体系，对海信当前财务状况、经营状况所存在的各种原因进行归纳分析总结。

　　第五部分对海信面临的营运资金管理问题，依据数据和理论基础，提出有理有据的建议对策，提高海信营运资金高效性。

　

　　张健（2017）指出，企业的经营活动中的营销资金占据企业总运营资金的大部分，根本原因是企业的应收账款引起的。在他观点里，企业营运资金包括采购资金、生产资金、营销资金。

　　王竹泉把经营活动运营资金分为理财和营运资金两个方面，依据供应链各个环节在细分为采购资金、生产运营资金、销售资金，从而更加清晰全面了解经营活动资金的使用效率。

　　武迎春认为当前的营运活动资金主要分为存货、货币资金、应收账款、应付账款四大类并不科学，也不符合当下市场需求的发展。依据当前的市场形势，应该把投资资金进行细化，分为以筹资为目的的资金和以理财投资为目的的资金，有助于提高企业的营运绩效。

　　曹玉珊认为营运活动资金继续细分可以分为融资投资资金、营运资金，其中营运资金再细分可分为采购资金、运输资金、生产资金。这样的分类分法更为全面仔细。

　　营运资金管理有利于企业掌握消费者消费需求，与客户达成良好的合作关系，在采购生产销售，与客户达成亲密无间的合作，高营运资金的利用效率。另外，在分析应收账款、库存、应付账款等项目上，有效察觉企业，财务存在的隐疾，为企业未来发展提供有效策略和最优战略。从长远发展看，高效益的营运资金管理能帮助企业在竞争激烈的市场环境中，保存自身实力，提高自身竞争力，为后续发展提供助力，体现了企业全局发展的思维。

　　2.3.1渠道关系理论

　　渠道管理理论分为“组织机构说”和“路径说”。路径说指的是，企业营运资金管理中的采购原材料、加工产品、销售产品等环节更符合本文营运资金管理。路径说将渠道管理分为三个部分为渠道结构、渠道行为、渠道关系。

　　渠道结构是由渠道的广度、深度、长度所影响的。广度指的是营销渠道的多样性，包括供应商、分销商、批发商等职能不同的成员。渠道的深度指的商品从生产商到客户中间经历的环节，客户所经历环节越多其深度越深，生产商控制商品的价格能力更弱。渠道的宽度指的是具有同一职能企业的数目多少，比如同属于供应商的数目越多渠道的宽度越广。

　　渠道行为由渠道链上各成员间的权力所决定的。在渠道上下游产业上，该成员拥有的权力越大、议价能力越强，并拥有更多的掌控权、控制权、影响力。各成员间是相互竞争与合作的关系亦敌亦友。当行业市场达到饱和，各成员间竞争激烈，为了降低企业运营成本，企业往往会采取与其他成员合作，发挥自身的优势，获得最大化利润，实现共赢。

　　渠道的关系，为各成员间的关系合作关系，包括契约关系、管理关系、产权关系、松散关系。成员与其他成员的关系直接影响企业的运营效率。假设企业与供应商达成良好合作关系，有利于提高运营资金的高效运转。

　　2.3.2客户关系管理理论

　　企业的客户涵盖了企业内部职员、供应链、价值链、上下游等所有具有合作关系的成员，都隶属于企业客户关系管理范畴。客户关系理论主要有，第一点通过信息技术整合企业资源，产业上下游等客户提供高效服务，提高客户的满意度。第二点客户关系管理涵盖了生产管理、采购管理、销售管理。第三点，以企业利用大数据技术收集客户各方面资料，建立完整的客户档案，方便管理客户，挖掘客户需求，提高客户满意度。

　　2.3.3供应链管理理论

　　在营运资金管理中，企业的运营资金是由最底端的消费者流向中上端企业。供应链成员由采购商、物流运输商、营销商（分销商、零售商、批发商）、消费者组成，涉及信息、资金、物流等管理。企业优化供应链必须从采购、资金、营销入手，具体措施为建设信息化系统、控制资金管理、优化物流方案等。

　　海信是位于山东青岛的一家电器股份有限公司于1994年成立并正式上市，名声享誉海内外是本土知名家电企业。公司主打高端市场，旗下知名产品有互联网电视、液晶彩电、激光电视，以电视机为热销产品。经历20年发展，海信扩大企业规模、丰富产品种类、扩张资本等。

　　从数据中，海信从2013年至2018年总资产成缓慢递增趋势，其2016年，涨幅最大增长率近33%，2017年至2018年，资产总值缓慢增长，增长率逐渐下降，其中2018年相较于2017年，增长率下跌10%。从净利润看，除去2016、2017年为主，平均增长率为85%，其他年份的净利润增长率为负数，累计跌幅60%，蒸发180亿。从净利润看，除去2016、2017年，其他年份的净利润增长率为负数。

　　据相关报道表明，海信净利润下降源于实施的市场战略失败，2018年世界杯期间，海信赞助费用为7亿元，让其带来的品牌营销净利润为0.6亿元，支出与收入形成巨额反差。第2点，海信在2017年收购东芝电视95%的股权，打败了日本松下索尼两家电器，销量高居第二，上海信主打电视品牌并不属于东芝电器优势领域，此营业收入受限，甚至增加许多外债。第3点，企业发展战略方向性错误，海信电器主打激光投影市场属于小众市场，这种回报率低，导致海信电器业绩下滑，营业收入巨减。

　　

　　从净利润，海信在2013年至2014年利润下降，缘于通货膨胀下，原材料、劳动力成本、运输费用上升，营业成本的增加导致利益空间下降，经济收益主要来源于政策补贴。2014年起，海信优化营运流程管理，进行产品结构改良、开阔国际市场、画内部管理费用，取得一定转机，其净利润相较于2014年分别上涨20%、100%。2017年后，消费观念改变，市场需求变化，海信主打的激光市场非消费市场主流，导致回报率低、营业收入锐减。

　　从表中可看出，海信经营活动现金流量净额低于净利润，数据从13年至2015年逐渐增长，2015年达到最高，为2.5倍，从2015年至2018年逐渐下降，2018年下降幅度最强，下降120%，概括得出，海信运营资金，随性低，其折成现金流量的能力低。

　　

　　海信流动资产规模中可见，海信有2014年的流动资产占总资产65.5%到2016年68.23%到2018年60.61%，其中流动资产占据60%左右，此数据表明海信电器在近5年没有较高财务风险，资金管理方面逐渐成熟。

　　

　　从海信2013年至2018年年报中的流动资产规模，总资产的比例，企业流动负债的比例影响着企业的盈利能力，财务风险，图中我们可以看到海信，负债由2013年886137万元~2018年1350649万元，流动负债增加了464512万元，增加52%。从中发现海信的流动负债占总资产全年增长趋势，近5年的流动负债比例占50%左右，可见海信，盈利能力和财务风险呈现较稳定趋势，风险控制能力不错，但应该谨慎逐年递增的负债。

　　

　　总结分析，2013年至2018年的经营情况我们可以发现，海信电器发展态势稳定，营业收入呈现年递增趋势，随着我国人民对家电市场需求量增加，在需求的推动下，家电市场营业收入增加、利润上升。但同时，人民消费观念改变，市场需求变化，也导致海信家电净利润效益、流动现金减少、流动负债增加。可见，海信在营业资金管理方面应该顺应市场需求，改变产品结构，优化运营流程，提高净利润比。

　　海信企业的生产材料主要包括液晶面板、有线路板、电视机、塑料外壳等螺丝钉以及其他设备所需要产品。采购渠道占用资金=原材料+预付款项-应付账款-应用票据。当采购渠道占用资金为负数，说明企业利用外部资金进行采购投入。采购渠道占据资金成本过高，说明企业对供应商的议价能力减弱，资金付款给供应商，导致企业在资金周转期延长。

　

　　海信渠道在产品包括已加工完成入库，但不能对外销售的半成品，生产渠道占用资金=在产品+应付款-应付职工薪酬减-其他应付款，生产渠道的，主要流程为将半成品或者原材料投入生产线，由工人负责生产完工，生产完成后由企业销售给分销商或客户。生产渠道占据资金为负数说明企业采用外部资金进行生产管理，当负数越高越高说明企业企业赋予员工薪酬、其他应付款项目支出越多或者企业借助外部资金投入越来越多。

　

　　海信营销渠道占用资金是企业为了销售产品过程中所消耗的费用，营销渠道资金=库存商品+应收账款+应收票据-预收账款-应交税费。

　　

　　

　　从海信等采购渠道、生产渠道中，可以看到，只占用资金的天数为负数说明，海信采用外部资金进行生产渠道、采购渠道的投入。其采购渠道、生产渠道的周转天数逐年呈下降趋势，，海信在采购渠道外部资金越来越少，在生产渠道上引用越来越多外部资金。采购渠道的直接联系者为供应商，随着海信采购渠道资金周转天数逐年递减，说明海信在供应商议价能力越来越弱，供应商给予海信的信用额度降低，还款期限越来越短，处理好供应商的关系应当成为海信未来发展战略之一。

　　生产渠道的资金负数是说明海信利用外部资金投入生产活动，海信电器周转期低于行业水平，生产渠道上占用资金高于行业水平。海信一直努力的采用零库存管理模式，严格控制生产渠道存货消耗资金。一方面海信采取月度生产计划和年度生产计划。月度生产计划依据上个月市场需求变动，销售量制定下月生产计划。年度计划主要指。生产负责人依据，近10年的生产数据，结合市场发展前景和销售量，制定下年的全年生产计划。Policy有序的生产计划，节省了生产成本，减少了生产计划的资金占用比例。另一方面，海信构建，生产管理流程体系，提高产品生产的生产效率，研发高效的生产技术，促使企业生产环节周期减少，从而向减少管理成本和运营成本。

　　企业的营销渠道占用资金，直接有关系式，应收票据应收账款，从企业的应收票据应收账款不断递增，客户和分销商的还款期限，还款额度不断拉长，不利于提高营销渠道资金周转率，说明海信对客户和供应商设置的信用政策不合理。从表中分析，我认为营运资金占据，从2013年–2015年越来越高，增长比例为10%。从2015年至2016年，中间有下降趋势，却在2018年呈现上升趋势。可见海信营销渠道资金控制不稳定，客户和分销商议价能力不稳定。分析其原因，发现其中应收票据和应收账款迅猛增长，库存商品存量逐年下降，说明海信利用高信用额度、延长收款期等方式提高公司产品销量，导致库存商品存量下降。同时预付款项总体呈年递减趋势，在2015年至2018年呈上升趋势，林海信有意识加强对客户分销商，信用政策管理。总结得出，对营销渠道资金利用率影响最大，为客户、供应商的付款方式，以及企业销售策略。企业最有利是提前预收、货款或者采取货到付款方式，手拿钱一手交货。这种方式有利于提高企业营销资金运转。另外企业应该谨慎的是，企业采取直销的销售方式，这种方式固然会吸引更多顾客购买公司产品，减少商品库存，减少运营管理成本，但同时带来的是企业贝赊账资金的增加，严重情况下，会形成诸多坏账。另一方面给企业敲响警钟，鳄鱼，卖家合作时候必须充分了解卖家的商业信誉、经营情况、交易记录等，保证企业能正常收到货款。另外企业在产品销售出现困难时，可以采取实战方式，放松信用政策管理，吸引客户购买商品，但必须把营销资金控制在一定范围内，降低资产风险。企业产品销售转好时，适当加紧信用政策，增强对客户的各方面要求，提高资金回收率。此外，机床应该注重现金流、回收资金率，不是盲目减少库存、一味提高利润率，没有现金流流入的利润表，出现虚假盈利的情况。

　　5.1.1降低采购资金

　　采购资金占了运营成本绝大部分，降低了海信资金周转能力，造成了大量资金的耗费，企业不能把低价采购策略最为衡量采购决策效益的标准，还必须考虑考采购过程中增加的无形成本，比如运输成本、决策成本、采购物品损耗成本、仓库成本等等。随着互联网技术发展和信息革命的到来，企业的竞争不单单物品成本的竞争，是大数据掌控能力和创新能力的竞争，公司要注重改革采购模式，依托大数据优势、科学制定采购决策，控制合理的采购资金预算，减少库存资金、库存耗资，逐步建立起订单驱动型采购模式，减少营运流程沉淀的库存资金。

　　5.1.2加强供应商关系管理

　　供应商是整个运营流程与企业关系紧密的合作方，企业与供应商的关系好坏决定的企业是否能调控运营资金是否高效。海信基于完善的供应商客户管理系统SRM，对供应商的原材料库存、库存量、品质、交货时间、还款期限进行精准管理，平衡企业与各供应商间关系，建立长期合作的良好合伙人关系。SRM系统帮助海信选择最具有合作价值的供应商，降低运营成本。规范统一采购工作，减低人为人人为原因造成的资源浪费。

　　在海信未来发展中，应该依据企业自身情况，改革设置合理的供应商管理系统，最大程度上提高企业的资金管制能力。

　　5.1.3加强企业资金管控能力

　　从海信的财务报表中得知，海信历年流动性负债比例逐年上升，流动资金逐年上升。企业应付账款、应付票据用来衡量供应商对企业的商业信用额度。海信的应付票据，应付账款逐年衰减说明，海信在供应商的商也信用额度逐年降低。为了提高资金运营资金周转率，海信应该向外寻求商业信用借贷合作公司，提高应付票据、应付款项的支付时长。此外，企业延期支付供应商货款，会降低企业在供应商信用度，不利于维持企业与供应商长期合作关系。企业在延期支付前，应该注重与供应商的协调，在保证信用不降低的情况下，最大限度延长支付期限。除此之外，预付账款为常用企业大量经费，企业应该尽量减少该项所占经费份额。

　　5.2.1加强企业生产流程资金管理

　　生产流程是运营流程环节中重中之重，是决定资金周转率的根本。企业在生产环节管理中，应该注重产品生产效益。缩短产品生产周期、产品研发市场、物料采购时长、损耗品重修时长，但这种产品高效生产，降低产品耗资。企业在生产产品时，注意市场上消费者的需求变化和供应商的物资供应情况，调控、协调好两者关系。保证产品流程顺利进行成功出货，生产出符合市场需求的高质量产品，提高企业营业收入、抢占市场份额，提高企业盈利能力和利润率。企业应不断探究改革符合自身产品需求的高效生产流程管理体系，实现生产流程运作效益，提高生产产品运营资金周转率。

　　5.2.2加强对应付薪酬、其他款项的利用

　　从财务表中得知，企业对员工应付薪酬和其他应付款项每年呈递减趋势，说明企业生产环节运营资金周转能力下降。海信可尝试利用员工应付薪酬及其他付款项进行投资，那资金利用率，减少资金的使用成本。

　　5.3.1减低销售环节运营成本

　　商品销售环节是企业资金运营环节最重要一环，与其有相联系的供应商和客户。客户包括分销商、批发商、零售商、终端消费者。企业如果不重视运营资金管理中销售管理，势必会耗损大量资金在运输流程上。降低运输资金损耗，海信与中远集团签订长期合作契约。中远集团的运输系统涵盖了国内十几座城市以及5个国家，可以满足海信集团尾端运输的需要。海信开创的“物流并联”的运输模式，借助其他企业完整运输网络的优势，结合自身运输系统，打造一套完整的运输管理体系，降低运输过程中资源与损耗，提高物流运输的高效性，减低企业营运环节的销售成本。同时把销售资源转移到生产运营中，提高企业产品质量，经企业的长远可持续发展。

　　5.3.2设置合理商业信用

　　商业信用是企业消费中给客户和分销商的收款期限和信用额度。当企业给予客户和经销商的信用额度高、收款期限长，有利于促进企业产品的销售，提高企业产品的销售量。信用额度和支付期限设置有利有弊，但企业信用额度、支付期限过长，导致企业产生诸多坏账，造成企业资产损失。但是当企业信用额度过低、支付期限过短，降低客户和分销商的购买欲望，降低企业销售量和营业收入。因此企业应该依据公司账面资金、未来财务决策，制定合适的信用政策，保证企业资金周转能力。企业与外部公司达成亲密合作关系，合理运用应收账款。

　　5.3.3完善预售账款管理

　　预收账款是企业在产品销售给供应商和客户之间，向供应商和客户预先收取的账款。以淘宝为例，双11客户下单可预付货款定金，活动商品减免优惠。比如，一副手机价值3000元，先预付30块现金可减免500元，地狱付金额为2500元，相当于优惠500元。企业与分销商客户的预付款项必须建立在良好的信用合作关系之上，当客户和分销商，不信任企业的信用、产品质量、供应能力时，更多采取货到付款的形式。故而，企业提高预收货款的运营能力，必须依靠高质量产品、优秀的售后服务、良好的商业业信用名誉、优秀的品牌影响力，获取客户和分销商的信任，才能提高预售资金周转能力。保理业务，促进企业资金在营销环节周转率，保证资金高效运转。企业借助互联网技术，对客户、分销商预付货款实行高效有序管理，提高预收账款的利用效益。

　　海信的营运资金管理主要集中在采购资金、运输资金、销售资金、生产资金、应付薪酬、应收债款、预收账款、预付货款及其他款项，等各方面资金管理。韩信要打造高效的营运资金管理，必须要利用大数据、互联网技术、信息技术，打造完整的物流运输系统、优化的供应商管理系统和客户关系管理系统、简化的销售环节、快速高效的产品生产链，以良好的信用体系、质量产品、优秀的售后服务、高效运转模式，赢得供应商、客户、终端消费者的信赖，树立良好的品牌形象，利用高效的资金运转能力，在激烈的市场竞争环境中，低于不败地位、谋取长远可持续发展。

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　　时间荏苒、白驹过隙，转眼间四年的学术生涯已结束。昨日的回忆历历在目，好像有回到敢踏入校门的时候。还记得初认识同学们的激情与欣喜，还记得第一次上课的兴奋。

　　感谢本次论文指导我的导师找我写论文，给时间给予我无数的帮助和建议，感谢他毁容不倦的育人精神、严谨的学术态度，为我的论文提供正确的辅导和及时的帮助，老师对我的关怀，在此我倍感感激之情，微信上有这么多的祝福。他日我定当遵循你的教诲，不管是否继续学习，都秉持重视学习的态度，不断进步为、努力进取，为社会贡献自己的价值。感谢其他在我写论文期间给予我支持的家人、朋友、同学，感谢你们的一路陪伴和支持，成为我坚持下去的勇气和不懈努力的动力。对于你们每一个人，我真诚的最后一次献上我的祝福。