麦当劳“为爱麦跑”2020年度商业活动项目策划书

摘要

随着经济的迅速发展，人均可支配收入的提升，传统的商业活动模式已经无法对受众产生更大的吸引力。企业与策划者在决策活动前，应确定活动是否具有参与度高、娱乐性强的属性。并且，随着社会精神文化水平的不断提高，受众更加重视从活动本身汲取一些有益的信息或知识，而不是单纯的以娱乐为主要目的。

从2014年至今，6年的时间，麦当劳“为爱麦跑”以亲子爱心跑的活动形式在全国十几个城市留下足迹，累计超过20多万小朋友和家长参加这场爱心接力跑。2020年度商业活动通过借鉴往期“为爱麦跑”活动经验，在活动内容、活动形式、活动传递信息等方面进行了改进，形成了一个全新版本的亲子爱心跑活动方案。本篇作品从活动可行性分析、策划内容与流程、活动宣传和创意点等几个方面入手，完成整体的策划方案。

2020年度麦当劳“为爱麦跑”活动通过对宣传方式、公益环节设置、场地设计方面的创新，使活动具有较高的参与度与娱乐性，亲子家庭可在活动中收获属于自己的幸福时刻，了解公益项目，体验公益魅力，并从公益活动中，获取宝贵的知识或记忆，娱乐的同时，从体育运动中获取能量。

本活动通过体育，亲子，公益相融合的模式，在提升受众活动参与感的同时，树立一种正确的价值观，也让公益事业为更多人所了解。同时提升麦当劳（中国公司）的品牌形象，深化品牌理念，进一步塑造企业的正能量价值观，最后，为更多异地就医的患儿家庭提供更多的温暖与帮助。

　关键词：“为爱麦跑”；亲子+公益；活动策划

引言

如何策划一场成功的商业活动？当今世界，经济发展迅速，商业竞争尤为激烈，而想要在这股竞争潮中脱颖而出，做强自己的品牌价值则是关键。想要成功塑造品牌形象，打造品牌价值，商业活动是必经之路。怎么样在琳琅满目的商业活动中突出重围，用商业活动为企业提升影响力，该从哪些方面入手，落实一场优秀的商业活动？

商业活动是经济快速发展的时代背景下的产物，现如今，商业活动已随处可见，大到论坛会议，小到商场的店庆活动。这种情况无一不体现出，商业活动已经是企业宣传自身品牌信息的主要方式之一。参加一场优秀的商业活动，会让人感觉受益匪浅，也许是学到一些知识，或是享受一些趣味时刻，总之，会为参与者带来一些正面影响。而劣质的商业活动则恰恰相反，也许价值观是正确的，但是具体的执行出现偏差，就会让参与者有一种“度秒如年”的感觉，是很痛苦、煎熬的。

企业离不开商业活动，大众也已无法缺少商业活动。麦当劳“为爱麦跑”活动已成为品牌性活动，6年预计超过20万小朋友和家长，参与这项爱心接力活动。“为爱麦跑”活动筹集的善款，为中国内地患儿家庭提供了超过17000个安睡的夜晚。同时，每年都在创新的活动形式和活动趣味性使得活动吸引了一批忠实的粉丝。

商业活动对企业的重要性不言而喻，想将商业活动从普通变成优秀，就要做好活动的前期策划，而仅满足于这一点还不够，活动的最终落地，也就是活动执行方面也是至关重要的一环，只有满足于以上两点，才具有完成一场优质商业活动的潜质，再加上其它方面的相辅相成，才会达成一个优质、具有可行性的活动。

1“为爱麦跑”活动背景

麦当劳公司是以汉堡为主导商品的零售食品公司，是全球排名最靠前的餐饮服务企业，自1990年引入中国以来，麦当劳中国已有30年发展历史，在中国有超过3500多家麦当劳餐厅。在发展餐饮服务业的同时，麦当劳十分注重公益项目的建立，1974年在X成立“麦当劳叔叔之家”，旨在为异地就医的家庭提供一个“贴心的家”，给予患病儿童和家人物质和精神的帮助。从2014年开始，麦当劳中国餐厅每年都会举办“为爱麦跑”亲子活动筹集善款，为异地就医的患儿以及其家庭提供医院附近免费的临时住所。帮助更多在异地就医，无法负担生活费用的家庭，让他们找到家的温馨。本次“为爱麦跑”活动将延续公益宗旨，在欢乐的活动中，推动麦当劳提升公益事业的发展。

目前，“麦当劳叔叔之家”已为45个国家的异地就医患儿家庭提供服务。截至2019年12月，中国首间“麦当劳叔叔之家”—“湖南麦当劳叔叔之家”累计帮助超过530个异地就医的患儿家庭提供超过20000晚免费住宿和关爱服务。

1.1需求分析

1.1.1麦当劳

对于麦当劳公司来说，需要扩大其公益项目的影响力，扩大品牌的正向传播，举办“为爱麦跑”活动可以提高“麦当劳叔叔之家”的知名度，提升公益事业的进一步发展，有效输出企业文化价值观，同时在活动中，建立与大众的良性沟通，为麦当劳餐厅吸引潜在用户，拉近企业与受众间的距离，提升麦当劳品牌的知名度、美誉度与客户忠诚度。

1.1.2赞助商

对于赞助商来说，参加本次活动等于进行一次品牌营销活动。“为爱麦跑”活动的长期赞助商，可口可乐公司；安踏体育用品有限公司；招商信诺人寿保险有限公司；丝涟贸易（上海）有限公司，属于知名度较高的企业，他们需要提升其品牌在大众心中的影响力，扩大品牌知名度，吸引潜在用户关注，间接促进产品销售，获取实际利润，得到大量的宣传曝光，使其企业品牌和文化被更多人了解。

1.1.3活动受众

在物质文化需求得到极大满足的今天，精神文化需求已经成为大众追求的更高方向。麦当劳公司开展“为爱麦跑”活动，为公益与大众建立互动交流平台，有利于沈阳市民对公益项目的深入了解，创造和谐的家庭氛围，在丰富亲子家庭精神生活的同时，还能丰富知识的积累，营造和谐社会的氛围。同时，沈阳市亲子家庭在活动中的趣味互动，有利于促进家庭关系良好发展。1-14周岁的孩子最需要良性的家庭氛围来滋养他们的身心发展，亲子活动是最具效果的家庭氛围调节剂。同时，这个年龄段的孩子还未树立完整的思维体系，需要不断为他们灌输正确的价值观，公益项目可以满足这一需求。

1.2 活动可行性分析

　　1.2.1优势

一、麦当劳优势资源：金拱门（中国）的广泛影响力；1990年，麦当劳在中国深圳开设第一家餐厅，20年的不断发展，让其品牌在国内拥有了大批忠实粉丝，其品牌影响力近乎家喻户晓，借助它的品牌影响力，能将“为爱麦跑”活动的传播性提升至一个新的高度。麦当劳员工众多，对于大型活动来说是有益的。

二、沈阳市是东北地区的中心城市，也是沈阳经济区的核心城市，人口众多，并且保持持续增长的态势；截止2019年末，全市户籍人口为756.4万人，相比于上年增加10.4万人，其中男性372万人，女性384.4万人，分别占总人口的49.18%和50.82%。

沈阳市经济发展稳步上升；2019年地区生产总值（GDP）6470.3亿元，相比于上一年增长4.2%，其中，第三产业增加值4007.6亿元，相比于上一年增长5.2%，第三产业增加值比重达到61.9%。所以，具备开展大型活动的实力。2019年度下半年，沈阳举办了第五届沈阳国际马拉松赛事，每年20000名跑者前来参加比赛，这也进一步说明了，沈阳市具有较深的体育文化背景。

　1.2.3机会

麦当劳公司不断有新产品的上市，不断吸引用户，产生新的市场需求，不断吸引新用户的目光。不断以新产品及活动，打开新的市场，在市场上拥有一批忠实的粉丝。麦当劳一直以来的企业形象和品牌理念让大家记忆尤深，尤其是面对顾客无微不至的服务态度，让其备受好评。这都为本次“为爱麦跑”活动的展开奠定了良好的基础，为活动提供夯实的粉丝基础。

2 活动概要

　　2.1 活动名称与宗旨

活动名称：麦当劳2020年度“为爱麦跑”活动

活动宗旨：旨在通过“亲子+公益+运动”的活动形式，立足于所有的亲子家庭，为亲子家庭带来一段难忘的回忆。在活动中培养亲子感情，弘扬体育精神，体验公益魅力。通过爱心跑的活动形式，为更多异地就医的家庭提供帮助：麦当劳“为爱麦跑”活动，旨在为异地就医的患儿以及其家庭提供医院附近免费的临时住所。去帮助更多在异地就医，无力负担更多其他生活费用的家庭，让他们在异地也能感受家的温暖。“为爱麦跑”所筹集来的所有善款，都将由麦当劳中国捐赠给“中国宋庆龄基金会”，以支持“麦当劳叔叔之家”公益组织的正常运营。为更多处在异地黑暗之中的家庭点亮一盏温暖的蜡烛，让处在困难之中的他们有勇气继续生存。让他们有信心与病魔作斗争。

通过活动传播运动理念，让亲子家庭享受运动带来的身心愉悦：[]正确的体育运动对人体能够产生积极的影响，[]孩子们参与公益活动的意义在于能让他们学会传递爱，对他们的人生观、世界观、价值观的正确树立是有很帮助的[]。

通过活动的策划和执行，总结活动中存在的问题：通过对本次活动的总结，整理出一种具体化的思维，让更多的商业活动在前期策划、执行中有可以借鉴的材料。

　2.2 参与人群

“为爱麦跑”是一场亲子爱心跑活动，针对人群为拥有1-14周岁年龄儿童的家庭。活动以亲子家庭为单位进行报名参与，家庭单位包括以下组成：1大人1儿童、2大人1儿童、2大人2儿童，每个家庭最多4人，活动主要针对沈阳本地的人群。

活动风格：“为爱麦跑”活动虽然是亲子跑活动，本身并不具备体育竞技性，而更多的是娱乐性、轻松性，活动不以竞技作为核心定义，而是想让亲子家庭在体育活动中玩起来，在活动中践行公益，在活动中收获家庭难忘的回忆，通过对公益事业的学习，对公益项目有更多的了解。

　2.3活动时间地点

活动计划2020年8月23日正式举行，从早上签到时间开始，至活动结束，总体时长为5个小时。开始时间8点—预计结束时间13点。

根据活动的实际情况和要求，活动地点应选择在交通便利、位置开阔，活动范围大地点。最终确定符合条件地点为沈阳市沈河区万柳塘公园。

　2.4活动形式

“为爱麦跑”以线下活动的方式进行活动具体开展。主要从四个方面入手进行活动设计。（1）舞台表演：活动开始前、活动结束后，为参与活动家庭提供丰富的舞台表演；（2）游戏互动：将麦当劳产品与游戏结合，让现场亲子家庭体验游戏乐趣；（3）亲子跑道：充满特色、趣味的亲子跑道，参与活动的受众可以享受亲子互动带来的趣味（4）嘉年华：麦当劳组织的公益活动，其中包括爱心义卖等，为参与活动家庭提供许多优惠福利。

　2.5活动创新点

（1）打造全新宣传窗口：2020年度“为爱麦跑”活动，将采用全媒体的形式进行网络覆盖宣传，短视频、直播、微博、微信公众号、头条、贴吧、知乎、QQ看点等全新媒体的推广方式，让活动影响力加倍扩大。

（2）活动整体安排：本次麦当劳“为爱麦跑”活动丰富了活动的内容。开幕式更加具有观赏性和趣味性，补给站数量增加，服务性将更进一步。赛道活动结束后，亲子家庭在主会场将感受更多表演活动，为他们带来亲子的盛宴。

（3）公益环节更具趣味性：在爱心义卖的流程上，设定了更多有趣有意义的环节，让现场的参与家庭更能融入其中，而非生硬的植入。活动根据孩子生理和心理的发展特点进行有针对的指导，为孩子健康的成长打下良好基础[]，对孩子来说是非常重要的。

（4）重视场地的设计：通过场地的设计，气氛的设计，将活动的主题氛围凸显出来，这一点往往有很多人不重视[]。2020年度“为爱麦跑”活动，更加重视场地和氛围的设计，通过场地氛围，给参与者强烈的融入感，自然的与活动融合。

3 活动前期准备

　　3.1活动人员准备

为了本次“为爱麦跑”活动的成功举行，需要麦当劳员工50名，医生、护士各一名，安保25名，志愿者50名；负责报名组织部，安全组、财务组、医疗组、志愿者小组、后勤服务部、广告宣传组等相关事宜，组织成立总控办公室，协调调度各部门工作，并进行任务监督，提高工作效率。

（1）报名组织部负责邀请活动当天开幕式致辞的领导—麦当劳辽宁市场总经理。以及报名统计、赛前各项事宜的咨询答复、活动前物品发放、比赛后物料清点等工作。

（2）安全组负责活动场地附近的交通、安全保卫工作。按职责划分为现场安保、停车场安保、车辆疏导、比赛通道安保。

（3）医疗组负责活动医务人员的招募工作，与医务人员建立良好的联络，确保活动当天救护车的停放位置。

（4）志愿者小组负责志愿者的招募、培训等工作。

（5）节目组负责活动当天，节目宣传片的拍摄与后期制作。

（6）财务部负责活动预算经费，报销清算等工作。

（7）广告宣传组主要负责活动海报等相关设计工作，以及活动相关行政事宜。

（8）工程部负责活动场地舞台、跑道等地的搭建以及现场布置工作。

　3.2活动物料准备

　　3.2.1场地设施物料

舞台设施与音响设备由市场租赁，同时租赁专业人员进行安装和使用；天爆球，因活动期间天气炎热，以喷水给现场人员降温，从活动公司进行租赁使用；拱门，象征麦当劳企业标识，由麦当劳提供；发电机，负责舞台区域用电设施正常运转，从活动公司进行租赁；桌椅、帐篷，在活动公司进行借用；补给站，参与活动家庭在比赛中进行补给，由麦当劳提供；趣味跑道轮胎、障碍，在二手市场进行租赁或购买；铁马，围挡比赛区域，防止意外事故发生，从活动公司租赁；移动厕所，从相关公司租赁使用；游戏区设备由专业活动公司进行设计制作。

3.2.2活动装备包

参与活动家庭领取的装备包；由各赞助商进行赞助，儿童及成人一律每人50元；亲子T恤由安踏体育提供；速干毛巾由招商信诺提供；护腕由丝涟提供；主题发带、背包、袜子由麦当劳提供；手表由可口可乐提供。

　3.2.3宣传物料

活动海报由麦当劳提供；活动现场告示（安全须知、注意事项）由广告公司进行设计、制作；网红打卡墙、留言板由麦当劳公司提供设计图，广告公司进行制作。

　3.3 活动宣传

　　3.3.1宣传片

将“为爱麦跑”往期活动的宣传片进行后期处理，打造成全新的预告片形式，在麦当劳官网或沈阳各处麦当劳餐厅进行投放。

3.3.2全媒体矩阵宣传

全新的宣传途径：本次活动采用短视频、新媒体、照片直播技术，打造2020“为爱麦跑”全媒体矩阵，扩大活动知名度、影响力。

　3.3.3传统媒体宣传

本次活动，拟邀请辽沈晚报、沈阳晚报、地铁第一时间、沈阳网、沈阳日报、北国网、东北新闻网、大辽网、北方时空、新浪辽宁、网易新闻二、沈阳广播电视台公共频道《第一现场》、《欢乐连连看》、FM98.6《新闻早班车》、新闻台《早新闻》等传统媒体机构，以新闻通稿或社交媒体稿的形式，在活动开始前进行宣传，以此来覆盖全媒体所涉及不到的人群。

3.3.4社会宣传

活动前2-3个月，在沈阳各地麦当劳餐厅投放宣传海报、宣传片、展示板，让经过或进入麦当劳餐厅的人了解“为爱麦跑”活动，为活动带来巨大曝光量。

4 策划内容与活动流程

　　4.1活动内容

为足够吸引参赛家庭，此次活动从开始至结束，设定了紧凑的活动环节，使参赛者有更强烈的感受，融入到活动中来。整个活动分为三个大阶段。

4.1.1网红打卡

参与活动家庭到达现场进行签到，在工作人员指引下进行站位，观看舞台区开幕表演。活动正式开始前，听从现场统一指挥进行热身、备跑、领取物资。为提高活动趣味性，在预热期间，亲子家庭在观赏完舞台区表演后，可自愿选择参与麦当劳主题游戏互动，快乐大转盘、薯条大作战、欢乐套甜筒、智力拼图环节；参与活动家庭也可以在网红打卡处记录下家庭亲密时刻；或是在留言墙上留下自己的心愿或名字。

4.1.2亲子赛道

正赛期间，亲子家庭在长达2.5公里的跑道上进行亲子爱心跑，参与者通过设置的关卡后，即可顺利到达终点，完成正赛部分的活动。参与活动家庭可在跑道区域的补给站领取冰袋、饮用水、小扇子等物品，在炎热的天气保正身体健康状态；在爱心跑后半程，设置的亲子障碍跑，会给活动家庭带来趣味性挑战，DIY轮胎、障碍标识会带来小挑战，如亲子家庭感到不适，可选择正常通道结束障碍跑区域的环节。

4.1.3嘉年华

嘉年华时间，参赛家庭在主会场舞台前，观看、欣赏近两个小时的舞台表演活动，其中包含歌曲、舞蹈、爱心义卖等具有娱乐性和公益性的环节，受众在活动中可感受强烈的氛围。亲子家庭可欣赏丰富的节目表演，可在接下来的爱心义卖环节，用较低的价格拍下心仪的物品，拍卖所得所有资金将用于“麦当劳叔叔之家”的公益项目。

4.2活动流程

ab32dd57a17953196faad303be18d11d 　　表1活动流程表

　5 活动风险预案

为确保活动的正常举办，参与人员的人身安全，对活动进行风险评估，防止意外事故的发生。

　5.1风险评估

活动前期、中期、后期，实时对风险进行评估；对活动期间天气、场地、交通、自然灾害、活动设施等密切关注，如发现不利因素，立即实施应急预案。前期综合防护工作进一步落实，实现活动区域与社会人员分离，降低刑事行政案件风险。对活动现场建筑物、用电设施进行安全评估。

　5.2安全预防措施

活动开展前，对活动执行人员进行安全培训，明确紧急状况下的应对措施，做好突发事件的应急准备；加强对活动设施的检查力度，消除安全隐患；落实医护人员、救护车，做好后勤工作，准备必要的灭火器和药品等物资；对参与活动的家庭进行安全培训。

活动场地入口、出口由安保专门看守，及时控制现场秩序，防止参与活动的家庭和社会人员聚集而堵住通道；活动入场、散场时，主要道路区域安保人员主动指挥参与活动人员的疏散；活动期间严格控制机动车出入。对靠近河流的跑道区域进行安全拦截，防止现场发生溺水事件；保证活动设施符合安全要求，排除建筑物存在倒塌、引起火灾的可能性，排查因线路浸水造成漏电的隐患，安排工作人员进行全程检查。

　　5.3应急处理预案

因自然灾害而引起的：地震、风灾、水灾、火灾、雷灾等自然灾害，因人为引起的爆炸品危险品泄露、火灾等事故；如发生在活动前期，则活动推迟；如在活动中发生，则现场统一指挥，有序退场或进行躲避；如在活动中发生中暑、受伤等事故，各行动组应以生命安全为首要目标，[]进行灵活处理,提供人力、智力、物力援助。

如活动期间发生常见的阴雨天气，则依据雨量大小决定活动走向；如活动当天阴雨天气且雨量较小，则活动正常举行，为参与活动家庭提供一次性雨衣。雨量较大则取消当天活动，组织参与活动家庭有序离场，避免发生事故；如活动前1-2天为阴雨天气且雨量较大，则活动酌情向后推迟。活动经决定推迟的情况下，以短信、电话、网络的方式通知参与活动的家庭、赞助商、合作商，具体活动时间根据实际情况而定。

如遇暴乱、聚众滋事等严重突发性事件，立即拨打110、120，同时联合现场安保人员制止聚众滋事、暴乱人员，组织抢救受伤群众。

　结论

优秀的前期活动策划、中期活动落地、后期活动执行，是一场优秀商业活动的主要构成。企业在活动策划时，应该将受众放在首要位置，从受众的角度出发，去考虑整个活动方案是否合理，对于受众来说是否存在一定的意义或带来良好的感受。在活动方案足够吸引受众后，才可以探讨下一步的具体落实工作，由此可见，活动前期的策划工作是需要投入大量工作的。

“为爱麦跑”活动作为大型商业活动，在活动的环节设定上对受众来说是具有吸引力的，同时，作为公益性商业活动来说，让参与者从活动中有所学、有所感悟，是活动的又一次升华，对于企业和参与者本身来说都是十分具有意义的。

“为爱麦跑”活动从策划到执行，整个过程的工作量是比较大的，物料的采购，场地的搭建，活动地的维护，都需要耗费很大的财力、人力和物力，所以在策划、执行类似大型商业活动中，更应该注重细节的把控，否则将会带来很大的麻烦。合理分配好活动执行的工作，落实到工作人员，保证质量与效率一起进步，活动将会事半功倍。

以麦当劳“为爱麦跑”商业活动为例，想要成功策划一场商业活动，一定要把握受众心理，结合企业品牌理念，打造出符合企业品牌形象的商业活动模式。

活动结束后，活动执行人员通过线下和线上的方式收集参与用户的活动反馈；线下，工作人员在活动结束后可利用问卷或采访提问的方式收集用户的反馈，搜集用户对活动的意见和建议。线上可通过微博、微信公众号、短视频等方式与用户进行互动，了解参与者对活动的看法。根据搜集到的用户反馈，对活动进行整改。

通过对活动策划方案的分析，活动宣传推广的方式、时间节点、效果，活动执行的总体分析活动结束后，利用新媒体平台：微信公众号、微博、贴吧、知乎、今日头条，对活动进行全面的推广传播，以此增加2020年度麦当劳“为爱麦跑”活动的影响力与知名度。

活动中应对问题的解决方式、反应速度进行整体的总结，将本次活动的优点整理记录，为以后活动质量的提升打下基础。

活动从前期策划到后期执行，一定会在某一个环节出现纰漏或细节的不足，在活动结束后的经验总结中，对活动进行复盘，找到在策划和执行中可提升的地方，并分析存在缺点的原因有哪些，形成文字记录，对今后的工作会有一定的启示和完善。

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　致谢

大学时光稍纵即逝，转眼间就到了毕业季，在沈阳城市学院求学的四年，是我人生中最宝贵的记忆，很充实、很不舍。在这里，我想衷心的感谢新闻与传播学院的老师们，感谢你们传道、授业、解惑，感谢你们不耐其烦的帮助我解决学习以及生活上的麻烦，感谢你们的无私奉献，还要特别感谢我的导师对我的帮助，在作品的创作中给我很多意见，让我得此顺利完成作品的创作工作；感谢班长不耐其烦的为我们解答问题；感谢新闻与传播学院的全体同学，谢谢你们，陪我度过了四年的青春时光，感谢你们对我生活上的帮助，感谢你们给予我的友情，这些对我来说意义非凡。

感谢大学四年里遇见的所有老师，你们的敦敦教诲我不敢忘记，你们给予我的宝贵建议在我的人生之路之路中极为重要，你们是辛勤的园丁，为我浇灌智慧的雨露。

感谢沈阳城市学院，我的母校，感谢你给我的所有美好回忆，陪伴我四年青春时光，“我行我能”，让我更勇敢的展现自己，我将最美好的祝福送给你！