度假型酒店基于服务体验的营销策略研究

摘要

如今国内度假型酒店迅速发展，各大酒店营销方式比较趋近，如何从众多酒店中脱颖而出，吸引并留住顾客成为了一个比较严峻的问题。如何让顾客从被酒店产品吸引到让顾客认准酒店的品牌、服务，这尤其重要。酒店在激烈的市场竞争环境中应当利用自身鲜明的特色来吸引顾客，与此同时充分利用互联网宣传酒店，并以留住顾客为前提向顾客提供优质的服务。

本文通过了解三亚亚特兰蒂斯酒店的一些比较好的营销策略，并对其进行分析，得知消费者心里想法以及消费观念。同时分析指出现如今度假型酒店营销普遍存在的一些问题，例如酒店特色不够突出、营销策略手段单一等，并提出解决方案。

关键词：度假型酒店；营销；服务体验

引言

国内经济稳步增长，居民人均收入大幅上涨，与此同时人们慢慢开始关注旅游休闲，旅游方面的消费支出必然大大增加。度假型酒店也已经慢慢开始崛起，度假型酒店的完善和发展能够更大程度上满足顾客更高层次的需求，同时也有助于酒店业的发展。

酒店在市场营销的各个方面都已经有固定的策略，并且各个酒店的模式策略都相差不多，那么顾客为什么要选择本酒店，用什么来吸引顾客前来本酒店消费就是当前各大酒店品牌该考虑的问题了。在各个硬件方面都在同一档次的竞争中，根据当下度假型酒店的发展趋势，度假型酒店不应只满足于基本的住宿功能，而应引导度假型酒店向更高层面发展，积极拓展酒店业务范畴，优化服务水平，从而在市场竞争中脱颖而出［1］。

现代酒店随着数据化的发展，营销与服务互相作用，满足客户的各种需求，带来便捷舒适高效的服务，以达到满足宾客个性化需求，提高酒店的客户满意度，提高酒店营销档次的目的［2］。本文认为应该让顾客拥有良好的服务体验来，借此来让酒店声名远扬，与此同时提高酒店客人的忠诚度，以达到增长并留住客源的目的。只有吸引并留住客源，酒店才有可能走得更远有更好的发展。

1度假型酒店营销策略

1.1度假型酒店定义

度假型酒店主要是为前来消费的顾客提供休闲娱乐等活动的一类酒店，这一类型的酒店一般都要求所处环境风光较为优美休闲。在人们生活水平不断提高以及消费观念转变的情况下，人们对度假型酒店的需求越来越大，进而，这将推动着我国度假型酒店迈向持续发展的方向［3］。

顾客选择度假型酒店主要是为了使疲惫的身心得到充分的放松，从工作的压力中解放出来。不同类型的度假型酒店都会有各自的休息、娱乐设施。一些度假型酒店比较靠近城市，主要是提供舒适的休息场所，并且附带有一些简单的休闲娱乐设施；有的距市区较远的酒店更加偏向对传统娱乐方式的感受，如野餐烤肉、垂钓捕鱼等。当然考虑到酒店自身，也可以将不同类型的娱乐活动融合在一起，让顾客能够在同一家酒店体会到各种各样的休闲活动。

现在的市场竞争十分激烈，酒店为了在这样的情形下生存下去必须关注顾客的需求，分析了解顾客想要的是什么，站在顾客的角度出发。从买房间餐饮转向卖产品卖服务。顾客选择度假型酒店的出发点主要是为了旅游度假等目的，大多数顾客入住酒店时间会较长，为了吸引留住顾客酒店就应对内部的设施进行改善以迎合顾客的喜好。因此，在市场营销中，酒店要考虑到顾客会来自不同的城市，有着不同的消费水平以及追求，酒店要考虑到所在地的不同季节，以及消费人群的不同，将酒店客房与餐饮相结合，推出酒店的产品，如婚宴、学生春游、休闲养生等，这些产品会是酒店非常好吸引顾客的点之一，不但能够对选择酒店某一项业务的顾客提供更加精准专业的服务，同时也能够带动客房和餐饮的销量，增加酒店的收入，也能够缓解酒店淡旺季的压力。

1.2 4p营销理论

4P理论是一种营销理论，从决策的角度研究市场营销问题。通过研究酒店营销现状，发现问题，并从产品、价格、渠道、促销等方面提出对策，解决企业市场营销问题。接下来文章会以三亚亚特兰蒂斯酒店为例进行具体的国内度假型酒店的营销策略分析。

1.2.1产品策略

产品策略是指以向目的市场提供各种满足顾客需求的产品的方式来完成其营销的目的，其中包含对跟产品有关的各种可控因素的组合和运用。

三亚亚特兰蒂斯酒店就很好的通过经营宣传酒店内部的水世界、水族馆提升酒店知名度，并且在消费者心里积攒了一定的品牌知名度，三亚亚特兰蒂斯俨然已经成为了三亚著名打卡圣地之一。

1.2.2定价策略

定价策略是指按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对跟价格有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用［4］。

度假型酒店受季节性限制，淡旺季差别明显，季节的变化以及天气的原因使得酒店采取不同的经营战略［5］。由于三亚属于旅游城市，淡旺季明显，三亚亚特兰蒂斯酒店就在淡季适当降低酒店房价，并且提出住房免费游玩水世界水族馆的政策来吸引顾客。

1.2.3渠道策略

渠道策略主要是指企业合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对与分销有关的渠道的覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用［4］。

三亚亚特兰蒂斯酒店除了接待散客以及在OTA平台接受预定，同时联系各大旅行社，推出比较便宜的水世界、水族馆的门票借此吸引消费者。

1.2.4促销策略

促销策略主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同营销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合和运用［4］。

在2020年的春节与支付宝合作推出参与活动免费游玩亚特兰蒂斯的活动。由于疫情期间游客较少，几点就通过微信公众号发起订房送机票活动。在三亚的商业街和高速公路的路牌上也随处能够看到酒店的宣传图。

1.3服务体验营销

所谓“服务体验营销”是让客户对产品或公司全面体验的过程，它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调、整合售前中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有目的地、无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户感知价值，实现客户的忠诚［6］。

现如今国内酒店稳步发展拓展市场、扩大市场份额，各大酒店在硬件设施方面没有过多的差异，那么，在众多的酒店中顾客为什么选择你这家酒店呢，最主要就是服务，只有酒店的服务让顾客满意才能留住顾客。

想要了解顾客酒店就要主动询问顾客的意见或建议，一班情况下顾客很少会主动告知的，往往只有在非常称心或非常愤怒的情况下，才会向酒店酒店提出意见或表扬。所以就要求酒店用各种方法与顾客交流，设置调查问卷、在网站上与顾客互动、主动询问顾客体验等方式了解顾客所想。

顾客满意度对于酒店来说是十分重要的，他直接决定着顾客是否会二次前来消费，而且满意度高的顾客在很大程度上会向亲朋好友推荐，从而增加酒店的收入。国内酒店品牌逐渐增多，竞争也逐渐增强，提高顾客服务体验的营销方式必将成为将来酒店业发展的重中之重。

2分析度假型酒店基于服务体验的营销策略优势——以三亚亚特兰蒂斯为例

2.1酒店提供附加价值带来的服务体验

随着国内社会经济的不断发展，旅游市场必将高速发展［7］。度假型酒店也将面临着很大的机遇和挑战，国内度假型酒店数量快速增加，那么如何才能够在这么多的优秀的五星级酒店中脱颖而出，让顾客选择你就是酒店要考虑的问题了。要想在激烈的竞争中脱颖而出，发展酒店延伸产品是至关重要的，不仅可以迎合顾客求异求变的心理，提高顾客对酒店的满意度和忠诚度，而且还可以降低开发酒店新产品的风险［8］。

为了让住店客人能够拥有最好的体验，位于三亚的星级酒店都拥有自己的私人海滩，只为住店客人开放，这样酒店就能够为住店客人提供更加周到的服务。三亚亚特为了营造出自己的特色，还打造出了集食住行游购娱于一体的度假式酒店，酒店内自设购物大道，生活日用品、纪念品一应俱全，为顾客提供最优质的服务。

为了增加自己的“附加价值”酒店斥巨资建造了C秀场、水世界以及水族馆来吸引客流量。酒店建有“失落的空间”水族馆，游客可观赏到鲨鱼、鳐鱼和巨骨舌鱼等逾280种生物［9］。水族馆内有专门的人员进行解说，并且如果有需要的话会有专业的摄像人员随身拍摄。此外，酒店为了吸引顾客还建造了一个全年开放的水上乐园。水上乐园内各个项目内都设有专业的救生人员，能够保证顾客在水乐园中游玩的安全性。酒店的这两个娱乐设施近年来知名度急速上升，俨然成为三亚旅游不可错过的新兴打卡地。最主要的是这两项娱乐活动都是免费面向住店客人开放的，酒店尽最大努力为住店客人提供周到认真的服务，让顾客能够体会到除了常规的餐饮、客房服务以外的增值服务。

2.2多渠道营销中的服务体验

酒店最基础的分销渠道主要就是互联网OTA平台以及旅行团接待。OTA现在是酒店的主要预定平台，客人可以通过OTA比较方便的了解到酒店的一些基本信息，并在平台上预订房间，酒店支付OTA一定的费用。比较传统的就是与旅行社合作，接待旅行团。因为OTA的受众范围广，并且可以在网上发表对酒店的评论，而这些评论会直接影响到其他顾客是否会来到本酒店消费，所以会格外受到酒店的重视。通过OTA平台订房的客人可以比较快捷的办理入住，可以提高客人对酒店的印象。如今，在网络平台发表评论已经成为顾客消费后的一种习惯，网络上发表的评论能够比较真实的反应顾客的心理。相对于传统的问卷调查数据和访谈数据，网络点评接触的人群更广，顾客的点评范围及内容不受局限，更能全面客观地反映顾客的感知和关注点［10］。

各大酒店基本都会有自己的微信公众号并会定期推送优惠信息同时会通过其他渠道进行酒店的宣传。以三亚亚特为例，中国农历新年前夕就与支付宝达成合作，通过参与活动便可赢取三亚亚特免费海景房。去年因电视剧《亲爱的热爱的》大火，且三亚亚特为取景地之一，酒店抓住这次机会与主演李现合作，在三亚亚特的水世界举行“现男友热浪派对”，并将其任命为首任体验大使，利用电视剧与明星效应带动酒店客流量。并且因为“明星效应”一定程度上也提高顾客对酒店的评价。同时因为疫情带来影响导致客流较少，三亚亚特便推出“订房送机票”活动来刺激消费。让顾客体会到了酒店的热情，对酒店的好感度提升。

由于三亚是旅游城市，淡旺季明显，亚特兰蒂斯酒店用自身优势——水世界水族馆，与旅行社进行合作，以较低的价格吸引国内外游客前来戏水娱乐，带动消费。

2.3复游会会员制增强服务体验

会员制是企业发展的重要组成部分，他能够更加直接的有针对性的与顾客交流，能够比较全面的整合顾客信息，同时能够给顾客一种归属感，以此增加顾客的忠诚度与体验感。

会员制的实施实现了酒店与顾客的互利共赢。站在酒店的角度酒店为会员带来了更多的实惠，从而增加了会员的持续性消费，使企业可以拥有更多的固定客户群体。站在顾客的角度不但可以享受到作为会员才能够享受的优惠的价格，而且在服务等方面可以得到更加全面、人性化的照顾。三亚亚特推出复游会会员制，在复兴文化集团下的酒店都可享受会员待遇并且享受会员积分。复游会为会员提供优质的产品及权益，提升客户价值。

复游会会员享有很多的“特权”，例如：免费升房、优先入住、延时退房，这让会员觉着我是被酒店所重视的，我与其他的非会员是不一样的，从而来提升会员对酒店的喜爱；单独的生日礼遇会让会员觉得我是被重视的，从而提高对酒店的好感度；C秀免费升级坐席在水乐园游玩时可免费领取毛巾，这就让会员不用再多付钱竟能够享受到额外的关心与服务。会员福利渗入到顾客入住酒店的每个地方，让顾客体会到无微不至的“特权”。

会员制的意义主要是通过对顾客的感受、意见、期望进行汇总，为顾客提供更加满意、周到、独一无二的服务，从而建立起酒店与顾客之间的情感与信任。

3 国内度假型酒店营销存在的问题

3.1特色不突出

国内很多类型的度假型酒店都是依靠自有的自然资源进行建设，所以很多度假类型的酒店都具有一定的雷同性，没有形成自己的文化特色［10］。随着经济的发展顾客的需求也在不断地增加，不仅要求酒店具备基本功能，还要求酒店能够根据每位顾客的不同需求提供个性化服务。近年来我国度假型酒店已经越来越重视服务方面，但是仍然缺少特色创新和个性化服务理念。

很多酒店在宣传的时候仍然老套的说，设施完备，服务到家，能够满足休闲娱乐、餐饮旅游等需求，完全没有特色可言，客人看到后没有留下什么特殊印象很快就会忘记。这样的宣传也无法体现出酒店的特色，无法让顾客全面地了解到酒店。现阶段我国各个度假型酒店的服务趋于雷同，没有酒店自己的独特的方式方法，缺少核心竞争力，如果长此以往酒店无法满足顾客日益增加的需求，无法跟住发展的脚步最终只会面临被社会淘汰的风险。所以只有充分重视品牌知名度和客户服务体验的提升，才能培养消费者对于度假型酒店的忠诚，从而促进度假型酒店长久发展［11］。

3.2营销手段单一

目前，度假型酒店在品牌推广中，营销手段不够高明，简单的降价打折等措施并不能使度假型酒店在市场竞争中脱颖而出，因为度假客人并不是价格敏感型顾客［12］。

就度假型酒店来说促销战略基本上都是相同的，都是推出短期的促销活动来吸引顾客，这种方式在实际运营中的效果并不大，这种主动等着顾客上门认识酒店了解酒店产品销售信息的观点已经无法应对如今的市场竞争压力。由于酒店产品的特性，很难通过价格的优惠来留住顾客，酒店无法维系稳定的客源。同时作为一种很容易被替代的消费品，顾客在选择酒店时有着很大的不稳定性，顾客是否入住一家酒店会受到很多因素的影响。顾客在选择酒店的时候往往会更加偏向于比较知名的品牌，或者是对其宣传有深刻印象的酒店。过于单一没有自身特色的宣传营销方式不会给顾客留下深刻的印象，更加无法激发顾客的购买欲。

国内很多酒店没有设立职责明确的市场部门，只是单一地由客房部提供房价和折扣，根据客房部要求打出广告，而没有根据市场需求，针对客户不同的服务体验需要而实施营销策略［13］。

3.3营销观念和方式有待更新和改善

如今的社会中酒店只有积极、主动地去迎合在时刻变化中的市场环境，满足顾客的需求，才能够发展下去。现有的一些度假型酒店的营销理念还是相对落后的，酒店为了寻求自身的发展应积极创新，跟上时代的脚步。仍然像以前一样等待顾客主动上门或者按部就班的在OTA网站上挂牌销售，没有利用现在比较先进的营销管理观念，如客户关系管理观念，这种新型管理观念主要是拉近酒店顾客之间的关系，赢得顾客的信任，让顾客在享受过酒店的服务后对酒店表示认同，并建立起顾客对酒店的忠诚度，这对于酒店营销起着非常重要的作用。

4 度假型酒店基于服务体验的营销策略

4.1产品多样化发展

就目前我国度假型酒店现状来讲，各酒店的特色并没有很突出的优势，各地区应该与当地的民风、环境、文化特色等相结合，比如说开展具有少数民族特色的酒店，具有草原文化特色、沙漠风光的具有鲜明特色的酒店来吸引顾客，增强酒店的竞争力。

大多数人们选择度假旅游都是希望可以在繁忙的工作生活的间隙放松身心，而这种顾客在选择酒店的时候往往会更加看重酒店的舒适度。因此度假型酒店来说就要为前来消费的顾客提供更加全面并且舒适的服务，来满足不同顾客多种多样的需求。度假酒店要避免将销售等同于营销的错误，注意挖掘消费者在的潜在需求，并设计出相应的产品和服务来满足这些的需求［14］。

为了能够让顾客拥有更好的体验酒店要从多方面进行改善。首先，酒店员工方面，客人进入到酒店最先接触到的就是酒店的服务人员，同时员工的态度好坏能够直接反应酒店的综合素质，这就要求员工和善积极的为顾客提供服务，给顾客以最好的感受。服务作为酒店一种无形的产品也要做到迎合顾客的心理，给顾客一种回到家的亲切感。这就要求酒店对员工进行监督培训，提高每个员工的服务水平，培训员工的服务意识，以真诚友善的态度面向顾客，取得顾客的好感提高顾客忠诚度。

其次，对于出门游玩的顾客来说，除了会比较关注休息环境之外，还会留意具有当地特色的餐饮。俗话说民以食为天，每个人去到一个陌生的地方都会最先对当地的特色美食产生兴趣。度假型酒店可以抓住顾客的这个心理，在保证餐点品质的同时研究菜品的花样做法，结合当地特色，推出独有的美食吸引顾客。另外，现在是互联网的时代，酒店可以与各大美食网站合作，推出酒店的特色菜。因为是度假型酒店，难免会出现淡旺季的情况，酒店可以适时推出折扣活动，一方面增加酒店的收益，同时还能起到宣传的作用。

最后，为不同的顾客提供不同的有针对性的服务。与普通酒店相对比度假型酒店有着很明显的优势，所以度假型酒店就应当贴合自身实际开展服务。

度假型酒店主要包括会议市场、团队旅游的市场以及儿童或者是家庭市场，而度假型酒店可以根据这几类消费人群，为其提供不同的能够满足各自需求的服务［3］。在条件允许的情况下可以建设温泉、游乐设施或者其他的一些具有独特性的设施来吸引顾客。大多数人选择出游是为了感受自然，从而调节心情，使得身心健康发展。因此，度假型酒店就可以站在这一出发点，提升酒店服务质量的同时加入休闲娱乐的元素，设立并完善相关的娱乐设施，让顾客能够在酒店里得到更多的体验。此外为了加强酒店的竞争性酒店还可以利用周边景点的优势设置独有的娱乐体验，如高尔夫、温泉、水世界等，让顾客流连忘返。

总而言之，人们出来旅游追求的是舒适、放松，如果度假型酒店能够满足顾客这方面的需求，那么顾客就会主动的向亲朋好友宣传酒店，从而不仅促使度假型酒店的知名度提高了，也能够留住新老顾客的心，提高顾客服务体验与忠诚度。

4.2企业“潮流”营销

本文认为的“潮流”营销是指利用媒体、明星等吸引顾客，通过媒体为酒店造势，树立起酒店的知名度，让更多的顾客知道了解酒店，并且通过活动吸引顾客前来消费的一种策略。

潮流营销是对目标群体精准化的一种，以三亚亚特兰蒂斯酒店为例，酒店与《亲爱的热爱的》剧组合作，提供拍摄场地，并在电视剧热播期间邀请剧中男主李现入住酒店并开展活动，任命其为首任体验大使。酒店很好的利用电视剧与明星的热度，吸引粉丝以及喜欢电视剧的观众前来酒店体验，带动酒店客流量。

近两年短视频大火，越来越多的年轻人喜欢在短视频网站上发布浏览信息，三亚亚特兰蒂斯酒店抓住机会宣传水世界，现如今亚特兰蒂斯水世界已经成为了三亚必玩景点之一，过年期间人流量达到顶峰，客房全部售罄，但也挡不住游客们想要体验网红水乐园的热情。同时与拥有百万粉丝的博主进行合作，邀请其来到酒店游玩体验，博主将体验发布在各大社交平台，借用博主的知名度进行酒店的宣传，将三亚亚特兰蒂斯酒店打造成三亚标志性地标。

4.3由产品营销转变为服务营销

随着国内度假型酒店的发展竞争已经愈演愈烈，如何争取到顾客，如何提高顾客的满意度已经成为重中之重。各个星级酒店的硬件设施相差其实并不大。只是单纯的用低价位竞争的方式已经无法吸引顾客，现在的消费者追求的是更高水平的服务。

传统的营销方式主要是针对产品的一种营销，主要是将酒店的产品例如客房、餐厅、会议室等产品推销出去为目的。而服务营销主要是一种理念，顾客进入到酒店消费仅仅是一个开始，这就要求酒店更加注重顾客在进入酒店消费后享受酒店所提供的服务过程中的感受。

对酒店来说顾客满意是十分重要的，酒店行业具有较强的特殊性，必须不断创新，着力提升酒店服务和营销能力，为客户提供细致周到的服务，满足客户消费需求，才能吸引更多客户前来［15］。让顾客通过酒店所提供的个性化的服务使顾客有一种被重视，被尊重的感觉，从而提高顾客的忠诚度。

让顾客从最初的因为酒店的产品而消费，逐渐转变到因为优质的服务而来消费。通过为顾客提供物超所值的服务，逐步提升顾客对酒店的好感度，让顾客认可酒店的服务并愿意为其付费，提升酒店服务的价值含量，以此提升顾客满意度和忠诚度。

结论

通过以上分析得出结论，在经济水平快速发展的新世纪，我国度假型酒店营销存在着一定问题，为谋求长久的发展，国内各大酒店应提高自身产品竞争力，通过研究我们可以知道，开发并提供新奇、迎合大众审美的产品能够激发顾客的购买欲。

与此同时要更加注重顾客的服务体验感受，给予顾客无微不至的关怀与体贴，让顾客因为对提供的产品感兴趣而前来消费，转向因为喜爱酒店提供的个性化服务而前来消费。提高顾客忠诚度，将每位顾客都发展成长期稳定的客源，借此来发展扩大酒店的顾客源，以此谋求长期稳定发展。

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