基于格力电器财务分析的企业竞争战略探析

摘 要

市场经济日益发展，公司在经营管理中选择竞争战略会与其公司的经济竞争力、实力有着密切的联系，同时一个公司竞争战略的选择和财务分析有着密切的联系。想要了解上市公司的财务信息，需要通过公开的网站获取其财务报表并作分析，但是分析财务报表如果只对报表上的原始数据作分析是不能获取对有用的财务信息，它需要运用经济管理学等相关知识以及财务分析方法，才能分析出隐藏在财务报表里的真实信息。

本文将珠海格力电器股份有限公司（以下简称：格力电器，原名：珠海格力电器股份有限公司）作为分析对象，首先，通过分析家电制造业的基本市场状况，通过分析家电市场竞争格局，了解格力电器发展的行业背景。然后，获取格力电器2015年-2017年财务报表，通过分析其财务能力和竞争能力得出格力电器的财务状况和企业的核心竞争能力。最后，综合 SWOT分析法和对财务报表的分析，从而推断出企业选择的竞争战略是如何获得竞争优势并提高市场竞争力。

关键词：财务分析； 格力电器； 竞争战略分析； 核心竞争力； 评价及建议

1 引言

1.1 研究的背景和意义

如今，新的经济形势要求国家的经济发展模式应该向现代化模式转变。家电制造行业作为我国经济不可或缺的一部分，也需要随着新的经济形势走变革转型之道路。格力电器作为家电制造业重要的经营企业，也无疑要适应经济发展的新形势，根据自身的财务状况和经营战略等特点调整自身的结构，做好做到转型升级。但是财务报表分析是竞争战略分析一个重要的组成部分，财务报表分析可以帮助公司发现所面临的机遇，识别公司所面临的挑战，并为公司下一步经营决策提供强有力的支撑和保证。管理者需要深入分析公司所面临在行业中的市场状况以及公司现有的财务状况、经营业绩等信息，准确把握家电行业和企业的发展趋势，选择合乎公司发展的目标与战略，让企业公司在自己的领域中处于领先地位。

本文重点关注格力电器过去3年的财务报告和相关资料，特别是2016年和2017年的财务报表数据，并运用系统的财务分析方法从财务角度深化其财务报表，努力探索财务报表里隐藏的财务关系和经营战略，提高公司竞争战略选择的正确性。同时，希望通过对财务报表的全面和系统地分析，其分析结论可以为财务报表使用者提供有价值的信息，并支持他们进一步的经济决策。

1.2 国内外的相关文献综述

1.2.1 国外研究成果

Leopold A. Bernstein在自己所写的财务报表分析一书中也论述了比率分析法是最受财务报表分析者的欢迎并且也是应用最广泛的财务分析工具，但他同时在书中强调，财务报表分析者在使用比率分析法时不能过分的夸大其作用[1]。

David F. Hawkins认为财务报表分析者在分析财务报表时使用的财务比率是不尽相同的，所以在分析中各个分析者使用的财务比率都可能不一样。财务比率分析不能只看重比率本身，而应结合相关标准综合进行分析[2]。

X学者Altman （1968）一直主张分析财务报表是用来预测企业是否面临破产的。一直以来，他专心自己的研究，运用最能代表公司实际情况的指标通过利用数据建模建立了Z值模型来进行风险预测[3] [4]。

Hay Y. Chung和Jeony–Bon Kim（2001）获取公司现金流量的能力、可持续发展的能力，建立一个市场价值估值模型，以帮助投资者做出决策帮助公司实现其价值[5]。

Teppo Marti kainen（1998）在他曾经发表过的论文中提出了一个论点那就是公司的盈利能力、财务杠杆、经营杠杆和公司成长能力将影响该公司股票在股市中的价格，并且鼓励投资者从这四方面对股票价格进行分析来帮助投资者进行投资[6]。

1.2.2 国内研究成果

肖树强（2011）认为财务分析有利于企业管理层推断公司发展方向及发展前景、提高投资决策、防范财务风险。有效的财务分析是需要全面采取各类财务分析方法，从财务报表分析入手，建立一套完整的财务分析指标[7]。

祝建军（2012）则认为财务报表分析不是一个一层不变的概念，分析主体的目的不同其财务结论不同。从不同的分析主体思考，主要有以下方面：四大财务报表分析、公司的财务能力分析、成本费用分析等[10]。

武晓玲和田高良（2013）指出财务报表分析是分析者采用综合的分析方法对企业在经营活动、投资活动和筹资活动中存在的各种关系及运行结果进行综合的诊断和评价，并对企业的生产经营活动在未来期间的发展变化进行合理、恰当的估计、为企业的战略选择提供指导性意见[11]。

1.3 研究的思路与方法

1.3.1 研究思路

本文首先分析了家电竞争格局状况行业，了解格力电器发展是处于一个怎样的经济背景。然后，获取格力电器2015年-2017年财务报表，通过分析其财务能力和竞争能力得出格力电器的财务状况和企业的核心竞争能力。最后，综合 SWOT分析法和对财务报表的分析，从而推断出企业选择的竞争战略是如何获得竞争优势并提高市场竞争力。

1.3.2 研究方法

本文综合运用了文献借鉴法、SWOT分析法、财务报表分析方法——比较分析法和比率分析法。首先对相关文献进行了总结和整合，对文献进行阅读，了解相关学者如何分析财务报表以及企业的竞争能力。其次，利用SWOT分析法分析格力电器内部资源优势，劣势和外部环境的机会、威胁。然后，运用财务报表分析法分析格力电器的财务状况，用比例分析法分析2015年-2017年的财务变化情况，用比率分析法探索格力电器的各项财务能力。

1.4 研究框架

本文用了四个部分来分别对研究内容进行介绍，首先的第一部分是全文的引言，对研究的基本内容进行了阐述，其中包含选题的背景与意义、研究的思路与方法、以及对国内外相关研究文献进行阐述；第二部分对相关的理论基础分别进行了介绍，包括：战略分析、财务报表的概念、作用及方法，为的研究格力电器财务策略和竞争策略做铺垫；然后，第三部分析了格力电器财务能力和竞争能力；最后从本文中得到相应结论，为其投资者提高投资决策。

1.5 研究创新与不足

本文的创新是对传统的财务报表分析与战略分析相结合，推断出适合企业发展的竞争战略。传统财务报表分析缺乏与业界紧密联系，而传统的市场分析又缺少财务分析的支持，本文最大的特点就是打破传统方式，将财务分析和战略分析相结合，探索格力电器未来发展的竞争战略。

本文的不足之处在于获取的相关信息并不够及时，也不够充分，所以在分析时有些方面难免缺乏时效性。另外，由于我的论文写作水平有限，所以在这篇论文写作中，我对文献资料的整理、分析时难免有考虑不到之处。

2 相关理论综述

2.1 财务报表分析的逻辑起点——战略分析

企业竞争战略的选择与其公司财务分析密切相关，故企业战略分析是财务分析的前提条件，分析公司的财务报表需要充分了解该企业的经营战略，相反公司选择合乎企业发展的经营战略需要良好的财务分析作为强有力的保证。虽然各行各业不同财务状况会影响企业竞争战略的选择，但要想确保企业的可持续竞争优势，各个企业务必需要选择合乎各自企业发展且难以模仿的经营战略。这样的公司经营规划就对财务分析人员的要求尤其之高，财务分析人员不仅需要对财务知识了解渗透而且还要熟悉公司的发展战略，只有这样才能确保财务报表分析的有效性以及提高公司战略选择的正确性[8]。

2.2 企业竞争战略分析工具——财务报表分析

2.2.1 财务报表分析的概念

财务报表分析是以公司的财务报表和其他辅助资料为依据，采取专门的方法，全面的分析和评价企业过去及现在的财务状况和经营成果。财务报表分析是将大量的报表原始数据转换成对特定决策有用的信息，从而减少决策的不确定性和盲目性[10]。

2.2.2 财务报表分析的作用

企业通过对其财务报表的分析可以预测并规划未来的经营战略和财务决策，财务报表分析是财务报表使用者了解企业财务状况最有效方法。有如下作用：

（1）可以帮助投资者对有意向的公司进行精准的投资决策。通过分析其财务报表，能够帮助投资者掌握企业过去的财务状况，预测企业未来的发展前景，提高潜在股东和投资者决策的正确性。

（2）帮助债权人做出是否给该企业进行资金援助的决定。通过对财务报表的分析，债权人可以了解该企业偿债能力的强弱，并决定是否对该企业进行放贷向企业提供资金。

（3）可以帮助企业了解客户和供应商的财务状况。通过分析其财务报表，可以了解客户支付能力的强弱，来制定合理的赊销条件；通过分析供应商的财务能力以及经营现状，可以确认双方是否有长期合作的必要。

（4）有助于评价竞争对手的盈利能力来改变企业内部的经营战略。通过公开网站获取竞争对手的财务报表并对其进行分析，有助于我们了解竞争对手的经营状况、盈利水平、成不费用等信息，有助于与本企业进行比较来决定是否调整企业的经营战略

2.2.3 财务报表分析竞争战略方法

（1）比较分析法

财务报表分析最常用的方法是比较分析法，也是最基本的方法。它就是先选定一个标准，然后将我们需要分析的指标与其相比较，找到标准与我们需要分析的指标之间的差距，努力探求实现差距的原因，从而完成对指标的评价以及对指标的修改的方法[18]。

（2）比率分析法

比率分析法是通过财务报表的有关报表项目计算的比率，通过比率分析法来分析财务报表，可以了解企业的财务状况、经营成果、未来的发展前景，帮助债权人和投资者做出是否对该企业进行投资和放贷的决策[19]。

3 格力电器财务指标与竞争战略分析

3.1 家电行业及格力公司简介

3.1.1 家电行业竞争格局概况

近几年，全球经济处于不断发展和调整的状态，互联网、大数据、智能化势不可挡，影响着各行各业的发展，科技革命和产业革命已成为全球经济将要面临的新挑战。市场经济不可或缺的重要部分——家电制造业，同样也面临着新的产业升级和结构优化。

如今，中国经济发展进入新常态，新的理念正逐渐改变着企业的运营模式和发展方向，家电行业实现了快速且稳定的增长。从国内市场看，在“十一五”、“十二五”期间，我国家电行业经历了国内外市场需求旺盛的繁荣时期，也承受了金融危机对行业发展的巨大冲击，但由于我国经济处于一个强劲增长的大环境并且有“家电以旧换新”、“家电下乡”等多项拉动内需政策的有力扶持，我国家电行业实现了快速且稳步的增长。为了刺激消费，我国曾实施了家电下乡补贴政策，虽然这个政策现今已经停止实施，但经济发展进入新常态的优势和巨大影响已经完全显现出来。

目前我国家电行业主要布局国内一二线城市，经营主体众多，数量庞大，整个行业属于完全竞争行业。近几年，互联网电商的崛起对家电实体零售店造成了一定影响，致使许多家电实体零售店也纷纷跟上时代的潮流，推出线上销售服务平台。品牌家电企业为了建立稳固的销售渠道网络，纷纷自建销售平台、开发新的销售路径，如格力电器自建格力商城。从营销的渠道来看，消费者消费档次的提升引导着整个家电行业的产业升级和结构优化，家电行业不再依靠降价、促销等打价格战的低端发展模式，而是开始向创新、研发、提高核心技术的高端发展模式转变。

3.1.2 格力电器公司简介

格力电器成立于上世纪90年代初，历史悠久，有着丰厚的企业文化和独特的企业魅力，是我国家用电器行业的领军者。25年来，它逐渐发展成了一家集研发、生产、销售、服务于一体的国际化家电企业。公司一直注重技术研发，致力于家电生产和销售，并不断提升产品服务。

目前，格力电器以空调系列产品为主营产品，同时兼营热水器，冰箱，手机等家用电器产品。公司旗下拥有三大品牌：格力、TOSOT、晶弘，形成了一个全面家电品牌阵营。自成立以来，格力电器经历了营销变革开创市场、质量领先贏得市场、人才培养掌握市场和技术创新引领市场四个阶段。公司在研发、管理、营销方面不断创新，不仅在国内具有良好的口碑，而且在国外也享有盛誉，在这不断发展的25年里，格力电器已成为全球性的大型家电企业，具有非常光明的前景。

2015年，家电行业整体进入低迷期，格力电器也进入了调整和转型的关键一年，这一年，格力电器引领产品升级，改善企业内部管理，严格控制费用、成本，且因为原材料成本价格相对稳定，公司的盈利能力得到了进一步提升。在倡导技术研发的指导思想下，格力电器紧跟全球经济发展的步伐，在科学技术、市场营销、企业内部管理等方面不断追求创新发展，通过不断的创新和变革使得公司在市场上的地位持续上升。

3.2 战略分析

战略分析常用的方法是SWOT分析法。SWOT分析根据企业拥有的资源从内外两个方面分析企业面临的有利条件和不利条件，为企业战略的制定提供了充分的依据。

根据SWOT分析的基本原理，对格力电器进行SWOT分析如下：

　　图3-1 格力电器SWOT分析图

　　从外部环境上看，2015年是家电行业整体进行低迷期。格力电器期待2015年能够转型成功，但最近由于转型所带来的诸多问题，格力电器董事长——董明珠面临着巨大压力。在当前产业结构和市场消费环境下，家电行业面临着前所未有的两难境地。作为空调行业的领导者，格力电器也陷入这一轮市场泥潭，2015年中报显示收入和利润也超出预期，强有力的竞争对手美的已呈现出逆势而上的增长趋势。从公司自身来看，面对外部环境的威胁，格力在空调主业以外谋求由专业化战略向多元化战略转型的过程中面临着很大的风险和不确定性。

通过SWOT分析法对格力电器的分析，我们可以结合内部资源和外部条件得出格力电器经营战略的选择。首先，格力电器专注于对空调产品的研发和创新，使其在空调领域的占有主导地位并在市场主导价格上有主动权，格力电器需要继续保持其优势才有能力对抗其他品牌带来的竞争。然后，格力电器需要不断优化产业结构和管理模式，在某些不具有竞争力和利润较低的领域，公司采用收缩性战略进行战略放弃，逐步退出。

3.3 格力财务能力分析

会计报表是体现企业财务状况最重要的数据，因此分析财务报表则成为财务分析过程中最重要的一部分。在企业的日常经营中，企业经营者和外部投资者常常通过财务指标计算出的数据做出相关决策，这是因为财务指标有其独立性和重要性，但是精准的财务数据不可仅仅依靠财务指标，会计报表所提供的数据往往是不可替代的。总而言之，在进行财务分析时，既要通过计算财务指标又要分析财务报表，二者结合分析所得到的数据才可以真实的反映企业的财务状态和经营成果。

3.3.1 资产负债表分析

（1）以格力电器资产规模为例，该企业在2015年和2016年的资产总额分别为1398.43亿元和1629.23亿元，与2015年相比，2016年的资产总额增加了230.80亿元，增幅达到16.50%，2017年的资产总额为1802.50亿元，与2016年相比增加了173.27亿元，增幅达到10.63%。从以上的数据中可以看出，在2015年-2017年，格力电器以每年10%的速度扩大了资产规模。

（2）从资金来源角度进一步把握企业是如何扩充资金规模的。下表（表3-1）是格力电器2015年-2017年资金来源的情况。

表3-1资金来源构成图单位：亿元

从上表可以得知，格力电器的资金来源主要是通过负债，各年的负债占比较大。不过通过研读格力电器3年的财务报表，在负债方面，格力电器的资产负债率一直保持在80%左右，不过一年比一年下滑。其中，公司的流动负债占据了一大部分，而非流动负债则占据了很小的一部分，这主要是因为家电行业的特殊性，使得格力电器赊购生产设备或原材料的情况较多。另外，其公司领导者大胆的采用无息负债战略，为公司股东创造大量的财富。

表3-2负债项目结构分析

我们来详细分析流动负债（表3-2），其中其他流动负债所占资产的比重最高，占比大概35%左右，这是主要是格力电器在生产经营中的应付部分和暂收款项。其次，仅次于其他流动负债的就是应付账款，应付账款各年的占比均位于其他流动负债之下，这主要是采购原材料的未付价款。最后，位居第三的就是预收账款了，占了总资产的8%左右，主要是企业销售产品的预收定金和货款。

（3）资产风险是企业在生产运营中需要格外关注的一个问题，这也是财务分析重要的组成部分，通过分析资产结构可以大致了解企业的资产风险。格力电器负债占比较大，特别是流动负债，这表明企业短期偿债能力较弱，但结合格力电器的实际情况，在日常生产经营活动中对生产设备、原材料的需求量较大，格力电器喜欢无息占用商家资金，基本均是赊购，并且格力电器还是一家注重技术研发的企业，所以研发费用过高，短期流动负债较多，但是格力电器的销售业绩较好，货款回收速度快，故综合考虑这些情况，企业的短期偿债能力尚好。

3.3.2 利润表分析

（1）格力电器2015年-2017年主营业务数据对比（表3-3）

表3-3利润增减变动表 单位：亿元

（1）从上表可知，格力电器2015年和2016年分别实现营业利润62.13亿和161.85亿元，与2015年相比，2016年增长99.72亿元，增幅达到160.50%，2017年实现营业利润216.02亿元，2017年比2016年增长99.17亿元，增幅达到61.27%。2015年公司的营业利润明显较低，这主要受市场经济环境和宏观经济政策的影响，致使家电行业整体环境下滑。2016年-2017年格力电器的营业利润陡然回升，这主要是因为格力电器转变了发展道路。格力电器面临2015年的家电行业的萧条时期，意识到家电销售不能再依靠降低价格来提高销量从而增加利润，而是需要企业注重高品质产品的开发和新技术的投入，格力电器在紧随时代潮流的管理层的带领下，更加注重技术研发、追求创新使得企业利润增加。

（2）从格力电器净利润的变化趋势来看，2015年-2017年分别实现净利润54.15亿元、145.55亿元和239.34亿元，2016年比2015年增长91.4亿元，2017年比2016年增长93.79亿元，净利润有较大幅度的增长，说明公司的盈利能力逐渐增强。尤其是2015年到2016年跳跃性的增长，表明格力电器在经济转型期已经成功并取得了成就，找到一条适合企业变革的方向和途径是实现其盈利增长的一个战略上的成功。

3.3.3 现金流量表分析

表3-4各年投资活动分析图 单位：亿元

根据上表可知（表3-4），格力电器的经营活动现金净流量均为正数，公司的现金流入量大于现金支出量，这表明公司在现金方面拥有较强的自我适应能力，可以弥补流动负债占比高的问题从而减少财务风险。进一步分析格力电器2015年-2016年经营活动现金净流量出现大幅度下降趋势，尤其是2015年到2016年下降幅度达到215.31%，导致2016年公司经营活动现金流量陡然下降的主要原因是：由于2015年家电行业处于一个变革的时代，各家电行业为了变革，在营销模式和产品创新上做出了巨大的改变，从而业增加了销售成本和管理成本，比如新产品的研发费用，新产品的宣传费，变革的管理费用等。

再来分析格力电器的投资活动产生的现金净流量，由上表反映出公司过去三年对相关资产进行购置和增加技术研发力度的投入，公司为了来顺应市场经济的发展，在不断的扩大企业的经营实力和规模。但是投资活动产生的现金净流量一年低于一年，这主要是家电行业购建固定资产和无形资产需要大量的资金支撑，并且周期时间长，资金被占用不能快速的回收，另外近几年公司对理财产品的投资和够买可供出售权益工具的比重有所增加的原因。随着经济的发展，智能家居理念进入大众脑海，格力电器相应时代新潮加大了对智能家居相关产品和技术的开发和研究，所以投资活动有所下降。

最后再来分析筹资活动产生的现金净流量，格力电器过去三年筹资活动一年高于一年，各年所借款收到的现金较上一年都有所上升，但是总体来看筹资活动现金净流量都是负数，这还是表明公司筹资活动现金流出量大于流入量，出现这样情况的原因在于公司对债务进行了偿还和对股利进行了分配。

3.3.4 偿债能力分析

表3-5偿债能力指标分析表

（1）短期偿债能力分析

流动比率、速动比率和现金比率是常用来衡量短期偿债能力的指标（表3-5）。首先，分析格力电器的流动比率，由上表可知，格力电器近三年的流动比率维持在1.0左右，并逐年上升，但始终没有超过流动比率的传统标准2.0，结合格力电器所处行业及企业拥有的大量流动资金来看，不能说明企业短期偿债能力较弱。接着分析格力电器的速动比率，公司近三年的速度比率一年比年有所上升。现金比率是大众认为最保守的一个分析官气偿债能力的比率，我们来看看格力电器的现金比率，由上表可知现金比率远远高于0.2，并且其增长的趋势较为显著。

从上述三个指标来看，格力电器短期偿债能力还是较强，尤其是企业拥有大量的货币资金，可以保证对即将到期债务的偿还。企业之所以拥有较多的货币资金等速动资产是因为格力电器采用的了稳定的融资策略并为了确保与其高额的流动负债匹配。

（2）长期偿债能力分析

常用的用来衡量长期偿债能力的指标分别是资产比率和产权比率是。格力电器近三年的资产负债比率超过了一般标准50%左右，保持在80%左右，这意味着企业的长期偿债能力较弱，企业的财务风险较大，值得企业对此加大关注。但是结合家电制造业的特性，出现这种情况与家电制造业的经营模式密不可分，公司对流动负债更加青睐，喜欢无息占用供应商的资金，并且格力电器主要就是采用无息负债战略，为股东创造收益。不过从其负债比率变化的趋势来看，公司正在逐渐调整其负债结构、降低负债比率。产权比率逐年呈下降趋势，表明近三年格力电器并没有扩大公司规模的打算。

3.3.5 营运能力分析

表3-6营运能力指标分析表

由上表可知（表3-6），格力电器整体的营运能力逐年下滑。尤其是应收账款周转率出现较大幅度的下降（在分析应收账款周转率时，考虑了企业的应收票据），2016年-2017年应收账款周转率陡然下降正是因为2016年-2017年的应收票据较2015年呈1.5倍上升，这说明企业2016年-2017年销售货物收取现金的能力减弱。

从上表可知2015年-2017年，存货周转率逐年上升，这说明存货没有压库而是在企业中运转的很快，从而对企业营运资金的占用逐渐减轻。在2015年家电制造业新常态经济环境下，格力电器立足于变革，在营销模式追求创新，在产品上注重研发和创新，不断推出新产品，随着经济的新潮不断进行产品的延伸、打造智能家居，在市场上赢得了顾客的青睐，使得产品的销量顺畅。

随之，再看格力电器的流动资产周转率，流动资产的周转率近三年变动相对较稳定。然而将其流动资产周转率与行业水平相比较，格力电器的流动资产周转率较弱，这是因为格力电器具有较高的资产负债率，其流动负债占比也较大，所以公司在控制财务风险会增加流动资产现存量，而增加流动资产无疑会影响流动资产周转率。根据上述资产负债表的分析，格力电器正在逐渐调整其资本结构，减少负债的占有率，那么流动资产周转率在后期将会逐年上升。

3.3.6 盈利能力分析

表3-7盈利能力指标分析表

总体来看（表3-7），格力电器整体的盈利能力正在上升。家电制造行业的销售毛利率一般在21%左右，格力电器近三年的毛利率均位于行业水平之上且逐年上升，这表明公司的销售获利能力在不断的提高。主要原因是：一方面，在董明珠的带领下，格力电器一直高度重视产品质量和服务质量，赢得了知名的名声，市场份额多年来一直稳居第一；另一方面，格力电器在2015年进行发展改革，企业逐渐注重对产品技术的研发和产品功能的创新，随着时代的新潮流，逐渐推出高质量、优服务和智能新产品抓住客户对家电的需求，使得其产品在市场上赢得了占有率。

营业收入利润率和销售净利率均逐年上升，但是与销售毛利率的增长幅度相比，前者增幅还是相对较低。其原因在于为了打开新产品销路和开展新的一轮的促销活动，公司不惜花巨资大力宣传。

3.3.7 持续发展能力分析

表3-8发展能力指标分析表 单位：亿元

总体来看（表3-8），格力电器的净利润和营业收入都在每年以不同的增幅不断的增长，资产的总规模也在不断的扩大。2015年，家电制造行业面临着产业结构的升级和调整，整个行业都受到影响，所以格力电器2015年持续发展能力较弱，实现变革后，格力电器的各项发展能力指标都出现了增长。

3.4 格力竞争能力分析

3.4.1 技术创新能力

（1）定位精确，专业创新。自成立以来，格力电器一直专注于空调领域，坚持走专业化创新的道路，而且专业化程度也很高。格力电器集中人、财、物等资源专门从事空调的研究和开发,缩短了空调的设计开发到生产营销的过程，提高了效率并且实现了专业化的管理。同时，专业化的技术创新，有利于加快企业小批量生产向大批量生产的转化，提高了安装、售后维修等服务的效率，最终提升客户对格力空调的信任度。

（2）客户至上，市场创新。自成立以来，格力电器始终坚持“以顾客为导向”的市场创新之路，以顾客的需求及喜好来开发新产品。格力电器在空调市场供不应求时可以做到随即应变，比其他家电行业领先一步研制出分体机，即节能的“空调王”，后又推出“冷静王”，两款产品上市后供应短缺，最终进驻国际市场。格力电器在满足客户需求的同时，其不断创新的技术也为其树立了良好的品牌形象，提高了格力电器的竞争力。

3.4.2 营销竞争能力

（1）格力电器以满足客户为宗旨。企业的营销策略就是客户之上,致力于提高消费者的生活质量和品质。格力电器一直强调视服务为重中之重，坚持满足客户的要求，所以格力电器的每项工作都是以顾客为中心，不论是从生产到销售还是从文化到经营。正是因为格力电器有着顾客至上的服务理念，想顾客之所想，急客户之所急，才使得公司有如今的成就和竞争优势。

（2）格力电器营销策略中优于其他企业的特别之处在于其独有的“股份制区域经销模式”——格力电器和各地的供应商联合出资成立一个新的销售公司。这种销售公司作为格力电器国内外各区域的唯一销售公司，该公司实行统一管理、维护和发展本区域的销售网点和服务网点。这种经销模式有效的解决了随意调价的混乱和异地厂家随意串货的难题，不仅使得格力电器在市场中取得大品牌、高质量产品应有的合理价格，保持了格力电器持续的盈利能力，而且给各个商家带来较为丰厚的盈利。通过厂商合作，不仅使得格力电器节省了大量的资金，而且解决了多个批发商之间的价格竞争问题。

3.4.3 品牌竞争能力

品牌是一种符号，代表一个企业在自身行业的地位并通过公司产品展现出来,并由消费者去感知和体验。格力从产品、宣传、渠道和服务等方面打造属于自己的品牌，树立了格力电器良好的品牌形象。自成立以来，格力电器始终坚守空调行业的专业定位，在空调领域具有领导地位，空调产品不仅技术过硬而且质量还可靠，使其有能力对抗其他品牌带来的竞争。格力电器的宣传策略也塑造了格力简单化的品牌形象,格力电器一句经典的宣传语 “好空调，格力造”既简单又顺口，不仅表达了格力空调是格力电器的卓越品质，在空调领域的地位，而且彰显了格力电器的自信

3.4.4 企业文化竞争能力

企业文化是一个企业的灵魂和形象。一个文化底蕴丰厚的企业会为其发展提供强有力的动力。自成立以来，格力电器逐渐建立起以“实”为核心的企业文化，全公司营造一种务实诚信、廉洁奉公、开拓创新、忠诚友善的文化氛围，公司主张“向科技要成本、向管理要效益”的口号，为公司持续稳健发展吸引了大批优秀人才、供应商和渠道商等合作伙伴。务实的企业文化带领着格力电器一直走在家电行业的前端并处于领先地位。

4 格力电器财务评价及竞争战略建议

4.1 格力电器的财务评价

（1）由上述的财务分析可知，格力电器拥有大量的流动资产，尤其是货币资金和应收票据占流动资产的比重过高。然而货币资金和应收票据都是流动性很强的资产，使得格力电器的短期偿债能力压力不是那么大，但是也存在不合理之处，降低了资产的盈利性。

（2）公司的资金来源主要有两方面的，一是债权人的负债，二是投资者投入的资本，然而格力电器在生产经营过程中主要的资金来源是依赖于负债，尤其是流动负债，也就意味着投资者投入的资本占比就较小。这种资本结构增大了格力电器的财务风险，正好公司拥有大量的货币资金和应收票据等支付能力较强的资产，减少了大量流动负债带来的短期偿债压力，但是公司一旦出现决策失误使得经营较差，则公司还是会面临巨大的偿债压力。

（3）格力电器在同行业中的市场占有率还是较高，比如销售毛利率、营业利润率和销售净利率等均有一定的增长。但是，随着经济发展的影响，智能家居产品的普及，家电行业正面临着产业的转型升级，家电销售增长趋势逐渐平缓，格力电器业面临着严峻的挑战。

4.2 格力电器竞争战略建议

基于对格力电器的财务报表分析，得出了其财务状况和核心竞争力，并结合对家电行业竞争格局的分析，对格力电器的竞争战略选择给出以下建议：

（1）格力电器需要其公司的资本结构做一定的调整，由上述的财务分析可知格力电器的资产负债超过了70%，超过了传统的标准50%，并且其流动负债占比很大，这种高负债的资本结构使得格力电器的财务风险较高。因此，公司可以采取一定的措施减少负债，比如可以考虑向社会公众增发股票或引进战略投资等方式调整资本结构。

（2）聚焦战略于格力空调领域，继续采取差异化竞争战略。长期以来，格力都是专注于空调产品的研发、生产、销售和服务。格力电器能在家电行业处于领先地位，与其对空调的专注有着很大的关系，可如今格力电器正在向多元化战略转型，从小家电到冰箱的扩张，再到向手机的扩张，格力似乎还不满足于家电行业的扩张，而将扩张延伸到了金额领域，汽车领域，此外，格力还涉足智能家居。但是格力电器的多元化战略并没有给格力带来多大的惊喜，随之而来的是格力电器多元化战略正在耗尽格力的家底，格力的优势地位将难以持续。格力电器需要不断优化产业结构，在不擅长以及利润率较低的领域，公司采用收缩性战略进行战略放弃，逐步退出。最后，格力电器要继续专注与空调的研发和技术创新，保持领先者的地位。

（3）继续发挥线上与线下优势。格力电器于2015年建立格力商城的同时就宣布与天猫等线上渠道合作，对于刚成立的线上平台，格力电器尤其重视并对渠道等一直在把控。按照格力电器之前的打算，准备将格力商城和其遍布全国3万多的专卖店打通经营，线上线下一起销售，消费者可以在实体专卖店比价，在网上下单并会得到产品的配送服务。另外如果消费者在线上订购商品，一定要保证与线下商品的同质性，以消除客户对线上商品质量的质疑。

（4）为了配合线上消费，需要加强物流服务。当今社会，物流已经成为人们生活中重要的组成部分。随着经济的发展，人们的生活水平得到了极大的改善，对物流的要求也越来越高，然而物流作为连接商家和消费者的平台，有着至关重要的地位，故本着满足客户的要求，格力电器必须打造独特的物流体验。现代社会，人们的生活水平得到极大的提高，大家消费购物等看重的不仅仅是价格，而是商品的质量和店家的服务，所以商家不仅要拼价格、更要拼质量、拼服务，而物流服务作为线上平台极为重要的一个环节，需要继续优化。

结论

本文阐述了上市公司财务报表分析意义，针对格力电器，介绍了家电行业竞争格局和企业的战略分析，并结合公司四大财务能力和四大竞争力的评价，得出了上市公司财务报表分析的意义所在和格力电器在财务状况、经营成果方面的一些基本特征、竞争战略方面的选择。通过以上分析和阐述，可以得到以下结论：

（1）分析上市公司财务报表是财务报表使用者了解公司财务状况、经营成果和经营战略最有效的方法。通过分析上市公司对外公布的财务报表，利用比较分析法和比率分析法为财务报告使用者提供有价值的参考信息，帮助利益相关者提高经济决策的效率。

（2）从四大财务能力来看，格力电器的财务能力呈现以下特征。

①一方面，由于企业拥有大量的货币资金和可以迅速变现的资产，使得格力电器短期支付能力较强；另一方面，格力电器资产负债率较高，意味着长期偿债能力较弱，财务风险相对较大。

②格力电器的盈利能力在同行业水平中算是较高的，同时也蕴含着高财务杠杆所带来的高风险，我们不仅要看到高财务杠杆所带来的好处，还需要注意伴随的财务风险，保持盈利水平实现的稳健性和可持续性。

③格力电器的应收账款周转率、存货周转率较高，但是总资产周转率相对较低。其原因在于公司拥有大量的现金资产和应收票据等盈利性较低的资产，然而这部分资产需要偿还到期债务，致使于总资产的周转率有待提高。

④我们主要分析格力电器2015-2017年的财务报表，2015年格力电器发展进入产业结构调整及转型时期，其各方面的发展能力逐年下降，然而格力电器的转型使得公司面临找到新的增长点和方向，实现新阶段的快速发展的目标。

（3）通过格力电器竞争能力的分析还可探寻到其CEO董明珠女士独特的经营管理风格和敢于冒险的选择竞争战略。在董明珠女士的带领下，格力电器在经营管理过程大胆进行独特创新的营销策略和采取无息负债战略和高资产负债杠杆的财务战略，为公司股东创造了资金的盈余。在她的领导下巩固了格力电器在家电行业的领导地位。在她这样风云人物的带领下，使得格力电器在2015年转型成功，并不断继续进行技术的创新和公司战略变革，在新的经济环境下寻求公司快速发展的新增长点。

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基于格力电器财务分析的企业竞争战略探析

价格 ¥9.90 发布时间 2023年6月27日

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