海口美兰国际机场免税业务发展策略研究.

摘要：海南离岛免税政策自2011年4月20日起落地已成功实施九周年，加之海南建设“自由贸易港”和“国际旅游消费中心”的大背景下，海口美兰国际机场免税业务发展蒸蒸日上，但是在面对大好机遇的基础上也面临着诸多挑战。

本文利用SOWT分析法将海口美兰国际机场的免税业进行详细分析，分别从其优势、劣势、威胁和机遇四个方面得出其应用的发展战略，并详细分析出为保障其发展战略而采取的保障性措施，以期能够提升海口美兰国际机场免税业务的长足进步和发展。

关键词：离岛免税；发展战略；免税店业务；机场

1绪论

免税店作为特殊旅游零售业，自发展免税业务以来，免税业与旅游和民航关系密切并相互发展迅速，被越来越多的消费者认识并成为众多旅游消费者出行购物的首要选择。海南免税市场的繁盛发展对海南的经济发展、居民消费水平和居民生活方式水平的提升都起到积极效果，本论文从海口美兰国际机场免税发展背景、意义为起始点，全面介绍了其发展现状，重点分析了其在现阶段存在的优势以及不足之处，最后，提出了保障其发展的措施和参考路径。

1.1研究背景

源于本地的良好生态环境和优越地理位置，海南在1999年成为中国第一个生态省份。但海南经济水平一直落后于内地发达城市，其发展的重要转折点是2010年1月国家为推进海南地区经济发展而起草了《xxx关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，给海南地区经济发展打下稳定的发展基础，而国家为其基础保驾护航。目前，海口美兰国际机场免税店是吸引离岛旅客、本岛居民消费的一大动力，由此，对海口美兰国际机场免税店业务的存在问题进行分析与研究具有现实意义。

2018年10月6日，xxx正式下发海南作为我国自由贸易试验区的文件，其内容是《中国（海南）自由贸易试验区总体方案》,这让海南可以将自身的特点发挥的更好，并与国家战略政策相吻合，为提供优秀的服务保障区做出应有的贡献，而且将“海南国际旅游岛”让世界所熟知，同时把海南打造成为中国面向太平洋和印度洋的重要对外开放门户。

1.2研究意义

结合在校时期所学的企业发展战略等知识进行归纳、结合、分析、总结，形成在同行竞争环境中独有的优势地位，进而实行企业发展战略中可操作性、实用性和创新性的SWOT分析出海口美兰国际机场免税店业务存在的内部优势与劣势，外部环境机遇与威胁，通过学习及运用营销组合理念来带动海口美兰国际机场免税业务的市场经济，使运用在免税店业务的发展工作中，可以使离岛消费者在购物中感受到新型的产品购物体验，逐渐削减外部环境带来的竞争威胁，达到提升免税店业务和营业方式的创新性与绿色消费性，使离岛消费者感受不一样的高消费方式，实现海口美兰国际机场免税店业务环保型创新型的可持续发展，以具有特色性保持海口国际美兰免税店业务，发挥出 “海南国际旅游岛”以及“自由贸易港”的独有位置。

有利于提高国内外离岛消费者的满意度，实现具有创新性、科学性、可持续性和绿色环保性的发展，利用海南的自然环境优势实现“绿色经营”，同时借鉴学习发达机场免税店业务的经营模式，有助于提高国内外离岛消费者购物体验，满足旅游消费购物满意度，提升机场和免税店的服务形象，打造品牌影响力从而增加品牌商的满意度与机场能够巩固互相之间良好合作。最终取得品牌价值的同时也取得了有益的经济效应。

具体而言，其研究意义如下。

一方面，具有友好的政策和优势的产品品牌引导离岛消费者实现消费回流。中国经济已经由依赖外向型的传统理念改变成了适应市场形势的内需供给和消费回流这种新形式。在我国居民消费能力持续提高和国内外交通运输方便的前提下，如何将流失出去的消费力找回来，并促进免税店整体有效发展，同时如何给离岛消费者更多购买的空间,这是海口美兰国际机场免税业务和离岛消费者所面对的问题，让离岛消费者可以在中国机场内的免税店中买到和海外一样的商品，同时还没有关税，这样可以增加这类人群的数量，降低海外购买力，从而让消费力回流，并且为海口美兰国际机场免税业务取得了不错的成绩。

另一方面，我国当前各处机场免税业务总体处于逐渐上升的发展阶段，在北京、上海和广州，一线城市国际机场也处于较成熟的阶段，因为需求和供应都在不断上升，随着“互联网＋”和国际经济一体化的发展，都会涌现出不同产品和追求，发挥目前“海南国际旅游岛”和“自由贸易港试用区”的优势政策结合目前海南免税市场实际情况，找到符合海口美兰国际机场免税店业务发展与对策手段，发挥“扬长避短”作用，从而为海口美兰国际免税店业务在提高国内影响力和国际形象。

1.3国内外研究动态

1.3.1国外研究动态

免税行业是作为旅游业的附属产业诞生的。15、16 世纪的欧洲可以说是世界免税市场的发源地，该时期区域性的国际商品市场逐渐形成。至今，免税行业已经成立 70 余年，免税商品经营的规模越来越大，免税店在近些年来也呈现出井喷式增长，据统计：全球免税市场1960的营业额仅为0.25亿美元，而到了1980年其数额达到了20亿美元，在到1997年，全球规模已经超过了210亿美元。16年的数据显示，全球免税营业额为636亿美元，同比增长了2.5%，随后一年17年的规模要比16年多了8个百分点，以此推断在2020年时，全球免税市场的规模达到1,200亿。

机场免税相关业务的收入现在已经是非航空收入的主要途径，伴随着免税行业的飞速发展，机场免税领域也得到了质的飞跃，并伴随着出入境数量的不断提升将会得到更好的发展空间。

Paul Freathy Frank O’Connell (1998)通过统计免税行业的市场进行分析，了解机场零售业可以有效带动周围产业的正向发展，并给零售业的领导者上了一课，让他们清楚了解免税行业的未来发展趋势。

Trevor Lloyd-Jones(2000)去实地考察了美洲以及亚太地区中6个国家中共有46个免税店，并调查出了这些店的实际经营情况，以真实数据来证明免税零售商给其他有关联的产业带来了可观额外收入，乃至对于整个国家的经济发展起到了非常大的作用，让免税行业受到了更多人的重视。

机场免税业对于机场发展也起到了非常大的促进作用，给庞大的机场带来一大部分收入，但这些收入是因为市场的需求所带来的经济利益，所以我们应从市场需求方面下手，通过这个方面去了解如何从市场需求带来的经济效益。

O Omar（2002）以旅游消费者角度看免税店，在店内消费行为符合“凡勃论效应”，在这里消费者的冲动多以挥霍性为主，作为免税经营店恰好抓住了这种心理来进行推销商品。

和企业绩效相挂钩的有内部优劣程度以及外部环境对企业的压制与否，并与管理者如何应对问题的办法有直接关系，企业得以生存的条件与这三者是如何协调处理有至关重要的联系。

1964年在瑞士苏黎世举办的《长期战略规划》杂志研讨会上，Urick和Orr提出了SWOT分析的概念。1971年安德鲁斯在他发表的《公司战略概念》书中将SWOT的架构构建了出来，提到企业战略中应保持内部管理与外部环境协调的基准。

1.3.2国内研究动态

中国对于免税行业了解较少，但随着中国进入国际市场大平台以后，经济不断在飞速上涨，加上国际地位的不断提高，国内学者开始对于免税行业进行了全面和细致的研究，研究范围更加广泛。

其中对于机场内免税店也有一部分学者从战略营销的角度进行了探讨。雷兰贤（2016）[1]通过以大众营销策略为核心研究内容，对其进行了总结、归纳、分析和探讨。并结合免税店内外经济环境、地区策略、市场竞争影响等进行了比较，找到适合企业的战略部署，并将此策略应用到海口美兰国际机场免税店中，带动其整体效益和未来发展方向，有助于提高店内的销售业绩从而站稳市场，实现行业可持续发展的目的，使机场中免税业务保持前锋水平。

具有高消费性的出国内外旅游已成中国百姓潜意识消费态度。近年来国内旅游行业的兴起，随之带来了旅游购物的高峰期。石青辉（2017）[2]研究我国旅游购物特点，并提出相应的管理，对规范旅游购物行为，营造愉快的旅游经营具有重要意义。

赵通（2018）[3]对中国免税业务与韩国较为发达免税业务进行对比较，总结中国免税业务发展的优势和不足之处，结合得出结论为中国免税行业发展提出合理化的对策建议，得以提高行业发展水平。

徐贺楠（2017）[4]分析海南免税购物中心运营现状，其关注的重点是将外部存在的威胁与内部存在的劣势进行系统且详细的分析，希望提供较为实用的发展指导意见并制定相应对策措施。

邱文忠（2010）[5]就xxx发布了 《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》的相关内容进行了理解与诠释，此文件是将海南旅游行业的发展作为了国家建设的一个重要手段，给予了更多的优惠政策，比如免税购物。此政策已经实施，三亚市内所有免税店以及海口机场的免税店销量发生了巨大变化，据统计在半年时间内其销售免税品共24.15万件，对应销售总额达到了14.41亿元，平均每天的销售额为471.2万元，最高一天的销售为1300多万。总共将商品卖给游客的数量达到了69.6万人。

徐东昌（2018）[14]深度研究在机场特定消费情景体验下影响着旅游消费者是购买行为的内在机制，认为机场免税商店要掌握旅游消费者购买意愿、购物心理的基础上，提供更加优质的购物环境和消费体验。

王颖（2016）[18]基于对国内离岛免税行业宏观环境的研究，制定与三亚更匹配的经济战略部署，并将具体实施步骤进行了规划，就国家政策的辅助下，如果实现企业长足发展的目的进行了探索。

夏维（2019）[21]通过SWOT分析得到战略组合结论为小米公司新零售业务制定长期和短期的战略发展目标，同时制定出配套的保障措施，确保战略目标的实现。

彭明山（2019）[23]利用SWOT分析模型找出公司经营现状，为公司竞争优势、提升市场地位。

2相关理论概述

2.1离岛免税概念

2018年财务部、海关总署、税务局共同决定，将乘坐轮船离岛的游客也算到了免税购物的人群里。其中离岛免税针对的人群泛指年满16周岁并离岛以飞机、轮船或是火车的形式，需要提供离岛证明以及身份证件，以此可以享受购物免税的优惠，但是有一定的限次、限值作为限制，他们在免税店内选择物品后先付款，然后在指定的出入口进行提货。

2.2离岛免税店基本概念

2.2.1离岛免税店

根据2011年第14号《财政部关于开展海南离岛旅客免税购物政策试点的公告》对离岛免税店的定义是具有实施离岛免税政策资格并实行特许经营的免税店。

2.2.2免税商品

免税商品是免税政策下的具体载体。但目前对其归类存在两种不同定义分别是《财政部关于征收免税经营专营利润的通知》中将其概指国产商品，而《财政部关于开展海南离岛旅客免税购物政策试点的公告》则将其定位进口商品，就这两点，可以理解成进出口商品都属于免税商品。

2.2.3 免税业务

免税业务指一些对外免税商店提供的销售业务，其中针对的对象有国内外游客、驻华外交官，国际海关人员，向其提供免税商品购物服务的一种优惠销售模式。

2.3 SWOT分析法

在制定相关战略部署前，应考虑的对象有：企业外部所处环境和内部相关管理制度，以及针对利益相关者所期盼的预期值。战略分析核心最主要的关键问题是如何将企业优势的能力和周围内外部环境相联系，达到最具竞争力的战略方针。分析企业和同行业环境的一个最基本方法是SWOT。SWOT分为主要四部分主要组织内部优势（Strength）、组织内部劣势（Weakness）、外部环境机会（Opportunity）、外部环境威胁（Threat）。结合SWOT分析法可以更容易了解企业在内外环境中具有何等优势，并切合的将优势扩大，达到促进企业发展与提高竞争力的目的，能够较为清晰将影响外部存在的机遇和威胁、内部的优势和劣势的关键信息因素整理罗列出来，再以SWOT分析矩阵的方式整理出来，运用系统思维进行分析，把能各类因素互相归类分析，从而得出一系列能够适应的结论，这些结论就会带出一定有决策功能的对策。具体如表2-1显示

表2-1SWOT分析矩阵

3海口美兰国际机场免税业务的发展现状

3.1海口美兰国际机场的简介

海口美兰国际机场位于中国海南省海口市，是中国重要国内干线机场之一，它于1999年5月25日正式投入运营使用。据官网资料最新显示海口美兰国际机场占地面积为1140公顷，飞行区等级与“二期工程”分为4E级和4F级，海口美兰国际机场拥有两条长3600米机场跑道、2条平行滑行道及联络道系统；目前航站楼总面积规模约15万平方米，在“二期项目”新建T2航站楼面积约29.6平方米；站坪总面积79万平方米（包含两航基地），总站坪机位84个（包含“二期项目”各类站坪、以及GTC综合交通枢纽工程）。

海口美兰国际机场遵循着“一带一路”方针，目前通航城市共149个，其中国内114个、国际31个和地区4个。与去年同增加19个通航城市，其中国内10个，国际9个

海口美兰国际机场紧抓着“中国（海南）自由贸易港”发展战略机遇和紧紧围绕“三区一中心”发展战略定位，。2020年是海口美兰国际机场通航21年，经过各航空业内权威机构，其第三次连续获得业内“SKYTRAX五星级机场”。

3.2海口美兰国际机场免税业务的简介

海口美兰国际机场免税店成立于2011年12月21日，由海南省免税品有限公司（2018年海南国资委将持有51%股份权转给中国旅游集团，海南免税品有限公司成为中国旅游集团子公司）与海航集团共同组建运营，开业至今，以时尚高端的品牌、超值实惠的价格、高贵优雅的购物环境体验和贴心优质的服务质量的宗旨，令国内国外旅游消费者的目光所吸引。

作为中国机场首家第一个实施离岛免税政策，并得到相关部门许可的免税店。目前海口美兰机场已有的商品种类共有38类。其中包括了300多家国际高端品牌，例如BVLGARI宝格丽、CARTIER卡地亚、Kiehl’s科颜氏、GUCCI古驰、Dior迪奥、SK-Ⅱ、Swarovski施华洛世奇、Shiseido资生堂等热门品牌。

机场免税店业务作为非航空业务性收入重要的一大分支，随着XX部门对离岛免税政策不断优化和购买条件放宽之下，如图3-1，2013年至2017年非航空性业务收入与离岛免税特许经营收入呈正比上升趋势

图3-1海口美兰国际机场非航空性业务

　　数据来源：海口美兰国际机场年报报告

借XX对离岛免税政策地优化和购买限制不断放宽之下，给海口美兰国际机场带来积极性经济效益，也增加非航空业务性收入。随着中国居民消费能力和需求的持续提升，离岛免税政策对于离岛消费人群具有较高的吸引力。并且此政策经历了五次不断改进。随之带给海口美兰国际机场的在免税领域中面临着巨大的市场潜力与挑战。

4海口美兰国际机场免税业务的SWOT分析

4.1海口美兰国际免税内部组织优势

4.1.1强大企业力量

海口美兰国际机场免税店是我国第一家拥有离岛免税资格的营业店，它由海南免税品有限公司和海航集团合作组成。2011年给予海南经济建设不小的支持，充分发挥了国家政策下的优势，经xxx批准、财政部、海关总署、国家税务总局的审查通过，成为全国唯一一家地方省属国有独资免税品经营企业。

2018年，海南省国资委加大扶持力度，将拥有海关免税品有限公司过半的股份无条件转给了中国旅游集团，此动作让中国旅游集团子公司由增加了一个免税板块，而美兰国际机场免税店就成为中免集团成员企业之一，但仍然有海南免税品有限公司负责运营。

海航集团2019已经获得“SKYTRAX全球五星航空”的殊荣，并且是连续的10年，美兰国际机场作为其同企业在同年也第一次获得了此项殊荣，成为了国内第一家五星级机场，曾在2015-2017年连续三次登上《财富》杂志世界500强排行榜，为海口美兰国际机场免税店往后品牌知名度和业务发展提供有利的发展。

4.1.2充足管理经验

中免集团有较早的开展国内免税业务的经验，凭借着母公司中国旅游集团的强大和丰富旅游资源，为稳步推进向国际化免税运营商的发展战略，成为具有全球竞争力的世界一流旅游零售运营商的动力。如表4-1，在全国拥有辐射广的物流力量、密集的网点优势和优秀免税业务管理团队能够帮助海口美兰国际机场免税店业务实现打造现代化和专业化的经营团队，成为海南免税的“金名牌”。

表4-1中免集团免税业务

数据来源：中国免税集团有限责任公司官网

海航集团拥有我国最大航空产业，如表4-2，以航空运输主业为核心，有坚实的航空运输业基础，海航集团立起符合市场需求的运营管理模式，并选派集团内部最为优秀的骨干力量进入市场学习，通过培训后致力于市场运营，让海口美兰国际机场的管理和技术更加完善，成为实力超强的现代化企业，同时拥有着丰富航空产业资源

表4-2海航集团基本数据

数据来源：海航集团简介报告

4.1.3实现共享供应商资源

中免集团在免税业务，作为全球重要免税品的分销商，于全球1000多家奢侈知名供应商合作，中免集团不断致力于丰富免税产品、品牌，海口美兰国际机场免税由于供应商从DFS转换为CDF（中免集团）统一从国际品牌原产地直接采购，跳过中间代理商程序，减少代理商利润成本，避免产生多余运营成本，并由海口海关进行负责全程监管，与含税收市场产品形成了差价。旅游消费者享受丰富、优惠和保真的国际奢侈品牌，是海口美兰国际机场免税店吸引人流主要原因之一。

4.1.4区位优势

海口美兰国际机场是海南的主要进出途径之一，也是我国主要干线，而其免税店正处于隔离区最显眼的位置，在东指廊与西指廊中间，能服务于有充足购物时间的旅客消费者，在一定程度实现分流候机楼等待航班起飞的旅客造成拥挤的现象。

海口美兰国际机场免税店是离岛消费者最后购买点和最终免税品的提货点，它实现了“即买即提”的一站购物服务体验，提升离岛消费者购物体验，促进离岛免税购物政策实施不断向前优化，为海口美兰国际机场免税店打造优质购物体验之一。

4.2内部劣势

4.2.1店内购物面积不足、购物时间有限

海口美兰国际机场其免税店形式多种多样，现有缤纷生活馆、时尚休闲馆、美妆香氛馆、奢表精品馆和饰品鞋履馆，其手表专卖店规模是全亚洲最大的，以及亚洲最大的巧克力营业屋，总占地面积有3万平方米，面对海南旅游高峰期如和购物节日时，店内面积有限，购物旅客流量超限，购买免税品要核对相关该旅客的航班信息和持有有效证件，不同品牌产品需分开结算，而这些过程需要进行排队，花费一定的时间，面对购物时间、人流程度和登机时间的压力，会造成一部分离岛消费者选择放弃进入店面购物。

4.2.2服务水平不高

机场免税店不仅售卖着有形的免税产品，服务销售是依靠于免税品本身的一种无形产品，根据调查情况来看，离岛消费者对呈中偏上，不能完全满足离岛消费者购物体验需求，员工的技能内涵和服务水平直接影响服务质量高低和顾客满意度。

4.2.3免税商品出现短板

海口美兰国际机场免税品虽然种类数量丰富，目前海口美兰国际机场免税店经营国家批准的38类免税商品，涵盖300多个国际高端奢侈品牌，但与其他一些零售商相比仍然缺失很多。许多离岛消费者消费取向不局限于国际一线品牌，也会出现品牌种类不集中的问题。

4.2.4电子销售导致售后出现壁垒

离岛免税政策在出台以后经历了几次调整，其中在16年2月份，XX在做出第三次调整时，让其进入了电商范围。随着互联网的飞速发展，电子商务发展空间之巨大，但由于海口美兰国际机场并未引起重视，对于其网站投入太低，使其不够吸引消费者，造成了很多问题的出现，如果离岛消费者遇到特殊情况需要退单和邮寄等问题，无法能够正常操作，电话客服售后不灵活，造成离岛消费者与客服不能够正常沟通产生误会，导致离岛消费者在互联网上投诉和不满意评论，直接影响企业形象。

4.3机遇

4.3.1国家给予系列政策支持

2018年国家财政部和相关部门共同对免税政策进行了第五次调整，与前几次调整方向相一致，以政策放宽、持续刺激着海南旅游消费经济。财务部也同时发布了《关于乘坐轮船离岛旅客纳入海南离岛旅客购物政策适用对象范围的公告》此项一出让离岛游客更方便提货和消费。

随着2010年海南国际旅游岛建设为海南经济发展打下坚实的基础，2018年，经中央xxx开展《海南全面深化改革开放的指导意见》，体现国家为实现经济化改革将目标转移的态度，为使海南能够作为改革开放的实验区，同时要配合国家响应的绿色生态、绿色生活、绿色消费等XXX全面深化改革开放。同年xxx《中国（海南）自由贸易试验区总题方案的通知》落实了海南全面深化改革开放要求，高标准高质量建设自由贸易试验区，继续中国扩大对外开放、积极推动经济全球化，间接成为海南国际旅游岛建设发展的助力。

4.3.2旅游收入逐年升高

在海南自由贸易试验区作为重要国家战略下，海南旅游消费市场发展进行上升期，如图4-4所示，2014年至2015年，海南接待旅客总人次持续上升，2018年旅游总收入增长950.16亿元人民币

图4-4旅游主要指标

　　数据来源：海南旅游发展委员会

4.3.3消费者市场潜力大，高端消费需求多

随着境外旅游不断增加，每年附境外旅行消费人数不断攀升，海外代购、跨境电商购物消费额呈喷井式增加，进口商品、高端生活用品和奢侈批的市场需求依然强劲，免税店消费式未来仍然成为海南旅游消费方式其中之一。

为了充分配合消费群体的种类，无论是个人还是以家庭为单位的消费者，其最终都是以生活消费为主，企业和产品是以消费者作为其消费终点，消费者是市场的支柱，也是市场的决定性因素。

海口美兰国际机场免税店坐拥着极强消费者流量，主要服务对象是出岛旅游者和本岛居民拥有较强的消费能力，虽然海口美兰国际机场现在不是唯一的离岛方式，造成一定客流量的分流，但民航业的不断发展和消费者追求出行舒适，飞机可以作为他们在旅游和商务活动中高标准的要求，机场进出游客的数量成为了消费者市场潜力的重要参考，如图4-5,海口美兰国际机场在中国民航业整体稳步发展的背景下，有益政策不断支持下，海口美兰国际机场旅客吞吐量保持着持续增长现象，国际及地区旅客吞吐通过近4年的努力突破百万大关，排名位居中国民航机场第17位

图4-5海口美兰国际机场年度旅客吞吐量

　　数据来源：海口美兰国际机场年报

4.3.4独有离岛免税政策

离岛免税作为一项特殊行业的政策，经过海南9年的试点与实施取得积极显著的效果，这项政策一开为推进海南国际旅游岛建设发展而实施发挥重要显著的作用，随着海南全面深化改革和海南自由贸易试验区的推进，国家将会继续对离岛免税政策条件放宽，拉动海南旅游消费的增长，确保离岛免税这项竞争优势能够长效带动海南经济增长和打响海南离岛免税行业的影响力。

4.3.5海南省内缺乏奢侈品品牌资源，供应商拓展潜力巨大

在没有离岛免税政策前，海南商场没有一家是一线奢侈品牌，而当政策出台后，各类免税店，统统收到了各个供货商的认可，并允许其自己定价的权利，一些一线品牌甚至出现大幅度降价来吸引更多商家对品牌宣传的力度。以便扩大市场范围。

4.4威胁

4.4.1来自海南省内免税品经营行业的同业竞争

离岛免税政策在起步初期，能够满足其要求企业仅有一家，即中免集团，为了防止霸占市场的情况发生，xxx特意往后拖了段时间才实施，并且此时xxx国资委已经成立了免税品公司，同年将其股权直接转给了中国旅游集团，并且是以无偿捐赠的形式，让离岛消费者享受到更好的免税品质量、价格和服务，2019年在海口市内日月免税店盛大开业和琼海博鳌机场免税店，图4-6，给海口美兰国际机场免税店造成一定的分流，导致海口美兰国际机场免税店销售有所以一定下降。

图4-6海口美兰国际机场特许经营收入

　　数据来源：海口美兰国际机场中期报告

4.4.2出境旅游消费增速快，境外免税市场火爆

我国经济飞速加快节奏的同时，人民的生活水平也随之提高，带来的是对于能够提升品质的内容更加关注，比如旅游业，但由于国内市场各类旅游已经不足以满足当前人们的消费理念。如表4-6，一些出境旅游更加吸引现代人。其中出国大部分人都会带一些国外地区的商品，而且很多以去境外购物标志是一种身份的象征，认为没有关税价格也比国内价格要低很多。

表4-6国际旅游收入

数据来源：中国统计局

4.4.3经济増长形势放缓，高溢价奢侈品消费市场有收缩圧力

我国在经济结构的调整方向上来看，有降低的趋势，其反映情况可以从股票和房地产行情能观测出来，这让人们对于高消费奢侈品上用到的花费肯定会受到一定的压制。

4.5SWOT矩阵分析

SOWT分析法，在本文主要是针对海口美兰国际机场中的周边环境进行分析，其中共分为四项主要因素，分别是：外部环境威胁与促进、内部条件平衡与限制。通过系统化的分析，找到适合免税店的运营模式。如表5-1，海口美兰国际机场免税店能实现快速发展的主要因素是旅游行业的推动作用，还有人们对于消费理念的重新认识，国民经济提升了，自然购买能力就高了。两者是存在直接影响关系的海南岛不仅有促进优势同时也有威胁并存，但综合一些优势大于劣势。免税店出现可以弥补旅游一些不足，并且从购物环境的提高也可以给整体旅游效果加分。从目前发展趋势来看，其效果明显但发挥空间仍然很大，还需要继续深入探讨。

5-1海口美兰国际机场免税店矩阵组合

5海口美兰国际机场免税业务发展战略实施保障措施

5.1海口美兰国际机场免税业务发展战略选择

根据海口美兰国际机场免税业务所有内外部各类环境即对店的影响来带入到SWOT模型中，其中设计出了下列几类战略，SO战略、ST战略、WO战略、WT战略。

SO战略：以进攻性为主要核心，发现海南发展过程中出现的商业机遇，免税市场为开拓现象，尽早占领市场。

ST战略：其内容主要是拓展业务为主，分析海南旅游行业中市场需求和实际现状，将各类信息资源相整合，找到突破现有状况的最佳办法。

WO战略：以改变方向为主。通过管理内部产业结构以及加强市场控制力，从各个环节完善结构，尝试各类方法去促进影响，如果不满意需立即更换；致力要满足消费者的所有要求。

WT战略：是一种以防御性作为主要核心的战略。通过向XX挣取更多的政策力度来减少企业发展过程中出现的隐患，只将中心放在销售免税品方面上。

5.2海口美兰国际机场免税业务战略保障措施

5.2.1依托企业现有资源，打造强力品牌形象

中国旅游集团是我国旅游企业的龙头老大，其无论规模还是整体实力都是全国第一，其子公司共有150家，涉及旅游范围涵盖了全国各地旅游景点，一直是履行行业的标杆。海航集团同样也是我国航空企业的代表企业之一，也是唯一一个连年获得“SKYTRAX全球五星航空”荣誉。作为内部海口美兰国际机场免税店应当尽可能利用这两个响当当的名号，来为自己进行宣传，除此以外应该合理利用集团下的各类信息和产品资源，可以将产品模式变为更加多元化，如通过合理设置旅游路线或是与旅游消费挂钩等形式和海航集团丰富航空产业资源，带来免税店消费量的快速増长。

5.2.2基于消费趋势，对品牌进行优化

实际调查市场，了解消费者的爱好和习惯，通过对现有的数据进行分析，研究目前存在的商品和即将上架的商品应做如何调整才能更适应当前形势。可以尽可能增加商品品种，给客户新鲜的感觉也有助于他们提升对免税店好感。通过数据分析得出的几项重要参考意见，对那些消费者感兴趣的商品多进一些，其中女性消费者偏多可以适当增加香水和化妆品的种类，以满足其需求；在调整货架安置时，应把容易引起兴趣的商品放在外边。

成功营销者不仅能推销产品同时还可以针对消费人群来开发产品价值，通过个人魅力以及对产品充分了解的内容将其推荐给适用人群。人们的消费水平不断提高，对于商品的质量和美观程度要求更严格，需求具有一定的多变性，日本化妆护肤品牌一向打着在“朴实中追求完美，华丽中追求自然”的美感理念呈现婉约妩媚的女性美，而近年来中国消费者一直传播这种新的生活方式和态度。

5.2.3制定正确体验式消费定位

现代无论产业方向如何其主要核心都是以消费者作为主要中心，任何产品都要以满足消费者要求的角度考虑，所以在产品定位上应多调查消费者的取向和需求，创造好的体验场景是体验销售氛围的主要硬件，也是顾客最直观的体现，做到让顾客心情愉快，对体验流连忘返，从而加深顾客心中的地位和对于产品的欲望购买，制定正确体验式消费定位这样才能够触动离岛消费者的心灵。

5.2.4有计划广告投放

企业投放广告的时间应均衡，对于目标人群做好针对性的宣传，宣传内容多以树立品牌良好形象为基准，比如着重于突出企业的理念、信誉、宗旨以及发展历史与辉煌成就等，不断提高在消费者心中的形象，当企业树立良好的形象以后，对于产品的宣传就能起到事半功倍的效果。在此基础上获得更多的市场占有率，还可通过优惠政策让消费者认可，加上产品的质量作为保障，获取更大的未来发展空间。

5.2.5优化物流服务供应链，合理资源配置效率

供应链的重点包含了监管仓、店面、机场等重要位置，可以将物流相关技术引入到其中，让整个供应链衔接更加流畅，并利用数字化技术将物流信息做好有效的管理分类，提高物流高效运作，减少无用的体力劳动。建立商品信息管理、仓储管理、运输管理、分配管理等，控制免税产品由于储存而出现的风险、成本损失和步骤繁琐等一系列不利条件，利用计算机对其进行处理，加快仓库、人员、车辆之间合理的协调速度，从节能，成本的角度加快进步速度。

5.2.6加强品牌建设，树立良好企业形象

加大公益活动，提高公司在大众中的口碑。在原有的基础上，继续加大对社会公益活动的资金投入，惠及更多的社会群体，通过受众群体的传播以及公司主动的传播，使海口美兰国际机场免税店的平台形象更加的深入人心。做强自身，通过企业内部管理进行品牌建设。自身能力的提升对于品牌的建设也是非常有利的。首先公司要积极参加互联网金融领域内的各项评选，通过获奖来提高客户的信任度。

5.2.7提升互联网销售建设

通过完善海口美兰国际机场在网上的官方微博、微信公众号、网络购物功能优化以及网页美化等，可以充分利用网络工具来实现营销。在如此市场优异条件下，应尽可能接触其影响和科技实现宣传和营销的效果，可以利用品牌故事、时尚推销等进入到人们的视野，增加消费者心中印象。还可通过采取线上结合线下的销售模式，增加市场推广范围。

5.2.8借鉴发达国家离岛政策，逐步放宽离岛免税政策

离岛免税政策是目前海口美兰国际机场最有竞争力的核心政策，它给予企业的优惠和带动作用不言而喻，就效果来看其起到了一定的促进发展作用，但从未来发展趋势其可开发空间仍然很大。为此需要扩大其应用空间和从满足消费者需求角度继续进行深入探讨，并结合海南现状适当争取一些政策的放宽。

可以多借鉴那些发达国家中利用免税政策较好的地区，看他们是如何发挥其作用的，并与海南离岛政策在实际应用相比较，找到符合本地的发展策略，可以适当向国家提出放宽政策或是加大红利等，这样对于利民、惠民、便民更有帮助，并且也有助于实现国家发展的加快脚步。

6总结

海南作为我国海岸线城市，从1988到现在历经了32年的建设，国家不断供给海南全面改革改革上升为重要国家发展战略，也将海南作为“一带一路”重要对外开放港口，以通过本地居民促进消费来带动经济。离岛免税政策是我国为加快免税品行业发展进程、扩大海南区经济范围、满足国内外消费者要求的一个重要举措，并和国家经济建设相吻合，同时为发展海南作为国际旅游岛、自由贸易试验区战略的重要组成部分。

海口美兰国际机场免税店离岛免税政策一出，到现在获得的硕果累累，同时带动了海南整体的经济。国家应结合其成功经验和需要改进的地方继续深究，以当前所涉及的领域进行扩大推广。海口美兰国际机场免税店是我国免税集团中一支重要核心力量，同时让海南旅游在全世界的地位提升了几个档次，从此看出研究战略对于海南发展的意义重大。

全球经济正朝着多元化、多样式转变，商业模式也在随着企业的战略改变做出一定的调整，此动作应是一个长期进行的过程。我国经济正处于飞速发展时期，为此离岛免税企业未来发展也更让人期待，海南省XX应争取更加优惠的政策，将免税政策应起到的效果最大化，从实际来促进海口美兰国际机场旅客吞吐量及货邮运输量的提升。

　参考文献

[1]雷兰贤. 大连机场免税店营销策略研究[D].大连理工大学,2016.

[2]石青辉.居民旅游购物行为影响因素及管理机制研究[J].湖南商学院学报,2017,24(01):115-120.

[3]徐贺楠. 海南H免税购物中心发展战略研究[D].海南大学,2017.

[4]赵通. 中国免税行业发展对策研究[D].厦门大学,2018.

[5]邱文忠.海口海关离岛免税信息系统的建设与实践[J].上海海关学院学报,2012,33(02):106-109.

[6]中国公民出境旅游消费特征分析[J].北京第二外国语学院学报,2002(06):1-7.

[7]白皓. H免税购物中心经营模式研究[D].北京工业大学,2014.

[8]崔剑峰. 在线促销方式对消费者感知风险和冲动购买意愿的影响研究[D].吉林大学,2019.

[9]王好. 事件营销对消费者购买行为影响研究[D].西安理工大学,2019.

[10]郭继敏. 创新型企业持续创新过程战略风险识别研究[D].云南财经大学,2019.

[11]胡世杰. 线上促销对消费者冲动购买的影响研究[D].青岛大学,2019.

[12]刘骅欣. 中国免税市场发展影响因素探究[D].对外经济贸易大学,2019.

[13]潘悦. 免税购物体验对海南旅游目的地形象的影响研究[D].海南大学,2018.

[14]郑秀芝,邱乐志.消费者参与、服务质量与心理契约关系研究[J].商业经济研究,2018(18):62-65.

[11]Haroon Ali Kabeer. 促销对消费者行为的影响[D].山东大学,2018.

[12]邱森晖.商场价格促销对消费者心理和行为的影响[J].现代商业,2018(17):11-12.

[13]尤瑟夫（IUSEF SENZHAPOV）. 网购平台的服务质量对消费者重复购买意愿的影响研究[D].

[15]李瑞华,王洪鑫.我国快速消费品体验营销的多维度研究[J].商业经济研究,2018(09):75-77.

[16]汤万锋. 中国免税业的发展及影响因素研究[D].商务部国际贸易经济合作研究院,2018.

[17]石英华,梁强.我国居民境外消费现状及消费回流的影响分析[J].财经智库,2016,1(04):117-131+139.

[18]王颖. 三亚免税店发展战略研究[D].海南大学,2016.

[19]熊小彤. APP营销对消费者购买行为影响实证研究[D].湖北工业大学,2014.

[20]崔宇. 移动互联网时代X公司知识类产品的营销策略研究[D].上海外国语大学,2020.

[21]李秦佑.探究品牌定位在市场营销战略中的地位[J].现代营销(经营版),2020(01):138.

[22]夏维. 小米公司新零售发展战略研究[D].吉林大学,2019.

[23]彭明山. 重庆H公司竞争战略研究[D].湘潭大学,2019.

[24]石佳. 电子服务质量对消费者在线冲动购买意愿影响研究[D].华侨大学,2017.

海口美兰国际机场免税业务发展策略研究.

价格 ¥9.90 发布时间 2023年7月1日

下载查看全文内容

已付费？登录 或 刷新