河北博利进出口公司国际营销策略研究

　　纺织业是我国的劳动密集型产业，是我国经济的传统支柱、重要的民生产业，其具有很强的国际竞争力，对中国的经济发展起到了重要作用。目前纺织业在有利的政策条件下，加大了对企业优势管理方式的探索，即认识到自身的不足，也要认识到自身所具备的优势，充分利用我国廉价劳动力所占有的优势，提升技术发展，打造属于自己的品牌[1]。在经济迅速发展的国际形势下，我国纺织行业积极调整企业国际发展战略，提高了在国际市场中的地位。纺织业是中国最早进入世界市场的产业，是国际依存度较高的产业是中国具有很强的国际竞争力的产业，也是中国具有比较优势的传统支柱产业[2]。纺织品在国际市场上成长最好、出口增长迅速、产品结构最完善，不仅可以提升中国外汇储备、国际收支平衡和稳定汇率，作为劳动密集型产业，还可以解决一部分就业问题[3]。根据世界贸易组织的相关数据统计，自中国加入WTO以来，中国纺织品出口从总体上看保持组合着两位数的增长幅度。以此为背景下，我打算以河北博利进出口公司为研究对象，探究其在应对日益激烈的国际营销环境应采取的策略。

　　文章在借鉴已有的研究基础上，查阅图书馆的馆藏，查阅国内外纺织品企业国际营销战略相关文献和资料。检索了数据库里面的专著，及期刊论文和学术论文。最终整合得到文章的研究思路。只有将理论与实践相结合，才能体现出文章本身的说服力，强化文章的系统结构。文章将结合河北博利进出口公司的国际营销现状具体进行剖析，最后根据实际情况提出河北博利进出口公司的国际营销战略实施保障对策。

　　近年来，由于国际贸易壁垒的限制，以及各家之间的贸易摩擦，我国纺织行业产品在国际市场上的发展遭遇到了一些阻碍。为了改变纺织企业落后的营销模式，通过研究企业当前的发展状况，探索国际发展的形势，建立企业适应多样化国际市场的营销策略增加市场占有率。在经济全球化的国际环境下，企业只有正确选择目标市场，制定合适的国际营销策略，发展与时俱进的社会观念，才能在复杂的国际环境中战胜竞争对手，取得胜利。如今，我国纺织企业应改变以往依靠廉价劳动力、低价竞争的方式，通过提高产品技术含量、自主开发、依靠高端商品来打开国际市场，占领市场份额。由此带动其他行业发展，提升我国经济增长。

　　国际市场营销是指企业超出国内市场，转移到国际市场的营销行为，根据国外市场需求，将产品和服务的设计、生产、定价、分销、促销活动，通过主动交换以满足需求，进而获得利润的贸易活动[4]。国际市场营销既要适应国内环境，又要适应国际环境。国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性[5]。

　　2.2.1 4PS

　　20世纪60年代，X教授杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论[6]

　

　　4PS营销理论包含了营销过程的每个方面。该理论便于理解和记忆，一经提出，就被营销管理者们奉为营销理论中的经典，奠定了管理营销的基础理论框架。

　　2.2.2 4CS

　　随着国际市场环境的变化，以企业为主的传统营销观念难以适应发展的需求，世界经济进入了“消费者需求中心”的XXX[7]。20世纪90年代初期，X劳特朋教授提出了4CS理论,通过不同互动方式，对企业营销策略加以调整，偏向于消费者的感情沟通，将双方利益结合起来，建立起基于共同利益的产销关系[8]。

　

　　2.2.3 4RS

　　20世纪90年代，随着消费者倾向于个性化的消费理念，X学者唐·舒尔茨提出了4RS理论。加以完善了4CS理论[9]。

　

　　2.2.1国际营销产品策略

　　企业的所有经营活动都在围绕着产品进行，跨国企业应按照国际目标市场的需求生产相关产品。企业要明确什么类型的产品及服务可以满足消费者需求，根据不同的消费观念采取不同的产品策略[10]。国际营销产品策略如表2-1所示：

　　

　　2.2.2国际营销价格策略

　　价格策略是指跨国企业根据消费者不同的购买能力和喜好程度，结合成本制定产品价格。由于不同国际市场的定位不同，企业要制定不同的价格策略，根据市场的变化快速做出反应。国际营销价格策略如表2-2所示：

　

　　2.2.3国际营销渠道策略

　　国际营销渠道指跨国企业将自身产品转移到国外市场，最终进入到消费者手中所采取的一系列传送过程。由于国际市场的环境不尽相同，渠道方式错综复杂，由此产生了多种的渠道形式。企业可以根据不同国家或地区的环境，选择不同的渠道策略。国际营销渠道策略如表2-3所示：

　　

　　2.2.4国际营销促销策略

　　国际市场促销的核心是实现国际企业与国外客户之间信息的沟通。国际营销促销策略如表2-4所示：

　　

　　河北博利进出口有限公司始建于1998年，注册资金为200万人民币。公司位于河北生石家庄市友谊北大街，是国家外经贸局，海关总署批注的有进出口权的公司。随着我国加入WTO，经济贸易的日益增长。为了进一步满足国际市场的需求河北博利进出口有限公司积极发展出口业务，关注国际形势，在保持国内经济持续发展的同时，逐步扩大在国际市场的能量。河北博利进出口公司成立时间长，是一个老品牌企业，但是这一企业的前身只是海外企业的代加工厂。经过多年的技术与资金的积累，创立了自己的产品品牌。

　　河北博利进出口有限公司纺织业主要经营产品有服装面料、室内用品（窗帘、毛毯、沙发套等）、床上用品、工业用品（蓬盖布、过滤布等）。其中以装饰用纺织品为主。公司以诚信经营理念、高新技术产品为消费者带来高端的消费体验。

　　本章基于4PS营销理论组合，结合河北博利进出口公司的实际发展，总结了该公司目前在国际市场的发展现状及运用的国际营销策略。

　　河北博利进出口公司主要通过中间商以及分公司进行产品销售。以床上三件套、纺织面料、毛毯、沙发套等作为主要经营盈利产品。

　

　　河北博利进出口公司在国际市场上采取产品策略为标准化策略与快速渗透策略相结合。对出口国家或地区提供相同的产品，采取低价格高促销的方式使产品快速占领市场。通过该策略的实施，河北博利进出口公司迅速在国际市场占据一定份额。但由于产品种类减少，公司占据市场后并没有大幅提升。尤其在企业在品牌宣传上没有大量的投入资金，导致企业品牌的影响力度过于小。在国际市场上的抢占市场的能力过于弱。这点便可以看出企业在国际市场营销中的策略选择上有着相当严重的问题。

　　合理制定产品价格策略不仅能迅速吸引消费者的关注，同时可以增加国际市场份额，提高国际竞争力[11]。河北博利进出口公司目前采用统一定价策略，在X、日本、韩国等国家进行销售的产品制定相同的价格。该策略不需要调研和掌握目标市场国的环境、市场和消费者等信息，直接按照当地市场相关行业的价格形势制定产品的价格。有利于公司的价格管理和营销管理。对于初步进入市场的产品，公司以渗透定价策略为主，以低于竞争对手的价格抢占市场。利用低价的优势造成物美价廉的形象，吸引消费者的关注，谋取长期的稳定利润。

　　企业采取合适的营销渠道是当今纺织企业把握市场，应对竞争得关键所在，从产品的生产领域再到消费领域的循环，需要构建一个接力的渠道模式[12]。

　　目前河北博利进出口公司在海外主要采取长渠道策略的营销策略，公司选择多个以上环节的海外中间商进行产品销售（图4-1)。该方式下，河北博利进出口公司会根据市场情况选择中间商销售特定产品，避免了企业因不了解市场环境贸然进入而导致给企业带来的损失。河北博利进出口公司在通过中间商销售的同时，自身也开始通过专业的商业门户网站进行产品销售，其在阿里巴巴平台中上传了许多具有公司特点和文化的产品。销量数据客观。

　

　　促销策略作为营销策略的最后一个，是直接面向消费者的营销策略。

　　河北博利进出口公司因其与多家中间商进行合作，所以最主要的促销策略为人员推销策略，公司和中间商同时派遣大量工作人员进入市场。在国际市场中产品的每一阶段销售，都会有专业的人员对产品进行推广发行。例如：在新型服装面料投放市场时，河北博利进出口公司首先会让工作人员进行市场宣传，让消费者熟悉该产品，初步了解产品的特点、价值。在商品售卖过程中，会有专业人士进行专业的讲解，让消费者感觉到这个产品就是心中理想型的产品。

　　通过对文章上个章节的河北博利进出口公司的经营现状，以及其现行的国际市场营销策略的选择上发现河北博利进出口公司存在以下问题。

　　在日益发展竞争激烈的国际市场竞争环境下，靠单一的产品占领市场无疑会面临比较严峻的问题。国际形势瞬息而变，河北博利进出口公司一味的采取标准化产品策略会让企业的产品销售遭到停滞。每个国家或地区都有着自己的产品观念，国际环境的不同产生差异化的市场需求。面对不同的消费群体，没有做出针对性的解决办法，就会遭受到来自市场的排斥，进而导致客户流失给竞争对手增加市场的情况。另一方面，河北博利进出口公司在产品的销售上采取快速渗透的策略。虽然这一策略为公司创造了良好的市场开端，带来了不错的产品收益，但就长远发展来研究，这一举动给消费者造成抵触心理。其原因在于长期销售低端产品，使得追求生活质量的社会群体远离本公司产品，不利于公司的长远发展。

　　河北博利进出口公司在产品价格的制定过程中，没有完全调查不同国际市场的环境，消费观念，在海外多个国家或地区如X、日本、欧洲等销售的产品制定一致的价格，即统一的定价策略。该策略忽视了产品的需求弹性变化，无法迅速跟随市场需求的变化。忽视产品生命周期的价格变化特征，导致了产品在销售中缺乏竞争力。因而如果只采用统一定价策略，其结果表现为：价格过高时，消费者会流失到竞争对手中，购买竞争对手的产品。价格过低时，让消费者产生“低质劣质”产品心理，从而拒绝购买，同样流失客户。

　　一个公司的营销渠道决策直接影响其他的营销决策。所以，管理者务必要精心设计其专门渠道，关注当前市场形势的同时密切留意着未来可能发生的营销环境的变化[13]。

　　河北博利进出口公司采取的是长渠道营销策略。其主要通过多环节的中间商进行产品销售。对于河北博利进出口公司来说，这种策略使产品由生产到最终消费者购买过程耗时较长，资金回流缓慢。阻碍了公司后续产品的研发、生产。通过中间商销售，会造成市场信息了解不及时，公司得到的信息是通过当地市场的中间商获得，并不能完全详细的分析市场环境。因为公司在国际市场上通过多个中间商进行产品销售，导致在管理控制方面力度较弱。另外与中间商的合作造成费用较高，导致公司整体收益下降。河北博利进出口公司的营销渠道比较单一，主要是与中间商的合作，限制了公司与消费群体的接触，造成消费者对公司及产品的不熟悉，无法提升公司的知名度。与此同时，河北博利进出口公司在国际市场营销渠道上的投入较少。尤其是对网络渠道的扩展力度不够，在信息全球化的发展形式下，不能抓住核心必然会给企业造成巨大的损失。

　　促销指企业通过各种方式，向市场传递产品信息，引发消费者的关注，激发其购买欲望和购买行为的活动，从而达到扩大市场、增加营销利润的目的[14]。

　　河北博利进出口公司采取比重较大的是人员推广策略，该策略的实施让消费者详细的了解了企业产品，刺激了顾客的购买欲望。但由于人员的感染力水平有限，不能大范围的对企业进行宣传，造成企业知名度较低，消费者的不信任。河北博利进出口公司在促销方式的选择上参与较少，投入的广告宣传费用与同行业相比偏低。目前河北博利进出口公司大部分的客户都是通过工作人员进行市场宣传、参加展会接触到公司的。通过媒体平台宣传接触公司的客户相对较少。因此公司需要制定多种创新型的促销策略，吸引客户。

　　本章通过对国际营销策略理论的研究，结合河北博利进出口公司的实际情况，对其公司所存在的问题提出以下建议。

　　所谓产品差异化,指企业在出口国际市场的产品中，通过不同方法造成足以引发顾客偏好的特殊性,使顾客能够在多个竞争企业所提供的同类商品中优先考虑自身企业产品，,从而提高在国际市场的有利地位[15]。

　　根据以往的产品策略方式，河北博利进出口公司虽然取得了不小的成就，但是相对于目前大数据的国际形势下，依然显得微不足道。想要改变这种状态，公司可以通过设计不同产品样式、对不同地区出口差别产品、制作多样化产品包装等多个措施来具体实现。例如：通过参与当地纺织品展会关注了解其市场相关产品的时尚潮流，以及消费者喜好等因素。针对性的提供不同档次产品，改变产品形状、多包装类型等来满足当地市场的消费需求，扩大在当地市场的竞争力。

　　在企业采取差异化发展策略的同时，应该积极创新产品的类型。开发新产品是企业持续健康发展的动力。不断发展创新型产品，使企业在国际市场竞争中持续占据有利地位。新产品的开发是对资源的优化整合，提升产品相对利润的重要途径。

　　河北博利进出口公司应根据不同国家或地区的消费观念制定不同的产品价格，选择合适的价格策略打开国际市场提高市场占有率。对于目前形势多变的市场条件下，河北博利进出口公司所采取的统一定价策略就显露出了它的弊端。以X市场和日本市场为例：X市场经济发达，消费水平较高，消费者偏向于追求个性化、创新化的产品，因此购买一些比较高端，价格偏高的商品；反观日本市场，虽然日本也处于经济发达国家，但是由于日本的文化习俗，以及国情发展，导致其更加偏向于实用型，经济型的产品，消费需求多为中等价位的商品。通过两者比较，可以看出企业在产品的价格制定过程中应考虑到多方面的因素影响。如果一味采取统一定价策略，不但不会给企业带来利益，反而会造成企业产品滞泄，企业亏损等情况。因此，河北博利进出口公司应积极采取多元化定价策略。详细了解当地的市场环境，按照不同的发展趋势以及不同的市场需求制定其产品合理的价格。以期开拓更大的国际市场，实现企业目标。，

　　良好的国际营销渠道可以帮助企业在市场销售中减少不必要的损失，形成成熟、全面的营销体系。河北博利进出口公司在国际营销渠道策略中应多方向的发展其营销路线，采取多营销渠道策略。

　　6.3.1设立境内办事处及国外分公司

　　如今，我国多地都已经建设了大型商品进出口交易市场，如浙江义乌商品城、绍兴柯桥轻纺城，聚集了大量的国内外客商。既有专门采购的部门，也有建立贸易公司负责出口业务。河北博利进出口公司也在当地成立了相关办事处，负责接触客户，了解最新的产品信息。同时河北博利进出口公司也已经在日本、韩国成立了自己的国外分公司。派遣公司经验丰富的销售人员负责市场开拓。雇佣当地人员，利用其熟悉当地市场的优势共同发展业务。通过这种方式，公司可以快速得到一手的市场资料，并根据国际形式的转变制定出相应的解决方案。

　　6.3.2建立网络营销模式

　　网络技术越来越发达的条件下，企业应充分发挥互联网的优势。网络给企业带来新的发展契机，网络营销可以适应市场需求变化，及时了解社会动态，对企业拓宽营销渠道有着非常重要的影响。它具有传统渠道不具有的优势，它摆脱了时间和空间的限制，节约了时间成本，精力成本。令消费者有了更多的选择。

　　6.4.1营业推广策略

　　这种促销方式向国际市场消费者提供了一个特殊的购买机会，它能够引起消费者的广泛注意，对想购买便宜东西和低收入阶层的顾客等颇具吸引力。目前，各种综合性季节性的纺织产品展会和博览会正逐渐成为消费者接触企业的主流模式。各种大规模的商品会展已经在全球多个城市举办过，并设立会展中心，以促进产品、市场信息的交流。积极参加各种会展能展现公司的强大实力，广泛宣传公司的企业文化，增加国际竞争力。

　　6.4.2广告销售策略

　　国际营销企业的产品初步进入国际市场时，多多采取广告宣传可以帮助产品实现预期定位，有助于营造国际营销企业的形象。河北博利进出口公司的客户群体较为集中，可以通过提升宣传力度扩大影响力，利用网络媒体、平面媒体等多种方式进行推广和宣传，提高企业的知名度。

　　6.4.3公共关系策略

　　企业通过长阶段的合作发展，通过不懈努力，获得消费者群体及其他团体的认可，进而取得长期合作的局面，让企业更好的与外部环境相融合。良好的公共关系能使企业的知名度大幅提高，赢得信任，从而进一步提高企业的产品质量。河北博利进出口公司在国外发展的同时，积极参与当地社会公益事业；对一些当地或其他地区发生的灾难事件进行捐款捐物活动；积极响应当地XX的政治政策以及标准等。

　　纺织品出口是当今世界的国际化趋势。无论是中国对外贸易出口结构的调整,消化剩余产品和纺织行业的生产能力,扩大企业的规模,提高企业的国际竞争力,出口是对河北博利进出口公司这样的民营企业最好的发展机遇。发展水平不同的国家的需求多样化也为出口提供了机会。面对这样的环境，河北博利进出口公司等国内纺织企业应抓住机遇，加倍努力。然而，河北博利进出口公司要想成为一个吸引全球关注的国际品牌，还有很长的路要走。选择什么样的国际营销策略，如何扬长避短，是纺织行业需要认真思考和研究解决的首要问题。

　　文章以对河北博利进出口公司的国际营销发展详情加以分析和总结，结合国际营销理论为基础，研究了河北博利进出口公司在进入国际市场中运用的国际营销策略。

　　研究发现，尽管河北博利进出口公司的出口在最初的阶段,有一个强劲的上升势头,仍有在国际营销策略有许多问题,这主要体现在四个方面:公司产品的国际竞争力薄弱、单一的产品定价,狭窄的国际营销渠道,国际促销力度薄弱。

　　文章具体分析了河北博利进出口公司国际营销战略面临的问题，并提出了以下几点建议:加强企业管理;根据市场趋势打造国际品牌;合理制定企业产品价格，合理拓展国际营销渠道，采用灵活的促销手段，争取市场份额。

　　面对日益广阔的市场前景、市场扩张和经济全球化，国际市场的“战争”将更加激烈。我相信，中国的纺织工业一定能够经受住考验，屹立于东方不败之地，使中国真正从一个纺织大国迈向纺织强国。

　　由于对中国纺织品市场国际营销发展战略的研究较少，作者自身水平有限，文章中难免会有不一样的偏见。在今后的研究中，我将根据相关意见，继续探索纺织品的国际营销策略。

　　1赵军.南通中小家纺企业的国际市场营销策略研究[D].东南大学,2018

　　2张纯.美的家用空调国际市场营销策略研究[D].安徽财经大学,2018.

　　3李璕璆.辽阳ZW铝材有限公司市场营销策略研究[D].沈阳大学,2018

　　4曹栋.A公司风电产品营销策略研究[D].云南师范大学,2016

　　5刘德志.LBT公司国际市场营销策略研究[D].华东理工大学,2017

　　6高寒.JL集团国际市场营销策略研究[D].青岛科技大学,2016

　　7孙嘉敏.魏桥纺织股份有限公司国际营销战略探究—欧美市场[D].山东财经大学,2016

　　8张国秀.苏州A公司国际市场营销策略研究[D].苏州大学,2016

　　9 KRISHNAN GIRISH.中国玩具企业在印度市场的营销策略研究[D].南昌大学,2016

　　10竺鉴博.SL公司纺织品市场营销策略分析[J].北方经贸,2015(07):59-61

　　11方仙丽.LD公司出口营销策略优化研究[D].上海外国语大学,2018

　　12马婕.NR公司市场营销策略研究[D].南昌大学,2018

　　13刘爽,天津中医药大学管理学院,天津,.中药国际市场营销策略研究[J].商业经济,2015(5):99-100

　　14马杰.D公司的国际市场营销策略研究[D].广东财经大学.2016

　　15李阳.中小外贸企业JXS公司的国际营销策略研究[D].广西师范大学,2018