新冠疫情中湖北地区红十字会 组织形象的破坏与重建

摘 要

红十字会与XX机构之间的关系相较于其他慈善组织而言更为密切，它即是社会救助团体也是XX在人道领域的助手。湖北地区红十字会的组织形象会对当地疫情应对的效果产生极大影响。新冠肺炎疫情初期发生的一系列负面事件严重破坏了湖北地区红十字会的组织形象，妨碍当地疫情应对程序的正常展开。与此同时，媒体环境与社交形态的变化也给组织形象的维护和重新建设带来挑战。在上述背景下，湖北地区红十字会该如何重新建设组织形象成为我们要讨论的关键问题。

结合现实情况与理论背景，本文将研究主题定为新冠疫情中湖北地区红十字会组织形象的破坏与重建。文章采用文本分析和参与式观察相结合的研究方法，检索不同社交平台中与湖北地区红十字会系列事件相关的热搜词条、新闻报道和推送文章，收集发布时间、涉及事件、信息来源、公众评论等信息。根据信息分析结果归纳出湖北地区红十字会组织形象被破坏具体表现在信息不公开、负面评价增加、公众选择其他慈善组织以及工作能力遭到质疑等，并结合相关知识分析其组织形象被破坏的原因是组织自身运作制度不完善、组织成员能力不足和新冠肺炎疫情中公众情绪被放大，最后得出可以通过信息公开与接受监督、严查严办与责任到位、提高组织人员的工作能力与效率、和遵循适度原则的路径和方法来重新建设湖北地区红十字会的组织形象。

　　关键词：新冠肺炎疫情；湖北省红十字会；组织形象；受损；重建

一、绪论

　　（一）研究背景及意义

　　1.研究背景

（1）现实背景

湖北地区红十字会的组织形象是影响当地疫情应对情况的重要因素。组织形象的塑造过程实质上是符号互动的过程，这些符号即可能是组织标志、行事风格等方面的又可能是组织成员的外貌谈吐和行为举止上的。组织构建符号后将符号传递给公众并从公众角度得到反馈，公众则选择支持符合自己心理期待的形象符号或反对不符合自己心理期待的形象符号。湖北地区红十字会在“莆田系医院获赠口罩”等系列事件中的行为方式不符合公众的心理期待，公众对湖北地区红十字会的认可度下降。随之产生的是公众负面情绪爆发，严重阻碍国家控治湖北地区新冠肺炎疫情的程序。此外，红十字会与XX机构之间的关系十分密切，它即是社会救助团体也是XX在人道领域的助手。这一特殊性质对红十字会的权威性提出了更高的要求，湖北地区红十字会组织形象的破坏会导致XX形象受损、影响应急管理政策的执行。综合以上两个方面可以得出，湖北地区红十字会的组织形象是影响当地疫情应对情况的重要因素，湖北地区红十字会组织形象的破坏与重建是新冠肺炎疫情控治体制中不能避开的问题。

新冠肺炎疫情中湖北地区红十字会的组织形象遭到破坏。新冠肺炎疫情爆发后，疫情实况成为公众关注的焦点，湖北地区红十字会作为在新冠肺炎疫情中承担了特殊职责的组织也吸引到了很多人的目光。从公众角度出发，组织形象的评价维度可以划分为美誉度、忠诚度、满意度等几个方面。湖北省红十字会捐赠物资去向不明、央视新闻直播中发生的“给XX领导配口罩”等事件使得湖北地区红十字会在公众中的美誉度、忠诚度、满意度下降，组织形象遭到破坏。由于新冠肺炎疫情中公众紧张情绪的影响，公众对疫情中正面事件的关注度要远小于对负面事件的关注度，组织形象被破坏的程度更加严重。因此本文将研究如何重新建设湖北地区红十字会的组织形象。

现有应急管理体系缺少重新建设组织形象的内容。国内现有的应急管理体系中涉及到公共组织的部分主要集中在公共组织需要承担一定责任、在人力物力等方面给予支持一类的内容，但缺少在危机事件中组织应当如何维护和修复组织形象的问题。新冠肺炎疫情下公众的情绪、媒体的焦点都是不同于常态的，组织形象的维护和修复也应当有不同于常态的方式。我们需要研究湖北地区红十字会在新冠肺炎疫情中应当如何管理自己的形象，以便于湖北地区红十字会在应对新冠肺炎疫情的过程中发挥积极作用。

媒体环境与社交形态的变化也给组织形象的维护和重新建设带来挑战。与以电视、广播、报纸为主要阵地的传统媒体不同，新媒体主要依赖于微博、微信、抖音等具有社交属性的软件。伴随着新媒体环境的发展，去中心化的新型社交方式在公众社交中占据着越来越重要的地位。湖北地区红十字会发生负面事件时，公众可以通过社交软件及时地获取信息并与他人交换信息、发表自己观点。信息的更透明、传播速度的增快、二次传播现象的增多让事件产生的负面影响在范围上迅速扩张、在深度上不断加强。因此如何在新社交形态下重新建设和维护湖北地区红十字会的组织形象是我们不得不讨论的问题。

（2）理论背景

大部分组织形象问题的研究是以“常态”为前提的。针对组织形象的研究相当丰富，内容涉及组织整体形象、组织中的领导形象、组织形象与新媒体相结合等不同的方面。但探讨如何调整组织形象的管理方式以适应特殊情况的文章并不常见。因此本文尝试更有针对性地研究新冠肺炎疫情中湖北地区红十字会组织形象的破坏与重建相关问题。

文章内容着重组织形象建构、轻视形象受损后的修复和重新建设。组织塑造何种形象的研究、组织形象管理路径的研究都是针对如何建构组织形象的，较少关注到组织形象受到损害后是否能修复和重新建设组织形象、该如何修复和重新建设组织形象的问题。因此本文希望能研究修复和重新建设组织形象地路径和方法。

2.研究意义

（1）实践意义

通过数据的收集整理和分析，研究湖北地区红十字会地组织形象被破坏的具体表现及其原因，进而讨论湖北地区红十字会该如何修复和重新建设组织形象的问题。文章为湖北地区红十字会的后续举措提供借鉴。为组织管理和应急管理体系的完善提供可参考内容。

（2）理论意义

文章可以帮助反思新冠肺炎疫情期间出现的其他组织形象崩塌的问题，可以为后续针对新冠肺炎疫情的其他方面的研究提供借鉴。将组织形象与具体的危机事件结合起来，丰富组织形象方面的研究。

　（二）文献综述

　　1.组织形象研究综述

国内对组织形象的研究最早可追溯至上个世纪，学者们对组织形象的定义也随着研究的深入拓展而不断丰富、变化。1999年，吴良亚提出组织形象是指社会组织在公众心目中的感受、印象和地位，是公众对社会组织总体的、概括的、抽象的认识和评价，组织形象的概念包含社会组织是什么和社会组织像什么两层意思[1]。2004年发表的非XX组织形象设计一文中，刘兴波、周汝江着重阐述了组织的外部形象问题，他们认为组织的外部形象就是组织与社会的沟通[2]。叶茂康在2005年提出组织形象是一个社会组织精神理念的各种感性显现的有机整合体，强调组织形象是一个社会组织的感性面貌[3]。2009年，吴琳、武兰兰发表浅谈公共关系与组织形象一文，并在文中将组织形象定义为公众对于组织内在的特点所决定的外在表现的总体印象和评价[4]。朱自立、闫巩固、桂譞在次年发表的文章中沿用了前人的观点[5]。2011年,薛可、左雨萌的新媒体语境下非营利组织形象评估模型构建——以“牵手上海”为例一文将新媒体与组织形象问题的研究结合起来，但并未讨论新媒体语境下组织形象的含义问题[6]。程波辉、梁艳在2013年的文章中提出组织形象是指社会公众心目中对一个组织综合认识后形成的全部认知、看法和综合评价[7]。2013年，黄浩、宋瑜表示组织形象主要指社会对组织的整体看法或评价，也是组织的表现与特征在公众心目中的反映，形象是组织的外在表现，组织形象对组织的意义主要诉诸人们的心理。组织形象是组织所在环境的成员根据大量各方面信息形成对组织的认识。组织形象传播是组织外传播的主要内容之一[8]。李文红在2017年发表的新媒体舆情环境下组织形象传播的误区一文中对组织形象的构建主体做出了丰富和扩展，他认为任何个体和组织机构都可以成为组织形象的塑造者、组织与其他传播者之间是互为主体的关系[9]。万展豪、王远舟在2018年发表的文章中也延续了这一观点，认为公共传播视野下组织形象建构与传统视角的组织形象建构方式不同[10]。

可获取信息的增多和新媒体语境的变化还带来了组织形象评价维度的多元化。早期吴良亚等大批学者认为组织形象通常是由知名度、美誉度和定位度来表示的。知名度是树立组织形象的前提，美誉度是核心，定位度是关键[1]。叶茂康则在作品中提出塑造良好形象的目的正是为了提高自身在社会公众中的知名度、美誉度和认可度[3]。程波辉、梁艳则认同慈善组织形象主要由知名度、美誉度、透明度、忠诚度、满意度、协同度等六大要素构成的观点[7]。组织形象的评价维度从单一向丰富发展。

组织形象的研究视角十分丰富。如叶茂康的组织形象概念辨析[3]和吴琳、武兰兰的浅谈公共关系与组织形象[4]都是从公关关系的视阀出发研究组织形象问题的。朱自立、闫巩固、桂譞发表的危机事件中组织形象的维护[5]和程波辉、梁艳发表的论公共危机管理视阈下的慈善组织形象塑造[7]则选择公共危机领域作为切入口。薛可、左雨萌的新媒体语境下非营利组织形象评估模型构建——以“牵手上海”为例[6]以及李文红的媒体舆情环境下组织形象传播的误区则将新媒体与组织形象结合起来[9]。此外还有公共传播等其他研究视角。共同点是都会着重于研究形象塑造措施。

　2.湖北地区红十字会研究综述

受时间和环境的限制，以新冠肺炎疫情发生后的湖北地区红十字会作为研究对象的文献相对较少。这些文献中既有研究公信力缺失问题的，也有研究信息披露的，更有分析舆情危机传播和社会治理的。他们之间最明显的共同点都与新的媒体环境相联系。韩兆柱、赵洁着重研究新冠肺炎疫情应对中慈善组织公信力缺失的网络化治理问题，并提出网络化治理路径是优化网络化治理的生态环境、促进多元参与主体优势互补、完善慈善组织信用监督机制、建立健全信用信息管理系统[11]。李哲则对抗疫款物信息披露进行了文本分析，认为在慈善组织治理层面要正视媒体的监督效应和官员巡视的震慑效应，拓宽外部治理渠道，以帮助慈善组织构建良好的信息披露环境[12]。王炎龙、刘叶子提出加强与公众的互动是危机修复的重要策略，组织要积极收集和倾听来自外部的公众的意见和建议，重视新媒体平台中的评论，回应用户的需求和质疑，形成双向互动的对话模式[13]。朱俊庆在重大危机中的社会组织治理能力提升——以新冠肺炎疫情期间湖北红十字会为例一文中提出提升社会组织治理能力的对策之一是借技术赋能推动流程再造，在流程再造中实现技术赋能[14]。张丽、李秀峰提出可以通过区块链技术帮助互联网时代红十字会公信力的重塑[15]。

　（三）研究方法与思路

　　1.研究方法

文本分析法，检索不同社交平台中与湖北地区红十字会系列事件相关的热搜词条、新闻报道和推送文章，收集发布时间、涉及事件、信息来源等信息。参与式观察，通过微博、微信等社交软件收集公众对新冠肺炎疫情中湖北地区红十字会系列事件的观点和看法。

结合文本分析与参与式观察获取到的信息，归纳出湖北地区红十字会组织形象被破坏的具体表现，并结合相关知识分析其组织形象被破坏的原因，最后研究湖北地区红十字会组织形象重新建设的路径和方法。

　2.研究思路

首先以“湖北红十字会”、“组织形象”等内容为关键词检索文献，积累相关知识、阐述研究体系并形成文献综述。其次针对湖北地区红十字会系列事件相关的热搜词条、新闻报道和推送文章，收集发布时间、涉及事件、信息来源、公众评论等内容进行文本分析，分析湖北地区红十字会组织形象被破坏的具体表现。 并结合文献综述内容研究其原因。最后综合之前的研究结果对如何重新建设湖北地区红十字会的组织形象提出意见和建议。

（四）研究内容与基础

　　1.研究内容

首先通过文献研究与文献综述分析“组织形象”、“湖北红十字会”相关问题的研究体系。然后针对湖北地区红十字会系列事件进行文本分析和参与式观察，阐述湖北红十字会组织形象遭到破坏的具体表现。之后以文本分析和参与式观察的内容为基础进一步讨论湖北地区红十字会组织形象被破坏的原因，研究分析重新建设湖北红十字会组织形象的路径与方法。

　2.研究基础

以组织形象为研究内容的文献资料丰富，便于分析组织形象问题的研究体系。新媒体技术的发展让更多的案例被记录在互联网上，给研究提供大量的样本，可通过对这些信息的分析掌握湖北地区红十字会系列事件。此外微信、微博等社交软件的发展便于收集到更多公众的意见和观点，以研究重新塑造湖北地区红十字会组织形象的路径与方法。

　二、湖北地区红十字会事件分析

2020年 1月26日，社交平台出现武汉市红十字会疑似收取服务费的信息，两天后武汉市红十字会通过官方账号辟谣，此时公众对武汉市红十字会保持认可态度。1月28日，武汉市红十字会被爆疑似售卖寿光蔬菜事件时大部分公众仍然表示可以理解，次日武汉市红十字会辟谣。1月29日，湖北省红十字会付款回单错误出现错误被公众怀疑xx并被爆捐赠口罩给莆田系医院，湖北地区红十字会进入舆论风暴的中心。2月1日央视记者探访武汉市红十字会发生武汉红十字会保安拦央视记者、鄂A0260W给领导配口罩等事件再次占据舆论焦点，而同时被爆出的武汉红十字会疑似拦扣医疗物资则被红十字会迅速辟谣。2月1日中国红十字会工作组赶赴武汉与2月4日湖北通报红十字会领导失职失责事件给新冠肺炎疫情中的“红十字会闹剧”暂时画上休止符，但 “闹剧”的负面影响仍旧在持续。为更清楚地了解事情发生的过程、掌握公众的情绪、态度和建议，作者对不同社交平台的文本数据进行了整理和分析。

（一）热搜词条分析

　　1.微博热搜词条

登上微博热搜排行榜前50的词条中与湖北地区红十字会系列事件相关的词条共有17个，具体信息如表2-1所示。

搜索量超过200000和搜索量超过100000的微博热搜词条各有6个，其中搜索量最高的微博热搜词条是湖北通报红十字会领导失职失责、湖北回应红十字会物资供应问题以及红十字会总会要求湖北彻底整改，搜索量最低的词条是总台记者探访武汉红十字会和武汉红十字会回应售卖寿光蔬菜。微博热搜排名最高的词条是武汉红十字会保安拦央视记者，最低的是武汉红十字会未收取服务费。

表2-1湖北地区红十字会系列事件-微博热搜词条表

表2-1湖北地区红十字会系列事件-微博热搜词条表（续）

2.抖音热搜词条

登上抖音热搜榜的词条中与湖北地区红十字会系列事件相关的词条共计11个，具体信息如表2-2所示。

搜索量超过5000000的微博热搜词条有4个，搜索量超过3000000的微博热搜词条有5个。其中搜索量最高的微博热搜词条是湖北红十字会回应口罩捐赠质疑，搜索量最低的词条是红十字会总会要求湖北彻底整改。微博热搜排名最高的词条是央视记者被红十字会保安阻拦，最低的是红十字会总会要求湖北彻底整改。

表2-2湖北地区红十字会系列事件-抖音热搜词条表

表2-2湖北地区红十字会系列事件-抖音热搜词条表（续）

（二）新闻报道分析

作者检索以湖北地区为主要内容、包含一定量原创内容的新闻报道，收集其标题、涉及事件、发表时间、来源等信息，具体信息如表2-3所示。由于可获取信息的有限性和个人处理信息能力的局限，表格中的信息并不充分。本文中共列举了9个与湖北地区红十字会相关的事件，最终收集到145条符合筛选要求的新闻报道。

其中涉及武汉市红十字会疑似收取服务费事件共6条，涉及武汉寿光蔬菜事件共4条，付款回单错误事件共3条，物资分配（捐赠口罩给莆田系医院）事件共85条，武汉红十字会疑似拦扣医疗物资事件共4条，武汉红十字会保安拦央视记者事件共2条，鄂A0260W给领导配口罩事件有1条，中国红十字会工作组赶赴武汉共12条，湖北通报红十字会领导失职失责共15条，其他事件梳理、观点输出、相关信息汇总等内容的新闻报道合计13条。

新闻报道中涉及频次最多的是物资分配（捐赠口罩给莆田系医院）事件，其次是湖北通报红十字会领导失职失责事件，这两件事的媒体关注度最高。涉及频次最低的是鄂A0260W给领导配口罩事件。由于新闻报道题材的特殊性，检索到的信息来源均为各大媒体。

表2-3湖北地区红十字会系列事件-新闻报道信息表

表2-3湖北地区红十字会系列事件-新闻报道信息表（续）

表2-3湖北地区红十字会系列事件-新闻报道信息表（续）

表2-3湖北地区红十字会系列事件-新闻报道信息表（续）

表2-3湖北地区红十字会系列事件-新闻报道信息表（续）

表2-3湖北地区红十字会系列事件-新闻报道信息表（续）

表2-3湖北地区红十字会系列事件-新闻报道信息表（续）

（三）微信文章分析

最后作者以湖北地区红十字会为主要内容、包含一定量原创内容、阅读量超过10万的微信文章为对象，收集其标题、涉及事件、公众评论、公众号、发表时间等信息并进行分析，具体内容如表2-4所示。由于可获取信息的有限性，表格内容并不完全。

表格中列举的湖北地区红十字会系列事件中讨论较高的事件共有9个，共收集到36条符合条件的微信文章。文章中涉及最多的是物资分配（捐赠口罩给莆田系医院）事件，含15篇阅读量超过10万的文章，其次是有9篇阅读量超过10万的文章的湖北通报红十字会领导失职失责事件，其他事件分析、观点输出类推从共计6篇，武汉红十字会保安拦央视记者事件含2篇，武汉市红十字会疑似收取服务费事件、武汉寿光蔬菜事件、鄂A0260W给领导配口罩事件、中国红十字会工作组赶赴武汉事件均含1篇，付款回单错误与武汉红十字会疑似拦扣医疗物资及事件则未收集到相关热门推送。由上述信息可知微信平台中信息传播度和公众关注度最高的是物资分配（捐赠口罩给莆田系医院）事件和湖北通报红十字会领导失职失责事件，最低的是付款回单错误和武汉红十字会疑似拦扣医疗物资事件。

表格中的36篇微信文章来自25个不同的公众号，其中发表文章最多的是人民网、长安街知事和南方周末，分别发布了5篇、4篇和2篇符合条件的文章，除此外中国日报双语新闻发布2篇、新华网发布2篇，其余公众号均发布1篇。账号主体包含XX、媒体、企业、事业单位、个人等五种。主体为媒体的微信公众号数量最多，共计15个，文章发布最多的人民网、长安街知事和南方周末也都是媒体账号。以企业、个人、XX、事业单位为账号主体的分别有4、3、2、1个公众号。

评论是能体现公众观点和看法的重要方式。已收集微信文章下的公众评论大致可分为情绪表达、事件认知、个人建议这三个方面。前期湖北地区红十字会负面新闻频繁爆发的情况下，公众在评论中表现出的情绪大多为气愤、心寒、心痛、失望等相对负面的内容，在某些事件中一部分公众表示理解认可但迫切希望问题被解决；事情发展到后期，湖北通报红十字会领导失职失责时公众的情绪向大块人心、认可等情绪状态转移。对事件的认知即包括事件原因的归咎也包括对组织形象的认知，在这一部分的公众评论中仍旧以负面评价为主要内容。其中能力不足和不作为出现了9次，频次最高；xx腐败、推诿扯皮、官僚主义、蛀虫、敷衍、信息闭塞次之，管理缺失、撒谎、效率低下、分配不及时等出现次数相对较少。事件发展到问责阶段时探讨红十字会必要性和有担当等相对积极正面的评论内容逐渐增加。而在公众观点输出较多的建议部分，针对同类型的事件公众的观点相对比较集中，出现频次从高到底依次是公开透明、追责、严查、监督、资源调配、制度约束、科学管理、责任到位、实事求是、效率、审计、执行、态度、应急预案。其中公开透明、追责、严查、监督、资源调配几个方面的建议出现频次在8及以上。

表2-4湖北地区红十字会系列事件-微信文章信息表

表2-4湖北地区红十字会系列事件-微信文章信息表（续）

表2-4湖北地区红十字会系列事件-微信文章信息表（续）

表2-4湖北地区红十字会系列事件-微信文章信息表（续）

表2-4湖北地区红十字会系列事件-微信文章信息表（续）

　三、湖北地区红十字会组织形象被破坏的具体表现

组织形象的评估是多维度的，本文在组织形象研究综述中提到知名度、美誉度、透明度、忠诚度、满意度、协同度都是组织形象的评价维度。分析湖北地区红十字会组织形象被破坏的具体表现时也可以参考这些角度去探究。

（一）透明度不足：信息不公开

透明度用于组织的评价时常被理解为公众通过网络、媒体等其他渠道获取到的组织的相关信息的程度。具体到湖北地区红十字会来说，透明度指通过红十字会捐赠物资的捐赠者享有知其捐物物品使用流向的权利，红十字会在运转过程中应当及时准确地向XX部门及社会公众公开组织结构、物资管理、财务账目等信息。湖北地区红十字会作为慈善组织，其信息透明程度直接影响到公众参与公益活动的热情。

新冠肺炎疫情初期湖北地区红十字会出现的透明度不足问题可以归纳为以下几个方面。首先是组织结构的不明确，疫情初期湖北地区红十字会并未公开此次危机事件中的组织安排以及管理人员分工，致使问题出现时各部门、各管理人员之间互相推诿扯皮，影响了信息公开的速度。其次是湖北地区红十字会在疫情初期将物资信息和财务信息闭塞在组织内部而不对外公开，XX部门、社会公众、新闻媒体、捐赠者等均不能查阅到捐赠物资及钱款的来源和流向，由此开始质疑湖北地区红十字会组织的声音越来越大。上文中提到的将捐赠物资分配给莆田系医院与武汉红十字会阻拦央视记者是湖北地区红十字会透明度不足引发公众质疑的两个代表性事件。据表2-4中的信息所示，大部分人认为湖北地区红十字会应当更加注重信息公开透明的问题。换言之从公众角度看湖北地区红十字会当时保持的信息透明度并不能满足公众的需求且妥善应对新冠肺炎疫情，湖北地区红十字会的信息不公开问题引起公众不满。

（二）美誉度下降：负面评价增加

美誉度是组织形象最重要、最直接的标志之一，组织的美誉度代表其社会影响力的范围、程度以及组织在公众心目当中的地位。除此之外，美誉度还代表着社会舆论中公众的关注程度和认可程度。这里需要强调的是美誉度并不等同于知名度，但二者之间是相辅相成的关系。知名度与美誉度的配合可以提高组织的社会价值和经济效用，可以促进慈善组合公众吸引力和动员能力的提高。湖北地区红十字会美誉度则具体指湖北地区红十字会的社会影响力、公众关注度、公众认可度等。

在公众关注度方面，综合表2-1、表2-2、表2-3和表2-4中的信息可以湖北地区红十字会在疫情发生后频繁登上热搜词条、新闻报道和微信文章，收集到的信息中微博热搜词条共17个、抖音热搜词条共11个、新闻报道共145个、阅读量超过10万的微信文章则共有31篇，由此可见湖北地区红十字会在疫情初期的公众关注度非常高。但与此同时湖北地区红十字会的公众认可度却并不高，甚至在急速下降。疫情初期的湖北地区红十字会受到舆论关注的事件大部分都是负面的，例如到今天还被频繁提起的付款回单错误、捐赠口罩给莆田系医院、鄂A0260W给领导配口罩等事件，这极大地影响了湖北武汉红十字会在公众中的认可度和美誉度。表2-4中的文章评论中公众越来越多的使用气愤、心寒、心痛等负面情绪强烈的词语，并伴随着蛀虫、腐败等用以形容湖北地区红十字会组织的非常负面的评价性词汇。

（三）忠诚度下降：公众选择通过其他慈善组织捐赠

在慈善组织中，忠诚度是基于组织与捐赠者之间的关系而衍生出的概念，捐赠者的忠诚度可以理解为捐赠者对慈善组织的使命、目标与操作过程的一种持续性认可和信任。因此，忠诚度是衡量组织与捐赠者之间能否长期维持互动的重要指标之一。捐赠者忠诚度的高低会对慈善组织获取资源的数量和质量产生影响，高忠诚度能帮助慈善组织的社会使命和责任的进一步实施，并保障捐赠者捐赠行为的持续性。简而言之，公众选择慈善组织时的偏向性和持续性就是捐赠者对慈善组织的忠诚度。

新冠肺炎疫情中物资分配等问题爆发之前，湖北地区红十字会是作为XX背书的慈善组织而存在的，其公信力远高于其他慈善组织。当时国内外大部分爱心人士都是通过湖北地区红十字会这一渠道向湖北武汉的医院和个人捐赠款物的。但由于随后发生的给莆田系医院捐赠口罩等一系列负面事件以及公关应对措施应用不当的问题，湖北地区红十字会的公信力降低。部分原本通过红十字会捐赠款物的捐赠者不愿继续将捐赠款物交由湖北地区红十字会代为管理处置，而同时间段的韩红基金会凭借其账目清晰、信息公开的特点受到爱心人士的信赖并成为事件发生后捐赠者进行款物捐赠的主要渠道。综上，湖北地区红十字会的捐赠者忠诚度下降。

（四）满意度下降：工作能力遭到质疑

文中讨论的满意度是基于慈善组织与被捐赠者间的关系界定出的概念，有学者在研究慈善组织的满意度时认为被捐赠者满意度是从慈善组织的“学会给予”，慈善组织形象要从受赠者的角度出发，并用心维护受赠者的心理感受，准确地将慈善组织和捐赠群体对被捐赠赠者的爱心和人文关怀表现出来，尽可能减少被捐赠者的心理伤害，提升他们在心理上的满足。但实际上在湖北地区红十字会系列事件中，关于被捐赠者满意度出现地最大的问题是应当受到捐赠的对象没有受到捐赠。

仍旧以口罩被捐赠给莆田系医院的事件为例，事件发生时正处于是疫情大规模爆发的前期阶段，疫情第一线医疗物资紧缺，医生、护士自制口罩用于抗疫的新闻频繁登上热搜。国内的大部分医疗物资也在此时通过捐赠集中到了当时作为疫情重灾区的湖北武汉。而湖北地区红十字会却在分配物资时将口罩分配给莆田系医院，激发公众不满。而后部分奋战在疫情前线的医疗人员通过网络媒体发出医疗物资求助书，湖北地区红十字会的物资分配方式和工作能力等各个方面受到质疑。在调查系列事件时，作者发现医疗人员对湖北地区红十字会事件的做评论时最常使用到寒心和气愤等词汇。在新冠肺炎疫情中，疫情前线的医院和医疗人员对湖北地区红十字会的满意度下降。

　四、湖北地区红十字会组织形象被破坏的原因分析

　　（一）组织自身运作制度的不完善

透明度下降和协同度下降归根到底都是组织自身运行制度不完善导致的。湖北地区红十字会的组织结构并不明显，常时湖北武汉红十字不需要应对繁多的物资流转和工作安排，甚至在部分工作人员视野里不需要完善的信息公开制度和部门协作程序。湖北地区红十字会在危机应对方面的能力不足使得新冠肺炎疫情发生且需要湖北地区红十字会发挥作用时，湖北地区红十字会并未保证信息的公开透明以及部门内部和不同部门之间的顺利沟通合作。

　（二）组织成员能力的不足

组织成员应当有敏锐的舆论感知度、流畅的表达能力、良好的沟通能力等，但湖北武汉红十字会的成员在这些方面有所欠缺。类似“我们只管收不管发”的言论并没有考虑到信息的公开性，未能起到正面的公关作用，导致是公众对湖北武汉红十字会产生“推诿扯皮”、“不作为”、“逃避责任”等负面印象。这类型的“谨慎”回答忽视媒体发言的重要性，破坏湖北武汉红十字会的组织形象。此外红十字会的组织成员能力的不足也会影响到组织的协同率和工作效率。

（三）新冠肺炎疫情中公众情绪的激烈变化

新冠肺炎疫情属于重大公共危机事件，具有突发性、紧急性、不确定性和易变性等特点。公共危机事件发生时，公众产生恐慌情绪是正常的心理反应。此时舆论引导的失误就会使公众的恐慌情绪增强，更甚者产生极端的负面行为。在恐慌情绪的影响下，公众对公共危机事件相关信息的关注度和敏锐度提高，加之疫情期间的隔离措施为公众关注事件提供了更多时间。此时处于焦虑状态下的人们可能会放大湖北地区红十字会及其组织成员的一举一动，并模糊主管感受和客观事实甚至引发认知闭合、排斥不同的声音和信息。公众情绪呈现出的这些特点使得湖北地区的红十字会成为疫情前期公众谈论的焦点，并由于负面事件的发生及部分谣言的传播对组织产生负面印象，且由于认知闭合的影响这种负面印象相较于其他阶段的负面印象而言更难以改变，使得湖北地区红十字会组织形象的重新建设更加困难。

　五、重建湖北地区红十字会组织形象的策略

湖北地区红十字会组织形象的重新建设需要结合原因和公众态度进行分析。表2-4中有关公众评论的信息显示，部分公众在评论中表达了自己的诉求和意见。意见内容方面，公众最希望相关信息能公开透明，严查事件真相，追责责任人，完善来自XX、媒体、公众等各方面的监督机制，优化资源调配的程序，提高湖北地区红十字会运转效率等，除此外公民还提出制度约束、科学管理、责任到位、实事求是、效率、审计、执行、态度、应急预案等各个方面需求。结合这些诉求和组织自身运行制度的不完善、组织成员能力的不足、新冠肺炎疫情中公众情绪被放大等造成湖北地区红十字会组织形象被破坏的原因，我们可以分析重建组织形象的策略。

（一）信息公开与接受监督

湖北地区红十字会在物资来源和物资分配方面的问题是这一系列事件中最受公众关注的焦点之一。此事件引起公众讨论最关键的原因就是组织结构不清晰、财产账目不明确、物资的来源和去向等的信息不公开不透明。湖北地区红十字会掌握了所有信息，而公众并不能通过公开渠道获得这些信息。湖北地区红十字会与公众之间的信息不对称，导致公众在看到湖北地区红十字会负面事件的时候，没有办法了解到完整的事件的起因经过和结果，容易被片面的信息误导或者被错误的信息引导从而产生不满、不信任、厌恶等负面情绪，这样的信息不对称即影响了湖北地区红十字会组织的透明度又影响湖北地区红十字会在公众之中的美誉度。

我们在上文中提到，透明度的定义是公众通过网络、媒体等其他渠道获取到的组织的相关信息的程度。在信息公开的过程中要注意信息的时效性和完整性，迅速且完整的信息才能发挥最大效用帮助公众理解组织的决定决策以及理解相关的新闻报道中涉及到的内容。因此负面消息爆发后，湖北地区的红十字会应该第一时间调查事件的真实情况，并通过官方网站、官方账号等方式公开透明相关信息，满足公众迫切需要知道事件情况的心理需求。但实际运作的过程中，湖北武汉红十字会在事件初期采取了一问三不知、推卸责任等方式，并未及时公开信息，错过了控制负面影响、维护组织形象的最佳时机。湖北地区红十字会的后续重建需要将信息的公开与透明是需要作为组织的常态化需求。在组织的日常活动中就需要做到账目明细、信息透明，逐渐改变在此系列事件中公众对湖北地区红十字会的印象。

除此之外信息公开与监督机制是相辅相成的。自觉接受XX、媒体、公众的监督并进行自我监督。监督机制的完善是公众最希望看到的湖北地区红十字会改进的内容之一。部分公众希望XX制定相关的监督制度、媒体妥善发挥焦点关注的能力、公众可以享受合理合法的监督权利。这种建议的产生根源于公众对组织的不信任情绪，而不信任情绪的产生则源自于组织认可度不高与组织信息透明度差的问题。因此在湖北地区红十字会方面需要做的是信息公开且自觉接受外部力量的监督并进行自我监督，即遵守XX制定的监督机制、主动与媒体部门沟通并借助新闻报道等强有力的信息传递途径回应媒体和公众的质疑、重视公众的问题反馈并积极促进双向互动。

（二）严查严办与责任到位

表格2-4中红会3名领导被免去职务的相关文章下，公众的评论多为认可、赞扬，情绪也明显得由负面向正面转变。由此可以推测对严格查办系列事件以及对合理处罚相关人员能够对修复湖北地区红十字会的组织形象起到积极作用。严查严办与责任到位能够起到积极作用的原因可能是以下几个方面。首先是公众的情绪需要得到宣泄和释放，长时间的不满和质疑需要找到发泄口，严查严办与责任到位对在事件中承担主要责任的人员进行处理可以让公众情绪找到宣泄口。除此之外，严查严办与责任到位是湖北地区红十字会的态度呈现，以行动来表明湖北地区红十字会有积极处理事件的意愿、并愿意为此系列事件承担责任，借由此安抚公众的情绪并希望能够得到公众的谅解与支持。表2-4中追责领导人相关文章中的评论以输出支持、认可态度为主的情况可以证明这样的措施相对来说比较有效。

在事件发生后湖北地区红十字会在严查严办、责任追究方面的行动基本可以满意大部分公众的心理期待。与信息的公开透明相同，严查严办和责任追究也不可以仅仅局限于新冠肺炎疫情爆发时期的。在湖北地区红十字会的组织管理过程中要优化湖北武汉红十字会组织架构，注意责任到位的问题，明确责任归属拒绝推诿扯皮。这样提高组织的协同度和公众对湖北地区红十字会的满意度。

　（三）提高组织人员的工作能力与效率

舆论危机事件过后重新建设组织形象的路径和方法中最根本是组织自身应当提高工作能力。这是因为在组织形象评价的六个维度中协同度、忠诚度、满意度等多个指标都根源于组织的工作能力，组织形象是不可能越过组织本身的工作能力而完全通过其他渠道去重新建设的。表2-4中也可以看到部分公众认为湖北地区红十字会在后续过程中应当注重科学管理、制度约束、效率提高等多个方面的内容。而组织是由组织成员构成的，组织成员的工作能力和工作效率是组织工作水平的最重要的影响因素之一。湖北地区红十字会系列事件中出现的“领导一问三不知”、“工作人员称‘我们只管收不管发’”、公务出现错误等问题都是组织人员的工作能力不足及工作效率低下的负面影响。

从人力资源角度来思考，湖北地区红十字会组织可以通过以下几个方面来解决工作人员能力不足和工作效率低下的问题。第一是制度完善问题，制度和架构的不完善是导致湖北地区红十字会工作人员推诿扯皮的重要原因，通过制度和架构的完善可以明确组织内部的分工、将责任到位，并借此增强组织人员的目标清晰度、缓解懒政怠政的问题、提高成员的工作效率。第二是引进专业的管理人才，组织管理在很早以前就是国内学者关注的焦点。随着时代的进步，以面向公众的组织为研究对象的内容逐步发展并催生出一批专业管理人才，如社区管理。湖北地区红十字会可以引进专业的管理人才、借由其带入新的工作理念和工作方式，使其发挥“活水之鱼”和“领头羊”的作用。第三是给组织人员进行培训，提高成员的专业能力、沟通能力、思维敏锐度等等。同时综合其他方法提高组织人员的工作能力和工作效率，并最终达到提高组织工作水平、重新建设组织形象的目的。

　（四）组织形象的恢复要遵循适时和适度的原则

湖北地区红十字会在刚刚经历舆论冲击之后不应当追求迅速修复和重新建设组织形象。事件暂时结束后的一段时间内公众对湖北地区红十字会仍在考察阶段，对组织持质疑和观望态度。从表2-4中公众评论内容以建议为主，可以推测出这部分公众会持续性关注组织的后续动作。此时湖北地区红十字会组织的公众关注度不亚于事件发生之初。公众关注度暂未下降的情况下如果发生了负面消息会加重公众对湖北地区红十字会的负面印象，急于通过公关措施挽回组织形象的行为反而会增加公众的质疑情绪。因此这一阶段湖北红十字会应当以降低出错率和逐步稳健为主要目标和方式进行组织形象的重新建设工作。

例如回应付款回单问题时出现的文书错误被公众之一是组织的工作能力不足。湖北省红十字会对口罩分配问题的接受就让相当一部分公众认为湖北省红十字会是在推诿扯皮和敷衍公众，由此对湖北武汉红十字会的实干能力和做事态度产质疑，并把组织推向了下一个舆论漩涡。在重新建设组织形象时湖北地区红十字会应当规划好阶段性的措施和目标，在潜移默化中逐步修复湖北地区红十字会的组织形象。

六、结论与讨论

　　（一）结论

检索不同社交平台中与湖北地区红十字会系列事件相关的热搜词条、新闻报道和推送文章，收集发布时间、涉及事件、信息来源、公众评论等信息，并通过参与式观察了解了公众对这一事件的评论。结合收集到的信息分析湖北红十字会组织形象被破坏的具体表现和原因后本文得出如下结论。

　1.湖北地区红十字会组织形象的破坏是多维度的

具体的评价维度包含知名度、美誉度、透明度、忠诚度、满意度、协同度等多个方面。组织自身的信息不公开即透明度不足、公众对组织的美誉度下降即负面评价增加，捐赠者对组织的忠诚度降低即选择其他此时组织、以及被捐赠者对组织的满意度下降是湖北地区红十字会组织形象被破坏的具体体现。

　2.组织形象被破坏的原因在于自身和外界两个方面

湖北地区红十字会组织形象被破坏的原因包含组织自身和外界等两个方面的三块内容。组织自身运行制度的不完善、组织成员能力的不足、以及新冠肺炎疫情中公众情绪的激烈变化是湖北地区红十字会组织形象被破坏的主要原因。

3.重新建设组织形象需要遵循阶段性和适度性原则

信息公开与接受监督、严查严办与责任到位是舆论危机发生后需要做的首要任务并且需要一直持续到组织之后的日常化工作当中，提高组织及其人员的工作能力和效率等可以待舆论热度逐渐下降、危机事件相当平稳后进行。同时要注意组织形象的重新塑造要秉承适时适度的原则以免过犹不及。

（二）反思与讨论

开题之初作者计划采取文本分析和问卷调查的研究方法。但由于湖北地区红十字会系列事件的发生时间在2020年初，距离调查时间相对较远。被调查者能回忆起相关事件发生时情绪和观点的可能性较小，通过问卷调查收集信息的作用受到影响。因此本文最终选择了文本分析和参与式观察相结合的研究方法。且由于可接触信息的局限，分析参考的信息并不完全，内容分析结果可能与实际情况略有偏差。且由于个人能力的限制，研究中缺少XX、红十字会方面对这一系列事件的观点和看法。在之后的课题研究中作者希望能更多地接触XX、红十字会方面的工作人员，通过访谈等调研方式弥补文章在这一方面的内容。

参考文献

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[5]朱自立,闫巩固,桂譞.危机反应策略:危机事件中组织形象的维护[J].首都师范大学学报(社会科学版),2010(04):150-153.

　致谢

感谢大学四年期间公共管理学院各位带课老师孜孜不倦的教授，让我积累了公共管理学的相关知识。感谢班主任和辅导员老师在学习、学生事务和个人生活方面的帮助。感谢老师在我刚步入大学校门时的引导以及在论文选题、论文框架建构、文章整理和修改等环节的指导和帮助，让我可以顺利完成毕业论文。同时也要感谢我的同学和朋友们在日常生活中对我照顾和父母亲友对我学业的支持。

最后，向各位参与论文审阅、评议和答辩的老师们表示感谢！