第一章：绪论
第一节：研究背景及意义
一、研究背景
21世纪开始，信息进入互联网时代。而随着互联网相关技术和应用的不断提高，人们的生活方式也开始转变，各种新奇的事物争相出现，电子商务就是其一。人们可以使用电脑、手机等工具进行购物，还可以在各类软件上理财，娱乐，学习等。企业在互联网的环境中得到了最大的机遇，实现了互联网商务贸易，所有活动和流程都能网络化。从传统的线下生产、推广、铺货、销售，变成了现在眼花缭乱的渠道方式。如今，企业的互联网+已经成为趋势，将会对整个社会带来巨大的改变。
最近几年，手机市场竞争异常激烈，面对复杂的消费者和市场，各大企业手段尽出，建立多种分销渠道，扩大宣传效益，提升品牌价值。而在互联网环境下手机企业的渠道策略是洞察市场先机的关键所在，整合渠道资源，实现手机行业可持续发展，已经成为各大企业面临的重大课题。
二、研究意义
如今，手机企业不断地在寻求创新、寻求突破，手机市场竞争已经陷入白热化，并且各种手机品牌层出不穷，屡次刷新出货量的记录。据统计，在2014年我国的国产手机品牌全年中就有约140家在这个市场中退出。最终，OPPO、华为、小米、联想、vivo等10%的品牌占据了90%的市场。当前，手机企业采用的分销渠道各种各样，对消费者实施信息轰炸，消费者能在所有渠道中去购买自己需要的产品。
随着互联网对传统分销渠道的影响越加严重，传统分销渠道遭到了互联网的巨大影响，根据数据显示几大电商平台的网上购物渠道已经占据了很大的市场份额。面对突如其来的互联网品牌和互联网分销渠道，传统的手机分销渠道将会遭受到怎样的影响，研究手机互联网渠道的特点并结合自身的传统渠道优势，整合出适合自身的新分销渠道和模式。
第二节研究内容和方法
一、研究内容
（一）阐述互联网发展的背景和手机行业的现状。
（二）分析互联网渠道和传统渠道的特点。
（三）分析手机行业现有分销渠道的现状，并建立互联网对传统分析渠道的影响的相关研究模型。
（四）以华为手机为例，分析互联网对传统分销渠道的影响因素。
（五）得出互联网对手机传统分销渠道的影响的理论依据和结论。
二、研究方法
针对本研究需要，由于本文的研究主体是互联网对手机行业传统分销渠道的影响，所以我们的研究对象应该是购买过手机和准备购买手机的人，保证样本的行为、心理特征符合所要调查的范围。选择的被调查者具有一定的代表性且对调查的相关问题具有一定的了解，以调查结果的准确性。选择的调查者是能抽出足够的时间来接受访问的。因此我们采取了如下几种方法，如图1.1所示：
（一）文献阅读研究
本文大量阅读互联网经济、电子图书、分销渠道等领域的研究文献，参考的国内外文献。通过对资料的总结分析，得出相关理论的研究模型。
（二）问卷调查研究
发放问卷的方法，收集购买手机人群的真实体验和感受，通过研究模型的考量来设计相匹配的问卷，然后进行发放。
（三）统计分析方法
对回收的问卷数据通过SPSS进行统计性分析、信度分析、效度分析、回归分析。
第三节：研究思路
本文根据互联网经济下，有手机行业的特点，找出互联网对手机企业传统分销渠道影响的关键因素，并初步构建研究模型，然后通过调查数据对假设模型进行检验，并在模型通过检验的基础上对案例进行分析，构建一套完整的模型分析过程。
本文共分为六个部分，具体内容如下：
绪论：阐述了我国互联网经济的整体发展和网络技术的不断完善，手机市场的发展现状，提高企业分销能力的重要性与必要性。
相关理论：第一节主要对传统分销渠道做出了阐述。第二节主要对互联网发展现状和互联网分销渠道做出了阐述。第三节阐述了手机分销渠道的相关研究，并提出了影响因素的相关研究模型。
手机行业发展现状和用户分析：第一节简述了手机行业现状。第二节分析了手机用户购买现状及发展。第三节针对华为企业手机的产品和发展分析。第四节对华为手机分销渠道的分析。
研究设计：第一节阐述研究模型构建的原则。第二节建立影响因素的研究模型。第三节提出了研究假设。第四节对变量进行了定义与测量。
数据分析：分为描述性统计分析、信度分析、效度分析、回归分析。
研究结论：得出研究结论，提出相关建议，说明研究局限。
研究思路图如1.2所示：
第二章：相关文献和理论综述
第二节：传统分销渠道相关研究
一、分销渠道的定义
本文引入了两位著名学者的思想，如下表2.1所示：
据此，分销渠道就是指产品或服务所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。[[1]曾丽丽.手机渠道分销商的未来经营模式与创新策略研究[D].北京邮电大学,2014.]
二、分销渠道的类型
渠道长度，也称渠道的层级数，指营销渠道中处于制造商和消费者或用户之间的中间环节的多少。据此，可归纳为直接渠道和间接渠道。
直接渠道是制造商使用自己的团队直接把产品销售给顾客或用户。
间接渠道是制造商通过中间商销售自己的产品。
间接渠道的优点：
（一）借助中间商实力，能扩大分销线路，增强铺货能力，增加覆盖率；
（二）以中间商实力来弥补生产商实力的不足；
（三）中间商具有促销和推广的作用；
（四）中间商具有专业的运营的策略；
生产商应充分考虑产品特性，并准确选择分销商，达到效率最大化。
三、分销渠道的构成
分销渠道一般由分销商、经销商和零售商三个部分组成。
分销商：是制造商在一定市场范围内的独家代理。
经销商：代表卖方销售生产商的产品，而卖方一般以客户需求为导向，多种销售手段，经营多种品牌，全国有上万家手机经销商；
零售商：分销渠道中直接和终端消费者接触，比如手机连锁商城等；
分销渠道的长短不一，有的分销渠道并没有分销商、经销商或零售商的参与。
根据渠道中的层级数量，分为以下多种渠道，如图2.1所示：
渠道的长度是多方面因素决定的，生产商评估自身实力，依据产品特性，考虑消费者和中间商，结合竞争者和环境因素等设计分销渠道。对于手机渠道长度的影响因素包括：消费者数量多且分布散、手机价值高体积小、手机企业整合营销能力等。长短渠道优缺点比较见图2.2所示：
渠道的宽度是指渠道的覆盖范围，意味着渠道可以使企业的产品到达区域的多少。
独家分销是指制造商或服务提供商在一定市场只利用一家中间商进行销售。独家分销策略具有密度小和渠道单一的特点。优点是企业只与一家代理商打交道，交易成本低，易与控制，也易于与代理商建立长期稳定的合作关系。但缺点是过分依赖一家代理商，代理商拥有较大权利，企业不易掌控。
选择型分销是指企业在一定市场范围内选择几家代理商或中间商。其优点余垄断分销相似，选择型分销有助于企业与代理商建立良好关系，也避免了对一家中间商的依赖，能更好的控制渠道。
密集型分销是指企业在某个市场区域内同时利用多种渠道销售，增大销售网点的数量和相互覆盖的程度，使消费者能够更方便地购买。密集型分销具有密度大、多类型经销商和多种渠道的特点。但相互覆盖会降低企业的渠道效率，增大渠道成本，还容易引起销售网点之间的矛盾和利益冲突。
第二节：互联网相关研究
一、互联网的涵义
互联网是将互相连接的网络整合在一起构成的全球网路。它有三重角色，如表2-2所示：
二、互联网的特征
互联网是传统媒体之后出现并与传统媒体差异巨大的信息互通平台。而这伴随科技进步而诞生的信息平台具有许多明显的特点：
三、互联网的功能
在互联网经济下，网络营销与传统营销的有机结合，创造了许多的主流形式：
客户至上：消费者占据市场的主导地位，市场力量的转变说明制造商必须透明，必须真诚，必须时刻关注网络上对于品牌的议论，并且要鼓励客户帮助自己改进产品。
电子商务：电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务，因此它具有广告宣传、
在线广告：在线广告成为广告商媒体预算的重要组成部分，超过了除电视媒体以外所以的广告渠道。
搜索引擎营销：付费搜索占在线广告支出的47%，是指厂商花钱购买关键词，这些关键词在搜索引擎上形成广告，再链接到厂商的页面。
移动营销：手机普及率已经极高，利用智能手机做广告是一个趋势，消费者走到哪里，厂商就会跟到哪里。
用户生成内容：互联网上的内容有很大一部分是由用户生成的，包括消费者制作的广告和社交平台的上传的内容。
网络社区：网络社区把有着相同志趣的用户聚集在一起，他们在网络上交流沟通。
品牌透明：厂商只要在与网络用户的沟通中诚实、公开、透明，就能得到市场回报。
数据分析：网络分析工具和其他的许多网络技术帮助厂商跟踪消费者的网络行为，改进经营战略的效率和效益。
如今，企业对信息的掌握是洞察市场，占据主导地位的必须手段。
第三章：手机行业和用户发展状况
第一节：手机行业现状
在描述手机行业前，本文先从互联网的经济背景出发，移动互联网自2011年起快速崛起，截至2017年中国移动网络经济营收规模已达10487.8亿元，较11年扩大88.43倍，11-17年CAGR高达111.07%。如图3.1所示：
第二节：手机用户现状
根据调查数据，女性购买苹果较多，男性购买华为较多。此外，产品创新上的新科技也都是用户十分热衷的，图3.6所示：
在全国各省市智能手机最受关注品牌中，北上广等一线城市依旧是苹果;另一方面华为继续扩大份额的趋势;OPPO和vivo所占据的区域多在南方，图3.7所示：
在年龄分布上的调查结果与我们猜测基本一致，18-29岁左右的年轻人普遍表示更青睐于苹果、OPPO、vivo作为他们的主力机型。而30-44岁左右的以性价比高的手机为主流。其中18岁以下主要以学生群体为主，他们会更多的考虑价格实惠并且性能优异的产品，诸如联想和魅族。图3.8所示
从2018年起手机拍照能力也仍然是重要的硬性指标，随着手机在“硬件+软件算法”方面继续提升，相机素质也成为了今年用户最关注的手机特性，图3.9所示：
第三节：华为手机发展现状
华为近年不断在研发上做功课、独立开发应用处理器芯片，累积的知识产权，以技术领先和黑科技区别于竞争对手。如今，华为手机在国内市场的市场份额排名第一，而且每年都保持相当高的水平在持续增长。如图3.10，图3.11所示：
图3.10华为手机出货量（单位：百万部，%）
资料来源：IDC前瞻产业研究院整理
从竞争方面来看，各大品牌竞争进入白热化阶段，其他品牌的手机企业存活越加艰难，手机行业成为巨头领导的趋势，图3.12所示：
据此，华为、vivo、OPPO排名前三，市场优势大。
根据表格数据，华为用户关注度虽然出现0.13%的微幅下滑，但市场领跑者厂商的地位仍不可撼动。vivo、OPPO的亚军、季军地位相对稳固，且保持着较为明显的关注度优势，表3.1所示：
第四节：华为手机分销渠道现状
目前，华为手机的营销渠道大致分为间接渠道和直接渠道，图3.13所示。
图3-13分销渠道资料来源：IDC前瞻产业研究院整理
而间接分销渠道主要分为以下几类，如表3.2所示：
直接渠道主要是由制造商或服务提供商使用自己的销售队伍直接把产品或服务销售给顾客或用户，具体渠道由表3.3所示：
第四章：研究设计
第一节：互联网对传统分销渠道影响研究模型的建立
本文将从分销渠道的八大职能入手：所有权、实物、物流、谈判、融资、促销、风险、信息。将分销渠道分解为多个因素，分别进行评价，从中间商、和消费者角度切入。因此提出8个基本变量，包括了分销渠道所有职能，通过统计和分析，得出互联网分别对其产生的影响从而进一步分析对整个传统分销渠道的影响，图4.1所示：
第二节：互联网对传统分销渠道影响研究假设的提出
根据对分销渠道职能的研究，对分销渠道的影响因素做了以下假设，如表4.1所示：
第三节：变量的定义与测量
一、变量的定义
本文对假设的变量的定义做出以下解释，如表4.2所示：
二、变量的测量
（一）调查量表设计
在前文中，已经分析出华为手机的相关现状，现根据研究目的和已构建的分销渠道影响理论模型设计调查问卷。本次调查主要以封闭式问卷的方式为主，通过上文提出的理论模型结合实际情况，找出相关调查内容变量，设计出问卷（附录），问卷采用李克特5级量表测评问项进行量化，不满意、较不满意、一般、较满意、满意5个级别，相应赋值为1、2、3、4、5，由消费者根据自己的消费习惯和感受直接打分。并且在调查前期进行初步检测，再对问卷做进一步修改以确保调查结果科学性和可信度。再收集、整理和分析数据，得出结果和结论。
（二）变量测量
对于变量的测量指标的建立，如下表4.3所示：
第四节：问卷设计、发放和回收
为了保证问卷研究的科学有效，本文分以下步骤进行调查研究，如图4.3所示：
一、问卷设计
本研究主要通过问卷调查的数据进行分析，所以问卷的质量是关键，针对已有的问卷进行修正补充得出更完善的问卷。
本问卷设计方法采用李克特量表。在查阅文献的基础上，结合本次研究的实际情况，对问题设定一定标准，得到被调查者的较准确的答案，并经过多次修改后得出此次问卷。问卷主要由2大部分构成，见表4.4所示：
表4.4问卷构成表
第一部分本问卷的第一部分为主体部分，该部分的问题主要是针对影响因素的几大变量来设定，包括所有权、实物、谈判、融资、促销等等，通过李克特量表来反映互联网对传统分销渠道的影响因素。
第二部分本问卷的第二部分主要是对个人信息的了解，包括性别，年龄、等等
二、问卷发放与回收
本问卷的主要是访谈调查和网上问卷调查，主要调查地以成都市各行政区为单位，具体情况如表4-5所示：
第五章：实证分析
第一节：样本描述性统计分析
本次调查问卷于2018年12月15日发放，2019年4月15日回收，主要采取与受访者之间的口头交谈和网上问卷的调研方式，调查问卷的发放对象主要是学生、公司职员、自由职业者等，调查的地点主要是在四川省成都市。调查问卷一共发放500份，有效问卷436份，有效率为87%。运用SPSS软件对问卷数据进行统计分析，本次调研共回收有效问卷436份，以下是受访者的一些基本信息分布和描述性分析：
（一）性别
如图5.2表示的是顾客年龄分布图，如图所示，调查的主要是26-35岁的群体，其特征为拥有一定的经济基础。
（三）职业
（五）所有权、实物频数
从图5.6可以看出，互联网在物流职能中，影响一般，调查者愿意更加便捷的购买过程，但网络物流速度还待进步。
（七）谈判频数
（注：H4a网购比线下购买价格更低，H4b网购比线下购买售后服务更好）
从图5-8可以看出，互联网在融资职能中，影响一般，调查者认为网络价格更低，更具有竞争力，这对传统渠道影响很大，而售后服务的个人因素影响较大。
（九）促销频数
（注：H6a网购比线下的产品质量更好，H6b网购与线下购买相比，网购买到次品的风险更小，H6c您很看重网购能退货）
从图5-10可以看出，互联网在风险职能中，影响较大，且两极分化，一方面降低风险，另一方面增加风险，退货能规避大多风风险，互联网对此偏向好的影响。
（十一）信息频数
（注：H7a您了解手机信息的途径是网络，H7b您了解手机促销等活动的信息是网络，H7c您了解其他人的使用感受是网络）
从图5-11可以看出，互联网在风险职能中，影响较大，调查者了解手机信息、促销信息和用户信息大多通过网络，网络在信息职能中占据了举足轻重的位置。
第二节：信度分析
对436份有效问卷的数据录入SPSS软件进行信度分析，分别得到了各个变量的Cronbach's-α系数和总体Cronbach's-α系数，如表5.1所示：
信度指标是对信度的一种定量化的描述方式，信度指标的量化称为信度系数，即为Cronbach's-α系数，系数越大表明测量的可信程度越大。一般认为，0.60-0.65为不可信；0.65-0.70为最小可接受值；0.70-0.80为相当好；0.80-0.90为非常好。从表5-15中我们可以看到，各个分项的值都大于0.7，且整个量表的总体值为0.798，故我们认为，本次问卷的信度是可靠的。
第三节：效度分析
一、KMO和Bartlett球形检验
利用统计软件SPSS进行因子分析，通过KMO检验变量间的偏相关性，取值0-1.KMO统计量越接近1，变量间的偏相关性就越强，因子分析的效果越好。在实际分析中，KMO统计量在0.7以上时，效果比较好；而当KMO统计量在0.5以下时，不适合用因子分析法，数据如表5.2所示：
从表5-16中KMO检验分析的结果可以看出研究变量的KMO值都达到了在0.7临界水平之上，因此应该拒绝零假设，认为研究变量各测量题项之间存在显著的相关性，本次检测的效度较好。
二、验证性因子分析
验证性因子分析，简单来说就是对潜在变量的因子分析，它一般用于事先有特定的理论观点或概念架构作为基础的研究。验证性因子分析具有理论检验与确认的功能。在研究之初研究者先提出某种特定的结构关系的假设，然后采用验证性因子分析来确认数据的模式是否为研究者所预期的形式，来验证理论观点所导出的计量模型或概念架构是否确实、适当。因此，在前者信度分析和效度分析的基础上，对其量表进行了验证性因子分析，如表5.3所示：
经过计算得出检测的7个因子，这7个因子的总解释度为75.217%，表明因子提取的效果较好，测量结果符合假设模型。因此，利用假设理论模型建立的分析问项能够反映影响因素，测量结果也符合本文假设。
第四节：Logistic回归分析
根据前文提出的研究假设，在本研究中，互联网对传统分销渠道影响因素建立logistic回归模型。如下所示：
………公式5.1
在Logistic回归分析中，对于模型观测值的拟合度检验，可以用霍斯默检验观察p值，p值大于0.05，模型和观测度拟合很好，反之不好。
由公式得出，每个变量都与传统分销渠道存在线性关系。将各自变量的回归系数代入公式5.2得到Exp(B)，由此反映出自变量对结果的影响程度，所以本文假设变量能够反映对传统分销渠道的影响程度。
第六章：研究结论与展望
第一节：研究结论
研究结果发现，互联网对传统分销渠道的风险、信息、促销和物流产生显著影响。
（一）互联网对传统分销渠道所有权、实物方面的影响
根据问卷分析，互联网在传统分销渠道所有权、实物方面影响一般，消费者能够接受所有权与实物的分离，往往这时，消费者看重的不是等待时间，而是产品价值，互联网在这方面增加了渠道的多样性。
（二）互联网对传统分销渠道物流方面的影响
根据问卷分析，互联网在传统分销渠道物流方面影响一般，互联网大大减少了多重物流，提升资源利用，消费者对于网购物流也是评价较好，速度很快，不出户就能实现次日送货上门，很大影响了消费者选择购买渠道。
（三）互联网对传统分销渠道谈判方面的影响
根据问卷分析，互联网在传统分销渠道谈判方面影响一般，对于标准化和规模化的企业，消费者在谈判方面的价格中处于劣势，而互联网更加深化了这种情形，增加了购买的便利，减少购买过程，加速决策。
（四）互联网对传统分销渠道融资方面的影响
根据问卷分析，互联网在传统分销渠道融资方面影响一般，相同的商家在传统渠道与网络渠道相比，网络渠道能够实现更少的成本，更大的利润，减轻商家的资金压力。
（五）互联网对传统分销渠道促销方面的影响
根据问卷分析，互联网在传统分销渠道促销方面影响较大，因为互联网属于新兴产业，营销手段层出不穷，相比传统分销渠道，网络渠道有更深更广更精准的促销手段，不同于传统渠道的广而告之。
（六）互联网对传统分销渠道风险方面的影响
根据问卷分析，互联网在传统分销渠道风险方面影响很大，分为两个方面，一是增加风险，互联网难以让消费者体验实物，产生信任，凭借平台与品牌来获取信任，而O2O也不能完全解决这个问题，互联网渠道种类众多，难免参差不齐，增加了买到次品的风险。另一方面，网上购买可以无理由退货，保证了消费者极大的权益，大大降低了风险，甚至低于传统渠道的购买风险。
（七）互联网对传统分销渠道信息方面的影响
根据问卷分析，互联网在传统分销渠道信息方面影响很大，因为互联网的特点和网民的普及，互联网的信息传播已经无孔不入，消费者每时每刻都能购物。后台大数据处理，实现精准营销，信息透明化，每个人都能了解到产品的全部信息，用户评论等等。互联网彻底改变了传统渠道的信息职能，极大增强了原本的功能，为双方都带来了巨大的好处。
第二节：渠道展望
本文从分销渠道的职能上研究了互联网对传统分销渠道的影响，从影响的好坏程度对企业现有的分销渠道进行探讨。结合互联网经济的背景、企业实力和产品的特性，对分销渠道进行了以下展望。
（一）分销渠道新模式
互联网+是手机行业的趋势，互联网极大影响和改变着传统分销渠道，彻底颠覆了分销渠道终端的消费者地位，企业开始根据大数据处理，从终端消费者特征开始布局。因为互联网对传统分销渠道所有权、实物和物流造成的影响，企业越来越重视消费者的互动和体验。竞争激烈的手机行业中，满足消费者的需求才能真正在行业中立足。
在传统渠道中，消费者互动不足，因此，企业选择与消费者互动最为活跃的一种方式，互联网直销模式，依托平台直接将产品销售给消费者。包括自建网络、商城平台、社交平台、开发APP、移动端平台，实现多种渠道组合营销。
（二）互联网与传统分销渠道的整合
企业整合线上线下渠道，实现最大渠道效率。互联网渠道为消费者的购买提供经济性、便利性、互动参与性。传统分销渠道为消费者的购买提供直观性、服务性、体验性。因此，互联网与传统分销渠道的结合是必然，能给消费者提供全方面的购买体验。
（三）高效的手机分销流程
企业要实现管理互联网与传统分销的有效整合，就需要一个功能全而反应快的分销流程。从过去的先从营销推广，媒体推广，公关推广，再到分级代理，逐步覆盖，上架产品销售。从复杂的模式演变成为现在的简单模式：产品发布，提前预定，产品销售三个环节，互联网先行，传统渠道跟进，新媒体、自媒体与传统媒体的营销推广，三个环节同时进行，高效简单，同时也降低了企业分销渠道的人员、物料等资源的成本。
（四）加强移动互联网与O2O建立
近年来，移动互联网终端的数据已经逐步超过PC端，占据着举足轻重的位置，消费者占据市场主导地位，企业不断满足消费者的需求。建立个性化的消费者需求和消费习惯数据算法，打造云计算+大数据+移动+社交的生态移动互联网系统。利用现有资源深化O2O建设，将线上热度延伸到线下来，稳定市场，保持产品的溢价能力，深入县级城市。保证线上线下的信息透明，让消费者购买更放心。
（五）全民营销
让每个人的分享变得有价值，针对有价值的分享和朋友推荐能够获得额外的积分反馈等手段，增强消费者在平台上的互动，消费者帮助产品的成长。
第三节：研究局限与展望
由于自身专业研究水平的局限性，待改进的地方也是有一些的，主要有以下几个方面本文虽然经过长时间的文献阅读、模型架构、问卷发放和数据分析等，得到的关于互联网对传统分销渠道的影响的研究价体系具有一定的理论和实践价值。由于缺少理论模式和时间等方面限制，本研究尚存在以下方面的不足：
（一）理论模型有待完善，本次研究互联网对传统分销渠道的影响的潜变量及测量变量的概括与归纳仍有待进一步完善。由于互联网的快速兴起，相关的网络渠道方面的代表性理论文献资料和权威的调查研究还有限，一定程度上也限制了本文的理论基础，可能导致指标体系具有一定的局限性。
（二）样本的局限性
本研究中的样本容量和范围也受到了一定的限制，样本数量有待进一步增加，如果调研时间得以延长，那么我们样本选择的范围也会进一步扩大，样本的代表性也会得到进一步提高。基于以上不足，考虑在未来的研究中从以下几方面进行改进和完善：
1.通过借鉴相关领域的专业人士的建议修正调查问卷，以增加样本准确性和有效性。
2.进一步阅读相关文献和其他资料，完善测量指标和测量方法，使其能够更准确的反映互联网对传统分销渠道的影响。
3.深入研究华为手机盈利情况、管理情况、产品与服务，顾客的背景特征、购物意愿、品牌认知等方面切入研究互联网对其分销渠道的影响。
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