网络文学推广平台营销的困境与突破——以阅文集团为例

　　一、网络文学平台发展概述

网络文学是由计算机创建并在Internet上发布以供Internet用户阅读或参与的新型文学。可以通过传统论文或通过新媒体以电子方式发布网络文学。随着互联网在中国的迅速发展，自90年代诞生以来，网络文学一直是中国文学创作领域发展的主要趋势和主要组成部分。
1994年，我国开始走进互联网大潮，人们获取信息的渠道得以拓宽，互联网上的各类信息如潮水般汹涌而来，信息交流变得更加便捷、密切，这提高了互联网用户的可读性和驱动力，并逐步将我国的网络文学平台从社区论坛和电子杂志转变为具有不同风格和具有相同市场价值的文学网络的不同公众读者。网络文学平台是网络文学市场的重要组成部分，它也是网络文学内容诞生的基地，及网络文学发展的主要动力，直接体现了网络文学发展的各个时期的状况。
网络文学平台的发展总体可分为三个阶段：探索期、转型期和发展期。从1998年到2002年是一个探索的时期。1997年12月25日，由X人威廉·朱（William Zhu）创立的“榕树下”文学中心正式启用，后来注册为一家公司，并迅速发展。榕树峡是当时最大的原创文学网站，汇集了一批著名的网络作家，如宁财神、韩寒、安妮宝贝、郭敬明、楚惜刀等。在1998年以前，热爱文学创作、对文学抱有热情的个人或有着相同文学观念兴趣的群体会活跃于各大论坛和个人主页，其目的也是为文学爱好者提供一个阅读和交流平台，这一阶段的网文平台主要还处于免费分享、追求各自文学梦想时期。榕树下的出现使个人主页成为在中国大陆独立运营的文学网站的象征，也成为我国在线文学的重要起点。当时，有影响力的网站还包括1998年5月创建的“黄金书屋”，其中包括武术，惊险小说，爱情小说，经典小说等等。天涯论坛，西祠胡同，西陆BBS等论坛的文学栏目也开始受到人们的关注。在这一阶段，除了悦榕庄出品的原始作品外，其他平台都重新出版和扫描有形书，并且所创造的作品与传统文学没有太大区别。目前，纯粹的网络是共享一个阶段，和非商业的元素，并有版权的平台和作家的意识淡薄，这使得它很难为平台，以赚取无渠道稳定的收入，建立一个尝试负载模型失败。2002年，朱威廉必须以低价出售该网站，而后者是媒体巨头贝塔斯曼，然后以折扣价出售给欢乐传媒，并跌入了免费的在线文学平台。
在2003年到2008年的过渡期间，2003年创建了中文网站的“VIP付费阅读系统”，网络文学平台开始成为商业平台。实际上，在启动读写网站之前，阅读和写作是支付阅读费用的第一个尝试。该网站在成立之初就制定了营利性运营政策，但最终这种付款方式并未为大多数读者所接受。这是成功阅读中文网站的起点。然后，紧随其后的是翠微居和幻剑书盟这样的文学平台，而在线文学则引入了前所未有的新局面。2004年10月，这是盛大收购的起点。2005年初，翠微居，幻剑，龙空，天鹰，爬爬和逐浪等在六个平台上组成了“中国原创文学联盟”，网络文学平台已经进入商业运作和市场开发的新阶段。凭借在线文学市场的巨大潜力，商业资本继续流动，并采取了各种措施，例如收购，合并，协作和资源整合。盛大文学成立于2008年7月，整合了起点网站，在榕树下、小说阅读网、红袖添香网、言情小说吧、潇湘书院的六个文学页及以下网站，比如说天放唐廷枢，悦读网和晋江文学城（50％股权）也自身的三大图书策划和出版公司：华文天下，中智博文和聚石文华，占据所有原始网络文学的市场份额超过70％的时间，将互联网文学带到了更加成熟的阶段。
网络文学平台的快速发展是从2009年至今。阅读付费的方式创造了网络小说的巨大繁荣。消费者开始对仅阅读在线文学作品感到满意。“网络文学IP概念”的出现已经形成了有关互联网的内容文学网络，该网络是为影视剧和游戏而全面开发的。泛娱乐和文化领域的集成和集成，例如动画，表演艺术，实体书出版和外围设备。在此期间，由于在线文学的发展和运营所造成的权利分配不平衡，盛大文学作家个人的利益也因此受损，旗下平台作家改投其他文学平台等问题，盛大文学开始由极盛走向衰弱。2013年，中国起点网络的创始人之一吴文辉离开了盛大文学集团，创立了创世中国网络。之后，通过创世中文网，云栖学院和数字出版平台上的畅销书籍。因此在“腾讯文学”这三部分中。2014年，腾讯以7.3亿美元收购了盛大文学，随后与腾讯文学合并，成立了中国读书集团。经过工业化的重组，在线文学市场为“一超多强”的发展创造了一种模式。网络文学的市场运营逐渐走向规范和高效，平台管理的垂直细分化特色凸显，版权保护意识也在逐步加强。
而作为“一超”的阅文集团，通过依托腾讯门户的影响力和雄厚实力，它控制着许多文学网站，并且比网络文学内容，渠道和运营资源更具优势。工作预订和原创作者的数量远远落后于其他网络文学运营商，占当前在线文学市场份额的80％以上，没有任何人能够怀疑它老大的地位，换一种说法，阅文集团在网络文学市场具有代表性作用，旗下平台在发展营销过程中存在的问题与困境，也会是其他网络文学平台普遍会出现的问题，对阅文集团进行研究分析，优化其营销策略，对网络文学市场的发展也具有借鉴意义。

　　二、文献综述

刘硕、朱筱（2020）提出了自己的观点，在聚集了许多创作者，作品和读者之后，人们相信中国文学正经历着互联网上高质量和最新发展的重要时刻。在2019年，吴俊英和张琴基于“互联网+”模式下网络文学的流通和功能变化进行研究。并指出在“互联网+”时代,整合营销传播助推作用明显[2]。张依、李儒俊（2019）认为出版质量和版权维护，是影响网络小说出版营销的重要因素[3]。欧阳友权（2020）提出网络文学格局的四维方阵，找到网络文学提质转型的突破口[4]。冯誉莹（2020）基于4R理论，通过关联、反应、关系、报酬四个方面指出网络文学营销面临的问题[5]。单新东（2015）分析了付费阅读、内容同质化、版权纠纷对文学网站的影响[6]。陈发长（2018）从“网络文学+影视”模式探讨了网络文学推广平台营销模式的创新[7]。

　　三、阅文集团网络文学营销策略

作为中国网络文学三家上市公司中最大的一家网络文学平台，QQ阅读组阅读，中国起点网，中国网络创世神，云起书院，起点女生网，天香红袖，开始阅读，红袖添香，起点国际，全球来看，华文天下，天方听书，媒体新力等品牌，在2020年底，有超过900万个放在阅读平台上的网络写手，它的每一个在线平台总文献已达390万和新词平台上的数字是大约46年十亿高质量的工作不断涌现。根据2023年2月更新的百度小说广告牌的数据，在30部最佳网络文学作品中，有26部来自网络文学平台。

　　（一）全版权运营模式

版权，还有一个别称为著作权，是指作者在其创作的文学，艺术和科学作品中的特殊权利。完整的受版权保护的内容是指三维发展，包括所有版权，包括电子版权，离线版权，电影和电视改编权，以及复制一系列游戏和正确的产品，以实现全方位的发行和媒体传播，多次销售。
作为内容行业的代表公司，中国阅文集团率先完成了内容行业产业链的设计，验证了版权的全部功能的可行性以及在线文学行业的发展，为行业的发展提供清晰的发展路径。

图3.1阅文集团全产业链布局

阅读集团以平台为中心，带来了原创文学的伟大创造者一起，介绍了生于上世纪90年代作家的新一代，提供原创文学内容与平台的基本竞争和互联网提供高品质文学读物。同时，许多用户都相信要聚合的工作流程。基于互联网业务，基于IP的价值作品的阅读平台，它们促进高流量文学的发展工程衍生物和执行与电影，电视剧，动画，游戏，衍生品和主流IP衍生的合作。更新商业模式，并实现版权文学行为的全面发展。
除了推广IP孵化策略外，阅文在版权的运营和改编方面也取得了长足的进步，并着重强调了IP值转换率的提高。IP转换包含许多形式，例如电影，电视连续剧，在线戏剧和游戏。在2019年，对第三方授予的160项文学作品进行改编的权利并继续得到改编和版权保护，包括电影，电视连续剧，在线戏剧，游戏和形式在内的重大进步。其他。通过与娱乐业的高质量合作伙伴建立伙伴关系，改编电影，电视剧，在线戏剧，动画和游戏库不断增长，并促进了IP价值的进一步增长。这种以IP为中心的赚钱模型将有助于延长工作的生命周期，并实现一种以多种内容方式赚钱的有效方法。将不同形式的内容纳入许多领域，同时开发完整的IP版权运营。
2020年，中国阅文集团将发布2019年度业绩。报告中，中国阅文集团全年实现收入53.56亿元，同比增长65.7％；净利润为人民币11.1亿元，同比增长21.9％，公司的业绩高于此前的市场预期。在两个主要业务板块之间，在线业务板块的收入为37.71亿元，是平台产品的主营业务收入。版权业务及其他细分市场快速发展，实现爆炸性增长，收入达44.2亿元，同比增长341％。根据版权运营，该公司的业务收入结构在2019年发生了转变。可以看出，利用IP赚钱的多种方式不仅取得了成功，而且还实现了公司长期价值的可持续性。逐渐强调高质量的内容，阅文集团在未来也会更加重视版权收入的运营。

　　图3.2 2016-2019年阅文集团营业收入及净利润统计（单位：亿元，%）

　　（二）付费模式

阅文集团的在线业务板块主要依靠阅读付费来获得盈利，旗下文学网站存在以下几种支付形式。
1.起点中文网
起点中文网一般可以免费阅读某些章节。然后VIP章节根据单词数收费。除了满足会员资格之外，还有其他赚钱方式，例如：奖励消费，鼓励红包和虚拟礼物。祁点网的标准兑换为100个硬币/人民币，可以通过支付宝，微信，银行卡，QQ钱包等进行收费。，充值越多，付费打折力度更大，票务特权增加。网站的初始付费标准为5分/千字，还有经验等级值（签到、订阅VIP章节、投票等方式升级），经验升级有推荐票、职业道具奖励。
2.潇湘书院
潇湘书院的兑换标准是微信，QQ钱包的一元可以兑换98币潇湘元，支付宝一元可以兑换潇湘97币，汇率在不同的渠道上是不同的。潇湘书院和中国起点网络用户的更新标准相似。会员的会员消费水平越高，基于积分系统的折扣和更新条件就越高。潇湘书院还提供按月订阅系统。在每月免费订阅期间，您可以免费阅读成千上万的伟大作品。每月订阅时间越长，费用越低。已完成的部分作品在限定时间内免费提供阅读。
3.创世中文网、QQ阅读、小说阅读网
对于三个中文平台（QQ阅读和小说阅读，以及创世中文网）而言，兑换都是相同的完整系统。没有月度订阅系统。微信和支付宝的兑换方式为100个硬币/人民币。付款方式较小。标准价格是一样的。新版本发布后，您享受的权益越多，激励就越大。VIP级别分类更加准确，共有9个级别，并且升级条件的级别不同，并且每月的季票折扣也不同。

　　（三）培养粉丝经济

随着娱乐和用户需求的多样化形式的多样化，也很难操作的准确理解的特点和不同的作品的读者的需求，传统的方法，这是不恰当的平台流量和用户的情感结合起来。同时，作者无法在很大程度上享受平台流量和粉丝的经济利益。即便作者已有了粉丝运营意识，但工具使用有限，只能通过QQ或公众号进行维护。这些流量相对低效，也难以被挖掘出潜在商业价值。早在2017年，起点是关注粉丝在任何时间和任何地方进行评论的互动社交需求，并引入了“本章说”功能，该功能逐渐成为可以放在段落中的“阅读弹幕”。此功能可能类似于在线版本的“阅读项目符号屏幕”版本。与文章结尾后的书评领域相比，它与正文更相关，并且使读者在即时阅读的背景下进行互动和交流更加舒适。
2019年阅文集团旗下起点中文网举报了一场大型的17周年分享会，阅文提出要将三个部分内容纳入为核心重点项目，分为“百川计划”，“原创内容”、“衍生分发”以及“粉丝互动”三方面，并且加入了新的激励成本，一共高达千万元，以进一步拓展粉丝经济与社区生态。
“百川计划”是阅文集团最新推出的核心项目，将引入外部资源和流量为重点目标和任务。项目实施包括三个阶段：1.在前端IP孵化上，针对原创小说内容的千万品牌曝光计划，即“投入资源帮助原创作家获得更大范围的影响力”；2.以MCN机构的方式入驻各大内容平台，对IP形成MCN化运营，同时投入千万级的内容成本，吸引和培养网文领域的自媒体内容专家，以进一步提升作品粉丝属性；3.建立读者与作者之间更多元化的互动机制，为IP下游开发提供更聚焦的用户预培育。

　　四、阅文集团营销发展中面临的困境

在2023年3月23日中国阅文集团发布的2020年年度报告中，中国读书集团2020年的收入为85.3亿元人民币，同比增长2.1％;毛利润423万元。逐年增加；净利润亏损450万元，同比下降了504.7%，与2019年相比，呈断崖式下跌，版权运营及其他的收入更是低于在线业务。2020年，受新冠疫情影响，各行业经济发展速度明显下滑，除新冠疫情外，直播、短视频等带来的娱乐多元化，也大量抢占了数字阅读用户的时间，在流量稀缺的当下，不少公司纷纷推出免费小说来抢占下沉市场的流量。加上阅文集团内部体系和各业务融合的缺乏，阅文集团面临着来自内、外因素的多重挑战，也由此放大了阅文集团在网络文学营销发展中存在的各种问题。

　　（一）网络文学营销质量参差不齐

网络文学营销质量参差不齐是网络文学营销所面临的重要难题之一。当前网络文学规模巨大，但其整体内容质量不是很高，产出的优质、高质量的作品很少，内容的创建和网络文学的营销基本上是同步的。为了使网络文学作品获得良好的营销效果，作品的质量必须出色。但是，在现阶段，为了确保平台的运行，文学网站对词数和更新签约作者的速度有严格的要求。为了确保满足必要的最新更新，作者盲目地跟随单词的数量，造成了逻辑上的混乱，延迟和句子，忽略了需要关注的工作质量，从而导致网络文学作品输出存在严重的质量问题。网络文学作品的创作好坏，直接影响IP运营的质量，也因此限制了IP运营的规模化。

　　（二）网络文学营销过度迎合市场

网络文学营销存在一味迎合市场忽略内容价值的问题。为了迎合现阶段读者的口味，当前网络文学作品的内容具有许多价值，例如过度的暴力情节，享乐主义和对金钱的崇拜。价值取向偏离主要意识形态。和道德，大多数网络文学作品的内容都很普遍。由于网络文学的商业化和大量资本的注入，当今的网络文学平台更加关注数据和工作量。根据读者的偏好和点击率进行工作。平台评价标准趋向功利，网络作家为了获利，创作上也会更加迎合市场，服务于平台数据，导致网络文学体裁变得单一且重复严重，内容题材也主要集中于玄幻、仙侠、言情等方面。而这一类小说却也更易带来商业价值，实现流量变现，更加剧作者过度迎合读者的现象。

　　（三）网络文学营销的版权纠纷多

常见的版权问题是在线文学市场中的另一大主要问题。信息时代原则为在线文献中的内容分发提供了便利，但同时也增加了盗版的风险。在当今的在线文学创作中，许多网站都倾向于窃取在线文学作品。直接获得复制原始作品的权利。常见事件给某些作者或原始网站造成了不可估量的损失。同时，故事内容和角色设置的窃也是限制在线文学营销发展的主要问题。除了版权盗版问题之外，这种故事和角色放置的偷窃通常很困难确定到底是谁的责任，并最终导致原作者无法行使自己的权利。

　　（四）网络文学营销的跨媒体营销不成熟

在互联网上营销文学时，受众互动的频率低是信息时代后在线文学营销的另一个问题。作为中国最大的在线文学平台，中国阅文集团占该市场90％以上的作家和资源。它是中国IP业务最大的内容来源。在IP市场迅速发展的背景下，阅文集团在内容，作者和产业链合作方面做出了许多努力，并且在IP运作方面也取得了许多成功的案例。但总体而言，运营中的IP行业的内部链尚未完全成熟，以前的单向授权无法满足目前产业链乃至网站授权的形式，侵权行为多样，著作权人相互指责，诉至法院。在发展过程中，零散的运营模式简单粗暴，靠粉丝赚取快钱，对IP品牌重视度不够，使IP资源被浪费。

　　（五）网络作家权益未得到保障

2020年4月，阅文集团前董事会成员吴文辉，梁晓东，尚雪松校长，林廷峰副校长等领导班子辞职，辞去现任管理职务，程武担任CEO，平台和内容组业务首席执行官兼副总裁侯晓楠成为中国阅文集团的董事长。腾讯正式宣布收购中华读书集团后，一些作者发现中华读书集团签订的合同条款发生了变化。此新合同则直接被作者斥为是“霸权条款”。合同一经传出，引发众多网络文学作者的抗议，甚至在5月5日造成“五五断更节”事件，而有关网络作家一系列权益问题也掀起了网友的热烈讨论。受时下短视频兴起，以此出现了如番茄、七猫等依靠新媒体吸量，通过广告点击率折现这一类“免费+广告”阅读模式的软件，阅文集团受此影响，在此次合同中对订阅服务做出修改，目的是通过免费阅读吸引更多的流量，进行作品的再生并实现IP发展。新管理层思想的这种变化直接影响了中文读书小组目前900万作者的收入。如果阅读小组实施了所有免费阅读，那么大多数作者都依靠章节的点击和读者的支持来赚钱，受影响最大的将是占大多数的中、低层作者。如今国内网络文学市场处于饱和状态，网络作家想成为所谓大神作者终究太难，在免费阅读模式下，他们的生存只会更加艰难。虽然之后迫于舆论，阅文集团高层对合同进行了修改，对于是否加入免费模式，由作者自主选择和确认，但由此却也看出，阅文集团对于推进免费模式这一块并未放松。

　　五、网络文学推广平台营销策略建议

　　（一）提高作品质量，输出价值内容

目前网络作家主要以“80”后“90”后为主，由于网络作家的准入门槛较低，导致作家水平参差不齐。为提高网络作家的综合素质和创作积极性，网络文学平台与有关监管部门可以多举办新星计划或优秀作品选举，以此鼓励网络作家创作出有价值文化的网络文学作品。另一方面，也可以开展相关的培训学习活动，进一步提升网络作家的文学涵养，拓宽知识面，推出优质作品，以引导读者阅读，树立一定的网络文学价值标准。与此同时，网络文学平台也需建立专业化编辑团队，对网络文学作品进行严格的把关，给网络作家提供相应指导意见，筛选优质作品上编辑推荐榜单，减少劣质文学作品的产出。平台在追求经济效益的同时，还要兼顾社会效益，改善相关评价标准，对内容优质但点击率不高的作品适度的推广和曝光度，对于小众文学体裁的作品也可设立专门的推广专栏。

　　（二）提高对IP品牌打造的重视度

提升网络文学作品的知识产权品牌是网络文学平台营销策略的关键。直接在作者和原创网站上获得成功的IP可带来巨大的经济利益。同时，围绕此IP开发的衍生产品也可能会受到众多读者的喜爱，然后被大量读者要求，这对原创网站有所帮助。为原作者创造相当有价值的品牌意识和粉丝关注度，为他们带来稳定的品牌价值，并继续推广影响品牌使用的其他IP内容，还有利于网络文学的有效发展。

　　（三）促进跨界合作下的多维营销

在跨界协作中积极促进多维营销也是优化网络文学平台营销策略的重要途径。网络文学作品应始终关注优质营销活动的开展，并始终控制过程的内容，以确保在活动过程中促进高质量的跨界合作，以防止由于缺乏交叉而引起的品牌形象IP边境合作。IP间接操作系统是一个复杂的项目。一方面，影视，游戏改编，周边产品，主题公园等。它们都需要大量投资，具有很强的不确定性。同时我们还应该看出，产业链运作中的所有环节都与利益息息相关，应相互配合，最大限度地发挥知识产权品牌的共同影响力，从而实现各方的共同利益。因此，在项目实施之前，IP运营需要进行总体规划和宏观预测。当涉及内容规划时，需要考虑对不同形式的适应的需求。在创作文学作品时，应根据改编方向对情节的方向，故事场景，人物等进行改编。使监控过程更加顺畅。双方必须同时开发和操作IP。在创建过程中，双方可以共同讨论新的计划和想法。依赖互联网的技术优势，实现IP运营的多样化、多层次、多领域发展，最大限度的提升网络文学营销活动的规模和收益。

　　（四）采用全版权营销的创新模式

基于版权的营销模式是在信息时代背景下优化信息文学营销策略的重要创新手段。通过完全版权，即版权由唯一的版权所有者和唯一的版权所有者拥有，它也被授予市场开发在线IP文献的权利，因此版权所有者可以利用它来积极促进新兴文学的创作。建立一个集成的营销系统可以确保所有互联网文学营销链接到IP的集成和同步，而该所有权归作者所有，以使IP成为在线文学作品的领先品牌之一，并有利于建立多元化的产业链和盈利能力，该系统最终推动知识产权的进一步发展。

　　（五）保障网文作者权益

网文作者是网络文学的“基石”，网络文学平台作为网文作者与读者间的一个媒介，平台在转型发展的过程中，更多该做的应是在规则的制定和调适时，不忘顾及作家的正当权益，保护和调动他们的创作积极性。网文作者相较平台仍处于劣势一方，此时，需要在网络平台和作者之间加入正式的第三方组织，以更好地保护版权并在平等的基础上进行谈判。可以将诸如中国作家协会互联网文学工作委员会和地方作家协会互联网协会之类的协会组织为第三方组织。在其他行业中，类似的组织也有电视剧脚本工作委员会，演艺经纪人行业协会，以求达到作者和平台之间的利益关系平衡。

　　六、结语

网络文学是一种原创文学，也是通俗文学。它的影响力和传播力显示了中华民族的文化创造力，其健康和繁荣反映了对我们文化的信仰。在线文学泛娱乐的出版-书籍，电影和电视作品，游戏，动画，有声读物和外围设备-点燃了著名的阅读和娱乐市场，在文化产业“互联网+”中形成了巨大的链条。十年前，“榕树下”继续获得最大的原创文学网站的访问权，直到盛大文学取消了对它的垄断，直到中国读书集团成为该领域的领导者。在线文学甚至中国在线文学市场进行在线重组的根本原因是，这种成功模型的完善和公司之间合作模型的建立。我国网络文学的发展是数字媒体的文化创造，也是网络文化资本市场的必然崛起。不同的网络文学推广平台应当鼓励原创内容，打造各网站的独家优质IP，相互竞争，百花齐放，更有利于网络文学行业的繁荣发展。

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