基于购买意愿的进口电商平台优化方案研究

内容摘要

随着我国社会经济的发展，人民生活水平提升，同时互联网技术的不断更迭，为跨境电商发展注入活力。跨境电商对我国的外贸有着极其关键的作用。目前我国跨境电商仍以出口跨境电商为主，但进口跨境电商发展迅速，逐年增长率远超过出口增长率。我国从事海外进口的跨境电商平台数量也在不断增加，平台的经营模式和优势也各不相同，因为跨境电商平台的出现，各国的商品与消费群体能够互相关联，因此，本文对跨境电商的研究有着重要的实际意义。

笔者查阅知网、维普等相关文献，进行了相应的整理与总结。基于平台实际涉及的因素、感知意愿与购买意愿的学说，并结合理性行为学说，技术接受理论和SOR理论来构造本文模型及其假设，将新媒体营销、物流服务、在线评论、平台体验和品牌形象五个影响因素作为自变量，以消费者的购买意愿作反应变量，将消费者感知价值定义为中介变量，进而确立相应的数学模型，对自变量进一步分析，并得出结论，由此提出进口跨境电商平台优化方案建议。

笔者以问卷的方式抽取样本进行调查，基于SPSS对研究对象进行描述性统计分析、信度分析、效度分析、相关分析和回归分析。最后得出结论，进口跨境电商平台的新媒体营销、物流服务、在线评论、平台体验与品牌形象这五种自变量都能促使消费者进行购物消费，消费者感知价值作为中介变量，在自变量与因变量之中发挥着中介效应。

通过本文的结论可以得出，本文定义的五个自变量都作用于消费者购买意愿这个反应变量。以平台自身为出发点，提升平台的五个因素有利于迎合消费者偏好。因此，最后对进口跨境电商平台的优化也主要从新媒体营销、物流服务、在线评论、平台体验和品牌形象五个方面进行，同时平台自身的技术因素对平台有着重要支撑作用，结合当下跨境电商新技术和新模式为进口跨境电商平台提供建议。

关键词：跨境电商进口跨境电商平台 感知价值购买意愿

第1章 绪论

1.1 研究背景和意义

1.1.1 研究背景

截至二零二零年四月七日，国内跨境电商试点增加了四十六个，共一百零五个，这些试点覆盖的省、自治区与直辖市的总数为三十，各试点分布于沿海、内陆、东部、西部等各个地区，构成了相互关联，相互支持的发展网络。跨境电商的外贸成交额逐年增长，二零一三年其占比为总外贸成交额的11.23％，到了二零一九年，这个数值变为了33.29％。在二零一九年中，国内的进出口贸易里，进口成交额占进出口成交总额的23.5％，出口成交额占进出口成交总额的76.5％。虽然进出口比例不均衡，但跨境电商进口比例在不断提高。在投融资方面，二零一九年投融资总额为两百一十四亿七千万元，进口投融资额度为一百六十九亿九千七百万元，出口投融资额度为四十一亿四千六百万元，占比分别为79.2%和19.3%。我国巨大的消费市场以及人民收入水平的提高，为进口跨境电商的发展提供了巨大潜力空间。

二零一九年，中共中央推出中国电商法，国内的电子商务进出口贸易将有了明确的法律支撑，产业日趋完善。作为商品（服务）和消费者之间的媒介，电商平台至关重要。近年来，中国涌现出大量的国内外进口跨境电商服务平台，跨境物流运输环节的优化，运输提速，大量的优质品牌入驻平台，直播等多元化的网络营销渠道，推动进口跨境电商平台发展更加成熟。参考网经社的调查数据可知，二零一九年国内跨境电商平台用户数高达1.25亿，这个数据相较于二零一八年，增长了41.24个百分点。《2019年度中国跨境电商市场数据监测报告》表明，二零一九年国内跨境电商成交总金额达2.47万亿人民币，其中包括B2B、B2C、C2C与O2O这些交易方式，比二零一八年高了30个百分点。当前5G、云计算、人工智能、区块链等新一代技术涌现，进口跨境电商平台的发展需要基层技术的支持，只有充分结合新一代技术的运用，优化平台各个方面的体验，探索进口跨境电商平台新发展模式，才能在国内外进口跨境电商竞争中占据优势。

1.1.2 研究意义

从理论意义来看，通过查阅相关文献，关于购买意愿有丰富的研究资料，伴随着近年来进口电商平台在中国的迅速发展，对进口电商平台相关的研究逐渐增多，但基于购买意愿对进口电商平台提供优化方案的研究并不多。在研究购买意愿的因素中多以品牌、价格，平台因素入手，利用消费者行为理论进行研究。本文引入平台的新媒体营销、在线评论等变量因素，以更全面地分析进口跨境电商平台不同因素对于消费者的影响，并基于感知价值与购买意愿学说，把感知价值定义为中介变量，购买意愿定义为反应变量，然后建立起一个数学模型，让相关分析更为全面，也能更充分的了解自变量对反应变量的作用与影响，有助于进口跨境电商平台发展下的购买意愿理论建设。

从现实意义来看，我国市场经济的发展正处于向高质量转型的关键阶段，国内消费者的高质量需求可以并且需要从进口跨境电商平台中获取，而这些平台又该如何满足消费者偏好，迎合消费者需求尤为重要。文章从进口跨境电商平台视角观察平台因素对购买意愿的影响因素及程度，从而为进口跨境电商平台提供优化方案，推动进口跨境电商平台高质量发展，更全面地为消费者提供优质服务。

1.2研究方法和思路

1.2.1研究方法

本文研究过程主要使用以下三种方法：

文献分析法：通过梳理进口跨境电商平台、消费者感知价值和购买意愿的相关理论和研究，探索本文研究方向，构造模型并提出假设。调查问卷法：本文主要使用问卷星设计问卷，并通过线上发放问卷和收集问卷，面向群体尽可能丰富，通过微博、微信、QQ、贴吧等渠道进行问卷的发放和收集。（3）实证分析法：以问卷的方式抽取样本进行调查，基于SPSS对研究对象进行描述性统计分析、信度分析、效度分析、相关分析和回归分析。

1.2.2研究思路

笔者的主要研究手段是问卷法。笔者查阅知网、维普等相关研究，并对其进行相应的总结，然后分析作用于购买意愿的相关因素，并明确地对自变量、反应变量进行定义。由于购买意愿以及对其产生影响的因素中还有一个难以直接判断的，却也可能成为影响因变量的中介条件，所以本文还引入了中介变量。在本文中引入消费者感知价值这个点将自变量与反应变量关联起来，起到一个中介的作用。通过自变量、因变量和中介变量构造研究模型并进行假设。接着通过各个变量的测度表设计调查问卷，基于SPSS对采集到的样本进行相关性和回归分析，验证假设是否成立，发现各变量之间的关系及其影响程度。最后结合研究结论，从进口跨境电商平台视角提出优化方案。

　　本文的研究结构见图1.1。

1.3本文创新点

本文的创新之处主要在于研究的角度和模型的构造上。本文在过去学者研究的基础之上增加并整合变量进一步研究，研究方向主要是进口方面的跨境电商平台，同时更加具有现实性，网络直播作为新媒体营销的一种形式是当下非常受关注的话题，直播、平台与消费者这三方的关系有着很大的研究课题。笔者通过对消费群体进行观察，对其购买情况进行分析，选定了5个自变量，并将感知价值提取为中介变量，将购买意愿定义为反应变量来构造一个数学分析模型。本文对中介变量的选取比较独特，以感知价值作为中介变量的研究较少，笔者将以分析模型的建立、研究假设和假设检验来丰富购买意愿研究的理论及模型，同时根据研究结论，为进口跨境电商平台提出合理的优化方案，具有一定现实意义可供参考。

第二章 相关概念和文献综述

2.1 进口跨境电商平台的研究

随着我国改革开放的深入和信息技术的发展，中国跨境电商的发展步入世界前列，作为连接消费者和企业的跨境电商平台不断涌现， 也受到国内外学者的广泛关注。接下来本文从跨境电商内涵、进口跨境电商平台模式和进口跨境电商平台研究现状来进行相关文献的梳理。

（1）跨境电商内涵。

Ebay、尼尔森等国际知名公司及诸多学者（2013）在对跨境电商的描述中引入了在线、进出口贸易电子、网络购物、国际电商等字词[1]。本文主要研究的是跨境购物中的消费方兼进口方。赵天水（2016）指出从狭义角度来看，国内的进口电商和同类的零售商从性质上来看是相似的，后者指的是处于不同关境的销售方，基于互联网使用快件或邮政小包的寄送方式，借助跨境物流将物件送至购买方，完成整个交易过程，这种模式基本上都是企业直接面向消费者[2]。柴亦欣在二两一九年提出，跨境电商可以划分为进口与出口两类，划分的依据是商品的出处和消费者的位置。在进口与出口跨境电商这二者中，前者的交易客体是国内的消费群体，商品出自于别的税境。后者的交易客体是其他国家的消费群体，商品出自于国内[3]。而笔者的研究方向是进口的、面向个体消费者的，商品出自其他税境，交易客体是国内的消费群体。

（2）进口跨境电商平台模式。

我国进口跨境电商平台数量多，分类模式多，本文主要研究面向个体消费者的零售型进口跨境电商平台。俞柯白（2015）将平台模式分为完全平台、完全自营和平台+自营[4]。自营模式下指电商公司从品牌商/经销商全部买断/部分买断商品来组织经营和运营，电商公司自行发起活动，决定商品价格和活动力度，并自己负责商品的物流配送甚至售后服务；平台模式下指货权属于平台商户，商户（个人、经销商、品牌商）在电商公司的平台上组织商品运营和经营，电商公司主要负责搭建买卖双方的交易平台并建立起平台的运营规则。蔡楚（2017）依据卖方的交易模式分为基于平台的企业面对消费者的模式（B2C）、企业自营面对消费者的模式(B2C)，个体代购面对消费者的模式(C2C)；依据物流的形式又可分为保税与直邮这两类。[5]企业与个人（B2C）和个人与个人（C2C）的交易模式是当今电商平台发展的主流。赵毛毛（2018）将平台的模式总结为基于B2C的保税进口、基于C2C的境外直邮与基于P2P的返利导购这三种模式[6]。保税进口指公司先批量进口货物，货物运出境外时不销售，在保税区备案的公司将接收货物并进行保税仓储，当买家完成订单后，货物从国内保税仓库发货，按邮政方式集散，完成通关手续，通过国内快递将货物送达最终客户手中；海外直邮分为海外集货模式和海外备货模式，海外集货模式指先有订单，后发物流,产生订单后在海外仓集货，通过海陆空国际物流运输至境内，完成清关进行境内终端派送；海外备货模式指先备货，后订单，再物流,备货至海外仓后，根据订单信息分拣，再进行转运。

（3）进口跨境电商平台研究现状。

中国进口跨境电商起步于2014年，在此之前我国消费者购买海外商品多以海外代购、海淘等形式为主。刘晓东（2018）认为跨境电商是全球化与互联网技术发展的共同结果，基于网络通讯对社会零碎的资料、要素进行收集，使用信息技术进行交易中的交流交往，降低整个过程的成本，能够减少一些以往贸易过程中会遇到的难题，促进经济全球化的发展，让全球经济的交流更为方便[7]。进口跨境电商平台的诞生与发展，推动我国进口电商相关的政策、物流、支付等领域都得以发展，推动了相关研究也在不断进步。

我国进口跨境电商经过多年发展，进口电商平台的数量、种类和模式都更加丰富和完善。陈堰（2015）观察了当今国内进口零售电商的状况，进一步对Amazon、T-mall，yMatou等大型跨境电商平台的运营管理模式进行分析[8]。杨华（2015）介绍了我国目前主流的进口跨境电商平台，如京东全球购，考拉海购等，并对其运营模式和选择策略进行分析[9]。由于平台种类模式各有独特性，物流方式的布局也各有不同。蔡依平和张梦云（2017）对进口电商从物流层面总结了分转运、保税、拼邮、直购、海外与邮政直邮这六种模式，对每个模式的优缺点分层叙述，阐析了影响各模式运行的因素，并提出了便于消费者在进口电商交易时对物流模式进行选择的指标，总结出多种交易模式下物流模式选择的最优解[10]。在进口电商平台的交易中，其物流输送涉及的站点较多，环节多，对跨境物流服务的优化关系到顾客的满意程度，根据进口电商平台物流的各种环节特点，田雪、牛鹏飞和王晨（2016）构造了一个用于测定客户对物流满意度的系统，给出了有关网购满意度的相应指标，总结了提高客户满意度的方案[11]。

笔者的研究方向是偏向于进口零售电商平台的，消费者对平台的感受和评价是平台改进的重要参考依据。从消费群体的视角来看，王璐、王志远和朱家明（2019）以零售电商平台的被投诉量为参数，将投诉量从大到小排序，选出前10名，然后进行进一步的分析，提出投诉量在服务总量中的比例、平台对客户的回应率、客服的回应速度以及客户的满意程度这几个指标参数，以此为基构造一个综合评价体系，找出扰动指标的因素，最后总结出相应的解决方案[12]。伴随着我国进口跨境电商平台竞争的白热化，未来的发展也需要探索更加多样化的路径，依据当前进口电商平台发展趋势，垄叶菲和张宝明（2020）认为，进口跨境电商的发展需求与“新零售”的目标较为一致，并通过对“新零售”内涵的分析为进口跨境电商的发展路径提出建议[13]。

2.2消费者购买意愿研究

意愿的本质是一种概率，是对某一件事情执行的想法，具有个人性与主观性。对意愿的定义进行延展，可以知道，购买意愿是一种针对购买活动的意愿，是消费者对某一商品出现购买想法的几率。Mullet提出消费群体的购买意愿受到其对商品的类型与品牌的主观态度以及一些来自外界的客观因素共同扰动。购买意愿是个人对选购某一商品在想法上的偏向，可以作为一个指标对实际的购买情况进行预测。巨春苗（2018）提出，在进口跨境电商平台中消费者的购买意愿是他们在网购过程中搜索相应产品、综合比较后，购买商品的可能性和主观概率[14]。

褚旭（2017）考虑商品的外在客观因素，以价格、商品品牌、媒体推广这三方面为出发点，对影响购买意愿的变量进行深入分析，最后总结出商品的销售方案[15]。尹冬梅（2020）则将影响购买意愿的自变量归结为商品品牌、媒体推广、产品质量、产品价格、网站平台、关税制度与消费者的主观意念这七个点[16]。Yiping Lou等人（2017）基于消费者调查，通过统计分析，探究消费者对新能源汽车的态度，并调查其影响利用结构方程模型(SEM)分析新能源汽车的消费者行为意向。结果显示，政策可以作用于消费群体的风险认知与积极因素，可以实现意愿在群体中的链式反应，相互作用，进而加深消费群体的意愿效果。政策对不同的风险认知有着差别巨大的不同效果[17]。

基于信息技术的新媒体营销对购买意愿也具有影响作用。Jeong Hugh Han和Hag-Min Kim（2019）建立了跨境电子商务专用研究模型。该模型对不同类型的跨境电子商务动机(功利的、社会的和享乐的)，信息技术使用模式（探索性和探索性），消费者知情性和购买意图之间的联系进行了理论化处理[18]。Jason Weismueller等人（2020）研究社交媒体影响者的赞助对购买意愿的影响以及广告披露和来源可信度在这一过程中的影响[19]。向邵阳（2016）基于技术接受模型和创新扩散理论建立模型，对B2C模式中新媒体营销与受众消费行为之间的联系进行探讨。证明并得出结论，新媒体与官方号都能促使消费者进行相应的消费[20]。当前网络直播成为新媒体营销的重要形式，郭荣和李燕（2018）经过调查得出，电商平台中“直播带货”的方式具有与消费者之间的互动性、产品宣传的娱乐性、产品价格的实惠性，对消费者的主观思维、行为以及感知都有着不同程度的作用，最后能促使消费者进行消费行为。郭荣和李燕根据这种情况，总结了相应的营销方案[21]。

张抗抗（2019）对物流服务和客户回头率之间的关系进行了探讨，将客户的信任水平与满意度作为中介变量，物流服务作为自变量，客户重复购买意愿作为反应变量来建立一个分析模型，得出物流服务与客户重复购买意愿呈正相关的结论[22]。杨佳慧和邹安全（2020）以物流服务水平作为自变量构建一个相关的数学模型,从物流企业服务的时效性、可靠性、便捷化和服务价格四个维度深入探究其对消费者再次购买意愿的直接影响[23]。

Fei L. Weisstein（2017）对平台商品的评论与消费群体购买意愿之间的关系进行了调查实验。实验的结果表明，对于有购买目标的消费者，负面评论的比例对购买决策的负面影响比没有购买目标的消费者更大[24]。张琪在二零一七年发表的相应论文中将消费者的心态作为中介变量，并引入了感知的有用性与易用性作为调节变量，探讨了平台商品评论与消费群体购买意愿之间的关系，并得到验证[25]。

王静等人（2019）使用结构方程的研究体系，对影响跨境购买意愿的变量进行深入探讨，抽取欧洲消费者为调查样本，观察其在跨境平台上的购物感受、信任水平以及购买意愿等因素，最后提出了相应的理论。这篇论文对国内跨境电商的发展具有重大意义。[26]巨春苗（2018）依据消费者行为和感知价值学说，总结出3个自变量，分别为商品质量、购物体验与平台自身，探索其与购买意愿关系，得出了平台种类不同，作用于购买意愿的关键自变量不同的结论。比如招商类平台，影响其购买意愿的自变量主要为平台自身，又比如自营型平台，影响其购买意愿的自变量主要为购物体验[14]。

Amal Dabbous和Karine Aoun Barakat（2020）认为品牌在社交媒体上提供的内容质量以及与公众用户的互动对于千禧一代来说非常重要。这提高了在线消费者的参与度，同时增加了在线消费者的品牌意识，促进这些品牌线下购买意愿的增加[27]。Fanni Agmeka等人（2019）探讨折扣框架对消费者购买意愿和实际行为的影响。结果表明，折扣框架对购买意愿和实际行为的影响路径同时取决于品牌声誉和品牌形象[28]。Cheol Park等人（2019）发现SNS品牌社区承诺对SNS品牌社区体验与品牌态度之间的关系有部分中介作用。企业应该从战略上管理消费者的SNS品牌社区体验和承诺[29]。

通过国内外文献发现购买意愿的影响因素研究多是关于消费者主观角度以及品牌因素居多，网络直播形式近年来兴起并广受关注，相关的研究也逐渐展开。本文通过相关的文献参考和分析，结合进口跨境电商平台和消费者自身主要以进口跨境电商平台的新媒体营销、物流服务、在线评论、平台体验和品牌形象五个角度来研究其对消费者购买意愿的影响。

2.3 消费者感知价值研究

一九五四年，Peter F. Drucker的相关学说展现出消费者感知价值理论的雏形，Peter F. Drucker表示，客户在进行购物消费的过程中，购买的不是商品，是价值本身。一九九八年，泽瑟摩尔将这种雏形完善为一个理论，他将感知价值归结为4种类型，分别为产品的低价格、来自产品与服务的收益、低价格和高品质的产品或者服务、对产品或者服务的付出中获得的全部回报[30]。希斯在一九九一年提出，感知价值涵盖着多个方面，具体为社会、情感、功能、认知与情景价值这5点[31]。

价值对消费者购买意愿起重要作用，Jain和Mishra（2018）认为象征价值是印度奢侈品消费者购买意愿的最显著预测因子，其次是享乐价值和社会价值[32]。感知价值受到多种因素影响，Shiu-Li Huang等人（2019）通过研究影响消费者在国外网站购物意愿的因素，发现价格竞争力、产品独特性、沟通成本和等待成本决定了在外国商家网站上购物的感知价值[33]。感知价值对消费者行为和购买意愿也起到影响作用。刘文畅（2017）从平台属性出发，通过对比不同跨境电商平台研究消费者感知有用性和感知娱乐性对购买意愿的影响[34]。王崇等人（2007）以问卷的方式抽取样本进行调查，并整理相关数据加以分析发现，感知价值对购买意愿的影响是正向的[35]。Abdullah Osman等人（2016）试图寻求主观规范与感知有用性和网购之间的中介变量。他们发现，主观规范与感知有用性这两个因素和网购消费行为呈正相关[36]。在充分考虑跨境网购特性的前提下，马士健（2016）将购物者的感知有用、易用与安全这三点因素作为分析模型的自变量；主观规范、民族主义定义为分析模型的调节变量；购买意愿定义为分析模型的反应变量，探讨了影响消费者购物意愿的因素[37]。在进行消费行为学研究中，消费者感知价值也通常会作为中介变量，对消费者行为起到某种中介作用。石丹萍（2019）提出，在消费过程中，购物者的情感、思维、行动与体验这四方面因素作为自变量影响着购物者的重复购买率这个反应变量，自变量与反应变量之间还存在着感知价值这个中介变量[38]。赵恩北对商品的品牌价值、感知价值和购物者的惠临行为这3点因素进行分析，其中感知价值又从功能、认知、情感和经济这4方面进行研究，最后得出感知价值是作为自变量的品牌价值与作为因变量的购物者惠临行为之间的中介变量之一的结论[39]。基于感知价值对消费者购买意愿的正向影响，管荣伟（2013）对国内的电商平台购物现状进行探索，以制度、产业与平台这几个层次为出发点，提出减缓感知风险，增加感知价值的方案[40]。

2.4 小结

本文主要讨论的是关于我国进口跨境电商平台，对我国进口跨境电商平台的研究多参考于国内学者研究。我国跨境电商的起步要晚于发达国家，在跨境电商方面的研究集中在2013年以后。本文主要研究进口跨境电商的零售平台，关于进口电商平台的分类，可以归为第三方平台、自营平台和第三方+自营平台。在进口跨境电商平台研究中，学者们多集中在品牌、物流和消费者角度的研究。随着新零售、直播带货等新概念出现，逐步引入到进口电商平台的发展中，受到学者的广泛关注。

关于购买意愿，国内外文献中学者多从平台的因素和消费者的感知与购买意愿的关系进行研究。本文主要从新媒体营销、物流服务、在线评论、平台体验和品牌形象五个维度进行梳理，探讨五个因素对购买意愿的影响作用。关于消费者感知价值的研究，发现感知价值对购买意愿会产生一定的影响和促进作用，同时还起一定的中介作用。在进口电商平台的运营中，想要提升购买意愿，除了从平台本身进行改进，还可以通过提升感知价值以增加消费者的购买意愿。

结合国内外文献阅读，本文将分析新媒体营销、物流服务、在线评论、平台体验和品牌形象这五个自变量对作为反应变量的购买意愿的作用，且引入起到中介效应的感知价值进行更深一步的分析。以问卷的方式抽取样本进行调查，对所采集到的数据基于SPSS进行相关性与回归分析，找到不同类型变量的关联程度，最终为进口跨境电商平台发展提供优化方案。

第3章 进口跨境电商现状

3.1进口跨境电商政策环境现状

2012年，中国开放了第一批进口跨境电商试点城市。2014年进口跨境电商开始走向关税合法化，逐步出台了明确的进口税收政策。随着我国跨境电商零售进口相关政策不断得到充实和有效推进，跨境电商零售进口企业的经营环境也在不断优化，得到提升和改善。表3.1展示我国跨境电商零售进口的政策演进情况。国家对于跨境电商零售进口的发展在探索中不断前行，通过试点城市先行发展，获得普遍经验，再根据各省各地区状况因地制宜推广。从出台的政策上看，进口跨境电商试点城市数量不断增多，2020年1月17日扩大试点后，试点范围从37个城市扩大至海南全岛和其他86个城市（地区），涵盖31个省、自治区、直辖市。我国进口跨境电商税收及监管政策也在不断地摸索中完善。2016年4月8日财政部联合海关总署等联合发布《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》，该政策实施不到两个月就按下了暂停键，且实施了两年的暂缓执行，这突显出在政策制定中的困难磨合。跨境电商政策的不断修正和完善，是企业创新和XX监管不断磨合的体现。近年来伴随我国XX有关部门对进口跨境电商支持力度愈加明确，相关贸易政策及法律制度不断完善、监管执法制度更加健全，通关效率在稳步改善，贸易便利化水平也得到不断提升。

表3.1中国跨境电商零售进口政策演进一览

数据来源：锐观网（https://www.reportrc.com/article/20200604/501128.html）

3.2 进口跨境电商规模现状

近些年随着国内市场对海外商品需求的增长，进口跨境电商交易规模不断扩大，规模占比不断提升。2018年突破20%。目前，我国跨境电商仍是以出口为主，但从交易规模增速来看，进口要高于出口。进口跨境电商规模的不断壮大是对中国广阔海外商品需求市场的响应，未来进口跨境电商的交易规模占比还将不断攀升。2019年包括B2B、B2C、C2C和O2O等模式在内的中国进口跨境电商交易规模达2.47万亿元，同比增长30%。进口跨境电商平台逐渐出现，跨境购用户逐年增加，我国进口跨境电商市场规模发展迅猛，通过图3.1展示我国进口跨境电商交易规模发展状况。从图3.1中能够清晰看出，我国进口跨境电商市场交易规模2013年经历了爆发式增长，2013年后增长率逐步上升趋于缓和，仍保持着较高速增长。2016年-2019年进口跨境电商基本保持在了30%左右的增长。2019年我国进口跨境电商交易规模首次突破两万亿元。2019年电商法正式实施，进口跨境电商迎来更加规范化的新发展阶段，行业发展环境不断优化。综合试验区范围的扩大与相关配套政策措施的不断完善，会在全国形成积极正面的示范效应。根据中商产业研究院《2020年中国跨境电商行业市场前景及投资研究报告》预计2020年我国进口跨境电商市场交易规模将达到2.9万亿元。

　　图3.1 2010-2019年中国进口跨境电商市场交易规模

数据来源：网经社（http://www.100ec.cn/detail–6558735.html）

根据艾媒咨询2018年中国跨境进口零售电商行业发展研究报告及前瞻产业研究院2019年数据显示，中国进口跨境电商中的商品主要来源国为X、日本、韩国、泰国、澳大利亚、新西兰、荷兰。日韩美妆,X鞋服,澳新的保健品成为消费者比较青睐的地域商品。图3.2展示2019年全球发往中国的包裹来源地TOP5的占比。日本、香港、韩国、X和英国排在前五名，也反映了我国购买需求的商品来源地的地域特征，当下国人消费品质追求提升，更倾向于发达国家的优质产品。

　　图 3.22019年包裹来源地TOP5

数据来源：亿欧网（https://www.iyiou.com/analysis/20200227124176）

3.3进口跨境电商平台经营现状

（1）进口跨境电商平台排位定格局

本文主要研究消费者参与进口跨境电商网购，其主要是进口跨境电商零售，包括B2C和C2C模式。随着进口跨境电商平台的日益完善和丰富，B2C模式下的中国跨境电商零售进口占据重要位置。2007年我国进口跨境电商进入海淘时代。进口电商市场逐步形成，消费群体开始扩大，不断开始有进口跨境电商平台成立，逐渐开始有消费者通过进口跨境电商平台直接购买海外商品。表3.2展示我国主流进口跨境电商平台演进过程。从中可以看出我国进口跨境电商平台上线集中在2014到2016年之间，这段时期是中国进口跨境电商发展的爆发期，相关政策的日益完善为进口跨境电商提供有力的政策环境和经营环境。

表3.2我国主流进口跨境电商平台演进状况

数据来源：网经社（http://www.100ec.cn/detail–6539153.html）

我国进口跨境电商平台市场参与者众多，经营模式呈现多样化，平台主体各具优势。目前的进口跨境电商平台经典模式有自营模式、平台招商模式、M2C模式、保税自营+直采、直发/直运平台等。随着行业“马太效应”加剧，市场逐步淘汰竞争力弱小的中小平台，行业寡头化凸显。根据前瞻产业研究院数据，我国进口跨境电商平台可以划分为“三个梯队”。第一梯队为网易考拉、海囤全球、天猫国际这样的“头部平台”，具有规模大、人气旺、口碑好，实力强、品牌多等特征，在进口跨境电商市场中处于“领先地位”。第二梯队为洋码头、唯品国际、小红书、聚美极速免税店这样 的“准一线平台”。第三梯队为蜜芽、贝贝、宝宝树、宝贝格子这样的“二线平台”，大多是母婴类产品平台。下面图3.3是我国2019年上半年进口跨境电商平台市场占有率情况。2019年上半年网易考拉以27.7%的市场份额位居国内跨境进口市场首位，天猫国际和海囤全球分别以25.1%和13.3%的市场份额位列其后。“头部平台”的市场份额占据较大比重，未来进口跨境电商平台的竞争更加白热化。优胜劣汰之下，小平台更加难以立足，大平台占据大流量，获得持久优势。随着进口跨境电商平台的发展逐渐走向成熟，线下布局已成为必然趋势。2018年4月，在杭州开业的天猫国际首家跨境保税新零售线下店，以及同年在杭州开业的考拉海购的“海淘爆品店”，彰显了进口电商平台布局线下的潮流。通过实现线上、线下两种渠道优化与互相引流的方式，能够充分发掘潜在客户，拓展影响力和覆盖面，推动平台增长。随着进口跨境电商平台正在步入稳定的流量期，布局线下商业模式，打通线上线下一体化渠道成为新方向。

　　图3.32019年上半年我国进口跨境电商市场占有率（单位：%）

（https://www.ebrun.com/20190808/345472.shtml）

（2）进口跨境电商平台直播新风尚

随着新媒体营销平台的不断出现以及互联网的迅速发展，直播带货成为营销新方式，直播成为新风口。如图3.4展示2017-2020年中国直播电商行业市场规模及渗透率情况。我国直播电商行业的市场规模和渗透率在不断扩大和提升，在2020年我国直播电商渗透率达到9.3%，这种模式在2021年将会直逼两位数，这也表示越来越多的人接受通过移动终端进行网上购物的模式。通过直播电商促进消费，助推“双循环”结构形成，倒逼国内、国际流通升级，让利给消费者，刺激消费者购买，将会进一步释放我国消费潜力。

　　图3.42017-2020年中国直播电商行业市场规模及渗透率

数据来源：搜狐网（https://www.sohu.com/a/441628491_120654743）

当前进口跨境电商直播方兴未艾，国内的跨境电商直播体系逐渐成熟，并逐渐发展到线下门店直播、保税仓直播和购物现场直播三种主要形式。直播视频内容展现了真实的购物场景和实时互动交流促使很多人开启了海外购物的新方式。据洋码头《海淘直播消费报告》显示，平台上有超过35%的用户通过直播下过单，其中有超过60%的用户是消费能力强、粘性强的资深海淘用户，追求高品质生活且对海外商品有一定了解。根据艾媒数据中心资料显示，如图3.5，在海淘用户中有51.9%的用户观看过海淘直播，其中，61.2%会在观看直播后购买相关产品。直播带货的新颖和趣味性，对用户消费转化具有不错的效果。

　　图3.52019中国海淘消费者海淘直播观看及转化情况调查

数据来源：艾媒网（https://www.iimedia.cn/c1061/67431.html）

2019年8月，网易考拉与杭州综保区在杭州开设了全国首个保税仓直播间，开创了跨境电商保税仓直播模式，同时为广大消费者提供正品消费体验。2019年11月，利用内容IP+达人店的商业经营模式，天猫国际发布“网紫大道”计划。达人专属店与网紫大道这二者相辅相成，为消费者创造全新消费模式。随着国内电商直播的成熟发展，其为世界范围内的电商平台提供了可借鉴经验，让各跨境电商平台在直播领域有迹可循。结合全球市场对电商直播功能的旺盛需求，直播成为进口跨境电商的一个新风口。

（3）进口跨境电商平台物流多样化

随着我国进口跨境电商的产品需求不断上升，物流运输承载力不断提升，运输方式日益多样化。我国进口跨境电商的物流运输模式主要分为：直邮进口、保税进口和代购。通过表3.3展示三种模式的比较。目前普遍使用的方式是直邮进口和保税进口。直邮进口的商品直接从供货商那里发送，不经第三方直达消费者手中，因此这样能够最大程度地保持商品原有外观，避免了中间环节被他人控制，减少假冒伪劣产品的可能。同时对于平台来讲，直邮模式可以灵活把控商品数量，不会出现囤货爆舱等问题。保税进口方式下，消费者订单直接从国内保税仓发货，收获速度快，有因为在保税仓中商品集中采购，成本得到压缩，而且保税进口备货的商品，在通关等流程中受到严格监管，能最大程度保护消费者利益。目前许多跨境电商都在积极应用保税进口模式，通过表3.4展示我国主要进口电商的通关物流模式和保税仓储布局。

表3.3我国进口跨境电商主要物流模式对比一览

数据来源：网经社（http://www.100ec.cn/detail–6539153.html）

表3.4主要进口电商通关物流模式及保税仓储布局

数据来源：网经社（http://www.100ec.cn/detail–6541597.html）

3.4进口跨境电商平台消费者购买现状

（1）消费者规模状况

在国内经济不断发展的过程中，大众的平均收入水平以及消费水准都得到了一定程度的改善，于是，人民的消费需求日益增长。国内消费群体对商品的质量与服务的水准有着更高的要求，消费的对象也越来越多样，对国外产品“引进来”的需要更加迫切。我国加强一带一路合作，CRexpress的联通和CIIE的顺利举行，为国内带来了丰富的商品和服务。国际贸易的产品进口为国内产业的转型升级带来了新机遇。中国进口跨境电商消费群体不断壮大。艾媒网的研究数据表明，截至二零二零年，国内的跨境电商用户人数会高达二亿三千二百万人。二零一三至二零一九年国内跨境电商用户数变化规律见图3.6。

　　图3.6进口跨境电商行业用户规模及其增长率数据图

数据来源：艾媒网（https://www.iimedia.cn/c400/73899.html）

根据上图可知，近些年，国内的跨境电商平台用户数有着明显的增加，基本都保持在了30%以上，平均增长率达到50%以上。艾媒网表示，二零一九年，国内线上海外购物消费者为一亿五千四百万人，同年，通过进口跨境电商平台交易的用户为一亿二千五百万人。中国进口跨境电商形式是中国消费者海淘的重要方式，而且使用跨境电商平台进行交易的海淘者越来越多，可知，国内接受跨境电商平台交易模式的交易者日益增加。

（2）消费者基本特征状况

艾媒网表示，在二零一九年，国内使用进口跨境电商平台的群体多为1线或2线城市的居民，他们主要为青年，月收入水平高于五千人民币，然而在农村经济水平不断提高以及新零售模式出现的推动下，未来三五线城市及农村地区消费者将成为极大的潜力群体。图3.7描绘2019年我国跨境电商用户年龄结构分布情况。二两一九年，国内跨境电商平台的多数用户年龄≤30岁，其中≤24岁的用户占用户总数的47.4％。二零一八年的数据表明，以岁为单位，年龄值区间在[25,35]的用户占比为56.3％。可知，跨境电商平台的用户多为年轻人。出生于1995年之后的消费者是推动相应市场发展的中坚力量。与此同时，出生于2000年之后的新一代对商品的个性与质量提出了更高的要求，对国内进口电商平台市场的发展具有重要的意义。

　　图3.72019年中国跨境电商用户年龄结构分布

数据来源：艾媒北极星互联网产品分析系统(bjx.iimedia.cn)

按性别结构来看，女性是进口跨境电商消费的主要群体，占73.5%。在国内大众人均薪资不断增长的过程中，消费需求升级，出现了越来越多寻求优质生活的消费群体，在消费方面，对于商品质量、购物体验的要求也进一步提高。

（3）消费者购买品类状况

进口跨境电商平台带来的商品品类越来越丰富，进口商品结构也更加多样。图3.8为2019年中国进口跨境电商平台销售商品品类热门度，展示了中国进口跨境电商平台最受欢迎的品类前九名，美容彩妆、洗护用品占据比例分别为第一、第二名，这一现象一方面表明我国跨境网购消费者对日用品的高需求，另一方面也说明美容彩妆、洗护用品等方面的国货竞争力较弱，认可度还有待提高。母婴产品的品类热度也在前九名之列。在当前跨境购物的便捷以及消费者对高质量产品的需求下，越来越多的母亲与准母亲都加入了跨境电商的海淘团队中。

　　图3.82019年中国进口跨境电商平台销售商品品类热门度（TOP9）

数据来源：艾媒网（https://www.iimedia.cn/c400/67397.html）

（4）消费者购买因素状况

进口跨境网购在购物平台方面与购物者的购买意愿关联紧密。见图3.9，艾媒网表示,占比为74.1%的消费者在进行海淘时，主要考虑的因素是产品的真伪，占比为58.8%的消费者则看重商品的品牌形象。商品真伪的确认是购买者重视度最高的点，也是进口平台亟待解决的问题。艾媒网表示，有41.4％的用户在海淘过程中选购到了伪产品，而洗护用品成为了假货的重灾区。美妆个护类产品利润高、技术要求低、造价成本低，使其成为假货重灾区，再加上平台监管无法落实到位，导致假货泛滥。进口电商平台应该采取正品溯源，源头直采等手段加强此类产品的正品保障,维护消费者权益。

　　图3.92019年中国用户选购海外商品最看重的因素

数据来源：艾媒网（https://www.iimedia.cn/c1020/69327.html）

基于购买意愿的进口电商平台优化方案研究

价格 ¥9.90 发布时间 2023年9月11日

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