摘要
伴随着互联网与社会生活的深度融合，各大企业纷纷拓宽营销渠道，开展线上销售，调味品行业也不例外。激烈的市场竞争需要合理的网络营销策略帮助企业站住脚跟。本篇论文选取乡韵天猫旗舰店作为案例，采用了文献研究法、比较研究法、案例分析法，根据网络营销的概念，分析乡韵网络营销现状和问题，并借此给出了乡韵网络营销的优化策略及保障措施。在对乡韵的分析中，发现存在产品规格不够完善、产品种类不够丰富、价格设置不合理、站内外渠道未综合利用、促销活动单一和产品引流不够的问题。针对问题，提出了增设产品规格和种类、优化产品定价、利用站内外平台进行推广、增设促销形式并打造流量产品的解决措施。最后提出的保障措施也有利于乡韵的网络营销工作开展。同时，也可以对类似的店铺开展营销工作做出启发。
关键词：乡韵天猫旗舰店网络营销策略调味油网店运营网络营销
一、引言
天猫是一个综合类的购物平台，于2012年1月11日正式成立，致力于“理想生活，上天猫”，是一个主流的B2C 电子商务平台。天猫庞大的日活用户和多个大型电商活动吸引了数千家品牌入驻。食品服务商在天猫平台更是占据了13.2%的市场。在互联网背景下，调味品零售端电商渠道的占比从2010年的2.0%增加至2020年的5.10%。根据艾媒网数据显示，2021年用户购买调味品线上渠道占43.6%。因此，天猫调味品线上零售市场不容小觑。
（二）研究背景与意义
1.研究背景
乡韵品牌创立于2002年，是商丘市乡味浓食品有限公司旗下的品牌，主营乡韵牌芝麻油、芝麻酱、各类调味油等。自创立以来，乡韵一直把产品质量放在首位，秉持让消费者吃上健康纯正芝麻油的愿景，用石磨水代法制取香油，香油色泽透亮，浓郁醇香。乡韵坚持以质量求生存，以信誉求发展，向消费者提供健康、安全的食品！这种使命推动乡韵牌芝麻香油荣获“河南商标”“河南”等称号。乡韵天猫旗舰店销售渠道开通时间短暂，人气和销售额都不是特别理想，在天猫调味油市场上还有很大的可上升空间。针对目前的乡韵天猫旗舰店来说，仍然存在许多问题，如：产品规格不够完善、产品种类不够丰富、价格设置虚高、站内外渠道未综合利用、促销活动单一和产品引流不够的问题等。面对乡韵在网络市场遇到的问题，乡韵必须结合自身情况，进一步优化网络营销策略，只有这样才能实现销售目标，传播品牌文化。
2.研究意义
民以食为天，食以味为先。调味品是人们生活中不可或缺的产品，每个家庭都有不同种类的调味品。互联网时代的到来，人们购买调味品的渠道也得到丰富，不仅可以在商超购买，也可以选择在电商渠道购买。线上消费人数增多，网络营销就成了关键。本篇论文以“乡韵”旗舰店为研究对象，通过对竞争者以及“乡韵”本身的营销现状分析，有利于提高乡韵在调味油网络营销领域的竞争力，以利于网店之后的营销工作开展。同时互联网的高渗透率使得调味油零售电商有进一步的发展空间，消费者的品牌意识和个性需求愈发突显，对各个行业来说，都需要细化和明确发展目标，才更利于店铺的发展。本文通过对“乡韵”旗舰店网络营销策略问题的分析，可以丰富网络营销在调味油品类方面的研究成果，也可以对线下调味油传统销售渠道做出启发。
（二）国内外研究现状
1.国内研究现状
漆尉琦,魏远廷（2020）在《文化全球化视域下“地域性”调味品自主品牌建设研究》一文中，通过研究新兴品牌“味之物语”、传统老字号“太太乐”、“王致和腐乳”等的品牌建设，号召中小型的调味品自主品牌利用“互联网+”的营销理念，突破地域桎梏，开发电商旗舰店和进行线上线下推广活动。
张薇（2021）则在《互联网+时代中小制造企业的网络营销策略分析》中建议：中小企业在经营中，为了提高自身竞争力，应该重视用户需求；企业要获得长久的发展，应该重视网络营销，在线上线下的网络营销渠道中，加强和用户的交流，树立企业品牌形象，增强用户黏度。
2.国外研究现状
国外的学者对网络营销以及电子商务的研究有很多，很多期刊都有记录这些学者的理论研究。Mallipeddi Rakesh R.、Kumar Subodha、Sriskandarajah Chelliah、Zhu Yunxia.四人（2021）在《A Framework for Analyzing Influencer Marketing in Social Networks: Selection and Scheduling of Influencers》一文研究了网络红人测评营销帮助企业获取流量、改善销量的现状。并介绍了他们研究的优化模型，阐述了在执行网络营销推广过程中应该如何选择测评达人。并对如何在实际工作中应用这种模型给出了具体的指导。
（三）研究内容与方法
1.研究内容
本篇论文以乡韵旗舰店为研究对象，对调味油市场现状进行分析，按照“发现问题-分析问题-解决问题”的逻辑，分析乡韵店铺在经营过程中存在的营销问题并给出对应的优化策略。期望通过对乡韵网络营销的管理，进一步提高乡韵的竞争力，实现乡韵的经营目标。
本文的结构如图1研究内容结构图所示。
图1-1 研究内容结构图
2.研究方法
为了完成上述研究内容，选择出符合店铺的发展方案，本文采用以下研究方法：
（1）文献研究法
通过数字资源搜索课题相关文献，并在阅读、分析、整理、筛选文献后，梳理出适合本文的资料，为写好论文做好准备。
（2）比较研究法
对店铺的竞争对手进行分析，通过优秀的成功案例，寻找其与自身店铺的异同，并分析出适合本店铺发展的网络营销策略。
（3）案例分析法
通过对“乡韵”为主要研究对象的个案研究，对乡韵店铺的实际数据情况进行市场分析，制定出合理的营销策略，帮助提升店铺层级和权重。从而带动店铺其他产品的动销，进一步提升店铺整体权重。
二、相关概念及理论
（一）网络营销概念
网络营销是互联网时代下的产物，较传统营销而言，其媒介不同。网络营销主要通过互联网、自媒体、社交媒体、以及其他网络平台开展企业商务活动，具有极强的时效性和互动性。网络营销的方式多种多样，可以通过IP资源、KOL、明星等等手段进行。使用网络营销能够帮助企业积极调整产品，迎合消费需求变化做出改变。
（二）4P营销理论
4P营销理论于20世纪60年代提出，是指产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道（Place)这四要素。4P营销理论是站在企业立足点考虑的，企业要思考市场环境并结合消费者诉求，生产出合适的产品。根据期望利润值为产品设置价格。再合理的选择分销渠道以及相应的促销措施促成消费达成，完成销售目标，实现销售增长。
三、网络营销环境分析
（一）市场分析
根据第49 次中国互联网络发展状况统计报告显示，我国网络购物的规模越来越大。截止2021年12月，网络购物用户规模达8.42亿，较2020 年12 月增长5968 万，占网民整体的81.6%。说明电商购物的环境持续向好，有很大的消费群体。
图3-2 人均食品消费支出
如图2人均可支配收入和图3人均食品消费支出所示，根据艾媒数据中心数据显示，2021年中国居民人均可支配收入达35128元。在疫情影响下，仍保持9.1%的增长。同时人均消费支出在食品上也保持增长，同比增长1.91%。居民收入的增长以及对食品消费的稳定需求从侧面说明调味品行业发展势头仍然强劲。
图3-3 天猫市场大盘
如图4天猫市场大盘所示，根据2021年9月天猫市场大盘数据显示，香油交易指数为671004，较前30日下降6.47%，搜索热度129290，较前30日上升1.87%。调味油交易指数1537850，较前30日下降7.6%，搜索热度209908，较前30日下降16.85%。
图3-4 用户购买渠道调查
图3-5 用户购买关注因素调查
如图5用户购买渠道调查和图6用户购买关注因素调查所示，根据艾媒数据中心2020-2021年中国调味品行业研究报告显示，43.6%的用户通过线上渠道购买调味品。用户在购买调味品时关注的重点在价格、品牌、包装、生产日期和健康配方等因素上。
综上所述，基于我国网购规模的持续发展，人均可支配收入的提高和消费结构的升级，调味油行业的发展仍是健康的。虽然天猫调味油市场在9月销售有所下滑，但整体而言，乡韵天猫旗舰店的市场需求是大的。基于消费水平及人们生活水平的上升，未来调味品行业也将朝着中高端化发展。同时，随着互联网影响的持续加深和人们健康意识的提升，越来越多的消费者会关注产品的健康程度，这种消费人数和层级改变要求企业迎合消费需求变化，积极进行产品调整和布局。
（二）消费者分析
根据乡韵的顾客画像，图9用户画像1和图1用户画像2可以看到购买乡韵的主要是4岁左右及5岁以上的女性，活跃时间常在7：-9：；19：-23：。他们可能是小镇中老年群体也可能是都市银发群体。我们对乡韵面临的消费者进行了情感诉求、购物诉求和生活现状进行了归纳。情感诉求：崇尚情感、注重品质、方便快捷。购物诉求：健康食品、品质生活、快捷购物。生活现状：具备一定的经济能力，生活节奏快，居家需求，小资生活。这类人群喜好健康绿色方便快捷的产品，愿意为具有巨大共情能力的产品买单。对价格敏感度高，很少在网上货比三家。对于赠品和分享返现的促销方式接受度较高。
四、“乡韵”旗舰店网络营销现状分析
（一）“乡韵”旗舰店产品现状分析
从下面的图7访客量和图8销售额可以看出，访客量维度：同行同级均值整体平均是乡韵店铺的1.77倍；销售额维度：同行同级均值整体平均是乡韵店铺的2.62倍。在6月大促期间，由于新品牌爆发力没有老品牌强，导致倍数大。7月在新品有基础的销量和评价的前提下，向平台争取了更多的免费资源位，和付费推广的配合，7月差距呈现明显下降趋势，8月由于疫情影响，差距稍微增大，但并没有波动很大。9月在整体流量下降的同时，乡韵访客量反而呈现上升趋势；10月访客和销售额倍数都有相应的上升，但均低于整体平均值。11月由于大促期间，KA品牌活动力度较大，导致访客和流量倍数加大；12月整体商家活动力度保持一致，倍数降低。
图4-1 访客量
图4-2 销售额
目前，乡韵调味油的产品现状如下表2乡韵产品列表所示，乡韵注重产品品质。以做中国最好的芝麻制品企业为愿景，提倡无添加的配方、新鲜的原料来源。总而言之，在产品这一块，乡韵实行“品质先行”的战略，将石磨水代法工艺作为独特的卖点，和市场上别的采用压榨法的竞争对手区分开来。
乡韵的产品主要有花椒油、芝麻油、芝麻酱、花生酱，同时乡韵还推出了较有特色的葱油、蒜油、姜油、芥末油这些味觉调味油，用来满足生活节奏快的小家庭。同时，乡韵产品的规格也比较多，有65ml的尝鲜小包装，适用于初次购买产品或者家庭人数少的人群。有220ml、390ml的常规包装，适用于复购产品或者家庭人数3-5人的消费者。有1L、5L的超大规格，适用于家庭人数较多、囤货、用量大的消费者。
（二）“乡韵”旗舰店价格现状分析
根据乡韵产品线的定位，乡韵对在天猫的目标消费者也进行了定位。将目标人群定位在具备一定的经济能力、生活节奏快、追求精致小资生活的消费群体。而作为新进入天猫平台的商家，在参考同类型竞争者的定价并结合乡韵产品实际的成本和可获得利润实行了以下定价，如下表3乡韵产品价格表所示。这样的中端价格为我们进入一个新市场奠定了品牌形象，不会让消费者对产品的真实品质产生不好的印象。
表4-1乡韵产品价格表
| 产品 | 类别 | 价格(元) |
| 小磨芝麻香油65ml | 调味油 | 15.9 |
| 小磨芝麻香油390ml | 调味油 | 35.9 |
| 小磨芝麻香油1L | 调味油 | 63.9 |
| 小磨芝麻香油5L | 调味油 | 199 |
| 小磨芝麻香油220ml*2 | 套装 | 42.9 |
| 芝麻酱/花生酱200g | 调味油 | 19.9 |
| 黑芝麻酱200g | 调味油 | 22.9 |
| 芝麻酱5Kg | 调味油 | 158 |
| 花生酱2.5kg | 调味油 | 68.8 |
| 花生酱5kg | 调味油 | 128 |
| 花生芝麻混合酱5kg | 调味油 | 138 |
| 葱/姜/蒜/油140ml | 调味油 | 17.9 |
| 葱姜蒜油65ml组合装 | 套装 | 26.9 |
| 葱姜蒜油140ml组合装 | 套装 | 35.9 |
| 葱/姜/蒜油1L | 调味油 | 45.9 |
五、“乡韵”天猫旗舰店网络营销问题分析
（一）产品策略问题
产品作为一切营销活动的基石，需要根据消费者的评价和能否满足消费者的需求等因素确定。通过分析乡韵现有的产品线，能发现以下问题：产品规格不够完善。对比竞争者同类型产品。万弗调味油有60ml、220ml、400ml、2L、2.5L、5L这6种规格。幺麻子调味油有80ml、180ml、250ml、400ml、500ml、2.5L、4L、5L这8种规格。川老汇调味油有110ml、248ml、320ml、330ml、430ml、500ml这6种规格。乡韵调味油有65ml、220ml、390ml、1L、5L这5种规格。乡韵在家庭包装上规格较少，只有2种规格。产品种类不够丰富。对比竞争者来说。万弗店铺有33种产品，分类有藤椒油、花椒油、藤椒酱、芝麻油、木姜油、红油、鱼调料、火锅底料这8种。幺麻子店内有74种产品，分类有藤椒油、花椒油、麻椒油、木姜油、菜籽油、洪雅特产、钵钵鸡调料等11类。川老汇店内油41种产品，分类除了按促销分有包邮专区、买减专区、买就送专区，品类上也有7个分类。乡韵店内有29种产品，分类有芝麻油、芝麻酱、花生酱、调味油这四种。总结来说，乡韵的产品种类比较单薄且分类不够完善。
（二）价格策略问题
除开产品，商品的价格是决定消费者选不选购的关键因素。下表4乡韵和市场价格对比是乡韵和市场价格的一个对比，从中能够清晰看出乡韵设置的价格是高于市场价的，所以从价格来看，乡韵的价格设置不太合理，和相似油种的差值较大，缺乏竞争优势。以这样的价格进入新市场，也是不太容易被消费者接受的。而且乡韵面临的目标消费群体也中端的客户，价格设置就不能过高。未形成品牌影响力的乡韵，盲目设置高价既没有尊重市场，也不会得不到大众的认可。
表6-1 乡韵和市场价格对比
| 产品 | 类别 | 价格（元） | 相似油种差价（元） |
| 小磨芝麻香油390ml | 调味油 | 59 | 21 |
| 芝麻酱/花生酱200g | 调味油 | 27 | 5 |
| 葱姜蒜油140ml组合装 | 套装 | 35.9 | 6 |
（三）渠道策略问题
天猫的营销渠道分为付费渠道、免费渠道。付费渠道主要有直通车、钻展、淘宝客等。免费渠道有搜索优化、微淘、店铺活动组织、手淘流量推荐等。对乡韵来说，线上商品营销渠道是比较薄弱的。乡韵在营销渠道上，目前仅仅使用了微淘，通过一定的情景文案等各种图片推荐店铺商品，但转化率很低，交易指数为0。作为商家，除了利用天猫平台的资源，还可以利用其他平台进行推广。根据竞争者分析，我们可以看到万弗、幺麻子、川老汇都在抖音、小红书、微信这些平台上有推广。但是在这些平台上，并未看到乡韵的身影。综上所述，乡韵存在推广渠道单一的问题。
天猫作为一个成熟的网购平台，无论是对用户而言，还是商家而言，都有其优势所在。作为商家，乡韵更需要利用好平台流量优势，争取获得免费资源，最大化的节省成本开销，形成竞争优势。笔者在此选取了三家在行业里有代表性的店铺，作为乡韵未来的目标。其流量数据表如下表5竞争对手流量数据表所示。从下表可以看出，三家旗舰店多多少少都利用了付费渠道为店铺引流。付费方式不同也让商品的转化率不同，乡韵可以参考竞争对手的数据情况选择利润最大化的通道。
七、乡韵”天猫旗舰店网络营销优化策略
（一）产品优化策略
面对消费群体的年轻化，乡韵可以在芝麻油的尝鲜、常规、批发三种包装上，新增小罐包装。小罐的包装符合乡韵对消费者的定位，也能帮助乡韵获得更多客户。同时，乡韵的生产地在河南，主产是芝麻，可以把白芝麻香油和黑芝麻香油分开。这样作一个是让消费者在选购时有了其他选择，一个也让乡韵和竞品区分开来。同时乡韵还需要对产品类别进行优化，新增商丘特产类，售卖白芝麻、黑芝麻，带动产品关联销售。新增烹饪油类，售卖葵花籽油和菜籽油，丰富乡韵产品。除了这些，乡韵还可以进行站内优化，如对产品详情页、店铺首页进行优化。基于乡韵的悠久品牌故事，对其进行包装，强化传统小磨工艺，增加用户对乡韵的品牌认可感。
（二）价格优化策略
影响消费者够买商品的因素有很多，价格是其中较为关键的一环。好的定价设置不仅能让顾客感到满意进行下单，也能帮助商家获得更多的利润形成竞争力，所以产品的定价是很关键的。对于乡韵旗舰店而言，可获得利润大致=销售额-费用-成本。其中成本又包含产品成本和快递成本。在对行业的市场价格进行调查并参考乡韵产品的成本后，乡韵对商品的价格做了调整，制定了新的价格策略如下表7价格表所示。优化后的价格大致符合市场价格水平，在不考虑推广费用和折扣等费用的情况下，大致能获得1.5-2.1倍的利润空间。
（三）渠道优化策略
对于乡韵来说，要积极参与到站内外的推广中，要利用天猫的平台优势，积极利用免费资源参与到天猫活动中并根据店铺实际需求，选择天猫付费推广项目。除了平台之外，也要积极进行站外推广给店铺增加曝光度，让更多消费者有机会看到我们的商品。具体措施如下：
1.站内推广
（1）微淘
微淘内容需根据经验以及店铺，发布一些消费者喜欢的内容，提升粉丝的活跃度；以及结合淘宝当下的趋势，策划短视频的拍摄，提高入店关注，从而提升店铺的整体的权重。
（2）淘客
根据大盘情况和起量的数据来进行淘宝客跑量，可分为前、中、后三个阶段，前期可少量冲观察评价的情况，以及售后情况。中期淘客直播同步进行，收集数据为后续，直播代替淘客补量，后期可转变为直播付费和免费，淘客平推来进行稳定排名和一定的销量。
（3）直通车
从竞店数据来看，他们主要推广方式之一是通过直通车，所以做好基础销量和评价之后就会安排上直通车，第一，测款，找出具有潜力的产品；第二，快速拉升产品链接权重，卡排名，提高产品曝光；第三，日常推广，配合活动，提升链接销量。
（4）超级推荐
超级推荐是定向的升级，所涉及到的都是与店铺有过关系或者准备产生关系的，而且超级推荐的主要展现在手淘首页猜你喜欢界面。在圈定人群的时候，可以针对性的去做投放。
（5）直播
直播现在是主流趋势，我们也要积极参与，可以通过分析主播的带货数据，根据店铺营销需要和主播进行对接。付费推广前面1周左右存在测试的性质在，投入产出比会不太理想，后面花费会依据投入产出去做相对应的控制比例。
2.站外推广
（1）小红书
小红书的种草，是赋予产品的网红性质，小红书的群体基本上都是调味油这类店铺的精准人群，所以在小红书种草这一块需要加大力度去做宣传，如下图18小红书推广所示，让素人以图文相结合的形式去推广宣传店铺的产品，让店铺有更多的曝光。
（2）抖音
抖音短视频口号是“记录美好生活”，通过创意短视频爆火，吸引了广泛关注。抖音除了是目前人们的一种娱乐消遣方式，也有网购和直播渠道。所以在抖音渠道上，我们也要进行宣传，对产品进行曝光，推广如下图19抖音推广所示。可以通过建立乡韵自身的抖音号进行品牌宣传，也需要和抖音里的一些好物推荐官合作，通过短视频的形式宣传店铺的产品。
（3）微信
针对乡韵而言我们也可以借助微信平台进行推广。例如，我们可以在固定时间段发布用户感兴趣的内容。选择每天早上8-9点，晚上19-20点的时间段，发布店铺活动、专属微信活动、产品食用方式、线下的一些活动和展会信息、以及一些产品周边信息等。借助微信我们还可以开展粉丝福利秒杀群等系列宣传活动，不仅从促销的层面上丰富了店铺的营销活动，还维护了新老顾客，实现了和顾客的双向交流，增强了顾客和店铺之间的连接，也能让商家更了解顾客的需求，进行更有针对性的推荐。获取微信用户，我们可以通过售后卡片、淘宝群、回访、微淘活动、主动加用户等形式积累客户。
乡韵需要利用好站外推广去增加产品和品牌的曝光，从而达到吸引更多的经销商来代理我们的产品，同时也能提升店铺的流量从而实现转化，提高店铺的整体销售额增长。
结论
互联网时代下，每个品牌背后都存在隐形的推手，不论你是龙头老大还是无名小卒，善于抓住营销场景和机会，每个品牌、产品都有出头的机会。越来越多的企业也意识到网络营销的重要性，各个行业的产品纷纷涌入电商赛道，竞争相当激烈。虽然本文对乡韵的网络营销分析提出了建议，但提出的营销推广方案，考虑的要素还不够全面，存在一定的局限性，需要根据店内的销售额对推广再做调整。而且，消费者的品牌意识和个性需求更明显的凸显出来，在调味品行业，发展的可能性和挑战并。因此要维持乡韵长远的生存力，还需要在未来的网络营销中不断根据市场变化分析现状及问题，及时对运营策略做出调整。
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致谢
时光匆匆，我的大学生涯就要结束了，在完稿之际，向我的恩师、家人、亲友表示深深的感谢。
感谢我的论文指导老师，在整个论文的完成过程中对我提出的宝贵修改意见。从论文到定稿的这六个月很漫长，由衷感谢老师在这个过程中给予我的帮助。
感谢我的父母，在写作期间给予我悉心照顾。特别是我的妈妈，为我遮挡了很多风雨，让我能在非常安心的状态下撰写论文。
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