1引言
1.1研究背景及意义
随着中国经济的快速发展，人民的生活和消费水平不断提高，消费者对于生活品质的要求也越来越高，尤其是对健康食品的关注，科学、安全、营养、健康的食品成为当下消费者的需求焦点。
中国乳品行业在经济快速发展的带动下不断的发展壮大，从乳品企业的行业背景看，我国的乳品企业通过激烈的竞争，淘汰了许多资金和技术竞争优势不强的品牌和企业，产业集中程度不断提高，形成了以恒天然为第一阵营的乳品龙头企业。
在国家XX部门不断加强行业监管以及更高的质量控制体系监督下，各企业品牌不断的优胜劣汰，在乳品企业的国际化市场竞争中，国内乳品企业的市场份额也受到了不断的冲击。所以，国内乳品企业为了赢得市场认可和发展机会，必须不断地探索和创新，通过创新和改革的驱动力量，尤其是营销策略的创新，形成企业新的发展动力。
研究恒天然乳业酸奶产品营销策略的理论意义在于，作为国内乳品龙头企业，在快速发展的XXX，传统的营销方式己经不能很好的适应当前的发展形势，要求企业不断地研究合适的营销模式，通过改进原有的营销策略、创新与时俱进的发展理念等方式，提升企业的价值和利润空间，为恒天然乳业乃至国内乳品企业优化和改进营销策略，提供重要的理论支撑。
研究恒天然乳业酸奶产品的营销策略的现实意义在于，酸奶产品的市场前景广阔，与占据乳品市场份额第一的液态奶产品相比，酸奶产品的市场份额不足液态奶产品的1/5，但是单品利润率却是液态奶产品的3倍以上，液态奶产品市场的饱和状态与酸奶市场需求旺盛的形势形成了鲜明的对比，此时恒天然乳业优化和改进酸奶产品的营销策略显得尤为重要。如何能够进一步地扩大酸奶产品的市场份额，研究恒天然乳业酸奶产品的市场营销策略将为恒天然乳业的成长赢得更广阔的发展空间。
1.2研究内容与方法
本文通过对恒天然乳业酸奶产品的营销策略进行分析，查找现有营销策略中存在的问题，通过对问题的剖析，提出了营销策略的优化和改进方案。
本文共分为五部分，各部分的内容描述如下：
第一部分为绪论，主要介绍本文的研究背景及意义、研究的内容与方法以及研究的创新与不足；
第二部分为文献综述，介绍市场营销相关概念以及国内、外乳品行业营销策略的研究现状；
第三部分结合国内乳品行业的发展现状，从产品、品牌、定价、分销以及促销等方面对恒天然乳业酸奶产品的营销策略进行分析查找当前营销策略中存在的问题；
第四部分针对当前营销策略中存在的问题，提出恒天然乳业酸奶产品营销策略的优化和改进建议；
第五部分为结论。
本文运用了规范研究、描述统计、对比分析等多种方法。在本文中，根据工作中的切身体会，结合恒天然乳业官方网站的一些文献及数据资料，通过与恒天然乳业研发、生产、设备、质量、采购、物流等部门的内部沟通，实地走访恒天然乳业酸奶事业部的所有生产加工工厂，掌握了酸奶产品全产业链过程中的实际情况，形成了本文写作的第一手资料。
2文献综述
2.1市场营销相关概念
“市场”一词最初的含义是买卖双方聚集在一起进行交易的场所，而现代这一名词己经被经济学者用市场营销学理论相关研究重新定义，即卖主构成行业，而买主构成市场，这里的买主包括现实购买者和具有潜在需求的购买者的总和。
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。市场营销研究的不只是销售和促销的简单营销活动，而是围绕如何更好的将企业与客户二者紧密联系起来的一套成熟理论。现代市场营销重要研究如何能够促进企业发展和更好的满足客户需求，形成了以交易和关系为导向的营销理论。
现代市场发展过程中逐渐形成了几种成熟的营销模式，这些营销理论都是企业在经营管理的实践中提炼出来的，应用于现代市场营销活动的理论，如经典的4P(产品、价格、渠道、促销)营销策略，该理论为市场经济活动产生了深刻的影响。如今人们又在4P理论的基础上提出了6P(增加了权力和公共关系)大市场营销理论，即以运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。另外还有以消费者为中心的4C理论(顾客、成本、便利、沟通)，4C理论以消费者为企业一切活动的核心。但是从企业发展实践和趋势来看，4C理论在实际应用中存在不足，因为现代社会中，企业在充分看到顾客需求并愿意不断提供满足这种需求的商品和服务的同时，也要注意到竞争对手的不断挑战，所以，企业不仅要以顾客为中心，也要分析自身在竞争中的优劣势，采取相应的措施，应对竞争者的挑战，在竞争中求得企业不断的发展。
国内外的同业竞争者水平千差万别，企业在市场营销活动中要将企业自身条件、客户需求、竞争对手情况三者相结合，根据实际情况采取相应的市场营销策略，才能有效地实现企业目标、满足顾客需求，有助于推动社会的发展进步。
2.2国内乳品行业营销策略研究
随着科学技术的快速发展，全球企业之间在时间和空间上距离缩短，为企业的全球化发展提供了成长的土壤，极大的加速了全球化竞争的脚步，乳品企业的全球化竞争态势，体现了全球范围内乳品企业不断竞争和融合的市场发展趋势，以往国内的乳品企业关注更多的是国内竞争对手的营销策略及现状，面对跨国乳品企业巨头的竞争时，国内乳品企业应当主动学习，引进消化吸收为适合企业发展的竞争手段，如恒天然乳业提出，“用全球的资源做一杯中国好牛奶，用一杯好牛奶去塑造一个中国好品牌”的方法应对全球经济一体化的挑战。并制定了2020年成为世界乳业5强的战略发展目标，这也体现了企业以相关营销策略为基础，指导企业主动参与国际化竞争的发展新思路。
陈炳支《恒天然乳制品》一书中，从产品品质管理、品牌建设、经销渠道建设等的方面对国内两家乳品企业进行对比分析，文中很好地论述了恒天然乳业是如何利用自身优势，准确地把握市场变化和发展趋势，合理运用市场营销策略，使得两家乳品企业稳稳占据乳品企业市场第一阵营的市场地位。
包文觉《恒天然公司乳制品营销策略及其启示》的论文中，对恒天然乳业的营销环境进行了详细分析，通过宏观环境和微观环境的分析，总结出了恒天然乳业发展过程中所处于的环境现状，通过对现行的营销策略优势和劣势的分析，找出了恒天然乳业的营销优势，即品牌优势、技术优势、人才优势、优质奶源优势，并且提出了营销中存在的问题，为恒天然乳业的发展提出了宝贵的建议，其启示意义包括打造强势品牌是赢得市场的关键、创新是恒天然乳业发展之魂、借势营销是提高品牌知名度的有力保障。
张荣《恒天然集团冰淇淋项目市场竞争策略研究》论文中，介绍了冰淇淋产品在国内的市场格局，各个品牌的市场定位和营销策略的差别，并且运用了SWOT理论分析了恒天然乳业冰淇淋产品的发展状况，提出了如何建立冰淇淋市场的有效营销策略方案，使得恒天然乳业的冰淇淋产品真正成为国内具有核心竞争力的品牌。
李保华《恒天然乳业新产品营销模式研究》论文中，通过对新产品开发和营销过程中的规律和遵循的原则进行理论分析，建立起了一套新产品开发和营销模式相互配合的营销体系，通过对恒天然乳业新产品开发营销案例的分析，找出能够适应新产品营销的新模式。
2.3国外乳品行业营销策略研究
世界乳品行业的先进国家和地区有欧盟、加拿大、X、澳大利亚和新西兰，在亚洲有日本，这些国家不但拥有几十甚至上百年的发展历史，而且乳品行业全产业链中各个环节十分成熟，技术设备先进、管理经验丰富、营销策略和各项制度也十分健全，研究这些先进国家的发展经验和管理经验对中国乳品行业的健康发展和营销策略的持续改进有着重要的借鉴意义。
XX层面：欧盟是世界第一大乳业生产基地，为了支持乳业的发展，欧盟制定了牛奶生产配额体系，避免牛奶产量过剩和产销量不一致的问题。实施干预购买和个人储备援助计划稳定欧盟内部市场。
奶农层面：成立奶农农业合作社，通过生产、加工、销售一体化的经营模式，促使小规模奶农能够充分参与和积极关心乳品企业生产，积极主动参与提高奶品质量的奶源生产，从根本上解决了奶农的生存和发展问题，提高了乳品行业的质量水平。
生产企业层面：为了避免恶性竞争和价格战，生产企业不断通过技术优化，改进优化生产工艺，提高设备自动化生产水平等方式降低生产成本。通过先进的检测和监测手段，实现对生产和流通环节产品品质的控制，保证了产品高品质。
技术标准层面：国际上的先进乳品行业较早采用的(HACCP)危害分析和关键控制点管理系统时，我国乳品行业标准还不够健全，如在2010年我国才颁布了GB12693-2010《食品安全国家标准乳制品良好生产规范》。
营销策略层面：高度集中化的产业结构，实行了较高的行业标准，保证了营销策略的有效实施，形成有效阻碍其他竞争者争夺市场的市场进入壁垒，并为欧美等先进乳品企业在全球市场营销中获得了高标准、低成本的营销优势，在参与国际市场竞争中，形成了强有力的竞争优势。
3恒天然乳业酸奶产品营销策略现状分析
3.1国内乳品行业的发展现状
经过了20多年的快速发展，国内乳品行业具备庞大的市场规模，截至2015年10月，乳制品产量为2286.32万吨，较上年同期增长3.98%，增幅明显。2007年一2014年，我国乳品行业产量呈逐年增长趋势，增速在受到三聚氰胺事件影响后，有所下滑。不论从消费水平和消费观念，还是从日趋成熟的市场竞争环境来看，国内乳品行业己经很成熟，并成为众人关注的焦点，也是国家经济健康发展的一张靓丽名片。
图4.1我国乳品行业产量(万吨)
面对国内乳品行业蓬勃发展的势头，乳品产销量逐年提高，在2014年，市场规模己经达到了2321.23亿元，比上一年规模总量增加11.9%，尤其在乳品品类细分领域中酸奶产品因符合健康饮食的观念，成为当下大众消费的新宠，并且酸奶市场更是在2013年以来，乳品市场品类中唯一占比仍在持续扩大的品类，反观对酸奶产品营销策略的研究和优化，对于快速发展的酸奶市场，超出了以往企业和市场的预期，营销策略的优化与提高没有与市场发展增速相匹配，营销策略问题的优化需要与快速发展变化的市场相适应，进一步有效的推动快速成长市场的发展。
图4.2我国乳品行业的特征
2008年的三聚氰胺事件，国内乳品行业遭受了巨大的打击，导致有些企业停滞不前；国际奶源价格的大幅波动，导致国内乳品企业的发展受到强大冲击，利润下滑较大，企业的健康发展遇到极大挑战。即使如此，在面对如此复杂的市场环境，许多企业和品牌仍然能够脱颖而出，以惊人的速度实现发展壮大，目前己形成了相对稳定的市场格局，市场集中度不断提升，品牌发展也相对稳定。
3.1.1国内乳品行业的市场格局
2015年恒天然乳业年销售额突破598.63亿元，蒙牛乳业年销售额490.27万元，两家企业年销售额合计1088.9亿元，消费者指数显示，2015年消费者购买恒天然产品一年超过11亿人次。2014年恒天然乳业年销售额539.59亿元，首次超过蒙牛乳业年销售额500.49亿元，成为行业第一，2014年恒天然和蒙牛的市场占有率为31.54%。
3.1.2国内乳品行业的主要产品类型
国内乳品主要分为四大类，分别是液态奶、酸奶、奶粉和冷饮。
第一类是液态奶，保质期通常为45天至6个月，不需要冷藏保存，便于储存和携带，如蒙牛乳业的特伦苏等。这类产品在各乳品企业产销量最高、销售额最大、毛利率最低。同时由于国际原奶价格持续走低，国内原奶价格远高于国际原奶价格，使得国际乳品行业巨头纷纷进军国内市场，原料价格低成为他们在国内竞争的先天优势，甚至国外品牌的原装进口液态奶对国内高低端的液态奶产生巨大影响，市场竞争激烈。
第二类是酸奶，保质期通常只有21天，并且流通全过程要求冷链储存运输，如蒙牛乳业的冠益乳，恒天然乳业的畅轻，三元的果之养等。这类产品的市场需求快速平稳增长，平均单价和人均消费支出继续上升；这类产品最大的缺点是产品同质化程度高，因为多数厂家都是使用常见的两三个菌种来生产发酵酸奶，特异化风味难见高低。在市场竞争方面，酸奶市场竞争的激烈程度并不亚于其他液态奶产品的竞争程度，甚至己经达到了白热化的程度。
第三类是奶粉，分为婴幼儿奶粉和成人奶粉两大类，成人奶粉的市场份额并不大，主要集中在婴幼儿奶粉。国内的奶粉产品起步较晚，前期发展缓慢，与国际品牌相比，在市场竞争中一直处于劣势。随着国内企业国际化进程的加快，通过不断完善新技术和新渠道，国内企业己不再停留在低端的奶粉市场，纷纷加入到激烈的高端奶粉的市场竞争中。
第四类是冷饮，主要是冰淇淋等产品，需要冷链运输及储存，产品销售受季节性的影响。通常冷饮工厂不独立建厂，一般与酸奶产品合建工厂，共享冷链资源，但冷饮的保质期较长，生产加工工艺相对简单，目前许多企业己涉足冷饮领域，市场竞争较激烈。
3.2恒天然乳业酸奶产品营销策略现状分析
目前，恒天然乳业在全国共有12家酸奶工厂，全部为独立自建工厂，工厂厂址均位于大型城市周边，分别是北京、天津、沈阳、肇东、苏州、济南、成都、呼市、惠州、合肥、河南平顶山、湖北黄岗恒天然酸奶工厂，酸奶生产基地涵盖了中国主要城市和经济圈。
酸奶产品从早期的“粗放型”逐渐向“精细化”营销模式转变，酸奶产品逐渐细分和消费人群机构不断变化，产品口味的不断丰富和包装形式的多样化，满足和适应市场需求的变化，如酸奶产品结构中原味酸奶产品市场份额逐渐降低，由2006年占比75%下降到2013的不足43%,“益生菌”和“果肉、果粒”产品的市场份额逐渐加大，并且，如恒天然乳业的“每益添”等，各种类边缘的酸奶产品的发展也为酸奶产品市场的发展壮大提供了更多元化的特征，丰富了消费者对酸奶产品选择的余地。
3.2.1产品策略现状分析
从2005年开始，恒天然开始实现真正意义上的全国产品网络覆盖，只要有奶产品的地方，必然有恒天然产品。目前恒天然产品种类1000余种，其中酸奶产品8大类，约70余种。
为丰富酸奶产品的层次结构，恒天然还不断地进行产品研发，通过不断地投入新技术、开发新产品，从质量、口味、规格、包装、罐装工艺等方面进行优化，推出了许多市场认可度很高的产品，目前形成了有机酸奶、添加果粒型酸奶、饮料型等一系列酸奶产品；同时通过对现有产品进行深入挖掘，采用差异化产品策略推出了许多不同类型的产品，使现有的产品明显区别于竞争者的产品，从而吸引不同的消费者。恒天然通过完善的产品类型和产品线以及高品质的产品不断地拓展市场。
通过市场调研发现，虽然恒天然乳业的酸奶产品在销售额方面超出其他竞争者，但是就产品自身而言，产品竞争力、消费者对产品的认同度、产品的特点以及产品的包装等方面还有提升的空间。
3.2.1.1产品竞争力不足
目前，恒天然乳业的酸奶产品面对竞争对手的同质化竞争时形势非常严峻，通常是恒天然乳业研发了一种新产品，竞争者会很快的跟进，分析、吸收、模仿出与之类似的产品，不久这种新产品进入了一个竞争激烈、利润微薄的阶段。为了增加新产品给企业带来的收益以及提高收益的持续性，恒天然乳业酸奶产品需要很好的解决产品竞争力不足的问题。
3.2.1.2消费者对产品认同度低
对于酸奶产品，消费者往往存在不断尝试新产品、体验新口味的特点，这就造成了消费者对产品口味的选择很难达到进一步的共鸣以及长期忠诚于一个产品，同时由于普通低温酸奶产品物流半径的问题，消费者得到的产品组合不同，喜好也有差异。恒天然乳业酸奶产品种类齐全、琳琅满目，消费者在选择时，往往会在恒天然产品与其他品牌的产品中转换，很少有消费者长期认同恒天然品牌。
3.2.1.3产品特点不鲜明
在恒天然，一直奉行的信条是视品质如生命，人人都是品质的创造者，做到100%用心、100%安全、100%健康的最高标准，但在市场中，品质不是顾客选择产品的唯一因素，产品的包装、价格以及对产品的认同度都会影响顾客对产品选择。
酸奶产品品种很多，有的桶装、有的袋装、有的瓶装，口味上也很丰富，草葺口味、黄桃口味、芒果口味等等，价格也是高中低档都有。面对如此多的选择，这时产品的鲜明特点就显得十分重要，比如活的乳酸菌，肠道好吸收、无香精、零脂肪等特点就很适合当下的消费理念，能够为产品带去新的销售增长点，但是恒天然酸奶在突出产品鲜明特点方面做的还不够到位，甚至一提到恒天然乳业的酸奶产品，消费者脑海中很少能够立即想起恒天然乳业的酸奶与其他品牌的产品有何特别之处。
3.2.1.4产品包装方式雷同
在产品包装方面，乳品企业首要考虑的是保护产品品质，确保消费者使用的是安全的产品，恒天然也不例外。但是对于同类型的产品，恒天然酸奶和竞争者产品从包装上看没有什么区别，形状、包材和颜色等大多雷同，没有什么特别之处，以至于消费者选择时又重新回到价格；对于恒天然的酸奶系列，也未从包装上对产品进行不同等级的区分，产品包装和产品本身的定位匹配不佳。为进一步地提升产品的美感和附加值，恒天然需要在酸奶产品上重视增进型包装。
3.3.2品牌策略现状分析
3.3.2.1品牌形象不突出
越是民族的，越是世界的，文化如此，企业亦是如此。随着全球化进程的加快，一个民族品牌能够在国际舞台上亮相，不仅仅是企业品牌实力的象征，更是一个国家实力强大的见证。
3.3.2.2品牌定位模糊
在消费者心中，恒天然酸奶是一种饮品，每一款产品都与市场上同类产品功能定位相似，没有明显的区分恒天然酸奶与其它品牌产品的特殊之处。为避免恒天然乳业酸奶中的好产品隐没在快销品的格局定位中，恒天然酸奶必须将其主要产品进行清晰的品牌定位，突出这些产品的特殊功效与理念，从而提升产品的整体品牌价值。例如可以通过健康环保的包装理念与产品相结合，迎合现代人们注重绿色消费的理念，将绿色产品营销理念与品牌成为一个有机结合，符合顾客绿色、环保、健康的消费心理。
3.3.3定价策略现状分析
恒天然乳业作为国内乳业的龙头企业，其定价对国内乳业的定价具有一定的影响。在综合考虑市场需求、竞争者定价、产品成本等因素后，恒天然需要根据不断变化的市场环境积极地调整相应的定价。
虽然恒天然乳业是行业的龙头企业，在市场中具有很强的竞争优势，但是在酸奶市场，恒天然乳业的市场份额为23.1%，比蒙牛乳业略高，与恒天然在液态奶的市场总额超过70%占有率相比，酸奶产品的市场竞争更加激烈。
在同类产品的市场竞争中，恒天然乳业的酸奶产品与竞争者产品的价格相差无几，随行就市的定价使恒天然乳业的酸奶产品在价格上与竞争对手保持一定的关系，如恒天然的畅轻酸奶，按照国内各大经销商细分定价后比蒙牛乳业的冠益乳酸奶产品价格高出0.1元，并且各个门店和销售展柜的铺货量也与竞争对手相当。
目前，恒天然乳业酸奶产品的价格为厂商指导价格，经销商没有权利制定和调整价格。由于经销商没有自主定价权，所以恒天然乳业酸奶产品在面对一些竞争对手运用灵活多变的定价策略时，经销商时常力不从心。
3.3.4分销策略现状分析
在恒天然，全国工厂的合理布局以及供应链的合理建设，充分保障了产品销售的高效，实现了真正意义上的全国分销渠道。一级独家代理经销商的高效运作，使得产品能够实现各细分市场供给与需求相适应；每个区域的配货站及时、高效地分配商品，使得产品从生产者到消费者的时间和路径达到最佳，充分满足市场对乳品新鲜度的苛刻要求。
3.3.4.1渠道建设不完善
恒天然乳业酸奶产品为日配，货架周期21天，经销商当天17点前提供第二天订单需求，恒天然乳业按订单生产，产品通过物流冷链配送到配货站，当日便可送达超市的经销处，次日便可上架销售，极大地满足了产品的分销途径对时间的要求，但是这种情况只有在重点城市能够实现，其余经销区域的产品渠道难以有效渗透。
目前在大城市，各大超市甚至一些小型超市都会销售恒天然乳业酸奶产品，大城市中各大品牌产品的竞争己经到了白热化的地步；但在广裹的农村和城镇，还没有酸奶的销售，对有些农村孩子来说，甚至都没听说过酸奶，喝酸奶也是一种奢望。这种冷热不均的局面，足以说明经销商的营销网络建设还不够完善，市场需求还未得到有效开发。恒天然乳业如果能够有效开发和巩固这片潜在市场，必将为恒天然乳业酸奶产品开拓一片新天地，为企业带来可观的前景。
为什么各大品牌都不愿意全面涉足这个潜在市场呢?因为各大企业都担心自己的首先开拓是在为其他企业付学费，一旦有了好的营销渠道经营这片市场，也难以长期巩固和维持这个市场的客户群，难以形成全面的营销效益。
3.3.4.2分销模式单一
近两年，从“奔跑吧兄弟”、“最强大脑”等综艺栏目，到借助新媒体、手机APP等移动终端的各种线上线下活动，再到积极开发电商、便利店以及餐饮、药店等新兴渠道资源，与全国大型零售商加强战略合作等，恒天然乳业酸奶产品也在积极探索渠道的建设问题。
随着电商的不断兴起，传统的市场营销模式也在悄然改变，一款产品可以通过网络营销的模式到达消费者手中，而且人们也在渐渐的习惯网络消费所带来的便利与实惠。通过调查发现，网上消费中，乳品行业只有液态奶和奶粉两类产品，低温酸奶产品几乎没有，因为大部分酸奶产品还不可以脱离线下冷链配送的要求。为了占领这片市场，恒天然酸奶必须从研发开始，生产出适合网络营销模式的产品，以满足和适应线上消费的市场需求。
大部分的恒天然酸奶还是通过生产商一代理商一零售商一消费者的渠道实现的，这种分销模式一方面成本较高，另一方面也会延长产品送达消费者的时间，影响酸奶产品的品质。对恒天然乳业酸奶产品而言，如何有效地开发多种分销模式，建立与不同酸奶产品相适应的多种分销渠道显得十分重要。
3.3.5促销策略现状分析
恒天然乳业结合酸奶产品的特性，根据不同的产品对不同的受众人群有针对性地采取推式和拉式的促销手段，同时运用商业广告进行产品的宣传推广，传递给顾客更多的产品特点，树立良好的品牌形象，激发消费者对产品的偏爱及信任，提升产品的销量。
任何一款好产品，如果没有消费者购买，其价值也就无法体现出来。促销活动能够很好地将产品的信息传达给了消费者，通过不断地说服和诱导消费，对消费者的购买心理产生影响。一般来说，消费者购买过程分为未知一了解一理解一确信一购买五个阶段，促销能够使对产品的认知度处于各个层次的消费者不断的产生变化，使消费者认识到产品的特点和差别化，直到购买产品并形成消费习惯。
乳品行业的激烈竞争使得在各大卖场都能看到促销人员的身影，人员推销具有更加精细化的特点，能够向顾客传递更加具体的产品介绍和服务关爱感。当新品投入市场时，往往通过人员推销，使得消费者能够更加清晰地了解一款新型产品的功能和特点，也是效果最直接的新品入市手段。
3.3.5.1促销与否对销量影响较大
恒天然乳业通过试吃品尝、有奖销售、赠送礼品、买二赠一等方式进行产品促销活动，并且针对不同的市场采取有针对性的营销推广，从而达到提高产品销量的目的。但是通常竞争对手也会采取相同的促销方式，对顾客形成了一种没有促销和优惠活动就不购买产品的心理作用，出现企业有促销活动销量明显上升，没有促销活动销量明显下降的状况，不便于企业把握市场情况。
3.3.5.2宣传推广力度不够
恒天然乳业作为一个全国性的品牌，在宣传推广方面可以使用的方式和资源很多，如进行广告宣传，广告宣传对产品市场份额的提升有正向关系，但是广告投入加大一倍，并不能带来销量的成倍增加，反而会加剧竞争对手的反抗与竞争活动的激烈，广告的创意性和消费者的认同接受度才是深入影响市场的有效宣传方式。但是，恒天然乳业似乎很少对酸奶产品进行市场推广，更未对酸奶中的不同系列产品进行精细化的推广，也未将其一直倡导的“滋养生命活力”的产品理念植入到酸奶产品中，如何将不同产品按不同人群进行有针对性的进行宣传和推广，也是恒天然酸奶面对的一个问题，例如对老年人更加关注健康，对年轻人和学生群体更加关注包装新颖和口味独特等。
4恒天然乳业酸奶产品营销策略的优化与改进
恒天然乳业是国内乳品行业的龙头企业，产品种类丰富、资源充足、市场信誉好，为实现2020年世界乳业第五位的企业发展目标，恒天然乳业需要进一步扩大酸奶产品的市场占有率和产品利润率。在企业整体市场营销策略的指导下，针对目前酸奶产品营销策略中存在的问题，进一步完善其营销策略，建立一套适合企业发展的营销机制。
4.1提升产品的竞争地位
4.1.1坚持产品创新获取竞争优势
目前国内市场中的酸奶产品主要分为低温和常温酸奶两大类，其中低温酸奶历史悠久。2009年3月，常温酸奶的诞生开启了乳品行业的一个新纪元，光明乳业生产的莫斯利安酸奶产品成功的进入消费市场，打破了酸奶产品不能长期储存和运输的缺陷，实现了该类产品的几何式增长。根据2014年AC尼尔森国内酸奶市场占有率的统计，光明乳业的莫斯利安排名第一，并且连续3年保持市场占有率80%以上。由此可见，不断地推行产品创新对于企业获取竞争优势非常重要。
在技术合作方面，恒天然乳业建立了多个领先的技术研发和产学研合作平台，从欧洲研发中心，到新西兰林肯大学，再到X顶尖高校、科研院所，通过集聚全球顶尖的创新研发资源，在营养配方、加工工艺等多个方面，为恒天然乳业酸奶产品的品质提供世界一流水平的支持，以满足和适应不同人群的需求，真正实现在产品创新的驱动下，推动企业的效益增长。
在产品口味上，恒天然乳业研发部通过引进丹麦和日本等国外优质菌种资源，研发出了核桃燕麦、蓝葺、芒果等口味的大果粒添加型酸奶，实现了产品生产过程中没有添加增稠剂、防腐剂、甜味素；通过改进和提高预处理工艺技术，使得产品的粘稠度可以控制，产品的口感更加细腻和香醇。
在功能开发上，恒天然乳业推出有机酸奶，全程零添加，所有有机奶源全运输过程监控和全生产流程监控，有机酸奶的成功开发使消费者对于酸奶产品的健康需求得到进一步的满足，有机酸奶成为恒天然酸奶中高品质和高端产品的代表。
恒天然乳业始终坚持“不创新、无未来”的理念。2015年初，恒天然乳业与国际主要乳品包装设备和包装材料系统供应商TetraPak公司联合开发与合作，研发一款新型的利乐冠包装形式的TT3 HAAD产品，该产品实现了在原有利乐冠TT3设备的基础上，通过增加高效洁净单元、提高设备无菌环境的处理技术、改变包装材料无菌性能等方面的提升，研发出了能够添加果粒的酸奶产品，并且这种新型的酸奶产品不再需要冷链储运，在常温下的保质期可以达到4个月，该产品将于2017年中旬在国内市场全面上市。
新型酸奶产品从最初的可行性分析和市场研究论证开始，通过调整设备状态和聘请国外设备生产厂家提供技术支持，再到新品研发设计和各项指标参数的确定，通过不断的论证和保温实验，确定了产品酸度值、果粒添加量、果粒添加大小、保质期、清洗消毒时长等重要生产工艺和指标，最终恒天然TT3 HAAD酸奶生产设备的性能更加的稳定，产品各项参数试验圆满的完成了恒天然乳业研发部产品性能指标的达标验收，通过2016年底的试产、试销，以及从经销商客户启动大会上获得的各项反馈信息，该产品必将掀起一波市场创新驱动效益增长模式的又一成功案例。
TT3 HAAD产品的研发成功，是在恒天然集团强大实力和企业更高目标的追求下，产生的一次具有强大竞争力的市场营销新领域的探索实践行动，有力地证明了恒天然乳业的研发实力，也为恒天然乳业在常温酸奶市场的进一步发展奠定了基础，对恒天然乳业有着重大的意义。
4.1.2突出产品特点形成消费偏好
突出产品特点就是对产品价值进行再升级，形成消费偏好就是使消费者真正忠实于恒天然的产品，具体到酸奶产品，需要做到以下几点：
1、鉴于传统的低温冷链酸奶三大阵营竞争激烈，并且在一段时间内将保持这种格局，为避免酸奶产品同质性带来的长期竞争，恒天然乳业酸奶产品应该在保持原有产品高品质的基础上，形成差异化的产品分类，针对人们高端包装高端品质、高品质高价格的认识观念，集中力量深入推广利乐冠包装和有机酸奶为特点的高端产品，并且搭配原有产品品类，形成高、中、低不同档次的产品结构。
2、提炼产品优势，形成明星产品，如有机酸奶产品市场几乎无竞争对手，在针对该款产品进行市场营销时，应该不断地引导消费者理解和接受有机产品的营养价值，从而突出该款产品的特点，形成消费者追求高品质的偏好。
3、突出产品特点，可以从包装形式、产品含量、价格性价比、产品功能营养特点等方面入手，也可以通过最细微的差别点去比较。比如，恒天然乳业酸奶产品中的畅轻酸奶和蒙牛乳业的冠益乳酸奶属于同类型产品，市场定位几乎完全相同，而且恒天然和蒙牛实力相当，但市场销售情况差异较大，经过比较分析后得出畅轻酸奶有一个很好的特点，即采用OSO(One Step Open)一步开盖、直接饮用的包装形式，而冠益乳酸奶采用的是带拉环的两步开盖包装形式，这一差别就成为畅轻酸奶很好的卖点，既为消费者着想，方便饮用，又避免了将酸奶产品拉环拉开时产生的喷溅现象，这个卖点使消费者能够充分体会到产品的与众不同，同时也感受到恒天然乳业在开发产品时对消费者的用心着想。仅是产品包装形式上的一点点差别，却在消费者的心中产生了友好和亲切的认同感，进而很好的突出了产品的特点，并形成消费偏好。
4.1.3提高产品品质建立消费信赖
恒天然乳业的产品在消费者心中一直有着放心、健康、安全的良好品质形象，这些成绩的取得离不开企业在发展中注重对所有环节的严格管控，不论人员培训教育、生产加工设备技术的提高，还是全员质量管理体系意识的建立和增强，都为每一个合格产品的产出提供了极大的保证。
正因为恒天然酸奶的品质在消费者心中的地位非常高，所以这时更应该保护好品质，一旦出现食品安全问题，那么以往的奥运品质、航天员唯一指定乳制品、世博会标准等殊荣和努力都将给企业带来一种讽刺和批判，也会给企业的发展带来沉重的打击。正是为了更高的目标和荣誉，担当起民族企业发展经济、走向世界的重任，实现2020年进入世界乳品企业5强的目标，恒天然乳业酸奶产品需要始终坚持高品质。
4.1.4坚持包装创新提高产品形象
为使消费者对恒天然酸奶产生持续购买的意愿，企业需要不断地推出能够让消费者耳目一新的产品，或是以环保为理念的绿色包装产品，从而赢得消费者的青睐、与消费者的需求产生共鸣。
酸奶产品有着丰富的营养和易于被人体吸收的特点，但是对产品的新鲜度要求较高，不便的储存运输环境制约着酸奶产品的大规模扩张，所以企业需要不断地开发新的包装方式，便于酸奶产品的储藏和运输。
4.2突出酸奶产品品牌形象
为避免恒天然乳业酸奶中好产品隐没在快销品的格局定位中，恒天然酸奶必须将其主要产品进行清晰的品牌定位，突出这些产品的特殊功效与理念，从而提升产品的整体品牌价值。
4.2.1打造核心产品完善品牌形象
核心产品是消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正想买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。③企业的核心产品通常最受消费者欢迎、为企业带来最高利润，同时也是竞争对手最想进入与之争夺的产品。现代企业的生产经营要求，企业时刻以消费者的需求为出发点，深入挖掘产品本身的优势和特点，通过不断地提高产品加工技术、改进产品功能等，形成企业的核心产品，核心产品品牌化是有效形成产品市场竞争力的重要手段。
4.2.2品牌定位差异化
我国幅员辽阔，市场广阔，市场潜力非常巨大，同时市场需求差异也非常大，中国本身就是一个巨大的市场，是国际乳品企业充分参与竞争的市场，国内乳品企业面对的全球乳品企业竞争时，不得不认真分析企业自身发展现状，具有哪些优势，存在的问题，具有的机会和挑战，只有认清这些，才能更好的制定一套适合自身发展的可行之路。
品牌定位差异化，可以将产品的核心优势或个性差异转化为品牌优势，从而满足消费者的个性化需求。要想成功建立一个品牌，有别于竞争对手的差异化特征是成功的关键因素，产品满足了消费者的需求心理，这种需求心理将品牌的差异与消费者的心理需求连接起来，并且为企业占领更广阔的市场奠定了发展基础。
4.2.3实行多品牌及合作品牌策略
恒天然乳业酸奶产品应建立多个品牌，实现品牌组合策略，使各品牌之间形成有差别又相互联系的关系，多品牌策略是培植市场的需要，多品牌有助于提高企业整体的市场影响力和抵御市场风险的能力，最大限度地覆盖市场，突出和保护核心品牌，实现品牌组合效果大于各品牌效果总和。
品牌组合有助于企业在培植新市场、巩固原市场、抵御竞争对手、降低营销成本等方面发挥重要作用。当出现价格战时，可以牺牲小部分的次要品牌产品，给竞争对手迅速的回击，多品牌策略就可以有效地捍卫主要品牌产品的利润，保证重要品牌单元盈利，进而保证整体效益。
4.3实施价格差异化
4.3.1合理构建酸奶产品全系列的定价差异化
虽然恒天然乳业是乳品行业的龙头企业，但其仍然面对着价格的激烈竞争，通过调整价格占领市场不是最终目的，恒天然乳业需要根据产品成本的差异、消费者市场需求的差异、竞争者价格的差异、产品销售季节的差异等，制定合理的产品价格。
为应对竞争者的价格挑战，恒天然乳业需要通过供应商供应链的采购管理和各项精细化的成本控制，使得产品的成本得到有效控制，对不同产品采取不同的定价策略。对有专利保护的新产品，通常运用撇脂定价策略，以求形成高价格、高品位的形象，并尽快收回新产品的投资成本；大部分没有高端定位和专利保护的产品，通常采用竞争导向的定价。
4.3.2优化国内竞争者同类产品的定价策略
在构建好自身产品大类价格体系的基础上，要充分考虑竞争对手的定价策略，以求尽量减少因为价格冲突导致竞争局面的加剧，形成合理价格。目前国内酸奶产品市场竞争格局己经趋于稳定，由于加工生产设备基本相同，不同企业间的大多数产品同质化比例高，相互渗透的产品在市场中不可避免的形成激烈竞争局面。同品类产品的市场定位和市场营销手段基本相同，在同质化产品竞争完全型市场中，销售同类产品的各个企业在定价时实际上没有多少可以选择的余地，恒天然乳业酸奶产品面对这类产品市场是的价格策略要求更加精准把握。
4.4完善渠道建设
4.4.1建设多元化区域经销渠道
目前恒天然乳业酸奶产品在三、四线城市仍处于待开发和困难重重的局面，所以企业需要以原有渠道优势为依托，打造多元化的区域经销渠道，有效管理原有空白网点，实现酸奶产品也能像传统液态奶产品一样，深入到全国三、四线城市，真正实现酸奶产品全国覆盖，实行多渠道快速响应机制。
1、按照地理位置，对全国区域市场进行重新划分，分成7大经销区，包括以沈阳为核心的东北地区、以乳都呼和浩特为核心的内蒙古地区、以北京和天津为核心的京津冀地区、以苏州为核心的长三角地区、以武汉黄冈为核心的华南地区、以成都为核心的西南地区、以惠州为核心的珠三角地区，各大经销区与各个工厂紧密联合，实现就近配送。
2、各区级工厂与地方性连锁门店建立紧密联系，形成区域性门店渠道，形成区域内的市县镇三级市场的全覆盖，并通过地方性的连锁门店营销网络将恒天然酸奶更高效地覆盖到乡镇消费端；同时恒天然乳业要积极扶持与乡镇对接的二级经销商，优化渠道建设，进行精细化的管理，使恒天然酸奶能够安全、高效地到达更广阔的市场。
3、各区域营销网络要充分利用社区直营门店和企业代理直销平台的销售网络渠道，通过直销平台与社区、工厂、乡镇市场的直接对接，将产品定时定点地直接销往终端消费者，并且依托直营门店及时准确地收集市场反馈信息，作为公司区域经销最为重要的信息来源。
4.4.2建立互联网+的营销渠道
随着移动互联网概念的全面深化，面对着层出不穷的新兴企业和商业模式的挑战，传统乳品企业想在第三次经济革命浪潮中取得新的发展，必须适应互联网模式的快速发展。互联网不再是高高在上的新型技术或新媒体，互联网与这个时代紧密结合，消费者己经习惯了互联网给生活带来的便利，企业应紧跟互联网时代的脚步，将营销模式与互联网相结合，不断地探索新的营销渠道。
4.5加大宣传推广力度
4.5.1进一步发挥参观工厂示范效应提升公众形象
用户体验是效果最直接的市场营销方式，参观工厂时消费者对产品是怎么生产出来的有了直观的了解，每一位实地参观工厂的消费者都会对其今后的消费心理产生影响，这是广告宣传和人员促销实现不了的效果。
随着恒天然乳业现代化工厂数量的增多，具备参观条件的工厂在全国己经有20多个，多数工厂都己经打造成国家2A级工厂参观示范点，人们可以通过电话或网上预约的方式，参观离自己最方便的工厂。每周恒天然乳业参观工厂都会有一天的工厂开放日，一般为周六，人们在指定的地点集合，恒天然乳业的大巴车免费接送，进行为期半天的工厂参观活动。
进入工厂参观时，人们走过明亮的参观走廊，透过玻璃幕墙就可以俯瞰整个车间，可以看见整洁的生产车间、穿着洁白连体工衣的工人、控制整个车间运行的中控室、现代化加工处理设备的运行，通过讲解员的介绍，了解生产工艺流程，这种体验不仅能够使消费者知道恒天然乳业酸奶产品是如何生产出来的，而且能够通过参观对企业的食品安全更加放心。通过参观工厂的示范效应以及人们观后体会的口口相传，将在消费者心中树立高品质、放心食品的公众形象。各工厂可以结合自身的实际条件，主动与社会团体和企业单位开展参观推广活动，考虑到青少年是市场的消费主体和主要购买力，还可以以学校为主要目标，进一步改进和丰富参观活动的内容。
恒天然乳业还应当利用网络技术，在公司官网和网络平台上开通VR在线参观，让更多地人们能够通过多元化和手段体验恒天然乳业全面透明、智能交互的全球产业链生产过程，让恒天然乳业品牌获得越来越多消费者的认可。恒天然乳业需要不断地利用新传播媒介的全景展示技术，将参观工厂的实景图出现在公司网站和其它网络平台上，使人们不仅了解恒天然酸奶工厂是什么样的，更能够了解恒天然牧场、恒天然冷饮、恒天然液奶、恒天然奶粉、恒天然海外工厂都是什么样，实现整体示范效应，提升企业公众形象。
参观恒天然工厂，全程公开透明的生产环境，给消费者带来真实、可信、高度开放的感受，也使得企业公开透明的形象深入人心。
4.5.2恰当运用公共关系提升企业形象
企业发展过程中难免会遇到风险和危机事件，如果事先没有预案，或公共关系处理不当，会使企业的形象受损。恒天然乳业发展为国内乳业龙头企业，立足于成为具有世界影响力的民族品牌的代表，目前拥有了一百多个工厂，产品种类1000多种，只要有一个工厂的产品出现了问题，都会对企业整体形象产生负面影响，所以恒天然乳业的酸奶事业部应当重视公共关系，建立有效的职能部门，处理信息监测、舆论宣传、协调沟通、危机处理等方面工作。公共关系部门是企业的神经中枢，要能够准确的收集信息，了解公众对新老产品质量、价格、性能和用途等方面的反应和评价，了解企业人员的素质、服务态度和质量方面的信息和评价，了解事件前后公众对企业的理解和信任程度的变化情况等。
5结论
在国内乳品市场的快速发展进程中，液态奶产品市场步入了常态化的平稳发展阶段，而酸奶类产品近年来呈现出迅猛的发展态势，极有可能成为下一个增长点。根据2016年“Tetra Pak Compass数据库”显示，2016年中国酸奶市场容量突破540万吨，占国内乳品市场21%的份额，增速超过20%，位列国内乳品品类增速之首，同时中国酸奶市场增长率领跑全球，呈现跨越式增长。
面对如此的大好发展机遇，恒天然乳业酸奶产品如何通过有效的市场营销手段，打开酸奶产品市场的掘金密码，就成为本文研究的重点。期望通过本文的研究，实现恒天然酸奶产品快人一步、优人一筹的市场竞争优势，即：通过消费者的精准评估，实现细分顾客；通过创新包装方式培育和不断研发新产品，提升产品竞争力；通过全产业链的精细化管理理念，支持酸奶产品品质升级；通过优化产品渠道，确保各工厂灵活高效的产品按需生产，经销商的高效配送等，为恒天然乳业酸奶产品提供一整套富有竞争力的市场营销策略优化方案。
市场在变，产品、品牌、定价、渠道和促销策略也需要不断完善和升级，恒天然乳业酸奶产品需要根据市场的变化不断地提升和调整营销策略，打造强势品牌，赢得市场，通过不断创新，让更多的客户认可恒天然好品质的酸奶产品，使恒天然乳业酸奶产品成为更多人的选择，赢得更多的市场份额，推动恒天然乳业实现致胜酸奶市场，实现中国乳业走向世界的目标。
希望通过本论文的研究，分析得出我国乳品市场，优化的市场营销策略改进建议，尤其是在酸奶产品市场发展领域中，起到积极推动作用。本论文在研究我国乳品酸奶产品营销策略中存在局限性，但是分析得出的市场发展趋势是消费者对于新颖健康的酸奶产品的喜爱程度明显提高，酸奶市场发展潜力仍然巨大，所以，未来的乳品行业的营销策略研究可以针对于这一个热度很高的酸奶产品领域，做出进一步的趋势研究，提出更加与时俱进的营销策略改进措施，助力乳品行业做大做强，成为民族制造业中的一颗耀眼的明星。
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