大学生旅游动机与消费行为研究 ——以江苏省徐州地区为例

　　[摘要]大学生作为特殊的社会群体，闲暇时间充足，可支配收入增多，旅游动机强烈，逐渐成为青年旅游市场的主力军。本文以徐州地区为例，采用问卷调查的方法，结合大学生的群体特征，对大学生旅游动机和消费行为进行分析研究，并运用EXCEL软件、李克特5点式量表法对调查结果进行数据整理，得出大学生的旅游动机主要是缓压与归属动机、娱乐与交友动机和探险与猎奇动机，并针对不同动机对旅游产品开发提出建议。从交通、住宿、饮食、购物等方面进行分析研究，发现大学生的旅游消费注重价格、讲求经济，设计了相应的旅游产品和营销策略，促进大学生旅游市场的发展。

　　[关键词]大学生；旅游动机；旅游消费行为

　　近年来，旅游已经成为一种大众化的生活方式。旅游客源是影响旅游业发展的一个重要因素，大学生在旅游市场中占据了较大的比例,是一个重要且潜力巨大的客源市场。随着高等教育规模的不断扩大，在校大学生人数不断增长。作为特殊的社会群体，大学生在可支配收入、闲暇时间、身体状况等方面都表现出独有的特征，而且文化水平高，思想活跃，求知欲强，更以其充足的闲暇时间、特殊的旅游需求和偏好、独特的消费心理和行为，成为旅游市场的新热点。

　　如今，大学生旅游已经成为普遍现象，但大众化的旅游产品并不能很好地满足大学生的旅游需求，因此研究大学生的旅游动机和消费行为特征，从而促进大学生旅游市场开发至关重要。深入分析大学生的旅游动机和消费行为更有助于旅游人群和旅游产业规模的扩大。截止2015年底，徐州普通高等教育在校生16.78万人，徐州大学生人数众多，研究该地区大学生旅游动机和消费行为具有一定的代表性。

　　可自由支配收入是指居民在一定时期内的全部收入，扣除衣、食、住、行等日常生活必须消费和社会性保障消费以及预防意外开支的储蓄之后，所剩余的收入部分。大学生的收入主要来源于家庭，随着家庭生活水平的不断提高，大学生的可自由支配收入也相应呈现不断增长的趋势。如今大学生思维活跃，勇于创新和冒险，其收入不再仅限于父母给的生活费，也有奖学金、助学金、勤工俭学、兼职收入、自主创业收入、免息银行贷款等。收入的增长以及收入来源的多样化，极大地激发了大学生的旅游动机，促进了大学生旅游活动的开展。

　　将大学生置于社会大环境中，与其他社会群体进行比较。在职工作者每月有固定收入，且收入相对较高，消费能力强，而大学生经济尚未独立，经济支付能力不强，消费水平相对不高，因此大学生出游对价格的考虑因素相对会大一些。退休人员的收入主要来源于退休工资、子女赡养、XX或社会补贴等。他们的收入相对比大学生群体高且稳定，具有一定的消费能力。他们虽然有收入且收入较多，但传统的消费观念仍制约着他们的消费能力和水平。

　　闲暇时间是指在日常生活、学习、工作及其他必须时间之外，可以自由支配，用于消遣娱乐或做自己喜欢的事情的时间。大学生课业相对轻松，闲暇时间较多，如表1统计，主要有寒暑假、小长假、双休日等，全年合计约有173-177天左右，占全年总天数的47.4%-48.5%[1]。对于在职工作者而言，他们的闲暇时间多为节假日，时间固定且较少，而大学生的闲暇时间相对较多且自由，时间安排比较灵活，为大学生出游提供了条件。而且大学生尚未成家，不用为家庭操劳，没有柴米油盐之累，主要时间还是用于学业，闲暇时间相对较多。对于退休中老年人而言，他们闲暇时间最多，可以随时准备出游活动，与之相比较，大学生的闲暇时间显然就比较少了。

　　表1大学生闲暇时间统计表

　

　　资料来源：万红珍,范智军,洪斌,陈怡.“90”后高校大学生旅游市场开发研究[J].商业经济,2014(2):64-66.

　　身体状况是决定出游和进行各项旅游活动的一个重要因素。良好的身体素质能促进旅游活动的顺利开展，使人身心愉悦，更好的促进旅游效果，提高旅游满意度。大学生年龄一般在18-24岁之间，身体状况处于最好的状态，能适应各种环境，灵活应变，对旅游方式、目的地、旅游时间、游乐项目的选择面则比较广，为出游减少了阻碍。对于中老年人而言，他们身体灵活性会比较差，容易疲劳，前往与长期居住地差异较大的旅游目的地时，可能会出现水土不服等不适应现象，这些往往会变成他们出游的阻碍因素，他们出游对身体的考虑因素就会比较多。

　　本次调查采用了问卷调查法，对徐州几所高校（选取了中国矿业大学、江苏师范大学、徐州医学院、徐州工程学院、江苏建筑职业技术学院）的在校大学生进行了抽样调查，涉及各专业和年级，共发放问卷500份，回收问卷476份，回收率95.2%，其中有效问卷457份，问卷有效率96%。调查内容涉及大学生的旅游动机、旅游态度与偏好、旅游消费行为、旅游需求、旅游时空特征等。

　　调查结果发现，绝大部分大学生对旅游持赞成态度，认为可以开阔眼界，增长见识，仅有1.4%的大学生对旅游持反对态度；大学生生活水平提高，可支配收入增长，76.5%的大学生生活费在800元以上，仅有3.5%的学生生活费在500元以下，旅游经费大部分来自父母给的旅游专用款、生活费的省吃俭用、兼职打工和奖助学金；出游频率上升，超过半数的大学生每年出游次数为1-2次，出游超过2次的占34.6%，出游花费时间大多为1-3天，旅游目的地范围主要以省外为主，通常选择在小长假或周末等课余时间出游，基本上都是通过互联网来获取相关的旅游信息；从调查结果可以看出，大学生更偏向于山水风光类的旅游目的地和参观游览类的旅游项目，其出游的主要目的是缓压与归属；大学生的出游方式通常是与朋友或同学一起，影响出游的因素主要是个人喜好、目的地吸引力和价格，其最关注的问题以安全和食宿为主，出游一次通常花费在500-1000左右，而旅游花费基本是在交通、住宿、餐饮和门票上，出游的交通方式以火车和汽车居多，在住宿上通常选择经济型酒店或青年旅社，就餐则以当地特色饭馆、小吃为主，在购物方面绝大部分认为购买纪念品可有可无。

　　2.3.1旅游动机强烈且多元化

　　旅游动机是引发、维持个体的旅游行为，并将行为导向某个旅游目标的内部心理过程和心理动力[2]。大学生作为一个拥有较高知识素养的群体，学习能力强，渴望接触、也容易接受新事物，获取新知识，闲暇时间充足，经济来源广泛，身体强健，相较于其他群体而言，旅游动机十分强烈。

　　此次调查参考了杨瑞对大学生旅游动机的因子分析，并结合现代大学生旅游心理，将旅游动机划分为6个类型，分别是从众与情感动机、缓压与归属动机、娱乐与交友动机、学习与实践动机、追星与购物动机、探险与猎奇动机[3]。其中，排在前三名的分别是缓压与归属动机、娱乐与交友动机和探险与猎奇动机，而选择学习与实践动机、追星与购物动机和从众与情感动机的相对较少。可见，大学生旅游主要还是为了缓解生活或学习上的压力，调节情绪，加深同学间的情谊，加强集体归属意识。希望多走出去看看，开阔眼界，了解不同的风土人情，交流文化和感情，认识更多的朋友，参加多样的娱乐活动，丰富生活。同时，探险与猎奇动机占到19.7%，这种动机的以男生居多，这类学生具有强烈的冒险精神和好奇心，喜欢探险类的旅游活动和新奇的事物。

　　资料来源：本文问卷调查数据整理

　　图1大学生旅游动机

　　通过对影响外出旅游各因素的重要程度调查，采用李克特5点量表进行测量，非常重要代表5分，重要代表4分，一般代表3分，不重要代表2分，非常不重要代表1分，各因子均值计算如表2，均值分越高则代表越重要。由此可见，大学生认为最为重要的是个人喜好，其次是目的地吸引力和价格，而最不重要的则是目的地购物环境，其次是媒体宣传、亲友推荐。显然，大学生出游主要考虑的还是个人的喜好，以其对旅游目的地以及其旅游活动和旅游项目的感兴趣程度而选择是否出游。由于大学生旅游经费有限，因此对旅游价格比较敏感。大学生出游主要是增长见识,开扩眼界，缓解压力，而且大学生旅游费用的限制，使其对旅游目的地的购物环境并不关注，加之近年来旅游地和旅游景区的纪念品趋于雷同，其购物欲望下降。

　　表2影响大学生出游的因素

　　资料来源：本文问卷调查数据整理

　　2.3.2旅游态度和偏好个性化

　　态度是一种内在的心理结构，对一种行为起准备性作用。一个人的态度是由信念与认识、情感以及行动的心理倾向构成的，态度一旦形成，就会产生行为方式的偏爱或意向。大学生观念新颖，获取信息来源广泛，容易接受新事物，对于旅游普遍持支持态度，在调查中，84.6%的学生持赞成态度，认为可以丰富大学生活，开阔眼界；14%的大学生认为一般，觉得旅游可有可无；持不赞成态度的占1.4%，觉得旅游浪费时间，增加经济负担。

　　在旅游偏好方面，运用李克特5点量表法将各因子以非常喜欢、喜欢、一般、不喜欢、非常不喜欢供调查者衡量，在统计中，非常喜欢代表5分，喜欢代表4分，一般代表3分，不喜欢代表2分，非常不喜欢代表1分，得分越高则越受欢迎，反之则不受欢迎。从表3中可以看到，最受欢迎的是山水风光，其次是民族风情、饮食烹调、文物古迹，最不受欢迎的是医疗保健，科研学习、宗教文化也不受大学生的青睐。可见，大学生倾向于特色显著的旅游地和旅游活动，喜爱自然风光，感受大自然的奇特；喜欢走古访今，慨叹历史的神奇。可以发现，大学生对于出游更注重个性化的选择。

　　表3旅游偏好调查

　

　　资料来源：本文问卷调查数据整理

　　2.3.3旅游消费注重价格，讲求经济

　　旅游消费行为是指个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、享用、评估、处理旅游产品时的行为表现与相关活动[4]。通过调查发现，在出游交通工具的选择上，以火车出行的占大部分，其次为汽车和飞机。这也是因为近年来国家铁路发展的不断完善，相对于汽车而言，火车速度较快，可以有效地节约花费在路上的时间，而且徐州地区作为重要的铁路枢纽，铁路通达，出行便捷，相对于飞机，火车虽然速度没有那么快，但其价格较便宜，更为学生所接受。

　　在旅游住宿方面，更多的选择经济型酒店和青年旅社，对于大学生来说，出游花费最多的地方就是交通和住宿，选择入住经济型酒店和青年旅社，虽然会不够舒适，但可以省下不少钱花在其他有意义的旅游项目上。

　　在旅游饮食方面，大学生更愿意在当地特色饭馆或小吃店就餐，可以通过饮食来了解不同的风土人情，感受不同的异乡风采。

　　对于购买纪念品，绝大部分的大学生认为无所谓，可有可无。经过对学生的深入访谈了解到，各地或各景区的纪念品重复现象严重，真正有特色的东西不太有，有些纪念品价格太高，无法接受。

　　从消费行为可以看出，大学生旅游消费更关注价格，讲究经济。

　　表4旅游消费行为调查

　

　　资料来源：本文问卷调查数据整理

　　2.3.4旅游行为时空选择集中

　　从调查数据可以看出，大学生旅游时间相对集中，多选择小长假和周末或课余时间，这两项占57.9%，在这期间的出游多为短途或周边游，也有39.6%的大学生喜欢选择寒暑假出游，而这期间时间长，多选择长途游或出国游，2.5%的同学选择在校上课时间出游，据了解，选择这个时段出游是为了避免放假期间各地各景区的拥挤状态，从而能够更好的体验当地文化，享受出游乐趣。

　　资料来源：本文问卷调查数据整理

　　图2大学生出游时间

　　在旅游空间距离的选择上，有56.4%的同学选择去省外旅游，这主要因为徐州作为全国重要的一个综合交通枢纽，地处苏、鲁、豫、皖四省交界，地理区位优越，交通便利，附近省市历史古迹、风景名胜众多，对大学生的吸引力较大。27.7%的学生选择本省，这主要因为江苏省地域辽阔，徐州是苏北第一大城市，民风民俗相对偏北方，而苏南地区多为南方风俗，且经济发达，古镇、园林众多。选择市内及周边的占10.9%，这大部分是大一新生，由于刚来到此地求学，对徐州相对陌生好奇，这样可以更好的了解一座城市。

　　2.3.5旅游需求大且多样化

　　大学生的旅游动机强烈，旅游需求大。在旅游项目选择上，43.9%选择参观游览类项目，而仅有3.6%选择科研与学习项目。这主要与大学生的旅游动机有关，大学生的旅游主要是为了暂时离开生活和学习上的紧张环境，缓解压力，发泄情绪，增强归属感，因此在放松身心的旅游活动的选择上就不会再选择科研和学习，更多的以参观游览、娱乐、探险、运动来代替。

　　资料来源：本文问卷调查数据整理

　　图4旅游项目选择

　　大学生旅游市场客源稳定且集中，消费节律性强，市场潜力巨大。近年来，随着互联网的发展和在线预订方式的普及，为大学生出游提供了便利。大学生旅游需求大，但针对大学生的旅游产品较少，旅游需求得不到满足；频频爆出的旅行社与导游利用低价团促使旅游者高消费等新闻，旅游市场混乱，使得大学生对旅行社信任度低，不愿意跟随旅行团出行；旅游相关部门监管不到位，住宿、餐饮等行业的不规范，旅游市场秩序混乱，大学生旅游安全没有保障；旅行社与高校对接不当，高校和旅行社对大学生出游并没有进行很好地引导和宣传，使得大学生出游；大学生出游受经费限制较大，XX对大学生旅游市场缺乏有效的鼓励和保障政策，给大学生出游造成了阻碍。

　　大学生出游的原因众多，但由于其自身观念、所处生活环境和经济能力等方面的限制，使得大学生群体相对于普通大众旅游有着截然不同的动机。他们更多地是追求精神上的满足，这与大学生自身的身心特点是分不开的。从调查中发现，大学生的旅游动机主要是缓压与归属动机、娱乐与交友动机和探险与猎奇动机。旅游企业可以根据大学生的旅游动机，设计热门旅游线路和项目，从而促进大学生旅游市场的开发。

　　根据年级特征，以徐州为例，对于大一年级，刚来到一地求学，对于该地区的人文景观和风土人情没有很好的认识和了解，旅行社可以联合高校向大一新生和家长推出徐州二日游的旅游产品。不仅可以促进大学生的旅游，也可以妥善解决家长第一次送孩子外出上学的住宿和饮食问题，又可以突出徐州特色，也显示了学校对各位新生及家长的人文关怀。对于大二、大三年级的学生，他们已经在徐州生活了一段时间，他们更多的想要去往徐州周边的省市游玩，对于他们这样的旅游动机，旅行社可以推出周边特色景区景点游或符合年轻人特点的娱乐项目，特别是抓住周末或小长假的黄金时间出游。对于大四年级的学生，他们更多的是要考虑今后的工作问题，对于他们，旅行社可以推出就业体验旅行，可以就比较热门的就业城市推出旅游线路，不仅游玩景点，也可以参观当地一些大企业、大工厂，为大学生就业方向选择提供便利。

　　根据大学生崇尚自主、自由等特点，可以设计一些旅游线路，根据每个人不同的性格和生活经历，其旅游动机会有不同的交叉，对旅游目的地或景区景点的选择会有不同的见解。目前，大学生的旅游消费能力是参差不齐的。旅行社可以针对该现象开发相应的半包价、小包价或零包价旅游产品供大学生选择，大学生可以购买旅游产品中的某一部分，比如交通、票务等，即使单项旅游产品的销售，也可以为旅行社创造可观的旅游收入。例如，去南京游玩的一个旅游产品，旅行社可以将南京的热门景点都罗列出来供旅游者选择，然后在住宿方面，有星级酒店、经济型酒店、青年旅社等可供选择，在交通方面，有火车、汽车、飞机等可供选择，在饮食方面，旅行者可以选择旅行社安排的餐饮，也可以自行解决，各层次等级的价格不一，可供旅游者可以选择其中的几项，也可以自主搭配，这样可以极大的迎合旅行者的需要，提高满意度。

　　价格策略。对于大学生旅游市场，旅游价格是关系到其是否出游的一个重要因素。因此，旅行社可以利用价格优势提高竞争力，在旅游淡季时，面向学生扩大优惠力度，提高大学生的旅游参与度。对于景区景点，可以采取薄利多销的方式，，因为大学生虽然消费能力有限，但其群体人数众多，即使单个利润低，但总体利润相对就高，也可以与高校联系，组织学生集体参观游玩，给予优惠价格，从而提高知名度。交通部门和教育部门可进行协调让利，在交通出行和旅游住宿的费用上扩大学生证的使用时间和优惠力度，不仅仅局限在学校和家庭所在地之间，以减轻学生负担，让学生出游更加便利且节约费用和时间。

　　产品策略。旅游地应该对大学生旅游市场有一个深刻的认识，充分考虑到大学生群体集聚力强，从而其传播和宣传能力强。通过对大学生群体的调查和访问，了解大学生的旅游需求，设计符合大学生旅游动机与消费行为的有针对性的旅游产品，满足大学生不同的旅游需求。与高校学生社团合作，组织旅游路线设计活动，从学生中获取信息，运用于学生旅游，可以向高校学生提供租车、票务等活动，参与其班级或社团活动的开展，增强大学生对旅行社的信任，从而提高知名度。

　　促销策略。①与高校社团或学生会合作。参与学生组织的活动，逐渐渗透，可以让学生自主选择或设计旅游线路和旅游活动项目，旅行社在此基础上给予建议和报价，获得共赢的效果。②利用网络平台建设与宣传。大学生获取旅游信息大多都是通过网络平台或者社交媒体。加强旅游网站的建设和宣传，可以有效地扩大吸引力，对于网络订单可给予相应的优惠金额，从而激发大学生的旅游动机，旅游企业在优惠价格上衍生出的综合与潜在效益，完全可以补缺价格优惠中降低的利润[5]。③人员促销，利用宣传单、海报等宣传。大学生群体集中且从众消费率较高，可选择大学生兼职的方式，参与宣传旅游产品，学生之间的信任度相对会比学生与企业之间的信任度要高。而且人员促销可以促进信息的双向传递，在销售产品的同时可以了解需求，推出更符合的新产品。④高校应该认识到大学生旅游是推进素质教育的一个重要方面，适当予以支持，指导学生旅游，并采取相关措施鼓励大学生组织或参与自助旅游过程中经受考验[5]，锻炼能力和培养组织精神，同时加强旅游安全教育。⑤注重服务质量，提高从业人员素质和技能水平，高校学生通过朋友、同学处获得的旅游信息对其影响较大，可见旅游服务质量的高低直接影响到游客对旅游活动的感受和评价，同时也决定“回头客”市场[6]。目前,大学生对于旅游团的满意度比较低[7],旅行社应当重视对从业人员进行专业技能和服务培训,以提高服务质量。

　　[1]万红珍,范智军,洪伟斌,陈怡.“90”后高校大学生旅游市场开发研究[J].商业经济,2014(2):64-66.

　　[2]秦明.旅游心理学[M].北京:北京大学出版社,2005:59.

　　[3]杨瑞,白凯,蔡平.大学生旅游动机的因子分析——以西安市大学生为例[J].宝鸡文理学院学报(自然科学版),2007,(1):81-85.

　　[4]杜炜.旅游消费行为学[M].天津:南开大学出版社,2009:36-39.

　　[5]洪艳.我国大学生旅游市场开发策略探究[J].《中国商贸》,2010(23):253.

　　[6]杜继淑,郑惠.“90后”大学生旅游动机与旅游消费行为分析[J].贵州师范大学学报(社会科学版),2010(6):137-141.

　　[7]于婧.大学生旅游消费行为的调查与分析———以北京市大学生为例[J].经营管理者,2010(10):389.