厦门贝姆斯公司网络营销方案研究

　　我国由于社会主义市场经济发展的较晚，相关研究较国外发达国家较晚，研究从开始学习国外理论阶段逐渐地进步，逐渐地自己开拓研究领域，并取得了一定的研究成果。国外研究状况对于企业网络营销研究，国外研究较早，并且提出了很多概念，并形成了不同的理论，这些理论也反过来促进国外企业营销的发展。进入21世纪，以Internet为核心的现代网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展和广泛的应用，世界经济向全球化和信息化发展成为新世纪鲜明的特征和趋势。今天，我们已经走入以因特网为基础的网络经济时代，企业利用互联网有效展开网络营销活动，寻找新的商机，已成为一种必然的选择。希望通过这个论题研究，从网络营销的角度，研究厦门贝姆斯公司冷弯成型机在市场上的优势以及劣势，从中找出推广的方式和网络营销的具体方法，提升产品知名度，让更多的消费者熟知和使用。并以此提高自身分析问题和解决问题的能力，并提出相对应解决对策。

　　本文的策划对象为厦门贝姆斯建筑科技有限公司。现在，公司的主要产品包括有金属屋面板电动锁边机、手动咬边钳、金属屋面系统成型机、彩钢瓦角驰系列支架、冷弯成型机、太阳能光伏配件、钻尾螺丝等近十个系列，五十多种类型的产品。公司凭借认真负责、共同发展、全力以赴的服务态度，不断的进行技术创新和工艺改进，得到了国内外客户的一致好评。如今电子商务已经遍布世界各地，公司的发展方向是利用各大线上销售平台，以销售平台为中心，建立网络市场，提高贝姆斯公司知名度，制造受顾客喜爱的各类产品。

　　网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手造网上经营环境的各种活动,包括树立网络品牌,开拓产品或服务市场,发布企业信息,提供技术支持,进行网上市场调研等活动。企业通过互联网捕捉信息,创造商机,让网上经营活动的整体效益最大化。随着网络经济对传统经济的不断渗透,利用网络进行营销正成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生存方式,被越来越多的企业特别是中小企业视为未来赢得竞争优势的途径和手段,网络营销成为企业寻求市场营销新思路的突破口。本文策划的目的在于运用营销中的网络营销理论，通过2017年实际的营销推广与市场调研基础之上进行策划。策划包括如何定位，如何推广，如何打开消费市场，如何塑造品牌，如何进行有效的网络营销等方面进行生层次研究。中心都是围绕着以品推牌的绿色健康营销为主题中心进行一系列的营销推广。并运用一些营销手段和推广策略，塑造自己的品牌，做好产品推广。从而让贝姆斯“冷弯成型机”在市场占有一席之地，增加品牌营销力，提升公司产品销量。[1]

　　随着网络技术的日渐成熟，互联网已成为日常工作生活中必不可少的工具，网络营销在近10年的营销界中成为受追捧的营销理念，也给竞争激烈的中小企业带来了新的机遇和挑战。大型企业在资金、品牌等方面有其特有的优势，能够拥有更多的机会，而中小企业由于资金实力相对薄弱、企业规模受到了限制，想要占领更大的市场，应避免与大型企业正面冲突，需要寻找到有别于传统的营销模式、管理式和营销观念。网络营销由于其独有的特点，实践证明成为中小企业成长的“催化剂”。众所周知，市场上的屋顶种类很多，但是很多都因为质量不好，让消费者苦不堪言。近几年，人们对产品安全的问题越来越重视。而贝姆斯公司的“冷弯成型机”，恰恰就是质量的保证，所制作的屋顶比一般的屋顶使用年限高了3倍以上。而公司也强调了，如果在保证的年限内屋顶质量出现问题，公司无理由帮助换新，走人性化的发展。由于冷弯机器行业很多品牌已经有很大的市场份额与很高的知名度，所以贝姆斯公司的主要问题就是如何抢占市场与提高知名度。本策划以微信平台，通过网络营销，提高贝姆斯“冷弯成型机”的知名度和美誉度。

　　互联网营销手段的出现突破营销了时空的限制，促进了营销的便利性，给公司带来了新的发展机遇和挑战，为公司的市场开发提供了一个新的学习平台。[2]曾有人这样评价，“电子商务是二十一世纪以来最大的发明革新，更重要的是，它将改革未来商务领域的版图”。所以通过调查贝姆斯公司在互联网情境下的普及和推广情况，对打开贝姆斯公司的市场发展具有重大的理论意义以及现实意义。

　　理论意义主要是：第一，加快贝姆斯“冷弯成型机”的市场开发，占据更多的市场占有量；第二，通过研究数据的学习，培养更多市场优质人才，促进贝姆斯公司在互联网下的市场发展。

　　现实意义主要是：第一，制定出能够对提高贝姆斯“冷弯成型机”的销售量与知名度有效的方案；第二，推进贝姆斯公司的整体发展。

　　本文重点聚焦于贝姆斯“冷弯成型机”的市场开发现状，市场特征，从市场情况、贝姆斯公司、贝姆斯“冷弯成型机”三大方面，明确贝姆斯“冷弯成型机”的市场开发现状、贝姆斯“冷弯成型机”的市场开发中存在的问题、“贝姆斯“冷弯成型机”的市场开发的未来策略等，为贝姆斯“冷弯成型机”的市场开发提供客观依据及应对措施[5]。

　　4P理论是四个基本因素产品(Prpduct)、分销(Place)、价格(Price)、促销(Promotion)的合称，是市场营销组合很重要的概念。

　　哈佛大学鲍敦教授在1964年提出观点，首次对市场营销组合进行了明确地定义和详细的介绍。经过了鲍敦教授对市场营销组合的定义的解释，认为合理统筹企业可以有效驾驭的营销手段，通过营销加以引用。然后在营销的基础上在进行最优化组合，从而让营销的效果达到最佳。X优秀的一位学者尤金.麦卡锡对市场营销组合做了进一步的研究，使企业在最大限度迎合了目标市场所需要的物质，更有效的掌控变数，而这些变数有四大类型，其中包括产品、分销、价格、促销。

　　产品（Product）是指企业可以向目标市场输出的商品和劳务的集合，它包括产品所能实现的效用、相应的质量、区别于其他产品的外观、新颖独特的式样、广泛传播的品牌、保证产品安全的包装、便于运输流通的规格、相应的售前售后服务和关于质量、安全等方面的企业保证等。

　　分销（Place）是指企业利用各种方式和途径使产品能够在一定时间期限内被送达到最终用户手中的各种活动及相关参与者组成的链条，包括商品流通的各个主要环节、相关的涉及仓储运输的场所、及其各个环节的相关参与者等。也可以称作为渠道。

　　价格（Price）是指企业销售商品和劳务的经济回报，包括零售价格、折扣、折让、支付方式、支付期限和信用条件等。通常又称为定价。

　　促销（Promotion）是指企业运用多种信息传播介质与目标顾客进行有效的沟通的多元活动，包括传播最广泛的各种形式的广告、最直接的互动形式人员推销、最具有针对性的营销推广、公共关系与宣传报道等。

　　STP理论，市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning），是战略营销的核心内容。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

　　市场细分（MarketSegmentation）的概念是X营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)在1956年最早提出的，[3]此后，X营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论——市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。[4]

　　顾名思义，便是利用互联网手段展现市场营销所形成的理论。主要由以下几种理论组成，每一种营销方法，都有其成功案例可以列举，如果你想获得成功，就得对以上的网络营销方法进行深入地研究并且善于运用它们。

　　2.3.1网络直复营销理论

　　直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。特征有强调双向信息交流；顾客与营销人员直接沟通；具有全球性和持续性；可以测定效果。[5]

　　2.3.2网络关系营销理论

　　关系营销是指建立、维系和发展顾客关系，致力于建立顾客忠诚度。特征有体现为宏观上营销影响一系列领域，微观上注重保持与顾客的长期关系；争取一个新顾客的营销费用是保持老顾客费用的5倍；互联网实现双向沟通，为顾客提供更好的服务。

　　2.3.3网络软营销理论

　　软营销强调尊重消费者的感受和体验，软营销的主动方是消费者；，互联网应该遵循软营销规则；，网络社区自发形成或者利益驱动形成，但是成员都是受尊重的；，遵循着与现实环境不一样的网络礼仪。

　　2.3.4网络整合营销理论

　　顾客的重要性提高，4P’S理论转化为4C’S理论（顾客，成本，方便，沟通）。特征为下面几个方面：产品和服务以顾客为中心；以顾客接受的成本定价；产品的分销以方便顾客为主，实行一对一、跨时空销售；交互式营销加强与顾客沟通和联系。

　　2.3.5网络体验营销理论

　　营销过程中要考虑消费者的情感需要，注重顾客体验，把体验看做顾客价值的组成部分强调企业与顾客互动，强调顾客参与。特征为下面几个方面：互联网为体验营销提供了好的环境；网络互动性适合体验营销发展；网络营销注重顾客忠诚。

　　消费者的实质大多是受目标驱动的。为了实现目标，和机构求助于各种品牌。品牌与目标紧密相连的观念对于竞争力具有十分重要的意义。另外一个与传统的观点不同之处在于，新兴的观点认为购买者追求许多目标，在同一类产品中某些品牌可以凭借其独特的组合而与多个目标相连。[6]

　　消费者对竞争性质和竞争优势具有深远的意义。目前网络营销的理念要求给予顾客长期价值充分重视，信息已成为企业战略资源，要求4P与4C相互关联。这样企业在满足消费者当前需求方面的竞争变的不那么重要了，而更重要的是如何利用网络经济的特点，去引导和影响市场的看法、偏爱和抉择的竞争。在未来的长期竞争中培养自己的核心竞争力。[3]

　　贝姆斯公司所制造的冷弯成型机，价格比很多企业都优惠，且做出来的屋顶质量也是数一数二的。由此可见，好的机器才能做出好的屋顶，这是对我们生活的一种保障。然而，在目前的冷弯成型机市场中，贝姆斯公司的知名度却不高，这其中很大部分的原因都是因为网络宣传的力度不够大和没有达到宣传效果。贝姆斯公司冷弯成型机制成的屋顶的优质质量，对于消费者就是一种保障。要想让冷弯成型机得到推广并且得到更多的客户支持，就必须做好网络推广。

　　SWOT是一种战略分析方法，该论文通过对贝姆斯公司所制造的冷弯成型机的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定贝姆斯公司所制造的冷弯成型机的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。[7]

　　3.5.1优势Strengths

　　贝姆斯公司所制造的冷弯成型机具有物美价廉的特点。贝姆斯公司的一个核心竞争力是在冷弯成型机制作上拥有先进的科研技术信息技术这是贝姆斯公司在冷弯成型机上成功的关键因素，为此贝姆斯公司投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。

　　3.5.2劣势Weaknesses

　　尽管它在科研技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。因为贝姆斯公司的冷弯成型机形式单一，它可能在适应性上比起更加专注于多个领域的竞争对手存在劣势。该公司目前只开拓了少数少部分的市场。

　　3.5.3机会Opportunities

　　贝姆斯公司的冷弯成型机只开拓了少数少部分的市场。因此，拓展市场无疑可以带来大量的机会。贝姆斯公司可以充分利用互联网技术来获得市场开发的机会，为公司带来更大的发展空间。

　　3.5.4威胁Threats

　　贝姆斯公司在科研的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。随着生活成本的提高，人们已经进入高质量的消费生活，价格的低廉此时也成为了对手的威胁。这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。恶性价格竞争是一个威胁。[8]

　　本研究采用的研究工具是调查问卷，结合自己在公司的实习经历、分析国内外企业网络营销研究的调查报告、以及参考已有的市场营销问卷，确定问卷的目标体系(如表1所示)，并请指导老师审订修改。最终形成“贝姆斯公司网络营销的现状调查问卷”。

　　表1调查问卷的目标体系

　　调查者个人信息性别、职业、地址

　　对贝姆斯公司的冷弯成型机的认知程度网购的比例、了解途径

　　使用动机使用网站了解的原因

　　使用过程产品信息、产品需求、信息需求、网站支持

　　使用收获产品基本信息、公司概况

　　贝姆斯公司的冷弯成型机产品种类、网络平台的合作、导航、界面设计、售后服务

　　网络环境平台推广、政策支持、社会认可

　　4.2.1案例企业网络营销现状的调查结果

　　发布的问卷共收到120份。下面笔者将对调查结果进行统计分析，之后会以图表的形式呈现统计结果。统计分析结果如下：

　　（1）调查人群样本的基本信息

　　①样本性别分布

　　男生共83人，占69.64%。女生共37人，占31.36%，平衡性别因素的影响。

　　②样本年龄分布

　　本次调查样本主要集中在20-30之间，52人，占43.57%。因为所处的行业压力大，年轻人的身体等各方面抗压能力较强等。

　　③样本专业分布

　　样本主要集中在重工业，80人，占66.79%。由于重工业领域更需要贝姆斯“冷弯成型机”等。

　　（2）对购买网站的认知程度

　　1.根据数据显示，使用过网站购买的的仅仅只有24人，占20%。，未曾使用过网站，甚至没有听说过网站的有98人，占80%。由此可见，贝姆斯“冷弯成型机”在互联网营销的发展还处于初级阶段。

　　2.企业员工了解贝姆斯“冷弯成型机”的网站购买的主要途径是朋友推荐，占总人数的67.86%，而各种媒体推广仅仅只占14%。由此可见，互联网媒体在推广贝姆斯“冷弯成型机”的作用并不明显。

　　3.贝姆斯“冷弯成型机”在互联网营销的不容乐观。20-30岁的年轻人作为接受新兴事物的主流人物，可以进行网站购买的人却少之又少[9]。造成这种现状的原因可能有主要以下三方面：第一：贝姆斯“冷弯成型机”在互联网营销的推广、宣传程度不够，了解到的大部分是通过朋友推荐而得知的。第二：贝姆斯缺乏利于新技术进行推广的技能。身处互联网时代中，应该学会利用各种优质资源，提高企业的网络营销能力等。[10]

　　（3）对购买网站的满意程度

　　企业员工使用贝姆斯公司的互联网平台的动机是非常明确的。其中想详细了解产品信息的占71%，想了解一下贝姆斯公司的占13%。由此可见，企业员工使用贝姆斯公司的互联网平台的原因主要是想贝姆斯公司的产品信息。65.3%的使用者有需求没有得到满足的经历，其中最主要的原因是产品信息不够充分、售前服务回复慢、购买过程不够便利等。由此可见，企业平台的推广对消费者使用互联网进行消费有很大的影响。

　　4.2.1案例企业网络营销现状的因素分析

　　1营销理念的守旧

　　贝姆斯公司的互联网平台存在的问题也十分突出，最根本的原因在于企业的营销观念仍然停留在上世纪，未能及时跟上时代的步伐对自身的营销方式做出合适的调整。传统营销观念制约了市场的开放性。[11]保守的营销模式和运作方式，制定出来的方案缺乏趣味性和灵活，难以在互联网时代取得有效的营销结果。[7]消费者只得接受线下宣传，束缚了市场开发的潜力，降低了企业走上互联网适应社会的能力。要想贝姆斯“冷弯成型机”得到推广，仅仅依靠互联网平台是不够的，最关键还是贝姆斯公司对网络营销的正确认识。[12]

　　2.互联网平台的不完善

　　在企业平台进行了解后，65.3%的使用者有需求没有得到满足的经历，对想要的了解的产品依旧存在很多疑惑，甚至会影响消费者的二次访问。由此可见，互联网平台的完善信息是至关重要的，一旦得到完善会给消费者带来愉快地网购经验，进一步推进企业的网络营销效果。

　　传统营销管理理念核心的原则是用户满意原则，即是为了满足用户当前的需求，这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户，代写忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长中的重要性。[13]网络营销管理理念则以用户成功为原则，重视用户的未来需求、增长源和未来成功。所以网络营销管理相对于传统营销管理，派生出以下四个主要特点：

　　5.5.1顾客的长期价值

　　网络营销者必须正视消费者的长期价值，这种新观念建立在两个经济学论据基础上。其一：贝姆斯公司的冷弯成型机保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。其二：信息服务业是网络经济时代价值增值的核心产业。企业与顾客的关系越持久，这种关系越能给企业创造价值。[14]

　　5.1.2网络营销是一种“整合营销”

　　网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解顾客的个性化需求后，做出响应的使全企业利润最大化的4P策略决策。在这一整合营销策略过程中，4C和4P不是相互替代的关系，而是4C前提下的决策，贝姆斯公司最终的操作还是4P，只是整合营销模式下的4P已经包含了4C的信息。互联网的无居间性使得这种交互成为可能。[15]

　　5.1.3网络营销是一种“软营销”

　　网络经济环境下，“软营销”的主动者是顾客，个性化消费需求的回归使顾客在心理上要求自己成为主动方，而互联网的互动性、实时性和无居间性又使其实现主动方地位成为可能。重视顾客的长期价值，以适应“软营销”方式的要求。

　　5.1.4网络营销是一种“直复营销”

　　在网络经济环境下，贝姆斯公司的冷弯成型机产业调整使得产业结构进一步分化和融合，以顾客为核心，以互联网为手段的“直复营销”。在这种“直复营销”方式下，企业和消费者可以直接交流，不再通过第三方。这使得营销测试变得较为容易，企业可以及时地对营销效果进行评价，及时改进以往的营销策略，以获得更满意的结果。[16]

　　网络经济不仅给营销理念和营销准则带来空前的冲击，而且改变了传统的营销渠道和手段。这些网络经济时代的新渠道和新方式使营销活动在企业中地位更加重要，也为企业更加有效地开展营销活动提供了保证。这些互联网营销的新方法大致有如下几种：

　　5.2.1广告宣传

　　一个好的营销网站，要想为企业带来好的效果，就必需让人们知道该企业的网站，就必需有人来这个平台获取该要的信息，所以，加大平台的宣传力度是很有必要的。在互联网的电子公告牌上发布信息；设立自己的互联网网页，代写贝姆斯公司的冷弯成型机。在网页上设计与贝姆斯公司的冷弯成型机有关的信息；在点击率高的网站上安排广告；在提供搜索引擎的网站上注册；在专门的广告黄页网站上发布广告；向注册的顾客发送介绍本企业的多媒体材料；在本企业网址上定期发布新产品、新特性等公开信息。[17]

　　5.2.2信息收集、管理与交流

　　建立进行信息收集的数据库系统通过网络调查收集市场信息建立客户材料库，定期进行网上拜访，收集反馈信息；建立网上爱好者俱乐部，进行网上交派与伙伴企业建立网上实时交流和共享数据库系统建立电子建议箱收集由客户实时反馈的信息；建立营销和设计、生产、采购、财务沟通的网络渠道。

　　5.2.3电子商务

　　目前在我国开展电子商务还处于起步阶段，许多技术尚不成熟，借鉴国外发达国家的经验，进行电子商务必须做到：信息流能够高效完整地传输；完备有序的物流配送系统；安全可靠的电子货币网上支付系统；电子商务赖以运行的法律与规章制度。与此同时，内部员工也应加强对电子商务的学习，对现有的营销人员进行相关知识的培训，提高其业务素质和解决突发事件的能力企业中层及以上管理人员有针对性地组织开展信息化方面的培训，完善信息技术管理职业资格考试和认证制度。广泛开展信息化与工业化融合的宣传教育，提高职工的信息素养。组织信息化与工业化融合发展方面的会议、展览、培训、参观、考察等交流活动，促进信息化与工业化融合相关知识传播。

　　本文通过对企业网络营销当中存在的问题，及对这些问题提出一些策略和方针为主要的目标和目的。由于随着网络的迅速发展，所以网络营销对于企业的意义越来越大，对我国经济发展起到了关键性的方向指导作用。然而从贝姆斯公司的冷弯成型机的市场现状可知，贝姆斯公司的冷弯成型机在市场开发发展还处于起初阶段，在实践过程中出现许多问题。但是，随着互联网技术持续发展、公司对多元化人才的需求以及公司和有关部门采取相应的措施，贝姆斯公司的冷弯成型机在市场开发发展将会呈现一种繁荣现象。贝姆斯公司的冷弯成型机在市场开发发展将线上与线下进行完美的对接，以推动消费者的个性化学习、高端需求发展[18]。

　　[1]孙文婷.柔性冷弯成型制造中的多维运动控制[D].北方工业大学,2012.

　　[2]李凯.双轴变截面冷弯成型机组控制系统设计与研究[D].北方工业大学,2010.

　　[3]曹玉超.基于Open Inventor冷弯成型机虚拟样机仿真平台系统开发[D].郑州大学,2012.

　　[4]李安瑜，2008:《中国互联网络信息中心》，《第二十二次中国互联网络发展状况调查统计报告》。

　　[5]郭伟.多轴柔性冷弯成型控制系统设计[D].北方工业大学,2013.

　　[6]彭玉龙.B型钢冷弯成型机理分析与数值仿真[D].中原工学院,2015.

　　[7]滕稳稳.贵州农特产品网络营销发展对策研究[J].中国集体经济,2016(33):78-79.

　　[8]刘琪.产品网络营销的战略与对策分析[J].中国商贸,2010(25):41-42.

　　[9]东晓莉.新兴技术产品网络营销模式[J].现代企业,2013(09):43-44.

　　[10]Smit h C.1994：《The new corporate philanthropy》，《Harvard Business Review》.

　　[11]郝朝晖,2003:《中小企业开展电子商务的策略选择》，《经济与管理》，第6期。

　　[12]John A.Schibrowsky,James W.Peltier,Alexander Nill.The state of internet marketing research[J].European Journal of Marketing,2007,41(7/8).

　　[13]陈小平:世纪之战:新经济条件下的市场特征分析[J].经济与管理研究，2001.〔1〕

　　[14]AnneT.Coughlan,Louis.Stern.MarketingChannels(sixthedition)[M].北京:清华出版社、PreticeHall,2001

　　[15]〔美I菲利浦·科特勒梅清豪译.营销管理(第11版)[M]，上海人民出版社，2003

　　[16]吴忠祥贾怀京:联想电脑公司网络营销的实证分析[J]华东经济管理，2001.(6)

　　[17]王汝林,2002:《网络营销战略》,清华大学出版社。

　　[18]郝朝晖,2003:《中小企业开展电子商务的策略选择》，《经济与管理》，第6期。