摘要：从银行的治理理论出发，结合现实的银行发展的要求，提出了银行的声誉的重要性。本论文分别从声誉的概念，声誉风险的管理，声誉风险事件的有效处理和声誉风险全面管理体系的打造。
关键词：声誉；声誉风险；风险事件；管理
一、引言
自从金融风暴的以来，不仅使很多的中小商业银行倒闭破产，而且也有一些大型的商业银行也面临着破产危机。除了平常的经营失败原因之外，声誉风险的累积倒也成为主要的原因。所以，国际上那些大型的商业银行也都将声誉风险管理上升到了风险管理的核心之一，在2009.8.25中国银监会搬发了《商业银行声誉风险管理指引》，以便引导商业银行有效的更好的管理声誉风险。
一、 声誉的概念及涵义
（1）声誉的概念
[1]在管理学中，声誉就是指关键利益者对公司个体所发出的总体信息在认知层面的价值判断。它是一个公司行为对不同的的相关利益者传达的信息，这些信息再次传达到社会公众，形成了一定的声誉，声誉再返回到公司行为，是一个不断累积的过程，这就是一个声誉形成的模型。建立长期正向公司声誉具有长期性、艰难性的特性，但公司声誉毁损的损失性却是一瞬间的特性，但公司声誉毁损的损失性是一瞬间的，是短暂的，时间上具有不对称性。
（2）声誉的涵义
[2]什么是声誉风险（ReputationRisk）？目前主要有三种典型的答案。
国外一些理论文献将其定义为：“重大的负面公众评价所带来的资金和客户损失方面的风险。这种风险影响着银行建立新客户关系或服务渠道以及继续为现有客户服务的能力，会使银行面临诉讼、金融损失或者客户流失的局面”。
巴塞尔银行监管委员会则将声誉风险列为商业银行必须妥善管理的八大风险之一，“声誉风险产生于操作上的失误、违反有关法规和其他问题。声誉风险对银行损害极大，因为银行的业务性质要求它能够维护存款人、货款人和整个市场的信心”。
中国注册会计师协会则将商业银行声誉风险描述为：“由于商业银行经营管理不善、违反法规等导致存款人、投资者和银行监管机构对其失去信心的可能性”。
总体而言，上述定义偏重于商业银行声誉风险概念的外延，阐述了风险发生的主要原因及最终后果。但阐述声誉风险只有从企业形象学的角度出发，才能真正说明其内涵，适用于各行各业。所以声誉风险应是指：“因受突发事件影响，企业的知名度，注意度和传播度急剧上升而美誉度，认知度和忠诚度急剧下降的风险”》
（3）商业银行声誉风险的来源
银监会发布的《商业银行声誉风险管理指引》指出，所谓声誉风险是指由商业银行经营、管理及其他行为或外部事件导致利益相关方对商业银行负面评价的风险。商业银行是经营风险的行业，而声誉风险贯穿于商业银行经营发展的每时每刻、每个条线、每笔业务。从商业银行自身看，导致声誉风险的原因主要有如下几个方面:一是业务经营风险。当前，商业银行机构日趋庞大，管理系统愈发复杂，业务日趋多元化，与此相应的是，银行业务风险点也日趋多样化—经营管理不善、流动性危机、不良资产比例过高、产品及业务操作错误、制度出现漏洞、工T系统出现故障等情形都将影响商业银行的声誉。二是各类案件风险。员工内部作案及盗抢、诈骗等外部作案都会给商业银行造成声誉风险。三是员工劳动纠纷带来的声誉风险。随着我国劳动合同法等系列规范劳动关系的法律法规的出台，商业银行与员工的劳动纠纷呈上升趋势，商业银行处理不当将给自身造成声誉风险。
股份制商业银行利益相关者的广泛性，决定其声誉风险管理的艰巨性。股份制商业银行的利益相关者众多，包括企业、XX机构、投资者、雇员、社区、金融监管当局、顾客、金融分析师、媒体等等。而声誉的建立和维护过程遵循“木桶”原理，需要其中每一类利益相关者的支持，任何一类利益相关者选择不支持，都会使上市银行声誉处于危险的境地、理论，THEORYDISCOVERY声誉风险管理关系到银行在关键时刻的生死存续。一家商业银行发生重大声誉风险事件，危机公关和应急处置如果不及时、不妥当，就可能使负面效应不断放大，甚至影响到客户对银行的信任，进而引发挤兑风潮。股份制商业银行的声誉反映了银行向其各类利益相关者提供有价值回报的能力。当利益相关者对银行比较信任时，他们就会支持银行，这样一个上升的循环过程能够对银行的融资能力产生长期的积极影响，对上市银行的市值更是如此;当利益相关者不再支持银行时，这样一个下降的循环过程可能导致其利益相关者纷纷背弃而去，严重的甚至可能导致银行的破产。
（4）声誉风险的发生路径
通常的纠纷性的的声誉风险是指由金融机构析商业银行在我营管理过程中出现的各种各样的纠纷（其中包括银行与客户之间的纠纷、银行与投资者之间的纠纷、银行与员工之间的纠纷、银行与主管部门之间的纠纷、银行与其他社会组织之间或其他公众之间的纠纷等）演变而来。重大事件性声誉风险就是源于重大的一些经营管理决策失误、一些重大的其他类金融风险或天灾人祸等。不同的两种声誉风险，其发展的过程、爆发的机制、处理的方法和造成的后果都各不相同。
所以，一般性的纠纷声誉风险，他的事件本身并不能引发其严重的后果，但是，如果一旦处理不当，矛盾激化，事态无法控制，就会引发一系死的问题，并会使银行处于难以收拾的境地，所以，对这样的风险要求就要实施银行利益相关者的管理，特别是要建立起标准规范的服务制度和一系列完善的服务体系，在风险引发之前消除隐患。而且重大的事件性声誉风险，基本上只能靠事前的准备，当时的应变来变成和控制事件性的发生。
三、．中小商业银行声誉管理的基本做法
1.具有声誉风险管理组织的结构
完善的风险管理的组织结构是企业应对声誉风险的必备条件。风险的管理组织结构基本上包括风险管理委员会，董事会、风险管理部门。风险管理部门的隶属于管理委员会，行使平常的衡量、监督和评价量化风险的职责。董事会的职能就是最终承担财务或者股东权益减少等等责任，控制、防范和处理银行所面临的风险；风险管理委员会隶属于董事会，他拉成员构成由银行内部的和外部的经济金融专家等构成，通常情况是负责制定并修正银行的政策，以便指引银行的各项业务活动顺利进行和规范所有员工的行为；
四、国内银行业声誉风险管理实践总结
（一）最近四五年的管理创新
由于体制原因，相当长的一段时间内，国内银行业基本上都在依靠国家声誉，如中国农业银行就曾用过“国家的银行，国家的信誉”这类广告进行宣传。直到2004年国有商业银行进入股改转型期，国内银行业的声誉风险管理才正式起步。
1．归口管理初步形成框架。大多数商业银行都设立了客户服务中心，架起与客户、公众等相关利益者之间的桥梁，起到了宣泄口、缓冲器和分流渠的作用；同时，对外新闻宣传和处理新闻投诉工作归口到各级行的办公室，银行拥有了首批新闻宣传队伍。
2．银行媒体开始进行合作。媒体在声誉风险管理方面具有非常独特而重要的作用地位。除了业务往来，银行还经常邀请记者参加各类重大活动、担当行风督导员，想办设法提供够满足媒体及公众需要的新闻素材，力求建立起战略合作伙伴式的关系。
3．信息监控通过网络实现。网络是目前信息传播最快、审查最宽松的渠道，在网上可以第一时间找到负面信息及其最新动态，像中国银行2004年以来加快建设的“千里眼经济情报预警”信息系统就是以集成外部负面信息、构建风险预警平台为目的。
4．危机管理小组基本建立。大多数银行的各级组织都建立了危机管理小组，主要由机构负责人、业务负责人、行政负责人、人力资源负责人、法律顾问以及小组秘书、后勤人员等组成，能够调动辖内人、财、物力资源来应付风险和处理危机。
5．新闻发言人出现在前台。定期举行的新闻发布会和不定期的个别记者约见，通过新闻发言人发布公众信息，已成为国内商业银行积极主动的自觉行为。与之配套的一系列制度和新闻发布规范程序，确保了对外信息披露的一致性、准确性和权威性。
6．应急预案已经成文下发。2006年前后，大多数商业银行都出台了声誉风险突发事件应急预案，并形成文件下发给辖属机构。当新闻危机爆发时就能有章可循，按部就班，镇定冷静地即时作出判断和决定，保证事态不扩大、不升级、不蔓延。
7．同业协会促成危机解决。各级银行同业协会负有“加强同新闻媒体的沟通和联系，制定突发事件新闻处理机制，及时有效引导社会舆论，维护银行业声誉”之责，在近几年的一些重大事件中，就曾多次帮助会员与社会公众沟通，加快危机解决进程。
五、加强声誉风险管理的对策建议
商业银行要建立良好的声誉就必须持久地付出成本，而加强声誉风险管理的关键则是增加投入，这是立足长远发展的建设，不能缺斤少两，也无法投机取巧。
（一）升格归口管理部门。
要将声誉风险管理作为商业银行的长期战略性任务，进而增强决策的科学化、民主化和领导力、执行力。可将新闻处（宣传科）、党委宣传部、工会服务办、客户服务中心等涉外宣传部门统一合并升格为公关部，实现公共关系、声誉风险归口管理大格局，由各行一把手直接分管，进一步提高声誉风险管理在商业银行经营管理中的地位作用。
（二）改进媒体关系维护。
加强对媒体关系的维护和管理，是做好声誉风险管理的基本要素。要注意加强与各家媒体高层、对口记者和编辑的感情联系，建立起具体经办人员对记者编辑、部门负责人对媒体中层、行长对社长高管的分层联谊体系，对单位结成全面合作伙伴关系，对个人形成共同发展成长模式，尊重和理解媒体的立场和行为，共同为构建和谐社会而努力。
（三）加大信息监控力度。
要提高声誉风险管理的能力和新闻危机处理的效果，就必须获取更及时、更详细、更具体的情况。要切实发挥记者、编辑及媒体高层的作用，提前得悉事件，及早采取措施，坚持客户满意、员工满意、投资者满意、社会公众满意的原则，将银行利益放于次要地位，将短期利益置于一边，把平息事态作为第一任务，对症下药，谋求治本，防止危机不断扩散。
（四）健全危机管理小组。
要实现声誉风险管理，就必须发挥核心领导机构———危机管理小组的作用，这将直接决定危机处理进程和结果。要引进专业人才，使危机管理小组成为真正的跨部门智囊团；增设核心委员会、危机控制组和新闻办公室三个辖属机构，从风险发生前的预防准备、工作规划，风险爆发时的实地调查、风险评估、发展预测、紧急处理以及危机解决后的重建再学习，皆为其职责范围。
（五）加快人才队伍建设。
从传播学角度看，新闻发言人制度是通过议程设置对舆论进行隐蔽地、有意识地引导和控制。要尽快组织相关的培训，壮大新闻发言人队伍，以适应金融监管和股改转型的需要。同时，必须防止人才资源从非业务部门向业务部门、二线向一线流动而引起的宣传工作者成长断层，重视新闻报道队伍建设，从而更好地挖掘新闻亮点，让公众看到银行服务社会、贡献社会的良好形象。
（六）完善应急预案细则。
商业银行各分支机构要结合自身实际情况，因地制宜地完善应急预案实施细则，尤其要重视预案演习训练。训练要包括背景阅读、研讨、观摩录像、安全学习、组成演习团队、电脑模拟练习、彩排、全景式现场演习等。在早期，训练规模最好小些、简单化，主要是为了获得相应的处理技能；再后就是现场模拟、场景训练，建立案例仓库，进行经验性练习。
（七）实现金融同业合作。
在银行同业协会及相关主管部门的牵头下，各地商业银行定期召开新闻宣传联席会议，共同做大做强金融市场，为当地社会经济发展服务。在面临系统性、行业性的新闻危机时，要善用同业协会等公共资源，在某些重大问题上还可以采用第三方认可的方法，甚至是实现全行业的同一声音、统一行动，这将大大有助于声誉风险的有效防范和危机解决进程的加快。
（八）创新分层区域负责制。
比如实施媒体管理区域负责制，形成总行对应总部设在北京的全国性大报、一级分行对应总部设在该行所在地的全国性大报和省级报纸、二级分行对应本地市级报纸和县区支行对应本地县区级报纸的媒体归口管理体系；推行信息分层收集负责制，总行、一级分行和二级分行所设的内部网站如工行“网讯”或是其他部门机构，分别负责本地或关于本行的新闻信息收集，最后将所有信息归集到一个
地方，形成信息资源共享体系；实施知识共同积累负责制，各级行要把各自收集到的、经历过的案例和研究成果统一放入案例仓库，人才培训教材实施知识管理，加大专业人才的互派交流力度，形成知识人才共享体系；推行风险危机处理联动制，及时通报风险管理进度情况，互相分工，跨区域团队协作，防止声誉风险的系统化、跨区域化，形成风险危机联防体系等等。最终要形成一个上下联动、左右交通的管理创新体系，在最短的时间内集中有限的资源，实现经营要素配置使用效益最大化。
六、目前我国银行声誉风险管理存在的现实问题
尽管声誉风险对商业银行来说至关重要，但从目前来看，声誉风险还缺乏通行的界定和衡量标准，包括巴塞尔新资本协议和X的《企业风险管理指引》等都未对声誉风险进行相关的界定。银监会《商业银行声誉风险管理指引》对解决这一问题提供了非常有意义的探索，但定义还相对宽泛。因此，商业银行在声誉风险的识别、监控，尤其是事前的预警方面，都还面临障碍。目前，我国商业银行的声誉风险管理在内外部都面临着新的、更紧迫的问题。
首先，金融创新使银行业声誉风险有加大的趋势。金融创新是复杂工程，必须经过系统的研究和策划，充分考虑其成本和收益、技术条件、市场需求、组织体系等诸多因素。而由于市场化进程相对较晚，我国银行的创新多偏重于在无序的竞争中抢占市场份额，对创新缺少在战略定位、实施机制、风险控制上的总体把握，对新的产品和业务可能带来的风险研究不足，短期行为较为明显，出现了许多负效益的所谓“金融创新”。这些都成为声誉风险产生的诱因。近年来，由于理财产品、投资银行等业务创新而造成商业银行声誉风险的案例不在少数。
其次，声誉风险管理缺乏操作性。据《中国银行业监督管理委员会2009年报》披露，我国银行业金融机构共有法人机构3,857家(截至2009年年底)，但全国只有不到20家商业银行制定了声誉风险管理实施细则，建立了声誉事件报告制度。而在已经建立相关制度的银行中，也有一些商业银行声誉风险管理的职能被分解到总部办公室、党委宣传部、人力资源部甚至前台业务部门。这些部门往往各自为政、分头管理，由于缺乏一个部门统揽全行声誉风险管理工作，难以形成合力并构建有效的声誉风险管理体系。
第三，声誉风险管理缺乏前瞻性。声誉风险管理是一个系统工程，它不仅包括声誉风险发生后的处置，更包括声誉风险监测、预警以及企业声誉的建立、维护和提升等。但目前很多银行没有长期的声誉管理战略规划，声誉风险管理仅仅沦为被动的“危机处理”，缺乏前瞻性、系统性和持久性。此外，由于银行声誉具有积累性和易碎性的特点，也决定了声誉风险管理是一项长期任务，短期内难见明显收效，导致一些银行不愿过多投人。由此可见，没有前瞻性、全面性、长期的声誉管理体系的规划，就无从谈及全面的声誉风险管理。
第四，声誉风险管理缺乏专业性。声誉风险产生的原因非常复杂，表现形式多样，不易界定，并具有突发性、动态性和扩散性，难以通过常规的风险管理部门利用常规方法进行有效管理和计量，必须有一支高素质的专业队伍，并赋之以适当的权限和高效的协调机制，保证内部的有效反应、对外的有效沟通。但建立这样的管理体系在实施上难度非常大，管理效率很难保障。从目前来看，我国商业银行普遍缺乏训练有素的声誉管理专业人才。此外，一些银行采用外包形式，由公共关系公司从外部提供声誉风险管理相关服务，此种方式虽有一定优势，但其在银行业务的专业性和针对性上往往大打折扣，而且难以推动银行内部声誉风险管理能力的提升。
七、商业银行声誉管理体系关注的几个要点
(一)不断完善预警指标体系。
市场中丰富的信息与商业银行的风险具有很强的关联性，为提高声誉风险预警体系的敏感度，商业银行应尝试在预警的过程中加人更多的与本行高度相关的市场信息作为预警指标，以保证预警体系的实时、有效和全面。各家商业银行也可以根据本行的声誉风险管理现状和技术手段，增加、减少指标或调整权数。
(二)明确各机构(部门)职责。
为使商业银行各管理部门分工清晰、各司其职，我国应借鉴西方国家的预警系统均由独立主体承担这一做法的经验，明确各机构(部门)的具体本职工作和责任，并赋予相应职权。
(三)组建专业化管理队伍。
商业银行应配备一支专业化团队和专门的机构(部门)，它们除了要负责银行声誉风险预警体系的日常运行和维护，还要促进体系的不断创新，以适应银行业日益提高的风险管理要求。
(四)健全预警信息管理机构(部门)。
为保证声誉风险预警体系的有效运转，建立高效的预警信息系统，健全信息搜集、传递、分析等功能是关键。
(五)设立预警信号发送机构(部门)。
商业银行可以规定专门机构(部门)按时按指定时间对银行声誉风险状况进行测算、评估，并及时将风险信号发送给银行有关机构(部门)，以便更好地预警声誉风险。
(六)采用先进技术，实现优化升级。
建立商业银行声誉风险预警机制是防范和控制声誉风险的有效手段之一，只有对商业银行的声誉风险进行早期预警，银行才能及时采取有效的预防措施，从而将风险控制在尽可能安全的水平内，以防止声誉风险进一步的发展和蔓延。因此，商业银行应按照声誉风险的相关性，选取单项指标，通过综合分析建立预警机制，并要不断实现升级优化，以便能够有效地监测、防范、转化风险，从而保证商业银行的健康、快速、持续发展。
八、声誉风险全面管理体系的打造。
良好的银行声誉需要一定的制度来支持。这些制度应包括发达成熟的银行体系、有效的银行内部公司治理机制、健全的银行信息披露制度以及存款保险制度等。这也是银行声誉风险管理不同于“危机处理”的重要特征之
(一)将声誉风险管理融人银行的公司治理架构
银行声誉风险管理首先须建设良好的决策环境，其中包括有效的治理结构以及识别、监测、控制声誉风险的制衡机制，确保声誉风险能得到及时识别和高效处理。
(二)将声誉风险管理纳人银行全面风险管理体系
巴塞尔委员会新资本协议征求意见稿中明确指出，“银行应将声誉风险纳人其风险管理流程中，并在内部资本充足评估和流动性应急预案中适当涵盖声誉风险”。将声誉风险管理纳人全面风险管理体系，可使银行的声誉风险管理水平得到进一步提升。其一，依托“集中管控、矩阵分布、全面覆盖、全员参与”的全面风险管理组织架构，银行可以对声誉风险作最大限度的覆盖。其二，依托整体完善的风险管理政策制度，统一的风险定义和分类，明确的风险管理战略目标，能够更有效地建立起主动识别、准确评估、持续监测、有效控制的声誉风险管理运转机制。其三，依托分布各层级的、丰富的风险管理人力资源，有助于建立一支专业的声誉风险管理队伍。其四，依托专业风险管理队伍，有助于深人声誉风险管理研究，搭建全行声誉风险管理信息平台，创新声誉风险管理工具。
将声誉风险纳入全面风险管理体系，就要求银行在进行全面风险管理体系建设时将声誉风险进行明确定义、归类，对声誉风险的管理目标、组织体系、管理工具等作出明确的界定和设计，在操作上必须建立和完善声誉风险评估、预警和应急处置机制。
(三)将声誉风险融入银行企业文化体系
股份制商业银行的董事会以及所有职能部门和分支机构都应该被涵盖在声誉风险管理体系之中。但是，如果声誉风险管理不是根植于为所有员工所认同的企业文化和价值体系之中，这条风险管理“防线”仍然是不完整的、脆弱的。要培养以声誉为导向的企业文化，首先，高级管理层应切实从全行经营战略上把声誉管理放在重要位置，自上而下地推动建立以声誉为导向的企业文化，这是声誉风险管理的基础。其次，应建立利于声誉风险管理的激励约束机制。银行经理人的声誉在一定程度上能够影响银行声誉。为提高和保持银行的良好声誉，必须对其经理人进行激励与约束。在这方面，可以引人霍姆斯特姆的“代理人市场—声誉模型”。一家银行只有从高管到普通员工都关注长远利益，关注诚信和道德，才可能投资声誉建设，从而将短期的、被动的危机处理转化为长期的、自觉的声誉风险管理。第三，将合规文化建设与声誉风险管理理念融合推动。声誉损失是合规风险表现的后果之一，而且，合规风险的出现(如法律制裁、监管处罚等)也会给银行的声誉造成损失。
因此，商业银行应大力推动合规文化建设和合规风险管理，将“全员合规”作为银行声誉风险管理的基础和有效的主动措施，使合规文化与声誉风险管理理念相得益彰，共同提升。
注释：
[1]、数据引用：蔡彦贞发表的商业银行声誉风险管理
[1]、数据引用：蔡彦贞发表的商业银行声誉风险管理
[2]、数据引用：楼小英周彬发表的商业银行声誉风险及其管理研究
参考文献:
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[5〕杨东照.银行声誉风险需提至战略高度「N].云南信息报，2009一09一10.
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