旅游商品的营销策略研究——以美岱召琥珀博物馆为例

　　摘要

本文结合旅游商品学，营销理论知识对旅游商品销售进行分析。结合美岱召现如今旅游发展情况，通过查阅相关文献，以及以往数据报告整合，实地考察等,阐述了美岱召琥珀博物馆营销现状及其存在的问题。分析了旅游商品的概念、特点、类型及市场定位等，整合归纳了美岱召当地的地域文化资源。基于前期的研究之上，本文根据4PS营销理论，结合实情为美岱召提供了产品改进、价格策划、渠道以及活动促销四个方面的多方位多角度改进方案。琥珀博物馆虽然是在XX的支持下创立的，但运行和发展最终还得是企业自身，因此站在琥珀博物馆的角度研究旅游商品的销售，对于琥珀博物馆如何更好的运作具有重要意义。

本文主要是对琥珀博物馆旅游商品营销进行分析，希望本次研究能够给美岱召的运营工作提供一些实用的参考意见。

　　关键词：旅游商品；4PS营销理论；STP战略；琥珀价值；美岱召

　　1.引言

多年来，xxx在关于旅游经济发展的多个文件中多次强调企业发展中的旅游购物，但是通过几年以来，从实际情况来看，公开报道中的旅游购物业务的收入相较于综合业务而言，整体变化较小，按照预期计划游客的购物水平应该越来越高，甚至是到疯狂购物。

早在2015年3月，旅游业就在实行xxx公布《博物馆条例》，本条例中明确鼓励旅游业加快发展，将景点的文化、珍品与旅游等等相结合，推出更多具有博物馆特色的商品，从而达到博物馆稳健的运营。当前，我国的旅游景区中就有很多拥有博物馆，也吸引了不少游客参观游览，每个博物馆的规模不一，参观人数也不尽相同，并且对于游客而言参观完博物馆后，能真正记住一点什么，这样的游客不多，更不要说在博物馆内购买旅游商品。对于博物馆中的旅游商品而言，它是有着独特地纪念价值的，可以很好起到宣传教育作用，可以实现博物馆“活起来”到“带回家”，当然商品出售亦能给旅游业增加收入。

　　1.1研究背景

根据官方世界旅游组织的数据统计，在1950年间，世界各国进出接收的游客数额极小，仅为2530万人次，该年份全球的旅游经济收入仅为21亿美元。时过境迁，世界各国都大力开发旅游建设。2018年，我国通过官方数据收集，仅我国接待的游客人数都增长了11589.83万人，收入增长了1250.03亿美元，其中旅游商品销售额也在大幅度提升，占国际旅游总收入的25.8%，仅次于旅游交通。[资料来源于：国家统计局——中国统计年鉴]

现今各国的经济水平不断提升，人们对于精神追求与消费观念发生巨大的转变，越来越多的旅游者会选择购买具有增长价值的旅游商品，例如，香港知名品牌周大福、新疆和田玉、云南翡翠等，这些都会是旅游者在旅行途中的最佳选择。在这种背景下，珠宝行业将逐渐活跃，珠宝被游客购买，饰品店的销售额增加，产品的需求量将增大，使得这个市场形成一个较好的良性循环。这种零售模式看似规模小，不成气候，实则是市场运转的主要构成部分。同时市场并未完全发掘，这也就意味着这个零售行业还处于一个待开展状态，有着良好的发展空间。但是零售业之所以还处于待发展状态，主要还是自身行业存在一定的不足。例如，零售商店内东西不全面、供消费者选择的商品不多、内部装修千篇一律、不具有个体特色等。这种单调重复式的装修布局，严重影响了游客对于购买商品时的欲望。因此，量身制定一套科学有效的销售策略是解决问题的关键。

本文以美岱召琥珀博物馆为研究对象，根据琥珀博物馆旅游商品的特点，从地域文化的视角以4PS理论和STP营销策略为指导和依据，对其加以运用，做出市场定位，推动琥珀博物馆的持续发展。

　　1.2研究意义

针对旅游业来说，其中包含的相关产业是相当之多。例如，旅游饭店、旅游交通，当然还有旅游购物需求，另外还应包括旅游商品。有资料研究表明：目前的入境旅游者有30%不能够在旅游过程中购买到我们自己心仪的商品，但在这个世界经济平均服务水平中，整体上旅游购物收入达到30%左右，可是不同国家的旅游收入是有差距的，中国内地的旅游购物基本是20%左右，但是在发达国家，旅游购物能够达到50%左右。但随着社会人们日常生活质量水平地提高,在旅游资源消费需求结构中购物所占的比重越来越大，旅游商品在旅游业中的地位和作用越来越重要。根据我国旅游发展目标，截至目前统计的数据购物比重在逐步上升，增长了10%。商品是旅游业中的重要组成要素，它与其他因素相互制约发展。因而，商品在旅游业中的发展是有潜力的。

如今，人们的生活水平不断提高，每个人的需求不再是以经济购买商品为前提，而更多关注的是商品价值。各地区都加强了旅游业的重视，用旅游企业产品来吸引社会大众眼球。因此，要运用旅游商品自身价值做出营销手段，以提升旅游产品的旅游经济发展中的地位。

而琥珀，它不仅是作为旅游商品销售给旅游者，也是作为一个以琥珀命名的博物馆来推广琥珀文化，因此，针对旅游产品的销售策略进行研究分析，并根据存在的问题提出相应的建议或意见，基于对地域文化与琥珀之间关系分析，研究琥珀作为当地旅游产品的销售策略，帮助琥珀博物馆怎么营利，就必须提出切实可行的销售策略，结合多方面的因素来分析美岱召琥珀博物馆发展的优势以及不足，提出相应的应对策略。

　　2.相关理论及概念

　　2.1旅游商品的研究

随着经济的发展和生活水平地提高，游客们在领略祖国山水秀美的同时还会考虑购买一些旅游纪念品。旅游业的主要消费形式分为吃，住，行，游，购，娱六大板块，其中每个环节都是相关联的，都是旅游的可行性活动。当然，游客在旅游过程中更希望能够购买到高质量的商品，该商品兼备可观赏性、收藏性以及性价比。那么商品如何做到在较短的时间内吸引游客的目光，以及兼顾纪念品的需求，达到促进该地区旅游产业的发展。在旅游途中购买的商品能够反映旅游地特色的物质产品的特性，具有弘扬该地区文化，起到推广当地景点的作用，对该地区的旅游经济起到良好的促进作用。

2.1.1旅游商品的概念分析

从1990年开始，旅游发展商品的概念逐步出现在大众视野中，学术界也开始对其进行深入研究，可以看出我国旅游业是一特殊的行业，另一方面也因时代的不同、国家的不同，对其理论性研究往往滞后于实践操作。随着时代的变化,其表现方式和概念也在不断地变化之中，因此一个基本的概念体系尚未形成。

学者们先后从不同学科角度出现多种了看法，以下是从期刊数据库、文献、工具书等选取了各阶段较为典型的定义进行分析：（见表2-1）

　　表2-1旅游商品的概念列举

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本文是以美岱召琥珀博物馆旅游商品为例，鉴于学者刘圭裕（2000）定义的旅游商品之上，本文认为旅游商品是在旅游过程中所有能够吸引旅游者消费的物品，且实现交易的实物商品。范畴早已超出纪念品、工艺品、服饰等，里面还涉及珠宝类与本文提到的琥珀。

　　3.琥珀博物馆旅游商品的发展条件

　　3.1琥珀博物馆旅游商品营销的条件

3.1.1拥有地域文化优势

美岱召的前身为灵觉寺，后来更名为寿灵寺，发展至今形成现在的美岱召。美岱召的地理位置独特，其坐落于呼包头地区的土默特右旗美岱召村。是明代蒙古人政治、经济、文化、军事中心。其中有一处是该地最为独特的，从众多景点景观中脱颖而出的是明代壁画，约有1650平方米。美岱召蕴含着丰富的人文历史和宗教色彩。因此这座以城为寺，城寺一体的美岱召也引来无数游客前来瞻仰祭拜。

由于经文传译不同，佛家七宝的理解也不是完全相同，在其他佛教的典籍里对佛家至宝有其他定义。比如说大乘教典籍里记载的是金、银、琥珀、珊瑚、砗磲为佛家至宝，这也是为什么把琥珀博物馆设立在美岱召的原因之一。

3.1.2琥珀自身价值的优势

（1）琥珀的美观价值

人民的经济水平与消费观念是相辅相成的，只要一方在变化，另一方面也是会有所变化的，那么琥珀作为有机宝石，越来越引起了人们的注意。琥珀的颜色多种多样，而且可塑性强，将琥珀作为装饰品佩戴在身能明显提升自己的形象和气质。

（2）琥珀的药用价值

1866年，诺贝尔获奖者—-罗伯特科，这位德国的科学家经过多年试验的研究，对琥珀酸的药用价值给予了肯定。他说该元素对于人体具有一定的免疫力调节，增强人体内部菌群，平衡人体内的酸碱度等效用。目前科研发明的药品中，有近十个药方都包含着琥珀酸。在我国著名的《本草纲目》中，对琥珀的定义是：“宁心神，安五脏，定魂魄，明心绪，定神魄，消淤血，破结痂，生血，生肌，安胎”这对于现代医学来说，微量元素包含在蜜蜡可以加速新陈代谢，清除体内毒素，提高机体免疫力。

（3）琥珀的历史研究价值

琥珀还有很重要的一点就是它有着历史研究价值。琥珀由于可保存的时间长，所以一些有年代的琥珀自身承载有很强的历史价值。

由于琥珀属于不可再生资源，作为一种极为难得的有机宝石，所以每年以百分之三十的效益递增。在大的经济发展环境市场不景气的情况下，可见其受青睐的程度。所以说，无论是保值升值，还是养生保健，琥珀都具有其价值。

　　4.琥珀博物馆旅游商品的营销分析

　　4.1琥珀博物馆旅游商品的营销现状

4.1.1琥珀博物馆背景简介

2011年，俄罗斯总统梅德杰夫正式签署总统令，为俄罗斯境内生产的琥珀销售提供一个新的发展空间。为此琥珀市场改变了其市场运作模式，同时在加里宁格勒市内XX进行政策扶持，鼓励其他国家的商业集团来此注资，以此来帮助琥珀链的生产与销售。近年来由于旅游业的不断发展，中国对琥珀的需求在逐年增长，到2013年琥珀消费已经占全球的70%。2014年，在内蒙古自治区XX和包头市XX的鼎力支持下投资入股，布局波罗的海蜜蜡核心海捞产区，建立俄罗斯加里宁格勒市海捞采购中心和乌克兰罗夫纳海捞采购中心，2015年创立具有浓郁的中国元素的营销品牌——映月珀，国内选址建厂，以展代销的模式推广琥珀文化。2018年面向全社会开放，2019年开始正式营业。

4.1.2琥珀博物馆营销现状

琥珀博物馆由于刚营业还处在发展的初始阶段，作为新型产品，主要是以推广为营销为辅，面对的主要是团队旅游。据馆内粗略的统计，自营业从3月到8月以来平均接团队旅游20个/天，人均消费200元，销售业绩总体算还是比较乐观。但最终利润偏低，除去员工工资、运营费、各项开支等，最终剩余的钱寥寥无几，这种现状是不利于博物馆的运作的，如今琥珀博物馆处于一个不上不下窘态。琥珀博物馆馆内分四个展厅分别有琥珀的成因影像、世界琥珀资源分布图、产品陈列展示等。在产品销售方面，蜜蜡还是占整个销售额收入主体，占据了39%的业务收入比重；其次是血珀，占据了25%比重；再次是花珀挂件占其中营业总额17%。（见图4-1）

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　　图4-1琥珀博物馆营销产品结构

　　琥珀博物馆是向社会免费开放，在一定程度上说明了博物馆的发展空间较为广阔。但琥珀博物馆在收藏、展示和推广方面还有欠缺，面对馆内资源开发不完善，千馆一面的现象较为明显。

　　4.2琥珀博物馆旅游商品营销中存在的问题

4.2.1产品单一，难以满足市场发展需求

由于琥珀是一种相对旅游商品的一种新产品，在上新时，琥珀博物馆也不了解消费者的需求是什么，所以什么样的产品符合大众要求，管内暂时还未能完善产品的种类。因为人们对每一个新鲜事物的接受都需要一个过程，并且在市场上，琥珀价格也不菲。

4.2.2销售方式缺乏新意、渠道单一

人员推销是琥珀博物馆主要营销方式。但大多销售员对琥珀的认识有限,对营销专业知识更是欠缺,造成人员推销的效果不佳。销售缺乏创新，总是以推销为主，这样会导致许多游客认为这是一种欺骗，不会有太大的吸引力，甚至会感到厌烦。所以这种促销手段很难得到认可。

尽管在市场上很少有竞争的企业，但工作重心只在线下门店，所以销售渠道相对比较单一。

4.2.3产品运营不完善

在对商品进行定位的时候，需要结合实际情况，从产品质量以及当地文化发展等多个角度进行衡量，游客在购买时会关注商品的质量，更在乎商品的其他属性。琥珀是一种天然有机宝石，在琥珀展览馆内陈列展示，还只是单一的在明码标价、提供鉴定证书、售后保障等保证产品质量。倘若商品不是独特的，款式都是非常大众，没有特色的话，导致会没有“回头客”，因为仅一个地域品牌，难以形成品牌竞争优势,在一定程度上失去发展的动力。

　　5.琥珀博物馆旅游商品销售策略

　　5.1STP战略分析

市场营销对于企业来说，是为了度身定做客户的需求，面临的消费者不同要采取不同的对策，因此我们要从茫茫人海中确定目标，需要对市场有明确的定位，有目标性的销售。STP是现今研究出的最优销售模型，通过该方案进行整合规划可以有效的帮助企业提升销售空间，改善企业销售情况。

5.1.1市场细分（segmentation）

旅游市场细分是按地域，特点和游客等多种功能分为不同的消费群体。每一个消费者、消费群体就是这样一个细分市场。具体的市场细分状况（见表5-1）；

表5-1市场细分状况

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随着人口结构变动，对于人口的分析是非常重要的，这是一种营销策略，这是琥珀博物馆在市场中找到生存空间的重要方式，可以看出最潜在的客户消费人群是中老年人，不同时代的消费者其收入、兴趣、爱好、观念等都各不相同，对产品也就有了不同的需求和体验。因此，只有从细分角度看待市场，才能准确定准目标市场，抓住营销契机随着市场竞争的加剧，消费者的需求也越来越高。

5.1.2目标市场的选择（targeting）

琥珀博物馆在通过市场研究和市场分析清楚自己的目标市场是什么，然后在恰当的时间把产品、定价、渠道促销等加以整合，注重产品的质量、创新及售后，满足顾客的需要以便加强促销，提高促销效果来实现企业的目标。

5.1.3市场定位（positioning）

旅游市场定位是根据旅游目的地现有的产品在目标市场和旅游消费者心中树立的形象，使企业提供的产品具有鲜明的特点和竞争对手的产品有所区别，通过促进产品强烈的个性和形象传播给消费者，从而使产品在市场上确定适当的位置。

　　5.2 4PS营销组合

麦卡锡，X著名的研究营销学的专家，在《基础营销》一书中归结四个基本策略组合，即4PS理论，从此4PS理论沿用至今。

产品是指能够满足消费者需求的物品。时代的进步，人们的生活水平与消费需求在同步增长，人们逐步摆脱原有对于低价格商品的追求，并且相信一分价钱一分货，商品价格决定着商品的质量。结合实情，博物馆的营销策略也要与时俱进，根据游客消费特点，不断增加新品种，突出产品特色，从而提升市场地位。

价格是通过货币对产品的价值反映。市场营销的焦点是价格，价格就是要让顾客与公司双方满意，能接受、承担也有一些盈利。琥珀博物馆免费开放后，接待的大多都是团队旅游，在旅游者进入博物馆后，为了让需求不同的旅游者都能在博物馆内购买到心仪的产品，为这次的旅游留下珍贵的纪念。想要顾客“来者不拒”，那么就要对进博物馆参观人流进行明确分层，根据其自身特点定制相关的营销方案。

例：以中老年人为管理目标企业市场的，其定价方法策略应是高价策略。在强烈的心理惯性，较高价的商品下，中老年人都有着自己的思想、经济和生活方式，不受外界影响，从而可以做出自己的判断。

针对年轻人市场，可以制定中高价策略。虽然他们月薪不高，没有太多的存款，但是他们是接受新一代教育的人群，对于时尚流行的追求想法更加强烈。他们不像老一辈们对于储蓄有一定的执念，他们在消费时比较冲动，对于心仪的产品舍得花钱。因此只要商品符合他们的审美，将会很轻易的就可以售出，因此对于商品的定价无需过低，定价可适当调高，可以走高端价位。

在儿童和青年为目标，可以开发成本领先战略。由于中国儿童在购买时一般需要听从家长的，很少会有自主性，因为其经济不能独立，其认知、经历比不上家长。在一般情况下，孩子对事物的认识主要是由于视觉刺激，他们人生阅历较少，对新奇事物怀有好奇心理，商品鲜艳的颜色独特设计都可以吸引他们的目光。结合这一现状，产品的设计、营销策略都要符合少年儿童的消费心理，从这几方面考虑孩子们的想法，从价格上适当考虑成人的需求。

渠道是从生产者到消费者实现转移的方法或途径。琥珀博物馆是线下销售，因此直销是琥珀博物馆营业初期唯一的营业渠道。随着网络技术和信息化的普及，仅直销不再满足企业的更快发展。因此要更好地规划公司，扩大公司的营销渠道。

促销是激发顾客购买的重要手段，也能向目标顾客进行沟通产品市场价值。它是通过企业和消费者之间的信息沟通造成消费者支出，以刺激购买行为的活动成果的愿望和利益。最直接的方法主要就是打造一支具有凝聚力和战斗力的营销管理队伍，销售经理对市场进行充分调研的准备工作，对目标人群进行适宜的销售方案。同时销售经理还需要不断的充实自身知识储备，接受新的专业理论，促进其更好地运作。

　　5.3网络营销策略

据调查，全球发展旅游企业电子商务模式已经连续多年高速增长，越来越多的旅客会通过网上直接购买，网上购物已经成为销售市场上主流的消费形式。在世纪的今天，网络已经成为当代人生活中必不可少的一部分，是“眼球经济”时代，网络营销无疑是旅游商品营销的重要途径。像目前的网络营销业务良好的有浙江省博物馆的“浙博淘宝”、云南省博物馆“商品查询”、故宫文化创意产品、“故宫网店”等。为此，必须找好网络进行营销的切入点，进而通过精心策划，实现市场营销活动策划创新。

　　6.结论与展望

　　6.1结论

本文通过分析国内旅游商品、销售策略相关文献，根据旅游商品、营销相关理论，选取最具代表性的关键词进行搜索，借助Excel数据软件,进行统计、制图、比较等做出文中所提及的数据，取得主要研究结论如下，结合现代旅游业的发展情况针对琥珀博物馆旅游商品进行了探究，也思考出一些关于对琥珀博物馆销售策略的看法。随后，以4PS理论为基础制定了相应的旅游市场营销策略制定。通过专业的STP战略对市场进行分析，筛选销售目标、商品定位等。

1.本论文的主要理论来自旅游商品的相关理论，本文对其进行总结。

2.通过查阅、收集的数据进行了分析，分别分析了美岱召当地的旅游概况以及旅游商品的营销状况归纳了目前存在的问题。总结了美岱召琥珀博物馆旅游商品营销的条件,根据实际情况分析，与琥珀相关的再生产业都不成规模，且落后于时代的发展不足以满足旅游者日益增长的需求。

3.琥珀博物馆在发展过程中要与馆藏文化以及当地特色进行串联。琥珀具有一定的可升值空间，且每一个琥珀都是独一无二不可再现的孤品，它的生长过程是一次幸运与大自然的馈赠。它不是人工培育的珍珠，亦或是唾手可得的石头，它需要经历漫长时间的洗礼和雕琢，才能孕育出一颗美丽的琥珀。这种特殊的生成过程，使得天然琥珀的产量在逐年的减少，同时也逐渐成为了人们喜爱的珍品，琥珀在未来的珠宝交易市场上将迎来新的春天。在这种美好前景蓝图之下，需要对琥珀销售有一个更加全面的，更符合时代发展的营销策略，符合当代文化潮流，扬长避短，避免东施效颦的现象。

总之，本文是站在琥珀博物馆的角度,结合美岱召当地的实际情况,研究如何更好地运用营销策略来满足旅游者的购买需求。由于本次研究时间的限制，仅围绕琥珀这一旅游商品的销售问题进行研讨。本次研究结论存在一定的局限性、研究深度不够的情况，但希望能够给博物馆未来的发展策划提供一个新的想法。

　　6.2展望

针对在琥珀文化与美岱召当地文化的背景下,琥珀博物馆还需要制定新的、可执行性强的、具有一定可操作的改革策略。需要通过给予商品更多额外的价值意义，将旅游商品价格等级化，同时扩展销售模式，与现今不断发展的旅游产业同步，只有这样才能迎来新的商机。

无论是旅游商品还是旅游服务，在推广琥珀文化的条件下，为公司盈利是头等大事。如何找到适合企业具体情况的销售策略，已经成了今后学者重点研究的方向。由于研究本文的时间和精力的限制，没有讨论琥珀的形成与演化、宝石的特质等其他专业知识。站在企业发展的角度，需要通过制定一些合理，具有执行性的销售理念，帮助公司转变销售模式以期谋求更好的发展空间。

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　　致谢

大学时光转瞬即逝，一路走来的点滴如同影像般在心底回放，五味杂陈。

首先，我要深深地感谢导师张伟教授，从论文的选题开始就给予了许多深入的指导，使得论文得以顺利完成。导师的博学多才、敏锐的研究思路，给我的论文选题与研究极大的帮助，您是我学习的榜样与楷模。

感谢曹晓慧老师，您的平易近人、幽默风趣使我深感关怀与温暖，所谓课上严师课下益友，每次与您交流都使我受益匪浅。感谢郝文丽老师、周笑非老师、吴红春老师给予的关心和帮助，在论文撰写的前期，你们提供了许多宝贵的思路和建议。再次感谢你们在学业上的指导和生活中的关心。

其次，感谢我的室友们，我们一起哭、一起笑、一起探讨人生、一起畅想未来，又是一年毕业季，各奔前程。大家珍重！感谢你们的陪伴。

感谢曾在美岱召实习的同事朋友们，在撰写论文过程中，在数据和内容上给予我很大的帮助。

感谢我的父母，你们的浩荡养育之恩、深刻体察之心和无私奉献的精神是我今生最大的财富和幸福！养育之恩，无以回报，你们永远健康快乐是我最大的心愿。

再次由衷的感谢张伟老师给予我的宝贵指点，正是因为您及时提点了我在论文思路和论文结构上的不足，多亏您的帮助我才能顺利完成我的毕业论文。此外我还要感谢大学期间我的老师们，我的同学们，我的朋友们！感谢你们的爱，感谢你们的付出，祝愿你们喜乐安康，诸事顺心。