伊丽莎白雅顿的营销策划问题与对策

摘要

市场营销活动的开展是为了达到广告宣传与产品推广目标，而在当前的营销策划方案中更加强调使用网络营销，这是指依托网络媒介进行的营销活动，也可被看做是市场营销渠道策略当中的一次创新。本文以市场营销理论为依据，选择伊丽莎白雅顿集团为研究对象，进一步分析了伊丽莎白雅顿集团的营销策划问题，结合调查发现主要存在着产品研发与市场需求分离、产品价格与品牌形象不符、营销渠道固化单一且落后、促销活动开展频率低且无知名度四方面的问题；最后针对问题提出了伊丽莎白雅顿集团在中国的市场营销策略，建议以市场需求为导向进行产品研发、根据不同系列及目标客户设置价格、采取多元化营销手段并利用网络、借助大型购物节开展促销活动。

　关键词：市场营销；伊丽莎白雅顿；价格；渠道；促销；网络营销

1绪论

　　1.1研究背景

据多家线上平台联合发布的消费报告显示，目前国内居民家庭中，由妻子主要负责日常开支的家庭占比达到约40%；个人月收入在家庭月收入总和中，占比超过50%的女性达到约20%；每月的个人消费在家庭总消费中，占比超过30%的女性达到约27%，较男性多出约4%。这使得各路商家开始侧重挖掘女性消费者潜力，而其中更是以化妆品和护肤品市场作为女性消费市场的主阵地，而当前随着国际国内市场的联通趋势越来越明显，不仅中国的化妆品品牌开始进驻到国际市场当中，国外的一些大牌化妆品公司同样也进入到了中国市场，看准了中国旺盛的消费潜力和巨大的女性消费群体接触，这些都是中国市场的显著优势。而在一些大城市当中，女性白领的工资水平显著提高，使得他们拥有了更多的闲散资金，花费在自己的身上，用以购置自己喜爱的化妆品、护肤品、香水服务等等，这些都进一步激发了中国化妆品市场的消费潜力，在这样的中国市场环境之下，伊丽莎白雅顿集团进入到了中国的化妆品市场，希望能够用或中国女性消费者的芳心，可是在近十几年的发展过程当中却可以发现伊丽莎白雅顿集团的发展并不是那么顺利，甚至可以说在国际化妆品市场上享誉盛名的伊丽莎白雅顿品牌，在进入到中国市场以后，却呈现出明显的水土不服现状，具体表现为销量的下跌、品牌定位的下滑、知名度严重不足等。

本文通过围绕伊丽莎白雅顿集团目前的市场营销问题进行探讨，提出一条更适合国际化妆品品牌在中国的营销道路，不仅有利于指导伊丽莎白雅顿集团的营销水平优化，同样有利于指导其他化妆品公司的营销战略制定。

　　1.2研究意义

论文的研究意义包括理论和现实两个方面，首先是理论意义论文，通过围绕市场营销理念探讨伊丽莎白雅顿集团目前的营销发展策略不足之处，并提出了相应的建议，办法这些内容都丰富了我国市场营销学术文献宝库，也为各大化妆品公司的发展提供了更多的理论学术支撑；其次是现实意义，这指的是通过围绕伊丽莎白雅顿集团目前的市场营销问题进行探讨，提出一条更适合国际化妆品品牌在中国的营销道路，不仅有利于指导伊丽莎白雅顿集团的营销水平优化，同样有利于指导其他化妆品公司的营销战略制定。

2营销相关理论与概念

　　2.1市场营销

营销也可以被称之为是市场营销，是市场学理论之下的一个经济名词，对管理工作起到至关重要的影响作用，一般来说，我们所探讨的营销工作就是在沟通创造以及传播和交换的过程当中，对购买方起到的一定影响，其目的也是非常鲜明的，是希望能够通过市场营销活动时，企业的产品销量在短期内获得提升。目前学术界对于市场营销概念的研究相对较多，其成果也是比较丰硕的，更多学者都肯定了市场营销背后所具有的强大经济学理论体系和高价值性特点，认为这种营销针对市场所展开了所有的活动，既影响了经营工作，也影响了销售业务，也就是经营销售实现转化的过程就可被称之为市场营销。

　2.2 4P营销理论

随着理论体系的逐步完善，开始将市场营销作为一种手段的组合，其目的是为了能够满足消费者的购物需求，从而增减其中的可控变数。而目前广为人知的4P理论就是基于市场营销内部的可控变数所提出的一个新的概念，认为在市场营销活动当中可以通过调整产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略来达到良好的市场营销目标。

　2.3 SWOT分析法

SWOT分析法是一种普遍运用于企业长期发展及其未来战略制定的分析手段，而其中SWOT这4个字母分别指代了分析当中的不同要素，例如优势、劣势、机遇、威胁。当前在对欧莱雅集团的市场营销策略进行分析的时候，既需要了解其市场营销现存的不足之处，又需要基于SWOT分析法，进一步探讨企业目前所具备的优势以及在面向市场时所可以运用的机遇机会，这样才能够更有的放矢的提出科学的营销策略，帮助伊丽莎白雅顿集团重焕生机。

　3伊丽莎白雅顿集团的营销策划问题

伊莉莎伯·雅顿Elizabeth Arden是全球最负盛名的化妆品及香水公司之一，始创于1960年的X，是由一位充满梦想的化妆品女性企业家所创建。早在几十年前，伊丽莎白·雅顿便彻底改变了整个世界对美的认识。有人称雅顿为众香之巢—“美是自然和科学的结晶”。雅顿的产品线包括护肤保养品、彩妆、香水等，雅顿夫人的创意以及之后促使化妆品工业大众化的成就获得X及全世界极高的赞赏与尊敬。其不断攀升的业绩及来自世界各地的认同使它已成为一个全球知名的化妆品名牌。

3.1产品研发与市场需求分离

那个产品的想要实现成功的销售活动或营销活动的话，那么其产品的设计理念和各项功能都必须紧密的围绕市场和消费者的需求。只有贴近了消费者的需求，那么消费者才能为这个产品买单，才能产生购买和消费行为，但是通过调查我市的伊丽莎白雅顿集团分公司却可以了解到，该公司在2016年至2019年度的4年间，开设的市场调研活动数量屈指可数，其中2016年开设的市场调研活动最多，但也仅为三次。电源的样本人数共涉及了100名，2017年度开展了两次，共涉及了500名消费者，而2018年仅开展了一次社会调研活动，仅面向300名消费者进行调研，2019年度略有回升，但也仅进行了两次市场调研活动，样本人数同样为300名，通过这个数据的展示与趋势变化，可以直观的了解到当前雅顿集团在进行市场调研时存在着一定的忽视问题并不能够以市场调研发现的消费者需求作为产品研发的导向企业，虽然近些年雅顿集团所选择的调研样本越来越少，逐渐趋于精细化和已经发生过消费行为的人群，但是目前雅顿需要思考的是如何进一步扩大品牌的生育影响力，使得市场当中的潜在客户群体被发挥出来，所以仅仅围绕曾经产生过购买行为的客户群体进行调研，显然是不够科学的。

图3.1我市雅顿集团2016-2019年度市场调研次数与样本人数统计

670284cf27efdffe7cf29e463b08b2ad 　　而通过进入到我市的雅顿集团分公司进行走访调研，与分公司管理者进行访谈，也了解到该公司领导者表示产品的研发并不隶属于他们的职责范围，他们所需要做的就是根据总部的要求把产品上架，然后做好本地的宣传活动，完成日常销售业务及可至于产品的研发都是依靠远在国外的总部科研人员直接完成的，而每年虽然管理规定中提出了明确的要求，希望各分公司能够结合市场需求和销售情况，对下一季度要推出的新型产品功效和内容提出建议，可是该公司每年都没有重视这方面的工作，导致总部无法收到来自中国市场的消费者需求反馈。

3.2产品价格与品牌形象不符

中国人的消费心理当中，一致认为产品和价格是相辅的，甚至可以说价格很大程度上代表着一个品牌的形象和产品内在的科研实力和原料配比等等，中国人非常信奉一分钱一分货的购物道理，虽然很多消费者在购物时都希望能够以低廉的价格去购买超出预期的产品，可是并不意味着低廉的价格可以对消费者产生极大的吸引力，尤其是对于集团这样的高档化妆品品牌来说在中国市场当中一直走的是一条廉价的价格营销渠道。尤其是通过市场调研，了解到同类型的化妆品品牌产品的价格都是怎样的以后，笔者更坚信了这一点——恰恰是由于雅顿集团目前所实施的产品价格策略与品牌形象存在着严重的偏差性，导致许多消费者在看到这一产品时，直接将其归入了二流品牌行列当中。

以伊丽莎白雅顿品牌的当红产品逆时空眼霜胶囊为例，同样的眼霜产品在市场当中的数量是非常多的，消费者的可选余地也非常大，但是如果从品牌定位上来看，能够与雅顿集团相较而言的多为香奈儿、迪奥、雅诗兰黛、兰蔻等大型一线国际品牌。这些品牌当中的眼霜价格和大约维持在50毫升800元以上，但是雅顿集团所推出的这款逆时空胶囊眼霜的价格却仅为300多元。和同档次的国际品牌相较而言，雅顿品牌走的是价格亲民路线，但是却容易造成国内消费者对这一品牌定位的误解，将其错误的判断成为二流品牌，造成很多高端女性白领人群并不愿意消费雅顿的产品。

3.3营销渠道固化单一且落后

市场营销是一项极其牵扯精力和财力的工作，尤其是对于伊丽莎白雅顿集团这种全国连锁性的高端品牌来说，在实施市场营销活动的时候，不仅需要完成本地市场的营销，很大程度上是需要兼顾中国市场，乃至于整个亚洲市场和国际市场的同步营销的，但是在分析雅顿集团的市场营销渠道选择的过程当中，却发现存在着严重的单一，落后和固化的问题，这具体表现为雅顿集团对于传统主流媒体的营销渠道还是过于强调的，持续沿用了电视广告、报纸报刊这种传统媒介作为主要的营销渠道。而对于线上运营和本地市场的开拓，乃至于参与一些社会公益活动和线下粉丝见面会活动，这些营销渠道目前雅顿集团都没有得以扩展。

举例来说，在面临一年两次的大型购物盛典，每年的618和双11这两个购物节庆的时候，雅顿集团所能够实施的营销手段相对比较单一，只能够依托于线下门店进行满额赠礼打营销活动，并能够通过发放宣传海报和树立广告立牌的方式来招揽顾客，但是这种线下营销的模式已经难以满足当代年轻人网络购物的需求。通过分析2019年雅顿集团的双11营销计划，可以发现并没有充分的利用淘宝网，天猫网和京东网等大型购物平台进行营销，在网站的首页上也没有挂出相应的品牌折扣策略和营销推广海报。相较于雅诗兰黛、兰蔻、雪花秀等同类型的国际化妆品品牌，在618和双11这种购物节庆，由于雅顿集团呼出了线上营销渠道的使用，所以导致其最终的营销结果也是难以与其他品牌相较而言的，直接的反应就是当日营业额的差距。

图3.2 2019年雅顿集团华中代理商营销资金投入情况

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　3.4促销活动开展频率低且无知名度

在调查当中却了解到伊丽莎白雅顿集团目前在中国的市场营销策略中却很少能够使用这种促销手段，具体表现为促销行为的发生频率较低、促销活动的力度相对较弱。

目前在我市共有5个雅顿品牌的专柜，而伊丽莎白雅顿集团并没有以专卖店的形式进入到中国市场，而是通过租赁大型商场和高端商场的展位，以达到客流量共享的目标。为此本人也进入到了这5个大型沙龙场的雅顿品牌专柜当中，通过与服务人员的访谈了解到专柜开展的促销活动频率是相对较低的，除了每年的春节和38妇女节野外雅顿专柜并没有积极主动的开展其他促销活动，且在商场统一要求的一些促销活动当中，例如VIP打95折、贵宾可享赠品等活动当中，雅顿专柜也很少参与其中。但是可以发现，由于雅顿这个品牌属于洋品牌，所以在促销节日的选择上似乎更加倾向于西方节日，例如情人节，感恩节和圣诞节这三个节日，在这三个西方节日时期内雅顿都开展了一定的促销活动，具体表现为满额赠礼和满额换购活动。但由于促销折扣的力度相对较低，因此能够招揽的客流量也相对较少，这也造成了雅顿在这5个大型商场当中一直没有办法树立良好的品牌专柜形象、没有打出知名度，甚至一些消费者表示自己都不知道在某一商场中还有雅顿这个品牌专柜。

4伊丽莎白雅顿集团在中国的营销策划策略

和单纯的市场营销有所不同，营销策划更加强调的是，对于营销方案的设计和推演以及对其可行性的反复推敲，强调的是理论层面和理想层面的计划安排。但是考虑到伊丽莎白雅顿集团当前在营销策划方面所暴露出来的种种问题，目前其营销策划的结果同样也是不容乐观的。

　4.1以市场需求为导向进行产品研发

化妆品品牌与其他产品有所不同的是，非常强调年龄区间所带来的产品特质区分，针对不同年龄层次或不同收入水平或不同需求的消费群体，化妆品品牌需要设置截然不同的系列产品，并坚持精准投放的原则进行广告推广。例如在面对20~25岁的年轻客户群体时，应主打美白保湿这种基础功能，并且在价格的设置上要尽可能符合低收入群体和学生群体的消费水平，在广告投放渠道的选择上应主要依托网络。而在面对35岁以上的成功城市白领群体的时候，则需要更多的强调抗老、抗皱、抗氧化等功能，并选择流量明星、带货明星等进行线下推广，选取时尚杂志作为广告投放的主阵地。

但值得注意的是，由于客户信息的搜集对于雅顿集团来说是一个十分困难的工作，所以目前建议使用大数据信息技术来完成这方面客户需求的收集，可以邀请每一名购买过雅顿集团产品的消费者自动成为会员，并定期发放电子需求调查问卷，也可通过加大赠品的发放力度，使用微信微博等官方渠道，邀请本地消费者前往雅顿集团的专柜进行片状小样的申领或者提供一些免费的按摩保养服务。通过这种方式同样留下了消费者的信息，而这些潜在的消费人群同样是未来产品研发近期搜集的主要方向。定期为这部分人群发放电子调查问卷，并通过填问卷赠送礼品的方式来邀请消费者对雅顿品牌的产品提出相应的意见建议，并结合个人的收入水平、工作情况等提出对未来雅顿产品的期望。对于雅顿集团的总部来说，目前需要重视中国市场的旺盛生命力，强调对中国消费潜力的深入挖掘，因此在产品研发上必须要考虑到中国市场和亚洲市场，可以如同香奈儿、迪奥和雅诗兰黛这些大型国际品牌一样设置一条专门的亚洲产品研发生产线，专门围绕亚洲地区的消费者需求进行大量的搜集，并进行产品功能的细微调整。

　　4.2根据不同系列及目标客户设置价格

结合人社部门公布的数据可知，目前大城市内25-45岁白领女性的月收入水平为5000-20000万之间，收入水平越高，女性消费者就越会考虑对自己的投入和保养，在化妆品购买力上也会呈现提升。基于这些数据，建议雅顿集团目前可以根据专柜所处于的城市当中的女性综合收入水平来进行弹性的价格制定，可以通过不同系列产品的推出来满足不同收入水平消费者的独特偏好。但总体来说，要围绕目标客户群体进行价格的设置。

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表4.1化妆品消费群体月收入与消费额调查表

根据表4.1可知，随着月收入水平的提升，消费者在化妆品方面的投入比例也将会获得显著的提升，能够发现月收入水平为2000元以下的消费群体，他们在购买化妆品的时候，更多的选择那些价格低廉的产品，而月收入到达3000元以后，基本就可以使用一些比较中端的化妆品了，他们在每月的化妆品投入上能够达到了100~300元之间的平均水平。而月收入5000到1万元的女性消费群体，他们更青睐于每月投入200~300元之间的花销用以购买化妆品和护肤品，而在这一收入群体当中也出现了明显的高消费群体及每月愿意花费1000元以上的收入来购置化妆品。月收入水平达到1万元以上，能够发现这一群体对于低端化妆品的消费力显著下降，转而投向高端市场，更多高收入女性群体选择300~500元之间的月化妆品消费力度而在1000元以上的高端护肤品化妆品消费情况上，也有10%的消费者选择了这一选项。

　4.3采取多元化营销手段并利用网络

代言人能够形成社会号召力和舆论消费带领力，对于一个产品来说是至关重要的，而随着目前主流媒体的逐渐成熟与发展，在选择代言人上也不能总是将目光聚焦于影视明星和当红演员，而是需要考虑使用网络红人这一新的代言群体，充分发挥网红在互联网营销环节当中的推广作用和广告价值。在营销渠道的选择上也需要强调线上线下共同推进，尤其是需要发挥主流媒体和大型购物网站在这方面的广告推广能力，例如淘宝、京东。通过旗舰店的进驻手段，顺利打入成熟的网购平台体系当中去，并借助网站的节庆和促销时段进行重点营销推广。

与此同时，还需要做到全方位的网络推广，能使顾客更加全面的了解化妆品企业的知识，更能便捷的选择产品、进行购物。企业在网站上建立自己的官网，消费者能通过官网准确的了解产品的信息，并且对产品进行相关搜索时，能快速的找到相关的产品。通过贴吧、论坛等年轻人喜爱的方式宣传，更能深入到年轻人的生活中，给他们不一样的产品宣传，也能从另一种不同的方式进行消费者的积累。

最后，还可通过网络渠道完成对新客户的挖掘，例如我顿集团可以在京东淘宝，天猫等大型购物平台当中挑选一部分拥有较好购物资历的女性消费者为主要目标客户群体，通过为他们发放片状小样和试用装的方式，使得他们能够有机会免费体验雅顿的产品，而这种免费发放的代价就是要求这部分客户在试用装使用完毕以后能够在各大购物平台和分享平台中，将自己对雅顿产品的看法撰写下来，也可拍摄成为短视频和vlog。同样的方法也可选择一些平台当中知名的网络红人作为目标客户群体，以品牌方的形式为他们邮寄一些经典套装礼盒和试用装，鼓励他们在自己的直播间内对雅顿产品进行拆箱和试用，以达到直播带货的目标。当然，这部分网络红人的选择不再仅仅局限于微博大威和千万粉丝级别的博主，而是可以选择过过生活分享平台当中的美妆小博主和居家生活博主，以及城市女性白领等等，这部分人群的粉丝量相对较少，更愿意承接大型品牌的赞助活动，并且在公关经费上将为雅顿集团节省下一大笔资金。

　4.4借助大型购物节开展促销活动

促销策略同样也是企业开展市场营销活动时的一个有效手段，通过短期的促销行为可以形成抢购热潮，也可以达到调节市场供需关系的目标，尤其是对于这种高端品牌的化妆品公司来说，更可以通过一些重大节庆假日的促销活动来带动客流量实现当日销量的快速提升，而这种促销活动除了单一的价格下降以外，还可以通过赠品发放和捆绑销售优惠的方式来完成。

建议雅顿集团可选择一些大型年节假日和消费者消费欲望较强烈的时机作为新产品的推广与发布阶段，贴合中国消费者的购物习惯。例如在双11、618等购物节的时间段内，中国消费者的消费欲望相对较强，且在社会范围内都已经形成了强势的消费舆论和消费影响，此时就可在五月、十月中旬以后发布新产品进行营销推广，并利用网络渠道开展广告营销。

不仅如此，也建议雅顿集团目前可以紧密的依托于当红的网络销售方式，不再将过多的资金投放在线下代言人的聘请上，而是选择一些当红网络明星和护肤美妆达人作为营销渠道的拓展，例如李佳琪、薇娅的直播间、一晚上就能卖出几亿元人民币的产品。如果能够利用双11双十二这些大型的购物节日的话，那么这种促销活动显然要比单纯的专柜促销满额赠礼等活动力度更强。而这样更加亲民的促销营销方式，更有利于打开雅顿集团在中国市场的大门，实现品牌知名度的提升。

　结论

综上所述，随着互联网科技的发展，营造活动不再仅仅以线下手段为主，而是开辟了一条独属于线上的网络营销渠道，这也属于市场营销当中的渠道策略优化与改革。随着目前城市女性白领工作的日益繁忙，以及生活压力的加重，他们虽然拥有比较充沛的物质资金。可是却苦于没有时间去线下购物和试用，那么此时就可以利用网络渠道满足城市女性白领在下班以后或深夜购物的心理需求。利用网站弹窗与实时推送以及网络红人的直播介绍等手段开辟出一条新的网络营销之路，用以扭转伊丽莎白雅顿集团在中国尴尬的品牌定位，真正恢复雅顿集团在国际是化妆品市场当中的辉煌。当然这不仅仅需要亚顿集团单方面的努力，同样也需要对我国的网络基础设施进行优化，改革建设还需要市场以更包容的态度去接受及重新看待雅顿品牌。

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致谢

时间匆匆转瞬即逝，一眨眼的功夫我就面临着毕业离开这个学术的殿堂，令我百般不舍。但对于自己来说，在最后的论文撰写工作中，更需要为自己画上一个满意的句号，也要为教师交上一份满意的答卷。

在论文撰写的这段时间里，我首先想要感谢的是，一直对我进行尊尊教诲的论文指导老师是您的不懈努力，帮助我一次一次的修改论文内容，调整撰写思路，也为我的撰写提供了更多的方向和建议，可以说没有您的帮助，我的论文不会这么顺利的呈现出来。

其次，我想感谢在多年的学习生活当中，一直对我给予支持和鼓励的各任课老师是你们的教诲，才令我在学习中不断积累了更多的理论知识，也才能够让我将这种理论知识最后应用于实习活动和论文撰写环节。

最后，我想感谢一直默默给予我支持和帮助的朋友、同学和家人们，是你们的鼓励，才让我得以顺利的完成此次论文内容，也是你们对我的不懈帮助，才可以让我毫无后顾之忧的完成了论文。