重庆中国农行个人金融零售业务发展问题研究

　摘要

首先，我们都知道个人金融零售业务的兴起与强盛都源自于欧X家。其次，在欧X家银行业务中，个人零售业务占比较重，有的银行甚至已经占利润总额的百分之六十以上，从总体形势发展状况来看，欧美银行未来零售业务也将持续占据银行主营业务的主导位置。

反观我国零售业务现状，虽然近些年零售业务在开始逐渐被各个银行重视起来，并提出了银行零售业务转型战略。但在零售业务销售的战略战术上，以及产品的创新性上和客户管理分类上依旧有许多不足之处。

重庆中国农业银行虽然在个人零售业务这条路上行走了几十年，并且在十几年前都已经提出了个人零售业务转型，但是零售业务销售这一块仍旧存在一系列发展问题没有得到解决。在经济全球化以及互联网金融快速发展的当今，面对大量的同行竞争以及非银行的金融机构竞争，重庆中国农业银行又要如何在零售业务上具有强大的竞争力。我撰写本文的主要目的就是运用SWOT分析法，分析重庆中国农行内部的优势和劣势以及外部环境的机遇和挑战，提出管理者贴近客户、利用大数据、引进国内外高技术人才等战略方案来解决重庆中国农业银行零售业务存在着没有流程观念；缺乏对不同需求的客户分类；不良贷款持续上升等零售业务发展问题。

　关键词：重庆中国农行；个人零售业务；发展问题

引言

从08年金融危机之后，世界经济一直处于高速发展的状态，人们的生活水平得到了前所未有的改善，个人可用于支配在除基本生活费用以外的资金也越来越多。然而根据马斯诺需求的五个层次，人们在满足低层次的物质需求之后往往会追求更加高层次的社交、情感以及个人价值实现的需求。那么国民物质基础得到满足之后，也就意味着人们会逐步把视线转移到其它地方，例如娱乐、休闲、以及一些金融产品基金、债券、个人理财等个人零售业务上来进一步满足自己在社交、情感上的需求以及使自身财富得到保值、增值。正所谓有需求就会有供给，西欧国家的众多商业银行早在03年就开始大力发展个人金融零售业务了，个人金融零售业务现已经逐步成为了欧X家的主要收入来源。近些年来，我国的商业银行也逐渐将企业、工业、事业单位金融批发业务为主的矛头慢慢转向以个人金融零售业务为主，银行大力发展个人金融零售业务的主要原因：一是由于批发业务客户固定潜在客户量少，并且单个交易额较大，银行所要承受的风险也就越大，大力发展个人零售业务这种低风险，低成本的业务可以起到分散风险的作用；二是个体客户潜在量大，如果能获取大量的个体客户群并培养客户的忠诚度，那么个体零售业务会逐渐替代批发业务为银行带来高利润；三是零售业务为银行的持续发展带来了更多的可能，由于第三方支付平台以及电子支付的兴起，银行的储蓄贷款业务受到了很大的冲击。

然而在这个金融与经济发展密切相关的时代，金融的强盛意味着经济的繁荣。然而从最近几年来看，无论是宏观经济环境，还是金融行业本身都面临着诸多的挑战与威胁，银行传统批发业务已经不能支撑银行业得到进一步的发展，在诸多的竞争以及外部威胁，使得商业银行不得不将矛头转向零售战略。然而零售业务的兴起，为各个银行带来商机的同时也为银行在此行业中长期稳定的发展带来了一定的难题。各个商业银行的产品趋于一致，使得客户无法做出判断，银行在此也毫无竞争力；营销方案的不合理以及客户管理的不恰当使得银行无法长期留住客户；销售渠道的单一化使得银行难以获得外部的潜在客户群；外加上互联网行业的兴起使得很多非银行金融机构纷纷涌入了个人零售业务，从而加大了银行的外部潜在竞争。

本文以重庆中国农行为例，对个人金融零售业务进行分析，在以下几方面具有重大意义。一是通过分析中国农业银行重庆市分行零售业务发展现状，找出银行在产品创新、销售渠道、客户维护及分类等方面存在的问题，二是本文中国农业银行重庆市分行个人零售业务的研究分析对进一步促进国内金融企业的发展具有一定的参考性。

本文总共分为四部分，第一部分是重庆中国农行零售业务的发展现状，这部分文中主要运用SOWT战略模型分析法，重点分析了重庆市地区及中国农业银行重庆市分行零售业务的内部优势和劣势以及外部环境的机遇和威胁。并且简述了中国农业银行重庆市分行的概况，同时分析了重庆中国农行零售业务的发展现状。第二部分是通过分析中国农业银行重庆市分行零售业务中存在的问题，以小见大，而提出重庆地区的银行零售业务发展中存在的问题。第三部分是根据目前重庆市地区面临的问题提出了相应的解决对策，主要在产品转型创新、理赔服务体系、销售队伍能力等方面。第四部分是结论部分，纵观全文，综合本文的分析，总结了本文的研究内容及成果。

　1重庆中国农行零售业务发展现状

　　1.1重庆农行零售业务概况及现状

　　1.1.1重庆中国农行零售业务概况

个人零售业务也叫零售金融业务，是针对个体以及家庭提供贷款、基金、证券、个人理财等服务的业务，零售业务具有交易额较小，交易频率高等特点[1]。而重庆农行零售业务主要分为三大板块，为资产业务、负债业务以及中间业务，目前主打的零售产品有双丰利、安心得利、安心快线等。

重庆农业银行零售业务主要是吸收存款发放贷款，那么也就进一步说明了，它的主要收益来源是存贷之间的利息差额。2017年重庆中国农行存款总额562.315亿元，贷款总额为497.63亿元。2017年该行的总营业收入为5,342万元，其中利息净收入占4,221万元，占比为79.01%，手续费及佣金为708.23万元，约占比13.25%。那么接下来我们可以从2015年~2018年重庆支行的收入结构如下表1.1所示，利息收入占该行营业收入的绝大部分。

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　1.1.2重庆中国农行资产业务

重庆中国农行资产类业务主要就是发放贷款，列如消费性贷款、住房型贷款、海外贷款、公司贷款以及其他各类贷款业务。然而在贷款程序中不可或缺的就是对客户信用度以及客户还款能力进行评级[2]。然而近些年来重庆中国农行一直缺乏对客户还款能力的评级，导致了银行不良贷款率持续走高的现象，具体情况在重庆中国农行零售业务发展问题中阐述。

　1.1.3重庆中国农行负债业务

重庆中国农行的负债业务主要以吸收企业及个人存款为主，以及其他负债类业务，列如卖出回购金融资产款，应付次级债券和其他负债业务等，如表1.2 2017年重庆中国农行负债业务表。截至2017年12月末，本行负债总额为320,826.45万元，较上一年增加8,675.43万元，增长6.2%。其中吸收存款增加5,632.78万元，增长13.4%。从表中可以看出，该行的负债类业务中，吸收的个人存款占比重最大，超过总体负债的一半以上，进一步说明该行追求于稳固发展。

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　　1.1.4重庆中国农行中间业务

中间类业务主要以外汇、结算、租赁、信托为主打产品，中间类业务的特点就是风险低[3]。重庆中国农行的中间类业务2015~2019年的收入情况如下表1.3所示,从表中我们可以看出，近五年来中间类业务一直处于一种平稳发展的状态，其主要作用可用于分散非系统风险。

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　1.2重庆农行零售业务SWOT分析

　　1.2.1内部环境优势

重庆中国农行的内部环境的优势主要有以下几点：一是分支机构多：分别分布于各个市区县。重庆中国农行分行现有45个分支，458个对外营业机构，遍布于重庆市的各个区县以及乡镇，每个营业机构都拥有多台ATM自动存取款机，共计拥有1600多个自助设备，电子服务渠道达到3000多个，可满足客户24小时不定时自助服务；二是资产充足，员工基数大。重庆中国农行隶属于国有四大银行之一的中国农业银行分支机构，拥有雄厚的资金实力以及历史根基稳固，文化背景深渊等优势[4]。中国农业银行资产充足率在全国所有银行中排名第三，赚钱能力也是中国企业前五百强的第三，农行主打“三农特色”，这也是农行强大的资金来源之一。三是重庆农行的员工基数大。重庆中国农行的员工目前合计为4113人，分布在各个岗位的不同位置，重庆中国农行员工分配表如下图1.1所示；四是“中国农业银行掌上银行”APP[5]。在当今这个网络如此发达的时代，人们越来越推从于网上办公网上休闲娱乐，甚至是网上教学。掌上银行APP的开发也是顺应时代的发展结合了顾客的需求，从SWOT战略上来说，应该加以大力发展，使其结构功能更加完善。

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（数据来源：中国农业银行重庆分行资料）

　1.2.2内部环境劣势

一是缺乏优秀的营销团队，熟话说“一个人可以跑得很快，然而一群人一起跑就可以跑得很远”，拥有一支优秀得营销团队是重庆中国农行在零售业务上能够长远发展的重要因素，然而该行的营销团队却比较散乱，没有构建一个适当的销售管理体系，当然也就造成了销售流程的不标准化，销售人员各自为战；二是销售渠道单一。重庆中国农行零售业务主要在掌上银行以及柜台进行推广，获客渠道相当的窄[6]；三是未有针对客户需求对客户进行精细化区分。在贷款业务中很少对客户进行评级划分，每一个新贷款客户的首次贷款额度都相同，从而增大了不良贷款发生的概率。四是产品无法满足大客户需求，产品单一，且只能满足绝大多数民众的需求，但对于一些大客户，通俗说就是一批比较有钱且对产品有更高要求的客户却无法满足。五是员工基数虽大，但缺乏高技术人才。

　1.2.3外部环境机遇

首先，零售业务市场基数大，潜在客户多[7]。零售业务主要的客户群是个人以及家庭，中国人口数量目前已达近乎16亿，就算只有三分之一的潜在客户群，那么算下来也就接近5.3334亿个客户。中国农业银行以掌上银行以及网上银行助推零售转型。农业银行零售业务战略转型，主要围绕金融科技的创新、客户体验提升这两个维度进行转型。重庆作为直辖市旅游业发达，每年流动人口持续上涨，重庆市GDP在近年来一直处于高速增长状态。经济的快速增长从而也为重庆中国农业银行在零售业务方面的发展奠定了坚实的基础。在当今中国社会4G网络的覆盖和5G网络的推进，现已基本实现了国民人手一部智能机，那么也就为互联网金融零售业务网上交易带来了极大的便利。

其次，国家大力扶持三农产品[8]。“三农产品”主要有惠农e贷、农户小额贷、智付通等是农行特有的，也是国家财政所大力扶持的项目，这也是农行在面对外部竞争的一大机遇。

最后，重庆市居民的收入增加，人们的购买力增长。重庆市生产总产值一直处于不断上升的阶段，2017年重庆地区总产值1.95万亿人民币；2018年重庆市地区总产值为20363.19，亿元比上一年增长了6%；2019年，重庆地区总产值为23605.7亿元人民币，比上一年增长了6.3%。重庆市居民的人均可支配收入也呈现出逐年递增的趋势。具体情况如下图1.2 2013-2018年重庆市居民人均可支配收入图，以及图1.3居民消费支出图。

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　1.2.4外部环境威胁

目前，重庆中国农行面临的外部威胁主要有以下两点：一是行业内部竞争大。国内银行众多，例如：村镇银行、农村商业银行、国有四大银行、外资银行等4113家银行金融机构。这些银行金融机构几乎都在零售业务上有所发展。二是众多非银行金融机构零售业务的兴起[9]。除了银行在不断发展零售业务之外，现如今还有许多非银行金融机构也纷纷跑来分个人零售业务这块巨大的蛋糕。其中比较知名的有阿里巴巴旗下的支付宝里的理才以及借呗、还有E汇通、微信里的零钱通以及理财通、微粒贷等[10]。这些外部潜在的竞争力在推动行业进入繁荣期的进程，从产业生命进程规律可以知，当行业进入到饱和期的之后就会进入萧条。

　2重庆中国农行零售业务中存在的问题

　　2.1不良贷款率持续上升

从重庆中国农行近些年的零售业务资产类业务汇报中，可以看出重庆中国农行的资产类业务发展缓慢，银行内部缺乏对客户群体的细致分类，以及对客户还款能力的分析不全面，导致不良贷款率持续上升，贷款资金投放不足，消费型贷款、个人信用贷款类业务严重落后于其它地区支行[11]。重庆中国农行2015-2018年各类消费贷款金额如下表2.1所示以及重庆支行贷款金额与不良贷款如下图2.1所示。

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（数据来源：重庆中国农行分行数据）

从表2.1和图2.1显示，重庆农行贷款总额度在逐年递增，消费型贷款成为了银行贷款业务的主打产品，其次是住房贷款以及公司贷款。然而就是因为城市的发展刺激着居民的超前消费，从而导致了银行的不良贷款率一直不断的上升[12]。回顾历史，08年X的金融危机主要就是因为银行存在大量的不良房地产贷款而造成的悲剧，银行发放的贷款收不回，收回客户抵押的房子又卖不出去，导致银行资金堵塞，没有流动资金，从而走向破产的结局。

　2.2销售渠道过于单一化

首先，重庆中国农行零售业务渠道主要是单一的网点销售以及柜台销售，未能合理的结合现在最火热的AI人工智能技术，也没有大量开发互联网金融[13]。其次，重庆农行未有针对客户需求对客户进行精细化区分，目前还是用于以前传统的客户一致性，未能真正了解客户需求，也没能结合现在的大数据库将不同需求，不同类型的客户进行精细划分。

　2.3人才战略储备不足

重庆中国农业银行员工基数虽大，但缺乏高技术人才。重庆中国农业银行员工中有12%的员工为专科以下学历，43.24%的员工为大专学历，31.25%为本科学历，11.51%为硕士学历，2%为博士及其以上学历，具体数据如下表2.2员工学历状况表以及表2.3金融科技人员占比表所示。从表中我们可以看出博硕点不到15%，金融科技人才占银行总人数比例不到10%，技术型人才难以得到保障，个人金融零售产品的持续创新难以为继，并且大量的低学历人员和关系户混在其中，可能存在大量浑水摸鱼的现象。

表2.2员工学历状况表

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　3重庆中国农行零售业务发展建议

　　3.1利用大数据对客户进行分类评级

世界上大多数的事物都是可控的，唯独人的思维是发散的，但是据现代心理学家的研究结论可知，根据人们的一些行为是可以简单预测这个人的性格特征以及个人心理细微的变化的。然而现在的大数据库如此的发达，结合大数据模型对客户进行细致分类就成为了一种商业选择。对于重庆农行应对不良贷款率持续上升胡问题，重庆农行具体可以从以下几个方面入手：一是利用大数据模型，对贷款类客户的职业，负债情况，家庭经济状况，家庭人员健康状况等一系列潜在影响还款能力的因素进行跟踪分析，按照客户的还款能力对客户有一个大致的评级；在借款的时候排除无还款能力的客户或者降低他们的贷款额度[14]；二是利用大数据查看客户的各大银行以及其他贷款机构的贷款历史记录，查看客户个人信誉以及还款意识[15]；三是在银行设立催收部门，在客户贷款出账单的时候提醒客户还款，并以委婉的态度告诉客户不按期还款可能对客户自身未来发展造成的一些不好影响[16]。

　3.2构建互联网+金融的模式

针对重庆农行销售渠道单一胡问题，重庆中国农行可以全构建互联网+金融的模式，完善操作流程，拓宽销售渠道。全面了解客户实际需求，完善零售产品营销的具体操作流程，拓宽销售渠道，需要我们上层管理人员贴近客户、了解客户，而不仅仅只起到一个指挥官的作用，俗话说“纸上谈兵终觉浅，绝知此事要躬行”[17]。完善营销流程，首先，我们要做的就是制定合理营销计划，周计划、月度计划、季度计划以及年度计划，按照计划营销，并按时进行总结，发现问题并解决之。就是一定要进行定期客户关系培养，管理层通过与重要级客户的亲密互动，全方位了解客户的需求，然后根据客户需求对客户进行精细化分类，这样做技能在解决客户需求的时候节省大量的操作时间，还能在提高客户对于服务的满意度的同时提高客户的忠诚度。

在互联网技术的发展下，同时也带动了互联网金融的发展。然而互联网金融一定程度上降低了企业的获取成本、人工成本以及时间成本，并且可以实现二十四小时零售营销[18]。结合我国现目前互联网发展情况，网民现达到了中国人口的百分之九十以上，现如今居民生活足不出户就能解决一切生理问题。重庆中国农业银行也唯有用互联网+金融的模式，才能进一步加宽获客的渠道。在互联网+金融的模式下拓宽销售渠道重庆农行还应该重视以下几点：首先要做到持续的创新。注重产品创新结合外部一切有利的环境以及技术进行产品的革新，抓住了科技的前沿，打造电子银行、网络银行以及电话银行、手机银行等24小时不间断营业银行，这样的创新在拓宽他们的获客渠道的同时，也在一定程度上运用机械代替了人力，从而节省了大量的劳动力成本。其次是塑造自身特有的品牌形象。产品同质化严重的当代，银行更应该注重品牌意识，由于产品的同质化造成了客户在大量相同的产品下难以抉择，有的甚至是以一种随意的心态购买，那么为了增强获客能力，为每一个产品打造专门的品牌就显得尤为的重要了。其实银行注重产品意识不仅能凝聚员工，而且能增大客户的信任程度，吸引专业人士加盟。

　3.3实现团队从量到质的转变

应对重庆中国农行缺乏人才战略的问题，重庆农行应先引进人才战略是每个企业长远发展的必经之路，在这个充满无数竞争的大环境背景下，唯有技术过硬，极具创新思维的企业方可稳步快速的发展，然而在零售行业更需要这样的人才储备。实现团队从量到质的转变，可以从以下几个方面入手：一是加强员工队伍建设，一方面加强现有零售业务销售人员的专业素质和能力的培养，开拓营销人员的视野，提高营销人员的综合素质[19]。组织全体理赔人员的专题培训班，定期进行销售人员销售技巧相关考试，要求销售人员带证上岗。另一方面在招聘新员工时注重吸收金融及金融科技专业的人才，比如物联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等高技术人才。提高从业门槛，进一步促进产品、营销策略等的创新方案。二是制定规范的业务程序，加强自律[20]。完善内控机制，一旦销售人员在销售个人金融零售产品时过度追求业务量的增加，而忽视对个金零售业务流程的管控和对规范化操作的要求，就会造成对客户的信息掌握不全，从而可能导致不良贷款的增加。所以银行拥有一套完善的规章制度对银行零售业务的长远发展尤其的重要，综上，银行零售业务从业人员不管是销售者还是产品开发者想要完成从量到质的转变，都需要从教育、技术、人才等方面进行着手。

　结论

通过以上分析，个人金融零售业务是商业银行适应环境发展的必然选择，零售业务产品及营销方案、营销战略做得好，不仅可以为商业银行规避许多非系统风险，还能极大的增加商业银行的营业利润。然而随着经济的快速发展，国民消费水平的提高，从而刺激了人们在其他财产以及精神物品的需求，外加上中国人口密集程度大，个人金融零售业务的潜在市场越来越大。当然，银行在看见诸多机会的同时又面临着许多的外部威胁，这时企业唯有认清自身的优势以及劣势，扬长避短用自身的优势去与外界竞争，把握机遇。当然，我们也要发现自身存在的问题，并不断改进自身的短板，这样在竞争市场上才会更具竞争力。针对重庆中国农业银行存在不良贷款率持续上升、销售渠道过于单一化、人才战略不足三大发展问题，具体需要从以下几个方面着手：

首先，利用大数据模型对客户进行细致分类，从而给个贷款客户评级，信用等级较高且还款能力较强的客户可以被评为VIP客户，在办理贷款业务时可以优先考虑这类客户。

其次，构建互联网+金融的模式，完善销售流程，拓宽销售渠道。

最后，大力引进高技术人才，创新思维人才，组织员工销售培训，开拓员工视野。

　参考文献

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　致谢

沈阳城市学院学风严谨、师生友爱、校园风景优美，非常适合学生潜心专研学业。在绿岛的这四年时间里得到了成长。

首先，我想对我的指导老师，我的班主任以及任教我们金融三班的全体教职工致以最真诚的感谢。老师可谓学识渊博、涉猎广泛、为人和善，以其专业的学识和素养、认真的治学传教态度，在论文选题、内容撰写与完善等各个阶段都给予了我悉心的指导，提供了宝贵的建议，并且在日常工作和生活中也给予了很多关怀与帮助。

其次，我要感谢在大学学习期间班级的各位同学,大家来自不同的地区，通过共同学习与交流，建立起了深厚的同窗情谊，不仅收获了知识，也收获了友谊，这将是我宝贵的人生财富。同时，感谢在论文开题、中期检查、预答辩到最终答辩的评审老师们，感谢你们提出的宝贵意见，我的论文才得以不断完善。

最后，我要感谢我的父母和家人，亲人的鼓舞和支持是我不断追求自我的最大动力,努力让自己变地更加优秀。

感谢所有在此期间帮助过我的人们，我将带着你们的支持与期待，更加努力地经营自己的人生。