“李宁”的国际市场竞争力研究

摘要 品牌国际化成为了一个企业乃至一个国家的重要发展战略，体育用品企业也不例外。国际知名的体育用品品牌，如耐克、阿迪达斯等开始进入中国市场之后，他们凭借着强大的资金实力和品牌攻势，迅速在国内市场打开局面，瓜分着国内的体育市场。以李宁为首的我国体育用品企业开始调整战略，走自创品牌战略,并开始打国门，走向国际，实施其品牌国际化战略。本文表示“李宁”盲目推进品牌国际化，本土化策略缺失，使得在国际市场中压力极大。但国际竞争力整体议价能力是有优势的，建议明确企业文化，强化品牌中心，提升品牌创新能力等来提高国际竞争力。
关键词：李宁公司国际化战略国际竞争力

　　一、引言

　　（一）研究背景

由于XX有意识的引导群众进行体育锻炼，我国经常参加体育活动的活跃人数将近5亿人，超过总人口数的1/3，这使得中国体育用品市场需求量巨大。特别是成功申办奥运会后，中国体育用品市场迎来一个发展顶峰。如今2023年北京冬奥运申办成功，我国运动产品市场即将迎来另一个高潮。然而，机遇与挑战并存。自从我国加入WTO以来，国际知名品牌如Puma、Kappa、Nike、Adidas等涌入中国市场，凭借其海外的品牌影响力、新颖的设计、优质的材料以及强大的资金实力迅速打开国内市场，瓜分市场份额，而耐克更是蝉联中国体育用品市场销售的冠军，阿迪紧随其后，李宁公司作为国有品牌龙头老大业绩不断下滑。
与此同时，价格战的时代早已成为过去时，国有品牌亟待转型。随着市场竞争的不断发展，企业产品的差异化越来越小，通过对产品质量提升所能赢取的超额利润与消费者越来越少。市场竞争经过价格、质量、服务、环境阶段之后，现在企业已经进入了以品牌为主要竞争力的阶段。2010年，销售下滑、成本上升、库存积压、高管离职，李宁公司开始进入发展困境。为走出困境，转变品牌形象，李宁公司在2010年开展了高档品牌发展战略，以期通过改变口号、重新定位目标市场、加大研发投资等手段，提升品牌价值，对品牌进行再激活，赶超耐克、阿迪，重新夺回中国市场并打入海外市场发展。

　　（二）研究意义

本文通过对于李宁公司的国际竞争力研究，找到一个符合从“中国制造”到“中国品牌”的品牌转型战略，提升国产品牌的国际影响力和竞争力，可以为我国体育用品企业实施品牌国际化战略提供理论参考，以国际化运作的视觉来实现符合自身的战略构建，有利于国内运动品牌企业的国际市场挖掘和拓展。

　　二、品牌国际竞争力的基本理论

　　（一）品牌国际化的概念

品牌国际化指的是企业以相同的产品和宣传方案进行国际市场开发及运营的过程，最终目的是通过建立相同的标准化运作程序实现规模扩展，进而最大限度地减小成本投入，实现竞争力的国际化层次提升。

　　（二）国际竞争力的概念

国际竞争力，顾名思义，指的是在国际市场上所具备的竞争实力，根据竞争主体的不同，可以分为三种类型的国际竞争力。国家和产业的竞争力是属于宏观范畴，而本文研究的企业国际竞争力为微观范畴。企业国际竞争力是指企业对全球化资源进行整合运作的能力，具体来说是指企业在整合国际市场上的资源时，所进行的产品销售或服务提供更容易被消费者所选择和盛赞的实力，在国际同行业竞争中在资源利用之外创造出额外的价值的能力。

　　三、李宁品牌国际化发展历程概述

　　（一）李宁公司简介

李宁体育用品有限公司在1990年创立，至今已有将近30年，公司创立初期只有运动服装这一类产品，后来增添了运动鞋、运动配件以及运动器材等多种类的业务。李宁公司在国内已具有较高的知名度，在亚洲市场也具备一定的竞争力，李宁公司的成立打破了耐克和阿迪达斯对国内市场的垄断，也是国内运动企业国际化发展的代表。而北京亚运会的火炬接力以及对中国代表团的支持，让李宁公司的品牌在国内家喻户晓。

　　（二）李宁公司品牌国际化发展历程

1.战略调整期
国际市场一直是李宁公司所重视的开拓领域，与此同时，世界知名运动品牌而纷纷入主中国市场，而在国内，在经济开放的时代背景下，愈来愈多的运动品牌也纷纷崛起，李宁公司在国内额市场份额受到侵蚀，于是乎，李宁公司对自身的国际化运作策略进行了深刻反思，然后实行了战略改变，通过分阶段的运营来对国际市场进行开拓。在2005年，李宁公司高调宣布进入NBA赛事，自主研发了一款名为Runfree的运动跑鞋，次年便与体育领域内具备高知名度的体育明星达成合作协议，从而为李宁公司代言，这也是率先实现品牌国际化战略不可或缺的部分，之后在2008年的北京奥运会，更是李宁的企业品牌在全球更具影响力。表1对李宁公司的战略布局时间段进行了简要概括。

　　2.发展受阻
尽管2008年的奥运会让李宁公司的品牌在国内名声大噪，但李宁公司也因此采取激进的运营策略，首先是在国内大量铺设门店，而大量的实体店导致资金需求的压力剧增，同时销量并没有因此大幅度提升，面临库存过多的窘境。之后在2010年，李宁公司对自身的品牌标志和广告语进行了重新设计，广告语也变成了英文，给国内大多数消费者带来了认知障碍，同时广告语的内容也不够明确，反而起到了负面效果。此时国内的运动品牌企业也越来越多，饱受挑战下的李宁公司采取在各个子领域建立各自的品牌，实行多品牌营销，但由于运作不成熟和策略选择的不当，使其销售收入增长受到拖累，至今李宁公司仍在探索合适的国际化策略，并为之努力。
（三）李宁品牌国际化战略研究
1.X市场
李宁为进入X市场拟定了三个阶段的运营策略。首先，为了在世界范围内扩大知名度，将营运策略的重点放在NBA赛事，成为NBA的官方合作伙伴，并与一些知名球星签约，使其成为李宁公司的形象代言人，从这个层面而言，与国内企业的国际市场开拓效果相比，李宁公司取得了领先。之后便是加强对鞋类产品的研发投入，借助X市场的人才吸引力，在X建立研发中心，同时实现了针对X市场的篮球和羽毛球系列推出。最后在X成立了第一家国外专卖店，同时也不忘推销中国特色的中国功夫系列产品。
从市场选择和定位的角度来看，对X市场的运营策略是正确的，因为X全民运动的氛围强烈，对体育用品的需求量大，利用X的国际影响力，有助于李宁公司的品牌推向国际，在X建立的研发中心也能利用X对人才的吸引力来提升自身产品的科技含量。
2.欧洲市场
李宁公司对欧洲市场的开拓是通过多元化多渠道混合来实现的。首先与欧洲各国的各种体育协会签约，为各类赛事提供服装和运动装备；其次是当地的经销商进行合作，以实体旗舰店的形式让更多欧洲消费者认识李宁品牌，同时与欧洲当地的运动产品研发商进行共同研发，实现对运动鞋类产品的科技含量提升；最后是通过欧洲的体育明星进行签约，进而更快地提高市场影响力。总的来说，李宁公司在欧洲市场的运营策略是适合李宁公司的，因为欧洲地区国家众多，国家间的文化差异较大，导致消费者的购买习惯大不相同，单独对每个欧洲国家进行一一突破，费时费力，而通过当地企业和体育明星的合作，可以更快捷、低成本地进入欧洲市场。
3.东南亚市场
李宁公司在东南亚市场的发展策略选择上与欧X家不同，由于东南亚国家的文化和消费者行为习惯与国内市场相似程度较大，所以在东南亚市场的开拓上更多地采用中国国内的方式。羽毛球运动在东南亚国家普遍受欢迎，所以李宁公司在东南亚的主打产品便是羽毛球系列，比如在新加坡以控股管理的方式成立公司，在东南亚大量铺设实体旗舰店。

　　四、李宁品牌国际化竞争力分析

　　（一）对竞争对手的国际竞争力分析

耐克和阿迪达斯作为世界知名的体育用品品牌，10几年来始终保持着领头羊的地位，而其产品也被定位于高端层级。在国内市场上，李宁一直将自身定义为中高端级别，国内市场影响力较大，同时国内市场上近几年越来越多的中低端品牌异军突起，主要是福建的晋江运动品牌，比较有代表性是是安踏、鸿星尔克和361度。另外，中国市场至于耐克重要性巨大，在份额上是耐克在全球仅次于X的市场，中国也是耐克最大的原材料采购地。通过对图1七大运动品牌在2017年的业绩进行分析，可以清楚地看到阿迪达斯和耐克独占鳌头，在营收上对其他品牌形成了绝对的压制，这也说明了耐克和阿迪达斯高端地位的难以撼动。其次是国外的彪马、安德玛等运动品牌在营收上仅次于耐克和阿迪达斯，至于国内的运动品牌中，以安踏实现了对李宁的超越，在营收上为李宁的两倍。产品质量和理念传播是体育用品营销的两大核心，其背后是企业对产品的研发能力和创新的营销策略，这也是耐克和阿迪达斯能够长久蓬勃发展的原因，国内企业在这些方面还有所欠缺。因此，伴随着市场争夺的白热化，以及愈来愈多企业盯着体育用品这块市场，李宁公司的市场地位岌岌可危，需要打破发展的瓶颈，积极探索合适的营销策略。

　　（二）供应商议价能力

作为一个产品销售的企业，离不开上游供应商的资源扶持与合作，而企业的产品价格需要依据产品的成本来实行定价，上游供应商在原材料的采购价格、工艺水平以及人力资源成本的差别导致不同供应商的生产成本不同，营销渠道和规模的不同也影响着销售成本。近年来，轻资产运营模式被各行各业所采用，体育用品行业中最为典型的当属耐克，之后该模式被众多体育用品品牌所采用，通过将自身的资源投入到产品的研发和营销上，而将生产和销售这种不具有性价比且难以实现差异化的环节交由供应商来完成，如此，体育品牌企业就可以全力在研发和营销这种高附加值的环节上投入资源。
由于李宁公司也采取轻资产的运营模式，且凭借早年建立的市场声誉，对于供应商拥有较大的议价能力，而李宁公司的供应商多为中小企业，难以在规模上形成议价能力，对李宁公司有着较大的依赖性。但是，在高端市场，对于一些高品质、高技术的供应商来说，李宁公司并非其重要客户。这些供应商作为行业内技术的持有者或质量的领军企业，主要的订单来自于作为李宁公司竞争对手的Nike等国际品牌，李宁公司议价能力在此范围较为薄弱。

　　（三）购买者的议价能力

如前文所述，研发和营销已成了运动品牌企业竞争的着力点，也是实现差异化营销的关键，相较于研发效率提升的困难，在营销上更容易发力，其中企业对于自身产品背后所宣传的理念营销对企业的影响力较为显著。为了对理念有较好的把握和理解，让消费者亲身体验产品的使用效果和运动方案将让消费者更能认同企业理念，这也就是交互体验的方式。这些营销方式在国际化品牌企业中运用的较好，比如在阿迪达斯和耐克的专卖单，在店面设计上传达纯粹的运动氛围和激情。但是李宁公司在这方面的交互提升上还有所欠缺，因此，需要尽快对体验式的旗舰店进行铺设。
李宁公司的高档体育用品的定价上，消费者的价格敏感程度低。但是，高档体育用品品牌的消费者对于产品的技术含量、品质以及外观的要求较高，尤其对于市场潮流十分敏感。李宁品牌在2010年提价后，总体定价比Nike等国际品牌定价低20%左右，与其它本土体育用品公司的产品价格差距远远高出30%。且购买者议价能力不高，李宁品牌整体在价格方面有较强的竞争力。

　　（四）替代产品的威胁分析

体育用品分类较多，从使用频率来看，体育服饰类最大，因此其面对的替换可能性也较大。由于运动用品所具有的时尚特性，因此休闲类服饰对体育运用服饰的替代性较强。如今各个运动品牌和服饰品牌相继陷入混战，进入对方的产品领域。比如阿迪达斯的子品牌三叶草就主打休闲类服饰，在对自身运动和专业领域的服饰进行多元化发展。以七匹狼休闲服饰为例，也在体育服饰类中有所建树，开发了新的产品线。而集休闲和体育一身的彪马、Kappa更是在多元化上更具优势，占据着部分体育用品市场。
从体育类服饰的替代程度来看，不同档次的替代性亦不同。在高端产品上依旧难以被替代，究其原因，是高端产品中固有的研发技术含量和方案是其他产品难以逾越的壁垒，这也是消费者选择高端的主要考量因素。至于高端的休闲服饰品牌踏足体育领域，主要还是对自身产品丰富性的完善，提升品牌档次。在低端产品上，鉴于休闲服饰和运动服饰在特点上有些类似，难以明确对它们进行区分，所以彼此都能够较容易地替代对方。在以上背景之下，以运动类服饰起家的李宁也意识到这方面的危机，对产品实行了细化，进而分散风险。

　　（五）新竞争对手的威胁分析

经过几十年的发展，全球的运动风潮已然形成，体育运动市场的发展已经步入成熟期，存在中高端和低端的市场划分。在这三个档次中，新兴的竞争对手想要进入的难度也有所不同。因此，这就取决于新竞争对手怎样对自身的品牌进行定位选择，另外，不同消费需求的消费者在购买习惯上也有所差异。如何把控好对前端的供应商的资源整合能力以及最大化地满足消费者需求，决定了企业能否在这个行业待的长久。综观李宁公司近几年的发展状况，其发展并不顺利，多次的战略调整使得消费者对其定位难以理解，也体现了李宁公司对自身认知的不足，倘若不能对自身的品牌特点有充分认识，势必会被新的竞争者抢占市场先机，这是李宁公司国际化进程中急需重视的问题。

　　五、李宁品牌国际化发展中存在的问题

　　（一）品牌定位不够明确

李宁公司自创立以来就在进行战略规划，但由于成立时间较早，当时我国经济还处于初级阶段，李宁公司对国际化的运作经验是极度缺乏的。在此背景下，效仿行业巨头耐克的运营模式无疑是最合适的，因此，李宁也采用轻资产运营模式，在营销上投入较多资源，这也体现了李宁公司的品牌专业性较强，作为一个品牌企业，自然需要首先明确自身品牌传达给消费者的理念是什么，这点上李宁公司给出的定位是模糊的。一方面对国家队的运动服装进行赞助，另一方面又大力进行国际市场消费者的开发，这定位本身就是相违背的，李宁公司到底是国家队的品牌还是市场普通消费者的品牌，无从界定。在2010年之后，主打“90后”的营销理念，却忽视了90后在当时的购买力有限，同时近年来广告语也是多次调整，使得消费者对于李宁公司的品牌理念茫然，消费者无法确定自身的消费需求是不是该选择李宁公司来满足。在子品牌的建立过程中，片面注重大而全的产品体系，导致产品链末端的细化能力不足，以羽毛球装备为例，李宁公司定位男性消费群体，实际上以这些羽毛球装备的色彩鲜艳、设计大胆的特点来看，反而更容易受女性群体青睐。品牌定位的模糊直接让其失去了与国际品牌竞争的资格，因此李宁公司的核心竞争力严重缺乏。

　　（二）盲目推进品牌国际化

经历了2008年品牌形象宣传的成功，使得李宁公司信心大增，在2009年大肆地在二三线城市扩大门店规模，且自身目标是中高端产品系列，当时的二三线城市的消费能力明显不足，这种激进的品牌扩展模式过于盲目，使得2009年的销售额出现了负增长，订货额更是从20-30%的增长速度跌至7%-8%。更为不幸的是，众多区域的经销商库存堆积严重，最终结果是李宁公司的股价暴跌，进一步降低了其市场竞争力。
海外市场也未见起色，X波特兰研发中心的人才流失已经超过一半的比例；FootLockerInc.作为李宁在X的合作伙伴也选择与李宁公司终止协议；在西班牙的销售代理商因经营不擅宣布破产。公司发布预警称，2012年第四季度订货总订单金额出现高双位数下降，全年营收及利润出现负增长。李宁公司的国际化战略实施由此徘徊不前，究其原因是对国际市场和国内市场的差异与联系没有进行区分。

　　（三）对国际人才的运用缺乏实际分析

李宁公司十分注重对外部优秀人才的引进。通过引进外部人才可以更好地增强原有体质的活力及竞争力，但是过快过多的引进对公司内部的治理及原有企业文化的影响是不利的。这导致李宁公司管理层经常大幅度变动，制定的政策朝令夕改，执行不畅；很多关键部门被这些外来引进人才掌控，而过高的流动率使得许多关键部门无法真正发挥出作用。另一方面，对于李宁公司土生土长的员工来说，大量的空降兵阻碍了其晋升通道，造成很多优秀的人才无用武之地，继而带来中层人员的流动。这种人力资源方面的连锁反应也体现在了李宁品牌国际化的道路中，这么多的优秀引进人才却无法共同制定出自身品牌发展的合理路线，可见对于国际人才的运用，李宁公司还需根据实际情况进行选择，选择那些能够迅速融入企业文化，了解体育用品品牌运作的国际化人才。

　　（四）营销策略本土化缺失

李宁公司在品牌国际化的发展过程中，虽然通过各种渠道进入海外市场，但由于对于一些发达国家本土市场缺乏深入调研与分析，使得其无法融入当地的文化体系。参照那些在海外市场取得巨大成功的外来企业，其之所以能够打开国际市场的一个重要原因就是前期对于要开拓的市场进行了详细的调查与研究。以丰田汽车为例，在其准备进入X市场之前，通过选取X地的典型家庭进行实地考察，调查员与居民吃住在一起，观察其日常需求及生活习惯，最终推出了广受X消费者喜爱的家庭用车。反观李宁公司，在海外市场的营销策略上就体现出其对于当地文化的了解缺失，并没有真正适应海外文化。李宁在选择代言人时，曾签下安德烈亚斯-托希尔德森——世界标枪冠军挪威运动员，但实际上标枪不属于西方国家主流运动，所带来的影响力及号召力都不明显。而对于X群众最喜欢的篮球运动，李宁反应迟钝，签约的也都是过了气的运动明星，甚至还不如安踏、361度等品牌独具眼光培养一批尚未出名但却具有很大潜力的运动员。

　　六、提升李宁品牌国际竞争力的建议

　　（一）明确企业文化及品牌承诺

在品牌营销过程中，Nike公司与Adidas公司所采用的文化传播策略获得了良好的效果。人们购买品牌的同时是品牌“想做就做”、“一切皆有可能”思想在自我身上的体现需求。李宁公司作为中国知名体育品牌，李宁所传达的个人体育精神都是受到消费者认同、值得广泛宣传的。在品牌文化营销过程中，做到目标消费者、文化传播、品牌定位、与实际消费者需求一致，代言明星要与品牌内涵、市场定位一致提升品牌相关性，同时在营销过程中，通过宣传，灵活运动互联网营销手段，保持品牌的认知度。通过营销手段、渠道的提升，明确市场定位，国内市场提升销量，抢占市场份额，其具体措施为：
1.合理细分市场
运动的部分年龄的，李宁品牌以往以年龄作为市场细分的主要因素导致品牌营销的失败，企业市场严重缩水，发展受挫。因此，在体育品牌市场，弱化以年龄为主的市场细分，以消费者消费能力、专业化程度为市场细分因素。面向高收入、要求专业化的消费者需求，进行相契合的品牌研发与营销策略。
2.建立特许经销商、电子经销商、体验店直销三位一体营销方式
随着网络营销模式的逐步发展壮大，电子经销商已经成为企业营销的重要模式之一。截至2017年6月30日，李宁公司电子营销业务年增长率达到70%，创造了巨额利润。但是，与此同时，中国消费者仍有大部分，尤其是高端市场的消费者习惯于就近购买。因此，特许经销商和直营体验店仍然是不可忽略的市场份额提升手段。
3.针对目标消费者，重点宣传主打产品
李宁公司之前营销模式为广撒网，多宣传。这样的广告模式不仅消耗了大量的流动资金，又模糊了品牌形象。通过之前对于品牌重心的确定，明确李宁品牌的产品重点为羽毛球类产品，确定品牌文化为“一切皆有可能”，因此，在赛事赞助上，主要选取羽毛球类比赛，代言明星选择品牌文化相契合的羽毛球健将，强化对于个性产品的宣传，加强品牌差异性，吸引消费者。

　　（二）提升品牌架构强化品牌重心

Nike品牌以篮球鞋作为企业的主营产品，成为篮球鞋领域的顶尖品牌，获得了消费者极大的认可，平且企业60%的销售收入来源于篮球鞋类产品。Adidas以足球鞋作为企业主营产品，因此消费者提起足球品牌首要联想就是Adidas。李宁公司各类产品收入均衡，品牌重点不突出。因此，提升品牌架构，强化品牌重心是李宁公司实施差异化战略的重要手段。
1.确立以鞋为主的产品体系
李宁公司以往的科研优势在于鞋类产品，李宁弓的专利曾经使李宁品牌在鞋类产品上名噪一时，获得大量市场份额。并且，综合其他高档体育品牌，其产品重点均在鞋类产品。因此，强化鞋类产品的研发与宣传，集中一点进行突破，差异化的产品形象有助于获得高档品牌市场消费者的青睐。
2.确立以羽毛球为主的产品分类
当今高档体育品牌市场上，在足球鞋领域，有Adidas作为有力的竞争对手，在篮球鞋领域，有Nike树立的似乎不可逾越的丰碑。
李宁公司处于中国市场，在中国羽毛球是除乒乓球以外，全民参与最多的体育活动。并且，借助李宁品牌赞助国家羽毛球队的专业化形象，避开Nike、Adidas等品牌成熟领域与锋芒，在看似小众，实则消费群体巨大的市场上重点突破，通过羽毛球系列产品提升李宁品牌的差异性与尊重度，对品牌进行激活。
3.强化重点产品科研与宣传
针对确立的品牌重点，强化该类产品的科研水平，集中一点进行研发，推出该类产品的主打产品，并进行重点营销宣传，合理选择品牌代言及广告内容，突出产品的差异化与专业性，提升品牌形象，获得高端市场消费者的认同。

　　（三）提升企业研发创新能力

李宁公司高档品牌发展战略的主要支撑就是产品的科技创新与外观创新。虽然李宁公司通过与海外公司寻求合作，共同推出高档产品。但是对比竞争对手，李宁公司的科研合作体系不够完整，自身研发资金与人数都存在很大差距。
1.提升科研费用
李宁品牌当前对于科研能力重视度不足。耐克研发费用占据销售成本的10%，李宁品牌若要在高档品牌市场获得持续竞争力，至少要抽出10%以上销售成本费用，才能紧跟国际体育用品发展步伐。
2.广泛寻求科研合作
李宁品牌当前的科研水平，若想仅仅依靠自身研发能力在高档品牌市场脱颖而出困难重重。因此，广泛寻求科研合作，借助其他高档品牌研发能力，提升自身产品技术含量则是当前最便捷的做法。李宁公司曾与澳大利亚Skins合作，联合推出梯度压缩运动装备，通过这次合作经验，发展更多合作伙伴，真正在产品本身立足高档品牌市场。
3.建立科研共享网络
当今国际市场上，各大品牌均有着十分庞大的科研共享体系，通过研究进程、项目、课题等资源共享，实时调整科研方向，使企业研发更加灵活有效。李宁品牌缺少科研体系共享，虽然自身研究成果可以更大程度得以保护，但是缺少对于其他企业科研进度与项目、重点的了解，无法迅速掌握市场发展潮流。建立科研共享网络体系势在必行。

　　（四）改善营销手段

1.合理细分市场
运动的部分年龄的，李宁品牌以往以年龄作为市场细分的主要因素导致品牌营销的失败，企业市场严重缩水，发展受挫。因此，在体育品牌市场，弱化以年龄为主的市场细分，以消费者消费能力、专业化程度为市场细分因素。面向高收入、要求专业化的消费者需求，进行相契合的品牌研发与营销策略。
2.建立特许经销商、电子经销商、体验店直销三位一体营销方式
随着网络营销模式的逐步发展壮大，电子经销商已经成为企业营销的重要模式之一。截至2017年，李宁公司电子营销业务年增长率达到70%，创造了巨额利润。但是，与此同时，中国消费者仍有大部分，尤其是高端市场的消费者习惯于就近购买。因此，特许经销商和直营体验店仍然是不可忽略的市场份额提升手段。
3.针对目标消费者，重点宣传主打产品
李宁公司之前营销模式为广撒网，多宣传。这样的广告模式不仅消耗了大量的流动资金，又模糊了品牌形象。通过之前对于品牌重心的确定，明确李宁品牌的产品重点为羽毛球类产品，确定品牌文化为“一切皆有可能”，因此，在赛事赞助上，主要选取羽毛球类比赛，代言明星选择品牌文化相契合的羽毛球健将，强化对于个性产品的宣传，加强品牌差异性，吸引消费者。

　　七、结论

综上所述，作为国产品牌的李宁在异军突起的国际品牌中压力越来越大，李宁公司在高端市场的议价能力较为薄弱，李宁品牌整体在价格议价方面有较强的竞争力，但替代品的威胁较大，新竞争对手的威胁不大。李宁公司在国际化策略还存在一些问题，品牌定位不够明确，盲目推进品牌国际化，对国际人才的运用缺乏实际分析，营销策略本土化缺失。为此本文提出以下建议来提高李宁的国际竞争力。首先，明确企业文化及品牌承诺；其次，提升品牌架构强化品牌重心；然后，提升企业研发创新能力，这一点至关重要；最后，改善营销手段。相信未来李宁公司一定会真正成长为具有强大竞争力和具有一定国际影响力的体育用品品牌公司。而李宁公司必然会与中国体育产业一起共同发展壮大，为中国经济的腾飞做出自己应有的贡献。

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