中国银行个人金融业务竞争力的分析

　　摘要：20世纪80年代以来，在国际金融市场上，由于证券市场的日益成熟和完善，资产证券化和融资证券化的倾向加强，批发业务作为银行业乃至金融服务业最大利润来源的地位不断削弱，零售业务即个人金融业务越来越被众多的金融企业所看好。在个人金融业务蓬勃发展的同时，有关个人金融业务的理论研究也获得了较快发展。本文在中国银行面对国外商业银行的全面竞争的日子已日益临近的背景下，从与个人金融业务竞争力的金融理论出发，介绍个人金融业务的相关理论基础，结合中国银行的发展概况，对中国银行的个人金融业务进行剖析，运用SWOT分析方法，分析其个人金融业务当前发展存在的问题，最后提出中国银行个人金融业务发展的对策。

　　关键词：商业银行；个人金融业务；竞争力

　　按照商业银行的服务对象和业务规模的不同，西方发达国家把主要面向公司和其他机构提供的银行业务称为批发业务（wholesalebanking;主要面向个人消费者和小企业的银行业务称为零售业务（retailbanking，其中，个人金融业务（personalBanking）是指商业银行以客户为中心，运用现代经营理念，依托高科技手段，向个人和家庭提供的综合性、一体化的金融服务，包括存取款、贷款、结算、汇兑和投资理财等业务。

　　作为商业银行零售业务主要组成部分的个人金融业务，根据其是否涉及商业银行自身的资产负债情况，可分为个人资产业务、个人负债业务和个人中间业务等。个人资产业务主要指对个人和家庭发放贷款的业务，如个人住房贷款、个人商业用房（商铺）贷款、个人汽车贷款、教育助学贷款、个人投资经营贷款、个人抵（质）循环贷款、个人信用循环贷款、个人存单质押贷款、个人委托贷款等。

　　个人负债业务是指对个人提供存款服务的业务，如活期一本通、教育储蓄、通知存款、存本取息、零存整取、定活两便、整存整取、个人支票、礼仪存单等。个人中间业务又称个人表外业务，是指银行不用自身资产，以中介人身份为个人提供各种金融服务并收取手续费的业务，如个人国内结算、个人代收付、代理证券、保险、基金、个人结（售）汇、光票托收、旅行支票、外币兑换、网上银行、电话银行、短信通、代收付业务、出国留学服务、财富管理、理财计划等。

　　企业的竞争优势来源于企业的竞争能力，而商业银行的个人金融业务只是商业银行众多业务的一部分，要提升其个人金融业务的市场竞争力就必须要保证其它业务的竞争力也要协同性地不断提高。个人金融业务作为商业银行所有业务中的一个分支，不能孤立地发展，而必须更好地促进或带动其它金融业务的发展。因此，个人金融业务市场竞争战略应注重个人金融业务与其它业务间的协调。

　　影响个人金融业务竞争力的因素有很多，分类也有所不同，从宏观与微观的角度来分，影响个人金融业务竞争力的因素可分为外部因素和内部因素两大类。对于影响个人金融业务发展的内部因素，有基础资源因素和商业银行的能力因素。综合来说，影响商业银行个人金融业务竞争力的因素主要是：商业银行基础资源因素、商业银行能力因素和环境因素。

　　中国银行（BANKOFCHINA，简称BOC，中行）经孙中山先生批准，于1912年2月5日正式成立。总行位于北京复兴门内大街1号，是中央管理的大型国有银行，也是中国四大银行之一。中国银行是香港、澳门地区的发钞行，业务范围涵盖商业银行、投资银行、基金、保险、航空租赁，旗下有中银国际、中银投资、中银基金、中银保险、中银航空租赁、中银消费金融、中银金融商务、中银香港等控股金融机构，在全球范围内为个人和公司客户提供金融服务。

　　中国银行是中国唯一持续经营超过百年的银行，也是国内全球化、多元化程度最高的银行，机构遍及中国内地及52个国家和地区，主要经营商业银行业务，包括公司金融业务、个人金融业务和金融市场业务等2016年，中国银行再次入选全球系统重要性银行，成为新兴市场经济体中唯一连续6年入选的金融机构。2017年7月，英国《银行家》杂志公布了《全球1000家大银行排行榜》，中国银行排名第4位。

　　2017年2月，BrandFinance发布2017年度全球500强品牌榜单，中国银行排名第29位。2017年6月，《2017年BrandZ最具价值全球品牌100强》公布，中国银行排名第94位。2017年7月20日，《财富》发布了最新的世界500强排行榜，中国银行排名第42位。

　　目前中国银行个人金融业务提供的产品可分为基础存贷款产品和中间业务产品。

　　1、个人贷款：中国银行个人贷款业务品牌一一美好个贷，以“美好，就是现在！”为品牌宗旨，以国际化的理念，灵活贴心的信贷服务，成为客户的财富生活私人顾问，助客户即刻实现生活梦想，让客户轻松乐享美好生活！中国银行“美好个贷”涵盖了好房贷、好车贷、好享贷、好融贷、好帮贷、好乐贷、精英贷七大产品系列。全方位满足个人融资需求，实现幸福美满的家庭生活。

　　2、储蓄存款：中国银行个人储蓄存款主要涉及活期存款、整存整取、零存整取、存本取息、定活两便、教育储蓄等业务，累计发行银行卡16.2万张，其中借记卡12.2万张，贷记卡4万张，信用卡业务实现收入2619万元。2013年中国银行新增发卡量在内蒙古地区内所有金融机构的发卡量排名第7位。中国银行2013年推出了永盛成联名卡、至尊白金卡等，为高端持卡者提供了机场贵宾、道路救援、商旅预订、健康管理、高尔夫休闲等增值服务，为信用卡产品新增了积分兑换、邮购分期、自动开关境内外交易等服务。个人金融部引导各分支机构大力推动储蓄存款营销工作。

　　3、基金代销：目前中国银行己与282家基金管理公司签署基金代销协议，中国银行基金代销业务为个人客户开设了职业理财规划、子女教育规划、养老理财规划、基金投资实物、女性理财等规划课程，供不同需求的个人客户选择，专门开通了96016基金服务专线和中国银行基金学堂，为个人理财客户提供最新基金行情咨询。

　　4、投资理财：随着我国经济增长继续领涨全球，人民生活水平日益提高，手中留有闲钱的人越来越多，对投资理财的需求越来越大，中国银行在个人投资理财业务方面开展了基金、贵金属、保险及“大有财富”、“储蓄国债”等理财产品，受到客户好评。2011年中国银行开展了黄金业务，特别在实物黄金销售上，己做好了在中国银行7家网点试销的各项准备工作；截至2012年底中国银行累计公开发行凭证式及储蓄国债14期，销售总额达5.6亿元；发行“真珠贝”成长系列短期理财产品35款，发售金额3.3亿元。2013年11月18日，中国银行佳赢系列之“日溢宝”全开放型人民币理财产品在全行营业网点正式上线对外发行，成功填补了中国银行一直以来在全开放型产品领域的空白。作为中国银行年内最为重要的一款理财产品，日溢宝发售仅3个交易日，理财余额便成功突破亿元关口，并保持每日持续增长的良好态势。日溢宝销售的初战告捷预示着该产品今后良好的广阔市场前景，为其后续规模的持续扩大营造了良好的市场氛围。日溢宝是中国银行个人金融部继优逸鼎丰7天滚动型理财产品之后，投入大量人力物力周密筹备、精心设计出的一款高流动性自主创新理财产品。产品清晰定位于货币基金与传统金融产品之间的跨界理财，瞄准的是填补零散资金的短暂投资空白期，最大的亮点是“T+0”实时资金划转服务。相对于银行同业同类产品，中国银行日溢宝产品最大优势之一在于较高的收益率，年化可达3.0%，居各大主要银行前列，并且还存在上调的潜力。中国银行秉承以客户为中心以及稳健经营的理念，不断加强产品创新、深入进行市场细分、着力完善客户服务，为更多的投资者提供丰富、便捷、完善、可靠的理财产品和服务。

　　1、优势

　　（1）品牌优势

　　在品牌建设方面，中央电视台、中央人民广播电台、《人民日报》等权威媒体深入报道了中国银行的小企业金融服务工作，2013年中国银行在《银行家》杂志发布的大型城商行竞争力排名中排第1位，在《亚洲银行家》杂志公布的亚洲银行500强排名中排第10位，在业内的影响进一步扩大；此外，中国银行还启动与德国IPC公司的小企业金融业务合作项目、与蒙古贸易发展银行合作开展对蒙古国的贸易融资业务等重大项目，为中国银行发展相关业务奠定了坚实的基础。中国银行整体性进步创造了良好的品牌形象，对中国银行个人金融业务的开展亦有很大的积极影响，是中国银行个人金融业务应抓住的提升其竞争力的最直接有效的工具。

　　（2）个人金融业务在经营逆势中依然上升

　　中国银行紧紧围绕“加快转型、加强管理、加速提升市场竞争力”业务经营目标，围绕“四化一行”发展方向，积极应对地区严峻的经济金融形势，适时启动信贷风险预警机制，强化业务营销、不断提高后台保障水平方面取得了可喜成绩，各项工作稳步推进，业务经营逆势中逐步上升。

　　（3）个人金融业务产品创新取得新进展

　　研发了“爱贷园丁”、“医师贷款”

　　和“精英教育学资贷款”等消费信贷产品深受广大客户欢迎。

　　（4）创新了银行卡销售渠道建设

　　中国银行将直销渠道与同类地方性商业银行销售渠道相结合，与TCL电器、海尔电器、纬创汽车城等联合举办的促销活动等，很好地发挥了中国银行总同类地方性商业银行联动营销的优势，取得了很好的营销效果。

　　2、劣势

　　（1）业务发展受外部经济环境影响较重。

　　包头地区经济发展速度在近年都属于较快范畴，但2012年以来开始放缓，大部分市民手中资金吃紧，对中国银行个人金融业务的开展产生了较为深远的影响。

　　（2）业务转型步伐需加快。

　　一是中间业务的发展模式需要转变，近几年来中国银行个人金融业务的开展主要依靠个人存款投资，和小微信贷，随着“整治不规范经营”专项治理活动深入开展，对中国银行个人金融业务中间业务产品发展带来了较大的冲击，中间业务收入与以往相比有缩减趋势，中间业务收入增长形势面临严峻挑战；二是业务结构需要转变。与中国银行其他业务相比，今年加大了对个人金融业务的支持力度，将考核资源向个人金融业务倾斜。三是客户群体需要转型。按照中国银行“对公下移，对私上移”的发展战略，中国银行需将有限的资源实现价值最大化。（3）风险管理能力需继续加强。

　　目前包头地区民间资本和房地产低迷从多个层面对个人金融业务产生了不利影响，银行很多个人客户都涉及房地产、装饰装演、建材销售等，受行业风险凸显影响，个人金融业务的开展对中国银行贷后管理水平提出了更高的要求。特别是涉及房地产项目的个人贷款贷后财务及抵押状况，需严把风险控制关，同时还要做好风险应对准备。

　　3、机遇

　　中国银行个人金融业务发展的最大机遇，是个人收入的持续增长进一步增加了个人金融业务市场的需求，而且，人们的金融服务需求层次也正在发生深刻变化，对金融产品的提供者有了更多更高的要求。过去，人们仅简单地通过银行储蓄存款获得利息并保障安全，而现在，己经发展到了目前的支付结算、外汇买卖、临时透支、贷款融资以及包括投资股票、购买债券、购置不动产等投资在内的综合理财等全方位、多层次的金融服务。此外，利率市场化带来的利差缩窄导致盈利下滑的压力，将推动城商行加快业务转型步伐，大力发展中间业务为主的新兴业务，避免因利率变化对业务增长产生的影响，以培植新的盈利增长点。

　　4、威胁

　　最大的威胁来自竞争威胁。在中国银行向沿海发达地区积极扩张的同时，来自发达地区的银行同业也加快了向内陆地区渗透的步伐，招商、光大、民生、中信等等，无不来势汹汹，对中国银行原本占据优势的内蒙区内业务构成严峻挑战。以财富管理业务领先的招商银行为例，该行近两年来陆续在内蒙设立分支行并且高调宣传其“金葵花”品牌，对中国银行形成强大的竞争压力。到目前，该行仅净资产1000元万以上的私人银行客户就己经达一万多户，金葵花客户（指总资产大于人民币50万元的客户）数量55.3万户，金葵花客户存款总额为2524亿元，管理金葵花客户总资产余额达9444亿元，占全行管理零售客户总资产余额的67%0中国银行目前零售存款客户为22.6万户，招商银行为4223万户；中国银行50万元一500万元的客户数量是2838个，招商银行是55.3万户。总而言之，中国银行与以招商银行为代表的先进银行相比，不仅整体差距非常明显，而且在大本营内蒙地区的原有优势也正被迅速蚕食。

　　1、业务规模与客户规模小

　　与四大商业银行及其它股份制银行相比，中国银行的规模差距明显，个人金融业务的规模并没有很明显的优势，很容易被竞争对手超越。规模的不足将在客户群的有效扩大、公司业务与个人金融业务的交叉联动方面制约个人金融业务的发展。

　　2、网点基础与网点营销能力弱

　　中国银行个人金融业务营销宣传手段比较单一，导致个人金融服务差异化服务质量不足。中国银行虽然己经有了“差别化”分类服务的概念，但网点柜面业务依然未加区分地将大户、中户、小户列在一起排队。沿用这种排队式的无差别服务，容易引起众多客户排队等候的急躁心理，降低对服务的满意度，增加营业场所的口角及对营业员的投诉，影响了银行的对外形象，并且造成柜面业务处理效率低下，降低了对重要客户的服务水准，容易产生优质客户被驱逐的客观现实。应对不同贡献度的客户将提供不同层次的服务。VIP客户将在理财中心由个人客户经理提供全方位银行服务，包括投资理财等，并享受一定的优先优惠；对于潜力客户，银行通过良好的服务、丰富的产品，让其能发展成为VIP客户；而对于一般客户，主要是通过自助设备提供普通的银行服务。

　　目前，中国银行理财营销宣传手段比较单一。公共宣传主要是以音像媒体和平面媒体完成，尚未形成立体化的宣传营销攻势；中国银行各网点绝大部分未设立贵宾服务区，并且柜面业务处理效率较低，非常影响客户对中国银行服务的满意度，容易产生优质客户的流失现象。

　　3、产品品牌经营缺乏知名度

　　产品品牌经营不够。尽管中国银行的零售业务门类齐全、品种众多，但是产品缺乏品牌形象，缺少名品、精品，缺乏品牌特性。将品牌竞争引入零售业务领域，是国外商业银行开拓市场、提升竞争力的重要营销策略。目前国内其他商业银行都在积极打造自己的零售业务品牌，而中国银行的部分业务品牌虽然具备了一定的市场影响力，并发挥了一定竞争优势，但是品牌经营还远远不够，还缺乏足够的品牌知名度，没有形成真正的品牌形象，难以形成市场竞争力。

　　4、人力资源等基础保障性工作不到位

　　中国银行员工在学历结构与银行业务转型和竞争力的提升需求还有一定的差距，尤其大学本科及以上的员工比例较低，业务人员的专业技能与中信银行等中小股份制银行相比也较为落后。中国银行由于之前的市场定位在微小企业信贷业务方面，因此，中国银行员工的最大特点是微小企业信贷业务市场跑动人员偏多，对于个人金融业务领域来说，高素质型综合人才十分有限，尤其是缺少个人金融业务战略规划、能够洞察个人金融业务前景的高端人才，中国银行十分缺乏。从中国银行个人金融业务发展形势来看，中国银行个人金融业务方面人力资源管理方面的突出问题表现在以下几个方面：

　　（1）员工队伍激情滑坡。对于中国银行来说，个人金融业务方面的员工由于工资待遇水平和绩效奖励较低，对中国银行个人金融业务人员不能起到很好的激励作用，业务人员缺乏一种积极开拓的精神，相对于微小企业信贷业务部门人员来说，个人金融业务人员危机感、责任感不强，特别是部分中层管理干部精神懈怠，不能对其手下员工起到良好的带头作用。受个人金融业务开展平稳，运行机制不够灵活等特点影响，个人金融业务部门领导工作积极性不高，官僚作风严重，坐门等客和闭门造车现象严重，难以适应个人金融业务发展的需要。

　　（2）员工培训跟不上。中国银行员工培训工作大部分在每年大学生入职培训是进行，培训内容主要是一些法律规章，培训力度难以适应个人金融业务开展的需要。在高端人才、特殊人才的引进方面没有政策支持，完整的员工培训体系和人才储备战略尚未形成。

　　（3）绩效考核体系不合理，中国银行个人金融业务岗目前的绩效考核体系中内控评价考核权重仅为7%，对内控管理水平的体现不够，不利于激励中国银行个人金融业务加强内控合规管理。今后要逐步提高内控评价在绩效考核中的权重，使业务指标与内控指标相匹配，引导和激励中国银行个人金融业务与内控管理同步进行，实现“两条腿走路”。

　　中国银行个人金融业务市场竞争战略的首要措施就是要调整优化现行的个人金融业务市场结构，包括内、外两方面结构的调整优化。个人金融业务内部结构的调整优化主要包括业务网点的产品结构、服务结构（服务内容与服务方式）及员工结构的调整优化等；个人金融业务外部结构的调整优化主要指客户结构的调整优化，包括客户群体的划分、客户信息的筛选、不同客户群体满意度的调查等。调整优化个人金融业务市场结构的目的就是要对内提高内部运营效率，对外提高产品与服务的竞争力，通过更富于竞争力的创新产品、服务方式、服务手段以及服务理念的推动，以获得更大的市场份额。

　　个人金融业务市场竞争战略的核心就是要转变目前中国银行的个人金融业务市场经营管理模式，将传统的粗放式服务转变为精细化服务，改同质化服务为差异化服务；将业务服务型转变为客户关系管理型，服务便利型转变为综合理财型，全员营销型转变为专业营销与全员营销相结合型。通过一系列服务方式的改变逐步转变现有的个人金融业务市场运作方式。首先是从粗放式服务向精细化服务转变、同质化服务向差异化服务转变，其次是从业务服务型向客户关系管理型转变、服务便利型向综合理财型转变，最后是从全员营销型向专业营销与全员营销相结合型转变。

　　对商业银行个人金融业务而言，其核心竞争力主要包括：战略目标、品牌管理、产品创新能力、服务能力、营销能力、渠道管理能力、风险管理能力、科技支持能力、人才培养和企业文化等要素，其中人才和科技是关键的核心竞争力要素。必须做到加强个人金融业务创新，包括产品创新、服务创新、机制创新，还应该加快推进网点物理转型与功能转型，加快实施网点分类管理、分级考核，加快三级财富管理体系建设，加快自助渠道与电子渠道建设。另外，还要提升科技支持能力，加强专业人才队伍建设，加强队伍培养机制建设。对专业管理人员及专业技术人员，逐步引入相应的专业资格培训及考试认证，并在关键岗位推行员工“持证上岗”。

　　首先是产品、营销、服务体系，人金融业务的产品、服务和营销必须高度整合，没有产品，服务和营销就是空的，产品是服务和营销的基础；其次是完善业务流程和管理流程等方面的内控制度和风险防范措施，加强内控及主动风险管理，健全个人金融业务风险管理体系，形成风险管理长效机制，提升主动风险管理水平和能力。另外，也不能忽视个人考核体系，中国银行个人金融业务正面临向传统经营和服务模式挑战的转型期，各级客户经理及业务网点对发现客户需求、稳定黄金客户资源、建立长期客户关系、吸引更多潜在的优质客户、提供高品质服务等方面将发挥至关重要的作用。最后还有个人征信体系，个人征信体系是指为掌握个人资信、约束个人信用行为而建立的登记、评估以及管理和利用等一系列制度的总称。个人征信体系主要包括个人信用登记制度、个人信用评估制度以及个人信用风险预警制度等一系列的制度。对商业银行而言，为积极应对外部市场环境的不断变化，有效防范个人的信用风险，还必须大力倡导并努力促进社会诚信制度体系的构建。

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　　本论文是在老师的谆谆教诲和指导下完成的，论文从选题、构思到定稿无不渗透着导师的心血和汗水；教授渊博的知识和严谨的学风使我受益终身，在此表示深深的敬意和感谢。

　　我还要感谢含辛茹苦、任劳任怨、望子成龙、不图回报的父母的养育之恩，他们给予我的爱和支持让我顺利地完成了自己的学业。

　　最后，因本人水平有限，在文中难免有不足之处，恳请各位老师批评指正。