Z融资担保公司客户营销策略研究

　　摘要

我国融资担保行业仅仅发展了二十几年，但其为企业与银行搭建了一座座沟通的桥梁，使得企业得到快速的发展。但近年来受经济下行的影响，社会融资成本持续走高，中小微企业的发展不容乐观。为了让中小微企业得到更好的发展，xxxx以来，xxxx、xxxx、金融系统等多方面推进中小微企业融资。Z融资担保公司作为融资担保的践行者，需要找准自身市场定位，实施有效的营销战略显得十分重要。
本文在深入分析Z融资担保公司的内外部环境，从宏观到微观，分析出影响其发展的部分因素，找出企业发展的问题及原因。通过访谈调研地方式，了解企业的营销效果，并分析其市场定位，最后针对性地提出市场客户的营销策略，最终达到企业、客户、银行三方互利共赢的局面。
关键词：中小微企业，Z融资担保公司，营销策略

　　第一章绪论

　　1.1研究背景

2018年6月，人民银行行长易纲在陆家嘴论坛上披露一组数据，截至2017年末，中小微企业（含个体工商户）占全部市场主体的比重超过90%，贡献了全国80%以上的就业，70%以上的发明专利，60%以上的GDP和50%以上的税收[1]。如果说大型企业是国民经济的主树干，中型企业是树枝，那么小微企业则是树叶，代表着经济的活力与希望。据国家统计局局长就2018年国民经济运行情况答记者问中提到：2018年全国新注册企业数量比上年增长10.3%，日均新注册企业18400户。小微企业正在以种子的身份不断地落地，生根发芽，或许能长大成参天大树，或许半路夭折无人知晓。小微企业的发展离不开融资的滋润，然而社会受融资成本、经济发展情况的影响，小微企业信贷融资的门槛越来越高、融资渠道有限，小微企业自身的缺陷难以满足银行信贷的审核要求。为了解决小微企业融资难这一个历史新的世界难题，世界各国纷纷建立起了融资担保机制，通过融资性担保公司这一“中间人”去扩大增加小微企业的贷款信用，替银行贷款分担了一定的风险，让更多的小微企业获得银行信贷。
随着经济的不断增长，我国的融资担保行业作为一种新兴行业得到快速的发展，但与国外的相比，我国融资担保行业发展历史不过短短的二十几年。银行不良贷款率剧增、资金成本过高等原因，不少的融资担保公司退出历史的舞台。小微企业融资难，融资担保公司不易生存。就从广东省来说，2018年以前有2000多家融资担保公司，2018年后只剩余20多家融资担保公司处于正常运营并不断替中小微企业在银行提供增信服务的状态。在当前竞争如此激烈的环境下，营销策略在企业的生存和发展中发挥着至关重要的作用，在很大的程度上，营销策略甚至能够对企业的存亡起着直接性的影响[2]。市场营销，就是要找准自己的定位，找准自己的客户，目标市场定位准确就可以事半功倍，否则就会南辕北辙[3]。因此，融资担保公司想要健康持续地发展下去，必须做好市场细分，找准营销策略。
互联网金融作为一种新兴的金融衍生品，很多以传统融资担保的担保公司受到前所未有的冲击，部分客户流失，对其业务增长造成了一定的影响。2007年，Z融资担保有限公司成立于江门地区并开始正式运营，主要服务于江门地区的中小企业。在银行信贷额度、审批要求等要求下以及银行不良贷款持续增加，融资担保行业大浪淘沙的情况下，Z融资担保公司如何立足市场，发掘优秀潜在客户，构建完善的客户营销体系是文章研究的重中之重。

　　1.2研究意义

1.2.1理论意义
融资担保行业仅在中国发展了20多年，在这些年间，从无到有，从萌芽大飞速发展，融资担保为当前中小微企业融资困难等问题提供了行之有效的解决思路，但同时也逐渐暴露了一些问题，一定程度上给社会经济上带来了负面的影响。国内学术界对融资担保的理论研究著作不多，并且研究重点主要集中在实务方面，研究对象主要聚焦于商业银行。目前不少学者把研究的方向定位于融资担保公司，但其主要研究融资担保公司风险管理方面的内容，对于融资担保的营销策略研究更是少之又少。
1.2.2现实意义
融资担保公司的客户营销策略研究属于市场营销策略研究的范畴，因而本文从相关理论着手研究，以Z融资担保公司为研究对象，结合自身的实践经验，分析公司在客户营销策略中存在的问题，并有针对性地提出一些建设性建议，并将市场营销策略理论与实践紧密结合。本文不仅将应用于Z融资担保公司的业务拓展上，还从市场营销的角度，分析现如今融资担保行业的客户营销特征，并在学习理论及实践的过程中重新审视自身的工作，具有非常重要的现实意义。

　　1.3文献综述

1.3.1国外研究动态
1、融资担保基础理论研究
早在上世纪四五十年代，日德美等发达国家便已成立大量的融资性担保机构，国外关于融资担保的概念初步形成。GeorgeA.Akerlof（1970）提出了行业中著名的信息不对称理论，他认为在市场上存在着信息不对称的现象，而融资担保是降低信息不对称程度的有效机制[4]。信息不对称可以特指意向客户对其自身的财务及经营情况掌握的信息最为全面，而融资担保公司大多只能通过客户提交的信息进行判断，这两者之间就会存在严重的信息不对称，在某种情况下，客户会选择隐瞒甚至伪造财务信息及经营状况去获得融资担保，类似情况一旦发生，融资担保公司的风险及成本必定增高，因此融资担保公司需做好客户筛选。基于这一理论，JosephStiglitz和Weiss（1981）通过《不完全信息市场中的信贷配给》研究信贷市场中信息不对称显示的特征，他们认为在信息不对称的前提下，交易双方——贷款人与借款人之间就会出现“道德风险”和“逆向选择”的情形[5]。同时韦特又在Stiglitz和Weiss的理论基础上做了进一步的研究，他在这一理论上研究了担保的作用。
Yuk-SheeChan和George.Kantas（1985）认为信息不对称的一个主要的分支是信号传递，他们着重分析了这一问题并提出在融资的过程中，有资金需求的企业与商业银行之间存在信息不对称的情况下，担保可以成为他们之间的一种补充信号源，借此推动融资借贷行为的实现[6]。
实现跨学科性的研究是巴罗(1976)，在建立“信贷融资担保理论”模型之前它已经提出了融资担保交易成本理论，而且发现融资担保与经济学之间的关系并将它们相结合。在此之前并没有更多的学者将柯斯（1937）提出的交易成本理论与融资担保的相关理论相结合。
认为扮演着真正能够长期在中小企业中发挥作用并且两者之间发挥着长期的合作作用的角色是地区性的中小金融机构。这一想法是由Banerjeel(1994)通过长期互动假说提出的。他还认为这样可以帮助企业，担保公司或银行之间相互了解，减少信息不对称。区域性的中小金融机构是解决中小企业融资难的一个有力武器[7]。
2、营销理论研究
市场营销学的形成阶段在十九世纪末到二十世纪30年代，泰罗提出了以提高劳动效率为主要目标的“科学管理”理论和方法适应了当时企业经营如何增加产量和降低产品成本的要求。企业家们通过实施“科学管理”来提高生产效率，理论界学者也通过实践的需要开始研究营销问题。1937年，X成立了全国市场营销协会（AMA），该协会在不同时期对营销的定义会有所不一样，如在成立之初它认为这只是一种单纯的企业行为，主动权在企业而不是在消费者，是由企业作主导将其产品和服务提供给消费者；在2004年的时候，该协会对市场营销的看法又有了新的解释：他们主张市场营销不再是单纯的单向性行为，重视顾客存在的价值、营销活动是一场管理顾客关系的活动，而且能够将组织职能、产品和服务进行传递的过程。二战后，W.Alderson和R.Cox在《市场学原理》中把“潜在需求”引入市场概念，进一步扩大了市场营销学的研究范围，使企业运营以消费者的需求为中心，而不是生产。
W.J.Stanton认为市场营销是一项完整的企业活动，可以通过计划、产品、定价、推广和分销满足现实和潜在的客户需求[8]。在《市场营销管理》（第10版）中，菲利普.科特勒认为市场营销是一种社会性质的管理过程，通过企业或他人提供的产品或服务给予消费者欲望及需要的满足得以体现。随着社会的不断发展，从20世纪70年代到现在，市场营销学便主动接纳其他领域的知识，进行与多学科相互融会贯通，市场营销学的研究和应用领域不断拓宽，同时还体现着市场营销学进入了现代市场营销的应用阶段。
1.3.2国内研究动态
1、国内融资担保行业发展态势
中国融资担保从90年贷才开始发展，它自身本土的融资担保基础理论研究的贡献较少，我国的学者主要还是围绕着融资担保风险的形成机制进行研究。我国的担保公司根据资金来源以及发起成立的主体进行划分主要可分为三大类：互助担保机构、政策担保机构和民营担保机构。国内融资担保行业在起步探索时以互助性担保机构以及政策性担保机构为主。在融资担保与中国国情相结合的着二十多年间，民营担保公司发展迅猛,如今担保行业民间资本早已逐渐占领主要地位[9]。
在民营担保公司方面，古国耀，谢巨波（2004）认为民营担保公司除了要增强自身的业务能力和提高防范风险的能力之外，还需要XX加大扶持力度。这一点国外的担保行业就相对成熟[10]。如今商业银行的不良贷款已达2.03万亿元，作为商业银行的风险承担者之一，担保公司经营困难，不少企业选择退出。郭锐（2011）认为可以给以政策性的帮扶，对民营担保公司进行相应的补偿和税收优惠等政策，XX可用财政预算的部分资金对因赔付所带来损失的担保机构进行补偿[11]。郭锐提出的这一建议也得到了国家的认可，在2013年7月，xxxx发布《xxxx办公厅关于金融支持经济结构调整和转型升级的指导意见》的金融十条，里面指出了XX应当借助奖励和风险补偿等多种形式对融资性担保机构的发展进行政策性指导。2019年2月，xxxx办公厅发布《xxxx办公厅关于有效发挥XX性融资担保基金作用切实支持小微企业和“三农”发展的指导意见》，里面明确提到要重视企业融资担保问题，尤其是小微企业融资的情况，对于大中型企业的融资担保的资源要相对应减少比例，将融资担保资源向小微企业倾斜，确保支小支农担保业务占80%以上，这为融资担保企业的业务发展指明了方向。
2、企业营销研究动态
张兵武(2008)在《好营销，坏营销——营销效应最大化的实战兵法》中提到，企业想要使自身的营销达到最优化的效果，让企业以后的持续发展奠定夯实的基础，必须做到将企业的着力点由“市场占有率”转向“认知占有率”，是在社会资源有限情况下的重要措施[12]。季子豪（2019）认为中小企业在市场营销战略管理中存在着的不足需要通过企业内部培养与时俱进的企业文化去转变以往错误的企业营销理念。建立长期合理的营销规划的同时还要与员工之间建立良好的沟通，善于听取员工合理化的建议[13]。王波（2017）认为消费者在感受到失信或不满的时候，假如企业和消费者之间长期存在着相互尊重、相互信赖的关系，消费者感受到的失信或不满很快就会得到消除，特别是在企业及时采取有效的补救措施的情况下企业需要重视消费者的忠诚度，加强企业品牌认知度[14]。
李晓勇（2016）在《市场营销组合及影响因素分析》一文中特别指出产品、价格、渠道、促销这四种因素是企业在设计或完善市场营销策略是不可忽视的。不同行业对这四种组合因素的重视程度并不一致，一般情况下，最为重要的是产品策略[2]。市场营销与企业战略息息相关，吴思华(2002)认为战略是企业领导者或者经营团队对于企业未来发展所勾勒出来的整体蓝图，同时他还在《策略就说——策略思考的本质》一书中提出了运营范畴的界定与调整、核心资源的创造与累积以及事业网络的建构与强化的“战略三构面”[15]。
1.3.3文献综述
通过上述对国内外融资担保行业的相关文献进行了解与梳理，不难发现，国外的融资担保行业由于起步早，融资担保的理论基础主要出自于他们，其理论研究成果已具备相当规模。通过查阅资料了解到国内外的学者对于银行营销方面有较多的研究，对于融资担保行业的相对较少。总而言之，国内的学者对于融资担保的研究主要集中在理论基础、宏观政策、风险控制机制以及体系建设等领域，对于市场营销与融资担保相融合的文献在国内还是相对较少。
市场营销学最早是出现在二十世纪开始时的X，而外国的资本主义生产关系促进了市场营销的不断发展，其研究也从实践到理论再到实践与理论相结合。而国内当时正处于动荡，到新中国成立后还处于计划经济中，直到1978年后，关于市场营销的研究才如雨后春笋。虽然国内对于市场营销的研究起步晚，但是发展后劲大。国内学者在研究时广泛应用了外国学者的研究成果，但由于他们的研究成果是基于西方市场经济的基础上，其发达的服务业、经营管理理念及机制等并不完全适用于我国当时的国情
因此，本文在现有的理论的基础上，结合目前Z融资担保公司的营销现状以及中小微企业融资难的现状，分析Z融资担保公司的内外部环境、实际业务营销案例等，找到其在客户营销过程中存在的问题并深入研究，做好关于Z融资担保公司的客户细分及定位、客户对Z融资担保公司的认知调研等，为其提供行之有效的客户营销策略方案。

　　1.4研究内容

1.4.1研究内容
本论文主要通对国内外市场营销理论以及客户关系管理理论等，吸取其成功的经验，并结合自身在Z融资担保公司实践的经验，调研分析了Z融资担保公司在营销工作中存在的问题，并针对存在的问题提出改善措施及相对应的营销策略，希望这些思路能够为一些融资担保公司提供策略性的帮助。
文章的主要内容有以下几个方面：
第一章作为本文绪论部分，作为论文选题的详细分析，对选题的研究背景和意义、国内外研究动态与文献综述进行粗略的分析，并总结了本文的研究内容、研究方法、技术线路与本文创新点。
第二章为Z融资担保公司的营销环境现状。运用市场营销的各种模型对Z融资担保公司的内外部环境进行从宏观到微观的详细分析。
第三章为Z融资担保公司的营销现状调研。通过对Z融资担保公司部分在保客户进行满意度访谈调研，了解公司营销策略的真实情况。
第四章为Z融资担保公司营销存在的主要问题。通过前文运用PEST模型、波特五力模型等去分析Z融资担保公司内外部环境，以及分析总结对部分在保客户的访谈调研，分析公司目前在顾客营销策略上存在的主要问题及其原因。
第五章明确公司市场细分和市场定位，应用4P理论，从公司及产品出发站在客户的角度，为Z融资担公司的客户营销策略提出合理建议。
论文以本文的结论及展望作为结尾，总结归纳文章的主要研究结论，对自身在Z融资担保公司的以后的工作以及实践充满期望。

　　1.5研究方法

通过理论与实践相融合，广泛吸收市场营销学、经济学、金融学、管理学等多个学科的科研成果。立足于Z融资担保公司调研的基础上，进行理论分析，并在具体研究的过程中信息不对称理论等融资担保相关理论，确保融资担保的客户营销策略研究的科学性。主要应用的研究方法有：
文献研究法。通过多角度、多方面的阅读和学习有关融资担保客户营销策略的相关文献，并对相关资料进行全面分析及归纳总结。详细了解其相关理论成果，对融资担保行业、客户营销策略有了较全面的了解。
案例分析法。根据Z融资担保公司的具体情况进行调研，有针对性地收集相关的行业数据与公司实务资料，并结合公司的实际案例进行分析，分析总结出公司在客户营销策略上存在的具体问题，并给出相应的解决方法。

　　1.6构想与思路

本文主要通过理论与实践相结合的方式进行研究，主要分为两大部分：
第一大部分主要研究理论基础，针对Z融资担保公司业务发展以及客户营销策略将会用到的相关理论基础，包括PEST分析理论、波特五力分析模型、SWOT分析法等，结合广东江门的实际情况以及Z融资担保公司本身的特点，分析其内外部环境，并探索与其相关的分析理论及客户营销策略。
第二部分主要是实证研究，理论与实践相结合，主要通过Z融资担保公司的实际业务操作及客户营销方式进行分析、结果量化对比、多维度进行现状分析，深入研究适合Z融资担保公司的客户营销策略及提出应对其存在问题的相关建议，从而提高Z融资担保公司的核心竞争力。
具体思路如下图1.1：

图1.1
本章小结
本章节通过对论文选题的背景、价值意义，研究同类文献中国内外各行业前辈所作出的贡献，并对目前融资担保及市场营销研究的情况进行跟踪了解，为论文的撰写做好理论基础及资料准备。并对论文研究的内容、方法设计出初步的构想与思路。

　　第二章Z融资担保公司的营销环境现状

　　2.1Z融资担保公司外部环境

2.1.1企业宏观环境PEST分析
从宏观环境出发，借助专业的模型对Z融资担保公司的进行详细分析，做到多方面了解企业所处宏观环境对自身发展的影响因素。PEST模型主要分为以下四个方面表2.1：

　　2.1.2企业波特五力模型分析
迈克尔·波特他认为影响着产业经济的发展和公司已经制定好的经营竞争策略，是由五种因素。这五种因素分别为以下五种表2.2：

　　2.2Z融资担保公司内部环境

2.2.1公司简介及发展历程
Z融资担保有限公司正式成立并正常运行迄今已经十二年，凭借着雄厚的资金以及先进的运行体系，先后与多家金融机构成功合作，为江门地区广大中小微企业解决融资难问题。截至到2018年8月累计已为1500多家企业及经营者提供了超过150亿元的融资担保、诉讼保全担保、投标保函及履约保函担保服务，是江门地区目前规模大、实力强、有着良好信誉的融资担保公司。
公司在不断发展的过程中，一直秉承“一言九鼎、诚实守信、开拓进取、共创多赢”的经营理念，严格把控风险，业务不良发生率在可控范围内，大多的不良业务能够追回损失，这几点是Z融资担保公司持续发展的重要表现。从初步探索到飞速发展，从坚守承诺到回馈社会，受到社会各界的赞誉，特别是作为一家民营企业受到金融行业的强烈认可。
2.2.2公司组织架构
Z融资担保公与普通民营融资担保公司无异，甚至更为典型，其组织结构主要由职能进行划分，主要划分为前线-业务部门，后台-风控部门、财务部门、行政部门等。具体如下图2.3。
图2.3

2.2.3公司业务操作流程
Z融资担保业务操作流程较为严谨完善，无论项目的大小，需要多方面的把控才能完成对一个项目的审批。担保业务操作流程主要由十个流程组成：1、受理，2、调查，3、审核，4、评议评审，5、落实反担保，6、签署保证合同，7、办理放款，8、保后监管，9、项目解保，10、档案归档。项目大致的审批流程如下图2.4。

　　2.2.4公司核心资源
从Z融资担保公司发展的情况进行分析，其在江门市内有着其他同类企业无法抗衡的优势。Z融资担保公司的优势主要表现在以下的几个方面：
1、无形资源：Z融资担保公司已经经营了十二年，在江门地区有着良好的信誉，其注册资本为1.5亿元，是江门市内较早的融资担保企业之一。在成立初期便创立或加入了相关融资担保协会，并在这些协会中有着举足轻重的地位。在成立的十多年间。公司屡屡获奖，得到了XX、客户、业界及民众的认可，是一家优秀的融资担保企业。
2、渠道资源：Z融资担保公司在江门地区通过与众多银行合作，不断拓宽公司融资担保的渠道，寻找到更多优秀的合作伙伴，其中与江门农商行、台山农村信用合作联社保持密切的业务合作。
3、业态及体制：公司主营业务明晰、组织机构合理、财务透明，是江门市A级纳税人。公司经过多年的探索，自主建设了一套成熟且适合公司发展的风险管理系统，在市内的融资担保行业中具有独特的品牌魅力，为公司的发展不断添砖加瓦。
4、市场营销体系：经过十二年来的发展，Z融资担保公司已经形成其特有的市场营销体系。从公司到银行，从员工到客户，从产品到银行，从银行到客户，这一系列的营销过程形成了较为完善的营销体系。
2.2.5企业SWOT分析
Z融资担保公司根据以往的经验、银行以及企业之间的需求研发出不少的产品，其中分为有专门为银行服务的“兜底”类产品，有针对银行挖掘他行优质客户的产品，有一般类融资担保业务等。这些产品是Z融资担保公司制定战略的重要体现。通过SWOT模型具体分析这些产品对Z融资担保公司的战略影响，如下表2.5所示：

　　本章小结
本章节重点分析Z融资担保公司的营销环境现状，通过运用PEST模型、波特五力模型、SWOT分析法从外部环境到内部环境、从宏观环境到微观环境，全面分析其营销环境，做到知己知彼，为找出Z融资担保公司营销问题打好基础。

　　第三章Z融资担保公司的客户满意度调研结果及分析

　　3.1访谈设计

3.1.1访谈目的
通过调研Z融资担保公司部分在保客户的满意度，具体了解Z融资担保公司的客户营销策略效果，了解客户对其的印象及产品推广效果。
3.1.2确定访谈对象
为深入调研Z融资担保公司的营销情况，选定5位具有代表性的在保客户，分别是台山斗山镇谭老板、台山冲蒌镇蔡老板、台山深井镇黄老板、江门环市陈老板以及江门环市李老板。
3.1.3访谈的主要问题
问题1：第一次知道Z融资担保公司是通过什么渠道？
问题2：是否知道Z融资担保公司的其他产品？
问题3：最为关注融资担保哪些方面？
问题4：对Z融资担保公司的建议。
对上述5名客户进行电话访谈及实地访谈后，主要的观点归纳如表3.1：

　　3.2访谈分析

在访谈中了解到。受访的5位在保客户均为通过银行推荐而得知Z融资担保公司，竟没有一个是从其他渠道得知的。同时，也无一客户是了解公司其他的融资担保产品，这反映了Z融资担保公司在对应中小微企业宣传公司以及公司产品上并无得到很大的成效。
客户最为关注的还是有关费率问题，因为融资担保大多数就是为了借助杠杆去获得利润，如果融资成本比利润点都高，那就没必要进行融资。其中还有反担保措施较受关注，客户认为目前融资担保市场中基本上没有机构愿意提供纯信用的业务，除了关键人员提供连带责任反担保外，最好能提供有价值的不动产或动产，如果有担保机构能够提供纯信用的担保业务是为最好。
客户在接触并与Z融资担保公司达成合作后，对其的操作流程、人员服务等方面都提出了一些建议。在公司进行审批对应的项目的时候，通常会抱怨公司收集的资料比银行还多，客户经理经常打电话过去询问有关客户的企业的相关信息，同时融资担保公司的审批流程多，部分项目会存在时间过长的现象，因此，他们大多希望Z融资担保公司能够在客户有较大的融资担保需求时，能够提供多样化的产品去提高融资担保的额度。在公司审批流程上尽量减少不必要的流程，加快审批速度，减少审批时间，最好能够针对客户的实际情况降低担保费率，同时还要注重融资担保人员的培养。
本章小结
营销策略实施的效果需要由用户来回答，这才能得到最真实的反馈。本章节通过对Z融资担保公司目前在保客户进行访谈调研，并针对部分问题进行重点分析。通过访谈能够得出部分客户对Z融资担保公司营销策略的认知度不高甚至没有，还可以了解到客户对融资担保业务的期望，对于Z融资担保公司的营销策略的完善指明了方向。

　　第四章Z融资担保公司营销存在的主要问题及原因

通过对Z融资担保公司内外部环境的详细分析，得出Z融资担保公司主要存在以下的几个方面的问题：

　　4.1营销组合问题

4.1.1产品宣传力度不够
在走访银行的过程中，银行对于某个优质业务是否继续进行审批而头疼，往往这个时候他们会询问Z融资担保公司是否有解决的方法。通常公司提出的解决方案的主要产品是之前已经向银行详细介绍及推荐过。主要原因还是在产品推出后只向银行高层进行宣讲，然而对银行信贷员并没有过多的介绍，这就在无形中流失了不少的业务量。除去向银行高层宣讲产品的方式外，公司也曾举办过向江门的商会进行宣讲，但是成效不大。
4.1.2营销渠道单一
Z融资担保公司的客户主要来源于银行推荐，自我营销、客户推荐及上门客户的比例十分低。这是取决于融资担保产品的特殊属性，融资担保公司成立之时便只是依赖银行为达成贷款任务的压力而接到的客户。而且Z融资担保公司与国内其他担保企业相同，均采用客户经理制，通过客户经理去对接银行并寻找客户。这是造成Z融资担保公司的营销渠道单一，难以更加全面地开展业务地原因之一。
4.1.3对银行的营销力度不够
银行的业务推荐是Z融资担保公司的主要业务来源，一旦发生公司对银行的营销力度不够的情况，便会缺乏业务来源。造成这一现象的主要原因是Z融资担保公司处于江门市，而江门市下辖三区四市，这就导致银行的分支机构较多，容易产生营销忽略区域，从而导致公司与部分银行分支机构的合作情况出现明显偏差。还有一个原因就是公司高层与银行高层有着良好的关系营销，但一般的担保业务是客户经理与银行信贷员之间进行，客户经理与银行信贷员的合作需要在工作中磨合，客户经理开展业务难度较大。
4.1.4市场定位不明确
公司对自身的定位以及研发出来的产品主要围绕银行，凭借着银行保姆的角色获取业务。在如今顾客是上帝的时代，把重点服务对象定位于银行不是一个十分明智的绝当。而且由于近年来Z融资担保公司名气渐大，部分高层管理人员处于井底之蛙的状态，对于外界的调研，特别是国外的相关调研并不重视，对于公司的相关调研也未重视。因而对市场定位尚不明确，容易被目前瞬息万变的社会淘汰。

　　4.2公司内部建设问题

4.2.1营销后台支持力度不够
公司配备有四个业务部门，而后台人员是统一管理进行工作。当一线业务人员带来大量的项目时，这些后台人员要同时进行多个项目才能够配合业务部门的运转，但每当这些时候，后台人员只是做好后台的流程，并没有积极地配合业务人员对外进行营销活动。公司员工没能明确知道自己的角色，缺乏相应的营销意识，对于营销的支持力度不够。
4.2.2员工责任认定不清晰
在Z融资担保公司业务担保过程中，客户经理需要提供业务，风险控制和部分财务流程，基本上除去出现风险后的资产处置流程不用插手外，其余各个方面都要由客户经理完成，这就造成了业务发生任何风险，首先承担责任第一人是客户经理，即使是由后台风险人员、财务人员本身造成职责性失误，只要矢口否认，最终承担责任的只是客户经理。员工职责追究不清晰，造成部分后台人员出现磨洋工、推卸责任的严重现象，造成客户经理内部操作流程工作越发繁琐。
4.2.3客户经理流失率高
在目前担保公司业务来源不充足、不稳定的情况下，客户经理还要经历严厉的业绩考核，且其收入来源并不稳定，一方面对其造成了很大的精神压力，另一方面公司重新培养出合格的客户经理需要花费大量的时间与金钱，两方面的压力使得客户经理城乡淘汰率居高不下，离职率紧追其后的情况。而企业就会陷入“难以招聘到满意的客户经理-加大对客户经理招聘的投入；营销模式不健全、业绩收入压力大-客户经理的高淘汰率、高离职率-进一步加大客户经理招聘力度”的恶性循环中[16]。
本章小结
联系前文对Z融资担保公司营销环境的分析以及对部分在保客户访谈结果分析的总结，得出Z融资担保公司营销存在的主要问题，主要由营销以及人员这两个方面的问题组成。并针对问题进行具体分析，找出其存在的原因。

　　第五章Z融资担保公司客户营销策略建议

　　5.1确定目标市场

5.1.1区域市场分析
中小企业信用担保机构遍布全省，覆盖大部分县市，基本上形成XX支持引导和多元化出资，市场化运作，区域结构基本合理，担保再担保联动的中小企业信用担保体系[17]。
从成立以来，Z融资担保公司的业务区域主要位于江门地区，而江门市获得融资性担保许可证的机构有6家。它们的注册资本均为过亿。Z融资担保公司成立已有十二年，注册资本1.5亿元，是省内及江门市内较早的融资担保企业之一。从以上的几个条件便可对比出，Z融资担保公司资金雄厚、经营时间长并且稳定、而且市场占有率相对较高，有着明显的区域优势。
5.1.2目标客户分析
中国中小企业注册数量不断增加，对国家GDP的贡献了也越来越高，同时还为国家的财政收入的税收环节提供了一般的来源，更重要的是为目前越发紧张的就业形势进行降温，提供了将近八成的就业机会。但是中小企业融资难的困局仍然难以突破。即使近年来国家一再出台政策，大力支小支农，受经济杠杆以及“小”“农”自身存在的先天不足的影响，仍然有超过90%以上的小微企业无法获得银行的贷款。想要解决好小微企业融资难的问题，还需要各行各界共同努力，一起打破僵局。
考虑到公司自身的资金能力以及所处区域企业规模大小的因素，以及目前Z融资担保公司合作的银行的考核指标有专门对应支小、支农因素，Z融资担保公司在发展单笔数目小，总体数量大的中小微企业担保业务对比一笔5000万元的大客户和重点工程的业务能够有效地分散风险。
5.1.3目标市场
在公司的地域细分目标市场上，Z融资担保公司应将持续关注江门这一潜力无限的城市，确保江门作为公司核心业务开展的主要阵线，同时借助在江门市位于粤港澳大湾区的中心地带，逐步开拓广东省内市场。在公司目标客户群体的细分上，公司目前仍应当集中精力维护好现有的中小企业客户，继续以中小微企业做公司的主要目标客户群体。加强产品创新，考虑个人业务的蓬勃发展，逐步推进公司业务拓展到个人业务。

　　5.2进行市场定位

通过对营销环境内外部的分析，从微观到宏观的全角度探索，公司通过确定好市场区域、开展业务范围以及目标客户进行分析。公司应该立足于江门市，把江门市为主要根据地，建立起以江门市为战略核心区域逐步向外扩展，直至全省乃至全国的一个经营活动范围。要坚持落实支小支农的政策指导，公司应定位以中小微企业为公司主要目标客户群体，以融资性担保的主营业务同时拓展综合金融业务。
综上，Z融资担保公司市场定位：江门市内主要为中小微企业提供融资性担保服务的综合性金融公司。

　　5.3制定合理的营销策略

根据Z融资担保公司内外部环境，以及对其进行市场细分、市场定位等的分析情况，得出中小微企业作为其重点发展客户是最为适合。并针对Z融资担保公司目前在营销方面存在的部分问题，提出以下营销策略帮助其能在目前竞争激烈的融资担保行业脱颖而出。
5.3.1产品策略
产品是企业品牌形象的重要载体之一。产品作为连接其企业与客户的纽带，是消费者能够通过它们得到某一层面的满足，而市场领导者因能提供高质量的产品和服务而获得良好的企业形象。
1、公司产品定位
Z融资担保公司目前有多种融资性担保业务的产品，然而公司的产品策略不能单独依靠企业自身的发展去制定，还需着眼于市场环境而变化。Z融资担保公司作为一家在江门市内颇具实力的民营融资担保公司，公司营销策略应当进行多方面考虑。
公司进行产品营销可以分为三个方向：一是为稳固目前担保业务的持续发展，根据中小微企业的实际需求与市场需求，再密切跟踪调研银行的产品加强自身企业的产品创新，推出更多有实质性的担保品种，通过合适的产品以及优质的服务去注重培养优质客户；二是坚持以客户为中心，加强服务好中小微企业，寻找更多的机会与中小微企业进行直接的交流，通过建立固定的交流平台，减少Z融资担保公司与中小微企业之间的信息不对称现象；三是由于公司的主要产品是融资性担保业务，为适应社会的发展，Z融资担保公司可开发互联网金融业务模块，实现多元化业务发展，降低公司由于业务过于集中而造成的经营风险。
2、产品组合
公司进行产品组合可以从宽度、深度、延伸这三个方向进行。目前Z融资担保公司可以抓住粤港澳大湾区建设、地方XX吸引企业投资建厂的机遇，在保证审批时间有效的情况下，扩大产品线。一旦发生代偿率过高，企业处于亏损状态，并且亏损原因是由于产品线过长的原因，企业就要相应进行缩减产品线。企业还可通过深挖产品线去获得新的盈利，并且产品具有一定的盈利缺口。而为了促进Z融资担保公司业务向中小微企业靠拢，可以将目前的产品线向下延伸，增加中小微企业与公司合作的机会。
此外，还可根据公司经营情况及客户具体需求，Z融资担保公司可灵活进行产品组合：如“过渡性融资担保+普通融资担保”，“助力贷+同帮贷”，“助力贷+合力贷”等。
5.3.2价格策略
价格策略是产品或服务采取的一种让利性质的吸引手段，目的是为了在保障不亏本的情况下，对客户的购买需求进行评估，并采取一定的方式刺激消费者的购买欲望。
1、担保费用的确定
Z融资担保公司的担保费主要是由管理费用、风险准备金以及合理的利润三方面构成。
（1）管理费用：是覆盖融资担保公司日常运营的成本费用，这里面包括员工的薪酬、绩效奖金、员工福利、社会保险购买费用、办公场地的租赁资金、日常办公费用等日常管理成本。
（2）风险准备金：融资担保是区别于银行的风险与收益并存的特征，融资担保是一个收益低、风险高的行业，而银行为了确保担保公司有足够的代偿能力，担保公司需内年提取风险准备金去用于弥补发生大额代偿而导致的亏损。这就要求了担保费的收益必须大于风险保证金，否则担保公司就会存在亏损的风险。
（3）合理的利润：企业的最终目的就是为了盈利，如果企业没有利润，连基本的日常运营都无法维持下去，企业最终的后果就是倒闭，因此担保费的构成中还需包括合理的利润。
2、担保费率的确定
为了保证担保公司的正常运营以及持续发展，担保费率的确定可综合根据不同项目的风险承担度、市场的接受能力、项目操作流程的繁简程度、审批时间长短、担保公司支付银行保证金的大小、同类型产品行业竞争程度以及市场平均违约率等因素进行制定。但担保费率的制定还需考虑到竞争对手以及客户群体的接受能力。过低的担保费率使得担保公司自身的经营发展得不到保证，而过高的担保费率会使得客户流失以及丧失部分的潜在客户。担保费率的最终确定需要找到一个平衡点。
目前业界内较为可行的方法是采用“担保费=担保责任金额×担保费率×保证时间”。而Z融资担保公司可在此基础上再加上不同业务类型的差别进行定价。为了保证每个项目的有效性，公司可在接触项目时便向中小微企业表明会收取小额的咨询费用，一来可筛选出部分凭借着融资担保的借口来获得免费咨询的企业，在业务达成的同时还可为业务员增加收入来源，能够有效地减小工作量，减少白费功夫，有效提高工作效率。在对应客户推荐优质新客户的情况，若老客户以后有融资担保需求，公司可以给以部分担保费以一定的比例进行优惠。
根据Z融资担保公司的具体情况以及国家的相关规定，建议普通融资担保类业务，公司的担保费构成采用分类收费：新客户和老客户。新客户“担保费=同期银行贷款利率的50%×担保责任金额×担保时间+咨询费”，老客户“担保费=同期银行贷款利率的50%×担保责任金额×担保时间”。
5.3.3渠道策略
整个营销的关键部分是营销渠道策略，是企业与客户联系的运输通道。随着市场的不断发展，部分渠道营销模式早已不适应市场的新需求建设。建立新的营销渠道是企业发展的大势所趋，合适的营销渠道能够有利于公司的品牌塑造，还能为企业节省后续的部分经营成本，提高企业的整体竞争力。
1、拓展新兴渠道
融资担保虽然是一个较新的行业，但由于科技的发展，Z融资担保公司已属于较为传统型的融资担保机构，客户来源的渠道都较为传统。而客户来源是影响着融资担保公司的生存，因而在公司新的战略目标指导下，Z融资担保公司的渠道建设需要不断探索新型的渠道，拓宽企业的客户来源。公司可通过以下几种方法去拓展新兴渠道：
（1）开展与江门市各行业商会、协会以及工业园区的产品宣讲。着重开发此类渠道，这些组织聚集着江门市所有的中小企业，能够有针对性、集中性对潜在客户进行产品宣讲，有利于Z融资担保公司批量性开发新客户。
（2）针对产业集中的中小微企业孵化园、产业园以及工业高新区等产业集群的地方进行针对性的细分市场宣讲。产业聚集的地方一般以中小微型的民营企业为主，这些企业无法快速发展起来的一个重要原因是融资难。针对这些企业公司可制定个性话的产品组合，提供差异化的定价方式以及特色的服务方案，按客户实际资金需求简化相应的操作流程，及时为其提供融资担保服务，有效争取客户信赖，抢占市场。
（3）主动拥抱互联网金融，通过网络拓展线下业务。目前互联网金融通过大数据的形式得到快速发展。而Z融资担保公司作为较为传统的融资担保公司可通过网络来扩大公司的宣传力度以及缩减产品办理的部分流程。通过“互联网金融+融资性担保业务+非融资性担保业务”的多元化发展方式，依托互联网的魅力，实现线上线下同步进行业务。
2、构建合作伙伴渠道
加强建立起与于银行的战略合作关系。在融资担保最初发展时，主要以融资担保公司单边依赖银行进行融资担保业务，银行具有决定性的话语权，这也是导致后来不良率，代偿率居高不下，许多融资担保公司不堪代偿压力纷纷选择退出的原因之一。而近年来由于国家政策的倾斜、融资担保机构许可证资质的获得、互联网金融的不断发展等因素，融资担保的单边关系慢慢地向双边关系倾斜，更注重于互利共赢。虽说传统型地融资担保公司要加强新兴渠道的建设，但对于融资担保行业来说，银行依旧是其主要的客户来源。因而有必要加强建立与银行的战略合作，同时保持好与银行之间的良好合作，加强自身品牌形象的建设、增强自身的综合实力以及丰富企业内部文化、加强企业员工能力与素质的培养。要做好专人专事分工对接、定期拜访、信息互通、业务互惠等。
5.3.4促销策略
促销策略是一种促进商品销售的谋略和方法。有学者针对促销策略进行再次的细分，分出了九种促销策略，然而，这九种促销策略适用于一般的商品，而Z融资担保公司所销售的金融产品有其特殊性，并不完全适用以上的九种促销策略。根据融资担保行业及公司产品的具体情况，Z融资担保公司的促销策略还需与价格策略进行配合，同时通过广告宣传进行渗透，可从以下几个方面进行：
1、价格优惠
（1）以旧带新
老客户通过介绍新客户到Z融资担保公司成功办理业务，老客户在进行下一次融资担保业务时能够获得0.5%的担保费率优惠，通过以旧带新的方式扩大客户存量的同时还保证了业务量的增加。
（2）新客户在我司合作行有足值剩余价值的抵押物并保持多年良好的合作关系
新客户在我司合作行中有足值剩余价值的抵押物，说明新客户有相对的资产实力，还为担保贷款提供了一定的偿还来源，减少项目风险；与合作行保持多年的合作关系能使Z融资担保公司更加方便深入了解新客户的具体情况，大大降低项目分析的调研成本，因而在这种情况下，Z融资担保公司可给予该类新客户2%-5%的担保费率优惠。
2、广告宣传
Z融资担保公司可通过广告宣传的方式提高公司及产品的认知度及知名度。广告宣传分线上和线下两个方面进行：
（1）线上
Z融资担保公司目前线上的广告宣传只有微信公众号以及官网两个渠道，从访谈结果进行分析，再结合微信公众号的阅读量及官网信息更新速度、网页设计情况来看，公司线上宣传力度小，成效低。因此公司应：
A.提高目前线上广告宣传质量
通过与江门市内知名微信公众号进行合作，对Z融资担保公司及主推产品进行宣传，另外与网页设计公司进行合作，美化公司官网，同时加快官网信息更新速度，招聘专业文案策划人员或加强负责宣传工作人员的专业水平，通过提高宣传质量，增加公司及产品的认知度。
B.增加线上广告宣传渠道
开设公司官方微博，通过与广东知名的金融微博进行合作，提高企业曝光率。加入网上金融、理财论坛，直击潜在客户的聚集地，可以最大限度地宣传Z融资担保公司及其产品。
（2）线下
道路广告牌。继续开拓江门市高速公路主要分岔口的路边大型广告牌、市区内主要的道路交通汇聚点广告牌宣传，加强Z融资担保公司与江门市三区四市企业间的业务黏度。
宣传册子。积极主动参加各种展销会进行推广、组织商会宣讲、工业园区宣讲、银行宣讲、中新集团下辖公司辅助性宣传等，以最短的宣传距离，直接面对目标群体。
与相关行政部门合作开展防范金融诈骗等宣传。积极参与XX部门开展的相关防范金融诈骗的宣传能够增加公司在公众的曝光度，在宣传的同时还能向公共宣传新的产品。

　　5.4公司制度保障

5.4.1建立有效的奖惩制度
通过建立有效的奖惩制度能够提高员工工作积极性，明确责任落实处，每个员工做到我这一关就是最后一关，我的责任就是最大的责任的情况下，提高员工的整体竞争能力，减少Z融资担保公司客户经理在公司内出现“工作万金油”、“处罚万金油”的情况，从而降低客户经理的工作压力，降低流失率。
5.4.2建立健全的监督制度
通过互相监督降低项目运行风险，杜绝企业腐败现象。员工内部互相监督，发现有多次违反规定的同事，可以选择向行政部门提出建议，行政部门给予一定的奖励。
本章小结
对Z融资担保公司的目标市场以及市场定位进行分析及确定。并根据论文上述分析运用4P理论从产品、价格、渠道、促销四个方面对Z融资担保公司制定合理的营销策略。同时为了确保Z融资担保公司营销策略的正常实施，还提出两点公司保障制度。

　　结语

面对中小微企业融资难的问题，国家、金融机构正在努力解决这个难题。中小微企业的发展影响着每个人的生活，或多或少，或小或大，解决好中小微企业融资难的问题，将会激发更大的经济活力。
本文主要通过分析Z融资担保公司的具体情况，借鉴SWOT分析法、PEST模型、波特五力模型进行分析，从多方面分析Z融资担保公司的影响因素。通过访谈调研的方式了解目前公司营销策略的营销效果以及不足之处，确定好公司目标市场以及进行市场细分，从产品、价格、渠道、促销四个方面有针对性地制定行之有效地营销策略方案。
本文的研究不足有以下几点：一、访谈调研样本总量少，反馈地结果不能代表全面，具有一定地局限性。二、营销策略方案的建议缺乏创新。三、对融资担保行业认识不够深刻，对问题分析的深度及广度不足。需要在日后的学习中，加强对中小微企业融资方面的知识进行学习，坚持理论与实践相结合，为以后解决中小微企业融资难的问题提出行之有效的解决方案。

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