阿里巴巴集团的国际化经营战略研究

　　摘要

在互联网＋时代背景下，阿里巴巴集团飞速发展，成为全球网上及移动商务的巨头，研究其全球化的经营战略对我国国际贸易和经济建设等经济活动具有重要意义，也对我国经济的发展有着十分重要的影响。本研究在分析阿里巴巴的国际化战略的内外部环境的基础上，结合传统创新与国际化理论，围绕阿里巴巴创新商业模式、实现品牌推广、拓展业务范围等方面，对其国际化经营战略进行分析，并在论文最后为国内中小企业的国际化发展提出指导性建议。
关键词：阿里巴巴；国际化战略；内部环境分析；外部环境分析

　　第1章前言

在互联网＋的大趋势下，技术和环境日新月异，管理者和消费者的思想观念也不断在进步，这些变化为企业提供了机遇，也使市场竞争更为激烈。阿里巴巴集团由一个不被看好的初创企业发展成为世界互联网巨头，是互联网时代最成功的典范之一，也是传统创新理念与国际化理论的完美结合。对其经营战略的研究对我国国际贸易和经济建设等经济活动具有重要意义，也为我国中小企业国际化发展提供思路，从多方面影响着我国社会主义市场经济的发展。

　　1.1研究背景及研究意义

1.1.1研究背景
在经济全球化的趋势下，跨境电商业务越来越受企业青睐，在资本、技术、市场范围三个方面都有了很大的提高。阿里巴巴集团作为全球电子商务服务业巨头，一直是国内外学者研究的焦点，其开创的“双十一狂欢节”多次刷新全球电子商务单日销售额纪录。对于阿里巴巴集团的成功秘诀，即对其国际化经营战略的深入研究是很有必要的。在愈演愈烈的市场竞争中，阿里巴巴集团一路过关斩将，在全球化的漩涡中谋取了大机遇、大发展。
1.1.2研究意义
本文旨在研究分析阿里巴巴的全球化经营战略，从中发现阿里巴巴集团的战略特点。具体将从其内外部环境入手，分析其战略的形成及原因背景，并从其中吸取经验教训，为我国互联网企业的发展提供参考意见，使其更好地进行国际化转型。

　　1.2研究内容

本文主要从阿里巴巴集团的内外部环境来分析其全球化经营战略，在对其国际化现状进行分析的基础上，深入分析其国际化经营战略的特点。其中主要从政治、经济、社会、技术四个方面对其外部环境进行探讨；以企业组织结构、市场定位、产品策略、股权结构为阿里巴巴内部环境的研究对象。“战略”概念最早在20世纪40年代被引入管理学范畴，早期的战略一般被认为是本企业的行为战略和简单目标计划，最早的完整的战略学说出现于20世纪60年代，表现为一个企业“可以做的”（即企业的优势和弱势）和“可能做的”（即环境带给企业的机会和威胁）之间的全面整合。因此，要对阿里巴巴集团的内外部环境进行全面分析，才能更清晰的看出企业的经营战略，对我国中小企业的发展提出有效可行的建议，让他们更好地实施国际化。

　　1.3国内外研究现状

对于阿里巴巴这样闻名全球的互联网公司，再加上经济全球化以及跨境电商的发展，阿里巴巴每走一步都会受到国内外学者的密切关注。
1.3.1国内研究现状
国内学者龚义涛、陈秋歌[龚义涛.2010.陈秋歌.AliExpress的国际化经验[J].程序员.(10):44.]（2010）对阿里巴巴旗下AliExpress的国际化经验进行了论述，说明实现国际化对阿里巴巴的意义以及AliExpress在阿里巴巴国际化中的重要地位；仇凯霖[仇凯霖.2015.阿里巴巴国际化中的创新及其对中国电商企业的启示[D].东南大学.]（2015）以阿里巴巴在美上市为切入点，将阿里巴巴的国际化分为四个阶段，即国内准备阶段、创新商业模式阶段、海外并购阶段、全球电商生态圈阶段；张婧、王丹、吴华[张婧,王丹,吴华.2015.打造跨文化人力资源管理能力——以阿里巴巴为例[J].中国人力资源开发.(24):25-30.]（2015）在跨文化管理的相关理论基础上，研究了阿里巴巴的国际化进程和跨文化人力资源管理；黄曼嘉[黄曼嘉.2017.我国电子商务企业国际化战略研究[D].重庆大学.]（2017）研究了阿里巴巴的发展状况及现状，从发展目标、区位选择、战略的规划和选择以及实施保障等方面对阿里巴巴集团的国际化战略进行了探寻。
1.3.2国外研究现状
国外学者也对阿里巴巴集团的国际化化经营战略做出了诸多研究。在GIEEE会议论文中， JingzhiGuo,IokHamLam,IeongLei,XinGuan,PeiHinIong,MengChaoIeong从中国的对外贸易体制、中国低产品成本形象等方面入手，分析了阿里巴巴对用户不断变化的需求和电子商务环境的适应能力，提出了对阿里巴巴继续成功的建议。uo-AnWang,Yong-TaekLim回顾了阿里巴巴的发展历程，分析了其五大营销策略及其对诚信的重视度，对金融危机后全球经济的发展提出了建议。西德克萨斯农工大学的SyedTariqAnwar+利用阿里巴巴集团和行业的具体数据和调查，分析了阿里巴巴在中国B2B和B/C市场的快速发展和其在全球市场的扩张，提供了对阿里巴巴国际企业家精神及其对相关领域的启示的研究。在当今全球化的潮流下，由于阿里巴巴集团国际化所取得的巨大成就，有许多学者都对阿里巴巴进行了研究，参考文献诸多，在此不再赘述。

　　1.4研究方法

本文主要运用了文献研究法，所有论文内容都是在查找和阅读大量文献资料并结合企业国际化相关理论的基础上完成的，将阿里巴巴集团作为研究的特定对象，结合PEST分析法和波利五特模型，对阿里巴巴国际化的现状以及战略执行进行分析。

　　第2章相关理论综述

　　2.1企业国际化理论综述

企业国际化一直是理论经济学家关注的重点，由大卫·李嘉图提出的比较优势理论，从生产技术以及生产成本的相对差别的两个方面分析国际贸易产生的原因和利得；在《跨国公司的未来》一书中，英国巴克莱和卡森创造性地提出了内部化理论，从生产成本和交易成本的角度分析了国际化战略对企业的重要意义；弗农的产品生产周期理论，分析了企业国际化战略与产品生命周期的关系，从技术创新、技术进步和技术传播等方面分析了企业国际化的动因；邓宁提出的国际生产折衷理论由企业垄断程度、内部化、区位三个方面优势的组合方式来分析其国际生产方式；海默的垄断优势理论，提出企业的国际化能力在一定程度上由其本土市场的不完全竞争所决定。

　　2.2PEST分析法

PEST分析法是基于企业所处政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）、技术（Technology）等外部环境的一种宏观环境分析模型，这些外部环境一般不受企业本身控制。在英文中，“pest”的译文是有害物，PEST分析即是对影响企业发展的外部不利环境进行分析。对这些因素进行分析，了解公司概况，有助于全面对企业的总体看法，更好的理解企业的战略目标和战略制定，对PEST整体研究分析要求企业高级管理层具备较高的相关能力和素养。

　　2.3波特五力模型

20世纪70年代初，哈佛大学美籍教授迈克尔·波特提出了波特五力模型，他认为行业中竞争的规模和程度在很大程度上受行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者的能力、替代品的替代能力、供应商和购买者的谈判能力这五种力量影响，继而影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。

　　第3章阿里巴巴公司概况

　　3.1阿里巴巴集团的介绍

阿里巴巴网络技术有限公司，简称阿里巴巴集团，以其核心电子商务闻名世界，于1999年在浙江杭州成立，创始人为马云。20年来，阿里巴巴由纯粹的电子商务平台服务提供商发展成为一家多元化的互联网企业，旗下业务涉及电子商务、物流、互联网金融、公有云以及文娱等多个领域，职工超过8万人。
开放、分享、责任和全球化是阿里巴巴发展进程中的核心关键词，阿里巴巴一直以“成为行业领先者”为经营目标，以“技术服务，市场开发”作为核心竞争力，致力于成为一家102年、横跨3个世纪的企业。良好的客户关系是阿里巴巴真正的财产，积极进取、诚实自律的员工是阿里巴巴最宝贵的财富。

　　3.2阿里巴巴公司国际化发展现状

1999年，阿里巴巴在浙江省杭州市成立，创始人为以马云为首的18人，并在2002年实现了首次盈利。2003年，国内最大的网购零售平台阿里巴巴成立。一年后，为了方便用户进行网购，阿里巴巴集团发布了“支付宝”，打开了国内移动支付市场，此后10年间，“支付宝”不断发，成为了全球最大的移动支付厂商。2007年，阿里巴巴集团在香港联交所实现了首次上市，尽管在短短5年后就在该所退市，但此次上市极大的提高了阿里巴巴集团的市场价值，更使其得到国际社会的认可，使其发展前景更为明朗。在2009年，阿里巴巴集团创造性地举办了“双十一”购物狂欢节，时至今日，“双十一”单日销售额已多次刷新世界纪录，成为国内电子商务行业一次年度胜典，对国际电子商务的影响也在逐年增大。在阿里巴巴集团与香港联交所退市的第二年，也就是2014年，马云团队就奔赴X，在X纽约证券交易所实现了阿里巴巴集团的第二次上市，股价报收93.89美元，涨幅达38.07%，是当时全球最大的IPO，这给中国电商行业带来巨大宣传效应，打破了西方关于“中国不能创新”的迷思。2018年，阿里巴巴集团跻身世界品牌500强，在世界著名财经杂志中《财富》列出的世界500强排行榜中排名300位。截止2019年初，阿里巴巴已由一个不知名的小企业成为目前世界上最大的在线交易市场和商务交流社区。

　　从图3-1可以看出，自2014年9月在X上市以后，阿里巴巴集团收入数值不断攀升，在近四年中保持着超过30%的高速度增长率，并在2018年收入第一次超过2000万，同比增长率达到58%。

　　结合表3-1分析阿里巴巴集团业务全球发展现状可知，在2018财年，阿里巴巴集团最大的收入来源仍然来自其核心电子商务板块，收入高达2014.20亿人民币，与去年相比增长了60%，创下了阿里巴巴在美IPO以来的年度最高增长率。这一强而有力的增长主要来源于三个方面：一是大环境下中国零售业的个性化战略，二是阿里巴巴集团在内容和技术方面的投资以及其对全球及跨境零售市场业务的开拓增长和收购，三是其在线上线下两个渠道对电子商务市场通(即新零售)的不断整合和扩张。
国际B2B业务方面，阿里巴巴2018财年收入137.89亿人民币，同比收入增长23.3%。这方面的增长主要来源于三个角度：首先是逐渐成熟的1688国内B2B业带来的平台收费会员业务收入的上升；其次是大数据时代，阿里巴巴国际站产业链拓展，开展了包括支付、金融、物流等方面的服务，平台客户黏性增加；最后是在国际零售业务方面，由于出口电商布局扩大以及东南亚电商平台和全球速卖通的推动，相比2017财年，阿里巴巴集团在该业务领域的收入同比增长达到94%。
在公有云领域，阿里巴巴在该财年表现出了更高的水平，同比收入增长101%。据IDC（互联网数据中心）称，阿里云占国内公有云市场份额的47.6%，是国内最大的基础设施即服务提供商。在目前，阿里云已不再局限于阿里巴巴内部大数据的处理，更多的是帮助国内甚至全球企业进行互联网创新和产品创新。该财年内阿里巴巴云推出了316款新产品，其中60多个集中在人工智能、大数据和安全管理方面。
数字媒体与娱乐是阿里巴巴的新业务范围，在2018财年同比收入增长33%,其中优酷发挥了巨大的作用，平均订户比上年增加了160%。阿里巴巴对这方面投入巨大，甚至已经超越了其核心电子商务。阿里巴巴利用5.52亿的客户基础，对年度活跃的消费者进行大数据分析，了解其兴趣偏好，从而制度市场策略，发展数字媒体与娱乐业务。

　　第4章阿里巴巴国际化战略内外部环境分析

　　4.1内部环境分析

本节对于阿里巴巴集团内部环境的分析主要是在分析该集团来源于组织结构、市场定位、产品策略、股权结构四个方面的优劣势的基础上进行的。
4.1.1企业组织结构
优势：与国内大多数企业直线型的组织结构不同，阿里巴巴集团采取了一种高度扁平化的组织结构，在最高管理层下设7个事业群，在事业群下又设30个事业部。这种组织结构最明显的优势就是权力下放，缩短了决策链条，使得企业能够更快速地对外部环境变化做出反应。且30个事业部纵横交叉，又形成矩阵式的组织结构，在保证了多样化与活力的同时，又形成了小事业部间既协调又制约的局面，促进了企业全面发展。
劣势：一方面，由于决策权的下移，对总部管理者的要求就会变高，监管难度也随之增大；另一方面，部门利益容易滋生本位主义，使得集团力量被分散，在决策方面难以协调。此外，诸多的事业部也将导致高额的管理费用支出。
4.1.2市场定位
优势：从市场定位来看，阿里巴巴是B2B，即主要为进出口的买方或卖方提供交易平台，是一个纯粹的平台提供服务商，而不是一个纵向一体化的企业集团，这在一定程度上可以规避反垄断争议。同时，作为外贸行业B2B的领导者与开拓者，早期进入者的优势地位给阿里巴巴带来了最大的市场生存空间和广泛扎实的市场基础。
劣势：阿里巴巴作为一个纯粹的平台提供服务商，没有自己的生产线，这就放弃了生产领域的巨额利润空间，而且阿里巴巴作为关联企业群的利益维护者，要承担许多不能确定收益的费用。此外，尽管开拓者身份为阿里巴巴带来了大量进入新市场的机会，但相较于后来者来说，阿里巴巴为打开新市场所付出的代价是巨大的，而跟者进入市场的费用要远低于开拓者，甚至可以称为是在享受开拓者的努力成果。
4.1.3产品策略
优势：阿里巴巴集团拥有极其广泛且多元化的产品（业务）范围，这种跨领域的产品和服务线可以带来规模经济和范围经济效应，同时也可以在一定程度上分散市场风险，以及最大限度的挖掘市场利润。
劣势：阿里巴巴集团的产业布局完全是横向的，高度依赖加盟商群体，而这种依赖性降低了阿里巴巴本身的议价能力，导致利润空间受限。同时，广泛的产品结构也使得阿里巴巴的交易平台庞大而杂乱，信息质量参差不齐，成为其优化交易平台的障碍，影响用户体验，一旦交易平台的用户流失，带给阿里的将是所有产品与服务的市场占比额与营业额的损失。
4.1.4股权结构
优势：阿里巴巴集团采用了VIEs这种双重股权结构，既保障了股东权益，又保证了精通业务、了解行业情况以及拥有战略决策能力的管理者对集团的控制，有利于保障企业管理的执行力和企业的市场竞争力，同时也保证了企业战略的延续性和企业文化的传承性。
劣势：VIEs式股权结构的劣势主要来源于这种股权结构将导致产权的不明晰，这就限制了企业的融资空间与渠道。阿里巴巴集团2014年转向X上市的原因也是由于香港联交所并不认可VIEs这种股权结构。同样，由于这种股权结构的威胁可能来源于政策方面，一旦X政策改变，不再允许VIEs式股权结构企业上市融资或者对其加以限制，则阿里巴巴很可能面临资本退出甚至企业分拆的困境。

　　4.2外部环境分析

本节将阿里巴巴集团的外部环境切割为宏观、中观、微观三个层面，并结合阿里巴巴集团面向的主要国际市场进行分析。
4.2.1宏观环境（PEST分析）
政治（Political）：阿里巴巴集团最主要的政治风险来源于X，自在X上市以来，X稳定的政治环境给阿里巴巴集团提供了稳定的筹资渠道。但X政治环境的变化也是阿里巴巴集团政治风险的主要来源，自特朗普执政以来，X国内对华贸易鹰鸽两派争端不断，中美贸易战的打响更是使阿里巴巴集团步履维艰，一方面，XXX对阿里巴巴集团实施了各种变相的经济制裁，最突出的表现是2016年阿里巴巴集团第二次出现在X贸易代表办公室公布的“恶名市场”黑名单中，这表示XXX拒绝承认阿里巴巴在打假方面所作出的努力。另一方面，贸年易战影响国内中小企业，贸易商大多开始缩短账期，阿里巴巴的供应链生态端受到极大影响。
经济（Economic）：尽管全球经济已经在逐渐走出2008年金融危机的阴霾，但中国经济的持续走低带给阿里巴巴的影响仍然十分巨大。核心电商业务是阿里巴巴的主要收入来源，而中国作为阿里巴巴的母国，其境内电商平台的收入占比近5年来维持着这在90%左右。受国内消费者支出放缓以及股市持续低迷的影响，2015年9月，阿里巴巴当月的电子商务成交额低于预期，同期股价下降了10%。另一方面，由于中国人口结构的老龄化趋势，人口红利正在逐步转向东南亚地区，阿里巴巴的廉价制造优势也在逐渐丧失。
社会（Social）：新中国成立以后，国内社会治安良好，并无特别大的社会风险，阿里巴巴所面临的社会风险，主要来源于国际市场。下面以X、巴西、埃及为例阐述阿里巴巴的社会风险：
X是一个典型的多民族国家，人种、语言体系与宗教信仰的多样化使得X国情极为复杂，阿里巴巴想要彻底进入X市场，除了要破除如今X的贸易壁垒以外，更要充分考察不同民族的风俗习惯以及不同宗教的价值观和禁忌，避免出现文化冲突。
巴西作为曾经的葡萄牙殖民地，人口构成以白种人为主，葡萄牙语是其官方语言，大部分巴西人都信仰罗马天主教，与X相比，巴西的人口结构较为简单，但阿里巴巴想要进入巴西市场，其人力资本必须是更偏向于葡萄牙语技能以及充分了解当地商业文化的人才的
埃及是单一民族国家，其官方用语是阿拉伯语，宗教信仰以伊斯兰教为主。作为一个中东国家，因为石油、宗教等原因，埃及与其周边国家经常会产生摩擦，极易引起埃及社会的动荡，中东其他地区的内乱也容易蔓延至埃及。阿里巴巴想要打入埃及市场，除了伊斯兰法律体系对人力资本的制约以外，更需要做好的对于战争等突发情况的应急方案。
技术（Technological）:进入互联网+时代，网络使用率和移动设备使用率逐年增高,但是由于网络的开放性、动态性和共享性，网络服务器受到黑客攻击、数据存取不当等给互联网企业带来的损失也是无法估量的，并且存在交易的安全性问题。
4.2.2中观环境（波特五力模型）

　　本节主要对阿里巴巴在电子商务、互联网金融、公有云3个领域的业务进行波特五力分析。
（1）潜在进入者
电子商务：由于规模经济等行业壁垒，后来者想要以较小的生产规模进入该行业竞争是比较困难的，且淘宝等巨头拥有很高的品牌偏好与顾客忠诚度，有大量的人力、物力、财力资源投入，潜在竞争者行业生存空间较小。
互联网金融：进入该领域要求较高的技术水平和企业信誉，对进入者的品牌形象和资产要求很高，行业壁垒较大。
公有云：云业务要求很高的技术水平，且行业中垄断程度较高，进入较难。
（2）供应商议价能力
电子商务：供应商的数量多。相对于淘宝网站平台，网店数量日益增多，网站内部搜索资源则相对匮乏，且供应商商品可替代程度高，因此供应商竞争力受到牵制，议价能力较低。
互联网金融：相对于传统金融行业，互联网金融行业投资渠道更多，资金拥有更高的议价能力
公有云；公有云业务设备技术要求较高，行业内垄断程度高，供应商议价能力较高。
（3）购买者议价能力
电子商务：相对于供应商而言，购买者选择空间较大，且转向其他供应商成本低，无需固定特定的销售商，议价能力较高。
互联网金融：互联网金融资金的使用者，自身缺乏资金且向传统金融机构贷款的难度较高，议价能力较低。
公有云：行业垄断程度较高，客户选择较少，议价权主要掌握在供给方手中。
（4）替代品的威胁
电子商务：在核心电商领域，阿里巴巴集团主要面对着来自传统交易方式和电视购物等直销方式的替代威胁。与网购相比，传统交易更为简洁、直接，消费者承担信用风险也更低；而电视购物则在订购方式方面较网购更为简捷。
互联网金融：传统金融机构利率上涨，将吸引更多的资金，这将减少互联网资金的流入。
公有云：由于安全和隐私泄露问题，私有云开始成为企业更多的选择。与公有云模式中共享的设施使用不同，对于不同的企业而言，私有云模式使用了单独的服务器或存储应用。
（5）行业竞争者
电子商务：京东的直销方式在国内一直口碑良好；欧美市场被Ebay、Amazon等早期电子商务巨头把控。
互联网金融：腾讯旗下的微信支付在移动支付市场的影响日益扩大，威胁支付宝的市场地位；余额宝一方面要面对传统银行业的冲击，一方面要面对京东金融等新兴力量的竞争。
公有云：Amazon作为公有云业务开拓者，市场占有率高，且用户忠实度较高；国内腾讯云、华为云等云服务的崛起挤压阿里云国内市场。
4.2.3微观环境
本节主要对阿里巴巴集团在各业务领域的竞争对手进行分析。

（1）电子商务
京东：阿里巴巴在国内主要的竞争对手。与其他小型电子商务服务平台相比，前身为实体店的京东拥有较多的资本积累，有一定的客户基础。且与淘宝不同，京东有自己的货源。
拼多多：根据拼多多最近公布的数据，拼多多拥有3.44亿用户和超过200万商户，月活达到2.6亿，与淘宝有9500多万重合。拼多多目标客户群相似，和淘宝的差距主要在于客户的信任度方面，只要解决这一点，拼多多和淘宝的差距就将变得更小。
Ebay、Amazon：作为国际电子商务两大巨头，Ebay、Amazon是阿里巴巴进军欧美市场最大的竞争对手。Amazon的优势在于全球的本地仓储，这与与京东类似；Ebay的优势则在于欧美市场上优质的客户群体。
（2）互联网金融
微信：微信与支付宝作为国内移动支付市场两大巨头，平分了将近90%的市场份额，但是近年来由于微信受众较大，微信支付的市场占有率正在逐步增大。
京东金融：京东金融主要与阿里巴巴集团旗下的蚂蚁金服产生竞争。与余额宝相比，京东金融作为互联网金融市场的新进入者，有着比余额宝更高的收益率，但是从大众心理来说，余额宝更具有稳定性。
传统银行业：与互联网金融相比，传统银行业的受众更广，客户信任度更高，且风险更小。
（3）公有云
腾讯云：与其他云计算服务商不同，腾讯掌门人马化腾认为“云+人工智能相当于电+计算机”，将云计算业务提高到了一种新高度。在2016年到目前腾讯连续几个季度的财报中，其在云服务业务方面都实现了三位数的巨大增幅。
华为云：相较于现在市场上的其他云计算服务商，华为云在技术储备和全生态链方面优势显著，对整个华为公司业务的全面重组起到了推动性的作用，被认为是“一种势必会影响到公司业务流程、结构、组织与管理的变革驱动力”，但对比阿里巴巴集团，华为缺少互联网基因，企业服务业务的经验相对不足。
AWS：亚马逊旗下的AWS在全球18个地理区域提供云计算服务，且每个本地区域内都有超过50个服务点，是全球最大公有云服务提供企业。与阿里云相比，AWS有着易用度，并且在存储、数据库服务以及技术和稳定性上都更占优势。
Azure：微软云全球第二大云服务商，在某些领域的基准数据相当亮眼，且使用界面简洁，与VS的结合良好，但Azure的管理操作界面体验较差，且收费较高，相对功能较少。
竞争态势总结：在云服务市场发展迅猛的现阶段，阿里巴巴集团应该将目光更多的放在公有云业务上，在技术和服务上更多投入，在保证国内第一云服务商的基础上，向AWS、Azure覆盖较小的新兴市场发展。但同时也应该看到核心电子商务领域来自拼多多、京东等的威胁，在平台扩容以及营销策略方面推陈出新，也要注意在竞争的同时加强互相之间的合作才能实现经济效益最大化。

　　第5章阿里巴巴国际化经营战略分析

阿里巴巴集团的整体发展战略是由“MeetatAlibaba”走向“WorkatAlibaba”，致力于打造帮助中小企业生存、成长、发展的新型互联网企业。本章将从阿里巴巴服务的差异化、营销、并购与合作等角度出发，对阿里巴巴集团的国际化经营战略进行探讨。

　　5.1差异化战略

阿里巴巴集团的差异化战略对其在成立初期切入市场、稳定根基起着导向性作用，因此，本节将对其差异化战略进行重点分析。
5.1.1信息流
与其他早期的电子商务企业更多采用B2C模式不同，阿里巴巴从成立初就有明确采用了B2B的商业模式，并且提出了“建立全球最大最活跃的网上贸易市场，让天下没有难做的生意”的口号。在企业起步初期，阿里巴巴集团分析市场环境，进而确定目标市场，将目光更多的放在中小企业身上，从为中小电子商务企业提供交易平台的角度进入电子商务行业。接着阿里巴巴集团对中国电子商务市场进行了透彻的分析，确定了专做信息流的战略定位，即在市场上收集大量供求信息，并免费提供给广大的中小企业使用。也正是阿里巴巴集团的这项免费业务，使其在短时间内拥有了大量的供求信息和坚实的客户基础。出人意料得是，随着知名度的迅速扩大，阿里巴巴集团退出了中国供应商服务市场，而是把握住中国国际贸易发展的好时机，转向发展跨境电商业务，一方面向全球买家展示中国企业，一方面也为国内出口商提供高质量的国际买家，成为“永远在线的展览会”。
5.1.2诚信通
在获得初步发展以后，阿里巴巴突破性地抓住了电子商务的核心问题—诚信问题。影响B2B业务开展的不仅是资金和技术，更重要的是诚信问题，于是阿里巴巴创造性地开启了诚信通业务，一方面解决了B2B业务领域的诚信问题，一方面也由于网商需要向阿里巴巴购买这方面的业务，为阿里巴巴开辟了另一条盈利的渠道，为其发展提供了更多的资金。

　　5.2营销战略

5.2.1品牌推广
阿里巴巴的品牌推广主要在于所谓的“名人效应”。自阿里巴巴成立起，就一直有意识的地在建立马云的个人形象，这起到了极大的宣传作用，在国际上建立了广泛的受众认知。同时，在国内企业大多没有注重海外宣传的时候，阿里巴巴自2008年起就开始在四大海外社交媒体（Facebook、Twitter、Instagram、YouTube）运营自己的主页，在X、印度、澳大利亚、法国、瑞典、日本、巴西等12个国家常驻管理员，在海外市场保持着常态露出以及极高的关注度。
5.2.2跨界合作
阿里巴巴集团运用自身的技术和平台优势，先后与中美跨境品牌加速器Co.media和纽约时装周合作，通过线上直播等方式，将中国品牌推送到全球观众面前。阿里巴巴更为典型的跨界合作案例是其在2017年“双十一”晚会上与Google的合作，利用Google庞大的媒体网络与先进的广告技术，在海外进行了成功的品牌推广，并且开放了YouTube直播的聊天功能，通过实时互动和视频描述区引导，推动实现海外华人的消费需求，进一步扩大了“双十一购物狂欢节”的国际影响力。2018年2月，阿里巴巴集团又与纽约时装周合作，打造了“天猫中国日”，天猫的影响力开始超越国境。
5.2.3线下推广
阿里巴巴集团不仅是线上的营销做得十分不错，他们也很懂得结合实际需求，进行线下推广。在北美市场，为推广营销旗下最大的闲置二手交易平台“闲鱼”，阿里巴巴集团与Co.media合作，在南加州大学进行事件营销，吸引南加大学生了解并使用“闲鱼”这款产品，针对精准的目标人群实现战略推广，也帮助品牌增加了海外知名度。

　　5.3双向战略

阿里巴巴的横向一体化与纵向一体化战略是在其本源B2B业务的基础上实行的，即由B2B市场进进了零售、移动支付、云计算、网络广告、搜索引擎等五大电商生态领域，覆盖了电子商务的各大环节，使其整体发展具有便利性，并实现产业链的协调。
5.3.1横向一体化战略
首先，在B2B业务收入日益增长的情况下，阿里巴巴通过对深层挖掘现有资源的价值和对国内市场环境的全面分析，毅然进入C2C领域，并在正确的营销策略的支持下，击败了Ebay易趣等多个竞争，抢占了国内巨大的C2C市场。近年来，新零售业务发展迅速，阿里巴巴集团通过投资、并购等市场手段进入该领域，并在数字化的基础上全面完成了“人、货、场”的重构和升级。
其次，阿里巴巴开创了软件服务业务，为中小企业提供进销存和财务管理软件服务，使其对阿里巴巴集团的黏性更强。在云计算技术蓬勃发展的时代，阿里巴巴率先在国内开启了公有云业务，阿里云如今已是世界排名第三的云计算服务提供商，是阿里巴巴收入增长最快的业务。
最后，阿里巴巴通过旗下阿里妈妈进入了广告服务业，颠覆了传统的广告模式，将阿里巴巴的搜寻运营能力与诚信通、支付宝等平台相结合，以新型第三方平台形式聚合广告需求双方，创立了又一个针对中国本土中小型企业的创新互联网模式。
5.3.2纵向一体化战略
2005年阿里巴巴集团对雅虎中国的并购是最能代表其纵向一体化战略的事件之一，这次并购将阿里巴巴领进了搜索引擎这个业务板块，由此实现了其对电子商务上游产业链的全面控制。此外，为方便用户进行移动支付，阿里巴巴集团创造性地开创了支付宝业务，为用户提供了一个独立、诚信的网络第三方支付平台，也为阿里巴巴集团占领了巨大的电子支付市场，实现了其产品和服务价值的最大化。

　　第6章阿里巴巴国际化战略给国内中小企业的启示

阿里巴巴集团之所以能在短短20年时间里一跃发展成为全球互联网企业巨头，是因为其大胆而有不失稳健地实施了一系列战略并购与重组措施，并且成功的以并购的方式推动企业多元化扩张。并且，在发展过程中，阿里巴巴重点把握了以下几个关键要素，值得国内中小企业借鉴。

　　6.1全球化的战略意识

根据阿里巴巴集团的内外部环境分析并结合我国的具体情况，全球化的战略意识是中小企业发展必需的。受益于经济全球化的发展，在短短十多年时间里，新兴跨境电商为国内电商企业打开了海外市场，中国电子商务行业获得了快速的发展。在目前中美贸易战白热化的时期，中小企业更应该拥抱全球化，以改革开放的眼光看待改革开放，将目光更多地投向巴西等新兴市场。只有加大改革开放的力度、深度，顺应时代潮流，继续倚重全球化，在全球化格局下布局起来的中国电商产业才能可持续的健康发展。
6.2专注高新技术行业
从阿里巴巴集团的差异化战略中可以看出，阿里巴巴一直在向技术密集、知识密集的领域发展。国内中小互联网企业也应该重视自主创新，在保证自身资金运营正常的情况下，向国际互联网巨头学习，更多地向高新技术行业靠拢，引进高素质专业化人才，优先进入技术壁垒相对更高的行业，为用户提供更先进、全面的服务，这些领域往往具有高附加值，可以为企业带来更大的利润空间。

　　6.3树立品牌形象

根据阿里巴巴的营销战略，对于中小企业而言，强化自身品牌的发展是关键之一。阿里巴巴通过品牌推广、跨界合作、线下推广等策略，在全球客户心中建立了良好的品牌形象，在短短20年间就取得了如今的地位。国内中小企业也应该明确自己的企业定位，加强品牌管理，做好推广与宣传，重视自己的产品与服务质量，增强社会对自身品牌的认可度和信任度。同时，中小企业应与国际接轨，通过不断的国际融资、投资、合作，扩大自己的全球知名度。

　　6.4增加客户黏性

分析阿里巴巴集团的双向战略，可以发现，我国互联网企业可以在坚持主营业务的基础上，逐步扩张到相关领域。在国际化道路上，阿里巴巴一直以其核心电子商务业务为基础，逐步扩张到物流、移动支付、公有云、搜索引擎、广告等领域，涉及电子商务的各个环节，解决了客户在网购中对各个环节的需求。中小企业应该重视市场调研，准确洞悉顾客心理，了解客户的切实需要，精准切入，最大程度地位客户提供便利，增加客户对本企业的黏性。

　　结论

在2018财年，阿里巴巴集团全年收入已经达到2502.66亿元，创下IPO以来的最高年度收入增长，在电子商务、互联网金融、公有云业务等多个领域发展态势良好。在X资本市场，阿里巴巴更多地被称为“中国的亚马逊”，并且由于商业模式轻盈，阿里巴巴在赋能中小企业这方面正在超越亚马逊。
尽管在国际化进程中，阿里巴巴也出现了许多失败的战略，但是这些失败并没有影响到阿里巴巴业务的发展，并正在实现对中国几个主要电子商务服务细分市场的垄断，但其在中国的扩张面临越来越高的政治与法律风险，国际化或者说世界市场上的横向一体化将成为阿里巴巴最有力的发展方向。阿里巴巴国际化战略的最终经营目标是建立一个全球统一的、一体化的国际交易支付与物流平台，这也关系到我国电子商务服务业的整体国际竞争力，实施战略转型、国际化经营，是阿里巴巴顺应时代发展潮流、发展自身的必然途径，也是历史赋予的重任。

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