珠江学院清汤牛杂营销战略及策略研究

　　摘要

清汤牛杂是位于华南农业大学珠江学院旁边白田岗小村里面的一家小食店。珠江学院是一所师生总数过万人的高校，白田岗小村正是坐落于这所高校的右边，陪伴着这一个庞大的师生群体。但是从清汤牛杂开店到现在，销售情况比较清淡。为此本文将展开对清汤牛杂的营销研究，给予一些销售上面的策略。现代经济发展迅速，从各种大型企业到小店，都使用着现代经营理念。清汤牛杂的经营还是处于普通的开着门店卖商品的形式，经营方式亟待改进、迫在眉睫。
本文以小店清汤牛杂作案例进行研究探索，运用SWOT（优势、劣势、机会、威胁）对清汤牛杂在珠江学院附近的市场环境进行分析，然后通过访谈法了解得到全面的资料，充分了解珠江学院周围的市场状况，接着基于SWOT分析工具以及小店资料运用STP进行分析，对清汤牛杂进行市场目标细分定位，最后建议清汤牛杂通过改善自身产品质量、改变店面装修风格、增加销售路径、加大广告力度等方式对清汤牛杂进行销售，增加清汤牛杂知名度，提高商店销售额。
关键词：清汤牛杂；珠江学院；市场营销；策略方案

　　1绪论

　　1.1选题背景

华南农业大学珠江学院是一所位于广州市从化区的本科高校，从化区在2014年划入广州市，是扩张广州市区、拓宽广州市民生活范围、提高从化当地经济的一个重要举措，一条由广州市嘉禾望岗往从化的东风位置的地铁线与2018年底延伸出来，简单直接地方便开放从化的交通。华南农业大学珠江学院距离最近的赤草地铁站只有1.1公里，距离从化汽车站只有2.7公里，交通十分方便。华南农业大学珠江学院凭着优越的地理环境以及教学系统，吸引了过万学生报名前来就学，其周围形成了一个以珠江学院为中心的小镇。
珠江学院周围有两天美食街，一条是员村美食街，这里是距离学校正门最近的小集市，有着多种多样的特色小吃与蛋糕奶茶店。这里号称珠江学院学生的第五饭堂（学校里面有四个饭堂），每每到午饭与晚饭时间，这里便是挤满了人，那些小饭店、汤粉店、糖水店竟是挤满了人，座无虚席。
还有一条就是在学校旁边的白田岗，这里有了另外一个别称，名曰桃花小镇。这边的环境相对员村来说比较好一点，路面比较宽广，许多外来工、教师、学生都会在这边租房子，于是这边就有了一些小超市以及菜市场，形成了一个小集市，每天早上这里的叫卖声源源不绝，清新的空气与和谐的早晨给予每个辛苦工作的人和学习的学生一个美好的早晨。白田岗这边也有着许许多多的美食店，主要是以一些饭馆为主，例如川菜馆、农庄之类适合大众以及年轻人口味的小饭店，珠江学院学生聚餐的时候都会选择到这边来，中等的价格以及独特的口味吸引了越来越多的消费者，这里除了本地人做的小饭店，更有一些外来投资商在这里建立小店。
在白田岗里面有一家不起眼的地方特色小食店，名曰清汤牛杂。这家小店老板在2017年9月份签下两年租契，并于当月装修开设了一家以牛杂为主题的小食店，名曰清汤牛杂。清汤牛杂的经营模式与市面上的牛杂小食店不同，市面上的牛杂小食店主要出售以通常材料其牛肉、牛肚、牛心、牛肝、牛百叶、牛肠、鸡蛋、萝卜、土豆、海带、蒟蒻、鱼丸、竹轮（鱼肉或豆的制品）等，将这些材料每一种都分别放在互不相通的铁格子锅（箱）里，用海带木鱼花熬制的高汤小火慢煮，然后集中盛装一碗给客人食用。然而这只是清汤牛杂其中一种做法，这里还包括有牛杂火锅、小龙虾火锅等形式，其特色牛杂采用了著名的化州牛杂的烹饪方式，味道清新可口，牛杂新鲜干净，着实做到了现在小食店的模范形式。

　　1.2研究目的和意义

现在在珠江学院周围的美食街以及学校门口周围的小摊也越来越多，饮食方面的竞争力越来越强。清汤牛杂作为一家定位小食与正餐双结合的饮食店，面对着周围数不清的饮食店，有着满满的压力，而且附近的牛杂饮食店以及牛杂小摊就有5家以上，无论是小食的竞争抑或是正餐的竞争，都非常激烈。面对珠江学院周围的饮食店竞争，外界的机会和威胁，对店铺营销给予一些分析与建议，让清汤牛杂获得更大的市场，让更多的消费者品尝到外地特色小食，把化州的特色牛杂带到从化来，造福大家的味蕾，在从化的美食界划上精彩的一笔。
清汤牛杂暂时没有得到学生以及附近消费者的认可，这里的生意额只能维持日常铺租开销以及一小部分利润，销售不好收入不高。为了让清汤牛杂能获得更高的生意额，让周围的学生与村民都能品尝到更好的小食，本人希望根据自己的知识与见解给予一些分析与建议，给清汤牛杂小店的发展作一些参考
本文对清汤牛杂提出的分析与研究，可以让店长更加深入了解自己的小店，知道自己的优势与缺点，并对此提出一些营销策略，提高小店的营业额，帮助店长解决一些营销方面的难题。

　　1.3研究方法

本文所有数据案例以直接访谈法，对清汤牛杂老板直接访问进行收集数据。然后本文通过SWOT分析、STP细分定位以及4P营销组合理论综合分析清汤牛杂的各方面特点与缺点，提出合适的营销策划方案。

　　1.4研究内容

第一部分的绪论，主要介绍论文的研究背景、目的、意义以及研究方法，也说明了本论文的基本研究框架。
第二部分主要介绍写作该论文的时候所涉及的相关理论知识。主要包括营销、服务的含义和其他涉及该方面的SWOT分析、STP细分定位以及4P营销组合理论。

　　2．清汤牛杂市场环境分析

　　2.1SWOT分析工具

SWOT是一种分析方法，用来确定商家的竞争优势、劣势、机会和威胁，从而将商家的战略与商家的内部资源和外部环境有机地结合起来。因此，明确商家的资源优势和劣势，了解商家面临的机遇和挑战，制定商家未来的发展战略具有十分重要的意义。

　　2.2清汤牛杂优势分析

（1）食材干净新鲜
清汤牛杂的食材干净新鲜，对于牛杂原材料的选取，清汤牛杂追求牛杂的绝对新鲜，放弃了市面上的冰冻牛杂。为了取得新鲜牛杂，佛冈区在有着专门卖牛的市场，清汤牛杂老板每天到佛冈区去购买新鲜牛杂，然后就是清洗牛杂，每次买回来的牛杂里面都会包含有牛肉、牛肚、牛肝、牛肺、牛心、牛肠这些肉类，刚买回来的牛肚是非常脏的，牛肚又称牛胃，新鲜牛肚上面有一层黏液，加盐和醋反复搓洗才能清洗干净。清洗是一个漫长而需要耐心的过程，每次清洗都要一个多小时，牛肠牛肚这些都会被洗上三遍，保证牛杂的干净以及顾客的安心享用
（2）产品口感清淡爽口
清汤牛杂的老板邱先生专门到广东省茂名市化州市去学习了三个月关于化州牛杂的做法。在广东说起牛杂，无人不晓“牛杂二州”，即广州和化州。广式牛杂以“和味牛杂”闻名，这点和港式/川式牛杂接近，“和味牛杂”就是用甘草、八角草、果丁、香桂皮、沙姜、生姜、酱油、耗油、味精、鸡精为配料熬煮牛杂。化州牛杂则是牛杂界“一股清流”，它的提味方式主要靠胡椒根、草果两种香料，炖煮时牛杂的肉香味与高汤的鲜甜味充分融合，用炖煮过牛骨和牛杂两道工序的汤外带时店家会加入葱粒，汤可以说是，非常清澈，鲜美自不必说，牛杂的蘸酱主要成分是姜蓉，姜蓉既能中和牛杂的异味，又能吊出牛肉中原有的香味，使牛杂的美味发挥得淋漓尽致，各种牛杂之间味道相互渗透，清汤熬煮，原色原味，清淡却又让人欲罢不能。
（3）舒适的就餐环境
清汤牛杂小店建在距离白田岗路口200米的位置靠着珠江学院的旁边，店内有25平方米空间，除去厨房、卫生间、冰箱外，客厅有五张方桌以及一张大圆桌，方桌可以坐4到7个人，大圆桌可以坐下十个人。清汤牛杂老板提出，牛杂类小食比较接大众化、传统化，所以在就餐环境上偏向舒适热闹性让客人更容易接受，而清汤牛杂老板收到顾客当场的回馈，他们在吃传统小食的时候，小食店的形式能让他们在就餐的时候没有环境给予的压力感。
（4）独具地方特色的火锅形式
清汤牛杂的火锅形式有牛杂火锅以及小龙虾火锅。现在许多牛杂的销售方式都是小份装，例如广东省中山市著名的牛杂连锁店孺子牛杂，销售形式都是按客人意愿选择想要购买的牛杂产品，然后集合成一碗里面售卖。主打牛杂火锅的独特火锅形式容易让更多人接受，牛杂在火锅加热的时候，客人可以随时品尝到牛杂的鲜味，牛杂在热的时候配上酱料来品尝，味道更加爽口，热腾腾的牛杂火锅给予消费者更加热闹和谐的就餐环境。
（5）价格优势
清汤牛杂的价格定位恰好适合广大消费群体，清汤牛杂的小份打包牛杂是10块钱一份，中份牛杂火锅打包是68块钱一份，相对周围的何家饭店88块钱一份的羊肉火锅和108块钱一份的纸上烤鱼，价格上占据着很大优势

　　2.3清汤牛杂劣势分析

（1）店面装修简单
清汤牛杂小店的装修以及店面比较简单，小店店名为求简单明了，只有清汤牛杂四个字，店内餐桌选用的是老榆木，地板以及墙面1.2米高的地方采用了600mm×600mm黄色瓷砖，天花板装修成镜面反光形式，配上6盏黄色灯光，大厅右边墙面是一张在1.2米至天花的大菜单，一个配菜展示商用保鲜立式冰柜置于客厅最里面的右边供客人挑选配菜。小店的装饰简单明了，没有其它特色和花俏装修。
（2）店铺位置距离学校门口相对较远
清汤牛杂小店距离白田岗路口有200米距离，距离珠江学院正门有462米距离，相比珠江学院旁边的员村美食街到珠江学院门口的距离，远了319米，学生从宿舍到清汤牛杂就餐，来回差不多有1公里，在距离上相对员村来说比较远了。
（3）给予客户打包产品样式单一
清汤牛杂有打包的小份牛杂，打包的小份牛杂里面，牛肉、牛肚、牛肝、牛肺、牛心、牛肠各有两块，牛杂下面有5块白胡萝卜，可打包的大份牛杂则包括牛肉、牛肚、牛肝、牛肺、牛心、牛肠各8块，牛杂下面覆盖有20块萝卜以及5个牛肉丸。然后白田岗路口的牛杂小摊可打包的形式比较多，可以自己组合，肉类有牛肉、牛肚、牛肝、牛肺、牛心、牛肠、牛百叶，还有牛肉丸、牛筋丸、鱼丸、黄芽白、火腿肠、豆芽等菜式可供选择。
（4）给客人打包准备时间较长
清汤牛杂给客人打包的牛杂，需要经过一些时间去准备。每份牛杂的肉类在打包前都是整块地放置在锅里，在客人需要的时候才剪出来，白萝卜也是整块地放置在冰柜里，在给客人准备的时候切出来，用汤底浸泡入味，剪好牛杂之后，先把白萝卜放进一次性塑料餐盒内，再把牛杂铺在白萝卜上面，然后加入新鲜牛杂煮出来的汤汁，最后根据客人需求是否选择加上葱和香菜。打包好牛杂之后再根据客人需求打包酱料。这一个流程下来大概需要12到15分钟。而白田岗路口的牛杂小摊打包一份牛杂只需要2分钟。
（5）产品形式单一
清汤牛杂经营菜式单一，只有小龙虾火锅以及牛杂火锅，以化州特色创作的牛杂火锅，虽然在产品上有很大优势，但是产品味道单一，相对给予不同的消费者的可选择性很差。

　　2.4清汤牛杂机会分析

（1）珠江学院的后门将会为学生开放
华南农业大学正在扩建，扩建位置就在白田岗的位置，而珠江学院则有一个后门建在白田岗的位置。根据相关资料显示，关于珠江学院正门位置的大楼租期问题，珠江学院将放弃现在正门位置，将小区向白田岗方向扩建，然后给学生开放学校的后门。靠近珠江学院后门的后置有4栋学生宿舍楼，后门一出来就是白田岗，清汤牛杂店面距离学校后门只有70米距离。倘若珠江学院开放学院后门，将会大大促进白田岗的经济发展，这么短的距离将会吸引更多学生会选择到白田岗去消费。
（2）珠江学院学生越来越多
随着珠江学院的教育质量提高，有着例如诺贝尔奖获得者马斯金、希腊前xxxx乔治·帕潘德里欧等国际名人来到珠江学院演讲，确立珠江学院的教育地位，珠江学院的教育设备越来越好，在学院刚建立初期录取分数一直在相对较低的位置，而且还要经过补录的方式去录取学生。近两年来珠江学院的录取学生已经不需要补录，而且录取分数从最初的在二本录取分数线的位置往上提升。珠江学院越办越好吸引更多的学子填报志愿前来就读，学生师生数量提高将明显促进附近地区的消费增长。
（3）白田岗正在开发
白田岗现在正在改建，有白田岗进去的村里有着正在打造的桃花小镇风景区、外婆家度假村、大金峰山等风景区。白田岗成为了一个重要的发展地段，这里将会有跟多的游客路过，一个小菜市场围绕的小街道慢慢建立起来，吸引更多的消费群体以及投资商。

　　2.5清汤牛杂的威胁分析

（1）珠江学院周围饮食店很多
珠江学院周围有着员村美食街与白田岗美食街两条饮食街，饮食行业竞争尤为激烈。员村美食街上有潮汕汤粉王、米粉记、化州糖水、重庆鸡公煲等美食店。白田岗美食街里有着正新鸡排、秘制鸭肠、荷叶饭、牛杂小摊、臭豆腐小摊、纸上烤鱼、水厅农庄、锦月湾农庄等各种各样饮食店，两条街上的饮食竞争十分激烈。
（2）珠江学院门口两边的小摊很多
在白田岗路口到珠江学院这262米的距离，有着4家烧烤档、肉夹馍小摊、煎饼果子小摊、关东煮小摊等档口，清汤牛杂的小份牛杂销售受到极大的威胁。

　　2.6SWOT分析小结以及战略方向

　　根据SWOT分析矩阵图，清汤牛杂营销科采取以下战略
SO战略：（1）现代经营都会注重广告的重要性，例如江小白，这款高粱酒靠广告卖得特别好。清汤牛杂应当适当利用广告，例如宣传单、宣传卡片、店面宣传海报、校园宣传海报这些宣传途径，令更多的学生和社会人员知道小店的存在，提高知名度。
（2）面对周围牛杂小摊的竞争，清汤牛杂可以开发更多的口味，开发更多的酱料，符合更多消费者的口味，令自己在竞争中掌握主权，面对其他小摊的竞争有更大胜算。
（3）清汤牛杂有一些熟客，包括学校里面的学生以及社会人员。非学生消费者熟客觉得这里的牛杂很新鲜干净，而且价格适中，于是就经常来到这里打包牛杂回去品尝。学生熟客觉得这里的味道新鲜可口，而外边小摊的牛杂加入的味精配料太多，既不新鲜，而且也不干净，很多学生吃完都会回去拉肚子，所以有些学生就选择了有店面的清汤牛杂去购买牛杂小食。因此可以提出优惠，熟客介绍过来的客人，给予一定价格上的优惠，让熟客帮忙宣传，让更多人知道清汤牛杂带来的特色与满足感。
WO战略：（1）清汤牛杂小店的店面装修比较简单，并不能引起太多路人的眼球。清汤牛杂可以把小店的装修改进一下，例如在墙上配上与牛相关的图纸，在传统的电磁炉与铁锅的搭配上改进一下，把餐具搭配牛杂主题，给予客人更好的就餐享受，把店铺风格改得更有特色一些，给予客人视觉与味觉上的冲击。
（2）清汤牛杂打包的牛杂只有一种，调味的只有醮了牛杂吃的酱料，口味只有辣与不辣。小店的经营理念是让更多消费者品尝到牛杂的鲜味，太多的调味品会摇盖了牛杂的真实味道。但是清汤牛杂可以在酱料上面下点功夫，配出更多的调味酱供客人选择，例如花生酱、海鲜酱、番茄酱等酱料，另外还可以给客人提供倒在牛杂里面改变整碗牛杂的调味料，适合更多客人的口味。在保持清汤牛杂的清淡而且新鲜口感的同时，也能让更多消费者品尝到这里的牛杂。
ST战略：（1）清汤牛杂贵以其工艺特色，采用的是著名的化州地区的牛杂加工方式，身上携带的是化州特色。这样便可以令化州特色牛杂在此传开来，令更多消费者感受化州特色文化。清汤牛杂对饮食的追求不只在口味上，长达一个多小时的新鲜牛杂清洗过程以及三个小时的清汤烹饪令清汤牛杂的口味别具一格。现在许多人吃东西讲求清淡养生，清汤牛杂不仅做出了这个难度，令人甚是敬佩。在牛杂的制作过程本就是一个资本，很多牛杂店都难以做到这个程度。清汤牛杂可以坚持牛杂的制作过程，令更多消费者感受到清汤牛杂的制作诚意与耐心，让更多消费者感受清汤牛杂小店内所带的清新的经营理念。
(2)清汤牛杂本身的品质就是一种宣传。清汤牛杂可以用本身的经营理念，利用品质宣传，得到更多吃过的客人的认可，提升自己的口碑，利用品质进行宣传自己。
（3）清汤牛杂的火锅也是一大特色。现在很多人吃牛杂都是以牛杂小摊一份份购买凑合成一碗的形式。然而清汤牛杂的牛杂火锅和小龙虾火锅便是一大特色。客人三三两两吃火锅的可以选择牛杂火锅以及小龙虾火锅，而且他们在吃火锅的时候可以喝点啤酒、饮料之类的。到晚上，可以给客人推荐一些啤酒和其他饮料，火锅与饮料的搭配会令这里更有就餐气氛。
WT战略：(1）虽然清汤牛杂的店铺位置离学校正门比较远，很多学生都不会选择在这里打包。但是有一些对于饮食有些追求的学生，他们便不会介意这一小段距离了。然而珠江学院的后门可能会随着学生方便性需求和学校扩建，给学生开放，凭借地理位置上的便利，白田岗这边或将成为珠江学院学生的消费重点区域。
(2）现在的网络宣传很重要，很多网站都靠广告费获得不菲的收入。清汤牛杂可以利用网络工具提高自己的知名度。珠江学院有些学生办的公众号，可以发布广告信息，而且比较多学生关注。清汤牛杂小店可以联系这些公众号主人，跟他们联系发布自己的宣传信息，让更多学生了解到这里的美食。美团软件是我们常用的外卖软件，清汤牛杂可以在美团软件上面发布自己的档口，利用美团优惠券吸引更多的外界人员，还可以用美团外卖，让更多人在家里也可以品尝到美味的牛杂。
（3）清汤牛杂小店周围有着许多其他饮食店，但是左右两边就有回味蒸饭和兄弟餐馆，这里的饮食店一个挨着一个，店家之间的联系便更加频繁不断，在经营的时候，竞争之余还可以互利共赢。面对顾客的选择，面对顾客的需求，可以选择相互取舍。清汤牛杂店内没有米饭的，所以清汤牛杂会选择到隔壁去购买米饭给客人；而隔壁餐馆需要牛杂的时候也可以到清汤牛杂去购买牛杂等菜式或者饮料。在面对有些顾客看到自己菜单不合适的时候，他们可以相互介绍，顾客走进第一个门店坐下时，不满意菜式想离开的话，店长此时此刻对顾客的介绍会让顾客进行对自己愧疚感的弥补，会更倾向于店长的介绍，这时清汤牛杂与周围饮食店便可以利用这一点互利共赢。

　　3.STP市场定位战略分析

　　3.1市场细分

S是指在一个大的市场中，具有相同需求的人可以根据其地理条件、年龄、行动方式偏好等因素划分为不同的群体，通常被定义为一个更“成熟的市场”。简单的事实是，它将拥有相同意向的人区分开来。我们花费时间去进行市场细分，全然像战前一样创造出更有针对性的产品也是一种侧面的尝试，而健康时代的发质竞争也日益激烈，人们的好也变得更加多样化，即使对于同样的市场也是一种完美的解决方案。在此我们可以利用市场细分对清汤牛杂附近消费者群体进行细分。，根据清汤牛杂老板提供的数据，白田岗附近的消费群体有一定的周期性（具体时间要根据每年的节假日时间来决定，所以这里只能按寒暑假、劳动节假期、国庆节假期、清明节假期等假期去定义节假日时间），在珠江学院的寒暑假期、清明节假期、劳动节假期、中秋节假期、国庆节假期、元旦节假期时间里，珠江学院大部分学生都会选择回家，寒暑假更是寥寥无几学生会选择留在学校。珠江学院旁边的员村美食街则是以珠江学院学生为主要经营对象，寒暑假时间员村美食街会直接暂停营业，其它节假日时间则会有少量消费者会到员村美食街消费。而白田岗的饮食店虽然经营对象主要是珠江学院的学生，但是这边比较多村庄以及民居，经过白田岗的路还指向许多风景区，在街口工作的外人因为这边的房租相比街口街道优惠而选择在这边居住。清汤牛杂在珠江学院寒暑假期间的客人全部都是非学生消费者，火锅形式消费时间会在晚上18:30分以后，平均每天会有5桌客人，而小份牛杂平均每天的销量是3份。在珠江学院除寒暑假外的节假日时间，清汤牛杂平均每天以火锅形式消费的客人会有7桌，而小份牛杂平均每天的销量是5份。在珠江学院的非节假日时间，周一到周五平均每天以火锅形式消费会有9桌，小份牛杂平均每天的销量是15份；而周六周日里，平均每天以火锅形式消费会有13桌，小份牛杂平均每天销量是10份。清汤牛杂老板提出，珠江学院节假日的时间对于非学生消费群体在清汤牛杂的消费并没有影响。
根据清汤牛杂商家提供的数据，在不同时间段，在清汤牛杂消费的群体以及其销量都会不同。对于顾客首先可以分成非学生消费者以及学生消费者，在白田岗这边的消费群里虽然以学生为主，但是也会有很多非学生消费群体在在这边暂住和消费，学生消费者受珠江学院节假日的影响而增减，非学生消费群体不受珠江学院节假日时间影响，其消费额相对稳定。对于在清汤牛杂的消费形式，有着火锅形式以及小份牛杂形式，对于火锅形式是一种较为有特色的就餐方式，不同于普通的饭菜，根据学生消费群体以及非学生消费群体的不同，可以分为想吃火锅的消费者与不喜欢吃火锅的消费者。清汤牛杂的小份牛杂属于正餐外的小食范畴，对此可以划分为喜欢吃牛杂小食的消费者以及不喜欢吃牛杂小食的消费者。

　　3.2目标市场

在巨大的市场中实现“小众市场”后，我们可以从这个方面上简化公司的产品，提取更有效的方法。这种对利基市场的关注被称为目标市场。使用分区集中资源显然更有效。特别是在运营资源有限，无法覆盖整个市场，或者客户偏好过于复杂的情况下，ST和T的行为十分重要。清汤牛杂在选择目标市场的时候，目标并不模糊。在确立喜好特色小食的消费者以及偶尔品尝特色饮食的消费者这些分类之后，可以进一步确立目标市场，根据市场细分定位，为获取最大利润，确立目标市场为想吃火锅的学生消费者和学则在外就餐喜好火锅的非学生消费者、喜好牛杂小食的消费者。牛杂火锅以及小龙虾火锅形式利润最高，除了经济成本以及人工成本，每份可以获得15到20元利润，小份牛杂利润比较低，主打薄利多销形式。

　　3.3市场定位

所谓的市场定位一般是指商家根据竞争形势的类似产品的目标市场,根据客人的关注某些特征或属性的产品,为商家创造一个强大和独特的个性的产品,并生动地向客人传达其形象,获得客人认可。市场定位的本质是使商家严格区别于其他商家，使客人清晰地感受到并认识到差异，从而在客人心中占有特殊的地位。按照传统的概念，市场定位是在每个细分市场生产不同的产品，实施产品差异化。事实上，尽管市场定位与产品差异化有着密切的关系，但两者之间也存在着本质的区别。市场定位是通过为自己的产品创造独特的个性，从而塑造独特的市场形象。一个产品综合反映了许多因素，包括成分、包装、质量等，市场定位就是强化或放大某些产品因素，从而形成独特的形象。产品差异化是实现市场定位的手段，但不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，还通建立独特的市场形象，赢得客户的认可。根据清汤牛杂产品形式，主要是做小食形式、火锅形式，客人可以选择小食形式品尝牛杂，也可以在午餐、晚餐、宵夜的就餐时间品尝牛杂。因此在面对不同的消费者，应提供不同的服务，满足不同的需求。清汤牛杂确定了产品形式，也就确定了竞争方向，向周围的特色饮食店以及小食店进行竞争，瓜分市场。要想在这两个方面获得优势，首先就是自己产品的特色要做起来，有自己制作特色的清汤牛杂在这一方面更加具有优势。

　　4．清汤牛杂市场策略分析

　　4.14P营销组合理论

4P营销理论就是从管理决策去探究市场营销的问题。从管理决策这方面去看，可以影响商铺市场营销的各种因素可以分为两大类：第一个是商铺不能控制的因素，商店经营者控制不了的市场以及市场营销的微观宏观环境；第二个便是不能控制的因素，就是指经营管理者自身可以控制的产品、价格、渠道等因素，4P营销管理理论就是对这些可以控制的因素的归纳。本章将以4P营销组合理论对清汤牛杂作出一系列分析以及提出相关营销策略。

　　4.2清汤牛杂产品策略分析

对营销人员来说，产品的生产与制造不是重点，而产品的特点、作用、价值才是营销人员真正要去研究发掘的地方，注重功能的开发，要求产品要有独特的卖点，把产品的功能诉求放在首位。
清汤牛杂作为白田岗里面的一家饮食店，竞争对手主要就是白田岗这边的饮食店以及附近的员村美食街的饮食店。作为一家饮食店，清汤牛杂的产品做得是非常出色了，无论是从购买原材料到加工到成品这个过程，还是配料以及牛杂售卖这一环节，每一部分都是由清汤牛杂精心调配，产品的品质值得推广。

　　4.3清汤牛杂价格策略分析

在激烈的饮食竞争中，价格战略非常重要。每样商品都应该有其自身定价，要做到令商品的定价低于消费者自身对其的心理定价，又要让商家能够获得利润，才是一个合格的定价，根据不同的市场定位，制定不同的定价策略。产品的定价是基于企业的品牌战略，注重品牌的价值。
影响清汤牛杂定价的主要是白田岗附近的消费水平。白田岗附近的消费以学生为主，周围社会人员为辅。虽然现在人民生活水平有了很大提升，但是普遍学生都是属于消费者水平，大部分学生消费是属于理性消费类型，他们会比较倾向于理想消费。
清汤牛杂的小份牛杂卖10元一份，牛杂火锅卖58块一份，小龙虾火锅卖68一份，一些火锅配菜例如豆腐泡、腐竹、豆腐、海带、鹌鹑蛋、土豆等都是2元一份，牛肉丸、猪肉丸、猪血这些便是5块钱一份。白田岗这边的牛杂小摊售卖的牛杂一般在7块左右一份，附近的正新鸡排售卖价格是10块一份，而清汤牛杂对面的何家饭店售卖的狗肉火锅和羊肉火锅分别是68块和88块钱一份。白田岗这边的小饭馆招待学生一般都是人均30块钱，而牛杂火锅和小龙虾火锅可以足够3个人吃。清汤牛杂的产品报价相对市面上的火锅店，定价相对优惠，适合学生消费，可谓是物美价廉。

　　4.4清汤牛杂渠道策略分析

市场营销中的渠道分析，一般是指商品从原材料开始到被加工成成品卖到消费者手中的每个环节。
清汤牛杂在门店选址上就是一种分销策略，清汤牛杂选在在一家师生总数过万的高校旁边的美食街租下店面开设小店，附近的人流量便是最好的价值所在。同时清汤牛杂还利用熟人推荐有折扣、会员制营销、网上团购、外卖等形式进行分销，提升店面收入。
清汤牛杂在开设初期就展开了微信集赞换区折扣的方式进行宣传，并且为收集足够赞的人提供折扣优惠。微信集赞是近年来兴起的一种热门宣传方式，微信已经是家喻户晓的通信工具，现在网络使用者基本上每人都会拥有一个以上的微信号，特别是年轻人，微信已经成为他们平时使用的通信工具，甚至打电话都是使用微信的网络电话。微信里面的朋友圈则是把每个人联系起来的一道道蜘蛛网。现在许多商家都会利用朋友圈这个无穷的资源去宣传自己的产品，用朋友圈发布自己产品的宣传集合足够的点赞换取优惠，这个宣传方式不遗余力而且效果显著，发布朋友圈宣传集合足够点赞的消费者可以凭借这条朋友圈来到店内换取优惠并且可以尝到小店的美食，可谓是一举两得。
然而其他分销渠道有待加强，例如美团上的优惠团购，这些团购活动不但可以作免费推广，还可以通过一定折扣令更多人品尝到美味的化州特色牛杂。

　　4.5清汤牛杂推广策略策略

推广是指企业通过个人销售、广告、公关、市场推广等促销手段，将产品信息传递给消费者，以吸引其注意力和兴趣，激发其购买欲望和购买行为，达到扩大销售目的的活动。
清汤牛杂定点在白田岗里面，但是可以用小摊的方式在店面门口摆设。在自己小店门口摆设小摊无疑是一种很好的宣传。门前小摊不但节约成本，而且商品价格也可以相对降低，路过的客人心中都会有一种门槛效应，先让路过的消费者品尝到清汤牛杂的美味，而且还有自己的收入，他们都知道这里的牛杂店以后，知名度以及口碑会因自己牛杂的品质而提升，清汤牛杂的自身品质无疑是最大的宣传。

　　5.营销策略建议

　　5.1提高自身品质

随着白田岗附近的饮食店兴起，竞争越发激烈，清汤牛杂在坚持自己特色与做法的同时，可以在配料方面增加多种口味，满足更多的客人需求，在售卖自身化州风味特色牛杂的同时，也能改善自己的配方，符合更多客人的口味，追随现代饮食发展潮流，增强竞争能力。在客人选择打包牛杂小食的时候，在保持味道口感的同时，提高速度，增加调味料选择，满足各种消费者的味蕾。

　　5.2改善店面装修风格

清汤牛杂小店的装修应当跟得上潮流的发展，把餐具与店面装修得更具特色，在用餐环境上可以搭配一些与牛杂相关的主题，增加空间感，令客人在就餐的时候更加舒适，更加融入这里的经营理念。然而在餐具上可以增加一些更具备特色的餐具，在特色美食配上特色餐具的时候，更多的消费者眼球便会被紧紧吸引住，面对附近饮食店的竞争，在经营理念上既可脱颖而出。

　　5.3在门前增加小摊

面对白田岗以及学校门口周围小食小摊的竞争，清汤牛杂在自己门店面前摆设小摊更具优势。现在很多消费者购买小食的时候，都会比较倾向于买了一边走路一边吃或者带回宿舍一边做其他事情一边吃小食。清汤牛杂在自己店面门前摆设小摊，把精心制作的小食放到路人唾手可得的地方，增加客人的消费欲望，从而获得更高利润。

　　5.4重视广告

清汤牛杂现在的广告形式只在门店面前海报宣传以及珠江学院的一些私人公众号宣传、宣传单的派送、熟客推荐、微信集赞，宣传方式太少，宣传渠道狭窄，宣传范围狭窄，知名度很难得到提升。清汤牛杂可以在美团、饿了么这些大型外卖软件上设立账户，让更多消费者知道清汤牛杂的存在，经营外卖形式让更多客人品尝到美味的牛杂。

　　5.5使用分销方式

清汤牛杂在美团设立账户的时候，可以给消费者提供团购卷，使用美团优惠券的可以有折扣，而且在节假日发布一些优惠，满足消费者的购物心理。还可以为学生提供优惠，携带学生证的学生可以享受一定优惠，提高顾客的回头率。

　　5.6商家合作

在白田岗形形式式的饮食店竞争中，一边竞争一边合作可以让大家共赢。在面对各种消费者的时候，清汤牛杂可以与附近饮食店合作，无论客人在哪一家门店坐下，都可以点到附近门店的美食，这时候大家互相合作，满足顾客的需求，提供多种多样的服务，满足客人的味蕾需求。在客人进门后觉得不喜欢这家门店的时候，可以给他们介绍到附近饮食店，清汤牛杂老板清汤牛杂可以起领头作用，把目光放的更加长远，与各家饮食店合作共赢。

　　5.7打造宵夜主题

作为一种火锅形式的经营方式，清汤牛杂的牛杂火锅以及小龙虾火锅，可以打造宵夜形式，让更多客人可以一边品尝美味牛杂，一边倾诉心中所想，一边喝上几瓶小酒，营造一种良好的火锅就餐形式。

　　6.总结

本文通过市场营销分析框架（SWOT分析）为清汤牛杂展开战略研究，借用STP模式明确目标市场定位，并对目标市场制定有效的营销策略建议。通过SWOT矩阵对清汤牛杂的优势、劣势、机遇和威胁进行分析，确定清汤牛杂在珠江学院附近的战略位置。
再对清汤牛杂在营销策略借用4P理论模型，在产品、价格、渠道和促销四个方面提出差异化营销的建议—-清汤牛杂需要注重大众消费群体，开发新产品，开发新客户，在分销渠道建设和与时俱进地开辟网络销售渠道；开展人员推销活动，重视各类广告宣传。
本文的研究所得出的结论是清汤牛杂开展科学系统、具有现代特色的营销战略模式是刻不容缓的，而且本文也提出改善其营销方法和方式的建议，但是这些建议都处在笼统的层面，并不详细具体，往后的研究可以进一步挖掘；
同时本文提出—-开发新产品的建议，还只是停留在猜想和参考其他产品做法的基础上，没有进行实践的研究，往后还需要进行更深层次的研究才可得出具体的结论和提出有效的实施方案。

　　参考文献：

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［2］顾彼思商学院、嶋田毅、星野优、青井博幸、佐藤MBA轻松读：市场营销+经营战略+逻辑思维+组织管理+管理会计+金融学（套装共6册）刚北京时代华文书局有限公司2017
［3］哈佛商学院最受欢迎的营销课（哈佛教授差异化营销著作，“全球知名商学院经典课程系列”典藏版）扬米·穆恩中信出版社2018
［4］秦阳社群营销与运营（互联网+新媒体营销策划丛书）人民邮电出版社2017
［5］陈刚DigitalMarketing颠覆你的营销想象：金鼠标·数字营销大赛经典案例100集锦（全彩）电子工业出版社
［6］朱迪·斯特劳斯工商管理经典忆丛·市场营销系列：网络营销第七版2015
［7］陈楠华口碑营销（好营销来自顾客的口碑，有人讨论才有人买。用口碑赢得朋友，用口碑碾压对手。以口口相传的力量塑造品牌力，让每一个消费者都成为你的传播平台）广东经济出版社2017
［8］威廉·科恩托马斯·德卡罗销售管理（工商管理经典译丛·市场营销系列）第10版中国人民大学出版社2017
［9］菲利普·科特勒工商管理经典译丛：市场营销：原理与实践第16版中国人民大学出版社2015
［10］克里·史密斯丹·哈努福体验式营销人民邮电出版社2017