网红经济商业模式探究

　　摘要：在互联网浪潮的冲击下，网红经济这一新的经济现象逐渐走入人们的视野。网红经济借助社群这一形式应运而生。本文将从四个方面介绍网红经济这一商业模式。第一，网红经济的概念和历史发展阶段；第二，网红经济的具体商业模式；第三，网红经济兴起的原因及其影响；第四，网红经济未来的发展趋势及发展建议。希望网红经济可以逐渐成为一个新的经济增长动力，带动互联网经济发展。

　　关键词：网红；网红经济；商业模式；“社交+电商+内容”

　　2016年可谓是网红经济的发展元年，网红经济逐渐成为一个新的经济增长点。其中的代表当属各大媒体争相报道的第一网红papi酱，她于2016年3月获得真格基金，罗辑思维，光源资本，星图资本共计1200万融资。那么，网红经济这一新的经济现象背后所蕴含的商业模式是怎样的呢？这又将给当今互联网技术飞速发展的经济带来何种影响？本文将从各个方面探究网红经济现象背后的故事。

　　根据百度百科对网红经济的界定，网红经济是以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。从该定义中不难得知，网红经济是一种依托互联网，社群，以及粉丝力量的新型营销方式。而网红则是网红经济的载体，在网络推手，传统媒体以及诸多利益共同体的综合作用下，网络红人应运而生。当然，网络直播平台的畅通化也使网红的传播渠道愈加畅通。综合来看，网红主要有以下几类，如颜值类，虚拟IP类，达人类，领袖类。

　　网红的第一个发展阶段，也就是俗称的网红1.0时代，以芙蓉姐姐，凤姐，大衣哥等满足网友的审丑和哗众取宠心理的网红为代表，他们的“红”往往发生在出其不意之中，背后没有固定的网络推手，仅仅是网友的无意转发让他们为大众所熟知。第二个阶段，则是以张大奕，雪梨为主的“颜值”类网红首先依托微博，微信等社交平台吸引粉丝，再通过微博推荐购买链接对其强大的粉丝群体实行精准营销。第三个阶段，也就是网红3.0时代则是以papi酱为代表的实行内容营销为主的“高智商”网红群体。这个阶段的网红，更多需要贴合现实和观众口味的内容去引起粉丝共鸣，从而通过广告植入等方式实现营销。该阶段的网红直接实现采购，设计，加工，仓储，推广，甚至客服的全方位的供应链条，相比于前两个阶段的网红，该阶段的网红拥有更强的营销能力和传播能力，甚至在一定程度上影响了传统的广告营销方式。

　　网红经济到了3.0时代，其受众也在不同的平台有所不同。根据《2016年中国电商红人大数据报告，2016年红人产业产值预估接近580亿元人名币，将超过中国当年的电影总票房。从消费主流人群上看，23岁至28岁的职场新人为主要消费群体，占到消费总人数的49%。另外，95后和00后也是不可忽视的消费力量，大约占到消费总人数的17%。预计在直播平台上男性的消费力量有更大的提升空间。

　　网红经济营销模式的本质是“内容+社群+电商”，也就是在互联网技术发展条件下，众多社交平台和电商相互作用，相互影响而使得网红的粉丝效应得以变现的营销手段。该营销模式具体有以下几类。

　　2.1.1“网红+社交”模式

　　该种模式的初始发展阶段是以芙蓉姐姐，大衣哥为代表的，他们企图通过“比丑”而获得网友关注，从而实现走红的明星梦。这类网红首先是通过网友在贴吧微博等社交平台转发而逐渐获得大众关注。而成熟的网红加社交模式，则得益于网络直播平台如斗鱼直播，映客直播，六间房的发展和微博微信等社交媒体的成熟。网红们或通过直播平台进行才艺表演，获得粉丝的直接打赏付费或赠送的虚拟礼物;或利用自己的高人气在微博等社交平台聚集人气，成为”大V”,以此赚取广告收入。

　　2.1.2“网红+电商”模式

　　该种模式又被称作“网红+淘宝店铺”模式，采用该种模式进行营销的网红大多为设计师，模特，或时尚博主，她们首先通过社交媒体聚集人气，通过在社交媒体上展示自己的日常穿搭，服装配饰，吸引粉丝的关注。接着通过软广告的形式向粉丝推荐个人钟爱的化妆品，服饰和保健品。当个人的粉丝黏性和忠诚度达到一定水平时，再通过与电商平台，网红经济公司的合作，自营淘宝店铺，发布产品开发进度，面料款式选择。通过对发布在社交媒体上的服装的受欢迎程度的了解进行服装的后期生产。其产品的销售往往采用饥饿营销的方式，提前告知消费者产品是少量现货限时限量发售，后期在通过消费者的反馈进行少量补单。网红自营的淘宝店铺往往有较完整的供应链。我们以网红博主张大奕为例。其淘宝店铺由如涵电商进行后期支持，帮助其完成采购，设计，加工，仓储，推广，客服等一列服务，从而形成完整的产业链。据统计，2016年双十一期间，淘宝销量前十的店铺中，网红店铺占到了七家。综合来看，此种模式的网红经济在电商变现方面具有显著优势，他们的市场数据信息采集量大，能够根据其粉丝的喜好变化来调整经营战略，与传统电商相比，减少了库存风险，扩大了盈利机会。

　　2.1.3“网红+内容”模式

　　该类网红以自媒体为载体，通过满足某种目标群体的需求，并输出原创内容，以获得粉丝对自己的关注和认可。通过这种创新的方式输出高附加值的内容容易满足粉丝的知识需求，从而使得粉丝效应得以显现。以大龄女青年papi酱为例。她从2015年8月起在微博上发布一系列的秒拍视频，包括嘴对嘴小咖，X腔加东北话，而后又发布系列视频，如男女关系吐槽和烂片系列，收获了大批忠实粉丝，荣登2016年微博年度影响力人物榜。2016年九月开通微信公众账号，累计发布的几十条图文消息，几乎每条点击量都在十万以上。至今，papi酱的微博粉丝数量已逾2000万，她也成立了自己的工作室。通过内容创新也获得了大批视频广告代言，成为名副其实的2016年度第一网红。

　　众所周知，网红经济是以实现营销获利为根本目的的新的经济增长方式，打破了传统的互联网电商运营模式和传统的广告宣传方式界限，实现精准营销。那么，通过这种营销手段，最终如何使得粉丝黏性和忠诚度得以变现呢？

　　2.2.1电商是最为关键的兑现渠道

　　通过该种渠道变现的大多为电商网红，她们首先通过微博，微信，直播平台等聚集人气，积累粉丝，当粉丝数量和忠诚度达到一定水平时，再将粉丝群体引流到电商平台，通过自营电商店铺的方式对顾客进行精准营销，实现粉丝流量的变现。与传统的电商渠道通过单纯的选款，上新，平销，打版，依靠流量来聚集人气方式不同，网红电商通过在微博等平台先自行试穿样衣来检测粉丝的偏好，再选择出受粉丝欢迎的款式来进行打版，投产，最终实现产品销售。销售收入则会由网红，电商平台，以及网红孵化公司进行共享。采用这种方式进行营销最大的优势是可以减少库存，资金周转效率也更高。但是采用这种方式变现需要网红持续和粉丝进行互动，以维持粉丝黏性。

　　2.2.2内容付费是常见的变现方式

　　随着内容付费这一虚拟消费观念的普及，越来越多的网友开始认可这一付费方式。起初，付费主要集中在网络小说产业中，网友通过线上或线下的支付途径来阅读一些通常被运营商加密或隐藏的文字。而今，随着直播平台和社交平台的流行和普及，更多的网友愿意为内容付费。一是通过直接付费方式为直播主播打赏，二是通过赠送虚拟礼物付费。这两种付费方式帮助网红实现粉丝流量的变现，这种隐形的营销也是网友冲动消费心理的体现。

　　2.2.3广告是重要的兑现渠道

　　当电商，社交，内容平台网红关注度达到一定程度时，资本往往在这时会选择青睐网红。传统广告模式中直接启用一线明星作为产品代言人产生的高成本使很多产品后期将成本附加于消费者，不利于产品销售。直接启用人气较高的网红作为代言人，则可以在实现精准营销的同时降低广告成本。如papi酱的“papi酱的周一放松”系列微博视频就吸引了美即面膜，拍立得相机等代言商为其冠名。又如2016年乐视商城6.18活动期间，通过与网络红人与各大高校校花组成强大的营销团队，直接将商品通过植入广告的形式与粉丝进行场景式直播互动。当晚，斗鱼女主播冯莫提在直播中推荐的联想ZUKZ2手机，夺得手机品类6月18日的单品销量冠军。

　　首先，随着互联网技术的发展，无线宽带业务普及使得高速网络逐渐普及到千家万户。媒体的发展，使得这种新媒体以现代化，电子化的手段便利地向群众传递信息。通过微博微信等平民化的传播平台，每个人都能传播自己的想法，某些有趣的内容便能够被迅速传播，广大网友通过评论转发实现其强大的交互性功能。可以说，自媒体的兴起也为网红经济的发展提供了基础。

　　其次，淘宝，支付宝，快递业的发展为网红变现提供直接的平台支持，购物，支付，物流平台很大程度上减轻了网红变现的后顾之忧。加之网购平台的主流消费群体以85后，90后为主的特点又正好契合了网红经济受众年轻化的消费需求，这为网红店铺代来了更多的目标消费者。这种线上线下一体化的交易模式方便快捷，已逐渐成为年轻人心中不错的购物方式。

　　再次，网红经济在获得技术和平台支持的双重支持后，吸引了众多资本入驻。网络平台借助资本推出网红孵化公司，单枪匹马的网红逐渐被孵化公司公司化，专业化，制度化的运营所聚拢，孵化公司主要进行供应链管理和日常运营，而网红则专注于通过提高自身魅力和创作吸引粉丝，提升粉丝黏性。网红培训班则为网红发展提供渠道。

　　3.2.1对传统电商起到改善作用

　　网红经济的发展，加速了传统电商的创新升级。以服装类电商为例，传统的电商经营模式一般为：选款，上新，平销，商业流量，折扣。但是采用这种方法商家无法预测消费者的需求偏好，产量过少容易导致供不应求，产量过多则会引起库存积压，影响资金周转效率。相比之下，网红电商的营销模式则可以很大程度上减少普通电商的经营风险。创新后的网红电商的经营模式为：网红首先选出合适的衣样进行试穿，再将拍出的衣服照片上传到社交平台，根据粉丝的反馈选择衣样进行批量生产。通过这种网红筛选后再进行生产的精准营销方式很大程度上能够提高供应链的生产效率。

　　3.2.2有助于大众创新的开展

　　随着各类型的网红市场的逐渐成熟，越来越多的人发现网红经济的“钱途”光明。在大众创业的背景下，越来越多的年轻女性将网红作为重要的择业方向，因此带动了各式各样的网红服务机构的产生。如网红孵化公司，类似于娱乐圈的经纪公司，致力于通过公司化，专业化的运营聚拢网红，并进行业务分配。网红孵化公司主要负责店铺的后台运营，供应链设计，网红则致力于提高自身魅力，吸引粉丝。又如网红培训班，对未“出道”的网红的进行专业化系统化的培训。被誉为中国“网红之父”的著名化妆师侯东峰就是“第一个吃螃蟹的人”，他在北京开办了第一家网红培训班，致力于将网红打造成IP,从而创造出具有高效经济价值的品牌。

　　3.2.3有助于传统的广告公关方式转型升级

　　传统的广告公关缺少精准营销，倾向于寻找知名明星代言，成本高昂，且无法准确把握客户的需求，反而拉高产品的售价。因而使得传统广告业务下滑。在这样的形势下，越来越多的资本倾向于选择价格较低且能较准确地把握目标受众的网红做广告。弥补了传统广告模式精准营销的缺陷。

　　网红一词虽然已经出现了十几年，但是网红经济作为一种新的营销方式，还存在许多不足，容易带来一系列的社会或经济问题。

　　3.3.1供应链难题及产品同质化

　　首先，网红电商团队过小，一个小的网红电商店铺初创期往往只是六七人的小团队，无论是在产品研发还是客服等各方面都无法像传统电商一样完备，也无法形成完备的供应链，用户体验无法提升。因此而催生的网红孵化公司通过公司化的运营，完善网红的供应链，对网红团队进行团队管理。但是否能做到和传统电商一样的服务质量，还需要时间的检验。

　　其次，网红电商处于初级发展阶段，很多时候为了冲销量，不得不频繁上新，放弃原创服装，而采用所谓的风靡服饰代替。因而导致的产品同质化使得产品质量也无法达标。

　　3.3.2网红创作创新力的不可持续性

　　对于大多数以“颜值”来吸引粉丝的社交网红而言，仅仅依靠华美的外表无法维持粉丝黏性，从而使得网红的粉丝资源难以变现，因此大多数网红需要通过内容创新来提供高附加值的内容，才能获得粉丝的长期支持。但是即使作为内容网红，也面临着内容创作能力和持续创新能力的不确定性。以典型的内容网红papi酱为例，其近期创作的短视频也出现了越来越多的负面评价。当粉丝前期的无厘头追捧热潮消散，广大网友逐渐回归理性。缺乏优质内容和核心竞争力的网红将丧失变现基础。

　　3.3.3中国的主流价值观易遭到消解

　　首先，网红经济现象逐渐表现出“审丑”“低级趣味”等特点与传统的审美价值观严重不符。以直播平台为例，部分网红采用某些低级趣味获得网友关系，甚至部分网友以不雅着装示人，更有甚者直接进行色情表演。这些做法都在消解着传统的主流价值观，对青少年的世界观，人生观，价值观造成不利的影响，将会使社会所提倡的勤俭，良知等美德被抛诸脑后。

　　其次，网红一夜成名的假象容易使青少年忽视通过自我奋斗取得成功，滋长社会浮躁风气。网红们通过“打赏”“虚拟礼物”等方式轻松地赚钱与中国传统的“义利观”严重不符。网红的快速成名容易使青少年幻想通过一夜暴富来获得成功，从而在这种想法驱动下违背道德，甚至违反法律，当这种急功近利的思想占据社会价值观的上风，将会非常不利于青少年的身心发展。

　　4.1.1粉丝群体具有迭代性。

　　当前网红经济的主流消费者为30岁以下年轻人，有着独特的消费需求和偏好。然而随着时间的推移，新的消费群体如“00”后甚至“10后”将逐步占据主流网络消费市场主流。因此，对于网红来说，时刻把握粉丝需求，并根据粉丝需求做出相应的营销战略调整是维持粉丝黏性的必要途径。

　　4.1.2营销创新应有持续性。

　　当前网红经济市场主要模式是“网红+电商”和“网红+社群”。大多数网红通过社交持续的与网友互动通过直播等形式获取粉丝流量，在这样的形势下，需要网红努力提高自身创新力水平，通过内容创新持续吸引粉丝。具体来说，社交平台上创作出需要更多的契合网友实用需求和反映社会现实的内容，网红店铺应该坚持原创设计，制作出更多新颖实用的产品。

　　4.1.3资本伴有局限性。

　　随着网红经济赚钱效应的显现，越来越多的资本开始青睐该市场。随之也产生了很多问题。资本化的运营可能抹杀网红原本的个性和创新力，使每一个网红成为一个个标准化的“产品”；资本的限制还可能会限制网红的活动，使网红易受到投资人的约束。

　　总之，网红经济目前正处于野蛮生长的阶段，还存在着许多不足，面临着诸多的挑战。基于粉丝黏性和粉丝忠诚度之上的网红经济未来发展还有待时间检验。

　　4.2.1有关部门应加强对网红经济的监督治理

　　目前，北京市已发布《北京市网络直播行业自律公约》，通过禁止未成年人注册和网络主播实名制来规范网络直播。其他省市和地区也应加快相关立法，实行严格的网红准入门槛。同时，应扩大互联网经济准入制度的实施范围对网红进行资格审查。立法方面，应该加快正式的互联网行业相关法律文件出台，为网红经济发展营造一个良好的制度条件。

　　4.2.2网红自身应加强自身修养

　　针对上文所提到的网红为了博出位不惜违背社会公德甚至违犯法律法规的行为，不仅不利于网红自身的长期发展，还可能受到法律的制裁。因此，为了实现持久发展，网红应自觉加强自身修养，提高自身素质，通过提高自己的专业能力和原创力水平来吸引粉丝。而不能仅仅是一味地撒娇卖萌。

　　4.2.3消费者应量力而为，树立正确的消费观

　　现在多领域的网红具备敏锐的观察力和良好的营销能力，不论是制作的小视频还是网红店铺的商品都具有一定的时尚性。因而使得很多网友成为其铁杆粉丝，时常为其进行冲动消费。但是并不是所有网红所推荐的商品都物美价廉，因此消费者应当擦亮双眼，仔细识别商品质量再进行购买。其次，对于超出自身消费水平的商品，不应盲目跟风，应该量力而为，避免冲动消费。

　　网红经济作为一种新的经济增长方式，受到越来越多人的关注。在实体经济下行的背景下，这一依托互联网经济的新的营销模式有它出现和存在的合理性，但也存在不足和负面的影响。因此我们应该对网红经济辩证地看待。至于未来网红经济会不会进一步发展和创新，还有待时间的检验。

　　（1）李敏，《社群时代下基于网红经济的新型商业模式的思考》[J],《科技创业月刊》，2016年第21期，Page21-23

　　（2）王卫兵，《网红经济的生成逻辑，伦理反思及规范引导》[J],《求实》，2016.08，Page43-49

　　（3）郭勇，《自媒体时代下网红经济探究》[J],《市场研究》，2017.01，Page05-06

　　（4）曹晓芳,《粉丝经济下网红的商业模式发展》[J],《Business商》Page147

　　（5）冷悦，《网红经济——美丽的泡沫还是未来的走向》[J]，《经济师》2016年第七期，Page52-53

　　（6）肖赞军康丽洁，《网红经济的商业模式》[J],《传媒观察》2016.09,Page15-16

　　（7）黄立志梁宵，《当前我国网红经济现象式微》[J],《市场研究》，2016.07，Page8-10

　　（8）王晓映，《网红经济激活粉丝购买力》[N],《通信信息报》，2015年九月九日第A12版。

　　（9）王玉崔璨高思佳钱雪伦，《从“网红”到“网红经济”的跨越——以papi酱为例》[J],《现代经济信息》，2016-012。