摘要
近年来，以互联网为依托，新零售模式迅速发展，为企业连锁经营提供机遇，同时也带来巨大的挑战。本文以互联网时代新零售模式为研究背景，以“喜茶”为研究案例，对企业连锁经营模式进行分析，探讨连锁经营模式中存在的问题，并就如何解决问题给出建议。整体而言，本文的研究内容分四方面：第一是概述选题的研究依据；第二是分析新零售背景下喜茶连锁经营模式现状，找出该品牌连锁经营过程中存在的问题；第三部分是针对喜茶连锁经营中存在的问题提出改进建议，得出研究结论；第四部分是对研究结论的概括和总结。
关键词：新零售背景；连锁经营模式；喜茶
引言
随着时代的发展，制茶工艺不断推陈出新，茶的品类也越来越丰富多样，为迎合年轻人的消费需求，新式茶饮异军突起，在饮品市场发展势头十分迅猛。据相关数据统计显示：截止目前，我国餐饮市场年产值已经突破4万亿大关，饮品市场迎来了全面爆发，呈现出高增长、高关注的特点。喜茶作为饮品市场一种新式茶饮品牌，它依托中国历史悠久的茶文化，通过产品创新，经过口味、颜值改良，迎合了当下快节奏的生活模式和年轻人的消费需求，很快在饮品市场占有一席之地。但是，由于饮品行业进入门槛低，市场竞争较为激烈。鉴于此，本选题密切结合“新零售”背景，以喜茶品牌为研究案例，首先对新零售及连锁经营相关理论知识进行概述，然后理论联系实际，分析新零售背景下喜茶连锁经营模式发展的现状，分析该品牌连锁经营模式发展过程中存在的问题，比如饥饿营销引发的不良后果，营销专业人才的匮乏，网络化销售严重不足等。并且深入探讨导致这些问题发生的实际原因，并针对这些问题提出改进对策，进而促进连锁经营模式在新的市场环境持续健康发展。
一、新零售背景下喜茶经营模式的现状
（一）喜茶公司简介
喜茶创始人Tea总部位于深圳。2012年，它起源于广东江门江边里小巷，以原汁原味的奶酪茶开启了新的饮茶时代。喜茶原名为皇茶royalta，由于注册商标不成功，2015年注册品牌“喜茶heytea”。“喜茶heytea”结合中国传统文化与创意创新，用心呈现来自世界各地的高品质茶香，开启饮茶新潮流。2017年6月，喜茶在上海及珠三角地区的分支机构超过50家，总营业额超过1亿元。截至2018年2月，喜茶共有88家门店。
（二）喜茶连锁经营模式存在的问题
1、饥饿营销引发不良后果
喜茶曾经是饮品市场的一枝独秀，购买一杯喜茶要花好长时间排队等候。但是，随着时间的推移，新老消费者对喜茶产品的期待不断提升，而喜茶新品的推出并不尽如人意，再加上长时间排队等候让消费者购买喜茶的体验越来越差，不断透支消费者的耐心，这种饥饿营销的方式慢慢变得越来越冷场，再加上网上曝光喜茶雇人排队的丑闻，关于喜茶品牌的争议越来越多。尤其是在2017年6月，喜茶负面新闻席卷网络，让喜茶品牌掉粉无数。喜茶的排队文化一直都被大众怀疑，也爆出过不少关于喜茶雇人排队的新闻，虽然官方一直否认雇人，但是质疑声依旧不断。饥饿营销也很容易失控，曾经有记者暗访，从早到晚蹲守在喜茶店面排队的人大多是黄牛，黄牛依靠高价卖给排队靠后的人赚钱，数据显示有将近30%的消费者不想排队而从黄牛手中购买，但40%左右是去相近的奈雪等其他的网红茶饮店购买。排队固然吸引了目光，但此举更多的是让黄牛大赚一笔，对于喜茶的新店口碑反而会产生负面影响。搜狐新闻报道，喜茶重庆分店开业当天粉丝排队10小时仍买不到，大部分消费者中途放弃，部分粉丝怀疑排队的不是真实的消费者进而对喜茶印象下降。可见，喜茶的排队、跨界等特色营销虽然带来了发展盛况，但是可复制性高的营销对喜茶的长期发展来说充满不稳定性，目前的荣光成为浮光一现。
2、营销专业人才匮乏
连锁经营的生命力在于科学的管理，它需要一个规范的程度，与国外连锁经营相比，中国连锁经营缺乏先进的商业体系、独特的商品和规范的服务，导致食品和饮料标准较差，管理水平较低。据了解，许多管理人员，如肯德基、玛多纳利等，文化素质都很高，大多是大学、中专毕业，经过严格的培训23。然而，茶叶连锁企业大多是普通百姓，没有受过高等教育和培训。直接造成连锁经营内部管理水平落后，不利于连锁企业形成规模标准化发展，没有进行专业培训的员工对于店内设备不熟悉，出餐速度慢影响客户体验，造成客源流失不易形成固定客源，同时，不利于企业内部管理。
3、电商化不足
喜茶曾经在广州门店开启过网络销售，但是由于订单过多，仅一个小时之内就有上千订单，严重超出了门店所能接单的任务，给门店的工作带来困境，造成排队时间长从而影响消费者体验。所以，很长一段时间广州门店关掉了线上销售渠道，严重挫伤了消费者购买喜茶的积极性的同时也给喜茶带来了危机。上海门店也是如此，线上销售严重不足，并且附加条件还相对苛刻，货品也不够丰富，超区也存在不派送等问题。在新零售背景下，大量新式茶饮逐渐崛起例如：奈雪的茶、茶百道等抢占新零售先机占领市场，从而阻碍喜茶后续电商化发展。
二、新零售背景下连锁经营模式的改进对策
（一）优化营销方式
1、创新营销模式
喜茶作为近年来饮品市场上迅速发展起来的一匹黑马，之前在营销方式上有诸多行动，比如开业折扣营销、饥饿营销，还会联合一些公司策划一些营销活动。喜茶曾经与深航工会联合策划“拥抱平安，欢‘喜’起航”的新年活动。这些营销方式虽然起到了良好的营销效果，但是与饮品市场日新月异的变化，外界竞争环境也不是一成不变的，一如既往的营销方式显然已经很难抓住消费者的消费心理，尤其是喜茶作为以年轻消费者为主要消费对象的品牌，年轻人的消费口味很容易随着时尚潮流的发展变化而改变。鉴于此，喜茶一定要深入研究年轻群体的消费心理需求和饮品市场环境的变化，积极探索适合市场环境发展，满足目标消费群体需求的营销模式。目前，短视频处于快速发展的红利期，据相关媒体报道，抖音短视频平台的使用量有8亿人，平均每人每天刷抖音的时长为2小时，并且使用短视频APP的大部分是年轻人。喜茶应该尝试着与抖音、快手等这些直播平台合作，采用植入广告，或者采用入驻短视频平台，注册公司抖音号，采用直播带货等方式来吸引年轻消费者，加大喜茶的销售量。
2、充分利用节日营销
中国具有十分悠久的历史文化传统，也有很多独具中国特色的传统节日，并且每一个节假日都有其自身独特的内涵和丰富的文化传统。比如，端午节、七夕节、中秋节、重阳节、春节等等，这些都是喜茶促销的绝佳时机。充分认识到节假日促销的开展对于喜茶整个销售业绩的影响至关重要。所以，喜茶营销团队应该加强对中国传统节日文化的研究，以节假日的历史文化内涵为出发点，结合自身所经营的产品进行促销活动主题的策划，活动方案的每一个环节都应该渗透节假日文化理念，营造良好的节日氛围25。比如，在喜茶店内可以以节日为主题进行整体的装饰，让消费者进来之后就能感受到浓郁的节日气氛，并在这样的环境氛围里体验消费的快乐。再比如，喜茶饮品的包装上可以设计一些节日元素，选择与节假日主题相符合的包装来烘托节日气氛。总之，喜茶营销团队必须充分认识到，在中国这样一个传统文化氛围浓郁，传统节日众多的市场文化环境中，要注重节假日也是一个市场营销的重要时机，有时候一个成功的节日营销方案，能够确保全年的经营业绩。所以，喜茶要结合节日特色设计出成功的营销方案，组织好营销活动。可以在喜茶产品销售的过程中，加入适合年轻人，具有节日气氛的礼品卡，这样既能助推节日气氛，又能巩固年轻消费群体的品牌忠诚度。
3、结合自身实际制定促销方案
针对当前喜茶市场营销现状，尤其是针对市场营销中存在的问题，喜茶营销团队要结合自身产品和经营实际，以及消费者群体的特点制定具有自身特色的营销方案。具体来说，首先要做好喜茶产品定位，产品的包装和宣传要能够起到良好的品牌形象宣传效果，既要与众不同，又要突出自身优势和特色，比如新产品情况、生产销售成本、折扣力度等。其次，要明确促销主题，紧紧围绕主题来策划促销方案，让自身的产品与营销主题有机融合，最大限度地吸引消费者的注意力，这是促使其产生消费欲望的前提和基础。最后，要确定最佳的营销策划行动方案。不能一套营销方案支撑全年的营销活动，而应该不同的季节、不同的时期制定丰富多彩的营销方案，并且要周密计划，对促销方案的执行人员进行合理的安排，充分发挥团队优势，将整个喜茶产品促销活动做到极致。
（二）完善人才体系
21世纪是人才的世纪，任何一个行业的发展都需要人才做支撑，要有完善的人才体系，餐饮行业也是如此。并且随着时代的发展，餐饮行业不再是传统商业模式中的低端服务行业，而是拥有较大白领、社会精英人士作为消费群体的高端消费行业而，尤其是饮品行业更需要完善的人才体系做后端，才能将一个品牌经营好。针对当前喜茶连锁经营中存在的问题，笔者建议应该从以下几个方面来完善人才体系。
1、分门别类引进人才
品牌连锁经营模式的成功开展需要的不单单是市场营销一门学问，而是涉及社会学、消费心理学、产品设计包装、市场策划、管理学、物流等等诸多学科的内容26。所以，喜茶连锁经营也需要专业的市场营销人才和跨学科专业人才。因此，喜茶品牌要加大对人力资源的投资力度，按照品牌连锁经营过程中所学要的人才分类，有针对性地吸收和引进专业人才。比如，营销方案的策划，需要引进专业的市场营销人才；喜茶公众号的管理，需要专业的网络技术人员和文案撰写人员等等。所以，喜茶连锁经营要想成功开展下去，就必须引进人才，吸引更多高素质的人才加入喜茶品牌，这是决定喜茶品牌发展的关键因素。总之，随着喜茶店面的不断扩张，并且很多店面都设置了双吧台，喜茶更需要众多的优秀人才加入，尤其是营销策划和服务型人才。喜茶品牌人力资源结合喜茶自身的发展，对连锁经营过程中各个岗位进行人才需求分析，然后充分利用互联网招聘平台、线下人才市场，以及猎头公司等渠道引进自身发展所需要的人才。
2、制定科学方案做好人才培训培养工作
除了从社会上引进高素质人才之外，喜茶还可以充分利用企业内部人力资源，在企业内部根据日常工作中的表现，以及员工自身的性格特征，技能优势等进行有针对性的专业培训。另外，即便是新招录进来的优秀人才，也要加强对新员工的培训和学习，让他们加强对喜茶企业文化和经营理念、经营模式、管理制度等相关知识的学习，只有经过培训和学习这些人才才能适合喜茶公司的岗位要求。所以，不管是外界招录，还是企业内部人才选拔，都应该积极做好人才培训和培养工作。具体来说，要做好人才培训和培养工作，应该注意以下几个方面：第一，结合喜茶品牌发展实际，明确人才培训和培养的目标，有针对性地开展喜茶品牌连锁经营的人才培训和培养工作；第二，企业人力资源部门要结合喜茶发展实际，制定企业人才培训和培养的制度。因为任何一项工作的开展，必须以相应的制度做基础和参考依据，企业人才培养和培训工作也是如此。喜茶品牌要在人才培养和培训制度中明确培训和培养的目标、员工原则、要求等；第三，要制定详细的人才培养和培训方案、培训活动开展的计划，以及具体的实施细则等，明确任务分工，将人才培养和培训的各项工作落实到具体的责任人；第四，要对人才培养和培训工作开展的效果进行及时的跟踪和评估，确保喜茶企业人才培训和培养的各项工作落到实处。制定绩效考核制度明确人才晋升途径人才的培训和培养是喜茶连锁经营模式成功开展的关键，但是对人才进行良好的培训和培养并不代表能够用好人才，留住人才。真正能够留住人才，让人才发挥作用的要靠企业的人才绩效考核制度，对优秀人才进行激励，对落后的员工进行惩戒，按照公平公正公开的原则，明确人才晋升的途径，这样才是促进喜茶连锁经营模式顺利开展的关键。目前，喜茶有一套实施已久的员工奖惩守则，比如每个月都要举办一次优秀的员工评选，连续三个月当选就可以直接晋升职位等。但是，目前的考核不够全面，激励措施也不是很到位。建议喜茶人力资源部门充分利用现代数字管理人事的方式，也可以运用平衡记分卡绩效考核办法等，让企业绩效考核中的激励与奖惩制度更明确，更客观公正。对于平时工作表现突出，或者在人才培训和培养过程中充分展现出专业技能的优秀员工敞开晋升渠道。
（三）注重网络营销与品牌推广
1、注重线上网络营销
“新零售”背景下，互联网已经成为企业产品销售的重要渠道，尤其是从去年新冠疫情爆发之后，线上销售的优势更加凸显，人们不用逛街，不用外出聚集就可以买到心仪的商品，吃到可口的饭菜，喝到想喝的饮品。并且线上销售在企业营销中所占的份额逐渐增多，基本上成为品牌销售的主要渠道。喜茶应该充分认识到“新零售”背景下，线上营销成为品牌生存和发展的关键，应该注重喜茶线上营销，这样不仅更符合喜茶客户群体的特征，也符合整个市场环境中市场营销的整体趋势。所以，喜茶要充分利用互联网平台做好品牌自身的线上营销。比如，可以充分利用自身所拥有的微信公众号，聘请文笔优秀的作者撰写公众号营销文案，及时处理公众号上的留言信息，积极做好与粉丝的互动。还可以在官方直营网站上制定营销方案，或者征集饮品主题，充分发挥客户群体年轻、爱玩、点子多等特点，让消费者参与到产品设计，充分利用社交矩阵，获得喜茶产品创作灵感，通过不同的产品设计给消费者耳目一新的感觉，吸引大众消费。还可以在互联网平台策划销售活动，每天指定时间，举办秒杀活动，保证秒杀的杯数，既保证消费者参与活动的兴趣和激情，又要让消费者保持饥渴感，不丧失对品牌消费的兴趣，这就要求在活动方案的策划上做文章。总之，“新零售”背景下，线上销售既是市场发展的必然趋势和品牌营销的必然选择，也是喜茶优化营销方式的一种形式，喜茶营销团队应该给予重视，充分利用互联网资源进行营销。
2、注重喜茶品牌推广
品牌推广是通过营销使顾客形成自己的品牌和产品的认知过程。企业必须树立高品位的营销理念，才能持续获得和保持竞争优势。在市场经济条件下，最先进的营销是利用品牌符号把无形的营销网络铺设到社会大众的心里，将产品传递到消费者的手里。让消费者在选择消费时认可产品，让投资者在选择合作时认可企业27。近年来，随着市场经济的飞速发展和世界经济一体化趋势的日渐加强，走品牌化发展路线，极力打造自己的品牌，实施品牌营销已经成为国内外诸多优秀企业的不二选择，喜茶连锁经营的过程中也应该注重喜茶自身品牌的推广和塑造。首先，喜茶要明确自身市场定位，深入挖掘自身品牌核心价值，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售为目的，加大喜茶品牌的宣传和推广力度。其次，品牌推广是喜茶满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。在当代社会，信息传播的方式也已经发生变化，从品牌传播的概念看，整个传播体系也逐渐发生转变，从单向的接近客户策略逐渐演变为品牌方与客户实现良好互动的新的发展模式。最后，喜茶在品牌推广的过程中，要处理产品本身，营销店面的空间布局，及周边的商业环境的关系，要面面俱到做好喜茶品牌的推广。
3、提升喜茶产品品质
“新零售”背景下，消费者消费特征更趋向于品质化、品牌化。喜茶产品作为一种饮品，与传统意义上其它零售行业所出售的产品需要提供长期的售后服务不同，喜茶即饮即食，如果没有产品质量问题，似乎不需要提供售后服务。但是，互联网环境下，传统的饮品服务行业的经营理念也要随之发生变化。俗话说，好事不出门，坏事传千里。互联网环境下，任何一个品牌都面临更多的危机公关问题，所以喜茶经营者不仅要重视节产品的营销效果，更应该注重产品品质的提升，做好喜茶产品的售前、售中与售后服务，给予消费者良好的消费体验，培养客户的忠诚度和对品牌的长期消费与依赖心理。
三、结论
连锁经营模式作为一种被广泛应用商业模式，已经发展成熟。在新零售的环境下，互联网电商竞争剧烈，连锁经营模式遭遇冲击。喜茶也面临巨大挑战诸如，网络化销售不足、饥饿营销用力过猛、营销专业人才匮乏等问题。本文在新零售背景下，针对喜茶连锁经营模式存在问题展开探索，结合新零售环境找出喜茶连锁经营存在问题原因，并提出解决措施。互联网已经成为企业产品销售的重要渠道，尤其是从去年新冠疫情爆发之后，线上销售的优势更加凸显，人们不用逛街，不用外出聚集就可以买到心仪的商品，吃到可口的饭菜，喝到想喝的饮品。并且线上销售在企业营销中所占的份额逐渐增多，基本上成为品牌销售的主要渠道。喜茶应该充分认识到“新零售”背景下，线上营销成为品牌生存和发展的关键，应该注重喜茶线上营销，这样不仅更符合喜茶客户群体的特征，也符合整个市场环境中市场营销的整体趋势。本文结论：“新零售”背景下，线上销售既是市场发展的必然趋势和品牌营销的必然选择，也是喜茶优化营销方式的一种形式，喜茶营销团队应该给予重视，充分利用互联网资源进行营销。品牌推广是通过营销使顾客形成自己的品牌和产品的认知过程。企业必须树立高品位的营销理念，才能持续获得和保持竞争优势。在市场经济条件下，最先进的营销是利用品牌符号把无形的营销网络铺设到社会大众的心里，将产品传递到消费者的手里。互联网环境下，任何一个品牌都面临更多的危机公关问题，所以喜茶经营者不仅要重视节产品的营销效果，更应该注重产品品质的提升，做好喜茶产品的售前、售中与售后服务，给予消费者良好的消费体验，培养客户的忠诚度和对品牌的长期消费与依赖心理。
“新零售”背景下，喜茶连锁经营模式要想取得良好的销售业绩就必须重视注意力经济，充分利用多种促销方式来最大限度的吸引消费者的注意力，促使他们产生购买的欲望和冲动。以互联网为依托，充分利用大数据、AI等多种新型技术对用户喜好深刻分析，提升产品竞争力。可通过社交平台引爆，达人推荐打造网红产品，提高顾客忠诚度。
谢辞
首先对我的指导老师致以最真挚的谢意。在我的毕业作品中，老师一直都以用心，认真负责的态度来对待指导我，使我对自己的研究有一个更为清晰的思路。而在我的毕业论文写作中，老师更是以专业，专心的方式指导并加以改正，对我的学习起到最大的帮助。其次要感谢我的专业老师们，在大学学习生涯中，教会了我许多专业方面的知识和技能，使我对所学专业有了更加深刻的了解，感谢他们的辛苦付出，感谢他们对我学习和专业上所做出的专业指导，非常感谢他们在我的生活方面和教学方面所付出的辛勤和汗水，有他们的带领，我才会有更加积极向上的心态，才会圆满的结束我的大学生涯。
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