新零售背景下生鲜连锁超市经营现状分析——以盒马鲜生为例

　摘要

目的是探寻新零售背景下生鲜超市经营模式，分析其存在的问题并给出改进方案。以盒马鲜生为例，首先从其经营面积及种类、运营模式、智能物流系统、采用的先进技术等4个方面介绍了其经营现状，其次分析了其目前存在的问题，如服务范围的局限性、仓店一体化成本高、配送成本高、支付方式单一等问题，最后针对这些问题相应地提出了增强消费者粘性、降低门店扩张成本、优化配送方案、应用多渠道支付方式等发展建议。研究对新零售背景下生鲜产品经营模式的改进具有一定的借鉴经验。

　　关键词：新零售；生鲜超市；盒马鲜生；经营模式

引言

　1.盒马鲜生的经营现状

根据盒马鲜生官方网站统计，截至2019年11月，全国共有21个城市154家门店，主要聚集在北上广深武汉等一线城市，正逐渐向二三线城市扩散，以下主要从经营面积及种类、运营模式、物流系统及应用的先进技术四个方面进行描述盒马鲜生的经营现状。

　1.1经营面积及种类

盒马鲜生的门店主要聚集在覆盖一定居民楼的商业区，面积在几千平到一万平不等，包括门店超市、餐饮区以及仓库；经营品类不仅包括肉类、水产、水果蔬菜、米面粮油等需要加工的种类，还包括干果、烘培、熟食以及日式料理等即食种类。SKU（库存进出计量单位）有3000-5000种，如赣南脐橙、阿克苏苹果等有地方特色的产品会采取原产地直采的模式；如蔬菜、肉类等较常规的产品会与本地企业进行合作，既保证新鲜直达又带动了当地经济的发展；还有来自世界各地的鲜活海鲜会采取空运直达的模式，如俄罗斯红毛蟹，波士顿龙虾等。而且盒马鲜生主打新鲜，除不按重量销售的商品外，其他都是独立包装，明码标价，每个包装的重量是以一顿饭的量为参考，拒绝浪费。

　1.2运营模式

盒马鲜生把门店定义为线下体验店，消费者可以先在手机上浏览产品再到实体店进行体验，在实体店购买会由服务员引导消费者下载盒马鲜生APP，注册会员，最终选择支付宝进行付款。之后消费者可以选择直接在APP上下单，由配送员进行配送或去门店体验消费，且享受无理由退货等售后服务。盒马鲜生使用支付宝付款，利用大数据管理中心，建立会员资料，从而更好地掌握了用户个人的购买意向，可以推出个性化服务，这就成功实现了线下为线上引流的目的。

　1.3智能物流系统

新零售新物流应该是基于大数据，基于移动互联网LBS的分析，盒马鲜生在物流系统方面的创新之处体现在推出了四个智能化，一个自动化：智能履约集单算法基于线路、时序、温层等算法实现最优订单履约成本；智能店仓作业系统分析线上线下销售曲线均衡各时段人员、人效最优；智能订货库存分配系统依托盒马门店

淘系数据预测不同区域的商品分配；智能配送调度系统将后台订单、出库批次、包裹三者调度最优匹配，提高配送效率；运用自动化设备如悬挂链进行商品输送或拣选合流。

　1.4运用大数据、云计算等先进技术

不管是在门店购买还是在线上APP下单，都需要下载APP，并注册成为会员，最终通过支付宝付款完成交易，有利于盒马对用户消费数据的收集、分析，以便有效地控制运营成本，合理控制库存，通过对用户消费数据、后台浏览记录以及交易记录的分析可以大致掌握消费者在购物时的需求及喜好，从而通过APP或短信方式进行个性化推荐，完成精准营销的目标。

2.盒马鲜生目前存在的问题

　　2.1服务范围的局限性

盒马鲜生的配送范围目前限制在3公里以内，超出范围的区域将不能提供线下配送服务。因此，3公里以外的客户不能在网上下单购买盒马鲜生的产品。这也就意味着，每一家盒马鲜生实体店的网上客户，只局限于这一规定的3公里地理范围内的客户群体。想要吸引更多的线上消费者，在不扩大服务半径的前提下，只能是提高网点密度。但若增加线下实体店面数量，且同时提供同样的服务场景保证顾客的高质量消费体验，也就意味着，每家店的线上客户和线下体验客户都只限3公里以内。

2.2仓店一体化成本高

盒马鲜生门店采用前店后仓模式，集门店和仓库于一体，前面是线下体验店，主要是为消费者提供生鲜食品展览、餐饮等体验服务，后面是仓库，承载线上APP订单的仓储、分拣、配送等功能，由于门店的选址主要在人流量大的商业区，所以租金相对较高，而仓店一体化就意味着占地面积很大，成本相对较高，特别是在门店初建期，还没有形成规模效益，成本难以摊薄。

　2.3配送成本高

盒马打造的3公里范围内30分钟极速配送，且日间配送无门槛免配送费，这是最吸引消费者的地方，让消费者得到了极大的便利和实惠，但这背后需要付出较大的成本代价。从盒马鲜生招聘配送员的信息中了解到：保底工资在4000-4500左右，每完成一单配送工资在5-7元，根据地区不同，工资会有一定的差距，若再加上仓储、分拣、包装和设备成本后，平均每单的配送成本还会上升，相比于第三方配送成本每单仅需5-6元，自营的配送成本明显要高出很多。

变下的必然结果，而盒马鲜生的成功运营促进了新零售的发展，给传统零售业转型树立了标杆。盒马鲜生的经营模式中展现出很多创新点，值得其他同行企业学习借鉴，但是也存在一些问题，在后续的运营中如何改善这些问题为新零售奠定坚实的基础是当下的重点任务。

　2.4支付方式单一

为了对用户消费行为大数据进行挖掘和分析，以便了解消费者的喜好，做好库存控制等工作以及为盒马鲜生的消费者提供会员服务，所以无论在店下单还是线上下单都需要下载盒马APP，且只能使用支付宝进行付款，这对于年轻人来说无疑是一种既方便又快捷的方式，但对于年龄稍长一点的老人可能会有支付上的不便，最终造成用户的流失，影响了企业的收益。

3.盒马鲜生新零售模式发展建议

　　3.1增强消费者粘性

为了保证用户的消费体验，盒马鲜生的配送范围控制在3公里以内，所以在3公里应尽可能地扩大消费群体，增加客户粘性。例如通过阿里旗下的子公司平台推广为盒马鲜生引流，增大宣传力度；在线下门店做免费试吃或限时折扣等促销活动，分发宣传单页，让更多的人了解活动力度；线上进行满减或满送优惠活动来吸引新用户；对于APP会员，增加积分机制，积分兑换等活动，或开启会员新品试吃渠道，对试吃品进行意见建议反馈都能够起到扩大消费群体，增加客户粘性的作用。

　3.2降低门店扩张成本

盒马鲜生实行仓店一体化模式，提高了配送效率，但也相应了增加了固定成本，针对仓店一体化成本高的问题，可以根据门店实际运营状况实行仓店一体或多仓合一的模式，对于交易量大的门店采用仓店一体形式，相比交易量小的门店采用多仓合一的形式，将附近几个门店的仓库整合到一起，并根据订单信息进行统一配送。实行多仓合一的模式，不仅可以为交易量较小的门店节省租金，更可以相应地扩大门店的配送范围，连接各个门店之间的覆盖范围，增加门店收益。

　3.3智能优化配送方案

盒马鲜生的特色之一是3公里范围内30分钟极速配送，且日间配送无门槛免配送费，保证了消费者的购物体验，但也在无形中增加了配送成本，优化配送成本可以通过信息技术对配送员的配送范围进行合理分配，对10分钟内一个配送区域的订单进行整合，统一配送，在满足客户需求的同时，降低配送成本；或采用多仓合一的模式，进行订单整合，优化资源配置。

　3.4应用多渠道支付方式

在新零售的背景下，应该提倡支付方式多样化，而不是局限于一种支付方式，对于线上APP下单时，可以使用支付宝、微信、银行卡等更广泛的交易方式；对于线下实体门店交易时，可以增加收银台结账或使用自助结账通道，满足不同年龄段的消费者的需求，这样不仅提高了消费者的满意度，更无形中扩增了消费群体。

　4.结论

大数据时代的到来以及消费者消费观念的转变，给传统零售行业造成了巨大的冲击，传统零售业转型升级是大势所趋。新零售商业模式首次被提出是在2016年10月份的阿里云栖大会上，其本质是通过优化整合线上和线下资源更高效、更优质地服务消费者。自“新零售”提出后，阿里抓住机遇创建了盒马鲜生，从方便消费者的角度出发，同时开展线下实体门店和线上APP，为阿里长期发展新零售事业奠定良好的基础，永辉、美团、京东、苏宁也纷纷开展线下生鲜超市，掀起了一股新零售浪潮。从目前的发展态势来看，盒马鲜生处于快速发展期，通过不断试水和完善，其自身竞争力和服务水平也将不断提升。盒马这样的新零售商家正在不断尝试和探索，相信这将是我国零售业一个更强势的发展方向。未来的零售业，“新”与“旧”的界限将变得模糊，而线上线下融合的趋势将迫使企业向“新经济转型”，新零售的出现是时代发展的需要,也是消费观念消费结构转变下的必然结果,而盒马鲜生的成功运营促进了新零售的发展,给传统零售业转型树立了标杆。盒马鲜生的经营模式中展现出很多创新点,值得其他同行企业学习借鉴,但是也存在一些问题,在后续的运营中如何改善这些问题为新零售奠定坚实的基础是当下的重点任务。

　参考文献

[1]陈琳，雷静，李凤，李敏.新兴信息技术背景下生鲜新零售模式解析——以盒马鲜生为例[J].价值工程，2019（26）

[2]韩晓扬，尹红媛，陈鑫，陈亦丹.新零售业态下生鲜行业的物流模式研究——以盒马鲜生为例[J].价值工程，2019（25）

[3]搜狐财经.盒马的物流究竟牛在哪？我们去做了一个深度调查[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/231029618_650513.

[4]李俊杰.“新零售”背景下生鲜电商对传统超市的创新探究——以盒马鲜生为例[J].农村经济与科技，2019（10）

[5]洪尔彬.新零售背景下生鲜供应链分析——以盒马鲜生为例[J].漳州职业技术学院学报，2019（01）

致谢

难忘同学情，这三年中我们朝夕相处一路走来。三年的大学生活是我人生中重要的转折点，也是我人生的重要财富。我不仅得到了同学的诸多帮助，而且从同学身上学到许多闪光的东西。衷心感谢所有在我成长的道路上给予我关怀和帮助的友人。

同时要对我的家人致以最深情的敬意，他们用无私的爱给予我默默的关心和支持。是他们给我撑起一片蓝天，使我能够安安心心地进行学习和研究。最后祝他们生活安康!

完成论文离开学校，是一个终点，又是另外一个起点!喝水不忘挖井人，我将铭记大家对我的帮助，以百倍的努力来报答我的朋友，报答社会!