摘要：销售费用是保证企业实现销售目标的重要投入和保障，关系着企业的生存与发展。怎样用更低的销售费用带来最高的销售利润，是企业管理层一直关注并研究的问题。
本文运用案例分析法，案例公司是专业从事集团所有白酒类产品品牌运营、销售的现代化多渠道专业营销公司，销售费用占公司总体费用的比例相当高。但在公司销售额快速增长的背景下，销售费用过高，费用投入缺乏效率，销售费用预算失控等问题，制约了企业下一步发展壮大。介绍案例企业销售费用管理方法，并以2017年数据对其销售费用效果进行分析，为案例公司的销售费用管理提出改进建议，以期在未来的发展中企业能规避费用控制风险，提高企业投入产出比，提升费用管理水平。
关键词：销售费用管理；久六酒业有限公司；白酒行业
1.绪论
1.1研究背景
随着企业规模不管的壮大，企业运营结构越来越复杂，企业在内部管理上存在的漏洞和缺陷会成为其发展的绊脚石，甚至为企业发展带来毁灭性打击。在竞争激烈的市场上，企业将面临原材料价格居高不下、消费者越来越理性、产品创新的难度不断增大、终端越来越强势、销售费用持续走高的局面。而销售费用的持续走高又将导致企业的盈利水平下滑。
本文所选择的案例企业是一个专业从事白酒销售的销售类型企业，其销售费用投入一直在企业所有费用中占有最重要的位置，在商品销售类企业，不存在生产部门，整个企业的主要经营活动就是产品的销售，销售费用的内涵变得更为广泛，销售费用管控对于这类白酒销售型企业的关键性尤其明显。目前我国酒类企业中影响成本和收益最直接和敏感的因素之一就是销售费用。现在的白酒行业的竞争，已经是销售全过程的竞争，如果该企业能够更好的将销售费用监控管理起来，这就会成为其最大的竞争优势。通过对销售费用的管理，实现对营销全过程的管理，提供决策依据，降低无效投入。因此，研究控制不合理的销售费用开支和开源节流达到既促进销售，又让企业有可观的利润使企业进一步发展壮大从而不断扩大产销，形成销售费用投入的良性循环是这一类型企业的急切追求。
1.2研究意义
本选题的研究具有重要的实践意义，很多企业的销售费用管理制度很不完善，销售费用控制决不等同于手册或者文件制度。通过对销售费用管控和投入效果分析研究，可以彰显出销售费用管理的重要性和必要性，提高企业对这方面的认识。
运用案例分析方法从案例公司的实际情况出发，分析案例公司销售费用管理环节中存在的问题，为其提出针对性的建议，为其建议良好的销售费用控制系统提供建议和参考，从而达到“降费增效”的最终目的，挖掘出公司费用管理上的潜力，寻找更有效的营销投入，提高公司的盈利水平和管理水平，促进企业下一步发展，同时也对其他企业建立与完善销售费用管理体系提供一些借鉴。
2.销售费用控制相关理论概述
2.1销售费用控制的特点
公司对于其财务销售费用控制，具有＂全员性＂、＂全额性＂、＂全程性＂的特点。＂全员性＂指的是销售费用控制过趕需发动全员。不但可以把＂销售目标＂慢慢分解，把责任分摊到每个人身上，又可以在企业中各个分部门调整、合理的分配有效的资源；＂全额性＂也指销售费用的总体性，进行销售费用控制不仅需关注企业日常的经营活动，还需要关注到销售费用的分配及其所达到的最终销售效果。＂全程性＂是指销售费用控制的全程化，不能把销售费用的控制仅仅停留在下达销售指标、编制和汇总预算上，企业应该将更多目光放在执行和监控销售费用、及时分析和调整预算、有效考核与评价销售费用控制，这样才能真正发挥将销售费用控制的作用。
2.2销售费用控制的方法
销售费用项目繁多、功能不一，必要对对销售费用进行合理分类并采取不同的预算编制方法。
（1）按销售费用与产量销量的关系，分为固定费用和变动费用。固定费用是指在合理的限制区域内产品销量增减与它无关的费用，并且固定费用只是相对固定，而不是一成不变的。变动费用是指在一定规模限度内随产品销量增减变动而随之变动的费用。
（2）销售费用管理在执行过程中还应完整准确统计归集，因此必须统一规范销售费用项目名称、编码、原始记录，完善相应的费用统计台账、报表、分析等统计制度。
（3）建立售后服务费用预提制度。售后服务室企业竞争的强有力手段、成熟完善的售后服务不仅能占有市场还能赢得消费者。企业以优质的服务可以维护老客户，促使其将来继续购买其产品，同时也能吸引新客户的青睐。
2.3销售费用控制的作用
（1）支持企业财务战略。企业财务战略有三种，一是扩张型财务战略、二是收缩型财务战略、紧接着是稳固发展型财务战略。扩张型战略指的是通过大范围的延伸从而增加了大部分的销售收费用，实现企业资产规模扩展是它的最终目的。收缩型财务战略，是公司缩小规模，减少销售费用投入的一种财务战略。稳固发展型财务战略是因为自身经营绩效稳步增长而小心扩大规模的一种战略，它的销售费用的波动变化较小。
（2）分解企业经营目标下的销售目标。销售目标实现的依据是企业的经营目标，它同时根据企业经营目标的分解而做出相应的调整和改变。企业目标实施过程中应放高眼光，以年度经营为最终目标。对中长期财务目标清晰明了，这样才可以把企业短期目标和调整企业长期经营目标完美结合，最终实现中长期财务目标。
（3）明确各部口的经济责任。通过控制销售费用，企业可以更加的明确和具体各级的经济责任，这将促进企业经营目标的顺利实现，有利于对销售费用的物尽其用。
（4）控制企业经济活动。经济活动控制是财务控制基本职能中的一项。在编制销售费用的过程中进行控制，可以预先控制经济活动发生于否；可对掌控销售费用控制的评价过程，了解是否应该发生的经济活动。
3．久六酒业有限公司销售费用管理的现状
3.1久六酒业有限公司的简介
贵州国珍宴酒厂，曾用名茅台制酒厂，1952年创建于国营中枢区供销社酒厂，坐落在茅台镇一个称之为"仁岸"的地方。1985年换名字为贵州省仁怀县茅汇酒厂，这段时间贵州省省委XX，省长周林现任中国教育部北京大学党委XX曾以"质量第一，后来居先"作为表彰。1989年和人民大会堂签订合同生产特制酒，因为与茅台酒厂第一车间"古遗址"一墙之隔，所以有"隔墙茅台"的称号。企业制度没有发生改变之前，是贵州省仁怀县供销社下的企业，企业制毒改后，贵州省长寿长乐集团第一生产基地就是它了，xxxx经常喝的长寿长乐就是它生产的健康型白酒。贵州国珍宴酒厂坐落于赤水河畔，与闻名中外的茅台集团共同享有得天独厚的土壤、气候、水质和微生物群等优越的自然条件。厂区面积大约50余亩，厂房的驻地面积约3万多平方米，一百年以上的窑地拥有20多口，目前是怀仁市生产能力最强的酒厂。2016年以后，公司的研发团队融合茅台百年传统，在原产酱香酒品上进行深入探究和钻研，成功推出国珍新品。
3.2久六酒业有限公司销售费用管理现状
久六酒业白酒销售有限公司是所有白酒类产品品牌运营、销售的现代化专业营销公司。销售费用与企业选择的运营模式、组织构成、企业战略等关系密切。许多销售型企业通常选择多层次的销售部门结构，制定和实施市场营销计划。久六酒业有限公司在人员薪酬、管理费用、销售费用、返利等等方面投入比例不平衡，近三年来销售费用占总费用的比重严重失调，虽然销售费用的比例在降低，但是仍占据了最高比重。销售费用在赠小样、促销、宣传费、品鉴费、工资、人情费、包装费等等这些方面投入比例虽然没有较大差异，但是也存在失调现象，促销占据最高比例，赠小样和宣传费也占据了较大比重。然而其他方面所占比重较小，在销售费用细项投入方面不平衡。华南和华东地区投入销售费用较高，但是没有和返利率达到正比，其他地区销售费用投入差别不大，返利率也无大的差异。在白酒市场方面，高端酒和低端酒投入差异不大，但是高端酒利润往往高于低端酒，低端酒行业收入不高，投入比例不明显。公司实行全面预算体系，根据公司规定的市场运作投入原则及各事业部运作模板，按市场发展实际需求进行投入;公司在年初和半年两次分区域砍定市场运作方向及具体要求，并审定半年的市场投入方案。
4.久六酒业有限公司销售费用管理存在的问题
4.1销售费用占总费用比重失调
首先从2015-2017总体费用结构年度比较也可以看出市场费用每年所占比重逐步增加。
2017年，我国白酒行业各项成本费用中比例最大的是产品销售成本，平均占总费用结构的的70%-80%左右。按照这个标准来看，久六酒业公司销售成本逐渐增加，大致与白酒行业平均水平一致。但可以看出，随着公司销售规模的一步步扩大，公司人员薪酬一般没有太大的波动，管理费用也随之降低，公司对于市场的投入比例相对加大，这对刺激销售收入的增长肯定具备了良好的效果。市场总是瞬息万变的，如果市场出现饱和，增长缓慢，而企业总是期望进一步扩大销售，虽然遭遇严重的销售阻力，依旧会进一步加大销售费用的投入，销售费用继续快速增长但收入停滞不前，最终可能造成利润的大幅滑坡甚至亏损。
4.2销售费用投入比例不平衡
从市场费用投入类别分析看，赠小样、促销、宣传费、品鉴费用、工资、人情费六大费用累计占市场费用总额的95.1%，为公司市场销售发生的主要费用类别;进一步从市场费用类别的具体投向来看，按结构百分比，市场费用投向总体与上年一致。从方案规划及投放看，方案规划相对于市场仍具有较大的滞后性，方案实际执行率较2016年提高了1.12个百分点，但依然较低。从市场费用投放看，团购渠道得到了进一步的加强，餐饮及商超渠道仍较薄弱，需进一步加强。我们集中在下表中看一下这六个类型:
4.3销售费用投入区域差异较大
从地区费用投入上看，各大区销量、费用对比情况如下表:
可见，中原地区总费率为11.36%最低，而返利率为6.68%，说明中原地区费用控制较好市场己经比较完善。费率较高的华东和华南地区，销售收入反而不高，除西南地区外，其余地区返利率较接近，说明这些大区客户质量有待改善。华东地区、华南地区总费率较高，需要适度控制。
4.4销售费用投入产品差异较大
我们按照酒的类型和针对市场的定价把五个事业部按照特点统计了市场费用和费效比:
酱香型高端酒事业部整体费率与上年大体持平，返利、形象、品鉴略微上升，而赠酒、物料、媒体略微下降。美中不足的是，费用增长率未能低于销量增长率。酱香低端事业部整体费率较上年上升2.95%，主要是促销类费率上升2%,赠酒、形象各上升0.80%，人员和基础类各上升0.12%.而媒体下降1.4%。促销类费用达到1.25亿元，占销量的9.39%，促销费率居各事业部之首，促销费用增长率为142%，同期销量增长率为90%，效率不高。兼香型酒类事业部整体费率较上年上升6.79%，主要是促销类费率上升2.2%，品鉴、赠酒上升5.9%，媒体、基础类、形象比率降低1.8%。新郎酒作为高端酒，促销类费用达到6.50亿元;促销费用绝对额增长253%，同期销量增长131%，促销费用投入过大。浓香高端酒类事业部是2011年新成立的事业部，经营的是新浓香型高端产品线，整体费率为40.12%，其中品鉴及赠酒类费率10.04%.促销类7.780%.媒体类5.47%、基础类5.36%、返利5.11%，除促销类费用偏高外，费用结构基本符合特曲事业部要求。浓香低端酒事业部整体费率较上年上升4.45%，主要是促销类费率上升3%，媒体下降1.5%。从绝对额来看，本年度促销类费用1.6亿元，占到销量的8.86%，比2015年以前流通产品规划的总费率还高;较2016年增加110%,而同期销量增长仅为39%。
5.久六酒业有限公司销售费用控制存在问题的应对策略
5.1降低销售费用在总费用的比重
与2016年白酒行业中期销售费用占营业收入比重情况进行比较我们可以发现，案例中久六酒业有限公司2017年市场费用占销量比率为21%.属于白酒行业偏高水平。公司正在由成长性企业向成熟企业发展，因此，座位成熟企业销售费用占收入比降低这一指标上，我们可以看出企业对于销售费用投入还有很多工作要做。从公司2015-2017年的持续经营成果来看，公司也己经意识到降低销售费用的比例。而且公司这三年中正确的市场费用投入方向也使前期投入的费用产生了巨大的效果，带动了销售收入和利润的大幅增高。公司已经取得的收入上的突破，但是为了未来的目标，公司应该稳步研究费效比和市场对某类费用的敏感度，更有针对性的选择费用方向。成熟的企业和运作成熟的市场，都应该为企业带来销售费用的规模效应。
5.2平衡销售费用的投入比例
从表4.2中可以看出销售费用在赠小样、促销、宣传费、品鉴费、工资、人情费等等所占比重较高，在其它方面所占比重较低。为了平衡销售费用久六就业有限公司应该从促销、品鉴等高比例中平衡到包装、返利等等。随着社会的快速发展，促销、宣传和广告费用日益增加。并且同时一些优势不够显著的品牌为了与那些名牌产品竞争采取了不正当的手段例如暴力驱赶等。所以企业应该注重品牌、加大宣传力度等等。
5.3缩小销售费用投入区域差异
从费用与销售效果上入手，从区域上看，中原地区总费率为11.36%最低而返利率为5.32%最高，说明中原地区费用控制较好，同时合同完成度也较好西南地区作为该白酒公司所在区域，多年来营销队伍人才和重心都偏向中原，本地消费者对本土企业的信任度和忠诚度都较高，有着广泛的市场基础，市场已经比较成熟。规模效应逐渐显现。除中原地区外，其余地区返利率较接近，说明这些地区客户质量有待改善。华东地区、华南地区总费率较高，需要适度控制，公司应该继续对这些费率较高的地区保持关注，根据各个区域实际市场情况，在费用投入上做区域化细分，选择更为该区域适合的投入渠道，同时监控费用真实性。
5.4中高端市场作为市场的主要增长点
低端事业部整体费率较上年上升，促销费用增长快同期销率缺较低，效率不高。特别是浓香低端酒事业部整体费率较年升4.45%，主要是促销类费率上升3%,媒体下降1.5%。从绝对额看，本年度促销类费用1.6亿元，占到销量的8.860%，比2015年以前流通产品规划的总费率还高;较2015年增加110%，而同期销量增长仅为39%。促销活动对于流通产品相对重要，但如果促销费用的增长不能带来销量的倍数增长，一方面可能是促销方式的选择有较大问题;另一方面，由于流通产品毛利率本身较低，不成功的促销将严重吞噬公司利润及造成其他不良后果。相比较的是中高端酒事业部整体费率与上年大体持平，收入增长也保持较好的态势。从白酒行业整体情况来看，中高端产品成为白酒市企业的主要增长点，而中高端战略已经开始“统领”整个白酒行业。白酒上市企业纷纷在2017年年报中明确和深化了自身的中高端产品战略，中高端战略正开始成为白酒行业的主旋律。公司应该更加注重白酒中高端费用投入。高端白酒产品的重要作用是提升其品牌形象，虽然文化不一定是中高端白酒但是中高端白酒一定要是文化酒，文化营销中对高端白酒品牌价值的年报中明确和深化了自身的中高端产品战略，中高端战略正开始成为白酒行业的主旋律。公司应该更加注重白酒中高端费用投入。高端白酒产品的重要作用是提升其品牌形象，虽然文化酒不一定是中高端白酒但是中高端白酒一定要是文化酒，文化营销对中高端白酒品牌价值的树立、定位的传播有着不可替代的作用。价格不是白酒市场地位的决定因素，中高端白酒在品牌影响力、资金链支撑、消费者认可等方面，都面临更大的机遇。事实上，很多白酒一线企业都开始以稀缺性作为战略手段，将其高端酒品竞相涨价，在超高端层次上展开竞争。对于一线白酒品牌来说，这无疑是一个推动消费升级、完善产品结构、扩大品牌影响力的机会。对于低档白酒，它们的市场范围较大，但是他们的影响力不够高，消费者对于它的依赖性并不高，所以对于中低端白酒来说，发展品牌，注重提高质量才是关键所在。
6.结论
在信息瞬息万变的当今社会，同行业同类产品间的差异越来越小，企业的主要核心竞争力区别在于企业的经营战略的制定与实施。而作为企业经营战略核心部分的销售管理，在企业的经营管理中难度最大，销售费用控制又是众多企业在销售管理中面临的最难解决的问题，其具有涉及面广、多变性、企业间差异、预算额度难以把握等特点。从公司财务角度，销售费用涉及的金额巨大，如控制不到位，则可能给企业带来巨大的资金潜在风险。从公司管理层角度，希望通过最小的销售费用开支，实现最大的销售收入，获得最大的经济利润，所以本文对销售费用控制进行了深入研究。
本文将销售费用管理相关理论与实际相结合，通过对久六酒业有限公司中销售费用相关数据分析，发现公司的销售费用中的销售费用占比重失调、销售诶用比例不平衡、销售收入投入区域差异、投入产品差异等等进行了分析病并做出了应对策略。
本论文的研究还存在一定的局限：公司的销售费用受众多因素影响，而且各种因素均存在多变性，论文是在假设其它因素不变的情况下进行研究的，可能使结论的准确性受到一定影响。所以以后在更进一步完善本文所研究的问题之外，还将对公司销售费用对各影响因素之间的联动关系以及控制措施进行深入的分析，通过更广泛、巨全面的评价指标来分析各种因素对销售费用的影响程度，采取多种案例分析的方法来对控制措施进行实证，在理论和实践中不断提高自己，积极寻求解决问题的方法。
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