摘要：作为甘肃省天水市农业四大支柱产业之一的果品产业，在天水市向现代农业的转变过程中扮演着一个重要的角色。近些年来，天水市坚持把果品产业作为农业“四大百亿元主导产业”的重中之重，以“做大规模、做优品质、做强品牌”为发展思路，制定出台了一系列政策支持果品产业的发展，积极建设花牛苹果产业园等示范基地，促进花牛苹果生产的标准化，重点扶持发展果品营销和加工龙头企业，促使天水果品产业持续发展壮大。2015年，天水市共有348万亩果品种植面积，花牛苹果面积152万亩，占全市果品种植面积的43%，果品总产量230万吨，总产值在80亿元以上，果品收入已经成为天水人民发家致富的重要经济来源。本文主要以“花牛”苹果为例，用PEST和SCP分析模型对苹果产业进行分析，分析果品产业现状和发展的优劣势，研究果品产业可持续发展过程中出现的问题，并提出相应的解决对策，期望能够为天水市果品产业持续有效的发展提供一些出路。
关键词：苹果产业；存在的问题；发展建议
1前言
苹果作为我国第一大水果品种，其产量和面积均占世界的40％以上，处于全球首位。随着我国果品加工业的发展，也带动了我国苹果汁的发展，成为世界上最大的苹果浓缩汁生产和出口国。2016年，我国出口苹果浓缩汁约60万吨，消耗原料果约400万吨，占总产量比例超过10%，出口额占世界的1/4。但鲜食苹果出口量占比较低，是国际贸易总量的6%。
我国现在有三大苹果产业主产区,第一大主产区是渤海湾产区，我国苹果的老产区有辽宁、山东、河北三省，1998年苹果产量和面积分别占全国的54％和43％；第二大主产区是秦岭北麓和黄河古道产区，兴建于1958年后，苹果产量和面积分别占全国的16％和15％，最近几年黄河故道产区面积增长显著，而秦岭北麓产区面积增长较慢；第三大主产区是西北、西南高地产区，1972年开始发展，80到90年代西北黄土高原区这一片的栽培面积增长很快，栽培产量和面积分别占全国的26％和30％。我国重点西北黄土高原、扶持渤海湾这两个苹果优势区，其中甘肃省和山东省分别是这两个区的优势产区。
1.1研究区域概述
天水是我国北方果树最适宜种植的地区，也是我国苹果的传统生产区之一，特别适合栽种苹果，主产中国元帅系苹果，也是著名花牛苹果品牌的原产区，20世纪60年代，国家林业部、外贸部把天水正式确立为我国六大苹果外销产地之一。天水地区在1927年开始种植苹果，1956年首次试销“花牛”苹果至香港并取得成功。花牛苹果作为天水地区的特色果品，是我国仅有的花牛苹果生产基地，出口产业示范基地的建设将作为优化天水地区苹果产业出口的基础，以此转变苹果出口的发展方式，紧抓苹果的品种质量和更新，提升产品的种植技术，延伸苹果产业的产业链，加快建设出口基地公共服务平台，着力推动天水市产业优势转化为外贸出口竞争优势，积极引领天水果品产业的发展。天水的地域条件和气候资源决定了苹果产业是本地的特色优势产业，历经多年发展积累，天水市的果品产业已经形成了规模基地、品质、品牌、市场价格和产业基础五大优势，成为了优化生态环境、加快农村经济发展、帮助农民增收致富的重要支柱产业。
1.2数据来源和研究方法
论文研究所采用的数据来自天水市统计局、中国统计年鉴、苹果行业的分析报告、果品品牌分析报告以及布瑞克农业数据库。用PEST（PESTAnalysis）分析模型和SCP(Structure-Conduct-Performance，结构-行为-绩效)分析模型对苹果产业进行分析。
PEST即政治、经济、社会和技术，PEST分析指的是宏观环境的分析，包含影响一切行业和企业的各种宏观力量，不同行业、企业根据自身特点及经营需要，分析宏观环境因素时，虽然具体内容不尽相同，但影响因素的大致分类相同。论文中对苹果产业的PEST分析主要针对国内苹果生产的政策影响（包括国家政策和省市政策）、国内苹果生产消费能力影响（包括相关的消费指数、生产资料指、生产者价格指数以及相关的市场产销情况）、社会消费影响（包括消费倾向和品牌影响力）以及技术影响四个方面进行相关分析，综合判断当前国内苹果产业大环境下花牛苹果发展的优势和限制。值得注意的是，因为宏观影响因素太多，所以只能客观挑选有代表性的影响因素来进行相关分析，分析宽度和精准度有限，而且因为是基于全国范围内的宏观分析，有些细节分析可能不到位。
SCP模型建立于20世纪30年代，是由X哈佛大学产业经济学权威乔•贝恩、谢勒等人所提出的。SCP模型提供了一个不仅能深入具体研究分析环节，而且还具备了系统逻辑体系的产业分析框架。SCP框架包含市场行为、绩效和结构三个层面，基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，企业的市场行为又决定市场运行的经济绩效。论文中的SCP分析针对天水市的果品企业发展结构、企业采取的相关生产经营模式行为和由此取得的相关经济效益体现进行天水市花牛苹果的发展情况分析，但由于原始数据的遗漏，分析深入的程度有限。
2对苹果产业的PEST分析
2.1政治（Political）分析
2.1.1国家政策
（1）供给侧改革
供给侧改革即去产能、去种植面积、降库存，实行供给侧改革政策，市场化农产品价格，农业生产要素和结构得到有效配置及优化，进而提高农业生产力和农产品质量。
（2）试点苹果等质量追溯，打假有奖
建立农产品质量安全和农资打假举报投诉奖励制度，是优化苹果生产的一次机会，也是对苹果行业的一次挑战，要求苹果的生产限制使用农药，生产的苹果符合绿色健康无公害的要求，在这样的标准势必会对苹果行业产生一定的冲击，但苹果生产质量的提高有助于提高苹果的经济价值，从而提高果农的经济收入。
（3）果树种植国家补贴
果树种植国家补贴项目对苹果组织化承包经营提供了一定的资金支持，但是对小户、散户的作用却不那么大，客观来说能促进苹果种植业实现专业化、组织化、集约化的经营。
（4）小型冷库补贴
在建造小型冷库时，果蔬商可获得30%的高额补贴。果蔬商在根据所需要储藏的果蔬产品合理地进行规划和设计时，如果把冷库的制冷效果及天然的冷言相结合，可以减少冷库的耗电程度，从中获取更多的收益。
除此之外，结构紧凑的小型冷库，安装起来相当简单，非常便于果蔬商的使用。小型冷库室内室外都可以建造，小型冷库的建造对土壤质量、规模程度、环境好坏没有很严格的要求，果蔬商在建造的过程中可以根据自身的情况，选择合适的方案，随时随地的进行建造，这也降低了冷库建设过程中的一些成本。而且小型冷库有效延长了果蔬的保质期，一年四季都可销售果蔬，不存在淡旺季分别，果蔬商的经济效益增加，收益也更高。
2.1.2省市政策
（1）集体林权制度改革
这个制度改革包含集体公益林承包到户和五项制度一个体系建设。鼓励林权流转，主要方式有转包、互换、转让、抵押、出租、入股、合作等，集中种植和养殖大户、龙头企业、农民专业合作社等规模经营主体，促进零散、小户等小规模经营者转变经营方式，走区域化、集约化、专业化的道路，向多元化、多形式、多层次的规模化程度发展。
（2）特色果品基地建设
建设特色果品基地，要“四产齐抓、果业当家，百果齐抓、花牛当家”。果园生产技术标准化有利于提高果园的管理水平，加之优质果品基地的不断建成，果园的种植面积不断扩大，种植生产管理技术的大幅度推进，果品营销宣传、品牌保护力度的加强，以花牛苹果为主的果品产业在天水市推动和实现精准脱贫的道路上发挥了强有力的支撑作用。
（3）农业大数据建设
建设能够追溯农产品质量安全的平台、市场信息中重点农产品信息的平台、实时更新新型农业经营主体信息的平台，为甘肃省整合农业信息资源奠定了基础，但是对农产品的生产质量要求更高。
（4）构建农村金融服务体系
加强政银担合作机制的建设，积极运用担保、贴息等手段，引导工商和金融资本向农业投资，帮忙处理农业贷款存在的门槛高、融资不易、融资成本高的问题，加强农业金融服务保障水平。
（5）多措并举支持推进林产品电子商务发展
壮大骨干型林产品电子商务企业，形成新的移动电子商务发展形式，采用“支付+平台”形式，以银联移动支付为主。电商的销售范围很广，包括很多果品，对于促进果品的销售渠道，提升果品的竞争力，增加农民的收入有很大的积极促进作用。
（6）果园防灾减灾体系建设
建设果园霜冻和低温冻害预防设施和果园防雹设施，开展果园三防棚建设，推广节水抗旱技术及设施建设，实施果品收获保险试点工作，有助于解决天水市果园晚霜和低温冻害频发影响果农收入的问题。
2.2经济（Economic）分析
2.2.1消费价格指数与生产价格指数
从近五年（2012年至今）的居民消费指数（图1）来看，我国的物价一直处于稳定上涨，基本维持在2%的状态，有放缓趋向，2017年2月缓至0.8%。与居民消费指数相比，居民消费指数中的鲜果消费指数（CPI鲜果全国）则呈现出剧烈波动但趋于稳定上涨的态势。数据显示，鲜果消费指数在2014年1月份上涨了23%，却在2015年9月份下跌10.72%，幅度高达33.72%。总体来看，2012年1月至2012年6月、2012年11月至2013年1月以及2015年5月至2016年7月鲜果消费指数呈现下跌趋势，在2012年7月-2012年十月、2013年2月-2015年4月则呈现上涨趋势，形成明显的大涨峰和深跌谷，说明最近两年我国的鲜果消费价格变化剧烈且持久，虽然鲜果生产的时令性导致鲜果价格也带有明显的时令性，但是鲜果价格的时令变化却因为供过于求而不断被削弱，出现全年下跌，旺季不旺的情况。
从图2对比2013至2015年的城市、农村干鲜瓜果消费价格指数和城市、农村鲜果消费价格指数可以看到，2014年，农村的干鲜瓜果消费价格增长幅度比城市的干鲜瓜果消费价格增长幅度高了1.7%，2014年、2015年变化则趋于一致且差距不大，主要是因为鲜果消费价格的变化导致，2013年农村鲜果价格上涨比城市鲜果价格上涨高了1.2%，2014年城市鲜果上涨价格反超农村鲜果上涨价格1.1%，即鲜果消费价格变化在干鲜瓜果消费价格变化中起主导作用，可以看出我国居民目前的瓜果消费中鲜果占据主导地位以及近几年鲜果消费水平在农村有了提高。从总体来说，2013年、2014年不管是城市还是农村，干鲜瓜果物价都飞速上涨，2014年城市和农村的分别涨了18.2%、17.1%，2015年却呈下跌态势，分别跌了4%、3.1%。
从近五年（2011年至今）的农业生产资料价格分类指数（图3）来看，总的农业生产资料价格增长速度呈现阶梯状减缓的状态，2014年总指数下跌0.9%，首次出现负增长，2015年则增长0.4%，趋近于零，总的农业生产资料价格基本维持不变。农业生产资料中的化学肥料的价格则大起大落，下跌幅度大，时间长，从2012年的增长6.6%，下跌到2013年的-2.3%，幅度为8.9%，下跌时间从2013年持续到2014年，2014年在2013年的基础上继续下跌5.8%，化学肥料价格为历年最低价,2015年化学肥料的价格略有增长，但只有0.6%的幅度。农药以及农药械的价格与总的农业生产资料价格和化学肥料价格相比，表现出较稳定的小幅增长态势，价格增长幅度也逐年缩小，从2011年2.6%的增长幅度逐渐减缓到2015年的0.5%。而农业生产资料中的农业生产服务价格却一直保持着上涨的态势，只是幅度有所缩小，从2011年的8.3%到15年的2.2%。总而言之，农业生产资料中物质类生产资料（化肥、农药等）由于近几年国家政策的调控，价格上涨放缓，基本趋近于0，人力生产资料由于其特殊不可控性一直处于上涨状态，综合造成农资和人工费在内的种植成本的增加，果农的生产负担有所加重，果品盈利能力降低。
从图4中对比分析农产品生产者价格指数在2011年至2015年的走势，农产品的第一手生产价格在从2012年起涨幅减缓，甚至在2014年一度下跌0.2%，农业生产中的种植业产品生产价格在2013年和2014年维持了4%的稳定增长水平却在2015年下跌0.3%，聚焦到水果的生产价格，2011年到2014年总体维持在6%的增长水平，在2015年下跌了0.8%，由于2016年水果产量大增，水果生产价格有继续下跌趋势。水果生产价格的下跌，给果农带来了销售压力，果农依靠水果创造利润、增加收入的难度大大增加。
总而言之，近两年（2015年-2016年），国内物价水平的抬升，包括农业生产资料以及人工费在内的生产成本增加，水果价格却呈下跌趋势，果民掘金难度加大，亟需XX改善价格调控手段，加强市场价格调控和监管能力，提供良好的市场信息服务，稳定水果市场。
2.2.2全国苹果产销情况
从图5中可知，2003年到2015年这13年间，由于国家政策扶持，苹果种植面积不断扩大，苹果种植组织化程度有所提高，种植技术不断优化，苹果的产量一直保持持续增长的状态，近两年（2015年-2016年）甚至出现了严重的供过于求，产量过剩，导致苹果的价位明显降低。最显著的就是2015年产季苹果保持4.13%的稳定增长比，产季价格却同比下降15.51%，是2014年价格增长比的两倍。
2016年部分苹果主产区遭受了干旱、高温、冰雹以及霜冻等自然灾害，但全国苹果产量整体持平，苹果套袋数量有所增加，但结出的果实偏小，导致整体质量有所下滑，优级果的比例降低至50%以下。我国产区表现为西部产量增加，中部不变，东部产量减少。整体上看，全国苹果总产量同比增长1.86%，为4380万吨，总产量进一步增长，与2015年相比，增长趋势放缓。2016产季苹果价格分化状态持续，分化加大，低品质价格更低，高品质价格保持稳定。苹果质量下降导致低质苹果供大于求加剧，更难销出市场，苹果的滞销和积压更加严重，而优质苹果市场比较缺乏，供小于求，价格依然坚挺。
2015产季苹果质量好却因为产量过高而压低了价位，反而为2016年苹果出口创造了有利条件。2016年1月到8月，我国累计出口苹果78.65万吨，出口金额为89642.3万美元，分别同比增长81.5%、63.1%，平均销售单价为每吨1139.8美元，同比下降了10.0%。其中，2016年8月，我国出口苹果8.59万吨，环比增长20.5%，同比增长53.8%，出口金额10009万美元，同比增长30%，环比增长13.6%，平均销售单价每吨1165.2美元，同比下降15.5%，环比下降5.8%。我国苹果出口的恢复性增长，主要原因是2015年国内苹果产量过剩导致的价格下降，价位提高了我国苹果在国际市场上的竞争力。我国苹果出口的主要地区为亚洲地区，向亚洲地区其他国家出口的苹果数量占总出口量的85.27%，其中苹果出口量最大的五个省份是云南、山东、甘肃、陕西和广西，出口额占我国苹果出口总额的75%。2016年我国苹果的主要出口国分别是泰国，菲律宾，印度，孟加拉国和俄罗斯，五个国家的合计出口额占出口总额的53%。
红富士苹果是我国第一大苹果生产品种，其产量约占全国苹果生产总量的70%，是其他品种合计的两倍之多。相对于生产总量而言，我国苹果的出口量不是很大，2016年出口量仅占全国生产总量的3%，大部分的苹果消费于国内市场。随着国内消费形式越来越多样化，国外的很多苹果也进入中国市场来分一杯羹，但是近两年国内苹果产量大增，苹果的市场价格普遍下跌，相对于国内苹果的低价，远渡重洋的国外苹果由于运输成本等因素在中国市场的竞争力有所下降。根据相关统计数据，2016年1月到10月，我国合计进口5.7万吨鲜苹果，同比减少29%，合计进口额1亿美元，同比减少22%。新西兰、X和智利是我国的最主要苹果进口国，我国在这三个国家的合计苹果进口量占全球进口总量的94%，其中新西兰居于首位，2016年1到10月从新西兰总共进口苹果约有2万吨，排名第二的是X，进口1.8万吨左右，智利进口稍低，约1.6万吨。
我国是苹果浓缩汁的主要生产国，其产量占世界苹果浓缩汁总产量的60%，苹果浓缩汁的出口在农产品出口产业中属于优势产业。2015年，我国苹果浓缩汁总产量为51.30万吨，向世界市场输出47.4万吨左右，占我国苹果浓缩汁总产量的92%。2016榨季，我国苹果浓缩汁总产量预估为66万吨，同比增长28.65%，苹果浓缩汁出口量预计将达到61万吨，同比增长28.69%，出口均价为每吨1090.28美元，浓缩果汁市场竞争力加强，生产量、出口量和总金额都有了恢复性增长。在当前世界经济纵向发展的大环境下，我国浓缩苹果汁生产销售遭遇着国内外的双重压力，大多数果汁企业已经开始转型发展，积极延伸产业链，向多元化产业迈进。
在苹果市场有一个3:3:3原则，即产量入库、销鲜果、榨果汁各占1/3，而我国70%的苹果都在库存中，价格在产业链中不明晰，也没有价格发现机制，导致价格波动不定。除此之外，从近几年果品市场整体表现和产业发展周期的态势上来看，国内的苹果产业或将进入新一轮波动调整时期。当前国内苹果市场处于供大于求、市场低迷的状态，亟需进行供给侧结构改革，调整苹果产业结构，改善苹果种植品种，提高生产品质，降低淘汰低端果品的过剩产能。
2.2.3花牛苹果销售情况（北京）
从图6、7可知，北京市场花牛苹果的批发量在2013年同比下降34.34%之后，14年15年稳定增长，分别为26.82%、16.11%,16年因为气候适宜，产量大，供应足，批发量增长大突破，增长率高达91.68%，总批发量为18.8628万吨，与批发量相比，批发价格12-15年都处于增长状态，除了13年增长率低于5%，只有4.18%之外，12、14、15年都高于20%，分别为22.22%、27%、22.39%，16年因为产量大增，供过于求，市场竞争加剧，批发价格同比下降35.47%。2017年第一季度，北京市场的花牛苹果总批发量是3.6490万吨，同比下降33.47%，平均批发价格6.10元/kg，同比下降1.45%。
2016年花牛苹果产量大增，价格持续下跌，销售市场全年表现疲软且节奏缓慢。这一年花牛苹果的经营销售极其困难，贮果果商和果农普遍处于亏损状态。由于收购价格下降以及前期市场疲弱，产季新果销售开始后，北京市场花牛苹果的批发均价总体呈现持续下降趋势，一直持续到17年第一季度终了。北京市场的花牛苹果批发在2016年春节前后，市场表现出了一点的转机，因为旺季价格略显稳定，止住了下跌趋势，销售表现差强人意。2016年4、5月份，是花牛苹果“卖难”问题最为突出的一段时期，由于果农贮藏的苹果保鲜到期，大家集中在一起出库，各类苹果大量出现在市场上，苹果市场竞争加剧，而且大部分果农急于出售采用低价竞争，严重破坏苹果市场秩序。2016花牛苹果产季库存销售9月份结束，全年批发价格在采收初期升至最高，之后持续下跌，3月下旬进入最低谷，随即开始反弹，但只持续了两个月的小幅上涨，随即又呈现下降趋势，直到16年产季结束。
从图7可知，2016年，花牛苹果在北京苹果批发市场主要苹果品种批发中占比19%，总批发量18.863万吨，在当年北京苹果总批发量中居于第二位，占据北京苹果批发市场霸主位置的是红富士苹果，占比69%，总批发量67.57万吨，花牛苹果批发量只有红富士苹果的27.92%。究其原因，一是花牛苹果是天水的独特气候造就的天水特有苹果，其生长气候的特殊性限制了花牛苹果的大范围扩散种植，红富士苹果因为其对气候没有花牛苹果那么严苛要求，可以种植的范围广泛，扩散种植能力强；二是我国主产苹果是红富士，产量占到苹果产量总的70%。富士苹果在苹果主产省山东省的产量和面积分别占全省苹果总产量和总种植面积76.2%和70.2%，而像陕西、北京、山西以及甘肃等苹果主要生产省份，省内苹果生产依旧以红富士苹果为主，其产量占到了苹果生产总量的60%以上，红富士苹果的种植面积大，产量多，是市场上的流通量最大的苹果品种；三是花牛苹果相对于红富士这种在世界范围内都普遍流通的日常品种来说，其自身的品牌认知度还不够强，大众的了解程度、接受程度还不够高。
2.3社会（social）分析
2.3.1果品消费
（1）网购水果消费新趋势
随着电商销售领域的不断扩大，网购水果渐成市民消费新趋势，尤其是一些进口水果，虽然昂贵，但与实体店比起来，其价格优势仍然非常明显。据“电商消费趋势报告”显示，接受调查的消费者中，超过70%的人表示愿意从网上购买生鲜，水果、水产品、冷冻速食、猪牛羊肉、禽肉蛋和蔬菜是用户生鲜品网购意愿的前六位。在网购原因的调查中，方便是消费者的首要考虑因素，接受调查的消费者中73%的人选择网购是因为可以提供送货上门服务，省时省力，65%的人则是因为不想出门和排队。除此之外，支付方便、挑选比较方便、种类较线下丰富、价格比线下更便宜等也是消费者网购生鲜水果的主要考虑因素。
网购水果的消费新趋势要求果农或合作社、果品企业等开发电商销售模式，完善网络销售体系，建立健全物流体系，提高网购服务品质，同时加强网络宣传合作，加强和消费者的沟通交流，提高自身企业以及销售果品的知名度、认知度。但是对于传统果农、贫困果农等没有电商意识或缺少条件建立电商销售体系的人来说，水果网络销售是一个不小挑战和威胁。
（2）苹果消费特征
我国是世界上主要的苹果生产大国，国内个人苹果消费量占个人平均均水果消费总量的25%左右。2011年，我国国内消费苹果总量2500万吨，与上年相比增长了17.7%，而2014年国内消费苹果总量到达2750万吨，三年时间国内消费苹果总量就增加了250万吨，增长了10%。2015年，我国的人均鲜苹果消费量达到了每年人均13.2kg，超出世界人均消费水平的每年人均8.2kg，预计2018年我国人均鲜苹果消费量将达到每年人均15kg。
现阶段我国苹果消费的大体特征其一是苹果消费总量大，消费主要以鲜食和国产苹果为主，深加工产品消费不多，其次是苹果消费结构不够多元化，鲜食消费量占优势地位，主要以红富士为代表的晚熟苹果为主，而像花牛苹果这种中国苹果最早的商标，并且被认为是世界三大苹果品牌之一的苹果，在国人的日常生活中仍不能普遍流行。虽然我国苹果产量占世界的40％以上，居世界首位，但巨大的人口基数导致人均苹果消费量依然较低；由于苹果生产具有时令性，而且往年灾害导致产能下降，供过于求，近两年则因为产量大增供不应求，导致苹果消费增长具有周期性和波动性；由于消费习惯、气候特征和地理位置等的差异，苹果消费就会有明显的不同之处，无论是农村还是城镇居民，各个地区的消费都存在差异，西部地区的消费量明显最少，而东北地区水果消费量明显较高。
2.3.2果品品牌
（1）消费者忠诚度
据2016中国果品品牌价值评估报告显示，在众多有效评估的品牌中，被评估品牌的总平均品牌忠诚度因子为0.88，仁果类品牌中以苹果为代表的平均品牌忠诚度因子高达0.90（最高为1），消费者忠诚度较高。市场价格波动幅度的大小会影响品牌忠诚度因子的大小。2014年到2016年，果品区域公用品牌整体的市场价格涨跌较为平缓，跟其他几个品类比较，以苹果为主的仁果类品牌的市场价格体系较为稳定，具有较高的消费者忠诚度。由此可知，自身竞争力和消费者忠诚度的提高受果品品牌的知名度和认知度的影响。
（2）品牌溢价
从2016中国果品品牌价值评估报告得知，不同地区果品商业品牌的平均单位销量品牌收益和平均品牌收益，品牌的平均单位销量品牌收益和平均品牌收益，华中、华北等地区都是最高的，分别为1.86元/千克、741.91万元；华东地区品牌的平均单位销量品牌收益为1.36元/千克，平均品牌收益为715.90万元；而西北地区品牌的平均单位销量品牌收益和平均品牌收益都不高，分别是1.17元/千克和558.46万元。对比华中、华东、等地区，西北地区的果品商业品牌，想要创造更多的附加经济价值，就得注重自身品牌建设，让品牌具有更高的内含价值和溢价能力。
（3）品牌强度
品牌的领导力、经营力、资源力、传播力以及发展力组成了果品品牌的品牌强度。2016中国果品品牌价值评估报告显示，被评估果品品牌的平均品牌强度分值74.96，最高分值84.47，最低分值66.58，总体看来表现不是很好，意味着我国整体的果品品牌不够强。把平均品牌领导力、品牌经营力、品牌资源力、品牌传播力和品牌发展力综合对比，各自的分值分别是74.69、75.02、73.49、77.43和73.84，平均得分都没有超过80分，品牌传播力的分值与其他“四力”相比较为最高，果品品牌宣传较好。品牌传播力中果品商业品牌的平均品牌知名度74.59分，认知度73分，好感度84.75分，可知消费者更注重对喜好品牌的好感度，说明加强品牌的传播能力，可以从提高消费者对品牌的好感度这里下手。
总体看来，我国的果品商业品牌品牌强度整体表现一般，建设果品商业品牌需要投入更大的人力、物力和财力，这也反映了我国果品企业没有强烈的品牌竞争意识，各品牌的领导力、资源力、经营力、传播力和发展力等能力建设普遍弱于国际市场品牌，没有高强度品牌的支撑，在供大于求、果品产量多而不精的大环境下，我国果品行业发展步履维艰。
2.3.3国内外品牌差距
近年来，国内水果一直疯狂追求产量，普遍对水果品质不是那么在乎，从而导致这些年水果产量飞速上升的同时水果品质却在一直下降，品质差距是国内水果和国外水果的基本差距。
其一是定位上的差距，国内水果定位比较单一。所谓定位，就是所种植出的水果受众人群是哪些人，定位要求根据目标消费者去提前规划好果品的种植。我国国内果农种值的水果成熟后只需卖给收购商就可以了，收购商也只是按照常用的收购标准进行收购，收购价位低廉且不存在较大差别，果农与收购商缺乏果品定位的意识，也就没有按照消费者之间不同的消费喜好进行划分。国外水果的定位则多种多样，既面向高端有钱人群，又面向中端群众，同时也用于果品加工，根据不同的消费功能和受众者进行定位，让定位趋向于合理化。国内果品缺乏相应的生产规划，定位模糊，导致生产的水果只能以普遍的市场价销售，内含价值不高，盈利能力弱，也容易受市场冲击。
其二是品牌保护上的差距，国内的水果品牌基本上用地区来打品牌，例如烟台苹果、洛川苹果等，这些地区品牌虽然比较出名，但是却没办法进行保护，容易xxxx模糊消费者，误导消费者，尤其是在电商发展如此迅猛的时代，都是开一家网店，一样出售烟台苹果，消费者却很难区分它卖的到底是不是正宗的烟台苹果。而在国外，将果园、企业作为中心打造一批知名品牌，不但可以进行注册保护，而且可以有效的区分不同品牌。对果品品牌的保护，是对消费者的负责，不仅可以增加消费者的品牌好感度，也能把自己的果品跟其他的果品更好区分开来，展示自己的独特性，在差异化竞争的基础上，增强自身品牌的传播力、经营力、资源力和发展力，最后增强自己的市场竞争力。
2.4技术（Technological）分析
对天水市果品发展影响较大的生产技术有优质苗木繁育、矮砧宽行密植栽培、简易水肥一体化和减肥减药，此外，天水市2015年实行了果树种植的三大培训行动，有助于当地的果品生产管理技术的提高。其中，优质苗木繁育保证了优质树种的来源，对提高果品的生产质量起着关键作用，特别是近两年苹果生产供过于求，量高质不高的环境下，推行优质苗木繁育对优化生产，甚至是供给侧改革都有着深远的意义；矮砧宽行密植栽培和简易水肥一体化有利于果园机械化作业，劳动强度大幅度降低，减少果园用工，提高化肥利用率，降低种植的人工、物资成本，从而提升了果园经济收益水平；减肥减药是对试点苹果等质量追溯的响应，有助于生产高质量绿色健康无公害的，有助于改善当前苹果量对质不优的生产状态，也为我国苹果顺利出口、扩大出口创造有利条件；三大培训行动贯彻了以人才为本的理念，客观上为天水市培养了一大批林业人才，有助于提升天水市果农的农业生产技能水平和素质，提高天水市果品的生产能力和生产质量。
3对苹果产业的SCP分析
3.1市场结构(Structure)分析
由于天水市的果树种植组织化、集约化程度还不是很高，大型果树种植基地还在发展当中，现在多为乡、镇、村的众多果农分散种植经营，因而需要一些规范的组织或公司把他们凝结起来，统一起来，规范起来，合作社或协会就起到了相应的组织团结的作用。把分散的果农们组织起来，客观上不仅能增强果农们的市场风险抵抗能力，也能增强天水市的果品市场竞争力，规范的生产操作也有利于提高果品生产质量。至于龙头企业，顾名思义就是要在天水市果品行业发展中起坚定不移带头作用的实力坚强的企业，带领合作社、协会或果农在鲜果销售中建立自己的品牌，在国内外打出自己的市场。
2012年到2016年，天水市扶持发展众多龙头企业来带动当地林果产业发展，初步构建了龙头企业带领发展，家庭农林作为基础、农民合作社作为骨干的新型农业经营体系，强有力的推进现代农村和农业经济不断持续健康生长。天水市龙头企业中，省、县市级龙头企业发展迅速，国家级因为需要达到国家认定标准，发展略缓慢，在龙头企业之下的合作社、协会因为市场需要和政策带动，其发展也很迅猛。图9里，2012年，天水市扶持发展果品营销企业78家,其中有20家市级龙头企业，2家省级龙头企业,1家国家级龙头企业,建成56个万亩果园乡镇，159个果树专业村，从事果园种植的有40多万农户；2014年，天水市在2012年的基础上发展了8家省级龙头企业，133家市、县级龙头企业，年贮藏、加工果品达到了60多万吨，发展注册399家各类果业专业合作社、111家果农协会，辐射、带动农户1.8万多户；由于天水地区在2016年加大培育发展力度，全市发展532家产业化龙头企业，其中2家国家重点龙头企业、29家省级、150家市级。飞速发展的龙头企业、协会等企业和组织，凝聚了分散经营的种植散户，为他们提供了相应的信息平台和销售对接口，客观上有利于解决果农销售的后顾之忧，为天水市果品产业的持续发展提供推动力。
3.2市场行为(Conduct)分析
3.2.1公司+农户+基地+协会
公司+农户+基地+协会，把企、农、基、协有效连接在一起，是天水市果品行业新型的生产经营管理道路，有助于形成一条龙的生产、加工、销售服务以及一体化的贸、工、农区域生产经营格局。龙头公司作为推动果品发展的核心动力，农户作为支持果品发展的坚实基础，基地作为巩固果品发展的可靠依托，协会作为稳健果品发展的强韧纽带，构成了利益共同分享和风险一起分担分散的利益相关体。由上而下的层层联合，既增强了企业自身的实力，也增强了市场风险抵抗力，加之大企业的信息渠道发达，信息网络完善，对市场信号有更敏感的捕捉，更易做出顺应市场发展的正确决定。
3.2.2企业+基地+农户+贫困户
果品龙头企业+果品产业基地+广大果农+经济贫困户的发展模式，将龙头企业作为带领贫困农户增收致富的翘点，由果品龙头企业积极联系贫农困农，发展订单果业，为贫困果农的销售提供解决方案，并在果品的销售周期之内积极的组织本地区的贫困农户参与果品采摘、果品包装、果品运输和果品加工，为其提供更多的经济来源渠道，提高贫困户的经济收益，是一种有效的脱贫模式。天水市贫困村的种植适宜区在2016年总共新建了标准化果园43万亩，包括了22.5万亩苹果园、14.5万亩核桃园、3.3亩花椒园以及2.7亩的其他种类的作物园。龙头企业广泛开展对果农群众在果树的产后修剪、开花前的复剪、土肥水的日常管理、结果之后的套袋、果树病的害虫防治、标准化规范化生产等生产、管理方面的培训工作，将各项标准化的果园管理措施认真落实到位，强化了果农的果品生产技术，提高了果农的果园管理水平。天水市优质果品生产基地的规模化，地区果园座果面积的不断扩大，优果率的不断提高，果品标准化生产管理的核心技术得到广泛推广，果品经营销售、宣传推送以及品牌建设和保护力度的不断加强，以花牛苹果为主的特色果品产业已经成为了扶持促进天水地区贫困农户脱贫增收的重要支撑和强力保障。
3.2.3农业产业龙头协会
2011年，天水市农业产业龙头企业协会成立，现有286家会员企业，主要业务有果品贮藏销售、果品集约化生产、农资购销，同时，积极开展花牛苹果统一质量标准、包装、品牌等工作，为天水市果品产业发展做出了极大的贡献。龙头企业协会不仅加强了协会会员企业之间的沟通交流,而且在调研的基础上,掌握了会员企业经营状况和急需解决的困难问题,积极开展了融资、信息和网络销售平台建设,构建天水XX、地区金融机构和会员企业这三者的连接桥梁，积极发挥沟通交流的纽带作用。
企业协会在2014年8月成立了天水农昕花牛电子商务有限公司，通过借助天水农昕花牛电子商务平台优势，协会成员企业进行资源整合、强强联合和抱团发展，利用电子商务的网络平台宣传推广销售花牛苹果，在果品市场着力打造、彻底打响花牛苹果品牌。此外，企业协会还以现代冷链物流、可追溯体系建设为基础,进军北上广等一线城市高端市场，还以国内市场为依托，稳步迈进全球高端市场，推动花牛苹果品牌的国际化发展。
3.2.4存储库建设
与发展迅速的果品基地相比，果品贮藏冷库一直是天水市果品发展的短板，严重限制了果品产业链的延伸。2005年天水市委、市XX召开了全市果品贮藏保鲜现场会议，下达了加强果品贮藏保鲜库建设的指令。此后，天水市大力加强苹果产业建设和果品贮藏保鲜冷库建设，扶持发展果品营销企业。2008年，天水市建成了5座以天水市果品气调库为主的千吨级现代化气调库，此外还有100多座恒温库、300多个微型冷库以及2万多个各类简易贮藏库，年贮藏能力达到了十万吨。从2013年开始，天水地区积极发动果农群众、合作社等参与农产品产地的初加工补助申请，大力建设果品贮藏库并发展果品贮藏企业，截至目前，总共申请到了1653.7万元的农业部奖补资金,补助惠及1800余户农户,农业合作社和农户总共建成了50吨、100吨组装式苹果贮藏库162座,发展的果品贮藏企业有45家,麦积区的果品年贮藏保鲜加工能力达到了15.4万吨。新建果品贮藏保鲜冷藏库的建设周期短、质量好、标准也高,可以有效地解决区内农产品产后贮藏困难和地头贱卖等问题,客观上提高了天水果品的经济附加值,有利于果农销售收入的增长。
虽然目前天水市的冷库建设有了一定的规模，但还是满足不了巨大的果品贮藏需要，冷库的建设速度跟不上果品产量的增长速度，严重制约着天水果品产业优化和果品经济的健康可持续发展。
3.3市场绩效(Performance)分析
由龙头企业带动，以协会为纽带，凝聚众多的散户果农，依托广大的特色果品基地，加强果品贮藏冷库建设，天水市积极推动当地特色果品行业的发展，引领贫困果农脱贫致富。天水市的果品总产量、果品总产值、农民人均果品收入逐年增长，2014年分别为173万吨、65亿元和2600多元，而根据有关数据，当年天水市有2.9万户果品收入在5-10万元的农户，有5300户果品收入在10-20万元的农户，有735户果品收入在20万元以上的农户。以花牛苹果为主的经济林果产业变成了天水市广大渭北少林地区增加绿化、发展社会经济、增加农民收入的第一支柱产业。
由于近年国际市场的不景气，从2013年起，花牛苹果出口总量持续下降。2014年以来，天水市林业局牵头积极构建防控网，大力开展林果分类管理制度，简化出口流程紧抓果品生产服务，致力提高果品生产质量。经过两年的努力，2016年花牛苹果出口恢复强增长，仅上半年出口已达2.1万吨，同比增长388.37%，超过了2015年全年的总出口量，出口总额1.77亿元，同比增长了331.76%，超过了2015年全年的出口总额。
4天水果品产业可持续发展优势所在和存在的问题
4.1优势
4.1.1气候优势
花牛苹果的特色是由天水地区的独特地理环境优势和独特的气候条件优势造就的，而且天水地区的区域布局、生产规划和生态指标要求都符合国家农业部提出的优势苹果的标准。天水地处甘肃东南，横跨了长江和黄河两大流域，还是明显的暖温带半湿润半干旱气候。天水北部是陇中黄土高原山地，南部是南秦岭山地，东北部是陇山山地，山地地貌环绕构成了独具特色的小气候环境。天水位于高海拔区，高山多河流少，大部分果园设置在山地，土层深且厚，全年日照充足，降水适宜，冬天没有特别严寒的天气，夏没有特别炎热的天气，四季分明，气候独特，利于林果的正常生长和着色。一年中林果花期和花后气温都很稳定，有利于果实成果。在花牛苹果的成熟期（8—10月份），天水地区昼夜温差大（10℃-15℃），有利于花牛苹果积累糖份。现有实践证明，引进的其他种类果品在天水进行试栽后，果实芳香浓郁，表皮光鲜亮丽，跟原产地相比质量明显提高。在果树栽培的过程中，严格的果园综合管理和花果管理以及土壤培肥、果园种草覆草、加喷果形剂和果实套袋等先进实用的果品生产技术的使用，加之天水独特的地理生态环境，产出的花牛苹果外形正、个头大、色彩鲜艳、味道美，享誉中外。
4.1.2品牌优势
身为苹果的传统产区之一，花牛苹果的发展在天水有着悠久的历史，具有一般苹果所没有的传统优势。花牛苹果所获得的荣誉有：1965年首次运送到香港进行试销，因为果品色泽鲜艳、外形美丽、香味浓郁、质量上乘夺得了世界王牌果品的称号，跟X“蛇果”一起成为了世界苹果著名品牌。
天水市重点通过“一赛四会两网一名人一活动”聚集发力打造营销花牛苹果这一果品品牌。通过举办花牛苹果大奖赛来进行花牛苹果的质量评比，鼓励花牛苹果的生产和提高生产质量；举办第一场天水花牛苹果及果品产业宣传推介会，传播天水花牛苹果这一果品品牌；组织人员参加第22届杨凌农高会暨西部林果产业展和第13届中国国际农产品福州交易会并在13届中国国际农产品福州交易会会展期间操办第二场天水花牛苹果宣传推介会，与其它地区的果品专家进行了密切交流，取长补短，发展天水优势进行果品生产，同时也可以推广花牛苹果；2015年，在全国领军企业家北京年会上，向1200多名知名企业家宣传推送花牛苹果，搭建了花牛苹果与企业消费市场的对接平台，打响了花牛苹果在企业消费市场的名气；2013年在北京举办了天水花牛苹果•潘苹果在京东商城线上首发的仪式，自此花牛苹果踏上了中国最大的自营式电商企业线上营销平台，营销转战线上，网络销售更有利于花牛苹果品牌名气的传播。
4.1.3市场竞争优势
与甘肃省果品主产区的庆阳和平凉相比，两者都以红富士苹果为主，而天水以花牛苹果为主，在品种上不存在冲突竞争，市场竞争优势明显。此外，与同为世界三大著名苹果品牌之一的X蛇果相比较，花牛苹果的生产成本在每公斤一元左右，仅为X蛇果生产成本的十分之七，市场销售价格每公斤4-5元，生产成本和比较价格优势明显。目前，天水花牛苹果中的一、二级精品果在中国市场、东南亚市场和俄罗斯市场销售中独占鳌头，售价3元/公斤以上仍供不应求，，有着非常巨大的市场空间。
近年来，全国的富士苹果种植热情大涨，在全国富士热潮高涨的时候，天水市紧抓特色果品生产，紧守花牛苹果阵地，在国内元帅系苹果栽种面积减少和X蛇果生产遭遇萎缩的情况下，国内国外对花牛苹果的需求呈上涨态势，市场占有率不断提高，天水地区保持了自己特色果品的产销优势。此外，花牛苹果上市的时间恰好在国庆节和中秋节前后，具有无可比拟的节假日优势，而且这个时候大批的红富士苹果还没有完全成熟，苹果市场的竞争还不是很激烈，花牛苹果能以更理想的市价售出。
4.1.4产业基础优势
天水地区作为花牛苹果的主要产地，适合花牛苹果种植的面积为3.3万公顷左右，历经多年建设发展，目前天水地区有123户苹果年收入10万元以上，1045户5万元以上，许多果农靠种植苹果发家致富，提高了生活水平。
4.1.5果品安全优势
与我国主产区的山东、陕西、等大省相比，除去不同的主栽品种外，天水地区有很明显的生态环境优势，生产的各类果品质量都很高，农田、沟壑、山岭是天水麦积区的主要地理形态，渭河及支流流域是花牛苹果的主要种植基地，农业灌溉水主要是雨水和无污染地下水，紫外线照射强，病虫灾害发生少而轻，大面积推广使用低残留生物肥料，高效生产、减肥减药等果品生产新技术，苹果生产质量逐步提高，生产的花牛苹果质量符合国家绿色食品A级标准，具有安全优势。
4.2存在的问题
4.2.1产销衔接矛盾
天水地区多为小农户分散经营，导致果品产业组织化、集约化程度低，市场发育严重滞后，生产销售衔接疏松，花牛苹果生产所具有的市场竞争优势逐渐被弱化。而且小农生产重生产轻流通，导致苹果种植户与苹果市场在时间和空间上出现隔离，出现信息不对称的问题，形成市场需求与生产供给的矛盾性错位，小规模种植户在激烈的市场竞争中处于劣势地位。除此之外，果品贮藏保鲜设施不足以应付逐年增长的果品产量，果品的精深加工、附加值开发利用方面受到限制，严重阻碍了果品产业链条的纵向延伸和横向拓宽。
4.2.2物流体系发展不完善
苹果作为鲜活农产品，保鲜比较困难，所以对运输和流通保鲜条件有很高的要求，天水地区山多川少，大部分果园位于山地，位置偏僻，限制了交通运输。花牛苹果的种植生产多为小农户，规模化程度不高，不利于果品的及时输出，严重影响果农将果品输出的时效性。虽然天水地区不断加大交通建设的投入，但由于山地较多，地形复杂，交通建设存在一定的困难，建设速度也会随之降低，乡村道路的建设需要进一步完善。而许多小农生产基地距离市区较远，由于交通条件差，苹果成熟后在运输的过程中损耗较大，苹果的对外销售遭到了限制，人力成本消耗也很大。再加上天水地区网络设施建设还不是很完善，网络覆盖率有待提高，花牛苹果信息化平台的建立和普及统一遭遇困难，导致果品经营信息化程度低，很多生产批发商在当地寻找代理商建立销售渠道，都是凭借很多年的销售经验而建立的。由于物流主体十分重视市场供销信息的获取，而花牛苹果从产地到消费者的供应链比较长，市场信息的不足，严重限制了花牛苹果的物流发展，导致苹果产销出现脱节，物流成本高，销售升本增加，收获利润减少。
4.2.3互联网的冲击
互联网企业电商近几年的快速发展，对实体店的冲击较大，水果电商基于电脑端和app端，免去了实体店的房租，成本降低，价格上更有优势，在众多的水果电商中，彼此之间竞争激烈，常有的促销活动，加速了水果的销售，而且在网上下单，不仅品质高、支付方便、挑选快捷、种类丰富，很大程度上方便了人们的生活，节省了线下挑选的时间，足不出户，我们就可以买到自己想要的水果。而果农散户等对发展电子商务的认识不够，总觉得做电子商务会使自己亏本，同时在资金、技术、人员上确实存在实际困难，不敢轻易尝试。
互联网的发展也将各种品牌的水果放在网上，人们会有更直观的价格等差异对比，直接的看到苹果的好坏评价，进而影响销量，影响品牌口碑。从淘宝上搜索宝贝页数大体来看，相同店铺出现的次数较少，其中花牛苹果有四十多页，后面十多页大多夹杂着与花牛苹果不相关的其他产品，花牛苹果的有效信息较少，而山东烟台的宝贝页数100页，虽然有些夹杂着非烟台苹果，但与花牛苹果相比，有效信息还是比较多的，从搜索数量上来看，花牛苹果确实处在劣势一方，一旦搜索数量少了，那么它被人们搜索的范围减少，也会在一定程度上减少花牛苹果的销量，影响花牛苹果的认知。
4.2.4新型果业人才匮乏
现代苹果产业已经不仅仅局限于种植业了，不断投入使用的现代科技和生产的现代化、自动化、绿色化以及销售线上化对果业人员从生产到销售提出了新的技能素质要求，需要培育一批技能熟练、善于经营、精通销售、敢于创新的精通多种技能的综合高素质现代化果业人才，从基层农技服务人员入手，加快构建新型果品产业经营体系，增强果品产业的发展新活力。而当下，我国现有的苹果产业从业人员，特别是基层从业人员的专业性生产技能和综合性从业素质普遍不高，技术也良莠不齐，不利于苹果产业的统一发展，导致产业化经营水平很低、纵向衔接不紧、横向融合有限，难以充分挖掘苹果产业的发展潜力。
4.2.5自然灾害
天水市北部地区是黄河流域的渭河流域，广泛分布的第三系泥质软岩、第四系黄土都是容易发生滑坡的地层，力学强度比较低，遇水容易松软塌陷。而且地表上部的黄土层透水性强，下部的泥岩透水性弱，上强下弱的双层结构组合，使得水体极易入渗并在其岩石接触面处富集，造成滑坡隐患。天水市的日最大降水量为113mm，多日持续最大降水量更是高达286mm，连绵的阴雨以及暴雨使得天水山地地区容易发生滑坡。此外，随着天水地区现代化建设的推进，城市建设规模不断扩大，用地需求剧增，建设用地甚至延伸向了斜坡区，人们的生产生活活动诸如不科学的林木砍伐、建设挖方以及生产、生活废水的乱倒滥排也容易激发滑坡灾害。
5发展对策
5.1加强产业组织化建设
把农地流转的“三权分置”改革作为产业组织化规划建设的导向，着手解决果农生产规模小、经营细碎化的问题，加快天水苹果优势产区的产权制度改革，规范并优化经营土地流转，为果农扩大经营规模，为推进苹果生产经营的规模化、组织化、集约化创造条件；明确苹果产业政策目标，加大扶持力度，重点扶持经营规模在45亩以上的果农，引领优势产区有条件的果农实现适度规模经营；着力解决苹果产业先进技术推广、生产要素利用过程中普遍存在的规模不经济问题，为苹果产业组织化建设营造良好的生产管理环境；加大力度培养、规范涉果农业生产合作社和涉果行业组织，提升其生产资源整合能力、运作自律协调能力以及市场开发能力；重视支持天水果品优势产区生产基地和果品集散流转地批发市场等基础设施建设，支持各种新型的果品行业经营主体，建立并完善苹果生产基地密切联合果农的新型果品生产经营模式。
5.2完善物流体系
（1）积极建设产区基础道路，优化交通运输网。交通条件在物流发展过程中的位置比较重要，所以要加快本地交通基础设施投资，完善农村公路网络体系建设和交通体系，提升天水地区公路覆盖率，提高公路物流运输效率和运输质量，加快果品物流速度和流通速度，降低果品物流运输成本，从而提高销售效益。同时以铁路作为物流链的辅助，完善天水物流交通网，提高果品输送能力，解决花牛苹果在偏远山区向外输送发展的困境，为花牛苹果提供良好的实时运输条件。
（2）加强物流运输的基础设施建设，优化物流运输体系。第一，建设天水市大型物流集中转运中心，选择区位优势明显、交通方便的地方，加大冷藏、保鲜仓库的建设力度，增强果品储藏保鲜能力，配套果品中转贮藏；第二，加快速度建设改造果品批发市场，建立专门的花牛苹果批发物流体系，形成生产标准、销售透明、服务规范的现代化果品市场；第三，构建完善的物流信息系统，加强果品生产基地等产业基础设施建设，搜集发布果品生产销售网络信息资源，实时监控花牛苹果的物流、流通信息，综合系统地挑选、归类和发布全面有效的信息资源，利于各利益相关者如物流企业、果品生产企业直接使用，掌握全面的市场动态，增强自己的市场竞争力。同时要正确引导农民不断更新观念，适应经济发展的需要，转变农民传统的物流观念，树立电商、物流相互带动的发展意识。
（3）加强与第三方物流企业的合作。通过与第三方物流企业合作，建立专业化的团队来配送花牛苹果，产户能够更好的集中精力种植生产花牛苹果，天水地区做果品运输的第三方专业物流不是很多，运输装备也不够先进，因此要加强对第三方物流的投资力度，建立专业化的物流服务，配合花牛苹果成熟后的运输，从而提高花牛苹果的物流效率，降低物流成本，增加果农的收入。
5.3加强果品储藏保鲜，发展果品精深加工
果品加工业作为果品发展过程中的附加产业，市场前景非常好，因为果品不易保鲜，把果品加工成果汁，更有利于果品的销售，通过鼓励发展和扶持多元化的加工企业，如长城果汁有限公司等，大力开发拥有核心技术的新产品，比如制干、酿酒、做醋和成酱等，使我国的苹果产品生产结构更趋于合理，也更加符合国内国外的市场需求。发展果品精深加工和贮藏保鲜冷藏，延长果品产业链，科学合理挖掘果品的潜在经济价值，增加果品附加值，为果农创收创造条件。
5.4开拓营销渠道，做大果品品牌战略
制定电商果品的相关评判标准和绿色果品认证等，加快果品的标准化生产并推广品牌战略，统一果品品种包装，让品牌更有辨识度；要加强果品企业电子商务销售，实行线上营销洽谈合作，线下支付成交的交易模式，通过发展电子商务，实现“订单果业”，拓宽果品的营销渠道，促进果品的配送销售。进入电商平台的门槛相对较低、无论是个人还是企业，都可以建立电商平台，拥有自己的店铺或渠道电商平台；积极建立官方花牛网站，同步官方微博平台、官方微信平台、官方销售平台、官方电商平台，及时公布苹果的生产资讯、种植栽培新技术、销售市场信息、品牌推介活动等各个方面的内容，对这些信息内容进行有效宣传推广，提高苹果销量，赚取更多的利润；开拓苹果的外贸销售渠道，扩大出口总量以及加工规模，挺进海外市场。我国出口苹果的目的国家集中，出口市场单一，主要为亚洲区域，存在较高的市场风险。今后，要在维护巩固亚洲出口市场的基础之上，开辟新的国际市场，如欧洲、非洲、美洲等，多渠道出口，避免严重依赖某个单一市场，在扩大外贸出口的同时，使我国从苹果生产大国向苹果贸易大国转变，甚至发展为苹果贸易强国；在花牛苹果上市之季，尽可能的占有市场，提升花牛果品的市场占有率，利用名人效应，拉动果品销售。
5.5加强技术培训，培育多元化苹果产业
应该对基层技术人员进行培训，定期举办种植生产培训会，更新和补充果品种植生产相关信息，同时加强对种植苹果的果农进行技术培训，培养种植好能手以及专业人员，改善基层果品产业人才进、留、用的矛盾，优化果品产业人才结构，提升果品产业从业人员的专业技能和综合性素质，激活果业发展新活力。栽培技术也需要改革创新，在栽培中推广高效的种植栽培模式，如矮砧密植、改造效益不高的的果园，推进信息、网络、管理工程技术与苹果产业生产、加工、贮藏、交易、物流等技术规章及关键控制环节的统一化，构建苹果生产新型的、有市场竞争力的技术规章和标准化的质量管理控制体系，形成现代果园综合管理体系，促进天水市苹果产业向现代化转变。
培育果品种植大户、合作社和果品企业等，发展多元化农业经营主体，通过培训专业技能，发挥人力资本在苹果种植中的重要作用，创新并应用苹果种植技术，这样其在市面上更有话语权，进而促进苹果产业持续发展。
5.6XX支持
花牛苹果身为天水地区的特色果品，建设特色果品产业，发挥地区特色优势，需要把花牛苹果作为天水市的支柱产业来重点发展，需要XX提供相关的政策扶持保障机制。以XX投入作为引导，社会和果农投入作为主体，设立专项财政资金支持苹果产业的发展，发改、财政部门要加强支持力度，在项目和资金安排上尽量倾斜；通讯、水利、交通运输、电力等部门要统筹考虑农村基本设备配置，改善林区道路、水利、电网和通信建设。设立苹果产业的专项基金，积极支持天水市苹果外贸出口基地的建设，促进苹果的对外销售。
XX应当作为领头羊，主动采取引流措施，与水果电商企业、大型农产品企业、大型连锁超市如家乐福、沃尔玛等洽谈合作，把他们作为供货的渠道，与其进行友好合作，建立长期稳定的供销合作，加大力度开拓线上线下供销渠道，不断扩大销量，推动花牛苹果品牌的建设和宣传。
结论
天水市是甘肃省的农业发展大市，在果品产业发展过程中既存在着机遇也存在着挑战，要学会扬长避短。虽然苹果产业是天水地区的优势产业，其生产建设取得了显著的成效，但是距离实现苹果生产经营的产业化，存在一定的距离，要做强做优“花牛”苹果这个特色果品主导产业，天水市应该积极利用本地特有的生态优势和资源优势，借用市场信息作为导向，以科技为依托，不断提高种植技术，做强花牛苹果这个品牌，促进花牛苹果产业统一化的发展，从而提高苹果产业的国内外竞争力，并促进苹果的出口，提高农民的收入，改善花牛苹果的品种结构，优化生产总体布局，加快壮大苹果生产区域优势，通过优化苹果品种、完善市场信息、构建质量标准体系，强化出口苹果基地和采摘后储藏加工建设，利用名人名牌效应宣传推介花牛苹果，利用龙头企业带动苹果生产经营发展，促进苹果生产的集约化、经营产业化，逐渐构建种植良种化、生产区域化、品质标准化以及生产销售一体化的苹果产业新格局，使得天水苹果的生产从数量转向质量，提高产品效益，让天水苹果在今后的生产中品质更高，在各类果品中更具有竞争力，从而提高市场占有率。
谢辞
转眼间大学即将毕业，在此感谢大学四年间默默付出的各位老师以及各位同学对我的照顾和帮助，感谢大家对我的毕业论文提供指点建议，尤其是感谢老师对我论文的指点，老师以严谨认真的态度，对我的论文成果提出了修改意见，在此也非常感谢老师让我的论文成果得到进一步提升。再次感谢各位任课老师以及辅导员对我们孜孜不倦的教学以及淳淳教诲，也感谢每位对我提供帮助的同学，还有我们学校大学带给我们良好的学习环境和氛围。
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