“直播带货”受众的参与动机研究——以李佳琦为例

摘要

“直播带货”已经成为电商平台激发新生消费力量的最大增长点，呈“野蛮式”发展。中国电商直播市场规模在2010萌芽后爆发增长，根据有关信息可知，国内直播平台在2019年已拥有超过五个亿的用户数量，而直播及有关的电商行业在营运规模方面则达到了4228亿人民币。2020年，新冠疫情成为了直播电商的催化剂，众多明星与网络红人纷纷踏入直播圈，开始引起社会的广泛关注。然而，目前学界对于直播带货现象的研究数量较少，针对受众动机的研究更是匮乏，从而也无法在社会心理层面对其进行解读，更难以从传播学的角度提出有实践意义的参考。

综上，本研究旨在通文献参考法和扎根研究法探究直播带货的受众动机，尤其是直播带货中非商业因素对受众的影响，理解直播带货现象兴起背后深层次的社会心理原因，为直播这一媒体的未来发展提出相关建议

关键词：网络；直播带货；电商；受众动机；社会心理；传播方式；

绪论

直播带货，本是借助相关的互联网平台，利用线上直播技术来引介相关产品，并解答客户的问询，进而实现在线促销目的的新颖服务模式。实体店铺通过可直接开设线上直播间，或者聘请专业的直播人员帮助自己进行产品引介。[1]。在信息时代中，短视频和直播都俨然已成为线上营销与传播活动的最重要载体,其中以网红流量明星为代表的网络主播群体,或专注内容营销,或塑造场景为品牌代言,或以直播带货方式尝试新的商业模式,逐步形成了相对完整的视频直播产业链。然而，目前学界对于直播带货现象的研究数量较少，针对受众动机的研究更是匮乏，从而也无法在社会心理层面对其进行解读，更难以从传播学的角度提出有实践意义的参考。

综上，本研究旨在通过文献参考法和扎根研究法探究直播带货的受众动机，尤其是直播带货中非商业因素对受众的影响，理解直播带货现象兴起背后深层次的社会心理原因，为直播这一媒体的未来发展提出相关建议

第一章：网络直播带货的出现以及发展

（一）网络直播出现的背景

网络直播是一种全新的互联网视听节目形式,直播是指在新媒体大环境下,以移动互联网信息技术为支撑,将一些人一些事情正在发生的即当下发生的事情即时状况通过实时传播展示给移动终端的个人用户，而形成的互联网文化产业。是在移动互联网时代的影响下出现的一种崭新的可以供网络用户进行实时互动的线上交流模式。同时在网络购物如此便利的时代，直播也成为了商家展示商品的最佳渠道。通过直播的方式在网上对产品加以展览，同时殷勤解答顾客们的问题，并通过打字和视频的方式来实现引导消费的目的。很多店铺都注册有自己的直播间，或者通过流量小生们来帮助自己兜售货品，这也成为了现下最流行的一种销售模式。

（二）网络直播带货发展阶段

1、直播带货的出现：网络直播最早始于2005年，真正兴起于2014年，YY、斗鱼、虎牙、映客等主流直播平台围绕游戏、秀场等内容布局泛娱乐直播业务[2]。

2、直播带货的发展：在此之后，以生活分享、即时娱乐为主要内容的快手、抖音在移动终端时代迅速占领中国市场。阿里平台也迅速发觉到线上直播所拥有的潜在商机，并且逐步聘请了大量的网络知名主播加盟。自张大奕在2016年第一次在淘宝直播，并获得四十余万观众和两千多万的线上成交额以后，淘宝的直播销售也迅速开始崛起，并开始引领直播销售的市场行业。[2]。

3、直播带货的社会热潮：在2017年10月，淘宝直播一姐“薇娅Viya”直播五小时带货7000万[2]。至此，网红直播成为电子商务的新发展力量，2019年双十一期间，直播带货火爆。天猫数据显示，淘宝直播的爆发，让超过50%的商家都通过直播获得新增长。在今年疫情期间，直播带货又凭借着环境因素呈现爆发式增长。

第二章：直播带货与普通商品销售的区别差异

（一）直播带货相对于普通商品销售的优点

1、直播带货换一种方式来说也是电商的一种表现形式，通过直播带货吸引顾客和受众，最后依旧是电商进行接下来的销售。那么在电商的平台中，实体客流为电子流量所取代，这也极大地减轻了实体商在物力和人力方面的投入，有效减轻了销售成本[3]。而相对实惠的价格，可以让客户们获得购物的动力。而以直播的方式兜售商品，也可最大程度地降低成本。由于无需店铺的租金等大额支出，且商家可直接同生产商联系发货，故而货品的附加和差价成本极大地降低。此外，直播本身也会通过直播间的活动或打折优惠卡等方式使顾客们以低廉价格购置货品，这也有助于节省货品的成本[4]。

2、很多广受线上网友欢迎的明星加入到直播当中，这些粉丝众多的偶像的支持，进一步提升了直播平台的知名程度，在此过程中，粉丝们通常还会进行“应援”，进而使销售量在短期内告诉增加。此前戚薇、杨紫等人都加入到了线上销售和宣传的过程中，而粉丝则会大量购置他们推介的货品。此类宣传主要是利用了粉丝们对明星而本人的追捧，而他们的应援行为则将给店铺销售带来极大的助力[4]。

3、直播的带货能够更加直观的像消费者展示他们的商品，通过主播与消费者在线上互动的形式，让消费者更加了解商品的同时，可以实现足不出户便能买到称心如意的商品。

4、由于直播本身有着随时性和碎片化的特点，所以顾客们往往可在空闲和零散的时间里收看直播视频，目前我们正处于碎片化的信息时代，直播也顺应了社会的主要发展潮流。当前人们的主要时间都被电子产品所侵占，人们会在空闲时忍不住打开手机，进而让碎片化的时间变得充实[4]。它的便捷性也是比普通商品销售要高的。

（二）直播带货相对于普通商品销售的缺点

1、消费者不能直接的触摸触碰到商品，会出现买回来的商品与直播时展示的商品不符合，或者说与自己想象中所需商品不符合的情况。也就是消费者们所看到的直播带货弄虚作假、直播平台监管不力等一系列亟需解决的问题。

2、直播带货时很容易产生冲动购买的行为，会因为冲动购买到本身不需要的东西，造成资源浪费的现象。

3、有一些主播往往在宣传过程中加入了不实的包装内容或者过分拔高了产品的实际作用，甚至促销一些未经有关部门批准的“黑产品”和质量不达标的劣质品。而顾客们在下单以后，难以维护自身权益，但直播者所要承受的非难却相对很小，这也变相拓宽了虚假宣传的渠道。其二，刷流量、假造下单数据等其情况屡见不鲜。少数主播甚至利用平台的技术缺陷，私自变更用户评价和交易量等数据。[5]。部分主播还通过虚假的流量来帮助自己冲击热门排行榜，这些明显违反正当竞争的行为在直播中频繁的发生。

第三章：直播带货的传播过程及效应

（一）直播带货的传播过程

1、直播带货综合利用了消费数据、用户流量以及场景渠道[6]。所描述的场景往往是信息时代的关键要素。互联网发展迅速的时代，有着不同风格的直播渠道以及种类繁多的线上平台，那么直播的意义就在于创造一种现实和虚拟并存、线下与线上平台融合的场景[6]。

2、直播带货在本质上属于服务销售、互动社交以及商品内容等多元的领域，而创设、控制和调整该场景，则主要源自三大因素：首先是不断引入新技术来完善场景。譬如，很多平台通过语音识别和人工智能等方式，以此来丰富促销场景[6]；二是各大平台在竞争中，会不断的推出更好的平台政策，帮助主播提升流量，吸引更多的主播入驻平台，譬如，平台会给主播更更多的流量帮扶，使主播们能够通过免费的直播平台来吸引消费者。第三，是采取大数据技术，不断贴近客户，完善有关的消费数据。比如，我们在日常中，总是会发现，我们可能最近需要买的东西，刚好有人在直播带货，这就是大数据平台对于直播带货的一种数据支持，也会帮助主播进行更为有效和明确的带货活动。

3、直播带货创造出了一种如临现场的购物体验，也让他们深深沉迷其中，进而带入到特殊的营销环境中，并营造出消费数据、用户流量以及渠道场景相结合的新型传播场面[6]。

（二）影响直播带货的受众情绪

一、愉悦情绪

直播过程中，顾客梦的消费通常是在情绪引导下激发的，而愉悦的情绪又往往源自兼具娱乐性、真实性和互动性的传播行为[6]。主播们往往会在直播过程中当场使用他们推介的商品，继而使客户能够感受到真人的体验。就例如李佳琦在直播的时候，会自己把口红涂抹在嘴上，让观众们自己来选择自己心仪喜爱的色号。同时主播在直播的时候也会通过抽奖、倒计时等一些略有紧张性和刺激的方式，来把引导消费者买东西的环节变得更加的有趣。同时在直播中，主播门会通过抽奖或是消费附赠来引导顾客的情绪，也使他们能够进一步关注直播平台的有关信息。在交互环节中，他们通常会集中回答评论区热议的有关问题来与消费者进行互动，消费者们也可通过刷礼物等方式，同主播开展互动。此外，主播们往往还会带领观众们在评论中热议相关的问题，并结合自己的真实体验来分享自己的观点和故事，继而使观众们在接受购物推荐的同时，也能像朋友一样与主播完成沟通。

直播通常会延续数小时之久，若想始终保证直播的热度，则应当使自己的直播内容更富趣味性[6]，为什么直播的主播需要有自己的才艺，给观众带来愉悦感，也是主播的必备技能。例如近期非常热门的李佳琦金靖组合，在直播带货中，通过互动，两个人的聊天分享，还有网络词语中的“互怼、互撕”，包括消费者们在直播中磕cp（网络词语）给观众带来更多的笑点，带来更多的愉悦情绪。愉悦情绪被证明在直播带货中具有积极作用。在直播过程中，主播能够给顾客造成的负面情绪，有时会产生更大的破坏作用，严重影响顾客复购的可能性。所以大多数直播中都是带给消费者一种正面的情绪。

二、情绪信任

情绪信任也同样会对直播收货产生关键影响。顾客们对主播的信赖，多数是源自其他网友或媒体的口碑相传，或是自己身边的朋友们的评价[6]。当主播在网络当中，存在较多的负面新闻时，那么顾客对其的信赖程度亦会极大降低，甚至不愿进入该主播所在的直播平台。故而，当下在线平台的购物行为除了消费者对于所想购买的商品的需求以外，更存在一定的对主播的信赖程度。

不过当前，电商业的主播在综合素质上存在较大差别，同时也引起了用户交易风险等问题，很多电商平台甚至进行虚假宣传[6]，借助消费者的信赖对消费者进行诱导和欺诈，这些都严重动摇了消费者对平台的信任，降低了复购的可能性。

为了让消费者获得情绪上的信任，则主播们会从两个方面出发，一方面，主播会对整个直播的流程进行策划，在一定的积累中，了解消费者，同时通过一些方法使消费者产生愉悦的情绪。其次就是邀请一些明星网红等等参与自己的直播间，希望通过一些知名度来获得消费者的认可。另一方面，不同的主播存在自己的性格特点，各位主播通常都会借助自己独特的魅力或性格特点来博取观众们的好感，并使观众们在情绪上对之加强信任。例如在李佳琦的直播中，他会用自己独特的语言，来吸引消费者观看直播，同时他也会选择适合自己的搭档进行直播。同时在直播的过程中，也会适时地提示观众理性消费，李佳琦这样的主播行为是比较能打动消费者的这可以使主播与观众之间的情感联系更加稳定[6]。

三、情绪感染与分享

直播的策略将观众同主播均安排在直播间内，而主播则亲身尝试各类产品，同时不断输出带有强烈主观意识的各类情绪，进而引导观众们的内在情绪，使之获得身临其境的体验[6]。主播往往会使用两种情绪感染的方法：一种是借助自己的语言来生动描述产品，激发客户的想象力，进而使顾客同主播产生相似的感情。譬如主播在引介洗发水的过程中选择不同的场景，比如适合约会的洗发水会特别香，或者说喜欢头发蓬松的女孩子们，可以用什么样的洗发水。再比如主播们推荐口红时会根据季节或者是女孩子面临的不同场景去进行推荐；另一种则是通过集体的活动来引导客户们参与到集体消费过程中，譬如他们会在直播的同时开设一些抽奖的链接，以及发出一些限购的产品，进而使客户们认为应当抓紧时机抢购商品，从而使大家提升购买商品的兴趣。同时也让直播在一定程度上更加具有观赏性。以李佳琦为例，在李佳琦的直播中，他会一直用“快买它！”、“天哪这么好看”这样夸张的话术，许多观众听到后，因为其夸张，很多国民甚至录制了一些促销的片段，并大量转发他说的“买它”、“我的天哪”等形象的语言表述方法。这一系列的流行用语，甚至在直播结束后，也成为了网络上进行调侃和广泛流行的时尚语言，甚至引发了短视频的疯狂转载与热议。例如网络红人“天天小朋友”等，都是因为模仿李佳琦的用语，一度成为网络红人。但是也会因此，很多主播时常会制造“货物买断”的假象，同时也会导致很多人在收看过程中失去收费的理智心态，并跟风购买不需要的货物等。

第四章：受众参与直播带货的动机

（一）动机理论

本文在研究过程中，通过选择，将采取马斯洛的理论来研究动机。

在马斯洛需求的理论当中，他认为人类的需求包涵了个体实现、被尊重、爱和归属、安全以及生理方面的五种程度不同的需求[7]。

根据马斯咯所提出的需求理论，五类需求均是天生的、最基本的需求，它们又可分成五个不同的层次，而这些需求将成为激发人们努力的根源动力[8]。

高级和低级需求之间的关联：马斯洛觉得越是低级的需求，得到的动力越大。而随着需求层次的提升，得到需求的动力也随之降低。此外，必须先满足低级的需求，才能继续获得高层次的需求。在从动物到人的进化中，高级需要出现得比较晚，婴儿有生理需要和安全需要，但自我实现需要在成人后出现；各种的生命体都需要水分和食物来维系，不过自我实现是只有人类个体才拥有的需求[9]。

低级需求同个体的生存息息相关，故而它也被称作缺失性需求。这种需求若无法得到满足，就会直接对个体的生命存续产生危害。而高级需求则并未维持生命存续所必备的要素，然而这种需求的满足可以确保每个人的精力、寿命以及健康，故而它又被称作生长需求。高级需求的满足往往需要满足更多条件，且它必须同时满足政治、经济和社会等外在条件。

马斯洛发现了人类存在的高级和低级需要之间的不同，若想要满足高级需求，则必须保证低级需求，不过二者间并非完全对立。在人的高级需要产生以前，低级需要只要部分的满足就可以了。例子：为实现理想，不惜牺牲生命，不考虑生理需要和安全需要[10]。

人类的需求主要包涵了性、睡眠、空气、水分和食物等方面的生理性需求，这些需求在人类的各种需求中占有重要的影响地位。其中安全需求指的是人们渴望在有秩序的环境中得到保护，同时也在安全中剔除内心的焦虑和恐惧。而爱与归属的需求，则指的是个人同他人之间创设关联的需求。而尊重的需要，则是每个人希望获得自尊和他人尊重的需求。个人实现的需求，主要指的是每个人期待自己的潜能得到发挥，并将之有效完善的需求。

（二）研究方法

本研究将基于对大学生为主的访谈数据进行扎根分析[9]。基于理论来深入探究具备典型意义的案例，同时细致地总结和概述原始资料，继而有效地提取科学理论（靳代平等，2016）。本研究是一个典型的由现象生成理论的过程，因此扎根理论适用于本研究。

（三）案例选择

“直播带货”受众的参与动机研究。本文选择网络直播红人，李佳琦的直播作为研究案例，并以经常观看直播的年轻人作为研究对象展开研究。

李佳琦作为直播带货届的佼佼者，通过其自身的优势以及直播特色，吸引了大量年轻受众观看他的直播。他的淘宝关注人数在2017年高达几十万人次，这也使他问鼎当年的头号主播。此后，他甚至接受了江苏师范的邀请，成为了一名传媒和写作的专业导师。次年，他更是被吉尼斯世界纪录选定成为了“30秒内涂口红最多”的纪录保持者，进而又被网友戏称为“口红一哥”。[11]。而在当年的“双十一”活动中，他又因同马云竞争口红销售量而广受瞩目，最后他最终战胜马云[11]。相继开通抖音、小红书、快手等社交账号，截至2019年6月，李佳琦全网粉丝已近5000万。2019年从5月15日到6月13日，据第三方数据公司公开监测数据，在带货能力方面，薇娅和李佳琦均直播27场，李佳琦带货23亿，场均销售额8489万。2020年3、4、5连续三个月以及6月以来的两周，根据淘直播指数显示，李佳琦均为排名第一的主播观看李佳琦直播的用户大多都是年轻人群体，喜欢购物也热衷于直播这种购物方式追求新鲜。

李佳琦作为带货主播，具有一定的粉丝基础，且粉丝基础数目庞大，契合本研究的主题，是一个合适的研究案例选择。

（四）数据收集

1、访谈提纲

由于本文研究的对象为直播受众，因此在进行数据收集时需要注意作为直播受众的角色限定，即本文主要关注以直播受众身份进行对于直播带货这件事情的看法，了解受众的动机。故在访谈提纲设计以及后续数据分析过程中均聚焦于作为李佳琦的直播带货观看受众，这一身份进行访谈

访谈提纲中的问题包括“请问您为什么会观看直播带货”、“请您谈一下作为一名观众，您在直播带货的过程中，有什么收获”、“（请您谈谈在观看直播带货的过程中你有什么样的体验和感受”、“您希望从中得到什么或者您实际从中得到了什么”、“直播带货给你们的生活带来的变化”等，在访谈过程中根据受访者的回答进一步追问与补充。

2、访谈过程

本研究采用半结构深度访谈法搜集基础数据，并将“观看直播爱好者且经常观看李佳琦的直播”作为访谈对象的入选条件。本研究主要选择20岁左右的大学生为受访对象，学历上以本科为主，覆盖了少量的专科学生。样本数量上，在对第十一位受访者进行采访以后，作者发现已经没有新情况出现，这也表明基本实现了理论饱和，因此最终确定本文调查的人数一共为十一人。

访谈于2020年11月20日至11月31日通过电话形式进行，期间进行了录音。访谈时间在15至30分钟不等，根据被访者的回答进行不同程度的追问和互动。最终合计访谈时间为340分钟，转录文本字数为11713字。受访者基本信息如下。（见表1）

（五）数据分析

在扎根分析的过程中，通常需要经历选择编码、主轴编码和开放编码这三轮模式，编码即研究者定义自己在数据中看到的东西，是对质性资料进行分析的首要环节，也是扎根理论的基础工作（匡红云，江若尘，2019）。

开放编码

为了保证编码的系统性，本研究使用NVIVO12作为辅助工具，在初始阶段利用该软件进行逐句的编码。本文对代码进行试验和修正以后，一共获得了一百五十多条代码。（软件中显示为参考点），并通过进一步提炼形成了9个概念。表2列举了部分从原始资料到概念的形成过程作为示例。

获得概念后的下一步是进行范畴化的操作。范畴化即对开放编码形成的概念进一步进行归纳，将具有相同本质属性的概念归纳为同一类别，进而形成范畴体系[12]。结合现有的研究，本文将开放编码获得的30个概念进而归纳为9个范畴，分别为获得自我认同、消费选择性、参与互动感、生活娱乐、精准选择商品、被动接受信息、生活所需、享受生活、自我精神满足、从众选择。

2.主轴编码

在利用主轴编码来进行聚类分析以后，应当采取新的方法来再度编排开放编码[13]。以回答“谁”、“在哪”、“怎样”、“结果如何”等问题为目的，对上述9个范畴进行聚类，生成5个主范畴。表3展示了主轴编码所形成的范畴以及其关系内涵[14]。

表3主轴编码所形成的范畴以及其关系内涵

3.选择编码

主轴编码完成以后，应当进一步选择编码，土工室具体分析主轴编码类型，而后创造核心的类属，并开发出统领整个范畴的故事线。

本研究对观看直播的受众心理进行了分析，可以形成统领整个范畴的故事线：

具体如图所示。

第五章：总结与讨论

（一）总结全文内容

本文通过文献研究法和扎根研究法，对直播的受众进行了研究。以马斯洛理论为动机理论，用文献研究为基础，扎根研究法为主要方法，对提出的问题进行研究，并得出以下结论。

1、用户观看直播带货，是符合从马斯洛理论中的五大需求。分别为生理需求、安全需求、归属与爱需求、尊重需要、还有自我实现的需要。这五种需要分别对应了研究中，所归类出来的九个范畴。

2、在一定程度上的总结归纳中，是从根本上说是说，用户观看直播带货的动机，是存在浅层需求和深层需求的，浅层需求是指在物质上以及一些外部需求，按照本文中的研究方法，浅层需求内包含了生理需求和安全需求，深层需求是包含了归属与爱需要、尊重需要、自我实现需要。

3、除了用户本身以外也存在着社会环境、网络环境等众多外部因素的影响。随着时代的发展，人们一直在精神与物质这两个层面寻找一个平衡点。在满足物质需求的同时也想满足自己的精神需求，而直播带货就是时代发展中，各个商家们不断迭代买卖方式的产物。顺应了这个时代人们的需求，同时也给商家本身带来了极大的利益。

4、现在的直播带货，需求量很大，所以也有更多的商家开始的直播带货，也出现了一定的问题。例如：欺骗消费者、收到的货物与直播时不同，更有一些商家打着感情的幌子消耗消费者的同情心，或是做一些哗众取宠的行为来博人眼球。这一些行为也给直播的环境带来了很多不好的影响。同时也是对网络环境的一种污染。商家在直播的过程中应做到遵纪守法、不欺骗消费者、诚信买卖。也希望直播带货这个行业环境可以更加的好。

5、同时在研究中也体现了直播带货这一大环境下，很多年轻人精神层面的空虚和无力。包括曾提到过，受众在参与直播带货时候的情绪效应，都对于受众参与直播带货有一定的影响。希望消费者在参与直播带货的过程中，也应该理性消费、不能盲目，尽量选择自己真正所需的物品去进行购买。

（二）本文研究的不足以及局限

1、访谈人群多为在校大学生，人群具有一定的局限性。

2、研究方法较为生疏，运用的时候会有一些不熟练的情况。动机理论本身具有一定的局限性。

3、研究时间较短，可能导致数据不够完整。包括有一些论点研究不够深入。

参考文献：

[1]白林.高校思想政治教育的传播学思考与策略

[2]河南瓦蓝分析直播带货兴起的背景（原因）_腾讯新闻

[3]苏玉恒.纺织机算计应用技术.中国纺织出版社.2007

[4]李秋红;直播带货热尚需冷思考《传媒》-2020-09-10

[5]郎佳欢马娇梁丽军.直播营销对冲动性消费的影响及建议.《中国市场》.2023-03-19

[6]张俊.浅谈电子商务时代的中小园林企业营销对策.《企业导报》2012-02-15

[7]肖珺;郭苏南;算法情感：直播带货中的情绪传播.《新闻与写作》-2020-09-05

[8]文圣瑜;消费文化视角下的直播间引流思考.《电子商务》-2020-12-15

[9]普通心理学-百度文库.《互联网文档资源（http://wenku.baidu.c）》-2012

[10]李卫.马斯洛需要层次理论对思想政治教育的启示.工会论坛：山东省工会管理干部学院学报.2012

[11]韩宇.马斯洛需要层次理论下关于大学生就业价值取向的现状分析及引导机制研究.现代职业教育.2017

[12]蔡培培.大学生心理健康教育.电子科技大学出版社.2011

[13]肖晓娟.儿童安全感缺失的家庭教育归因与对策.湖南师范大学.2011

[14]为何不是薇娅？李佳琦入选《时代》周刊“最具影响力人物.搜狐新闻.2023

[15]焦媛媛付轼辉刘亚光.基于扎根理论的产品设计对用户感知的影响机理研究.管理学报.2018

[16]柯烁.基于扎根理论的资讯类APP无标签用户使用行为研究.暨南大学.2018

[17]周志民陈然张江乐王强.在线品牌社群形成机理研究:基于网络志的扎根理论方法.2014年中国市场营销国际学术年会.2014

[18]李秋红.直播带货热尚需冷思考-《传媒》-2020-12-18

[19]普通心理学-百度文库《互联网文档资源》-2012

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价格 ¥5.50 发布时间 2022年6月21日

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