摘要：
如今在经济不断变化发展的情况下，经济的结构也是多样化的复杂。传统情况下只是单纯地凭借财务报表对企业的经营情况进行分析，现今情况下财务报表已经不能够满足企业管理人员对其控制，因此，以更多层次为财务报表的数据做出解释说明。本文的重点研究企业是国内较为著名的珀莱雅化妆品公司，以战略与企业的未来前景为出发点，不仅仅是注重于财务报表数据阅读后的感想。本论文分为以下三个部分，第一个是本论文的绪论部分，该部分系统论述论文问题的研究背景、意义，以及论述与财务分析、哈佛框架有关的文献；第二部分通过哈佛框架对收集与整理的目标企业于2013年—2018年发布的财务数据，展开分析；之后从企业战略选择以及未来的前景等分别进行阐述，并依据企业的发展现状，为所研究的企业以及同行企业的长期发展提出建议。
关键词：哈佛分析框架战略分析财务分析前景分析
1绪论
1.1研究背景和研究意义
1.1.1研究背景
在当今经济迅速发展与化妆品产业飞速发展的今天，化妆品行业的产品越来越受到消费者的欢迎。在全球，整个化妆品行业为稳步发展。中国受益于全球化的发展，经济也因此得到了前所未有的增长，在这个拥有14亿人口的国家，整个市场十分具有活力，潜力也十分巨大。2008年，金融危机结束，世界经济得到缓慢恢复，中国乃至全世界人民对化妆品的需求增加，因此，整个化妆品行业是引来了发展的新机遇。全世界化妆品的年销量增速自2010年起便保持着3%以上，直至2017年的增长速度更是高达4.5%。根据国家统计局对全世界各地区化妆品的市场份额数据研究可得出，化妆品在亚太地区的市场份额已经超过1/4，高达36.89%，亚太地区由于人口众多，对化妆品的需求也就更多，已经是市场份额占比最大的地区。在中国经济保持稳定的中高速增长的同时，对比近两年亚洲主要国家的快速消费品的销售额得知，快速消费品在中国的销售增长速度一直较高，位居首位，不仅仅是高于整个亚洲地区的平均水平，更是高于其他亚洲主要国家。依据阿里研究院的统计数据得知，护肤品与彩妆一直是使得快速消费品不停前进发展的主要驱动力。由下图可知从化妆品进口层就能得知我国人民对化妆品的需求的巨量额，从出口层面也可得出我国本土的化妆品公司的产品也逐渐在国外市场扎根，在中国经济不断发展、国际地位不断得到加强与巩固的情况下，国内本土化妆品品牌的国际市场份额也会获得不断地增加。中国化妆品的销售额逐年增长，又得益于全球市场的不断壮大，中国的化妆品无论在国内还是国外的市场上都会占有一定的销售份额，发展的潜力巨大。
图1-1
1.1.2研究意义
当今，由于全球经济处在下行的趋势，因此，对于化妆品行业来说，其发展已不仅是曾设想的机遇，而是在发展的过程中也是充满了挑战，企业经营者在面对公司长期发展的前景，需要迎合广大消费者的偏好与需求，也要积极对抗市场上同行以及国际大牌的竞争压力。企业经营者在深入解读财务报表数据后，要依据企业自身的实际发展，制定出适合企业长期发展的战略。战略进过长期实施执行情况可同财务报表数据直观反映，通过财务分析，可为企业的管理者与决策者的下一步决策提出针对性的建议。一般的财务分析方法仅仅关注企业财务数据，没有从整体的大方向上把握情况，在如今已是有滞后性，只是围绕财务报表的数据做出微调整，而企业显示中出现的问题无法得到及时准确地解决，因此企业就无法真正的、准确性地实施战略调整，难以在同行业中获得竞争力。
对企业发展情况进行研究的哈佛分析作为一种财务分析方法，不仅仅关注数据本身，而是从多个角度分析所研究企业的财务情况。涵盖战略分析等。本研究从整体上，对珀莱雅公司的现实状况以及财务情况进行分析与探究，摆脱了传统意义上财务分析的单一化。
1.2文献综述
1.2.1国外文献综述
财务分析对于企业的发展至关重要，但由于社会的发展与进步，经济结构特使愈来愈复杂，精准的财务分析有利于企业的经营者与决策者更理性的为企业的长期发展做出适宜的发展战略。
历史性的财务分析系统——杜邦分析在20实际初期被提出。一个完整的指数可以完成趋势分析，杜邦分析包括ROA（总资产净利率）和权益乘数。虽然杜邦分析只是反映了整个财务报表的一部分数据内容，但是通过其中，财务报表能够反映资产是否管理的得当。
21世纪初，哈佛框架被哈佛大学的研究学者研究得出。哈佛框架由对企业的战略分析、会计分析、财务分析和前景分析。企业的经营者与决策者既可以直接了解整个行业的发展情况与规模，又能得知本企业现期在同行中的发展情况，为企业的长期发展以及在行业的立足铺路。
2011年，Jacke表示可以通过对企业的财务报表研究分析得出企业的财务状况，还可以预测企业未来的发展前景。企业的发展是好是坏并不仅是财务报表数据分析就可得出，更要关注整个市场经济的发展情况以及宏观下洞察产业政策。
对企业的财务进行分析时需要及时关切现金资产净现值以及内部收益率，是在2014年由Banica(Ghintu)RamonaMihaela经过对公众投资分析得出，凭借统计学的理论知识与方案，在对企业近年的财务数据分析再预测之后，对企业在公共投资项目上使用的资金进行精确的分析。
Banica(Ghintu)RamonaMihaela(2014)分析了公共投资基金项目，选择财务数据的分析并得出结论：要关注企业的现金净现值和内部收益率。
ErichA.Helfert，是哈佛大学非常有名的教授，他在对以往财务分析进行研究与总结之后，提出由经营分析等组成的财务分析方法。通过适当的财务分析工具和方法，公司从这几个方面对经营状况进行分析、评估。
1.2.2国内文献综述
由于我国的市场经济体制实行的较晚，我国的财务分析研究起步较迟，对于财务分析没有给予足够的重视，因此参考了较多的外观文献。
李心合（2006）认为，可以通过往财务分析框架加入不同的要素，使其能成为分析现代企业财务数据的工具，如在其中加入价值链等要素。李心合的财务分析框架的主体是价值驱动因素与价值源泉，对其进行分析方法有“五种状态”模型等。持有此类观点的有任家华学者（2011），他认为分析者应在立足于价值观视角上，对目标企业财务进行分析。任家华赞同的财务分析框架体系为“经营分析-筹资分析-投资分析”。
陈留平，冯晓勇（2015年）分析汽车行业的兼并和收购问题，基于哈佛分析框架对公司的财务、前景等方面进行分析后，得出以下结论:在并购中要加强风险评估，并充分了解市场信息，了解公司的优劣势，再进行资源的整合后使公司更具竞争力。
王永忠和刘瑜（2016）分析了伊利两个连续的纳税年度的财务报表，在进行哈佛分析后得出结论：，伊利公司要加强资产管理，优化资产结构，提高公司的附加值。
周炀婧，万幼清（2016）以电子商务公司为研究对象，为价值链中，从战略角度、会计角度，财务角度，前景角度分析得出结论：要加强电子商务的风险防范意识，要及时采取适当的措施来促进公司的发展。
随着中国市场经济的不断发展，人们越来越意识到财务分析的重要性，开始将财务分析理论与具体企业财务状况相结合，加强了对财务分析理论的应用研究。
张胜莲、王艳平（2001）指出了商业银行对企业信贷能力进行评价时常用的指标有偿债能力分析比率等，两位学者认为财务比率分析方法计算相对简单，能够以较快的速度反映目标银行的财务状况，但该方式存在一定的缺陷，不能仅使用比率分析法对企业的财务状况做出评价，要结合企业经营业务、会计政策等影响企业财务的其他因素，从而对企业进行全面的分析评价。
张先治（2001）在对国外财务分析体系展开对比分析后，提出建设符合我国企业需要的财务分析体系，他提出的这些体系包括分析原理等四方面内容。
吴黎明等人（2008年）对杜邦分析法进行适当改进，主要方式为把息税前利润等指标代入该体系中，分析出企业的资本结构因素与活力能力之间的关系。在此基础上，分析公司各年的财务数据，评估企业的融资决策。
葛家澍、杜兴强（2004）针对在当前知识经济的背景下，对目前的财务会计和报告的方式提出了一些看法，认为财务报告的内容还有待完善，特别是无形资产，如商誉的确认计量。还在互联网的基础上升级财务会计与报告的模式，此外财务会计和内容报告，如实反映公司财务信息，完善财务报告。
邵美娟、田洪红（2007）分析了杜邦分析方法，提出了杜邦分析法的错误之处并进行改正。传统的杜邦分析方法更多的是经营情况，通过改进杜邦分析的缺点，可以更好的反映公司的财务指标变化，进而调整公司的政策。
周金锁（2017）把财务分析运用到医院污水排放环保项目上，建立财务分析系统，该体统主要由三个部分组成，第一部分是财务数据的输出，是对数据的收集整理准备部分；第二部分是对收集的数据进行处理分析；第三部分是形成报表部分，通过报表的输出将企业的财务信息更加简洁直观展示给信息使用者使用。
2相关理论概述
2.1传统的财务分析概述
2.1.1财务分析的作用
人们可通过特定方式对企业不同时期的财务数据进行分析，找出其某个指标或多个指标在不同时期的变化，找出企业的资金运行以及经济情况。若单独只看个别数据，则意义不大。需要将数据整合起来，一起做对比才能获得有用的信息。换言之，就是把财务报表数据与其他具有有可比性的数据进行评估、比较的方式被定义为企业的财务分析。体而言，财务分析通过企业指定的技术，对企业的财务数据进行评估，深入探究企业在某时间段的经营业绩等变化情况。其目的是探究企业在以往、当下以及未来某财务指标或多个财务数据的状况，以预测其在未来某阶段的发展趋势。因此可总结到，该行为不但能预测企业未来资金的流向，还能把企业未来经济业绩分析出来，它能够把企业以前、现在、未来经济数据连接起来，是查看企业在这三个阶段经济能力的重要工具。通过财务分析，利益相关者能够了解企业的盈利能力，可对企业经理人业务能力进行精确的评价，能为企业的奖惩制度提供依据，达到改善企业管理水平的目的。
2.1.2财务分析的方法
以下几种分析法等是以往传统的财务分析法。
比率分析是以倍数或比例的分数形式来呈现。在企业商业活动中，各个经济数据间有着相互依存与关联的关系，财务分析的比率分析通过对其中关联性的数据的关系进行比较，整理归纳出对企业有用的财务信息，这种方法能够把某些环境下难以比较的指数转为能够进行对比分析的指数。比率分析中有不同类型的比率指标，主要包括效率比率等三种比率。
结构百分比分析通过已编制完毕百分比报表，对同时间段的不同项目进行对比以及分析。在实际分析工作中，需要把该表中一个项目设为100%，如把其中的总资产定为100％，然后报告项目的剩余部分以项目百分比的形式作为纵向安排，来揭示各种数据对于公司财务的意义。它反映其项目中所占的比例，能把企业的特征，属性展现出来。结构百分比能够排除规模的影响，不同类别的项目可以通过该表进行比较，不同企业之间的经济数据也可以通过该表进行比较，从而更加了解目标企业在未来的发展趋势。
因素分析法是行动者凭借自身经验实施的统计分析法，通过已制定统计指标体系对收集的各要素在变化中的影响程度，包括差额分析法等。该方法是种非常实用而非常容易被操作的方法。行动者可以通过该方法把一组反映事物性质状态的变量简为能够反映其内在关系的因素。
趋势分析法，是把两个或者不同时期的财务报告中的相关指标进行分析，找出其在某时期的变化趋势，发现其中的发展趋势，来为企业日后的经营活动提供依据与方向。本研究把该方法具体应用方式介绍如下：
1.重要财务指标的比较
企业把自身在不同时期的财务指标进行收集、对比，观察其数值的增减变动情况，探究该数值在不同时间段的变化情况。该方法是用来查看企业相关业务发展趋势，精确预侧其在未来某阶段的发展前景。
2.会计报表金额的比较
把不同时期会计报表中相关项目的金额数值进行并列对比，对同类项目金额数值的变动与增减幅度进行分析，找出促进企业发展需要的数据。该方法可说明企业财务状况变化的具体情况。
3.会计报表构成的比较
把会计报表的某个指标确定为100%，接着算出其他进入会计百分表指标占100%指标的百分比，然后对表中各指标百分比的变动进行分析。该方式可判断企业与财务活动相关数据的变动趋势。
2.3哈佛分析框架理论概述
2.3.1哈佛分析框架的内涵
哈佛分析框架理论来自X，是克里舍.G.佩普等人一起提出的理论。他们把该框架分为以下四部分：
第一部分是战略分析：其分析的起点就是战略分析，其目的是评估影响该公司未来发展的关键因素，战略分析反映了整个行业的市场环境和公司的竞争力，若企业的财务数据较好，但是整个行业有问题的话，企业的前景分析估计也不容乐观。因此战略分析可以根据行业背景对企业提出合理的决策。
第二部分是会计分析：会计分析是在战略分析之后，评估公司是否完整，准确，合理地反映了公司的经济业务。由于本文侧重于财务分析，因此使用会计分析一开始没考虑。
第三部分是财务分析：该模式运行的目的是通过财务数据评估目标企业目前以及之前的工作条件。其包括财务比率分析与现金流量分析。前者侧重于对目标企业业绩和财务政策进行分析与评估；后者重点分析与研究目标企业财务的弹性等。
第四部分是前景分析：该方式是对企业未来的发展情况进行分析。该分析中不包括估价分析。
本文将从三个方面对珀莱雅公司进行分析，对于这几个方面，不同的论文有不同的具体分析方式，例如战略分析涉及从宏观到微观的战略分析，包括很多分析工具。本文所涉及的案例公司的业务具有单一性，根据公司业务特征选择相应的分析方法
2.3.2哈佛分析框架的优点
哈佛分析框架实质上就是一种财务分析的分析框架，其分析理论依然基于趋势分析法等。在会计估计以及会计素质等影响下，传统财务报表分析难度增加，而使其难度增加的因素，还有受会计数据，财务分析公式等方面的影响。而哈佛分析框架首先是建立在企业战略层面，对企业作一个定性分析，然后再从会计和报表数据角度进行定性和定量的分析，最后进行前景分析。与传统财务报表分析相比，其优点主要体现在以下几个方面：
（1）分析内容更广泛。哈佛分析框架的分析方法，不仅能对目前在以往时间段财务数据进行分析，还能以长远的角度对其未来发展前景进行分析。由于该分析法把战略等分析活动变成企业财务分析的基础，因而会使其分析出的结果更具有实效性，前景分析是对财务分析的综合运用。
（2）分析问题更透彻。传统的财务分析，仅从财务数据出发，可能会导致对问题的分析比较片面，在哈佛分析框架下，结合财务数据和非财务数据，使得分析更加透彻。
（3）分析结果更具前瞻性。传统的财务分析是对历史数据进行分析，主要是对企业历史经营发展情况的分析总结，存在滞后性，而哈佛分析框架既包含了对历史的总结，还包含了对企业现阶段正遭遇的风险进行分析，以及对企业在未来阶段发展能力的预测。
2.3.3哈佛分析框架的缺点
（1）具有主观性。哈佛分析框架涉及财务和前景等，这是因为其内容不局限于传统的财务分析，涉及除纯数字分析外，还要根据这些数据得出自己的主观分析结果。因此在即使对相同的公司进行哈佛分析框架进行分析，由于不同的分析师有不同的分析和洞察方法，分析结果不一定相同。
（2）无法保证所获信息的真实性和可靠性。虽然哈佛分析框架包括会计分析，以分析具体的会计政策和数据，以确保财务分析和前景分析的准确性和合理性，分析师获取会计信息的来源决定了相关信息的真实性和可靠性。例如，如果公司故意渎职，审计员没有发现问题或联合欺诈，则可能导致公布的年度报告失真，从而影响分析师的正确分析。
（3）分析方法有局限性。哈佛框架的前三个方面更为基础和重要，都为前景分析奠定了基础。前三个方面更像是三个学科的结合，即战略管理，会计和财务分析，但并没有加深每个学科的内容。因此，各方面的分析仍然受到学科分析方法局限性的影响。
3.哈佛分析框架在珀莱雅公司的运用
3.1珀莱雅公司简介
珀莱雅成立于2006年，其公司总部在美丽的城市-杭州。它的全称为珀莱雅化妆品股份有限公司，并在2017年上海证交所主板上市。深海护肤系列化妆品是该公司推出的第一款化妆品，由于采取准确的市场定位和创新的营销策略，它一直保持着稳定的快速发展，并且随着公司规模的扩大已经形成从零售超市，专卖店到电子商务等等多种渠道，并逐步向国际化前进。珀莱雅俨然已形成了覆盖全国，立体化的营销网络，在化妆品行业能够站稳脚跟。公司的主要销售内容为化妆品，卫浴用品及配件，日化产品及原辅材料，包装容器，精华，冰箱，清洁用品，消毒剂，洗涤剂，卫生产品口腔，纸品和湿巾，护发产品和服务和美容技术等，此外还有开发和技术转让，业务还包括进出口货物和技术，食品销售，食品添加剂销售。
3.2经营战略分析
公司的经营战略是公司发展方向的指南针，公司所走的每一步都是在战略的指引下稳步前进。珀莱雅公司采取的战略是“三驾马车”。所谓三驾马车的意思是：珀莱雅、优资莱、电商齐步前进。
3.2.1化妆品行业介绍及发展趋势
通过比较社会零售额和化妆品零售销售额的增长率，我们发现在过去的两年中，化妆品行业的销售额持续增长，超过其他零售业。从2007年到2018年的数据可以看到化妆品销售额的年增长率已达到近几年的最高水平。我们认为，在整体零售业增长放缓的情况下，化妆品行业仍可保持快速增长，由此证明我国化妆品市场消费该行业产品的能力在增加。
图3-1（数据来源：国家统计局）
3.2.2竞争战略分析
3.2.2.1潜在者的威胁
即使经济下行，人们对于化妆品的热爱并不会因此消退。因此也使得不断有人进入这个行业试水。在微商经济里，更易出现各种五花八门的化妆产品，混淆人们的视线。微商经济依仗朋友圈得天独厚的优势，相比一般的化妆品行业，更容易走进人们的生活。
3.2.2.2替代产品的威胁
纵观整个化妆品行业，推出的产品不外乎几种，如：清洁型、护肤型、基础型、美容型、疗效型等。每个企业的都会有推出自己独特的产品，当消费者更倾向于别家时，就会导致本公司的销售下滑。下图所示的是近几年典型公司投入的专利数，其目的就是掌握核心技术，能够具备竞争力。
3.2.2.3现有企业的竞争
如图表3-2上海家化是我国化妆品行业里的龙头企业，其营业额远远超出珀莱雅的营业收入。珀莱雅公司在2017年上市后，获得了较多的资金，开始投入产品研发，所以导致其这两年的营业收入增长较低。
3.2.2.4供应商的讨价还价能力
供应商的议价能力可以通过增加其产品质量来提高。化妆品许多原料的生产都是通过高技术来完成，这给供应商提高产品价格创造有利的条件。为生产出数量更多质量更好的产品，许多化妆品制造商对其产品优质原材料的需求正在增加。由于该类原材料需求稀缺，所以价格上涨必然导致生产成本增加，再加上经济危机的影响，证券市场的风险，化妆品行业必然会受到影响。因此珀莱雅公司要加强产品升级，加大研发力度，要自己掌握提取原材料的技术，才能较多的降低成本。面对供应商时有更多的话语权。
3.2.2.5消费者的讨价还价能力
企业把化妆品产品的购买者分为产品间接购买者与直接消费者。前者是企业产品的代理商，话语主导权更多的在于品牌的影响力。较大的品牌是卖方市场，愿意做代理商的角色较多，公司有较大的权利和他们谈判价格。而小品牌的代理商则有较大的话语权，公司销售业绩极大依赖代理商，若失去一个代理商，损失就会很惨重。
对于直接消费者，消费人群较多的是年轻女性。在颜值经济中，似乎成为消费必需品，化妆品行业处于卖方市场。但对于珀莱雅品牌来说，比起国际品牌的替代性更高，所以还是处于劣势。
3.2.3swot分析
（1）机会
①政策支持最初政策将化妆品的消费税定的较高，目的是减少高档化妆品的消费。而自2017年开始国家开始对高档化妆品进行降税，外加上对增值税降低，可见，现在的XX是在支持这个行业的发展。
②相关行业的推动
电商平台的出现增加了产品的销售范围，不再局限于线下的商场里，消费者无论何时何地都可以进行消费。如今更推出线上线下相结合的方式，如网红的直播，某次直播一款面膜，仅仅一个销售，就卖出了5000件，足以可见其销售潜力。
（2）威胁
①关税下调，竞争加大
图3-3（数据来源：国家统计局）
上图可见由于我国的化妆品行业起步较低，相比于本土产品，国人更加青睐于国际品牌，进口产品额远远超出出口额。现如今，化妆品行业的关税下调对于本土产品更是不利的消息，本土产品相比以往失去了价格优势，在国际市场上更难提升市场占有率。出现这种现象不仅有品牌影响力的原因，还有消费者的消费习惯，当消费者固定的使用某些品牌后，很难看见其他的同类产品以免失手。
（3）优势
对市场格局的洞察力是珀莱雅能够领先其他企业的重要因素，现在市场上最大的消费群体基本是20岁以上的都市女性。因此珀莱雅准确把握市场动向，时宜地推出不同系列产品，如“韩雅”等品牌系列，产品涵盖化妆品等领域，以满足不同年龄的需求。
（4）劣势
①营销渠道有待进一步优化
目前，公司的销售渠道广泛，包括专营店、商场、超市、电商等，根据近些年的数据显示，公司的线上营销量还有很大的发展空间，因此公司还需要在这个渠道加大投入。此外，该公司的产品在传统销售渠道上，相比国际品牌，还有很大的差距，所以还需要线下的实体店进行改造，通过提升用户体验等方式加强消费者的消费忠诚度。
②产品中心尚需升级
自成立以来，公司一直非常重视产品研发投入，与跨国公司相比，公司在产品设计，精准营销和与消费者互动方面的投入有限。为了满足公司的业务发展，缩小与国际知名品牌的差距，我们必须不断投入更多的人员和材料进行市场调研，品牌创意，产品设计，配方研发，品牌营销等方面。
3.3珀莱雅的财务分析
3.3.1偿债能力分析
要想完全了解企业的运营能力，则必须要了解其偿还外债的能力。现实中，人们又依照时间长短把后者能力分为短期、长期偿债能力。而流动比率、速动比率是分析短期偿债能力的指标，资产负债率则是分析后者能力的指标。
（1）流动比率
企业在固定时间段内的流动资产与其同期流动负债的比被学者定义为流动比率，该比率能把流动资产转为法定货币的能力反映出来。研究表明，该比率越大，企业偿还其短期外债的能力便越强。但当该比率过大时，可表明企业资金被存货占用量较多，这会给企业资金周转带来一定的难题。
如图表3-1所示，我们观察图可以发现，珀莱雅和拉芳家化近几年都呈现上升趋势，珀莱雅和拉芳家化在2014年和2016年有短暂的跌落后又开始上升，珀莱雅尤其在2017-2018年的流动比率陡增。这是由于2017年珀莱雅上市，获得了较多的投资额。其流动比率过高的原因为企业存货过多等因素，当其内存货数量过多时，则会给企业长远发展带来负面的影响。但流动比率高另一方面也能反应公司的短期偿债能力强，因此有助于投资者做短期投资。
（2）速动比率
所谓速动比率。其实就是去除掉流动资产中流动性较差的项目影响，例如存货、应收账款等，从而得出的数值。它能更客观的反映企业的短期偿债能力。
评估一个企业的资金流动性应该将流动比率与速动比率结合起来。如上图表所示，珀莱雅和上海家化的走势较为平缓，但上海家化在这几年时间里均高于珀莱雅，而珀莱雅公司的流动比率是三家公司里最高的，可见珀莱雅的存货金额较大，急需加强对库存的结构调整，要降低库存量。
（3）资产负债率
要确定与衡量出企业的长期偿债能力，则需要分析其资金结构是否合理，学者一般都通过资产负债率来对其能力进行衡量，当资产负债率>1时，可表明企业运营活动过度依赖负债，偿债风险高。
一般合理的资产负债率为40%~60%之间，如上图表3-3所示，从趋势上来说，上海家化的资产负债率较为稳定，珀莱雅公司从2016年开始逐渐向正常水平靠拢，这说明珀莱雅公司在充分利用财务杠杆为股东谋福利。
3.3.2盈利能力分析
企业通过自身能力使用现有资产获取经济效益的能力被学者定义为企业的盈利能力。衡量其盈利能力的指标有总资产报酬率等。
（1）销售利润率
企业在预定时间内因销售产品得到的利润总额，与其企业在这个阶段中营业收入的比率被定义为销售利润率。该比率可用来评价企业的盈利能力。销售利润率一般又包括营业利润率以及主营业务利润率。本篇主要研究营业利润率。2013-2018年的六年间的三家公司的营业利润率数值及走势分析如下图所示：
由图表3-4可知，拉芳家化的营业利润率较为平缓，而珀莱雅六年间的营业利润率起伏不定，在2016年达到近几年的高峰，可知其在16年的销售额较高，公司在此方面的能力非常强。
（2）总资产净利率
企业在预定时间内得到的净利润与其同期平均资产的比率被学者定义为总资产净利率。该净利率能够把资产给其企业创造利润的能力反映出来。
由上图表可见，2013-2018年的六年间的总资产净利率近乎为0，可得知珀莱雅并没有充分的利用好公司的资产，可能存在过多的非流动性资产。
（3）每股收益
企业产品销售后缴完产品税款得到的利润除以企业股东股本总数得到的比值，是反映普通股在固定时间内得到收益的水平。
由上图表可知，三家公司从2016年均开始不同程度的下降，从总体上来说，拉芳家化的每股收益要高于上海家化和珀莱雅，但拉芳家化在这六年间波动较为剧烈，这容易让投资者的心态摇摆不定，相比较而言，珀莱雅的每股收益则是稳中有升，说明珀莱雅发展较为平稳。
3.3.3营运能力分析
(1)存货周转率
存货，是企业流动资产中非常重要的资产，该资产的营运效率一般用存货周转率来表示，存货转为现金的能力取决于存货在固定周期内周转的速度，其速度越快，企业存货转成资金的能力越强。
如上图表所示，2013-2018的六年间，三家公司均为先下降趋势。而且珀莱雅存货周转率一直很低，在这六年间，存货周转率几乎为0，又从前面的数据得知珀莱雅的较多存货，不利于公司的长远发展。
(2)应收账款周转率
应收账款周转率能够把企业应收账款周转速度真实的反映出来，其速度越快，其产生的坏账风险就相对较小。
如上图表所示，上海家化和珀莱雅的应收账款周转率较低，可以得知珀莱雅公司应收账款的相比而言较小，因而该公司在此阶段中财务风险的发生率较低。
(3)总资产周转率
总资产周转率（次）=营业收入净额/平均资产总额。业内人士指出，良好状态下的总资产周转率应为80%，当该数值过高时，可表明其产品销售量处于较好的状态上。
上图表4-9可以看到珀莱雅公司的总资产周转率逐年下降，说明公司的销售能力呈现下降趋势。一般而言，会采取薄利多销的方式加速流通。所以当珀莱雅公司推出新产品时，可以采用降价方式来吸引顾客，从而减少存货积压的问题。
3.3.4现金流量分析
公司现金流量的来源途径为以下几方面：一是流动于公司经营活动中的资金；二是企业通过筹资和融资筹集产生的现金流量；三是公司在开展投资时产生的资金流量。
上图所示可以看到珀莱雅在2014年到2016年的经营性现金流几乎不变，但在2017年的经营活动现金流突增。主要是由于17年公司开始在上海证交所上市，获得了较多的资金来源。其次可以看到2016年的投资性现金流异于往期，呈现正数，查询资产负债表发现16年多出应收票据，笔者推测可能是公司内部资金链出现问题，才会出现17年上市的事件。因此2016年末的现金余额比往年的低。2017年公司经历上市，获得了较多的资金来源，所以在2018年才会有更多的资金去参与投资。
3.4前景分析
3.4.1行业整体稳步前进
国民经济增速放缓的背景下，化妆品行业发展趋好。近年来化妆品零售增长率在其他零售行业中始终处于领先地位，2018年化妆品零售额增速达到近几年以来的新高。所以我们对化妆品行业应该有充分的信心。
图3-14
3.4.2非一线城市消费能力增强
三四线人口基数大，城市化进程加快，消费潜力巨大。我国该类地区的人口数量大约为2.32亿人，这些地区发展经济的能力相对较弱，因而具有较大的发展空间。而一线城市城镇化的速度基本上达到90%，而城市化率低于70%的三四线城市已进入高速公路扩建的“快速通道”。预计到2023年，我国的中产阶级家庭占比达到81%，而第三四线城市的中产阶级家庭随着中产阶级能力的扩大，已经进入了大众消费阶段。相比一线城市其消费潜力有更大的发展空间。
3.4.3产品向中高档结构发展
护肤品产品销售量稳步增长，彩妆市场需求量大量增加。前者市场规模达到80%以上，并进入稳步增长状态；化妆品产品销售量为迅速增长状态。在目前国内化妆品市场中，有着许多高端质量的化妆品，其数量还在以较快的速度增长。业内人士指出，中高档化妆品是单价为200元以上的产品。在这个口径下，国内高端化妆品的增长率始终高于大众化妆品。
图3-15（数据来源：前瞻产业研究院整理）
4.基于哈佛分析框架下对公司的建议
4.1紧抓电商平台
纵观整个电商行业，除了我们熟知的淘宝、唯品会等，在网络经济发展的促进下，网络化妆品新的宣传途径也不断涌现，“美妆达人”、“美妆推荐”等网络红人通过直播或图集的方式录制化妆教程，这也是一种当下常见的营销模式，从下图可以看到综合类电商平台占据半壁江山，所以，通过在网络上通过名人效应，可以让更多的人了解这个产品。电商平台不同与传统的柜台销售，可以适当的降低价格，刺激更多的消费者将目光转向线上。
图4-1
4.2加大研发力度
不管哪个行业只有掌握了核心科技，才能在经济生活里立于不败之地。比如欧莱雅作为全球最大的化妆品企业，其企业研发投入远高于国内企业，且每年新增专利注册数也高于国内化妆品企业。产品的技术投入，使得产品在市场竞争中取得优势，形成自己的品牌效应，从而抢占中国市场，拉大进出口差额。如图4-2就能看到国产化妆品与国际品牌的差距。消费者的需求总是不断变化，这就需要企业不断开发新产品，有自己的核心竞争力，才能紧跟市场的潮流，做出更适合消费者的产品。
表4-1
4.3加强跨国合作，提高市场占有率
近几年本土化妆品品牌的发展状态良好，但国内市场上更多的还是国际品牌。消费者收入的增长现在更青睐于高端产品。据欧莱雅年报2017年数据，其高档化妆品占世界化妆品销售总量的23%，在本土化妆品产品的影响力赶不上国际品牌情况下，那么相关企业则可以采取中外合作的方式，依靠国际品牌的影响更容易被更多的人接受。还能吸收到国际品牌的经营管理方式，借鉴别人的成功经
验取长补短。
结语
本研究通过哈佛分析框架，从战略分析等维度对珀莱雅财务情况进行分析，对目标企业目前的经营状况及未来走向都有了深入的理解。战略分析层面，中国市场一直是国内外各家公司关注的重点，国内化妆品行业整体呈稳步发展态势，珀莱雅公司要继续坚持“三驾马车”战略的基础上，紧紧抓住自身的品牌优势，扩大自己的市场占有率。财务分析层面，珀莱雅近六年的资产、负债、所有者权益都呈逐年递增态势，尤其在2017年上市后，资产更是大幅度提升。但2017年和2018年的营业收入却没有太多的提高，是因为公司在上市后有了更多的资金进行研发。偿债能力上企业短期偿债能力强，但企业现金比率高于行业理想水平，机会成本增大。盈利能力上企业表现欠佳，经分析主要是存货过多。企业要加强产品研发能力的同时，还要关注解决存货问题。对于化妆品行业的存货过多可以采取降价促销、加大宣传力度等方法。营运能力上珀莱雅总资产周转率仍待提高。2018年与其他两个公司相比，由于其存货成本较高，导致存货周转天数大于二家。前景分析层面，随着人们生活水平的提高，以及“颜值经济”的出现等原因，这些都是企业发展的机遇，珀莱雅还是国内市场较为成功的公司，企业间竞争压力相较稍小一点。
由于本人个人学术能力及知识水平的限制，本文在进行研究分析的过程中，仍存在不足，这都将督促我日后进一步学习研究。
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